Memoire-vente

Année universitaire 2007 – 2008
MEMOIRE PRESENTE DANS LE CADRE DU CERTIFICAT
« APPROCHE ANALYTIQUE DES PRATIQUES
MANAGERIALES »
(X3283-38)
Titre : Le modèle de vente directe sur Internet, une stratégie « révolutionnaire »
sur le déclin ?
Cédric GERARDIN

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S
So om mm ma ai ir re e
Sommaire ........................................................................................... 3
Introduction ....................................................................................... 5
I. La vente directe.......................................................................... 6
A. La diversité des stratégies du modèle de vente directe............................... 6
1. La vente par correspondance ou vente à distance ........................................ 7
2. Les Pur Player .............................................................................................. 8
3. Les clicks & Mortar...................................................................................... 9
B. Le E-commerce et ses spécificités ............................................................... 10
1. L’environnement commercial du E-commerce .......................................... 10
2. Les quatre modèles du E-commerce .......................................................... 12
a) La désintermédiation .................................................................................... 13
b) La Réintermédiation .................................................................................... 14
c) La Rétromédiation ....................................................................................... 15
d) Les stratégies Multicanales........................................................................... 16
II. Deux succès du modèle de vente directe ................................... 16
A. Dell, ou l’informatique selon son créateur ................................................ 17
1. La stratégie de Dell .................................................................................... 19
a) Les faits remarquables de cette période.......................................................... 19
b) Analyse comparative et positionnement de Dell ............................................. 25
2. L’avenir de Dell passe-t-il par une remise en cause de son modèle
stratégique ? 29
B. Nespresso, ou le luxe a distance .................................................................. 30
1. Quel est le positionnement marketing de Nespresso ? ............................... 31
a) La politique produit :.................................................................................... 33
b) La politique prix : ........................................................................................ 34
c) La politique de distribution : ......................................................................... 35
2. Les moyen de communication utilises par Nespresso................................ 35
a) Le club Nespresso, le haut de gamme du one to one ....................................... 36
b) Les différentes prises de paroles ................................................................... 37
3. Quelles perspectives pour Nespresso au sein de ce marché ? .................... 38
III. Le marché de l’immatérialité : quelles évolutions ? .............. 39
A. Comporte ment du consommateur sur ce marché de l’immaté riel ......... 39

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1. Les freins et risques perçus par les consommateurs................................... 40
2. Les facteurs qui réduisent le risque ............................................................ 42
B. L’E-marketing ou web marketing : des nouveaux outils au service d’une
stratégie de développement............................................................................................... 42
1. Le E-mix marketing ................................................................................... 43
2. Les outils marketing efficaces sur Internet ................................................ 45
3. L’éthique en terme de Marketing sur Internet............................................ 46
Conclusion ........................................................................................ 49
Bibliographie .................................................................................... 50
Annexes ......................................................... Erreur ! Signet non défini.

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I
In nt tr ro od du uc ct ti io on n
Le modèle de vente directe fait partie intégrante de notre économie.
La croissance exponentielle de l’outil Internet a ouvert des possibilités de développement
commercial inconnu lors de l’avènement de la vente directe. Certains avaient vu, avant
l’apparition d’Internet, les atouts de la vente directe, c’est ainsi que des entreprises telles que
la Redoute ou les 3 Suisses ont commencé une commercialisation directe de leurs produits
aux consommateurs. Ces derniers disposaient d’un catalogue comme vitrine, et
commandaient par courrier ou téléphone.
Il existe aujourd’hui des entreprises très renommées qui ont fait, de cette stratégie de vente
directe, leur marque de fabrique comme DELL ou NESPRESSO. La première est d’ailleurs
directement liée à mon stage, DELL et la seconde, NESPRESSO. Ces deux entreprises sont
en pleine évolution et l’objet de ce mémoire sera de cerner les modèles stratégiques mais
aussi leurs limites.
C’est ainsi que dans une première partie, nous aborderons la vente directe en tant que
stratégie, le modèle du E-commerce, dimension essentielle de ce système. Cette étude doit
nous permettre d’avoir une vision globale du modèle de vente directe et de ses déclinaisons
par le biais du web.
Nous nous focaliserons ensuite sur une étude plus précise du modèle Dell, de ses spécificités,
de sa gestion managériale qui en ont fait le leader de la vente d’ordinateurs jusqu’à une
période très récente. Ce qui nous incitera à savoir pourquoi à l’heure actuelle Dell et son
modèle « révolutionnaire » sont sur le déclin et ont perdu leur leadership. Nous étudierons
aussi le cas de Nespresso, son évolution notamment par le biais de la mise en place d’un
réseau de distribution qui tend à remettre en cause sa stratégie initiale. La finalité reste sur la
question de l’évolutivité de ce modèle à travers Nespresso qui revoie son mode de
distribution et de Dell qui connaît une détérioration de sa position, inenvisageable il y a peu.
Dans une dernière partie, nous aborderons le marché de l’immatérialité avec les freins qu’il
représente pour les consommateurs ou encore les nouvelles stratégies marketing qu’il a
généré. Il en résultera une grande question, concernant l’avenir de ce modèle, à savoir, va-t-il
continuer à exister sous la forme que nous connaissons aujourd’hui, ou va-t-il devoir évoluer
de manière significative jusqu’à une remise en cause totale de son fondement même : une
relation client directe et sans intermédiaire.