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Etape 1 : Placer l’information au cœur de la démarche
La première étape d'une démarche de marketing territorial consiste à placer l'information, et
plus généralement la connaissance, au cœur du processus. C'est une mission de veille
permanente qui sera extrêmement stratégique tout au long de la mise en œuvre de la
démarche.
Acquérir, traiter et analyser l'information n'est pas si simple que cela, surtout lorsqu'on se
place dans un perspectif marketing. Ce sont des savoir-faire stratégiques à maîtriser par le
marketeur territorial. Pour atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une équipe dédiée, soit
s'appuyer sur compétence extérieure avec une interface interne.
Cette activité doit permettre de la connaissance la plus utile possible à la démarche
d'ensemble en se fondant sur une base d'informations solide et rigoureusement analysée. Le
risque de cette équipe dédiée est parfois de se laisser entraîner dans une tendance à
l'encyclopédisme en oubliant alors l'objectif d'une utilisation marketing des informations
rassemblées et de la connaissance créée.
A noter enfin, que l'équipe dédiée à cette activité doit être dotée de moyens financiers et
d'outils spécifiques lui permettant d'apporter une réelle valeur ajoutée. Cette équipe doit
également être en étroit contact avec les organismes d'études.
Etape 2 : Analyser les marchés
Une fois l'équipe dédiée constituée et dotée en moyens, il va s'agir de procéder à l'analyse
des marchés. Les marchés de la mobilité, qui nécessitent une politique marketing au service
de l'attractivité du territoire sont au nombre de quinze (cf. graphique ci-après). Chacun
d'entre eux peut également être décomposé, et plus particulièrement celui portant sur la
mobilité des entreprises.
Traditionnellement, les agences de développement, offices de tourisme et marketers
territoriaux se sont intéressés au marché de l'entreprise mobile et du tourisme. Depuis
plusieurs années, avec la mobilité généralisée des facteurs de production et des individus,
on a pu assister à l'élargissement des stratégies marketing à de nouveaux marchés tels que
les grands événements d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les retraités.
A noter qu'avec le développement des univers virtuels, de nouveaux marchés se créent
potentiellement : avatars, e-business, e-organisateurs de forums, etc. Progressivement les
analyses de marchés se déploieront, pour créer des stratégies marketing afin d'attirer des
internautes sur les sites de promotion, mais surtout pour attirer des activités virtuelles avec
des retombées économiques bien réelles dans le territoire.
A cette seconde étape, le marketeur territorial doit définir les grands marchés sur lesquels il
souhaite mobiliser ses moyens d'analyse afin d'évaluer la possibilité de positionner
ultérieurement son territoire ou pas. Ma préconisation est simple : débuter par une sélection
limitée de marchés à analyser en prenant par exemple un marché mature, un marché en
développement et un marché pour lequel les marketeurs territoriaux s'interrogent sur son
développement et/ou ses ressorts.
Etape 3 : Etudier l’environnement du marché
On sait bien que l’environnement à un grand impact sur le marché auquel l’entreprise agit
donc il mérite d’être étudié son étude permet d’identifier les contraintes et les opportunités,
deux éléments essentiel dans l’analyse SWOT. Dans ce type d’étude on parle souvent sur
l’analyse PESTEL qui vise à distinguer entre les catégories d’environnement pour lesquels
une analyse peut être menée : l’environnement politique, l’environnement économique,
l’environnement sociologique, l’environnement technologique, l’environnement écologique
et l’environnement légal
Etape 4 : Evaluer la position, concurrentielle de l’offre territoriale
Cette étape est importante car elle nous permet d’identifier les forces et les faiblesses du
territoire face à ces compétiteurs dans un premier temps on fait une étude de l’offre
territorial qui nous permet de s’intéresser aux ressources clés du territoire pour répondre au
besoin du client et présente l’offre ou le service qui combine les caractéristiques
internationales et nationales qui s’appliquent au territoire et les caractéristiques physiques,
géographiques, fiscales… qui composent les attributs du territoire , pour analyser les
attributs clés d’un territoire on propose d’utiliser la méthode CERISE REVAIT qui permet d’
extraire une liste qui nous donne une vision global qui précise les force et les faiblesse d’un
territoire donné, elle repose sur des données et facteurs mesurables et objectifs ainsi que
des analyses subjectives comme la perception, dans un deuxième temps on fait une analyse
comparative des services proposés ou le marketeur territorial sélectionne les agences
performantes dans d’autres territoires afin de comparer l’offre concurrente à l’offre de
service offerte localement, dans un troisième temps on construit tableau de synthèse des
atouts de cet offre à l’égard des concurrents sur la base de l’analyse CERISE REVAIT afin de
définir les segments du marché, dans un quatrième temps on va étudier la compétitivité
prix du territoire qui va être effectuer sur chaque segment de marché retenue et à chaque
fois sous forme comparative vis-à-vis des concurrents tout en utilisant la méthodes de
stimulation financière par segment de marché, dans un cinquième temps la compétitivité en
matière d’identité territorial ou on identifie les éléments de différenciation du territoire
stratégique dans la globalisation de l’économie, dans un sixième temps la compétitivité en
matières de valeurs fonctionnelles selon Emile Hooge la concurrence en matière d’offre du
produit, d’image et d’identité sont également en concurrence en mode de
fonctionnement :gouvernance et dynamique d’interaction et d’apprentissage enfin avec la
dernière étape synthèse qui va présenter les forces et les faiblesses du territoires de l’offre
après toutes les étapes qu’on vient de citer.
Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation de l’offre territoriale
avec la demande
La mise en relation entre l’offre territoriale et la demande est souvent médiatisée soit par
des intermédiaires, soit par des lieux d’intermédiation comme les salons professionnels pour
faire cette analyse on analyse des places de marché qui permet d’identifier les places de
marché physiques ou virtuelles qui compte pour chacun des marchés analysés. On doit
analyser aussi les actions menées par les représentants de l’offre territoriale, le marketing
d’un territoire dépend des actions menées par ceux ont en charge de cette activité mais
aussi par tes tiers qui peuvent être représentant officiel ou pas qui vise à représenter le
territoire et mener des actions de prospection…et aussi analyser les action menées par les
représentants de la demande pour comprendre leurs situation le marketeur territoriale doit
chercher les réponses des questions suivantes : quelles sont leurs pratiques ? Et comment
les mettent ils on œuvre ?
Etape 6 : synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de
la demande et des conditions de marché
Cette étape à pour objectif de synthétiser les éléments précédemment rassemblé pendant
le diagnostic afin de faciliter les choix des segments cibles donc sur la base des quatre étapes
précédent et pour chaque segment étudié on pourra élaborer un tableau de synthèse un
indice synthétique sur le niveau d’opportunité à accorder au segment étudié (voir tableau 6
page54)
Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs
stratégiques de moyen et long terme
Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire tout d'abord la vision stratégique qui
va sous-tendre la stratégie marketing. Ces objectifs serviront également ultérieurement de
cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en œuvre (cf. étape 9)
A ce stade, les marketeur territoriaux devront se donner des objectifs pour 4 grandes
familles de cibles : notoriété globale du territoire; publics visés; prescripteurs et acteurs
locaux. Ce moment est essentiel et délicat. Essentiel car il va déterminer les orientations
stratégiques qui guideront la stratégie marketing. Délicat car trop souvent les acteurs ont
des difficultés à faire des choix afin de privilégier certaines cibles (notion de ciblage) pour
leurs actions marketing. Et pourtant, c'est essentiel pour créer un effet de levier.
Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :
- les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble (par
exemple : être dans le trio de tête du palmarès économique des agglomérations françaises
de plus de 500 000 habitants);
- les objectifs par grands segments stratégiques (par exemple pour chacun des 15 marchés
définis lors de l'étape 2);
- les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc.
C'est également lors de cette étape que les acteurs locaux détermineront si la mise en place
d'une stratégie de branding (ou de marque territoriale) est nécessaire ou pas.
Etape 8 : Cibler et construire sa promesse en définissant son
positionnement
Cette huitième étape est une sorte de traduction des objectifs et de la stratégie définis
préalablement lors du ciblage et des positionnements du territoire à moyen terme. Tout
d'abord, le ciblage consiste à faire un choix pour déterminer sur quels segments précis le
territoire décide de se situer et le positionnement est une politique volontariste du territoire
qui consiste à choisir ou l'on se situe sur un marché face à quels concurrents et avec quelle
proposition de valeur claire pour les clients. Prenons comme point de départ le ciblage, le
marketing distingue 3 motifs de ciblage principaux :
- Répondre aux attentes des clients mieux que ne le fassent les concurrents
- Exploiter de nouvelles opportunités de marché
- Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille
Passons ensuite aux prescripteurs et relais d'opinion qui sont des interlocuteurs influençant
et médiatisant généralement la relation entre l'offre des territoires et la demande des
entreprises. Parmi ces prescripteurs, on trouve les consultants, journalistes, chambres de
commerce bilatérales et internationales... L'identification de ces acteurs est complexe car
elle supposera de s'adresser à des individus plutôt qu'a des entreprises. Ils ne sont pas
toujours faciles à identifier même s'ils sont influents. Passons ensuite au positionnement qui
comporte généralement deux volets complémentaires:
- L'identification : C'est la ''famille de territoires'' à laquelle l'offre est rattachée dans l'esprit
du client
-La différenciation: consiste en une ou plusieurs particularités de l'offre qui la distinguent
des autres offres dans l'univers de référence
En plus de l'identification et de la différenciation, le positionnement doit viser la satisfaction
des consommateurs, faute de quoi la communication sera considérée comme mensongère
et l'image se dégradera
Le positionnement du territoire doit satisfaire 6 conditions essentielles:
Il doit être clair et simple, attractif, crédible, différent, profitable et pérenne.
Il recouvre généralement 3 dimensions: Global ou d'ensemble, par marché et pour l'offre
territoriale
Le positionnement global consiste à définir précisément et pour l'ensemble des cibles visées
ou l'on se situe sur le marché face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur
claire pour les clients. Il va se traduire par une promesse (bénéfices des clients qui vont être
promus auprès des cibles sélectionnées) exprimée et peut s'exprimer dans certaines villes à
travers des monuments ou un projet urbain qui serviront d'axe central de leur
positionnement. (Exemple : Bilbao)
Après avoir établi ce positionnement global, le marketeur va définir le positionnement
marché par marché. Il s'agira de préciser successivement l'axe stratégique par segment de
marché, de définir l'aire géographique d'application et d'affirmer une promesse. Et pour ceci
il faut utiliser les avantages comparatifs du territoire dans une perspective offensive et il faut
aussi s'attaquer à des marchés précis soit en matière de qualité soit en matière de coût. Puis
il faudra définir la zone géographique dans laquelle s'effectue le positionnement pour
chacun des segments retenus (la niche, le marché local et régional)
On peut constater que les territoires innovent dans le domaine et marques et développent
des politiques de marque territoriale ou ''citybranding" afin de créer de la valeur perçue
pour ''les clients visés" et aussi pour l'offreur territorial.
Etape 9 : Construire sa partition par le mix marketing
La mise en place d'une stratégie de conquête pour les marchés ciblés passe par la mise en
place d'actions qui doivent être combinées pour gagner en efficacité et en impact. Je
propose de retenir 12 variables pour construire son plan d'actions :
- les premières actions portent sur l'organisation de la mise en œuvre opérationnelle de
la démarche de marketing territorial;
- les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent à mettre en
valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des services
associés offrant une véritable différenciation (un Welcome package par exemple);
- les actions de labellisation consistent à mettre en valeur des caractéristiques clés de
l'offre territoriale (labellisation de pépinières, normes pour des prestations de services, etc.);
- les actions relevant de la politique de Prix consistent à communiquer sur le coût des
facteurs mais aussi à agir en identifiant les modalités de baisser les coûts de recherche et
d'installation sur le territoire (investissement et fonctionnement), mais aussi le prix des
services associés;
- les actions relevant de la promotion et communication territoriale relèvent de 5
catégories : publicité, stimulation des décisions, parrainage et communication
événementielle, relations publiques et marketing direct;
- les actions de Placement recouvrent celles permettant de rendre l'offre territoriale
accessible aux activités ciblées : organisation d'équipes commerciales, création d'un réseau,
outils de prospection , etc.
- les actions relevant du Pouvoir politique consiste essentiellement à mobiliser les
décideurs publics dans le cadre de conférences ou road shows;
- les actions liées à l'opinion publique consiste à utiliser les mouvements d'opinion dans le
cadre de la stratégie de marketing opérationnel;
- les actions fondées sur le plaisir du Client renvoient à des logique de fidélisation par des
clubs par exemple;
- les actions d'influence sont destinées à convaincre les prescripteurs et relais d'opinion
des atouts du territoire;
- les actions de coopération locale, nationale ou internationale consistent à créer et
utiliser des accords pour renforcer l'attractivité territoriale ;
- enfin, les actions en faveur de l'attractivité consistent à identifier et faire remonter les
actions structurelles qui permettraient de renforcer la compétitivité territoriale mais dont
les leviers d'action ne reposent pas sur les marketeur territoriaux.
Cette stratégie marketing va être construite selon 3 axes d'investigation :
- la définition d'une stratégie de mix-marketing pour toutes les cibles précédentes (politique
de marque essentiellement).
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour chacun des marchés ciblés dans les
étapes précédentes. On inclut dans cet axe, la stratégie de mix-marketing à destination des
prescripteurs
- la définition d'une stratégie de mix marketing en direction des acteurs locaux.
La stratégie de mix marketing global (axe 1) concerne essentiellement la politique de
marque et ses actions de communication. Les actions définies dans ce cadre s'imposeront
comme tronc commun aux actions de communication définies par marché cible.
Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble des actions des axes 1, 2 et 3 et les
assemble dans un plan cohérent ce qui signifie aussi que le marketeur territorial va chercher
à rationaliser l'ensemble du dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct prévues
dans chacun des 3 axes pourront être fusionnées afin de limiter les coûts et gagner en
efficacité.
Etape 10 : Formaliser le plan d’actions
Le processus d'élaboration de la stratégie marketing qui a été mené jusqu'à présent
débouche, lors de cette dixième étape, sur la rédaction du plan détaillé de marketing
territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de route" pour les marketeur territoriaux".
Plusieurs phases composent cette 10ème étape :
- rédiger de manière synthétique le plan de marketing territorial. Prévoir une version "grand
public" largement diffusable;
- construire le calendrier précis des actions de la première année et placer dans un
calendrier prévisionnel les actions des années suivantes ;
- mettre en place le moyens et outils de suivi en continu ;
- prévoir une évaluation du plan d'actions en fin d'année.