La primauté au message Si les formats Rich Media

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La primauté au message
Si les formats Rich Media affichent
de belles performances, sont-ils
pour autant adaptés à toutes les
campagnes ? «S'ils sont parfaits
pour l'industrie de la musique ou du
cinéma, du luxe et de l'automobile,
ils ne se justifient pas forcément
pour d'autres annonceurs, nuance
Yann Carré, Dg de 6 AM, filiale de
FullSDC Un e-commerçant peut
utiliser des bannières basiques
avec un message commercial et
obtenir de très bons résultats. »
Et un même annonceur peut définir
des stratégies très différentes selon
ses objectifs. «Pour la sortie du 4x4
baptisé Qashqai de Nissan, nous
avons déployé les grands moyens,
relate Cyril Bergère, directeur
conseil chez Duke. En plus d'un site
dédié, une vidéo a été tournée.
Nous l'avons diffusée en pre-roll
(avant que la page se charge,
NDLR) sur Allociné, habillé pendant
quelques jours aux couleurs de
l'opération, comme s'il s'agissait
d'un véritable long métrage. Et nous
sommes allés jusqu'à lui créer une
fiche-film sur ce site. »
En revanche, le constructeur
japonais s'est montré plus modeste
pour le lancement d'un véhicule
utilitaire, le Navara. «Nous avons
utilisé des bannières et des pavés
simples, explique Cyril Bergère. Et
nous les avons placées dans des
sites de niche très ciblés artisans et
BTP»
En réalité, les campagnes utilisant
des formats simples restent pour
l'instant les plus fréquentes, même
si elles cèdent du terrain. Car
évidemment, tous ces
développements ont un coût. «Les
campagnes en Rich Media sont
plus onéreuses, notamment en
raison du prix de l'hébergement sur
les adservers, précise Grégoire
Baré, directeur associé de Duke. Et,
pour les mettre en valeur, il faut
acheter les espaces les plus
qualitatifs des sites. Au final, la
campagne pourra être de 30 à 40%
plus onéreuse. »
Et contrairement aux autres médias,
sur le Web, l'annonceur peut savoir
immédiatement si son
investissement s'avère rentable.
«Nous fournissons des solutions de
tracking qui permettent de suivre en
temps réel les résultats d'une
opération », indique Cyrille Geffray,
directeur général de Smart
AdServer. Un paramètre que les
agences ont bien pris en compte.
«Si un format ne marche pas bien,
nous n'hésitons pas à le remplacer
rapidement par un autre, affirme
Grégoire Baré. En général, des
solutions de rechange sont prévues
en amont. »
Mais au-delà de l'annonceur, le
choix des formats dépend d'un
autre paramètre. «Ce qui doit
primer, et qui va rendre une
campagne payante et efficace, c'est
la définition d'un message clair,
estime Anne-Claude Poinso,
directrice de la communication de la
régie de Microsoft. Le contenu est
primordial, il permet de définir une
stratégie dont les formats sont l'un
des angles d'attaque.» Certains
sont ainsi classiquement dédiés à
des lancements événementiels,
comme l'habillage d'un site, qui
consiste à mettre un portail aux
couleurs de sa marque... Mais pour
se démarquer, et séduire un
internaute qui commence à être

blasé, il faut aller plus loin. «Sur le
Net, une publicité marche parce
qu'elle surprend», lance Florian
Lang… »