Interactive Marketing Book
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IABbook07_nl_v1.qxd 29/05/07 15:58 Page 1 IAB Interactive Marketing Book 2007 29/05/07 15:31 Page 003 Interactive Marketing book 2007 005 5.7 Blog 5.8 Podcasting/Vodcasting 5.9 iDTV 5.10 Mobile 5.11 Jeux vidéo/In-Game Advertising 5.12 Site web Introduction IAB Belgium Interactive Marketing Book 2007 Rédaction 013 1. L’eMarketing 015 2. La structure du Marché 065 2.1 Concept et création 2.2 Les media et les régies 2.3 La diffusion 2.4 La mesure et l’étude 021 037 051 071 081 8. Prospective 083 9. Annexes 9.1 Formats et Standards Pourquoi des formats et des standards? Les formats standards de l’IAB Universal Ad Package Formats non standardisés 9.2 Outils AdServers Web Analytics Outils de Customer Relationship Management 5. Les canaux interactifs 5.1 Display advertising 5.2 Email 5.3 Intégration de contenu 5.4 Newsletters 5.5 Keyword buying (SEA) 5.6 RSS 7. Gestion de campagne 7.1 Préparation 7.2 Mise en place 7.3 Planning 7.4 Achat 7.5 Optimisation 7.6 Bilans & apprentissages 7.7 ROI 4. Concept et message 4.1 Création interactive 4.2 User Generated Content / Web 2.0 4.3 Campagne on-line 4.4 Marketing viral 4.5 Marketing tribal 4.6 Gamevertising 4.7 Search engine marketing 4.8 CRM 4.9 Web Analytics 6. Campagnes intégrées 6.1 La consommation d’Internet influence celle des autres média 6.2 GRP et Internet 6.3 Beta et couverture mémorielle 6.4 Media traditionnels: vers un modèle interactif ? 6.5 Campagnes intégrées 3. Le paysage interactif en Belgique 3.1 Utilisation et profils 3.2 Investissements publicitaires on-line 2006 3.3 Etudes 3.4 Publicité en ligne et législation sommaire IABbook07_fr_v1.qxd 093 10. Lexique 003 29/05/07 15:31 Page 005 Introduction L’utilisation de l’Internet s’est généralisée, le GSM est devenu un terminal permettant de surfer sur le Net ou de regarder la télévision, l’iDTV s’installe dans les foyers. En quelques années, le marketing interactif est donc devenu un véritable enjeu pour tout le secteur publicitaire. Par ailleurs, l’expérience accumulée par les professionnels leur permet de développer des stratégies de communication interactives de plus en plus efficaces et pertinentes dans un paysage qui ne cesse d’évoluer. L’objectif de ce livre est de vous faire partager ces expériences et vous permettre ainsi d’intégrer le marketing interactif dans vos stratégies de communication. Patrick Steinfort General Manager Introduction IABbook07_fr_v1.qxd Alain Heureux Président IAB Belgium Fondée en 1998, l’Internet Advertising Bureau, devenu depuis l’Interactive Advertising Bureau, a pour objectif de développer le marché du marketing interactif et, plus particulièrement, les investissements publicitaires on-line. La stratégie de l’IAB est axée sur le partage et la diffusion du savoir. Etudier, informer et former sont les maître-mots de l’action de l’IAB qui organise régulièrement conférences, séminaires et autres formations dans le but d’expliquer les tenants et aboutissants du marketing interactif et surtout de le promouvoir auprès des acteurs de la communication. Pour ce faire, l’IAB a mis en place six workgroups thématiques animés par les membres et dont le travail est le coeur même des activités de l’association. Ces workgroups travaillent sur la mesure des investissements on-line (Research WorkGroup), la standardisation des formats (Standardisation WG), l’efficacité du marketing interactif (Efficiency WG), la formation et les relations avec les universités (Training WG), les aspects légaux (Legal WG) et, enfin, le développement de l’eBusiness (eBusiness Club). Par ailleurs, l’IAB collabore avec la plupart des associations professionnelles belges et assure la Présidence de l’IAB Europe. L’IAB travaille sur l’ensemble des canaux interactifs. Elle s’intéresse tant à l’Internet qu’au Mobile marketing ou à la télévision interactive (iDTV). Avec plus de 170 sociétés membres, l’IAB a la particularité de rassembler un large panel d’acteurs de ce marché interactif: éditeurs, régies publicitaires, agences créatives, agences media mais aussi annonceurs et de manière générale prestataires de services interactifs. Cette année, l’IAB a fait le pari de développer les investissements online au-delà de leur évolution naturelle et a mis en place le projet “10 before 10”. Ce projet a pour ambition de porter la part de marché des investissements publicitaires online à 10% du total des investissements publicitaires avant 2010. Il repose sur la production de quinze “baromètres verticaux” qui analysent la situation publicitaire de quinze secteurs économiques par rapport à l’Internet et sur un Roadshow pour présenter ces études aux annonceurs concernés. 005 29/05/07 15:31 Page 007 IAB Board IAB Workgroups L’IAB est gérée par son Conseil d’Administration élu par l’ensemble des membres. Research Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) Efficiency Patricia Boydens (i-merge) Standardisation Gunter Blankaert (Microsoft Digital Advertising Solutions) Training Jean-Michel Depasse (MindShare) Laure-Emmuelle Nonnenmacher (Proximus) Conseil d’administration 2007 Président: Alain Heureux - COO - Tagora.com Vice-Présidente (contenu): Stéphanie Radochitzki Country Manager - Media Contacts Vice-Président (relations internationales): Bart Becks Senior Vice President New Media SBS Broadcasting Europe Trésorière: Sylvie Irzi - Country Manager Microsoft Digital Advertising Solutions Introduction IABbook07_fr_v1.qxd Legal Jan Decorte (KOAN) eBusiness Club Damien Lebbe (Total Belgium) Administrateurs: - Bruno Van Boucq Managing Director - BEWEB - Damien Lebbe E-Business Project Manager - Total Belgium - Edwin Hardy Interactive Services Manager IDTV - Telenet - Jan Decorte Advocaat/Avocat & Solicitor - KOAN Legal Strategies - Jean-Michel Depasse Digital Manager - MindShare Belgium - Johan Mortelmans e-publishing manager - Corélio - John Wittesaele Managing Director - AdLink - Jok Junius Internet Manager - D’Ieteren - Laure-Emmanuelle Nonnenmacher CRM Manager - Proximus - Patrick Van Waeyenberge Sales Manager - Fred - Gilles Bindels Director Sales & Market Development Belgacom Skynet Les activités de l’IAB L’IAB assure sa mission à travers une série d’événements récurrents: Les NetCafés, conférences stratégiques destinées à analyser les grandes tendances du marché. Les Breakfasts, conférences pratiques qui analysent un aspect particulier du marketing interactif. L’IAB Academy, sessions de formation pour les professionnels du marketing et de la communication. Par ailleurs, l’IAB organise chaque année des événements ponctuels en propre ou avec des partenaires (Mobile Marketing Congress, IAB/UBA Forum, etc.). Consultez notre agenda complet sur notre site: http://www.iab-belgium.be 007 29/05/07 15:31 Page 009 IAB is powered by: 10 Advertising AB Reclamebureau Actel activeIDEA Adhese AdLINK Internet Media After The Hype Agency.com Antidot Atmosphere BBDO Atomik Studios Barnes & Richardson Be Media Groep Beiersdorf Belgacom Belgacom Skynet Best of Publishing BEWEB Bird & Bird Brussels Airlines bSeen.be CameleOne CAP47 Cayman Cegeka Citibank Belgium Citobi Club Med Combell Group Comstrat Concentra Media Confederatie Bouw vzw Connexion Corelio Creaxial Cronos Cyberwork Daikin Europe DataBase Management De Persgroep De Post/La Poste De reclamewinkel Delhaize Group Deutsche Bank Dexia D'Ieteren Digimedia.be DigiPoint Doubleclick Inc. Dreammachine eBay Ebuco EDATIS Editus Luxembourg Electrabel Emailbrokers Emailgarage.com Emakina Endrone Epona Ernst & Young Ethias Eucoprise Euractiv.com Brussels Euro RSCG Interaction Eurostar Group Express.be Extenseo Eyeplay Family Service FastBridge Fishtank Fortis Bank Gamma België Glaverbel Globesee.com Google Benelux Hi-Media Belgium Hostbasket Icygen I.P.M. I-consulting i-Merge Incrowd ING Belgium InSites Interel PR & PA Interoute Isobar Janssen-Cilag EMEA Jona E-Publish NV Kinepolis Group Kluwer/Pub KOAN Legal Strategies Kunstmaan LBI Les Editions de l'Avenir Lodestar Loterie Nationale Mailmate McCann Erickson/ Universal Communication Media Contacts Media Marketing MediaCom Mediadis Mediaedge:CIA (Outrider) MediaXim MICT/Universiteit Gent MindShare Minoc Business Press Mobile Trend MobileWeb.be Mobistar MSN.be MTV Networks Nedstat Belgium Nestlé Belgilux Netmagic NetOnline/ Softsign OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium ONE Agency Optiseo Optizen OX2 Paratel Periflex Pioneer Pixelis Produpress sca Promedia Proximus Publicitas Media Publicityweb Qwentes R.M.B. Renault BeLux Rendez-vous Group Robert Half International Belgium Roularta Media Group RTBF RTL Interaction IP TV Saatchi & Saatchi Sanoma Mag. Belg. SBS Belgium Scripta SDE (Software Developments N.V.) SE-Marketing Shopfloor SNOW Space Taatu Tagora Telenet The Crew I eCommunication The House of Marketing The Parking Lot The Reference The Ring Ring Company These Days tmp.adcomms Total Belgium Toyota Belgium TradeDoubler Trustmedia Uchrony Ulys Unibet.com Universal Media VNU Business Publications WDM Belgium Zappware ZenithOptimedia Introduction IABbook07_fr_v1.qxd IAB is boosted by: 009 29/05/07 15:31 Page 011 Interactive Marketing Book 2007 Cette troisième édition de notre Interactive Marketing Book a été largement retravaillée. Outre les mises à jour des différents chiffres présentés, nous avons également modifié la structure pour notamment donner toute sa place au travail de création. Cette édition propose également un panorama plus complet des différents “canaux” de la communication digitale et des techniques de communication qui y sont utilisées. Destiné aux professionnels du Marketing et de la Communication, cet ouvrage se propose de répondre aux questions concrètes que les uns et les autres peuvent se poser sur les différentes formes de la communication digitale et interactive, sur le B.A.-BA d’une stratégie online et les moyens d’en mesurer le ROI. Vous y trouverez les principales études, la liste des formats standards, la structure du marché, un glossaire, etc. De la structure de l’audience à l’approche créative, du display advertising à l’e-mail marketing, du below à l’above, nous nous sommes aussi efforcés de replacer le marketing interactif dans le contexte global du Marketing et de la communication afin d’en faciliter la compréhension. L’ambition de cet Interactive Marketing Book est de participer au développement de ce marché de l’interactivité en fournissant un outil pratique, utile et complet. Ce “Book” est aussi le résultat d’un travail coopératif des membres de l’IAB. Qu’ils soient ici tous remerciés pour la qualité de leur travail et leur implication dans ce projet. Julie Tinant (Media Contacts) Project leader Patrick Steinfort General Manager Rédaction Editeur responsable Jean de Gheldere Sous la direction de Julie Tinant (Media Contacts) et Patrick Steinfort (IAB) Introduction IABbook07_fr_v1.qxd Rédaction Katrin Ribant (Media Contacts) Delphine Van Loocke (Zenith Optimedia) Xavier Francq (BEWEB) Patrick Steinfort (IAB) Alex Van De Wal (Skynet) Julie Tinant (Media Contacts) Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) José Fernandez (Citobi) Aurélie Pols (OX2) Raphaël Stuyck (Adlink) Gérald Claessens (Publicityweb) David Hachez (Duval Guillaume) Olivier De Doncker (Emakina) Philippe Deltenre (Microsoft Digital Advertising Solutions) Vincent Delmotte (Publicityweb) Laure-Emmanuelle Nonnenmacher (Proximus) Jan Decorte (KOAN) Dominique Espeel (KOAN) Remi Maddens (Fishtank) Comité de relecture Cédric De Bleye (BEWEB) Jean-Michel Depasse (MindShare) Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) Damien Lebbe (Total Belgium) Secrétariat, coordination et traduction Gerda Kennis (IAB) Studio graphique: FingerPrint Régie: Best Of Publishing - New Media Providers 011 29/05/07 15:31 Page 013 1. L'eMarketing L'eMarketing n'existe pas! Voilà d’emblée un pavé jeté dans la mare. L'idée derrière ce titre légèrement provocateur est double: - d'une part, susciter votre curiosité insatiable de marketer expérimenté - d'autre part, de vous rappeler qu'après tout : “it's all about Marketing in the first place”. L’e-business, c'est d'abord du business n'est-ce pas? L’e-commerce, c'est d'abord du commerce n'est-ce pas? Bien entendu, vous objecterez que le “e” évoque la dimension technologique mais celle-ci n’a, somme toute, que très peu d’importance. L’encyclopédie libre et collaborative en ligne wikipedia nous rappelle que le marketing est “une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs”. Mais quelles sont les attitudes des consommateurs d’aujourd’hui? Dans quelle mesure les marques doivent elles s’y adapter ? La croissance des connexions broadband, l’innovation technologique, le passage d’un réseau internet basé sur le langage HTML à un réseau internet basé sur le XML sont autant d’éléments d’une spirale vertueuse aboutissant à un changement durable. 1. L'eMarketing IABbook07_fr_v1.qxd Changement durable, … c’est un euphémisme. Il s’agit d’une véritable révolution et pas uniquement une révolution technologique, c’est avant tout une révolution culturelle qui se déroule aujourd’hui. Le consommateur a aboli la hiérarchie entre lui et les marques. Choix superlatif, immédiateté, accessibilité permanente, convergence des médias, interactivité, engagement, empowerment sont quelques-uns des mots clés de cette nouvelle réalité. Le consommateur a pris le pouvoir et il n'y a pas de marche arrière possible. Face à ces mutations, les outils du marketing et de la communication changent à leur tour même si, rappelonsle, la mission du marketer reste au final identique car celle-ci se base avant tout sur l’art de l’analyse, de l’adaptation et de l’innovation associé à une bonne dose de bon sens, d’intuition et de créativité. Puisse le présent ouvrage constituer un guide utile dans votre exploration des médias sociaux et digitaux. 013 29/05/07 15:31 Page 015 2. La structure du marché La structure du marché “interactif” correspond à la structure traditionnelle de la communication publicitaire. Agences créatives, agences media, régies publicitaires et éditeurs y jouent globalement le même rôle. A cette structure de base viennent se greffer des sociétés spécialisées dans des activités qui n’ont pas de pendant dans le monde “off-line” comme, par exemple, les sociétés spécialisées en Search Engine Marketing. Ce chapitre est destiné à vous présenter l’ensemble de cette structure, spécialistes compris. 2.1. Concept et création Agences créatives La plupart des agences de publicité ont aujourd’hui intégré la communication interactive dans leur offre de services. Elles disposent d’un département spécifique ou d’une filiale interactive. Ces agences proposent une offre de services marketing intégrant l’ensemble des canaux de communication. Agences créatives spécialisées, agences interactives ou “web agencies” Créées pour faire face à la demande des entreprises en matière de communication interactive, ces sociétés se sont peu à peu différenciées en se spécialisant dans la conception de campagnes publicitaires interactives, la création de sites web, l’ergonomie, l’analyse du trafic (Web Analytics), la gestion de base de données, ou plus globalement dans la gestion de projet liés aux Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC). Aujourd’hui, de la même manière que les agences traditionnelles intègrent le marketing interactif, certaines de ces agences spécialisées proposent une offre globale intégrant tous les canaux de communication. Agences medias Comme pour les autres medias, les agences medias offrent un pôle d’expertise qui assure aux annonceurs une planification optimale de leur campagne de communication sur Internet, ainsi qu’un retour sur investissement contrôlé. Les agences medias “classiques” disposent d’un département spécialisé en “Internet advertising” ou font appel à une société experte en planification et achat media sur Internet. 2. La structure du marché IABbook07_fr_v1.qxd Agences spécialisées Au même titre que de nombreuses agences créatives “classiques”, beaucoup d’agences de marketing direct ont adapté et complété leur offre de services avec l’arrivée d’Internet. Par ailleurs, des sociétes spécialisées se sont créées dans différents segments du marketing digital et interactif. Il s'agit des spécialistes en Mobile marketing, Viral marketing ou encore travaillant sur le créneau des “réseaux sociaux”. Spécialistes en “Search engine marketing – SEM” Les moteurs de recherche sur Internet (Google, MSN Search, Yahoo, etc.) sont devenus des points de passage incontournables. Ils génèrent un trafic considérable et retiennent donc l’attention des 015 2. La structure du marché IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:31 Page 016 annonceurs désireux d’augmenter le trafic de leurs propres sites web. Cette spécificité de l’Internet a suscité la création de sociétés spécialisées dont la mission est de développer la visibilité de leurs clients sur ces moteurs. Ces spécialistes travaillent sur les deux aspects du Search Engine Marketing; l’optimisation (SEO) et la publicité (SEA). 2.2. Les media et les régies Les éditeurs La quasi-totalité des éditeurs de presse, des médias audio-visuels (TV, radio), ont aujourd’hui développé leur présence sur l’Internet. Par ailleurs, de nouveaux éditeurs ont vu le jour et proposent des sites www.msn.be www.skynet.be www.zita.be 016 généralistes (les portails), des sites de services ou encore des sites visant des marchés niches ou des communautés spécifiques. Le contenu de ces sites web va de l’information (textuelle, audiovisuelle…) aux services interactifs, en passant par le contenu de divertissement (jeux, etc.). La qualité du contenu est un facteur déterminant pour l’implication du visiteur sur le site web et donc pour l’impact des messages publicitaires qui y sont visibles. Les régies publicitaires Internet a entraîné l’apparition de régies publicitaires spécialisées dans la commercialisation des espaces publicitaires on-line. Aujourd’hui, certains éditeurs disposent d’une régie interne qui commercialise les espaces publicitaires de leurs propres sites web. D’autres utilisent les services de régies externes. La seule différence entre les régies off-line et on-line est que ces dernières gèrent la mise en place technique des campagnes sur les sites grâce à des outils informatiques, les “AdServers”. Ceux-ci permettent de diffuser la campagne et d’en mesurer les résultats. Outre les espaces publicitaires classiques (Display advertising), des sociétés spécialisées proposent une vaste offre de services tels que la location de listes d’adresses e-mail ou de numéros de GSM, l’achat de mots-clés (Search Engine Advertising) sur les moteurs de recherche, l’intégration de contenu sur les sites web ou encore des programmes d’affiliation. Certaines agences de Search Engine Marketing remplissent aussi un rôle de régie lorsqu’elles commercialisent de l’espace publicitaire sur les moteurs de recherche. 29/05/07 15:31 Page 017 Structure du marché On distingue trois types d’AdServers; - L’AdServer “Editeurs/Régie” qui permet de diffuser et de gérer les espaces d’un site ou d’un ensemble de sites dont les espaces sont commercialisés par une même régie publicitaire. - Le “Third party AdServer” qui est principalement utilisé par les agences media. Cet outil permet de gérer et d’optimiser une campagne diffusée sur plusieurs sites et/ou régies publicitaires et surtout d’en mesurer les résultats de façon homogène. Permet également d’obtenir la couverture nette globale de la campagne. Les sociétés d’e-mail marketing et de marketing mobile se consacrent à la location d’adresses e-mail et de n° de GSM obtenues sur base de l’autorisation du consommateur (“opt-in”). Elles garantissent à l’annonceur des données qualitatives à jour et complètent souvent leur offre avec des services qui permettent l’envoi de messages par e-mail et/ou GSM. 2.3. La diffusion But ultime de toute campagne: diffuser le message au bon moment, au bon endroit et vers le bon public cible. Sur Internet, cet objectif est atteint grâce à l’utilisation d’un logiciel (“AdServer”) qui permet de gérer les campagnes et d’en mesurer l’impact. Ce logiciel permet d’implémenter et d’optimiser le planning de l’agence media en fonction des espaces publicitaires disponibles ou des résultats de la campagne (mise en avant des créations les plus efficaces). - Les “Rich Media” AdServers qui sont notamment utilisés pour diffuser des campagnes incluant du contenu audiovisuel (video, …). 2. La structure du marché IABbook07_fr_v1.qxd Certains de ces outils offrent par ailleurs des solutions intégrées qui garantissent l’“interopérabilité” entre les différents canaux de diffusion (e-mail, SMS…), les bases de données, les opérateurs téléphoniques, etc. 2.4. La mesure et l’étude Bureaux d’études La plupart des bureaux d’études ont aujourd’hui intégré l’Internet comme outils et certains se sont spécialisés dans l’étude de l’Internet en tant que canal de communication. Comportement, consommation, usage font l’objet de différentes études qui permettent aux annonceurs de mieux cibler leur communication on-line, de mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes, l’impact en termes de notoriété, etc. 017 2. La structure du marché IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 018 Instituts de mesure Le CIM (Centre d’Information sur les Media) est devenu la référence de la mesure des sites Internet, tout comme pour les autres media. Depuis 2000, Metriweb mesure l’audience des sites belges, de façon quantitative. Depuis 2006, grâce à l’étude Metriprofil, le CIM fournit également des informations concernant le profil des visiteurs de ces sites. Le croisement de ces deux études permet dorénavant d’approcher le média planning online, non plus sur une cible générale (tous les surfeurs), mais sur des cibles spécifiques, définies selon des critères sociodémographiques (sexe, âge…) ou comportementaux (lieux de surf…). CIM MDB Depuis 2006, le CIM a également intégré à son étude de mesure des investissements publicitaires (Pige MDB) une partie des investissements online. Cette intégration concerne les régies Adlink, Beweb, Corélio, Microsoft Digital Advertising Solutions et Skynet. La liste des participants devrait s’allonger en 2007 avec l’entrée de Fred, Paratel, Hi-media… Metriweb report 018 A ce jour, seules les campagnes de display (bannering au sens large, liens textes), commercialisées sur base d’une tarification au volume (CPM) sont incluses dans la Pige. C'est-à-dire que l’e-mailing ou les ventes au clic (moteurs de recherche), par exemple, ne sont pas encore inclus dans la Pige. Cette mesure ne reprend pas donc encore la totalité des formats disponibles ni les chiffres de tous les acteurs. Metriprofil 29/05/07 15:32 Page 021 3. Le paysage interactif en Belgique a. Internet a.1 La pénétration d’Internet Internet est clairement devenu un mass media. Selon l’étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM (2005-2006), les internautes représentent 56 % de la population belge âgée de 12 ans et plus. Plus de 5.000.000 de Belges indiquent avoir utilisé Internet au cours des 12 derniers mois. Internet: couverture totale & utilisation hier (% de la population 12+) 60 56 54 matière de pénétration haut débit, à cause, entre autres, d’une trop faible pénétration des PC dans les ménages belges et des prix élevés des connections par rapports à nos voisins européens. Connexions Internet 92,5 % Broadband 7,5 % Smallband 47 50 42 Les connexions à large bande stimulent le marché 40 33 32 30 a.2 Profil des internautes belges 20 10 0 Websites Hier E-Mail Web or Mail Derniers mois Source: CIM PMP Study 2006 L’ISPA (Internet Service Providers Association, groupement professionnel des fournisseurs d’accès sur le marché belge) a comptabilisé au premier trimestre 2007 plus de 2,5 millions de connexions Internet en Belgique dont 92% sont de type “large bande”. Elles sont plus rapides que les connexions téléphoniques classiques (dial-up) et favorisent un usage plus intense de l’Internet. La Belgique a néanmoins perdu sa position de leader européen en Internet est un média sélectif jusqu’à 49 ans et sur les classes sociales supérieures. Chez les 15-24 ans, la pénétration dépasse les 80%. On dépasse même les 90% sur les 15-20 ans. D’après le CIM, plus de 70% de cette tranche d’âge affirme avoir utilisé Internet hier. Source: ISPA/InSites Consulting (Q1 2007) 3.1. Utilisation et profils 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd Le pourcentage d’internautes masculins est légèrement supérieur à la proportion d’hommes dans la population totale. Cela vaut aussi pour le pourcentage d’internautes néerlandophones. En général, le profil du surfeur se rapproche de plus en plus de celui de la population Belge en termes d’âge et de sexe. 021 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 022 Internet: hommes vs femmes Internet user 12+ 54,7 Population 12+ 48,6 Men 45,3 51,4 Internet user 12+ 47 Population 12+ 57 Women 53 43 Main Shopper Not MS Source: CIM PMP Study 2006 Source: CIM PMP 2006 Internet: Nord vs Sud Internet user 12+ 40,4 Population 12+ 42,9 French 59,6 57,1 L’étude BIM XVI (novembre 2006) nous renseigne sur le type d’informations recherchées par les surfeurs et sur leur degré de satisfaction. Les voyages, les informations générales et la musique sont les sujets les plus recherchés avec un taux de satisfaction qui tourne autour de 60%. Top 5 activités on-line Flemish Source: CIM PMP Study 2006 47% des internautes déclarent être les principaux responsables des achats (PRA) et du choix des marques dans le ménage. a.3 Activités des internautes Selon l’étude CIM, 25% de la population belge 12+ utilise Internet pour la recherche d’information sur des produits, vient ensuite le surf “au hasard“ (24%) et la recherche d’informations pour le travail ou l’école (24%). 022 Internet: PRA vs non PRA PRODUCT INFO DOCUMENT SURF PC-BANKING DOWNLOAD 0% 5% 10 % 15 % Source: CIM PMP 2006 20 % 25 % 30 % 29/05/07 15:32 Page 023 Il ressort de cette même étude que 4 utilisateurs sur 10 de GSM ont déjà participé à des concours par sms annoncés dans les médias traditionnels. b. Mobile Pénétration & Profil Selon le CIM/PMP, 78% des belges de plus de 12 ans possèdent un GSM. 68% l’utilisent pour recevoir et envoyer des SMS. 10% de la population se sert du GSM comme plateforme pour recevoir et envoyer des e-mails et 9,7% pour surfer sur l’Internet. Ces chiffres n’ont guère évolués depuis l’année passée, en cause le peu d’offres “3G/Internet Mobile” des opérateurs. Près de 600.000 belges peuvent être considérés comme utilisateurs avancés, soit 7,5% des utilisateurs de GSM en Belgique. Ces utilisateurs sont donc ouverts à des applications mobiles plus sophistiquées. Il s’agit essentiellement d’achat de produits ou de services liés au GSM. Ce nombre d’utilisateurs avancés devrait augmenter dans notre pays dans le futur. Utilisation du GSM c. iDTV Use GSM to... ...Phone Le CIM n’ayant publié aucun chiffre concernant l’IDTV à ce jour, nous nous bornerons à présenter les déclarations les plus récentes des deux opérateurs IDTV en Belgique: Belgacom et Telenet. ...Send/Receive SMS ...Send/Receive E-mail ...Listen to E-mail ...Surf on Internet ...Gsm use All users 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Source: CIM PMP 2006 Telenet déclare avoir atteint le cap des 250.000 abonnés et Belgacom a annoncé, au 31 décembre 2006, 140.000 abonnés. A noter qu’un abonnement correspond à un foyer soit 2,5 personnes en moyenne. 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd Selon l’étude BMM (Belgian Mobile Mapping) d’Insites, un utilisateur belge de GSM sur 3 est intéressé par la réception d’informations sponsorisées sur son téléphone portable. Il est important de noter que ces utilisateurs ne veulent recevoir que des messages qui les intéressent, provenant d’un utilisateur clairement identifié et pour lesquels ils peuvent eux-mêmes contrôler la quantité de messages qu’ils recevront. 023 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 024 3.2 Investissements publicitaires on-line 2006 i-Merge, Initiative Media & Universal Media – Fastbridge, LBi (ex DAD), MindShare-mdigital, MPGMedia Contacts, OMD, Space et These Days. Méthodologie L’édition 2006 de l’étude IAB Adex porte sur deux volets distincts : le premier concerne les campagnes publicitaires “traditionnelles” (Display, Content Integration, E-mailing, Newsletter, Keyword). Le second volet, réalisé à des fins de comparaisons internationales, porte sur les revenus générés par les Petites Annonces, la présence dans les annuaires en ligne, et les annonces de recrutement sur les sites job. Les résultats de ce second volet seront présentés ultérieurement. En 2006, l’IAB a conduit l’étude sur les investissements online, en collaboration avec SP Consult. Malgré ce changement de partenaire, la méthodologie n’ayant pas évolué, les données sont parfaitement comparables avec celles des années précédentes. Les chiffres présentés ci-après représentent la valorisation de l’espace acheté, en “brut tarif”. Cela signifie qu’aucun discount ou remise, n’est déduit. Ce système de valorisation permet de se rapprocher de la mesure de la pression publicitaire des média off-line, et donc de pouvoir estimer la part que représentent les campagnes Internet au sein des budgets des annonceurs. L’étude est réalisée grâce à la participation des principales régies publicitaires et agences belges, responsable du planning et de l’achat de campagnes Online. En 2006, les régies participantes étaient AdLINK, BEWEB, eBay, Fred online, Media Marketing, Medialogue online, Microsoft Digital Advertising Solutions (MSN – Windows Live), Paratel, Produpress, Skynet Media Center, Telenet, TradeDoubler, Trust Media, Wegener. Attention, Google n’ayant pas participé à cette étude, les chiffres n’intègrent pas l’achat de mot-clés réalisés sur ce moteur de recherche. Les chiffres 2006 sont donc sous-estimés, mais sont comparables avec ceux publiés pour 2004 et 2005. Côté agence, les chiffres ont été fournis par AegisIsobar, CIA Mediaedge-Outrider, Duval Guillaume | e, Principaux résultats En 2006, les investissements online ont progressé de 64% par rapport à 2005, totalisant 72 millions d’euros. La croissance des investissements, plus ralentie au 1er trimestre (+49% par rapport à 2005), s’est accélérée en fin d’année (+77%), ce qui laisse augurer une excellente année 2007 pour le monde de la publicité interactive et digitale. Online ad investments evolution* (mio €) 72 44 32 2004 +64% +38% 2005 2006 *Does not include Google figures 024 29/05/07 15:32 Page 025 Pour rappel, la part des différents formats présentés ici ne tient pas compte des chiffres Google. La place du keyword est donc clairement sous estimée. Au sein des autres modes de communications, le canal le plus utilisé reste le display. Cette notion, regroupant les banners, boutons, skyscrapers, IMUs, overlayers… représente 79% de la pression publicitaire on line. Cette part est stable par rapport à 2005. Il est à noter que la régie Corelio n’ayant pas souhaité déclarer ses chiffres, les investissements de De Standaard et De Nieuwsblad sont sous estimés (seule la partie vendue via Adlink est incluse), pénalisant ainsi la part des Newspapers online. Split per type of site Other 18% Les formats qui suivent sont l’intégration de contenu (8%), où l’annonceur possède une rubrique complète sur le site publicitaire, et l’e-mailing (7%). La catégorie “Other” représente essentiellement des packages composés à la fois de Display, d’e-mailing…. Display still dominates TV-Radio 5% Newspaper 15% Search engine 0% Directories 1% Magazine 7% Classified 3% Portal 51% *Does not include Google figures Newsletter 1% E-mailing 7% Keyword* 0% Other 5% Les secteurs économiques qui utilisent le plus la communication online sont les services (banques, assurances…), suivis par le groupe “Culture, Tourisme, Loisirs, Sport” (Media, games, hôtels…). Les transports (automobile, transports aériens…) sont en 3e position, devant les telecoms, dont l’importance relative diminue d’année en année. Content integration 8% Display 79% *Does not include Google figures Les sites les plus utilisés en Belgique sont les portails. Ils représentent plus de la moitié des investissements mesurés en 2006. Ce chiffre, en progression par rapport à 2005, s’explique notamment par l’arrivée de nouveaux annonceurs, testant le média Internet pour la première fois pour toucher des cibles généralistes, avec des budgets réduits. 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd Split by Economical group Energy 1% Clothes - Accessories 2% Distribution 2% Food 5% Beauty - Hygiene 1% Other 7% Services 29% House and office Equipement 8% Telecom 11% Culture, Tourisme, Leisure, Sports 16% Transportation 14% 025 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 026 En 2006, de nombreux annonceurs ont testé Internet, en tant que nouveau mode de communication. Le budget moyen*, pour les campagnes test, est de 13 069 €. Le budget moyen des campagnes plus pertinentes ou plus complètes et de 87 233 €. Cette analyse ressort de l’étude de 754 campagnes, réalisées via des centres médias. Campaign allocation by budget Test 13 069 € Globalement, les investissements consacrés par les annonceurs au média Internet sont bien inférieurs à l’attention que le consommateur lui porte. Selon l’EIAA, Internet occupe 20% du temps consacré aux média par les consommateurs... et d’après les études d’investissements belges, Internet n’occupe que 1.6% (IAB AdEx) à 2.5% (CIM MDB) des investissements média. Même si on y ajoutait à ce chiffre la part consacrée à l’achat de mots-clé (cf non déclaration de Google), la disproportion resterait évidente. Share of media consumption Complete 87 233 € Newspapers 10% Magazines 8% 168 137 134 TV 33% 104 Radio 29% 84 66 <3500 € 3500 à 12 499 € 12 500 à 24 999 € 25 000 à 36 999 € 37 000 à 49 999 € budget/campaigns 50 000 à 90 000 € 30 31 100 000 à 150 000 € <150 000€ Internet 20% Source: EIAA - European Media Consumption Study 2005 Share of media pressure Média Outdoor Movie Free sheets Mag Newspapers Radio TV Internet Total IAB Adex* + CIM offline 7,8% 1,0% 6,1% 9,9% 24,3% 11,3% 37,1% 2,5% 100% CIM only** 7,9% 1,0% 6,1% 10,0% 24,5% 11,4% 37,4% 1,6% 100% Sources: Off line - CIM MDB 2006, / Online - IAB Adex*, CIM MDB only 026 29/05/07 15:32 Page 027 a. Etudes d’audience 3.3. Etudes BIM/InSites Consulting Actuellement, la BIM (Belgian Internet Mapping) est l’étude “user centric” la plus utilisée par les agences média, les régies et les sites belges. L’étude s’appuie sur une méthodologie hybride: enquête téléphonique auprès de 2.000 Belges, le sondage ISPA (Internet Service Providers Association) et une enquête en ligne auprès de 7.800 internautes représentatifs de la population Internet belge. Quelques études media générales ont un volet Internet. Les plus grandes références en la matière sont l’étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM et l’étude BIM d’InSites. Globalement, nous pouvons subdiviser les études Internet en deux catégories: les études “user centric” et “site centric”. La première catégorie se base sur un panel d’internautes et extrapole les données obtenues. La seconde part d’une mesure du trafic sur les sites web participants. Vous trouverez ci-dessous la liste des principales études disponibles en Belgique classés par catégories et par ordre alphabétique. Les variables étudiées vont des profils sociodémographiques aux centres d’intérêts des surfeurs, en passant par leur manière d’utiliser Internet. Elle analyse également le secteur de l’e-commerce, tout ce qui concerne l’adoption des technologies telles que le GPS, photographie digitale, IPODS, iDTV. Top 10 site Metriweb (regular visitors) Rank subscriber 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 total unique visitors total regular visitors total visits total page requests Hotmail 10 701 742 MSN Belgium 8 026 823 Skynet 5 918 867 HLN.be - 7sur7.be Website 3 429 322 Zita 3 505 819 Pages d’Or - Gouden Gids 1 805 584 Het Nieuwsblad 2 242 380 SKYBLOG 3 039 914 Kapaza 2 192 720 De Standaard Online 1 670 081 4 421 551 4 106 864 3 026 118 1 667 776 1 639 707 1 367 314 1 313 869 1 231 819 1 010 004 933 603 58 729 163 36 394 127 18 503 017 14 744 598 9 763 014 3 602 676 6 925 401 13 791 256 5 485 213 6 514 623 429 921 659 111 391 224 80 289 378 79 158 283 48 281 972 24 187 590 35 550 251 293 865 231 124 715 784 28 845 358 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 027 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 028 29/05/07 15:32 Page 028 Elle consacre aussi une partie au secteur du Online Banking. L’étude fournit également des profils détaillés par site. Elle est réactualisée tous les six mois. BMM/Insites Consulting La Belgian Mobile Mapping (première vague, Novembre 2006) mesure la notoriété, l’adoption et la fréquence d’utilisation des différentes fonctions des téléphones mobiles. Elle analyse également l’intérêt des utilisateurs et leurs attitudes par rapport au Mobile Marketing et au M-Commerce. La méthodologie s’appuie sur une enquête téléphonique et une enquête online pour assurer un échantillon représentatif de la population belge. Globalement, 3.100 répondants ont participé à cette étude. Brand Media Monitor/TNS Conduite sur un échantillon d’environ 4.800 individus représentatifs de la population belge de 15 ans et plus, l’étude comporte plusieurs volets. Les 2 questionnaires (“Media” et “Marques et Personnes”) sont adressés par voie postale. Les questions relatives à l’Internet comprennent entre autres la fréquence d’une trentaine d’activités effectuées via Internet ou le type d’informations recherchées sur Internet au cours des 3 derniers mois. - CIM-PMP L’étude de référence du CIM contient différentes questions à propos de la pénétration d’Internet (audience totale et audience veille), pénétration des ordinateurs, la fréquence et la durée d’utilisation, les activités sur Internet, les endroits de connexion, etc. Les questions posées sur l’utilisation d’Internet peuvent être consultées sur le site web du CIM (www.cim.be). - CIM Metriweb Metriweb est le système de mesure d’audience “site-centric” du CIM utilisé sur quelques 260 sites. Cet outil mesure des visiteurs uniques en identifiant les différents ordinateurs qui fréquentent un site. Il mesure également le nombre de pages consommées (“page requests”) sur un site déterminé. Metriweb fait une distinction entre les visiteurs “uniques” et les visiteurs “réguliers” (c'est-à-dire ayant visité au moins deux sites Metriweb). Ceci afin d'éliminer les robots et autres spiders qui peuvent fausser la mesure. CIM-PMP, Metriweb, Metriplan, Metriprofil Les études du CIM ont intégré Internet à deux niveaux. Au niveau stratégique avec l’étude Plurimedia Marques Produits (PMP) avec des questions spécifiquement orientées sur Internet. Metriweb permet de mesurer officiellement l’audience de chaque site. Elle s’accompagne d’une série de rapports standards disponibles sur le site du CIM (www.cim.be). On y retrouve des rapports sur l’audience quotidienne ou mensuelle, sur l’audience des différentes sections d’un site, des rapports de benchmark offrant la possibilité d’analyser l’audience commune entre un site et ses principaux concurrents. Au niveau tactique avec un instrument de mesure “site centric” appelé Metriweb complété par l’étude Metriprofil, questionnaire online permettant de fournir les profils socio-démographiques des sites CIMés. - CIM Metriplan Metriplan permet de déterminer la couverture nette (ensemble de personnes touchées au moins une fois par un ou plusieurs supports) et la duplication 29/05/07 15:32 Page 029 (part des visiteurs communs à plusieurs sites) générée par une sélection de sites. Ces informations peuvent s’avérer extrêmement enrichissantes dans une optique de planning. Cet outil permet, sur une base d’une période flottante de 12 semaines, de calculer l’accumulation et la duplication entre plus de 260 sites ou sections de sites mesurés par Metriweb après 7,14, 21 et 28 jours. 2007 devrait voir apparaître de nouveaux logiciels de média-planning online, plus puissants que Metriplan, et permettant d’intégrer les données de profile (cf paragraphe cidessous) au calcul de la couverture. - CIM Metriprofil Grâce à MetriProfil, Internet bénéficie du profil socio démo de l’audience de chaque site CIMé et du médium en général, comme tous les autres médias mesurés par le CIM. Metriprofil est basé sur un échantillon représentatif de la population internet belge (récolte via un questionnaire en ligne hébergé sur les sites participants à l’étude Metriweb). Les résultats de cette étude permettent au mediaplanner d'analyser l'audience nette (visiteurs) et brute (pages vues) de chaque site et de calculer la sélectivité de ces sites sur un certain nombre de variables sociodémographiques (sexe, âge) ou variables de comportement (lieu de surf, responsabilité des achats du ménage). Seuls les sites belges membres de Metriweb peuvent participer à Metriprofil. Comscore EIAA (European interactive advertising association) L’EIAA publie chaque année une étude paneuropéenne sur la consommation media. Le volet belge de l’étude 2006 portait sur un échantillon belge de 210 répondants. Les interviews téléphoniques furent conduites entre les 4 et 25 septembre 2006. L’étude explore différents aspects quantitatifs (pénétration, temps passé, fréquence et croissance d’année en année de ces différents paramètres) et qualitatifs (usage et préférences) de la consommation internet. 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd ComScore ComScore est une étude “user centric”. ComScore étudie les variables socio-démographiques des membres de son panel ; ainsi que le volume d’audience de tous les sites internet (belges ou non). Le panel belge de Comscore est composé d’environ 5.000 personnes. 029 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 030 29/05/07 15:32 Page 030 b. Tests d’impact MSN - Metrixlab Microsoft Digital Advertising Solutions a conduit diverses études d’impact (dans le secteur financier, énergétique et FMCG) pour ses clients en collaboration avec Metrixlab. Des internautes sont recrutés par l’intermédiaire de banners de recrutement placés sur MSN et les plateformes Windows Live. Des groupes de test et de contrôle sont définis sur base d’une technologie de traçage qui utilise des cookies. Les variables étudiées sont la reconnaissance (top of mind, spontanée et aidée), l’intention d’achat, l’attribution mais également un ensemble de paramètres déterminés par l’annonceur. Webimpact / Skynet Ce baromètre d’impact de la publicité en ligne a été développé par ANT Research pour la régie Skynet. Webimpact a pour objectif de mieux comprendre l’impact des campagnes en ligne, construire une base de données de cas et utiliser ces apprentissages pour augmenter l’impact de futures campagnes. Pour ce faire, le recrutement s’effectue après campagne sur le site de Skynet au moyen de bannières et d’accroches texte. Ces formats mènent à une enquête en ligne (+/1.500 répondants par vague). Les paramètres étudiés sont la reconnaissance (spontanée et aidée), l’attribution et divers aspects de la perception du message. Dix-sept annonceurs ont déjà pris part à ce Webimpact au travers de 20 campagnes. Ces annonceurs proviennent de secteurs divers comme les FMCG, le transport, l’énergie, les services financiers, les medias, la distribution… c. Etudes d’investissements Ad Relevance / Nielsen-Netrating Il s’agit d’un service de traçage (“tracking”) en continu des créations publicitaires diffusées sur les sites internet belges, disponible sur abonnement. Ad Relevance est un service de pige qui propose des données sur les annonceurs et les campagnes actives, les formats et sites utilisés, ainsi qu’une vague estimation du nombre d’impressions et du budget par campagne. IAB AdEx Cette étude de l’IAB effectue la mesure des investissements publicitaires en ligne sur base des tarifs bruts. Les investissements sont répartis en six catégories: Display Advertising, E-mailing, Content Integration, Newsletters, Keywords et Other. En 2007, l’étude a développé un nouveau volet de mesure des investissements dans les “Classified” (petites annonces), les “Directories” (annuaires/répertoires) et les sites d’emploi. Ceci dans le but de permettre une comparaison avec les chiffres annoncés par les IAB d’autres pays (UK, ….) . d. Autres études ISPA/InSites Consulting L’ISPA (Internet Services Providers Association), l’association des fournisseurs d’accès à Internet publie, en collaboration avec InSites Consulting, des statistiques sur les connexions Internet dans notre pays. L’étude tient compte des connexions Internet aussi bien privées que professionnelles. 29/05/07 15:32 Page 031 3.4 Publicité en ligne et législation Contrairement à certaines idées reçues, Internet n’est pas une zone de non-droit où tout est permis. La publicité on-line est soumise à un cadre juridique strictement délimité: diverses législations, tant belges qu’européennes, la réglementent, tandis qu’une jurisprudence, en cours de développement, fournit de plus en plus des points de repère sur les pratiques tolérées ou non. a. La loi et le marketing interactif En Belgique, les principaux textes légaux en matière de marketing interactif sont les suivants : - la Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur (LPC) ; - la Loi du 8 décembre 1992 relative à la protection de la vie privée à l’égard des traitements de données à caractère personnel (Loi sur la vie privée); - la Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l'information (Loi sur le e-commerce) ; - la Loi du 13 juin 2005, relative aux communications électroniques (Loi sur les communications électroniques); - la loi du 26 juin 2003 relative à l'enregistrement abusif des noms de domaine. Il est à noter que des règles spécifiques peuvent s’appliquer selon l’objet de la publicité envisagée. Tel est par exemple le cas des jeux de hasard, des médicaments, du tabac, de l’alcool, etc. Il faut également tenir compte des droits d’auteurs et du droit des marques, du droit à l’image et droits de la personne, des droits des mineurs, du respect des bonnes moeurs, des droits fondamentaux, etc. La plupart de ces lois ont été adaptées au cours des dernières années pour se conformer à la légalisation européenne ou sont même le résultat exclusif d’initiatives du législateur européen. Les principes relatifs aux aspects publicitaires visés dans les lois susmentionnées concernent essentiellement la relation professionnel-consommateur (BtoC). Ils sont impératifs, en ce sens qu’une dérogation contractuelle ne serait par exemple pas opposable à la partie bénéficiaire de cette dérogation. La LPC et la loi du 8 décembre 1992 s’appliquent à toute publicité en général et visent donc tant la publicité “off-line” qu’ “on-line”. En revanche, les lois du 11 mars 2003 et du 13 juin 2005 ont trait plus particulièrement à la publicité électronique et ne sont donc pas applicables à toute forme de marketing “off-line”. 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd a.1. La LPC La LPC peut être considérée comme le texte de base en matière de publicité. Elle comporte toute une série de définitions indispensables au positionnement légal d’une communication à fins publicitaires, telles que “la publicité” et “la publicité comparative”, 031 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 032 De manière générale, les articles 93 et 94 LPC interdisent tout acte contraire aux usages commerciaux honnêtes, susceptible de nuire aux intérêts d’autres vendeurs ou de consommateurs. Le chapitre IV de la LPC est plus particulièrement consacré à la publicité et régit notamment la publicité comparative et trompeuse, les informations de base que doit afficher chaque message publicitaire, les interdictions, les sanctions et les procédures à suivre en cas d’infractions, etc… Un projet de loi transposant la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques de commerce et modifiant certaines dispositions de la LPC a récemment été adopté par la chambre des représentants. Il prévoit notamment que les pratiques commerciales déloyales et les publicités seront désormais réglementées dans un même chapitre (chapitre VII). a.2. La Loi sur la vie privée Tout “traitement des données à caractère personnel” est soumis à des conditions strictes. Le champ d’application de la loi est très large. Toute collecte et manipulation d’information personnelle relative à une personne physique telle que le nom, l’âge, sexe, etc., sont dès lors soumises aux conditions de la loi. Une adresse électronique (à l’exception des adresses génériques telles que [email protected]), un numéro de téléphone portable sont considérés comme des données à caractère personnel. Ainsi, si le message publicitaire a pour but la collecte ainsi que toute forme de manipulation d’informations au sens de la Loi sur la vie privée il doit contenir une série d’informations élémentaires, 032 dont les principales sont le nom et l’adresse du responsable du traitement des données, les finalités du traitement, … En outre, aucun traitement n’est autorisé sans le consentement de la personne dont les informations sont traitées. En cas de contestation, la charge de la preuve qu’un tel consentement fut donné, repose sur le responsable du traitement des données. a.3. La Loi sur le commerce électronique Son champ d’application est plus large que celui de la LPC : doivent dès lors respecter les dispositions de cette loi, non seulement les communications ayant pour but de promouvoir la vente des produits et des services, mais également celles ayant pour but la promotion de l’image de l’entreprise. La loi a comme finalité d’assurer la plus grande transparence dans ses relations avec les entreprises qui désirent faire circuler des messages publicitaires. Ainsi, la communication électronique doit obligatoirement contenir une série d’informations et est soumise à des interdictions explicites. Depuis la loi programme du 9 juillet 2004, l’indication explicite qu’il s’agit d’une publicité n’est plus systématiquement exigée. Une telle obligation ne subsiste que lorsqu’ il ne ressort pas clairement et de manière non équivoque de la publicité, qu’il s’agit d’une publicité. a.4. La Loi sur la communication électronique La Loi sur la communication électronique oblige les éditeurs de sites web qui utilisent des cookies, à obtenir le consentement du visiteur et ce préalablement au traitement. 29/05/07 15:32 Page 033 b. Le marketing interactif et la Loi Dans la mesure où toutes les formes de marketing interactif, énumérées ci-dessous, ont pour but de promouvoir la vente de produits ou de services, les dispositions de la LPC doivent être respectées pour toutes ces formes de marketing. La Loi sur le commerce électronique est également applicable à la plupart de ces formes de marketing. Les dispositions telles que mentionnées dans la Loi sur la vie privée et la Loi sur la communication électronique ayant pour but de protéger certains aspects de la vie privée, seront applicables dès que le message publicitaire implique le traitement de données personnelles et/ou l’utilisation de cookies. b.1. Website & “display advertising” Le site web en lui-même n’est en principe soumis à la Loi sur le commerce électronique que dans l’hypothèse où il présente la promotion de produits, services ou de l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne, ce qui est le cas pour pratiquement tous les sites commerciaux. Certaines communications figurant sur le site web et renvoyant vers d’autres sites, eux-mêmes publicitaires, tels que des noms de domaine, des adresses email ou des hypertextes, peuvent également échapper aux exigences de la Loi sur le commerce électronique, à condition toutefois, que ces liens soient élaborés de manière indépendante, et en particulier, sans contrepartie financière de l’annonceur. D’autres communications à caractère clairement publicitaire, tel que le “display advertising” (les bannières, les messages interstitiels, les “pop-ups”, etc.), mais aussi l’utilisation des métatags, payants ou gratuits, des hyperliens, peuvent être qualifiées de communications commerciales, soumises à la Loi sur le commerce électronique. b.2. Email marketing/Mobile marketing Outre les e-mails, les sms et les mms, les “chats”, la vidéoconférence ou les messages laissés dans les boîtes vocales de téléphonie sont également qualifiés de “courriers électroniques”, soumis à un régime spécial dans la Loi sur le commerce électronique. Aucun courrier électronique ne peut être adressé sans le consentement préalable et spécifique du destinataire. Ce système de l’”opt-in” est une réaction au phénomène du “spamming” ou du “pollupostage”, c’est-à-dire l’envoi massif de publicités non désirées. Un arrêté royal du 4 avril 2003 prévoit néanmoins deux exceptions à l’exigence de consentement préalable : pour les publicités adressées aux clients existants à des conditions bien spécifiques, d’une part et celles envoyées aux personnes morales, d’autre part. Sauf dans les cas où les conditions pour bénéficier des exceptions prévues par la loi sont rencontrées, le système de l’”opt-in” pose en pratique un réel problème pour les prestataires de la publicité électronique : comment obtenir en effet de façon légale, un consentement préalable, sans devoir passer par le téléphone ou un courrier classique ? Tout premier contact par voie électronique ayant pour but d’obtenir le consentement explicite du destinataire est en effet susceptible d’être interprété comme une publicité interdite, à défaut d’accord préalable du destinataire sur ce premier envoi. 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 033 3. Le paysage interactif en Belgique IABbook07_fr_v1.qxd 034 29/05/07 15:32 Page 034 Dans une communication du 1 octobre 2004, le Ministre de l’économie, s’appuyant sur un jugement du Tribunal de Nivelles du 26 novembre 2003, affirmait que l’envoi d’un premier courrier électronique (“e-mail de qualification”), moyennant le respect de certaines conditions, n’est pas contraire aux dispositions de la Loi sur le commerce électronique. En outre, le courriel publicitaire doit indiquer de manière claire et compréhensible, les possibilités de s’opposer à l’avenir à la réception de telles publicités et mettre à disposition un moyen efficace pour exercer ce droit par la voie électronique. b.4. “Gamevertising” Forme courante de marketing viral, les mêmes règles s’y appliquent grosso modo. En outre, il faut tenir compte des règles applicables aux jeux et concours en général. Les jeux organisés à fins publicitaires sont dès lors soumis à l’article 23, 10° LPC de sorte qu’ils ne peuvent éveiller chez le consommateur l'espoir ou la certitude d'avoir gagné ou de pouvoir gagner un produit, un service ou un avantage quelconque par l'effet du hasard. b.5. “Search engine marketing” b.3. “Viral marketing” Les communications de marketing viral sont souvent “dissimulées” sous une couverture ou sous une forme humoristique ou ludique, susceptible de cacher parfois la nature publicitaire du message, à tout le moins dans un premier temps. Si le caractère publicitaire n’apparaît pas de façon non équivoque dès réception du message, ce dernier doit obligatoirement indiquer la mention “publicité. Dans la mesure où le destinataire est invité à colporter le message à ses connaissances et, ce faisant, à mettre l’annonceur en copie, ce dernier ne peut se servir de ces adresses ainsi obtenues, pour des campagnes publicitaires de marketing direct. En général, notamment en cas d’absence de consentement de leurs propriétaires, ces adresses ne peuvent pas non plus être utilisées à des fins de marketing, autres que le marketing direct, par exemple pour l’établissement des statistiques. S’agissant d’une communication au sens de la Loi sur le commerce électronique, cette dernière est d’application dès que l’utilisation des techniques de référencement (par présence de ‘mots-clés’ dans l’adresse et les pages du site web, metatags, …) est considérée comme une publicité, dans le chef de l’annonceur. En revanche, lorsque les résultats de recherche affichés par les moteurs de recherche sont établis de manière indépendante et sans contrepartie financière de l’annonceur, les moteurs de recherches ne sont, quant à eux, pas soumis à la Loi sur le commerce électronique. Il en est par contre autrement lorsque le moteur de recherche offre à l’annonceur un référencement plus favorable, moyennant paiement. 29/05/07 15:32 Page 037 4. Concept et message 4.1 Création interactive L'Internet bouleverse-t-il la façon de concevoir un message publicitaire? Le numérique oblige-t-il les créatifs à réapprendre leur métier? A double question, double réponse. Oui, parce que les nouveaux médias ne font pas table rase du passé et bénéficient de l’expérience accumulée par les créatifs sur d'autres médias. Même sur Internet ou sur le téléphone portable, le fameux adage “AIDA”reste en vigueur : quel que soit le site ou la campagne interactive, l'enjeu est toujours de capter l’Attention du consommateur, de susciter chez lui un Intérêt pour un produit ou un service, d’attiser son Désir et, in fine, de déclencher une Action. “New world, same rules.” Non, parce que, dans leur essence même, les nouveaux médias intègrent une nouvelle dimension qui bouleverse les règles du jeu : l’interactivité, c’està-dire la possibilité offerte au consommateur d’interagir avec un contenu. L’irruption de cette “troisième dimension” dans la pratique publicitaire recèle autant d’opportunités inédites que de contraintes nouvelles. Désormais, les marques et annonceurs ont la possibilité de nouer une relation beaucoup plus étroite et personnalisée avec le consommateur, de connaître en profondeur ses attentes, ses aspirations, et de lui parler de façon plus pertinente que jamais l’industrie n’a pu le faire auparavant. Si elle ouvre de nouvelles perspectives, l’interactivité engendre également de nouveaux défis qu’on aurait tort de sous-estimer. Fondamentalement, les nouveaux médias impliquent un rééquilibrage des relations entre l’annonceur et le consommateur. Ce dernier ne se contente plus d’absorber passivement les messages qu’on lui envoie et jouit d’une maîtrise grandissante sur sa consommation médias : je m’informe, je me divertis, j’achète, je communique avec mes amis… où je veux, quand je veux, comme je veux. Les balises du passé s’effacent au profit d’un nouvel univers que les annonceurs doivent apprivoiser pour s'adresser à ce nouveau consommateur tout puissant. Mais, concrètement, quels sont les champs créatifs qu'ouvrent les nouveaux médias? 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 4.2 User Generated Content / Web 2.0 Le Web 2.0 est un concept forgé par Tim O’Reilly en 2004. Dans son article séminal, l’éditeur américain constate que le Web a changé entre la première génération d’applications web et celles apparues au lendemain de l’éclatement de la bulle Internet. Les nouveaux services, nous dit O'Reilly, portent des caractéristiques communes qui dessinent un nouveau visage du réseau. Le “Web 2.0“ n’est ni un langage de programmation, ni à proprement parler une théorie scientifique : il s’agit davantage d’un ensemble de tendances qu’on peut observer empiriquement sur la Toile. Pour autant, ce paradigme n’est pas dénué d’intérêt et permet d'appréhender certains mouvements de fond qui agitent actuellement l'Internet. Pour les professionnels de la communication, le Web 2.0 signifie trois évolutions majeures : 037 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 038 - La montée en puissance du contenu produit par l’utilisateur. Les services de type Web 2.0 sont fondés sur la participation massive et décentralisée de milliers d’internautes qui apportent gratuitement leur créativité, leur expertise, leur esprit critique… au bénéfice de l’ensemble de la communauté des utilisateurs (les fans du Web 2.0 y voient, à tort ou à raison, une nouvelle forme d’intelligence collective). Exemples : les surfeurs expriment leurs opinions sur leur blog personnel, partagent leurs photos sur Flickr, leurs vidéos sur YouTube, leurs signets sur Del.icio.us… On passe d’un Web que l’on consomme à un Web que l’on produit soimême. Dans cette nouvelle philosophie, la Toile n’est plus une destination mais un outil, une plate-forme où les utilisateurs échangent des données, les classent (système de “tagging” où les internautes peuvent librement associer des mots-clés à leurs vidéos, photos, favoris…) et les combinent entre elles (“mash-up”). Pour les marketeers, la conséquence de ce “user generated content” (contenu créé par les utilisateurs) qui irrigue le Web 2.0 est double. - L’audience se fragmente. Si le trafic Internet continue de converger vers de grands points de passage comme les portails et les sites généralistes d’information, une part grandissante de l’audience tend à se fragmenter entre une multitude d’autres sites, blogs et applications. C’est le principe de la “Long Tail” (“longue traîne” en français) révélée par le journaliste Chris Anderson dans son ouvrage éponyme. - Le rapport de force change entre annonceur et consommateur. En tant que producteur d’information, l’internaute discute de tout et n’importe quoi sur le Net… y compris des produits et services qui peuplent sa vie quotidienne. S’il ne s’estime pas satisfait d’un 038 produit ou d’un service, l’internaute pourra aisément diffuser son mécontentement et propager rapidement son opinion sur la Toile par le truchement du bouche à oreille (que se chargera ensuite d’amplifier un moteur de recherche comme Google). Ce nouveau paradigme bouleverse et rééquilibre le rapport de force qui gouvernait auparavant les relations entre une marque et ses consommateurs. Habitués à envoyer des messages de façon unidirectionnelle, les marketeers doivent désormais apprendre à dialoguer avec leur cible, à tenir compte de leurs réactions (en particulier chez les leaders d’opinion), à surveiller ce qui se raconte dans la blogosphère au sujet de leurs produits ou de leurs services. - L’émergence de nouveaux canaux de transports d’information comme le RSS (cf. chapitre 5) qui permet de centraliser, concentrer différentes sources d’information au sein d’une même interface. A la différence du surf “classique” où l’internaute tire à lui des informations qu’il cherche lui-même sur la Toile (“pull media”), le RSS est un format “push” : une fois l’internaute abonné à un flux RSS, l’éditeur “pousse” vers lui du nouveau contenu qui s’actualise dans l’agrégateur RSS du destinataire. - Les technologies comme Ajax qui enrichissent l’expérience de l’internaute. Ajax est une nouvelle méthode de conception des pages où l’actualisation des données ne nécessite pas un rechargement complet de la page (en d'autres termes, des briques de contenu au sein d’une page peuvent être mises à jour de façon autonome via des requêtes indépendantes envoyées au serveur). Cette “asynchronicité” autorise des interactions beaucoup plus complexes entre l’interface et son utilisateur, ce qui se traduit par une meilleure “expérience” pour l’utilisateur. 29/05/07 15:32 Page 039 4.3 Campagne on-line Aujourd'hui, de nombreux annonceurs ne peuvent plus concevoir de stratégie de communication sans l'appui de l'Internet. En règle générale, l'utilisation des nouvelles technologies se traduit tout d'abord par un site Internet qui présente un produit ou un service aux internautes. La deuxième étape vise logiquement à augmenter l'audience sur ce site. Dans cette perspective, les outils de base les plus fréquemment utilisés sont le bannering, l’email et l’achat de mots clés. A ce titre une campagne de bannering peut par exemple répondre à deux objectifs: soit générer de la notoriété autour d'un produit ou d'un service (comme en affichage), soit attirer du trafic vers un site. Dans ce dernier cas, le bannering nécessite de créer non seulement un message qui pousse au clic (“call to action”), mais aussi une page d'accueil efficace (“landing page”) qui remplit la promesse initiale (l'annonceur délivre effectivement l'information annoncée dans la bannière) ou qui incite l'internaute à chercher plus d'information sur un produit, à communiquer ses données personnelles (pour recevoir par exemple plus tard une newsletter), voire à acheter en ligne. A noter que le bannering fait l'objet d'une standardisation (taille, poids du fichier) établie par l'Interactive Advertising Bureau et reconnue par l'ensemble des acteurs du marché. 4.4 Marketing viral Le marketing viral peut être décrit comme la déclinaison électronique du bouche à oreille : au lieu d’être exposé passivement à un média, le consommateur devient lui-même le vecteur de diffusion du message publicitaire. Les avantages sont économiques (la diffusion d’une campagne est gratuite), mais aussi sociologiques: le consommateur contemporain est moins sensible aux médias traditionnels et plébiscite davantage l’avis de son réseau social (collègues, amis, parents..), lequel tend à devenir sa première source d’information et aussi son premier prescripteur d’achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre la publicité… mais encore faut-il que l’internaute accepte de vous consacrer un fragment de son attention, puis de devenir votre porte parole dans son entourage. 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd Le marketing viral n’est pas une “science” aussi précise que le spot TV ou la pleine page dans la presse du jour. En revanche, à l’usage, les spécialistes ont mis au jour un éventail de “meilleures pratiques” que nous résumons ici. 1. Déterminez l’intérêt du consommateur. Quelle que soit la qualité du contenu de votre matériel créatif, les surfeurs n’accepteront de porter la bonne parole que s’ils en retirent un bénéfice véritable et immédiatement palpable. Ce profit peut revêtir de multiples visages : - L’humour et le second degré (attention tout de même : comme disait Pierre Desproges, on peut rire de tout mais pas avec n’importe qui) ; - L’utilité, qu’il s’agisse de bons de réduction, d’échantillons gratuits ou de logiciels et applications qui facilitent la vie de l’internaute (exemples classiques: le moteur de recherche Google, le navigateur alternatif Firefox ou le logiciel de téléphonie Skype) ; 039 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 040 Identifier la bonne gratification nécessite de connaître en profondeur le profil de votre groupe-cible, ses goûts, ses habitudes, ses canaux favoris de communication (utilise-t-il l’e-mail ou plutôt la messagerie instantanée ?)… Cette description du portrait-robot de votre audience est une étape incontournable : les internautes sont véritablement les “derniers décisionnaires” du succès d’une campagne virale. S’ils refusent de se passer le mot, l’opération se soldera par un échec. A retenir: le concept d’une campagne virale ne doit pas plaire à l’agence créative ou à l’annonceur mais bien au consommateur lui-même. 2. Détectez les points de connexion avec votre cible. Pour que votre campagne démarre sur les chapeaux de roue, vous devez effectuer un Viral marketing Réalisé par l'agence Emakina pour le compte de Volkswagen, VW EscapeTV (www.vwescape.tv) est un exemple de campagne qui a utilisé le marketing viral et les plates-formes estampillées “Web 2.0” au bénéfice d'une marque. VW EscapeTV est une chaîne de télévision en podcasting qui a attiré plus de 100.000 visiteurs en trois semaines seulement. 040 “seeding”, c’est-à-dire répandre votre matériel créatif aux endroits où les consommateurs échangent du contenu (blogs, forums…). En surplus, vous devez également repérer les “leaders d’opinion” qu’il faut absolument atteindre pour susciter un “buzz” chez les autres surfeurs. Soulignons que cet effort doit être permanent et continuer plusieurs semaines après le démarrage officiel de la campagne. Ici, le Web 2.0 représente une tendance écrasante que vous ne pouvez ignorer. Parallèlement à la blogosphère, on trouve des services comme YouTube (partage de vidéos), Flickr (partage de photos), Del.icio.us (signets)… Combinés, ces nouveaux canaux peuvent se révéler un puissant levier pour drainer du trafic. 3. Concentrez-vous sur les paramètres maîtrisables. Si une campagne virale recèle toujours une part d’inconnue, certains paramètres peuvent (et doivent) être envisagés dès le départ. Exemples : quelle est la masse critique de consommateurs à atteindre pour que le message se diffuse sans effort ? Quel est l’objectif de votre campagne : augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site ? 4. Mesurez les résultats. Les marketeers disposent aujourd’hui d’un arsenal de sources et d’outils pour évaluer l’impact d’une campagne virale. Vous pouvez utiliser des solutions de mesure d’audience comme WebTrends ou Google Analytics, mais aussi des services spécialisés comme BlogPulse (www.blogpulse.com), Technorati (www. Technorati.com), ou Google BlogSearch (www.google.com/blogsearch). Ces deux derniers génèrent en outre des fils RSS qui vous permettent de suivre presque en temps réel l’évolution d’une rumeur dans la blogosphère. 29/05/07 15:32 Page 041 5. Ne mentez pas. Mieux vaut ne pas tricher avec les internautes : si votre opération virale joue par exemple la carte de la parodie et de la dérision, ces dernières doivent être identifiables instantanément et n’entretenir aucune confusion quant à la nature du message. Semblable démarche est non seulement dommageable pour votre produit/service, mais aussi prohibée par la loi. 4.5 Marketing tribal Le marketing tribal peut se définir comme une stratégie qui vise à créer des groupes sociaux ou des communautés autour de produits ou de services. En s’employant à créer des liens entre les Dogs on the block Cette communauté permet aux propriétaires de chiens de trouver de nouvelles idées de promenades à faire avec leur animal de compagnie mais aussi d’ajouter vos parcours, de présenter votre chien, de rencontrer d’autres propriétaires… et de recevoir des échantillons gratuits de la marque de croquettes pour chiens Beneful. consommateurs, l’annonceur renforce, par ricochet, leur adhésion, leur sentiment d’appartenance à certaines valeurs qui gravitent autour d’une marque. Cette dernière devient alors une expérience qui dépasse et englobe simultanément celle du produit (“product experience”) et de l’acte d’achat (“shopping experience”). Certains spécialistes du marketing tribal n’hésitent pas à affirmer que le produit ou le service lui-même importe désormais moins que le rapport au produit ou au service. Le marketing tribal prend donc note de cette mutation qui voit l’entourage socio-professionnel (amis, collègues, voire contacts sur Internet) remplacer les canaux traditionnels comme principal prescripteur d’achat dans le chef du consommateur. 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd Une communauté peut se construire de deux façons: - Ex nihilo, par construction d’une plate-forme communautaire qui permet aux internautes de se rencontrer et de communiquer. - Par “génération spontanée”. De leur propre initiative, les internautes nouent des liens au sein de communautés basées sur des centres d’intérêt. On observe notamment ce phénomène au sein de platesformes de blogs ou de réseaux sociaux comme mySpace (devenu rapidement incontournable pour les acteurs de la filière musicale). Le marketeer peut repérer ces cercles de passionnés et amorcer un dialogue avec eux. Ces deux approches peuvent être combinées pour optimiser les résultats. 041 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 042 4.6 Gamevertising Dans le monde réel comme dans la sphère virtuelle, le jeu-concours est un moyen bien établi de susciter l’intérêt du consommateur. Les nouvelles technologies confèrent une nouvelle dimension à ce mode de communication : interactivité, implication du consommateur et contact prolongé avec la marque sont les principaux atouts du gamevertising dans un plan médias. Deux autres aspects qui méritent d’être soulignés : - L’effet viral. Les jeux sur Internet sont générateurs de bouche à oreille, surtout s’il y a des lots attrayants à la clé. N’hésitez pas à inclure dans vos jeux un Thalys module “tell a friend” qui permet aux joueurs d’inviter des amis à jouer. Mieux encore : pourquoi ne pas demander aux internautes de former des équipes pour pouvoir participer ? - La récolte d’informations. Le gamevertising peut être une technique extrêmement efficace pour récolter des données sur les utilisateurs avec leur consentement exprès (opt-in). S’il apprécie le jeu que vous lui avez proposé, l’internaute sera d’autant plus enclin à s’inscrire dans la foulée à une newsletter. 4.7 Search Engine Marketing Le nombre de sites web disponibles sur l’Internet a pris un tel essor que les moteurs de recherche sont rapidement devenus indispensables aux utilisateurs. Le Search Engine Marketing est né de la popularité de ces moteurs de recherche et de l’intérêt pour les entreprises d’être bien positionné dans les résultats de recherche de ces moteurs. Bases du Search Engine Marketing Les moteurs de recherche affichent généralement deux listes de résultats obtenues sur base d’un ou plusieurs mots-clés saisis par le visiteur. Thalys souhaitait promouvoir la destination d'Aix-laChapelle durant les fêtes de fin d'année. Le jeu imaginé par l'agence iFood vous proposait d'essayer le lancer de boule de Noël, puis de résoudre un quizz en cherchant les réponses sur le mini-site dédié (www.monmarchedenoel.be). 042 La première liste contient les résultats “organiques” ou “naturels” du moteur de recherche. Ces résultats sont directement issus du moteur de recherche. La deuxième liste est par contre purement commerciale. Elle n’affiche que des liens “sponsorisés” par les entreprises. 29/05/07 15:32 Page 043 L’objectif du Search Engine Marketing est d’assurer à un site web la meilleure visibilité possible sur ces deux listes. Objectif qui induit les deux composantes du Search Engine Marketing; le référencement organique (“Search Engine Optimisation” – SEO) qui a pour objectif de faire apparaître un site web le plus haut possible dans la liste des résultats en travaillant sur le site web lui-même et l’achat de mots-clés (“Keywords buying” ou Search Engine Advertising – SEA) qui assure la présence de leurs clients dans la liste des liens sponsorisés en “achetant” des mots-clés sur le moteur de recherche. SEA SEO SEA Mise en oeuvre du Search Engine Marketing Les mots-clés: la première étape incontournable La première étape de toute campagne de Search Engine Marketing est la recherche et l’analyse des mots-clés. Il s’agit d’identifier tous les mots et les combinaisons de mots qu’un client potentiel peut utiliser pour trouver ce que le site web de l’entreprise propose. Le résultat de ce travail conduit à dresser la liste des mots clés les plus pertinents. Idéalement, ce travail doit être réalisé dès la phase de conception du site. En effet, une vision précise sur les mots-clés importants s’avère utile dès la rédaction du contenu d’un site. Les moteurs de recherche prennent en compte l’entièreté du contenu des pages web. Ce qui signifie qu’un texte riche en mots-clés sera beaucoup plus porteur en termes de référencement organique qu’un autre ne comportant que rarement, voire pas du tout les mots-clés importants. 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd Une fois cette liste des mots-clés établie, les deux processus – référencement organique et achat de mots-clés – diffèrent complètement. Le référencement organique (SEO) L’objectif du référencement organique est de configurer le site d’une entreprise de manière à ce qu’il fournisse au moteur de recherche toutes les informations nécessaires à l’indexer correctement et favorablement dans sa base de donnée. De la qualité de ce travail dépend la position du site dans les résultats de recherche. 043 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 044 Sur base des mots-clés sélectionnés commence le travail d’optimisation des pages du site (adaptations du code, contenu additionnel, modifications de la navigation, révision de la configuration du serveur…), l’enregistrement manuel dans les moteurs de recherche et l’important travail de suivi, de reporting et de maintenance. Le référencement organique est une opération à long terme qui implique un travail continu sur le site web de l’entreprise et qui demande au moins un ou deux mois de patience avant d’observer les premiers résultats. Ce décalage entre la mise en oeuvre et l’obtention des résultats peut cependant être comblé par la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés. Le référencement organique a un effet direct sur l’augmentation du trafic ciblé avec pour conséquence une amélioration sensible du retour sur investissement. Les liens sponsorisés (Keywords buying ou SEA) Contrairement au référencement organique, la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés est un processus beaucoup plus rapide qui aura un impact immédiat sur le trafic d’un site. Il ne demande aucune modification du site, même si la mise en place de pages spécifiquement conçues pour augmenter le taux de transformation doit être envisagée dans certains cas, et permet un ciblage géographique très précis. Sur base de la liste des mots-clés, il s’agit ici de rédiger les annonces, puis de passer à la mise en ligne sur le ou les moteurs de recherche. 044 La rémunération du moteur de recherche se fait au clic sur base du trafic effectivement généré par les liens sponsorisés. Les tarifs étant basés sur le principe des enchères et donc fluctuant en fonction de la demande pour tel ou tel mot-clé, le travail de suivi est ici aussi très important puisque le positionnement et les résultats varieront en fonction de la concurrence. Une campagne de liens sponsorisés est particulièrement indiquée comme support d’une action promotionnelle ponctuelle et en phase de (re)lancement de sites afin de palier aux délais liés à la mise en place du référencement organique. Sur le long terme et idéalement couplée à du référencement organique, une campagne de liens sponsorisés permet de générer un trafic ciblé récurrent avec un contrôle exact du coût d’acquisition, souvent relativement faible. 29/05/07 15:32 Page 045 4.8 CRM processus de décision, ou même d’automatiser les campagnes marketing. Le CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Clientèle, concerne la vision qu’une entreprise a de la relation avec ses clients. Il passe par la mise en oeuvre de processus de business adaptés à cette vision. • Les ventes: il s’agit de fournir des outils de pilotage aux forces de vente afin de les assister dans leurs démarches de prospection (prise de rendez-vous, relances…) Le CRM permet de prédire l’évolution des clients (Lifetime management), de mieux comprendre leur mécanisme d’achat ou encore de cibler les clients en fonction des canaux de vente (channel optimization) ou de leur profil (customer segmentation, value base, share of wallet) Au niveau de l’entreprise, la vision “CRM” consiste à passer d’une optique “transactionnelle”, centrée sur le produit et l’acte d’achat, à une optique “relationnelle”, centrée sur la relation client, la fidélisation du client et sa valeur à long terme. Ce changement d’optique se justifie dans un contexte de concurrence générale accrue, de marges compressées, où la conquête d’un nouveau client est un investissement de plus en plus coûteux et sa fidélisation un impératif. C’est entre autres parce qu’il couvre de nombreux domaines que le terme “CRM” suscite la confusion dans l’esprit de bien des marketeers. Les différentes composantes de la relation client où le CRM peut intervenir sont: • L’avant-vente: étude des besoins des clients et démarchage des prospects: l’analyse des informations collectées permet de répondre plus précisément à la demande, de suivre le prospect tout au long de son • La gestion du service clientèle: plus l’entreprise a de données disponibles concernant ses clients, mieux elle peut s’adresser à eux de manière personnalisée • L’après-vente: le support client peut être en grande partie automatisé via le site web, les call centers…. 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd Deux dimensions apparaissent dans le CRM. Une dimension “[établissement de la] relation” et une dimension “gestion [de l’information]”. Il faut en effet d’abord une relation client avant de pouvoir la gérer et cette gestion suppose un stockage d’information. La dimension “Relation” touche tout ce qui a trait à l’interactivité au sens pur. Quels que soient les moyens utilisés pour entrer en relation avec le (futur) client, il s’agit d’établir un dialogue mutuellement profitable. Le client consent à ce que l’entreprise collecte et utilise des données le concernant, car il y perçoit un avantage. Il s’agit donc, pour l’entreprise, de définir quelles données sont prioritaires et de mettre en place les outils qui lui permettront de les récolter. La dimension “Gestion” concerne l’approche permettant de gérer l’information récoltée lors de l’interactivité. Pour gérer l’information, il faut d’une part la stocker (data warehousing) et la mettre à disposition via une interface conviviale. Avec l’arrivée d’Internet, une nouvelle génération d’outils CRM a vu 045 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 046 le jour. Ils sont généralement structurés en modules, autours des axes marketing, commercial et service client. Les modules EMA (Entreprise Marketing Automation) des outils CRM permettent de générer automatiquement une action programmée (ex: envoi périodique d’une newsletter) une réponse personnalisée déclenchée par une action (ex: envoi d’un e-mail confirmation suite à une vente). D’autres modules mettent les informations récoltées (exposition aux campagnes, produits utilisés, demandes d’information…) à disposition des équipes commerciales et du service client, et ce en temps réel. Les outils CRM disposent généralement aussi d’un module de forage de données (data mining), permettant d’analyser les données à des fins de modélisation (ex: segmentation de profils). 4.9 Webanalytics Une démarche CRM s’inscrit dans un engagement de tous les départements de la société et une stratégie globale. Elle peut être divisée en deux grandes phases: Le partenaire supervisera les interventions technologiques et décrira les processus nécessaires à la bonne récolte des informations. Ce partenaire guidera l’analyse et soulignera les opportunités de mise en application afin de s’assurer que le projet délivre le retour sur investissement attendu. Un produit de Web Analytics requiert du support technique ainsi que des ressources humaines. Ils sont nécessaires à la mise en oeuvre des intégrations et des actions induites par les conclusions des analyses. 1. La phase d’analyse et de création du modèle permet d’évaluer quelles sont les données clés pour l’activité CRM de l’entreprise, de les mettre en forme, de développer et tester un modèle. Cette phase nécessite souvent une aide externe afin de garder toute objectivité sur le processus. 2. L’enrichissement du modèle via l’enregistrement d’informations clients, la capture des interactions entre le client et la société (via Les help desk, Customer Service, département vente, boutique, site web…), ou encore la récolte des données disponibles en interne ou en externe comme des benchmarks ou des tendances. Cette phase permet de faire un état des lieux des informations que l’entreprise a sur ses clients, partenaires, prospects… 046 Les logiciels de Web Analytics mesurent le trafic d’un site ou de toute application basée sur les technologies “web”. Les services y afférent analysent ce trafic afin de suggérer des améliorations possibles dans une optique de retour sur investissement pour l’entreprise. a. Déroulement d’un projet de Web Analytics Un partenaire est choisi afin de guider l’entreprise et l’aider à identifier correctement ses besoins de reporting. Un workshop est souvent nécessaire pour assimiler le jargon utilisé pour ce type de projet. b. Que peut-on mesurer? Toute action (événement) induite par le visiteur par le biais de clics de souris. Les mesures les plus courantes restent: visites, pages vues/événements, type de visiteur (uniques vs. répétitifs et segmentés). Le Flash est totalement mesurable si et seulement si il intègre les codes nécessaires à la récolte des données. 29/05/07 15:32 Page 047 Techniquement, la majorité des produits distribués suivent les demandes émanant du Web 2.0 comme les feeds RSS, les blogs, les podcasts, etc. c. Que veut-on mesurer? Il est essentiel de définir les objectifs poursuivis par le(s) site(s) &/ou application(s), pour définir les unités de mesures qui serviront les indicateurs clés de performances (les KPI, Key Performance Indicators). Pour plus d’information, cf. The Big Book of Key Performance Indicators par Eric T. Peterson, http://www.webanalyticsdemystified.com/about_kpi_book.asp. Ces mesures sont synthétisées dans des tableaux de bord personnalisés et automatisés, disponibles en Excel ou intégré à un outil de reporting interne. Des mesures plus chirurgicales et segmentées existent également dont les analyses de Funnel: lors d’un processus donné, à quel endroit le surfeur arrête-t-il la conversion ? Les accès aux différents rapports dépendent des responsabilités des acteurs spécifiés lors de la phase de lancement du projet. A ces mesures “classiques”, s’ajoute aujourd’hui une analyse comportementale (ou “click stream analysis”) et l’A/B (ou Multivariate) testing : un paramètre dirige aléatoirement le visiteur vers l’une ou l’autre des deux pages testées. La page la plus rentable est conservée. Le marché parle aussi de plus en plus de Behavioral Targeting où du contenu spécifique est proposé en fonction de l’attitude de surf du visiteur. Pour se faire, des règles doivent être établies. L’optimisation commence. d. Choisir un produit de Web Analytics Les produits de Web Analytics, varient tant de part leurs fonctionnalités que leurs prix. Dès lors, l’achat et l’implémentation d’un outil s’accompagne idéalement d’un processus assurant un choix sur le long terme. Un produit est choisi sur base : du support technologique disponible dans l’entreprise, des besoins d’intégration de données, des besoins de distribution des rapports, des possibilités de segmentation des données. e. Possibilités d’intégration 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd Les informations provenant des efforts d’acquisition de trafic : Newsletter, SEM, affiliate, campagnes, etc. Les liens entre CMS, outils de Newsletter, outils de CRM, outils de type Salesforce… se resserrent afin de pousser les données récoltées vers une plateforme commune de type Business Intelligence. Les outils gratuits restent limités en matière d’intégration des données même si la version 2 de Google Analytics permet aujourd’hui des modalités d’exports automatiques et récurrentes. Google Analytics 047 4. Concept et message IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 048 f. L’avenir Alors que les standards et les bonnes pratiques commencent à se mettre en place grâce au travail fournit par la Web Analytics Association et les Web Analytics Wednesdays, l’avènement du Web 2.0 continue à repousser les limites récemment établies, remplaçant peu à peu la mesure de pages vues par une notion, plus large, qui est celle d’événements (events). Induit par l’engouement du SEM, une nouvelle génération de produits gratuits permet la prise de conscience du pouvoir d’optimisation par le biais des Web Analytics. Ils se limitent encore souvent à cet aspect d’acquisition du trafic, sans encore assurer une intégration avec d’autres données. Le projet Gatineau de Microsoft pourrait répondre à cette problématique ainsi que la version 2 de Google Analytics. Ce dernier propose également un outil de Website Optimization, une version simplifiée de l’A/B ou Multivariate Testing. Vu le stade actuel de prise de conscience du marché belge et européen, ce type d’outils gratuits correspond aux besoins du marché et force les prix des solutions plus “robustes” vers le bas. Les solutions plus “robustes” répondent aux besoins de reporting pour le SEM par le biais d’intégration d’outils de “Bid Management”. C’est surtout au niveau des processus internes aux entreprises qu’un travail de réflexion doit être réalisé, accompagné de responsabilité face aux résultats. Ceci afin d’assurer qu’un projet de Web Analytics aide à la prise de décision et assure en effet un retour sur investissement. Les services accompagnant la mise en 048 place d’un produit deviennent dès lors les garants du succès d’une telle entreprise. A terme, il reste néanmoins intéressant de noter que les outils de Web Analytics devraient peu à peu se confondre avec les outils de Business Intelligence plus classiques puisque le retour sur investissement des différents canaux doit devenir comparable dans un but d’optimisation cross-channel. 29/05/07 15:32 Page 051 5. Les canaux interactifs L’objectif de ce chapitre est de présenter les différents canaux du marketing interactif Expandable 5.1 Display advertising Le “display advertising” constitue le canal le plus classique de publicité interactive. L’annonceur utilise des espaces publicitaires prédéfinis par leurs formes et leurs emplacements sur le site. Les bannières, Skyscrapers, IMU (Interactive Messaging Unit) ou Leaderboards sont des exemples de formats multimedia utilisés en display advertising. Ceux-ci affichent du texte et des visuels, mais peuvent aussi diffuser du son ou de la vidéo. Ils peuvent également se déployer sur la page afin de donner plus d’espace et d’impact au message (“expandable banners”). Ces différents formats sont régis par des normes fixées par l’IAB. Display Advertising Par la sélection des sites ou des sections de sites, le Display Advertising permet d’une part, un ciblage socio-démographique grâce aux études “usercentric”, (Metriprofil –CIM) et d’autre part un ciblage contextuel (Voir chapitre 6). 5.2 E-mail marketing Skyscraper Leaderboard Banner IMU 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd L’e-mail est l’une des applications les plus utilisées par les surfeurs. L’e-mail marketing est l’envoi d’un message publicitaire par e-mail sur base d’adresses récoltées en propre ou louées à un tiers. La récolte et la gestion de bases de données sont devenues aujourd’hui un enjeu majeur pour l’annonceur. L’e-mail permet de développer l’offre produit/service, d’utiliser toute la richesse du multimedia notamment en intégrant de la vidéo (video mail) et de construire une politique de relation client. 051 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 052 L’efficacité de ce canal repose sur la qualité de la base de données d’adresses et sur l’adéquation entre le message et la cible. La qualité de la base de données dépend de la fréquence des mises à jour de cette base, du degré d’implication des utilisateurs et des critères de sélection disponibles. L’e-mail marketing permet un ciblage très fin, dépendant des critères disponibles dans la base de données. L’e-mail advertising peut donc être considéré comme un canal de communication très sélectif. E-mail 5.3. Intégration de contenu L’intégration de contenu, comprenant entre autre l’advertorial, est globalement l’équivalent on-line du Publi-rédactionnel : l’annonceur intègre son message au sein même d’un site déterminé. Ce message prend la forme d’un article ou d’une rubrique complète aux couleurs de l’annonceur. Le principe est de faire passer son message commercial à travers un contenu informatif. Afin d’assurer du trafic vers l’intégration de contenu, divers moyens peuvent être mis en place : lien d’appel sur la Home page du site, Display advertising ou relais via des supports off-line. Intégration de contenu 052 29/05/07 15:32 Page 053 5.4. Newsletters 5.5 Keywords buying (SEA) Les Newsletters sont des e-mails d’information envoyés par un éditeur à des personnes qui s’y sont abonnées. Ces Newsletters peuvent être le complément d’information d’un site ou le support d’information principal de l’éditeur. L’achat de mots-clés (voir chapitre 4.7) est directement lié aux moteurs de recherche (“Search Engine”). L’objectif est de faire apparaître son message à toute personne qui effectue une recherche dans un domaine lié au produit/service de l’annonceur. Le message publicitaire se présente sous la forme d’un texte court dans une zone identifiée comme étant commerciale. Les insertions publicitaires au sein de ces Newsletters prennent la forme d’un texte de quelques lignes ou de différents formats du display advertising (Leaderboards, Bannières, …). L’efficacité du canal repose sur le choix des mots-clés sélectionnés et la pertinence de l’annonce (rotation,…) La sélection des thématiques abordées permet un ciblage sur base de centres d’intérêts. 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd SEA Newsletter SEO SEA 053 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 054 5.6. RSS Les “fils RSS” sont des fils d’information générés, diffusés par des éditeurs (de sites web, de Blogs, etc.) et auxquels les internautes s’abonnent. Ces fils RSS sont apparus massivement sur les Blogs, sur les sites d’éditeurs traditionnels et sur les sites d’annonceurs. Techniquement, le fil RSS est une URL que l’internaute insère dans un “agrégateur RSS”. A chaque fois qu’un nouveau contenu est mis en ligne par l’éditeur, l’internaute le verra apparaître dans son agrégateur. Il pourra consulter le résumé, cliquer sur la mise à jour et charger la totalité du contenu ou se rendre sur le site émetteur. désire peut envoyer un commentaire, qui sera publié sur le Blog. L’interaction entre les Blogs a donné naissance au terme “Blogosphère” : les Blogs sont reliés entre eux par un système de rétro-liens, permettant à chaque Bloggeur de faire facilement référence à un billet posté sur un autre Blog. Ces Blogs proposent souvent des fils RSS qui permettent aux abonnés d’être automatiquement tenus au courant des mises à jour du Blog. La généralisation des accès haut débit a aujourd’hui permis le développement de la version “video” du Blogging à savoir le “Vblogging”. Blog Certains éditeurs de sites d’information offrent la possibilité d’insérer des messages publicitaires dans leurs fils RSS. La mise en place de fils RSS sur son site permet à l’annonceur de diffuser des informations sur ses produits, des promotions, etc. Ce canal s’inscrit dans l’évolution “Web 2.0” (voir chapitre 4), il permet en effet aux internautes de choisir leurs sources d’information et de les rassembler sans devoir systématiquement se connecter aux différents sites web. Il est libre de s’abonner et de se désabonner à tout moment. 5.7 Blog/Vblog Contraction de “web” et “log”, les Weblogs, devenus “Blog”, ont très rapidement rencontré un immense succès. Défini comme une chronique en ligne, le Blog est tenu par un ou plusieurs rédacteurs, qui “postent” des billets à intervalles variables. Tout surfeur qui le 054 Les Blogs et Vlogs offrent aux entreprises une magnifique plateforme de communication et d’étude de leur cible. Il faut garder à l’esprit que les utilisateurs de Blogs sont très sensibles au caractère authentique de l’information qui leur est présentée. Il est mal vu de créer de “faux blogs” destinés à promotionner un produit en se faisant passer pour un particulier non lié à la marque. 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 056 5.8. Podcasting/ Vodcasting Contraction de IPod (le balladeur numérique d’Apple) et de Broadcasting, le Podcasting a connu un développement spectaculaire ces deux dernières années. Il s’agit de la mise à disposition sur l’internet de fichiers audio (et maintenant video, “Vodcasting”) de toutes sortes (musique, émission de radio, interviews, etc.). IDTV Le Podcasting permet à tout un chacun de produire, de diffuser et d'écouter des fichiers sonores qui peuvent être associés à un fil RSS pour télécharger automatiquement tout nouveau fichier (Podcast) placé par un éditeur. La plupart des éditeurs de presse audiovisuelle ont développé avec succès une large offre de podcasting permettant aux internautes d’écouter leurs émissions favorites où et quand ils le souhaitent. Tout comme les fils RSS, les podcasts peuvent véhiculer des messages publicitaires par exemple en intégrant des spots publicitaires dans des émissions de radio. Par ailleurs, les sites d’annonceurs peuvent ici aussi proposer ce type de service à leurs visiteurs. 5.9 iDTV Le deuxième semestre 2005 a vu l’arrivée de la télévision numérique interactive (iDTV) sur le marché belge. Les deux principaux acteurs sont Belgacom et Telenet. Cette innovation technologique permet 056 de faire entrer l’univers de l’interactivité dans tous les foyers avec des services tels que la video à la demande, la possibilité de consulter le guide des programmes en direct (EPG – Electronic Program Guide), etc. Campagne iDTV pour la S-Max de Ford. Les téléspectateurs interactifs pouvait cliquer sur le bouton rouge et participer à un concours, faire une demande pour un essai, demander une brochure, visionner une galerie de photos ou encore accéder à la liste des distributeurs. Pour l’annonceur, l’IDTV offre un nouvel espace de communication et d’interaction avec le consommateur, à travers des formats allant de la simple présence dans le “Walled Garden” de l’opérateur qui mène le téléspectateur vers un DAL (“Dedicated Advertiser Location”, mini-site IDTV), au véritable spot TV interactif en passant par le sponsoring des films proposés en VOD (Video On Demand). La télévision interactive permet aussi des applications de e-commerce (T-commerce). 29/05/07 15:32 Page 057 5.10 Mobile Le Mobile marketing a fortement évolué ces derniers mois notamment grâce à l’apparition des offres haut débit (3G, GPRS, etc) qui transforment le téléphone portable en véritable terminal multi-fonctions. Si la fonction “téléphone” reste primordiale, de nouveaux services sont apparus tels que les portails WAP, la télévision mobile, etc. a. SMS Le SMS permet d’envoyer un message publicitaire à un public cible qui peut parfois y répondre notamment dans le cadre de concours. Par ailleurs, des tickets d’entrée d’évènements culturels (concerts, expositions…) peuvent par exemple être délivrés sous forme de coupons électroniques par SMS (m-couponing). Combiné aux autres canaux interactifs et aux media traditionnels le SMS offre de nombreuses possibilités d’interactions. Le SMS permet également de mettre en place des services payants, sources de revenus nonnégligeables pour les éditeurs. Le succès des services de téléchargement de sonnerie (“ring tones”) ou encore des campagnes de DRTV (Direct Respons TV) sont des exemples significatifs. b. MMS Le MMS est un SMS agrémenté d’image et de son. Avec l’arrivée des réseaux de communication de 3ème génération, de plus en plus d’applications MMS voient le jour. Plusieurs campagnes interactives utilisant le MMS en synergie avec d’autres medias ont déjà été menées en Belgique. De plus, certains éditeurs proposent du contenu MMS en téléchargement. c. Messages vocaux Il s’agit d’une application qui permet d’envoyer un message vocal publicitaire sur les téléphones portables. Le message peut être écouté directement par l’utilisateur ou être “déposé” sur la boîte vocale du téléphone pour être écouté par après. Ces messages peuvent être des spots radio ou des messages spécialement réalisés pour l’occasion. Tout comme pour les SMS, ce type de message ne peut être envoyé qu’à des personnes ayant donné leur accord préalable (opt-in). 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd PlazZza MobileWeb.be a réalisé pour son client Play.be la première campagne de bannering mobile sur PlazZza, le moteur de recherche pour les sites Internet mobile lancé en 2006 par les trois principaux opérateurs mobiles belges. Play.be est un fournisseur de service de divertissement pour téléphone portable. Il propose des services d’alertes SMS (infos, sport, etc…), des jeux SMS, des chats et des services WAP tels que des ringtones, jeux, etc. 057 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 058 d. WAP – Internet mobile f. Bluetooth Le WAP (Wireless Application Protocol) est une technologie qui permet aux téléphones mobiles d’être connectés à Internet. Cette technologie amène le développement des “sites WAP”, consultables sur un téléphone mobile. Chaque opérateur a développé son propre portail à destination de ses clients qui proposent une large palette de services équivalents à ceux disponibles sur les grands portails Internet. Les trois principaux opérateurs ont également développé, PlazZza, un moteur de recherche commun qui permet d’accéder aux différents sites Wap disponibles. En termes de publicité, PlazZza propose des bandeaux sur le même principe que les bandeaux visibles sur les sites web. Le Bluetooth est un standard de communication sans fil permettant un échange de données entre appareils électroniques tels que téléphones mobiles, ordinateurs, etc. Publicitairement, cette technologie peut être utilisée pour créer un échange d’information entre un téléphone mobile et un panneau d’affichage, par exemple. e. Mobile TV La possibilité de regarder la télévision sur son téléphone portable a récemment fait son apparition en Belgique. Plusieurs chaînes sont actuellement disponibles et permettent aux utilisateurs de regarder leurs programmes préférés en direct ou en différé. Si la consommation de ce type de service est encore marginale, elle n’en n’est pas moins amenée à évoluer dans les prochaines années et à constituer un support publicitaire intéressant. 058 Bluetooth L’année dernière, Mobistar et Sony Ericsson ont lancé une campagne interactive dans huit grandes villes de Belgique sur base de la technologie Bluetooth. Les utilisateurs de Mobistar ont reçu gratuitement une sonnerie de Christina Aguilera, obtenue dans un rayon de 30 mètres autour d’un Abribus de JCDecaux Innovate. Dans cette primeur de permission marketing, l’approbation du consommateur est centrale. La musique joue un rôle important dans la vie des jeunes, de telle sorte que ce True Tone gratuit peut être le début d’une expérience unique dans la musique. 29/05/07 15:32 Page 059 g. LBS Le LBS (Location Based Service) fournit au client les informations qu’il souhaite en fonction de son emplacement sur le réseau GSM. Cette technique permet à un annonceur de personnaliser sa communication en fonction du profil du destinataire et de l’endroit où il se trouve physiquement. A l’heure actuelle, on utilise le LBS pour plusieurs types d’applications. Voici deux domaines d’application typiques: - Le positionnement géographique d’une personne par mesure de sécurité: des enfants perdus, une personne qui a passé un appel d’urgence et doit être localisée,… 5.11 Jeux video/ In-Game Advertising La popularité des jeux vidéo ne cesse de croître dans la population. Ce succès a poussé les éditeurs de jeux à proposer des solutions publicitaires aux annonceurs. Ces solutions peuvent être “fixées” directement dans le jeu ou être diffusées à la demande dans un jeu grâce aux connexions Internet des consoles de jeux. In-Gaming 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd - Location based information: l’utilisateur obtient diverses informations en fonction de sa position géographique (restaurants, musées, stations services,…). Cette fonction de localisation est strictement réglementée notamment pour les personnes qui ne l’ont pas explicitement autorisée. Campagne Warner Bros. pour le film “300” diffusée dans le jeu “Anarchy Online” en mars 2007. 059 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 060 5.12 Site web a. Base de la communication online La plupart des campagnes interactives aboutissent sur un site web. L’objectif est de fournir à la cible l’information en lien avec la campagne. Les deux éléments d’une action – campagne publicitaire et support – doivent se répondre et être cohérents pour inciter la cible à passer à l’action. Cette “communion” entre le site et la campagne amène de plus en plus souvent à la création d’un site web spécifique. Il peut s’agir d’un site complet, d’un mini-site (ou micro-site) ou d’une simple “Landing page”. - “Site complet” Le développement d’un site “complet” fait partie intégrante d’une stratégie de communication mais est également lié à la stratégie globale d’une entreprise. La conception et le développement d’un tel site dépasse le cadre de cet ouvrage. Utilisé comme destination d’une campagne online, ce type de site doit tenir compte des impératifs décrits plus bas (voir “optimisation”). - “Mini-site” ou “micro-site” Un “mini-site” ou “micro-site” est conçu dans un but précis directement lié à une action: de l’information sur un seul produit ou une gamme, une prise de contact, une enquête, un formulaire de demande de documentation, un site pour un public cible spécifique… Par rapport à un site général, le mini-site a l’avantage de confronter le visiteur à un volume d’information limité, précis et parfaitement maîtrisable. Le visiteur ne peut pas s’égarer ou se 060 perdre dans un site trop étendu. Le mini-site peut aussi s’adresser à un groupe ou une catégorie sociodémographique spécifique. Le mini-site, souvent temporaire et lié à l’action, peut être indépendant et disposer de son propre nom de domaine ou être une section d’un site existant. - La “landing page” La “Landing page” est la page sur laquelle arrive un internaute lorsqu'il a cliqué sur une annonce publicitaire (bandeau, lien, etc). Elle peut être associée à un site plus complet ou n'être mise en place que pour une action spécifique. Dans tous les cas, le destinataire doit trouver l’information qui lui a été promise dans le message. Le message doit être clair, rapide et facile à embrasser d’un coup d’oeil. Quelle que soit la solution retenue (site complet, mini-site ou “landing page”), elle doit impérativement être en cohérence conceptuelle et graphique avec la campagne ainsi que fournir les Micro-site 29/05/07 15:32 Page 061 informations liées au message de cette campagne. Le surfeur qui clique sur une création on-line ou saisit directement l’URL d’un site vu sur une page magazine, s’attend à avoir l’information en rapport avec les créations publicitaires qui l’ont incité à se connecter sur le site. Il faut éviter de rediriger le surfeur vers une page générale, où il devra chercher l’information qui l’intéresse. b. Optimiser son site Comme toute production publicitaire, la création d’un site web répond à un certain nombre d’impératifs conceptuels et techniques. - Affichage Un site peut être plus ou moins long à s’afficher à l’écran de l’utilisateur. La rapidité d’affichage est un élément crucial pour optimiser la relation avec le visiteur. Outre le temps de chargement, la compatibilité du site avec les différents navigateurs (Internet Explrorer, FireFox, etc) disponibles sur le marché est également à prendre en compte. - URL L’adresse d’un site web, son “URL” est déterminante pour sa mémorisation par les utilisateurs. Ceux-ci reviendront d’autant plus vite sur un site que son adresse est facile à retenir. - Disponibilité Un site Internet comme un standard téléphonique peut supporter une certaine quantité de visites simultanées. Si le serveur est surchargé, le site n’est plus visible. Il est donc important de déterminer le trafic prévisionnel en fonction du planning et de la puissance de la campagne. - Ergonomie L’ergonomie d’un site est primordiale. Mal conçu, mal structuré, un site perd toute son efficacité. L’ergonomie a pour objectif de concevoir un site qui réponde aux objectifs de communication tout en tenant compte des caractéristiques du publiccible. L’ergonomie travaille sur la structure du site, la logique de navigation, le design, la lisibilité, etc. Elle pose des questions quant aux couleurs utilisées, à la taille de caractère, à l’adaptation du site aux différents navigateurs (“browsers”). Elle prend également en compte la lisibilité du site pour les moins valides. L’ergonomie permet de déterminer le positionnement des éléments graphiques ou textuels en fonction des objectifs de communication et des processus de lecture observés chez les utilisateurs. Ces processus font l’objet d’études et d’analyses notamment grâce à l’“Eyetracking” qui permet de suivre le mouvement des yeux d’un internaute lors de sa lecture d’un site. Ce travail permet d’observer ce qu’un utilisateur regarde en premier lieu, les éléments qui attirent son attention, le nombre de clics qu’il effectue pour arriver à l’information qui l’intéresse, etc. 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd - Search Engine Optimisation Le Search Engine Optimisation (SEO) est né de l’intérêt pour les entreprises d’être bien positionné dans les résultats de recherche “naturels” de ces moteurs. L’objectif du SEO est de configurer le site d’une entreprise de manière à ce qu’il fournisse au moteur de recherche toutes les informations nécessaires à l’indexation dans sa base de données. 061 5. Les canaux interactifs IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 062 La première étape de ce travail est la recherche et l’analyse des mots-clés. Il faut identifier tous les mots et les combinaisons de mots qu’un client potentiel peut utiliser pour trouver le site web de l’entreprise. Le résultat de ce travail dresse la liste des mots clés les plus pertinents. Idéalement, ce travail doit être réalisé dès la phase de conception du site. En effet, une vision précise sur les mots-clés importants s’avère utile dès la rédaction du contenu d’un site. Les moteurs de recherche prennent en compte l’entièreté du contenu des pages web. Ce qui signifie qu’un texte riche en mots-clés sera beaucoup plus porteur qu’un autre ne comportant que peu ou pas de mots-clés importants. Sur base des mots-clés sélectionnés commence le travail d’optimisation des pages du site (adaptations du code, contenus additionnels, modifications de la Webtrends 062 navigation, révisions de la configuration du serveur…), l’enregistrement manuel dans les moteurs de recherche et l’important travail de suivi, de reporting et de maintenance. Le SEO est une opération à long terme qui implique un travail continu sur le site web de l’entreprise et qui demande au moins un ou deux mois de patience avant d’en observer les premiers résultats. c. Mesure du trafic du site Les outils spécialisés dans la mesure du trafic du site (“web analytics”) mettent à la disposition de l’entreprise une quantité importante de données. Référez-vous au chapitre 8 qui propose une section dédiée à ces outils. L’enjeu, dans la plupart des cas, n’est pas l’obtention d’une quantité suffisante d’informations, mais bien la mise à disposition de l’information pertinente au moment approprié, dans un format qui facilite le traitement des données. 29/05/07 15:32 Page 065 6. Campagnes intégrées 6.1 La consommation d’Internet influence celle des autres média La croissance du média Internet n’est plus à prouver. Aujourd’hui, plus de 56% de la population belge utilise Internet (CIM 2006), avec des pics dépassant les 90% selon les tranches d’âge. En 2006, un européen moyen, consommait 11 heures d’Internet par semaine. les jeunes, mais touche toutes les tranches de la population. Chez les personnes responsables des achats (PRA ou Main Shoppers), la chute de l’audience TV atteint 55 minutes par jour. - 55 min - 1h31 Time Spent Using the Internet Growing at the Expense of Other Media (2006) 6. Campagnes intégrées IABbook07_fr_v1.qxd Arange number of hours per week Q5a in a typical week how long do you apend watching television reading/newspaper/reading magazines/listening to the radio ? 4+ No Internet at home 15.3 14.8 5.2 Listen to the Radio Use the Internet MS 18-54 No Internet MS 18-54 Internet Source CIM Audimetrie Jan-dec 2006 11.3 Watch television 4+ Internet at home Read Newspapers 4.0 Read Magazines Source : EIAA Les journées n’ayant toujours que 24 heures, cette hausse de la consommation d’Internet a dû se faire aux dépens d’autres activités. Les principales victimes de ce changement de comportement sont les médias traditionnels. En effet, un individu possédant une connexion Internet à domicile, regarde la télévision 1h31 de moins par jour, qu’une personne n’ayant pas de connexion. Ce phénomène ne concerne pas que 6.2 GRP et Internet En 2007, l’arrivée d’une étude single source du CIM, mesurant d’une part les volumes d’audience (Metriweb) et d’autre part les profiles des sites (Metriprofile), permet enfin d’approcher la notion de GRP sur Internet. Cette notion est essentielle pour pouvoir intégrer Internet aux plans pluri-media, car les campagnes traditionnelles utilisent le GRP comme mesure étalon de la pression publicitaire. Le Gross Rating Point combine les notions de couverture (% de la cible ayant vu le message au moins une fois) et de répétition (nombre de fois où chaque individu a eu l’occasion de voir le message). 065 6. Campagnes intégrées IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 066 Formule: GRP = Couverture x OTS OTS: Opportunity To See A l’heure ou nous imprimons ce texte, les données Metriweb / Metriprofile sont en cours d’intégration dans des logiciels de media planning et devraient donner un nouvel élan à l’intégration d’Internet au sein du mix media. 6.3 Beta et couverture mémorielle Chaque media, chaque format publicitaire possède un impact différent en termes de mémorisation. Par exemple, l’exposition à un spot de 30 secondes dans un cinéma a un impact plus fort sur la mémorisation de la campagne, que le fait de passer devant l’affiche publicitaire d’un abribus. De même l’impact d’un grand format sera plus important que celui d’un petit format. Si on veut calculer l’impact global d’une campagne publicitaire pluri-média ou comparer l’impact de différents médias, on ne peut donc pas simplement additionner les performances individuelles (couverture / GRP) de chaque média. Il est nécessaire d’utiliser un coefficient de pondération objectif. Ce coefficient est appelé Beta. 066 Définition Le Beta est le pourcentage de la cible ayant mémorisé le message publicitaire après 1 contact. Grâce à la formule d’Armand Morgensztern, le Beta est utilisé pour calculer la “couverture mémorielle” d’une campagne publicitaire, c’est à dire le % de personnes qui ont mémorisé le message après un nombre “n” de contacts avec le message. Couverture mémorielle après n contacts = 1-(1-beta)n Les Beta des différents média - Presse Quotidienne (Full Page 1998) 1 page 4 couleurs 36% 1 page Noir & Blanc 29% 1/2 page 4 couleurs 28% 1/2 page Noir & Blanc 27% 1/4 page 4 couleurs 27% 1/4 page Noir & Blanc 24% - Magazines (Marketing Unit / INRA 1985) 2 pages 4 couleurs 27% 1 page 4 couleurs 19% 2e de couverture 27% 3e de couverture 20% 4e de couverture 22% - Affichage (More O’Ferrall – 1998) Abris Bus (2m2) 0.6% 16 m2 2.5% 36 m2 4.85% - TV (Pub. D’Auj / Sobemap 1984) 30 secondes 27% 15 secondes 19% - Radio (VAR 2004) 30 secondes 7% - Cinéma (CPB 1977) 30 secondes 70% 29/05/07 15:32 Page 067 - Internet Une étude française menée sur 5 campagnes de bannering par Carat en 2001 estimait que le Beta d’un banner 468x60 était de 11%. Cela signifie que sur 100 personnes exposées à un banner placé sur un site Internet, 11 avaient mémorisé le message. Cela situe l’efficacité mémorielle d’Internet entre celle de la TV et celle de la presse (en France). Autre utilisation du Beta Le Beta peut également être utilisé pour calculer la fréquence d’exposition (ou Opportunity To See) optimale d’un point de vue mémorisation. Pour un banner sur Internet, par exemple, le message peut être diffusé jusqu’à 8 fois par personne. Au delà de ce niveau d’exposition, la couverture mémorielle cesse de s’accroître. ß = 0.6% > 7.0 à 25.2 contacts (ex: abris-bus) ß = 5% > 3.9 à 13.9 contacts (ex: Radio, affichage 36m2) ß = 10% > 2.5 à 8.8 contacts (ex: banner) ß = 20% > 1.6 à 5.6 contacts (ex: page magazine, 30 sec TV) ß = 70% > 1.0 à 2.6 contacts (ex: cinéma) Limites du Beta Comme pour chaque étude de benchmarking, le beta n’est qu’une moyenne. La qualité de la création, la typologie du produit, le type de cible marketing… influencent grandement la mémorisation et les performances d’une campagne publicitaire. 6.4 Médias traditionnels: vers un modèle interactif ? L’année 2005 a marqué un tournant dans les modèles de distribution des médias traditionnels en Belgique, avec entre autres l’apparition de l’IDTV et l’essor du Podcasting (se référer au chapitre 5 pour plus de détails). L’offre traditionnelle, basée sur un canal unique, évolue résolument vers un mode de distribution “à la demande”, via une multitude de canaux. Côté radio l’internet radiospeler de la VRT et les podcast de la RTBF ont ouvert la voie. RTL a rejoint la ronde des podcasteurs en 2007 avec le lancement de Bel RTL à l’infini. 6. Campagnes intégrées IABbook07_fr_v1.qxd Côté TV, en plus de la télévision interactive via Telenet ou Belgacom TV, les chaînes belges (RTL-TVI, VTM, Canal Z…) offrent la possibilité de visionner certains de leurs programmes sur un téléphone mobile ou via une Play Station Portable. Ces nouveaux modes de consommations des média induisent de nouveaux comportements face à la publicité. Selon une étude réalisée en 2004 par MPG et Nielsen au Etats-Unis et au Royaume Uni, 9 répondants sur 10 évitent “toujours ou souvent” les publicités lorsqu’ils regardent des émissions enregistrées sur leur PVR. Côté presse, l’audience des sites de presse quotidienne montre une nette tendance à la hausse. En mars 2006, Het Laatste nieuws / 7 sur 7 a atteint la 4ème place du classement CIM Metriweb (visiteurs réguliers). Cette hausse général des sites de presse est 067 6. Campagnes intégrées IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 068 révélatrice de nombreux efforts effectués par les éditeurs. Les sites de presse quotidienne proposent pour la plupart un fil RSS, permettant à leurs lecteurs d’être tenus au courant des nouvelles qui les intéressent, sans devoir se rendre sur le site même. D’autres quotidiens produisent des contenus audio et video destinés à leur site. 6.5 Campagnes intégrées Aujourd’hui, la technologie permet de combiner les avantages des différents média au sein de campagnes intégrées (également appelées 360°). Par exemple, il est possible de combiner les avantages de l’affichage, de la télévision et de la téléphonie mobile, de manière efficace, comme le montre le cas ci-dessous. Volkswagen Des dispositifs Bluetooth intégrés dans 20 panneaux d’affichage de l’aéroport de Madrid, offraient la possibilité aux possesseurs de GSM, passant à proximité, de télécharger du contenu consacré à la dernière VW Eos (spot video de 30 secondes, découverte interactive du véhicule, et mini video clip). Les panneaux sélectionnés étaient placés dans des zones d’attente (embarquement, zone commerciale, bagages). Client: Volkswagen Network: Media Contacts Spain 068 Entre le 15 et le 30 juin 2006, 37 327 téléphones bluetooth sont passés devant ces panneaux. Parmi eux, 21 335 téléchargements ont été acceptés, soit un taux de conversion de 57%. En moyenne, chaque panneau a permis de toucher 50 prospects par heure. 29/05/07 15:32 Page 071 7. Gestion de campagne 7. 1 Préparation a. Définir ses objectifs La première étape lorsqu’on décide de se lancer dans une action de communication, est de bien réfléchir aux objectifs que l’on souhaite atteindre. Comme pour tout autre projet de communication, définir des objectifs opérationnels et mesurables conditionne toutes les étapes et les résultats de la campagne de communication interactive. Si vous ne savez pas ce que vous voulez obtenir, vous ne saurez pas ce qu’il faut mesurer. Définir ses objectifs prioritaires permet d’éviter deux écueils majeurs: se retrouver noyé dans un flot de chiffres dont on ne sait pas quoi faire et planifier ou optimiser selon des paramètres ne correspondant pas aux objectifs prioritaires de communication. Nous pouvons prendre en considération trois grands types d’objectifs: ceux relatifs à l’image et à la notoriété, ceux liés à la stimulation du trafic du site et ceux relatifs à la conversion. Une conversion peut par exemple être une inscription dans une base de données pour recevoir une newsletter, une participation à un concours, une commande de brochure, un achat, etc. A chacun de ces objectifs correspond un type de mesure. Qu’il s’agisse de ce que le consommateur pense, ressent (objectif d’image/notoriété), ou de son comportement par rapport au produit ou à la marque (objectif de trafic/action), l’utilisation des canaux de communication interactifs permet donc de servir chaque objectif de communication de manière spécifique. b. Hiérarchiser les objectifs Une des spécificités des medias interactifs est leur capacité à atteindre plusieurs objectifs de communication de manière simultanée. Un surfeur peut par exemple apprendre l’existence d’un nouveau produit X grâce à une bannière, cliquer dessus et s’informer plus en profondeur sur le site web de l’annonceur, comparer ce produit avec d’autres de la même catégorie, décider que c’est bien le produit X qu’il préfère, l’acheter sur le site, et s’inscrire à la newsletter pour être tenu au courant des nouveautés proposées par la marque du produit X. Pour déterminer quels canaux, quels formats et quels messages utiliser, il est essentiel d’établir une hiérarchie d’objectifs. La hiérarchie des objectifs détermine les mesures clé qui seront retenues pour juger du succès de la communication. 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd Une fois les objectifs définis, il faut aussi bien réfléchir aux objectifs spécifiques servis par chaque média et à l’interaction entre ces différents canaux. c. Identifier sa cible La seconde étape d’un projet de communication consiste à déterminer une cible. Il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse, quelles sont les personnes à toucher en priorité. Les medias interactifs permettent une couverture et une sélectivité importantes sur un nombre appréciable de cibles. Néanmoins, les critères socio-démographiques utilisés seuls sont de moins en moins pertinents pour cerner valablement le comportement des cibles de communication. Les critères comportementaux disponibles dans l’étude PluriMediaProduit du CIM, 071 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 072 par exemple, permettent d’affiner la description de la cible, de la valider et de déterminer la place des medias interactifs dans le mix media. d. Déterminer les indicateurs de performance A chaque objectif de communication correspond une mesure d’efficacité. Les ratios établis entre les investissements et l’évolution des mesures déterminent le retour sur investissement de l’action. Mesures Awareness Reach & Frequenc y (Total & per channel ) awareness % Knowledge association % wrong association analysis Like CTR correlation CTR / E ective score Preference Competitive set Conviction Reason why analysis Purchase Sales “Coupons” redeem, Packs sent Number of new consumers Loyalty Retention rate after six months Number of avoided chur n Peer recommendatio n ROI Objectifs Awareness Brand, Product, Ad Think Knowledge Brand association Message understanding Like Brand, product, Message Likin g Interest Preference Brand / Product Favourability Vs Competitive set Conviction Purchase intent Reason wh y Purchase Trial, Sales New consumer acquisition Loyalty Life time value Net sales / usage increase Word of mouth Source: Media Contacts 2007 Feel Do Source: Media Contacts 2007 072 A chaque mesure correspond un outil ou une technique de mesure particulière. En plus des mesures et techniques en usage pour les media off-line (Couverture, OTS), Internet permet de mesurer précisément les données relatives à la campagne (Taux de click-through, conversions,…) grâce à un adserver, outil de diffusion et de mesure de la campagne (se référer au chapitre 8 pour plus d’informations). 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 074 7.2. Mise en place Une action de communication interactive nécessite une mise en place spécifique au média qui implique le contenu du site de l’annonceur et éventuellement son marquage, les emplacements publicitaires (bannières) sur les sites supports. Le site de destination d’une campagne est un élément crucial d’une action de communication interactive. Il est fondamental que ce site s’intègre dans la stratégie de communication et qu’il soit en cohérence avec les objectifs de la campagne. Les pages sur lesquelles les internautes sont renvoyés après avoir cliqué sur une création doivent “répondre” au message affiché sur cette création. Il faut donc garder une certaine cohérence afin d’inciter la cible à passer à l’action. Cette homogénéité entre le site et la campagne amène de plus en plus souvent à la création d’un site web spécifique à une action particulière (mini-site, micro-site). L’objectif est que l’internaute trouve le plus rapidement possible l’information qu’il est venu chercher. Les AdServers permettent de mesurer l’impact de chaque emplacement publicitaire séparément. Un emplacement publicitaire est un espace placé sur un site et dans lequel est diffusée une création. Si l’on diffuse plusieurs créations sur le même espace, il est également possible de mesurer l’efficacité de chaque création. Les informations couramment disponibles sont le nombre d’impressions délivrées, le nombre de clics et le nombre de visiteurs uniques atteint (touché par la campagne). 074 Le marquage des pages du site de destination permet d’aller un cran plus loin et d’obtenir de précieuses informations, notamment pour des campagnes de stimulation de trafic ou de conversion. Les “tags” permettant ce marquage sont fournis par l’AdServer. Ils peuvent être positionnés sur chacune des pages de destination et permettent de suivre l’action de l’internaute après qu’il ait cliqué sur une création. Ce procédé, la mesure “post-clic”, permet alors de mesurer l’efficacité de chaque emplacement en indiquant le parcours de l’internaute sur le site de destination et/ou le nombre de conversions effectuées, voire le nombre de ventes, où même le montant de ces ventes, ce qui permet une mesure fine de la rentabilité de chaque emplacement. 7.3. Planning En fonction des objectifs de la campagne, de la cible à toucher et du budget alloué à cette action, le mediaplanner sélectionnera les supports, les formats et déterminera la durée de la campagne. Le médiaplanning joue un rôle important pour minimiser le nombre d’impressions diffusées hors cible” en sélectionnant les supports adéquats. Globalement, les principes du media planning on-line sont identiques à ceux du media planning off-line, seuls les canaux, les formats et les techniques de mesure changent. Le choix des canaux de diffusion sera adapté aux différents objectifs. Les caractéristiques des différents canaux et les possibilités de ciblage offrent une palette de choix très étendue: du ciblage sur critères socio-démographiques aux centres d’intérêt pour l’emailing, à la couverture large des sites généralistes. 29/05/07 15:32 Page 075 La sélection des sites qui vont véhiculer le message de la campagne repose sur plusieurs critères et techniques qui ne sont pas sans rappeler ceux et celles utilisés dans les médias traditionnels. Puissance, sélectivité et économie restent les paramètres de base à prendre en compte dans le choix des supports. Le choix des sites-supports doivent répondre aux objectifs de la campagne et être en adéquation avec les cibles visées. Par exemple, si l’objectif prioritaire de l’annonceur est d’assurer une couverture maximale sur une cible large, le mediaplanner se tournera davantage vers des sites généralistes à forte audience comme des portails. La société Dynamic Logic publie régulièrement des normes du marché (américain et européen) qui mettent en avant la suprématie de la video en termes d’impact. De plus en plus, de régies offrent les frais de streaming gratuitement. Le choix des formats doit se faire en tenant compte des caractéristiques propres à chacun d’eux. Il est évident que plus un format est grand, plus il a de chances d’être vu. Mais d’autre part, plus un format est intrusif, plus il générera d’image négative associée à la marque ou de la déperdition. La déperdition est la différence entre le nombre de clics enregistrés sur une création et le nombre de surfeurs réellement arrivés sur la page du site de l’annonceur à partir de cette création. L’objectif est donc de trouver un équilibre entre visibilité et “intrusivité”. Un bon moyen d’augmenter la visibilité tout en limitant le taux d’irritation est de sélectionner des formats qui laissent le contrôle de leur taille au surfeur (voir “expandable banners”, dans la section “standard et formats”). Les espaces publicitaires sont principalement commercialisés de trois manières: achat par impression (CPM – Coût Pour Mille contacts), achat par clic (CPC – Coût par Clic), achat par conversion (CPA – Coût Par Action). Ces modes de commercialisation peuvent également être combiné (achat hybride). A cela s’ajoute également l’achat par période (jour, semaine, quinzaine, etc.). Certains supports permettent aussi d’acheter une cible spécifique (critères socio démo tels que l’âge, le sexe) ce qui évite considérablement la déperdition. D’autres encore, proposent la possibilité de cibler la diffusion sur certains créneaux horaires. En première analyse, on peut considérer qu’un achat au CPM est optimal pour une action visant essentiellement la notoriété, un achat au CPC sert prioritairement un objectif de stimulation du trafic du site de l’annonceur, et un achat au CPA est indiqué lorsque le but est de maximiser les conversions. Beaucoup de recherches récentes ont démontrées l’impact du rich media et plus encore de la video sur l’efficacité des campagnes en ligne. Ces recherches ont permis de démontrer, par exemple, qu’un spot télé était au moins aussi efficace en ligne qu’en diffusion en television. 7.4. Achat Par achat, on entend la réservation de l’espace publicitaire, la vérification des conditions générales de vente et les négociations. 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd 075 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 076 Il convient de nuancer quelque peu cette analyse dans la pratique. Pour une campagne destinée à stimuler les ventes sur le site de l’annonceur, le paramètre prioritaire est le nombre d’internautes qui convertissent sur le site de l’annonceur. Paramètre à ne pas confondre avec le nombre de clics générés par les emplacements publicitaires. L’action “post-clic” ou “post-view” ne mesure pas seulement la conversion finale, mais aussi le chiffre d’affaires éventuel généré par cette conversion et donc la mesure de la rentabilité de chaque client apporté par la campagne publicitaire. Un emplacement qui paraît avantageux peut donc se révéler en réalité très onéreux lorsqu’on regarde les conversions qu’il a générées, et ce quel que soit le système d’achat utilisé. Le suivi des paramètres statistiques mesurés en cours de campagne permettra d’optimiser la diffusion en renforçant les emplacements et les créations générant les meilleurs résultats. Mapping Sites ciblés Ratio Conversion Dans le cadre d’une campagne destinée à générer des conversions on mesure l’efficacité réelle d’une annonce à ce niveau. C’est probablement pour ce type de campagnes qu’une bonne définition du public cible et une bonne sélection de formats sont les plus déterminant. On constate en effet qu’à nombre de clics égaux, les conversions et leur rentabilité peuvent varier de manière spectaculaire, selon les sites et les formats d’ou proviennent ces clics. 0,00 Site 7 Site 18 Site 2 Site 8 Site 15 5,00 Site 13 Site 11 Site 10 Site 17 Site 20 Site 4 10,00 3 2,5 2 1,5 1 Site 19 0 0,5 Site 5 Site 16 Coût / Conversion Site 12 15,00 Site 14 Site 3 Site 9 20,00 Site 6 Site 1 Bubble size: Nmbre Conversions Sites économiques Déperdition 25% 20% 15% Moyenne: 12% 10% 5% 0% Site 1 076 Site 2 Site 3 Site 4 Site5 15:32 Page 077 7.5. Optimisation de campagnes Afin d’optimiser la campagne sur base des bons critères, l’optimisation de la campagne se fera en fonction des objectifs précédemment définis. Il faut aussi que la durée de la campagne permette une optimisation. C’est assez difficile d’optimiser une campagne d’une durée de 10 jours. L’optimisation se fera grâce à l’utilisation d’un adserver. Si l’objectif du client est de maximiser le trafic sur son site, nous pouvons par exemple pousser les créations avec le meilleur taux de click. Si l’on remarque que certains formats donnent de meilleurs résultats que d’autres, il est parfois possible, avec l’accord de la régie ou de l’éditeur, de faire des modifications de planning en cours de campagne. Par exemple, changer de formats, d’emplacements, de capping, etc. Si l’option d’un AdServer unique pour la diffusion de la campagne a été retenue (3rd party adserving), des statistiques unifiées pour toute la campagne seront disponibles. Il sera alors possible d’obtenir une couverture à un contact et plus, de déterminer si au delà d’un certain nombre d’OTS le taux de réponse diminue, de déterminer quels emplacements publicitaires sont les plus rentables… Cette solution est intéressante, mais implique un coût additionnel à la diffusion de la campagne. Response rate 7. Gestion de campagne 29/05/07 160 140 120 Effectiveness IABbook07_fr_v1.qxd 100 80 60 40 20 7.6. Bilans & apprentissages 1 2 En fonction des objectifs déterminés dans la phase stratégique, et des outils mis en place dans la phase tactique, différentes données seront disponibles. 4 5 6 Frequency Level Click Rate Dès que la campagne est terminée, ou en cours de campagne si la durée de la campagne le permet, une analyse approfondie permettra de tirer les leçons nécessaires des paramètres mesurés et de rectifier le tir. Ces conclusions pourront être appliquées sur une prochaine campagne. 3 Landing Page 7 Confirmation Page Pour cette action, l’OTS idéal est de 3: il maximise les visites de la page d’arrivée et les visites de la page de confirmation. Si la campagne est diffusée par les AdServers des différentes régies, seules les données disponibles (impressions, clics et taux de clic) par ces AdServers pourront être analysées. Il est alors utile de joindre 077 7. Gestion de campagne IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 078 des données provenant de l’outil d’audit de trafic du site de l’annonceur (“web analytics”). Bien sûr, chaque outil, AdServer ou web analytics, a sa méthodologie propre, et les chiffres provenant des différentes sources peuvent être difficiles à intégrer dans une analyse statistique générale. Cette solution, plus économique, peut être suffisante si l’entreprise n’a pas l’utilité de données plus approfondies. 7.7. ROI: mesurer le rendement d’une action de communication interactive Comme pour les médias off-line, une gestion cohérente des processus de médiaplanning et d’achat est garante du contrôle du ROI. Par ailleurs, les instruments de mesure spécifiques des médias interactifs permettent une mesure très précise du rendement d’une campagne. L’essence du contrôle sur le ROI repose sur une bonne compréhension des mécanismes de mesure et la maîtrise des différents paramètres qui doivent être optimisés. La définition des objectifs de communication conditionne, tant on-line qu’off-line, la mesure du ROI. Cependant, grâce à la nature spécifique des instruments utilisés en marketing interactif, il est possible d’intégrer des paramètres supplémentaires et de les mesurer. Parmi ceux-ci, le nombre de clics, de conversions, de vente voir même le montant de ces ventes. 078 a. Objectif de notoriété La mesure “image et notoriété” s’effectue par des tests d’impact (voir aussi la section “tests d’impact”), qui fournissent des benchmarks utiles quant au choix des sites et formats les plus efficaces. Les résultats des différents tests d’impact menés en Belgique font clairement apparaître (tout comme à l’étranger d’ailleurs) que la publicité sur internet a une influence positive sur la notoriété d’une marque. b. Objectif de ventes Grâce au marquage du site de l’annonceur, il est possible de calculer un coût à la vente. Ces données sont tirées des AdServers qui sont impliqués dans la diffusion de la campagne ainsi que dans le marquage des pages du site impliquées dans l’action. c. Objectif de marge En collaboration avec l’annonceur, il est également possible de calculer la marge, le profit généré par une action en particulier. 29/05/07 15:32 Page 081 8. Prospective Nécessité d’ouverture et de simplicité Toute personne doit faire chaque jour de nombreux choix. Où partir en vacances? Que manger? Faut-il consulter ou non pour cette allergie au pollen… A chaque génération, le nombre de choix ne cesse d’augmenter. L’Internet est sûrement pour quelque chose dans l’augmentation de ces choix. Mais il peut également nous aider à faire les bons choix. Toutes les sources sont les bienvenues, tant qu’elles sont fiables: le portail du gouvernement, le site Web de l’annonceur, un chat avec un collègue. Aujourd’hui, on observe deux tendances qui faciliteront nos choix à l’avenir. Première tendance: tout devient mobile. Nous emportons chaque jour des appareils avec nous. L’année dernière, plus de 800.000 MP3 ont été vendus dans notre pays et le taux de pénétration du téléphone mobile est proche des 100%. La dynamique et l’‘expérience’ qui nous enchaînent encore aujourd’hui au PC nous feront dépendre à l’avenir de téléphones mobiles, PDA, GPS, BlackBerry…. Nous maîtrisons déjà les SMS et les sonneries et/ou autres realtones répondent à notre quête d’identité. Qui utilise déjà Google Maps pour rechercher un café branché? Même le chat mobile dans le train, la lecture d’actualités pendant la pause de midi … tout ça n’appartient pas à l’avenir, c’est Google Mobile. En Belgique, Google propose d’ores et déjà Search, Gmail, Google Maps et Google News sur le téléphone mobile. Le monde virtuel nous aidera également à faire des choix. Ou à prendre de nouvelles décisions si nous ne sommes pas satisfaits… Les mondes virtuels sont étroitement liés à notre univers quotidien et ils constituent dès lors une forme très intuitive de communication. 8. Prospective IABbook07_fr_v1.qxd Pas étonnant qu’aujourd’hui plus de 1,5 million d’Européens paient une cotisation pour World of Warcraft et qu’ABN Amro ait été l’année passée l’un des premiers à ouvrir une agence virtuelle dans Second Life. Cela fait-il aussi partie de la due diligence? Refermons la parenthèse. Pourquoi ne nous concertons-nous pas avec notre fournisseur dans une salle de réunion virtuelle où nous pouvons échanger des avis ‘en direct’, illustrés avec de la vidéo, afin de parcourir ensemble le contrat dont nous examinons les données chiffrées avec un programme de bureautique en ligne intégré? Ce n’est pas de l’anticipation, puisque ces fonctionnalités sont d’ores et déjà proposées dans la Zoho Office Suite. Ces deux tendances – mobilité et virtualité – offrent des opportunités. Aussi bien pour l’utilisateur, le marketeer que l’annonceur ou le média. Le problème n’est pas là. Nous devons surtout être ouverts à de nouvelles tendances, les expérimenter, les appliquer et oser sortir des sentiers battus. Nous devons également viser la simplicité, traduire la technologie dans quelque chose de facile à comprendre et à utiliser. “Sense and Simplicity” pour reprendre la formule de Philips… L’ouverture et la simplicité sont l’un des grands défis de ces prochaines années. 081 29/05/07 15:32 Page 083 9. Annexes 9.1. Formats et Standards a. Pourquoi des formats et des standards? La standardisation est synonyme de maturité: la professionnalisation d’un marché suppose la mise en place de formats standards clairs qui facilitent la tâche de tous les acteurs. La définition d’une taille fixe pour différents formats (leaderboard, skyscraper, voir ci-dessous) permet ainsi aux éditeurs d’intégrer aisément la publicité dans la structure de leur site, aux agences créatives de rationaliser la production (même taille pour tous les sites) et aux annonceurs d’obtenir une installation rapide de la campagne. Les spécifications techniques de l’IAB rassemblent ainsi une liste de prescriptions dont le respect assure cette rapidité de mise en place par l’ensemble des régies publicitaires membres de l’IAB. La standardisation ne s’applique bien évidemment qu’aux formats les plus utilisés. La souplesse du web permet par ailleurs aux concepteurs de réaliser des créations “hors format” par définition non “standardisables”. Tout comme pour les supports classiques, ce type de création “hors format” demande toutefois un dialogue préalable avec les régies publicitaires pour s’assurer de l’accord des éditeurs et/ou du bon fonctionnement technique. D’un point de vue technique, la standardisation des formats publicitaires est une question de taille, de poids et de format informatique. Taille (pixel) La taille est exprimée en pixels, soit l’unité de mesure d’une image numérique. Notons qu’un pixel n’a pas de dimensions “métriques” fixes. La taille en centimètres d’un bandeau de 468x60 pixels dépend de la résolution et de la taille de l’écran sur lequel est affichée la bannière. 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd Poids (Kb) Le poids est exprimé en octets et plus précisément en kilo-octets (Ko). La bannière standard mesure par exemple 468x60 pixels et pèse 25 Ko. Plus une bannière est “lourde”, plus le temps de chargement est long. Si le poids est trop élevé, il y a donc un risque que votre bannière ne s’affiche pas au moment où l’internaute parcourt une page. Du point de vue de l’éditeur, une bannière lourde peut retarder le chargement de toute la page et inciter les internautes à changer de site. Grâce au développement des connexions de type “large bande”, le poids peut cependant être revu à la hausse tout en gardant à l’esprit que 15% des connexions privées sont toujours en bas débit. Le poids a par ailleurs un impact sur le coût de diffusion. Formats informatiques Le format informatique est déterminé par les possibilités techniques d’Internet ainsi que par les recommandations d’utilisation. Seuls quelques formats sont techniquement utilisables. Certains sont donc recommandés et ils déterminent les possibilités créatives. Il s’agit principalement des formats JPG, GIF et Flash (Macromedia). On utilise le JPG pour un visuel statique, le GIF pour un visuel statique ou animé et le Flash pour les animations, le son ou la vidéo. Le format Flash est le principal format “rich media” qui permet de véritables créations multimédia (texte, image, son, vidéo). 083 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 084 b. Les formats standards de l’IAB Les régies membres de l’IAB, en accord avec les autres acteurs (agences créatives, agences media…) ont construit une fiche simplifiée reprenant les principaux formats et les spécifications techniques pour la production du matériel publicitaire. Ce document est disponible sur le site de l’IAB: http://www.iab-belgium.be c. Universal Ad Package Etant donné la demande de tous les acteurs du marché d’une offre standardisée de formats, la préférence va bien entendu aux formats les plus populaires. Sur base du standard de l’IAB US, l’IAB a donc créé un Universal Ad Package, qui rassemble les formats les plus utilisés. Leaderboard Standard Skyscraper Large Skyscraper IMU 728 x 90 120 x 600 160 x 600 300 x 250 30 kb 30 kb 30 kb 30 kb Cette approche a pour but de faciliter l’utilisation d’Internet comme média publicitaire. Les éditeurs peuvent en tenir compte lors de la création ou des adaptations de leur site. Les annonceurs voient leurs frais diminuer et la planification d’une campagne dans différents pays se trouve simplifiée. Pour plus d’information, voir le site de l’IAB, section “Formats” http://www.iab-belgium.be d. Formats non standardisés Il s’agit, par définition, de tous les formats qui ne sont pas repris dans la liste des formats standards de l’IAB. Ces formats peuvent être répartis en deux catégories: 1. Les formats basés sur les standards IAB S’ils ne respectent pas l’une ou l’autre prescription (taille, poids, format informatique), ces formats ne sont plus considérés comme standard. Par exemple un leaderboard de 728x90 pixels (standard) avec un poids de 40 Ko (pas standard). 2. Les formats “non standardisables”, ou composés de plusieurs formats standards Internet offre une variété infinie de possibilités créatives. Certains formats non standards font partie d’une offre structurée, et ne nécessitent pas de mise en place particulière par le site. En voici quelques exemples: Splash pages Formats Skyscraper Leaderboard IMU 084 Splash pages: page publicitaire affichée avant l’accès au site lui-même. 29/05/07 15:32 Page 085 Layer ads: (Overlayers, Interstitials, Superstitials): créations Flash qui s’affichent par-dessus la page d’un site ou entre deux pages intérieures, et se ferment automatiquement Road Blocks: généralement composés d’un Banner et d’un ou de deux Skyscrapers affichés simultanément Road Blocks 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd Overlayers D’autre part, il est possible de créer des formats exceptionnels à l’occasion d’une campagne et/ou spécifiquement pour un site déterminé. Expandable ads: créations basées sur un format standard, mais intégrant une fonction “mouse over”. Lorsque le surfeur passe sa souris sur la création, il déclenche l’ouverture d’un panneau supplémentaire. L’utilisation de ces types de format peut entraîner des négociations supplémentaires avec l’éditeur et/ou la régie. Elle peut aussi exiger un temps d’installation plus long. Click box Expandable ads Click Box : format propriétaire lancé par la régie BEWEB pour accueillir spécifiquement toutes les campagnes en pay per click et ainsi séparer clairement réseau de diffusion au CPM et réseau de diffusion au CPC. 085 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 086 9.2. Outils Ad Servers Outil incontournable de la publicité on-line, l’AdServer est un serveur informatique qui stocke les créations publicitaires et les diffuse sur les sites web. Il permet de compter, entre autres, le nombre de créations diffusées, le nombre de clicks sur les créations, le nombre de personnes qui ont pu voir la création et pour peu que cela ai été prévu, les actions sur le site de l’annonceur. a. Le mécanisme de base de l’Ad Serving 1. Le visiteur arrive sur la page; 2. L’information de la page est envoyée à l’AdServer (quelle page, position sur la page); 3. La bannière appropriée est sélectionnée et affichée sur la page 4. Interaction possible par l’utilisateur (click); 5. L’AdServer rassemble l’information et l’envoie vers la base de données de la campagne ainsi que vers le serveur de reporting; b. Ad Servers éditeurs/régies et Third Party Ad Servers Il existe deux types d’AdServers. Ceux utilisés par les éditeurs ou leurs régies publicitaires qui permettent de diffuser les campagnes, de gérer les espaces publicitaires et d’établir des rapports de campagne. Les Third Party AdServers sont utilisés par les agences media notamment lorsqu’une campagne est diffusée par plusieurs régies. Un Ad Server Third Party permet d’avoir une source unique pour les statistiques de la campagne. 086 Un avantage majeur de cette source unique est la possibilité d’avoir la couverture à un contact et plus et la fréquence moyenne de la campagne. Il est également possible de mesurer les actions sur le site de l’annonceur, que le surfeur ait cliqué sur la création ou pas (voir plus loin pour plus de détails). c. Visiteurs uniques: plafond de fréquence (frequency capping) Le principe de base du “frequency capping” est qu’une annonce n’est montrée qu’un nombre limité de fois au même utilisateur pendant une certaine période. Il s’agit d’un contrôle de l’OTS, qui permet d’éviter une sur-exposition des visiteurs fréquents d’un site. En général, on suppose que cette démarche mène à un résultat maximal (taux de clics) par visiteur et qu’ainsi, la campagne peut atteindre un nombre maximal de visiteurs d’un site web. Les impressions redondantes du même utilisateur sont évitées et par conséquent, le taux de clics pour une campagne est souvent plus élevé lorsque le capping est utilisé. d. Post-clic- & post-view-tracking L’utilisation du traçage “post-clic” et “post-view” est en augmentation régulière. Ces systèmes de traçage permettent de mesurer le trafic généré par une campagne sur le site de l’annonceur et donc de mesurer précisément l’impact d’une campagne. La mesure “post-clic” permet de connaître avec précision le parcours et le comportement de l’internaute sur le site de l’annonceur directement après que celui-ci ai cliqué sur le bandeau. Ceci grâce à des “tags” spécifiques placés sur le site de l’annonceur qui font le lien entre le bandeau cliqué et le site. 29/05/07 15:32 Page 087 La mesure “post-view” fournit les mêmes informations dans le cas où l’internaute se rend sur se site de l’annonceur après avoir vu la campagne mais sans avoir cliqué sur un bandeau. Ceci grâce à un “cookie” placé sur l’ordinateur de toutes les personnes ayant vu la campagne. Le nombre de visiteurs sur le site web d’un annonceur ou les actions spécifiques sur son site web peuvent ainsi être rattachées à la campagne. Schématiquement parlant, on obtient le cheminement suivant: Lors d’une visite sur le site, un visiteur est exposé à une campagne. Il a remarqué la campagne mais il n’a pas cliqué dessus. Après avoir vu la campagne en ligne sans avoir cliqué sur l’annonce, le même visiteur arrive sur le site web de l’annonceur où il découvre l’offre qui faisait l’objet de la campagne. L’AdServer (qu’il s’agisse de la version éditeur/régie ou Third party) reconnaît le cookie qui a auparavant été envoyé par la campagne au visiteur et sauvegarde les informations appropriées. Ce type de traçage fournit donc des informations intéressantes par rapport à l’impact d’une campagne en intégrant l’effet “au-delà du clic”. e. Outils pour l’optimisation Les Ad Servers sont également utilisés comme outils d’optimisation automatique de campagnes. Cette optimisation est principalement basée sur le taux de clics et agit automatiquement en fonction de critères pré-établis. L’AdServer peut par exemple remplacer automatiquement un bandeau qui n’atteint pas le taux de clics paramétré par un autre bandeau. Il peut également stopper la diffusion de la campagne sur telle ou telle page en fonction du même critère. 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd f. Pénétration du rich media: large bande, versions logicielles actualisées, possibilités des navigateurs La forte pénétration de la large bande et les possibilités offertes par de meilleurs navigateurs ont considérablement augmenté l’usage du “rich media”. Les annonceurs peuvent être plus démonstratifs dans leurs créations en utilisant de la vidéo ou d’autres formats comme le Flash (Macromedia). L’utilisation de ces technologies permet un travail d’image, avec des créations spectaculaires qui permettent une interaction poussée avec le surfer sans qu’il n’ait à être redirigé vers le site de l’annonceur. g. L’avenir Les derniers développements aux USA et en Grande Bretagne portent sur l’“Audience Management”. Les éditeurs et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à se rallier à une vision où les campagnes ne sont plus uniquement affichées en fonction du contenu d’un site, d’une rubrique ou d’une page spécifique mais aussi sur base d’informations sur le comportement et/ou sur le profil du visiteur. Au cours des dernières années, certaines entreprises se sont spécialisées dans cette niche et leur exemple est suivi. Le principe général de l’approche basée sur le comportement du visiteur (behavioral targeting) est 087 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 088 de lui montrer des campagnes qui ne se rapportent pas uniquement à la partie du site qu’il est en train de visiter mais aussi en fonction des thématiques des pages qu’il a visitées précédemment. Exemple: après avoir visité plusieurs fois le canal “automobile” d’un certain site, un visiteur arrive sur la partie “voyages” du même site. Il ne sera plus uniquement confronté aux campagnes génériques du canal “voyages”, mais aussi à des campagnes liées à l’automobile puisqu’on a pu déterminer de son parcours sur le site qu’il est intéressé par ce sujet. L’approche basée sur le profil (profile targeting) constitue un autre pas en avant. Dans ce cas, on couple une base de données d’utilisateurs à un AdServer. Cela permet de diffuser des campagnes en fonction des paramètres socio-démographiques du visiteur. Par ailleurs, le ciblage contextuel se développe dans la foulée des programmes et outils SEA qui font le succès des “text-ads” sur les moteurs de recherche (cf Google AdSense - AdWords). Le online video advertising sous toutes ses formes est également un sujet “chaud” du moment. Les sociétés spécialisées en technologie publicitaire online élargissent actuellement leurs offres concernant le ciblage et les outils de programmations, la plupart investissant sur des plateformes RichMedia intégrées. Enfin, une tendance attendue en 2007 est l’intégration des différentes plateformes technologiques avec un accès unique pour l’intégration de données. 088 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd 090 29/05/07 15:32 Page 090 Web Analytics a. Produits : Mode Pricing SEM Exports & datawarehouse Comments ClickTracks Inhouse & ASP Licence ou fee mensuel Bid Hound limité Flexible, vision intégration des outils constituant une plateforme web (CMS, Newsletter,..). Site instructif DeepMetrix (Microsoft Gatineau) pas encore lancé ASP gratuit Intégré Inconnu pour l’instant Focus SEA + intégration des données (Microsoft) DoubleClick Racheté par Google Google Analytics (V2) ASP gratuit Intégré IndexTools ASP Fee mensuel NedStat ASP Fee mensuel Cookies de 1ère partie pas inclus Omniture ASP Fee mensuel Bid Manager : Search Center Manuel, automatique et planifié par email: PDF, XML, CSV, TSV Planifié par email: HTML ou Excel. Manuel : Excel ou CSV. Inclus un API Focus SEA Européen et très flexible. Excellent rapport qualité/prix Classique Néerlandais, se proclame leader Européen Beaucoup de possibilité d’exports.Plateforme Genesis, warehouse Solution ouverte, intégrable avec beaucoup d’autres outils sous format plug & play Datawarehouse totalement ouverte, nativement intégrée avec Cognos, entre autre Prix compétitif, produit évolutif, vision EMM (Enterprise Marketing Management) Unica Inhouse & ASP License ou fee mensuel WebSideStory/Visual Sciences ASP pour WSS, inhouse & ASP pour VS licence ou fee mensuel Bid Manager : WebSideStory Bid Manual, automatique et Vision complète 360° avec planifié sous divers formes. Inclus Visual Sciences, le produit le des API très bien documentés, plus abouti sur le marché datawarehouse actuellement WebTrends Inhouse & ASP Licence ou fee mensuel Bid Manager : Dynamic Search Manuel, automatique et Solution élégante et complète. planifié par email sous divers D’autres modules devraient voir format, ODBC (via DataLinks), le jour prochainement Datawarehouse (Marketing Lab) Xiti ASP fee mensuel En construction Manuel, automatique et planifié : XML, Access, CSV, … Acteur français, continuité de la gamme : compte peut être upgradé en fonction de la montée de la compétence 29/05/07 15:32 Page 091 b. Liste vendors AP c. Ressources - Livres - Nedstat WebSideStory/Visual Sciences Google Analytics DeepMetrix (très brièvement puisqu’il réfère à Microsoft aujourd’hui) ClickTracks WebTrends IndexTools RedSherrif Xiti Weboscope WebTrends 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd Web Site Measurement Hacks, Eric T. Peterson Web Analytics: An Hour a Day, Avinash Kaushik Actionable Web Analytics: using Data to make smart Business Decisions, Jason Burby & Shane Atchison Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, Jim Sterne Association officielle: Web Analytics Association: www.webanalyticsassociation.org Evénements: Sommet Emetrics, www.emetrics.org, 4 x par an : Londres, Düsseldorf, Santa Barbara, Washington. 091 9. Annexes IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 092 Outils de Customer Relationship Management Si le CRM est avant tout une révolution de l’entreprise, qui décide de mettre le client au centre de ses processus métier, il s’appuie sur une infrastructure technique importante. Suivre le client depuis le stade de prospect jusqu’à la gestion de la relation après-vente nécessite de stocker l’information d’une part, et de pouvoir y accéder et la mettre à jour facilement d’autre part. La majorité des outils de CRM disponibles sur le marché est structurée en modules. Les modules les plus courants sont: Sales Force Automation Ces modules servent à gérer les listes de prospects et des clients, l’historique des contacts, le planning des forces de vente, mais aussi à faire des prévisions de chiffres d’affaire. Service and support Les modules de service se chargent de la relation client après-vente: envoi d’un e-mail automatisé si le client contacte le support on-line sur le site, stockage de l’historique des questions et leur traitement par le service clientèle… Marketing Automation Les modules EMA (Entreprise Marketing Automation) des outils CRM permettent de générer automatiquement une action programmée (ex: envoi périodique d’une newsletter) une réponse personnalisée déclenchée par une action (ex: envoi d’un e-mail confirmation suite à une 092 vente). Ils peuvent comprendre des sous-modules mettent les informations marketing récoltées (exposition aux campagnes, produits utilisés, demandes d’information…) à disposition des équipes commerciales et du service client, et ce en temps réel. Ils disposent généralement aussi d‘un module de forage de données (data mining), permettant d’analyser les données à des fins de modélisation (ex: segmentation de profils). Dernier-né dans les différents modules liés au CRM, le MA est également celui qui autorise le plus l’utilisation des medias interactifs. En effet, le MA s’appuie notamment sur des programmes de recrutement ou fidélisation, utilisant très souvent les canaux on-line ainsi que sur des scénarios avancés permettant d’enclencher et de suivre différentes approches de segmentation ou d’activation. Bon nombre d’actions sont ainsi liées par des modules de MA à des campagnes de webvertising, e-mailing, etc. sensés enrichir les bases de données existantes ou à développer tout en permettant une segmentation fine des profils recrutés et leur utilisation ultérieure dans des processus de relance automatisés. 29/05/07 15:32 Page 095 10. Lexique 3G Technologie de téléphonie mobile dite de “Troisième Génération” qui permet un accès rapide à l’Internet et à des services multimedia. Aussi appelé UMTS. Adresse IP (Internet Protocol) L’adresse numérique d’un ordinateur connecté à internet. Adserver Logiciel de gestion et d’analyse de campagnes publicitaires on-line. ASP ASP est l’acronyme d’“Application Service Provider” et désigne un modèle économique dans lequel un logiciel accessible via Internet est loué aux utilisateurs. Bannière (bandeau ou encore “banner”) Format publicitaire rectangulaire couramment utilisé sur Internet. Alt text (Alternate texte) Texte qui apparaît sur fond jaune près du curseur de la souris pour expliciter un élément du site (par exemple, “cliquez ici” lorsque le curseur survole un banner). Bêta Le Beta est le pourcentage du public cible qui a retenu le message publicitaire après 1 contact. Blog Un blog, aussi appelé weblog, est un site Internet personnel. Le blog ajoute aux fonctionnalités d’un site web personnel la simplicité et l’interactivité: il permet la publication d’articles que les visiteurs peuvent commenter. Ces blogs sont regroupés sur différents sites hôtes et forment la blogoshpère. 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd Bounce e-mail Message email qui n’est pas livré au destinataire. Les e-mails peuvent ‘bouncer’ pour différentes raisons. L’adresse peut être erronée ou clôturée, la boîte de réception du récepteur peut être remplie, il peut y avoir des problèmes avec le serveur de courrier, le système peut avoir identifié du spam, et cetera. Capping Voir Plafond de fréquence Cookie Petit fichier texte généré par un site web et placé sur l’ordinateur du visteur de ce site. Ce fichier contient certaines informations relatives au parcours du visiteur sur le site. CPA (Coût par Action) Mode de commercialisation de l’espace publicitaire basé sur le nombre d’actions (achat d’un produit, inscription à une newsletter, etc.) effectivement constatées. Ce mode de commercialisation peut être décliné en CPL (Coût au “lead”). 095 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 096 CPC (Coût par Clic) Mode de commercialisation de l’espace publicitaire basé sur le nombre de clics générés. Expandable banner Bannière dont le format s’agrandit lorsqu’on clique dessus ou lors du passage de la souris sur la création. CPM (Coût par Mille) Mode de commercialisation de l’espace publicitaire basé sur le nombre d’impressions. Ce prix est exprimé en coût par millier d’impressions. Eye-tracking Technologie qui permet de suivre le mouvement des yeux d’un internaute lorsqu’il visite un site web. Cette technique est utilisée pour étudier l’ergonomie d’un site. CRM Acronyme de Customer Relationship Management: l’ensemble des techniques destinées à accroître l’efficacité de la relation avec un client à travers tous ses contacts avec l’entreprise. Faux positif (False positive) Un message légitime qui est à tort identifié comme du spam par un programme anti-spam. Plus le programme anti-spam est sévère, plus il y aura de faux positifs. DAL Dedicated Advertiser Location: terme venant de la télévision numérique interactive (iDTV). La “DAL” est l’environnement attribué à un annonceur sur lequel le téléspectateur aboutit lorsqu’il interagit avec une annonce interactive. Flash™ Technologie développée par la société Macromedia permettant l’utilisation du “Rich media” (animation, son, video) pour les bannières publicitaires. Delivery tracking/rate La mesure (et le ratio) du nombre d’e-mails livrés en fonction du format, de l’ISP ou d’autres facteurs et problèmes lors de la livraison (rebonds, adresses non valides, erreurs de serveur, etc). Display advertising Le “Display advertising” est le canal le plus classique de publicité interactive. L’annonceur utilise de l’espace publicitaire préalablement déterminé, aussi bien en termes de forme que d’emplacement sur le site. Les bannières, skyscrapers, IMU (Interactive Messaging Unit) ou leaderboards sont des formats multimédia utilisés dans le Display advertising. 096 Floating ads Annonce publicitaire qui apparaît dans la fenêtre principale du navigateur par-dessus le contenu de la page web et qui circule (“flotte”) sur celle-ci. GRP Le GRP ou Gross Rating Point est une unité de mesure de la pression d’une campagne publicitaire. Il combine les notions de couverture (% de la cible ayant vu le message au moins une fois) et de répétition (nombre de fois où chaque individu a eu l’occasion de voir le message.). GIF et GIF animé Format informatique utilisé pour la production de bannières publicitaires. 29/05/07 15:32 Page 097 iDTV (Interactive Digital Television) Technologie de télévision numérique qui permet l’interactivité au sein d’une plate-forme télévisée et offre des fonctions supplémentaires au spectateur (guide des programmes, vidéo à la demande, etc.). Impression Unité de mesure qui exprime le nombre d’affichage d’une annonce publicitaire on-line. IMU (Interactive Marketing Unit) Format publicitaire carré ou rectangulaire inséré au sein même du contenu d’une page web. Instant messaging (messagerie instantanée) Communication interactive en temps réel via un programme de messagerie instantanée (par exemple: MSN Messenger). Landing page Page web de destination d’une action de communication on-line. Large bande (haut débit ou “Broadband”) Une connexion internet, comme l’ADSL ou le câble, qui est plus rapide qu’une connexion téléphonique (“dial-up”) classique. Layer ad Format publicitaire qui se positionne librement au-dessus d’un site web (overlayer, superstitial…) LBS Le LBS ou Location Based Service est un service fourni à l’utilisateur d’un téléphone portable en fonction de sa position géographique. Intégration du contenu (“content integration”) Equivalent on-line du publi-reportage. Leaderboard Format publicitaire rectangulaire généralement affiché en haut d’une page web. Interstitial Annonce publicitaire qui apparaît entre deux pages web. Metriweb Système de mesure d’audience “site centric” du CIM. ISP (Internet Service Provider) Un fournisseur d’accès à internet. Microsite Un “mini-site” ou “microsite” est un petit site web réalisé spécifiquement dans le cadre d’une action de communication. JPEG (Joint Photographic Experts Group) Format informatique utilisé pour la production de bannières publicitaires. Ce format ne permet pas d’animation. Keyword buying Voir SEA – Search Engine Advertising 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd MMS MMS ou Multimedia Messaging Service est une évolution du SMS qui permet notamment l’utilisation de son et de vidéo. Navigateur (“browser”) Logiciel utilisé pour consulter les sites web sur l’Internet. 097 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 098 Opt-in La règle opt-in impose que chaque communication commerciale électronique (e-mail, mais aussi SMS) se fasse après autorisation préalable expresse du destinataire. Opt-out La règle opt-out impose que chaque communication commerciale électronique (e-mail, mais aussi SMS) indique un moyen pour le récepteur du message de signifier son refus de recevoir à l’avenir d’autres message du même expéditeur. OTS (Opportunity to See) Aussi appelé Fréquence ou Répétition Nombre de messages vus par les individus touchés par une campagne. Les individus touchés par plusieurs insertions ou plusieurs supports ont eu plus de chances (opportunités) d’avoir été en contact avec le message publicitaire. Overlayer Format publicitaire dont la particularité est de s’afficher par-dessus le site web PLF – Pay For Listing Voir Keywords buying Permission marketing Communication marketing basée sur l’autorisation du consommateur. Le terme vient de Seth Godin. Pixels Unité de mesure d’une image numérique notamment utilisée pour la définition des formats publicitaire sur Internet. 098 Plafond de fréquence (“Frequency capping”) Fonctionnalité des adservers qui permet de limiter le nombre d’expositions d’un même bandeau publicitaire au visiteur d’un site. Podcasting Le podcasting (contraction de “iPod” et de “broadcasting”) est un moyen de diffusion de fichiers sonores sur Internet. Pop-under Annonce publicitaire qui apparaît dans une fenêtre séparée en-dessous de la fenêtre du navigateur ouverte. Pop-up Annonce publicitaire qui apparaît dans une fenêtre séparée au-dessus de la fenêtre du navigateur ouverte. Rich media Terme utilisé pour désigner les annonces publicitaires utilisant des animations, du son ou encore de la vidéo. Robot Programme informatique qui fonctionne automatiquement sans intervention humaine. Des robots (“crawler” ou “bot”) sont utilisés par les moteurs de recherche (“search engines”) pour répertorier automatiquement les sites et pages web accessibles sur l’Internet. RON (Run Of Network) La planification d’une publicité en ligne pour laquelle le réseau publicitaire détermine lui-même le placement en fonction de l’espace disponible. 29/05/07 15:32 Page 099 ROS (Run Of Site) Même principe que le “RON” mais sur un seul site web. RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication) Procédé qui permet le partage (la “syndication”) de contenu sur le Web. Dans la pratique, les sites d’informations proposent des “flux” RSS pour générer du trafic sur leurs sites. SEA – Search Engine Advertising Technique publicitaire liée aux moteurs de recherche et qui permet d’afficher une annonce publicitaire textuelle (liens sponsorisés) en fonction du ou des mots-clés saisit par l’utilisateur du moteur de recherche. Technique également appelée “Keywords buying” ou “Pay For Listing – PFL”. SEM Le Search Engine Marketing (SEM) est une discipline née de par le développement de la popularité des moteurs de recherche. Le SEM a pour objectif d’augmenter la visibilité d’un site web sur ces moteurs de recherche en travaillant sur le site web lui-même (voir Search Engine Optimisation) ou en achetant des mots-clés sur le moteur de recherche (voir SEA). SEO Par Search Engine Optimization ou SEO, on entend l’ensemble des interventions entreprises sur un site web pour que celui-ci apparaisse en bonne position dans les résultats de recherche “naturels” des moteurs de recherche. Shortcode Numéro de téléphone abrégé utilisé pour des actions de “mobile marketing”. 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd SMS Le SMS ou Short Message Service est un service utilisé en téléphonie mobile permettant aux utilisateurs de s’adresser de courts messages textuels composés d’un maximum de 160 caractères. SMS MO Acronyme de SMS Mobile Originated. SMS envoyé d’un téléphone mobile vers une application distante (serveur). SMS MO-R Acronyme de SMS Mobile Originated Reversed Charging. Signifie que le prix du SMS est pris en charge par le récepteur du message. Dans ce cas, l’opérateur ou le prestataire de service. SMS MT Acronyme de SMS Mobile Terminated. SMS envoyé par une application distante (serveur) vers un téléphone mobile. SMS MT-R Acronyme de SMS Mobile Terminated Reversed Charging. Signifie que le prix du SMS est pris en charge par le récepteur du message. Dans ce cas, l’utilisateur du téléphone mobile. Spam E-mail non sollicité. 099 10. Lexique IABbook07_fr_v1.qxd 29/05/07 15:32 Page 100 Splash page Page publicitaire affichée avant l’accès à un site web. Vodcasting (voir Podcasting) Equivalent video du Podcasting. Superstitials® Format publicitaire développé par Unicast et qui apparaît entre deux pages web pendant les “temps morts”. Les superstitials peuvent remplir toute la surface de l’écran en ouvrant une nouvelle fenêtre de navigateur sur la page d’accueil d’un site web. Walled garden Espace promotionnel proposé sur les plateformes iDTV. Equivalent iDTV d’un site web. Tag Terme désignant une ligne de code informatique placée sur un site et qui permet notamment de mesurer le trafic d’un site web. Taux de clic (“click through rate”) Rapport entre le nombre d’exposition d’un bandeau et le nombre de clics qu’il a généré. Ce taux exprimé en pourcentage. Taux de conversion (“conversion rate”) Pourcentage des visiteurs d’un site qui entreprend l’action souhaitée par une action de communication (par exemple s’inscrire à un événement). 100 WAP Le Wireless Application Protocol (WAP) est un protocole de communication dont le but est de permettre d'accéder à Internet à l'aide d'un terminal mobile (par exemple un téléphone portable, un PDA…). Le WAP est l’équivalent du web pour les terminaux mobiles. Web 2.0 Web 2.0 est un terme utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du World Wide Web, passant d'une collection de sites Web à une plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web aux utilisateurs. 103
