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REVUE FRANÇAISE
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et d’illustration.
N° 191 - 2003/1
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Sylvère Piquet. Présentation.
Jacques Durand. Georges Péninou : l’un des créateurs de la sémio-
logie publicitaire.
Georges Péninou. Evolution de l’intellectualité publicitaire.
Virginie Buffet. La capitale de la mode est-elle toujours Paris ?
Fabien Ohl. Comment expliquer le succès des marques sportives
auprès des « jeunes » consommateurs ?
Enrico Colla. Tendances de la grande distribution en Europe : élé-
ments pour un scénario.
Laurent Deveaux. Les enchères en ligne.
Danielle Bouder-Pailler. La conception du temps du consommateur
influence-t-elle les comportements d’achat sur Internet ? Proposi-
tions de mesures et modèle. Cas de l’achat de livres.
Index des articles parus en 2002.
Bulletin d’abonnement à la R.F.M.
Note aux auteurs
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Les thèmes abordés dans ce premier numéro de l’année 2003, sont
d’une extrême diversité. Toutefois ils peuvent être organi-
sés en trois groupes distincts.
Le premier groupe porte sur l’évolution des techniques publicitaires et
de l’industrie de la mode dans l’Hexagone.
Le deuxième groupe concerne le succès des marques dans le sport et
celui des enseignes internationales en Europe.
Le troisième groupe se rapporte aux comportements des utilisateurs de
l’Internet.
L’intérêt de cette organisation est de combiner les thèmes traditionnels
et modernes, de nous proposer des approches sectorielles
et méthodologiques, de nous introduire dans une démar-
che Hexagonale et internationale du marketing, de conci-
lier tradition, modernité et post-modernité.
Le premier article s’ouvre sur un rappel du passé. Jacques Durand, qui
est un expert de la communication des médias, puisqu’il a
dirigé pendant de longues années le service des études de
l’ex ORTF, nous autorise à publier un article déjà paru dans
la revue Hermès, « Georges Péninou (1926 -2001 ). L’un des
créateurs de la sémiologie publicitaire ».
La rédaction a pensé qu’il était utile et souhaitable, à travers ce texte
de rendre un hommage certes tardif, mais sincère, à Geor-
ges Peninou, dont la disparition en 2001 est passée presque
inaperçue dans la profession. Celui-ci a pu vérifier à ses
dépens que « Nul n’est prophète en son pays ». Nous som-
mes tellement tournés, voire même fascinés par la force
d’attraction des leaders de la littérature étrangère, notam-
ment américaine, que nous finissons par oublier le poten-
tiel et surtout le travail de pionnier effectué dans l’Hexa-
gone. Georges Péninou était un pionnier de l’approche sé-
miologique dans la création publicitaire ; il a contribué de
manière déterminante au développement des études et de
l’agence Publicis en France. C’est pourquoi nous avons un
devoir de mémoire à son égard, pour faire connaître son
œuvre à tous les professionnels concernés par la commu-
nication publicitaire et, notamment, à tous ceux qui sont
entrés depuis peu dans la profession.
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - N° 191 - 2003/1
PRÉSENTATION
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Pour accomplir jusqu’au bout ce devoir de mémoire, nous avons
demandé à Jacques Durand, un de ses compagnons de
route, de nous proposer un des textes fondateurs de Geor-
ges Péninou. Il a choisi « L’évolution de l’intellectualité pu-
blicitaire » qui date peut-être d’un séminaire de 1984 et que
nous sommes heureux de présenter à nos lecteurs.
Pour rester toujours dans les frontières de l’Hexagone, Virginie Buffet
pose la question : « La capitale de la mode est-elle toujours
Paris ? » Elle retrace en termes passionnants la belle et lon-
gue histoire de la conquête de ce titre par Paris. Mais elle
signale aussi les menaces réelles que représentent pour la
capitale, la démocratisation des produits et la globalisation
des marchés. L’auteur met en garde sur la tendance à se
reposer sur ses lauriers ; elle recommande les mesures à
prendre par Paris pour mériter sa position de leader, pour
assurer la reconquête de la première place sur la scène
internationale.
Nous voilà maintenant dans le domaine des stratégies internationales
des marques et des enseignes.
Fabien Ohl tente d’expliquer le succès des marques sportives auprès
des jeunes consommateurs. Trois éléments sont à l’origine
de ce succès : le bouleversement de l’économie des échan-
ges, l’originalité de la communication fondée sur la drama-
tisation du récit sportif, l’autonomie du secteur du sport,
distinct des autres secteurs marchands. À la lecture de ce
texte, on mesure l’ampleur des différences qui séparent les
analyses du sport de Pierre Bourdieu et celles des post-
modernistes.
Enrico Colla consacre son article à l’analyse des « Tendances de la
grande distribution en Europe : éléments pour un scéna-
rio ». Le pronostic de l’auteur est que les différences entre
les pays en Europe seront moins marquées qu’aujourd’hui.
L’internationalisation des enseignes européennes (Carre-
four, Auchan) et aussi nord américaines (Wal Mart) va aug-
menter le poids des entreprises multinationales. Les grou-
pes étrangers seront plus nombreux que maintenant parmi
les leaders de chaque pays.
Le troisième groupe d’articles nous introduit dans l’univers de l’Internet.
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - N° 191 - 2003/1
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Laurent Deveaux analyse « Les enchères en ligne » ; sujet peu étudié en
France puisque la totalité des références bibliographi-ques
de l’article est empruntée à la littérature américaine. Le suc-
cès du mécanisme de transaction des enchères en ligne
s’explique par la diminution des coûts d’organisation et de
participation ainsi que par la démocratisation de son usage.
Sa pratique est marquée par la prédominance des enchères
anglaises. Elle est utile pour déterminer le prix d’un bien
de consommation de manière efficiente. Mais l’auteur
signale aussi que la technique est inapplicable pour les
biens de consommation.
La conception du temps chez le consommateur influence-t-elle les
comportements d’achat sur Internet ? Danielle Bouder-
Pailler tente d’apporter une réponse à cette question à par-
tir d’une étude de sondage et d’une bibliographie abon-
dante de la littérature sur la perception du temps. L’intérêt
de son article est moins dans les résultats du contenu de
l’étude constituée par un échantillon de convenance que
dans la tentative de construire et de valider une échelle de
mesure de la conception du temps, en combinant des ana-
lyses factorielles, exploratoires et confirmatoires.
Sylvère PIQUET
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GEORGES PÉNINOU
(1926-2001)
L’UN DES CRÉATEURS
DE LA SÉMIOLOGIE
PUBLICITAIRE
Jacques DURAND
Après des études de droit et de lettres, Georges
Péninou a commencé sa carrière en 1952 à l’Ifop,
puis en 1955 au groupe Boussac. Il est entré à
l’agence Publicis en 1960 comme adjoint au
Directeur des études, et il a été nommé en 1961
Directeur du département des recherches.
Conformément aux usages de la profession, l’activi-
té de ce département se partageait alors entre les
études de marché et les études psychologiques. Et
les premiers textes de Georges Péninou se situaient
dans ce domaine (1).
Mais Georges Péninou a rapidement manifesté
le désir de faire éclater ce cadre étroit. En témoigne
l’exposé qu’il a présenté en janvier 1962 à l’Unes-
co (2). Il centrait en effet désormais son analyse, non
plus sur le produit ou sur le consommateur, mais sur
les «formes de l’expression publicitaire», et d’abord sur
«l’image». Et il avait une vision poétique et lyrique de
l’image publicitaire : celle-ci devait selon lui «se plier à
l’essence intime des choses», être «tributaire de ce que
Bachelard appelait l’imagination de la matière». Évo-
quant Pascal, il déclarait que «la publicité consiste à
rendre l’image sensible au cœur».
Le fait qu’il ait choisi d’entrer dans une agence
de publicité, plutôt que dans une entreprise indus-
trielle ou commerciale, répondait sans doute à ses
aspirations profondes. Mais le choix de Publicis était
en outre particulièrement heureux. Dans les années
soixante, Publicis était probablement le seul lieu où
pouvait se développer la recherche publicitaire la
plus innovatrice. La raison principale tenait à la per-
sonnalité de Marcel Bleustein-Blanchet, qui aimait
encourager les esprits créatifs. Il avait fondé pour
cela une «Fondation de la vocation». Au sein de son
agence, un «Bureau des idées» réunissait Pierre
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - N° 191 - 2003/1
(1)
G.P., «Les contrôles de la portée psychologique de l’action publi-
citaire», Journées de l’IREP, février 1960 – et Publicis Informations,
mars 1960.
- G.P., «Consommateur, qui es-tu ?», Sorbonne, Cycle d’information
sur la gestion des entreprises, 1961.
(2)
G.P., «Variations sur l’image publicitaire», exposé présenté le 25
janvier 1962 dans le cadre du Centre européen de sociologie,
Groupe d’étude de l’image – publié dans Publicis Informations
de mars 1962, et dans la Revue des techniques publicitaires, n° 6,
juillet 1962.
Jacques Durand a autorisé la publication de l’article ci-dessous, déjà paru dans la revue Hermès, 2002, n°33-38,
pp581-588, permettant ainsi à nos lecteurs de mieux connaître l’œuvre de Georges Péninou. Il a ensuite choisi un
texte fondateur que nous publions volontiers en hommage à l’un des créateurs de la sémiologie publicitaire.
La rédaction le remercie pour cette double contribution.