Enchères pour espaces publicitaires avec annonceurs sensibles

Enchères pour espaces publicitaires avec annonceurs sensibles
aux vues et aux clics
Patrick Maillé1 , Bruno Tuffin2
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IRISA / OCIF, Telecom Bretagne
2, rue de la Châtaigneraie, 35576 Cesson-Sévigné Cedex, France
[email protected]
Inria, Campus Universitaire de Beaulieu, 35042 Rennes Cedex, France
[email protected]
Mots-clés : recherche opérationnelle, enchères.
Les emplacements dédiés à la publicité sur des pages web ou via des moteurs de recherche
sont habituellement vendues via des enchères. Le paiement se fait alors soit à chaque impression
comme ce qui se fait classiquement dans les autres médias, ou–plus souvent en ligne–à chaque
clic. Mais les annonceurs peuvent être sensibles à la fois aux vues (pour augmenter la notoriété
d’une marque) et aux clics (pour une conversion directe en ventes), une distinction rarement
prise en compte dans les modèles existants. Or il peut y avoir une grande hétérogénéité entre les
préférences de différents annonceurs : par exemple, une société comme Coca-Cola bénéficiera
difficilement de ventes à partir d"un clic sur une de ses annonces, alors qu’une annonce pour un
bien périssable (billet d’avion, chambre d’hôtel) a principalement pour but d’attirer des clics
et de conduire directement à la vente d’un produit.
Au cours de cet exposé, nous généraliserons les mécanismes d’enchères habituellement utilisés
en considérant simultanément les deux composantes tarifaires : un prix à chaque fois que
l’annonce est présentée, et un prix additionnel si elle est cliquée. En appliquant les résultats
classiques sur les enchères de Vickrey-Clarke-Groves (VCG), nous montrons comment calculer
les paiements pour garantir les propriétés de compatibilité d’incitation (c’est-à-dire la révélation
des vraies valuations) pour les annonceurs ainsi que la maximisation de la valeur des espaces
publicitaires (slots). Le cas d’un slot unique est traité tout d’abord, puis celui de plusieurs
slots. Dans ce dernier cas, nous suggérons une légère modification de la règle VCG en suivant
le principe des enchères au second prix généralisées, communément utilisées pour les annonces
en ligne. Cette autre règle permet un calcul des prix plus simple et plus compréhensible pour
les annonceurs, ainsi qu’un revenu plus élevé pour les vendeurs d’emplacements publicitaires
malgré des propriétés d’incitation moins évidentes.
L’exposé se base sur la pré-publication accessible à l’adresse
https://hal.inria.fr/hal-01241308