LA COMMUNICATION

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Cours
LA COMMUNICATION (fondements)
Novembre 2003
Nb de pages : 16

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S O M M A I R E
I- CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes de la communication
2- Les difficultés liées à la perception
3- Les conditions d’une communication efficace*
II- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1- Objectifs
2- Cibles
3- Axes
4- Fondamentaux
5- Outils
III- LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE
1- La création
2- Le média - planning
IV- LA COMMUNICATION BELOW THE LINE
1- La promotion des ventes
2- Le Marketing direct
3- Le design
4- Les Relations Publiques

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CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes d’action de la communication :
Les mécanismes d’action de la communication ont fait l’objet de plusieurs
formulations synthétiques qui se sont affinées au fil des années. Dans ce qui suit
nous allons voir la genèse de ces modèles pour en tirer in fine un modèle global qui
fait aujourd’hui l’unanimité.
1-1. La communication - transmission (Wiener et Shannon - USA 1940) :
Wiener ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la
communication
Le système est schématisé comme suit :
• Une source d’information : origine du message.
• Un émetteur : le message devient signal.
• Un canal : le signal est transporté.
• Un récepteur : le signal est reçu et le message est reconstitué.
• Un destinataire : la personne à qui le message est transmis.
• Les bruits : perturbateur du signal pendant la transmission.
Schéma : le système de Shannon :
1-2. La cybernétique (Robert Wiener) :
Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA
RETROACTION (le feed back).
Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire
Emetteur Emetteur Emetteur

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Schéma 2 : Dimension universelle du processus circulaire du feedback.
1-3. L’école informelle de PALO ALTO (Bateson, Watzlawick, Haley …) :
Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le
même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le non-
verbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER » .
Cette école introduit la notion d’émission volontaire ou involontaire des messages.
1-4. La sémiologie (Saussure & Barthes) :
• Définition : étude des systèmes de signes non linguistiques.
• Mode d’action : Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
• Eléments : Le signifiant est l’expression du signe, le signifié le contenu
• Mécanisme : La relation entre le signifié et le signifiant est la conséquence
d’un accord entre l’émetteur et le récepteur.
L’approche sémiologique permet l’introduction de la notion de codage et de
décodage du message.
1-5. Le modèle des 5W (Laswell) :
Selon Laswell, les mécanismes d’action de la publicité s’articulent autour de cinq
questions : who says what to whom through which channel with what effect ?
- Qui ?
- Dit quoi ?
- Par quel canal ?
- À qui ?
- Avec quel effet ?
Entrée Système Résultat
Rétroaction
Feed-back

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1-6. Synthèse des modèles :
Comme nous l’avons vu, le modèle s’est enrichi pour comprendre aujourd’hui neuf
éléments (voir schéma 3) que l’on peut regrouper autour de trois pôles : deux
éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication.
Deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs, tandis que quatre
autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Les
deux derniers éléments identifient le bruit induit dans la communication et les
caractéristiques du message (volontaire ou involontaire).
Schéma 3 : Modèle synthétique du processus de communication
2- Les difficultés liées à la perception
La difficulté pour l’émetteur est de faire parvenir son message jusqu’au destinataire
dans un environnement ou les « bruits » sont nombreux. En effet, le récepteur ne
peut retenir tous les messages qui lui sont destinés et ce pour plusieurs raisons :
• L’attention sélective :
Le récepteur n’en retient qu’une petite partie. L’émetteur doit donc concevoir un
message qui capte l’attention. Schramm a suggéré que la probabilité de réception
dépendît de la formule :
Probabilité d’attention = (Gratification perçue-Punition perçue)/ Effort perçu
Médias
É
metteu
r
Codage
Bruit
Réponse Feed-back
Récepteu
r
Décodage
Message
V
olontaire ou involontaire