«…» La primauté au message Si les formats Rich Media affichent de belles performances, sont-ils pour autant adaptés à toutes les campagnes ? «S'ils sont parfaits pour l'industrie de la musique ou du cinéma, du luxe et de l'automobile, ils ne se justifient pas forcément pour d'autres annonceurs, nuance Yann Carré, Dg de 6 AM, filiale de FullSDC Un e-commerçant peut utiliser des bannières basiques avec un message commercial et obtenir de très bons résultats. » Et un même annonceur peut définir des stratégies très différentes selon ses objectifs. «Pour la sortie du 4x4 baptisé Qashqai de Nissan, nous avons déployé les grands moyens, relate Cyril Bergère, directeur conseil chez Duke. En plus d'un site dédié, une vidéo a été tournée. Nous l'avons diffusée en pre-roll (avant que la page se charge, NDLR) sur Allociné, habillé pendant quelques jours aux couleurs de l'opération, comme s'il s'agissait d'un véritable long métrage. Et nous sommes allés jusqu'à lui créer une fiche-film sur ce site. » En revanche, le constructeur japonais s'est montré plus modeste pour le lancement d'un véhicule utilitaire, le Navara. «Nous avons utilisé des bannières et des pavés simples, explique Cyril Bergère. Et nous les avons placées dans des sites de niche très ciblés artisans et BTP» En réalité, les campagnes utilisant des formats simples restent pour l'instant les plus fréquentes, même si elles cèdent du terrain. Car évidemment, tous ces développements ont un coût. «Les campagnes en Rich Media sont plus onéreuses, notamment en raison du prix de l'hébergement sur les adservers, précise Grégoire Baré, directeur associé de Duke. Et, pour les mettre en valeur, il faut acheter les espaces les plus qualitatifs des sites. Au final, la campagne pourra être de 30 à 40% plus onéreuse. » Et contrairement aux autres médias, sur le Web, l'annonceur peut savoir immédiatement si son investissement s'avère rentable. «Nous fournissons des solutions de tracking qui permettent de suivre en temps réel les résultats d'une opération », indique Cyrille Geffray, directeur général de Smart AdServer. Un paramètre que les agences ont bien pris en compte. «Si un format ne marche pas bien, nous n'hésitons pas à le remplacer rapidement par un autre, affirme Grégoire Baré. En général, des solutions de rechange sont prévues en amont. » Mais au-delà de l'annonceur, le choix des formats dépend d'un autre paramètre. «Ce qui doit primer, et qui va rendre une campagne payante et efficace, c'est la définition d'un message clair, estime Anne-Claude Poinso, directrice de la communication de la régie de Microsoft. Le contenu est primordial, il permet de définir une stratégie dont les formats sont l'un des angles d'attaque.» Certains sont ainsi classiquement dédiés à des lancements événementiels, comme l'habillage d'un site, qui consiste à mettre un portail aux couleurs de sa marque... Mais pour se démarquer, et séduire un internaute qui commence à être blasé, il faut aller plus loin. «Sur le Net, une publicité marche parce qu'elle surprend», lance Florian Lang… »