Etude de cas Nespresso Fichier - UHA
Travail à faire
1. Quels sont les principaux éléments de la stratégie marketing de Nespresso ?
1.1. Cible
1.2. Positionnement
1.3. Marketing-mix
2. Synthétisez dans une mindmap la stratégie marketing de Nespresso
Annexes
Nespresso, une stratégie marketing bien dosée : article d’une bloggueuse
Fiche d’identité
Infographie : le marché des capsules
Nespresso ou l'innovation au coeur de l'entreprise : interview de la
directrice marketing de Nespresso
http://dessousdeseffetsdemode.blog-de-com.com/2014/01/12/nespresso/
Les amateurs de café se sont longtemps demandés comment bien conserver et bien doser leur café.
Machine à filtre ou italienne, percolateur, tant de façon de préparer son café sans jamais atteindre la
perfection de l’authentique Expresso italien.
Plusieurs entreprises semblent s’approprier l’invention et les premiers brevets sur les dosettes à
café. Illycaffè, Senseo de Philips ou encore Nespresso par Nestlé ? Nous ne sommes pas sûres de la
réponse mais ce qui l’est plus c’est que c’est en 1974 que les premières dosettes sont apparues sur le
marché, distribuées par IllyCaffè, une entreprise italienne. Ces dosettes permettent aux particuliers
et aux professionnels de préparer le parfait Expresso.
Mais c’est avec Nespresso, filiale du groupe Nestlé que le succès des dosettes à café s’est lancé.
A sa création Nespresso s’implante uniquement sur le marché des professionnels : bars, hôtels,
restaurants. Mais les ventes ne décollent pas et le projet est remis en question.
C’est en changeant de stratégie marketing, en 1988, que Nespresso commence à conquérir le
marché. Sous la direction de Jean Paul Gaillard, alors nouveau PDG de la société, Nespresso élargit sa
cible et décide de viser également les particuliers. Ce changement d’orientation commerciale va
lancer le succès de Nespresso, aujourd’hui présent dans 50 pays à travers le monde.
Nespresso a fait le choix de se positionner sur le marché du haut-gamme. L’entreprise bénéficie
d’ailleurs, selon Le Figaro, d’une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l’industrie du luxe
». Une stratégie payante puisque l’entreprise a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de près de 3
milliards de francs suisses.
C’est à travers ce positionnement que Nespresso se distingue de ses concurrents. L’entreprise a
adopté une stratégie de différentiation en misant tout sur l’exclusivité de ses produits et le service
client.
Alors que tous ses concurrents sont présents en grande distribution, Nespresso ne distribue ses
produits que dans des boutiques spécialisées. Des lieux au décor soigné, dans les beaux quartiers des
grandes villes et où chaque client reçoit un service de qualité.
Depuis 1998 les produits Nespresso sont également en vente sur le site internet, un service qui, à
l’époque, s’est inscrit comme une innovation. Le « Club Nespresso », créé par la marque, procure aux
clients un sentiment de privilège qui accentue l’image de qualité et de prestige de la marque.
Mais l’outil marketing clef de Nespresso reste son égérie, Georges Clooney, qui a grandement
contribué à développer l’image et la notoriété de la marque et de son slogan « What else ? »,
aujourd’hui mondialement connu.
Selon le cabinet d’études Euromonitor, le marché du café en dosettes a doublé en 4 ans en Europe,
pour atteindre 4 milliards d’euros en 2012. Cette dynamique semble se poursuivre avec un objectif
de vente de 6,1 milliards d’euros en 2017.
Le marché du café en dosettes est donc encore en plein essor, les marques vont devoir adopter les
bonnes stratégies pour se démarquer et gagner des parts de marché sur un secteur de plus en plus
concurrentiel.
Et alors que Nespresso pensait s’être protégé à travers de multiples brevets pour que ses machines
ne soient compatibles avec aucune autre dosette, certaines entreprises ont réussi à commercialiser
des dosettes utilisables sur les machines Nespresso. L’entreprise va donc probablement devoir
adapter une nouvelle fois sa stratégie pour maintenir sa position de leader.
Les dosettes, qui permettent de conserver et de doser parfaitement son café, souffrent néanmoins
d’inconvénients. Le premier étant le suremballage du produit qui génère une pollution et une
consommation de matériaux supplémentaires. Le second est l’aspect financier. En effet un café en
dosette est trois à cinq fois plus onéreux qu’un café préparé à partir de café moulu.
Il existe donc sur ce marché un réel enjeu environnemental et c’est aujourd’hui autour de cette
problématique que les marques semblent chercher à se différencier. Mais qui saura bien doser pour
un nouvel effet de mode ?
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Nous ce qu’on en pense
C’est qu’ils sont forts chez Nespresso ! Mais bon, faut dire qu’ils ont Georges, ça aide !
Ce qu’on en retient surtout c’est que repenser ses cibles ça peut aider et que adopter une stratégie
de différenciation ca peut marcher. Et avoir George ça aide ! Ah oui ça on l’a déjà dit …
Lucile
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/nespresso-ou-l-art-de-resister-a-la-pression-de-50-
concurrents-874413
26/09/13 à 5:00 Mis à jour le 26/05/15 à 9:48
Filiale du groupe Nestlé créée en
1986. Visant au départ le marché
des machines à café professionnelles
(un échec), elle a été repositionnée
ensuite sur un segment grand public
haut de gamme.
Chiffre d’affaires de 3,2 milliards
d’euros (machines + capsules) en
2012. Les capsules représentent 90%
des ventes.
Plus de 8 300 salariés et 300 boutiques dans les 60 pays où Nespresso est implanté. Les deux usines
(bientôt trois) sont en Suisse.
- 1.700 brevets déposés par Nespresso pour protéger ses machines, ses capsules ou même ses
packagings.
- 50% de promotion sur certaines machines, afin de recruter de nouveaux clients.
- 50 pages pour former les vendeurs. Objectif : maintenir une qualité de service digne d’une maison
de luxe.
L’un des piliers du modèle Nespresso, c’est sa distribution. Ses 300 boutiques dans le monde entier
sont des bijoux d’architecture et des modèles d’expérience client. Et c’est aussi ce qui justifie son
image et ses prix. Du coup, pour souligner sa différence face à ses nouveaux concurrents, la marque a
donné un petit coup de fouet à ses magasins. Des zones de retrait express ou de libre-service ont été
ajoutées pour accélérer les achats de capsules. Formalisée dans des manuels, l’exigence du service —
de la posture des mains au vocabulaire à employer (“valeur” et pas “prix”, “note aromatique” et pas
“goût”) — a été remontée d’un cran. “Nous devons être dans la quête du geste parfait”, justifie
Arnaud Deschamps, le DG France. Résultat, la pression monte pour les vendeurs, souvent mal
rémunérés.
Objectif :145 euros d’achats par client. Avec le “sourire bienveillant” inclus, bien sûr.
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