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Université libre de Bruxelles
Faculté de Philosophie et Lettres
Rôles et fonctions de la publicité
institutionnelle dans les plans de lancement,
de relance et de soutien de marques :
analyses de cas
Mémoire présenté sous la direction de
M. Jacques François en vue de
l’obtention du titre de licenciée en
Information et Communication, section
Communication des entreprises
Sladden
Anne-Catherine

Je tiens d’abord à remercier Monsieur
Jacques François, mon directeur de
mémoire, pour sa disponibilité, son
professionnalisme et ses précieux conseils.
Ensuite, je tiens à marquer ma gratitude à
l’égard de Madame Decelle et de Monsieur
Van Eynde qui m’ont offert de leur temps
pour la réalisation des interviews, ainsi que
Laura Leone pour m’avoir fourni de
nombreuses informations concernant son
enseigne.
Finalement, je remercie ma famille et mes
amis qui, de près ou de loin, m’auront
soutenue tout au long de ce travail.
2

Table des matières
Résumé………………………………………………………………………….…6
Introduction………………………………………………………………………..7
1. Introduction thématique……………………………………………………………………...7
2. Introduction méthodologique………………………………………………………………...8
Première partie : Concepts et notions relatifs à la publicité institutionnelle et
à la marque
Chapitre I : La publicité institutionnelle, de quoi s’agit-il ?
1. Clarification terminologique………………………………………………………………..12
1.1. Qu’est ce que la publicité institutionnelle ?.................................................... ………...12
1.1.1. Distinguer le corporate de l’institutionnel………………………………………14
1.1.2. Distinguer la publicité produit de la publicité institutionnelle …………………15
2. Genèse de la publicité institutionnelle ……………………………………………………...16
3. Objectifs et cibles de la publicité institutionnelle ………………………………………….18
3.1. A quels objectifs répond la publicité institutionnelle ? ………………………………..18
3.2. Quel public cibler ?.........................................................................................................20
4. Enjeux de la publicité institutionnelle dans le positionnement de l’entreprise, son image et sa
notoriété……………………………………………………………………………………..22
4.1. Le positionnement de l’entreprise, un acte indispensable…………...…………………22
4.2. L’image de l’entreprise………………………………………………………………...23
4.3. La notoriété de l’entreprise…………………………………………………………….25
5. Les thèmes institutionnels…………………………………………………………………..27
Chapitre II : La marque, concept-clé de l’entreprise
1. La marque, plus qu’un nom, un concept……………………………………………………33
1.1. La marque et le produit………………………………………………………………...33
2. Rôles et fonctions de la marque…………………………………………………………….34
2.1. Rôles de la marque pour l’entreprise…………………………………………………..34
2.1.1. La fidélité à la marque, un enjeu considérable……………………………….…34
3

2.1.2. La marque, une assurance pour les financiers……………………………..……35
2.1.3. La marque, une garantie contre la concurrence…………………………………35
2.2. La marque crée de la valeur pour le consommateur…………………………………...36
2.2.1. Les facteurs créateurs de valeurs………………………………………………..36
Chapitre III : Interaction entre publicité institutionnelle et marque
1. La publicité institutionnelle de l’entreprise au service de la marque……………………….40
2. Intégration du registre institutionnel dans la communication de marque…………………..44
Deuxième partie : Analyse de cas
Chapitre I : La publicité institutionnelle dans le lancement de marque. Le cas
de BBL/ING
1. Introduction…………………………………………………………………………………49
1.1. Généralités sur le lancement de marque………………………………………………..49
1.2. Emergence de la notion de marque dans le secteur bancaire…………………………..50
2. BBL/ING, le passage d’une marque à l’autre………………………………………………51
2.1. Historique du changement de nom……………………………………………….…….51
2.1.1. Intérêt du changement de nom………………………………………………….52
2.2. Campagne de publicité institutionnelle………………………………………………...53
2.2.1. Causes du recours à la publicité institutionnelle ……………………………….53
2.2.2. Les campagnes proprement dites……………………………………………….54
2.2.3. Cibles des campagnes…………………………………………………………...58
2.2.4. Médias utilisés…………………………………………………………………..58
3. Résultats des campagnes institutionnelles…………………………………………………..59
Chapitre II : La publicité institutionnelle dans la relance de marque. Le cas
Benetton
1. Introduction…………………………………………………………………………………61
1.1. Généralités sur la relance de marque…………………………………………………..61
1.2. Le groupe Benetton…………………………………………………………………….62
2. Historique des campagnes de publicités de Benetton………………………………………63
3. Les campagnes de publicité institutionnelle du groupe…………………………………….70
3.1. Les causes du recours à la publicité institutionnelle …………………………………..70
4

3.2. Les campagnes proprement dites ……………………………………………………...73
Chapitre III : La publicité institutionnelle dans le soutien de marque. Le cas
Douwe Egberts
1. Introduction…………………………………………………………………………………79
1.1. La publicité institutionnelle dans le soutien de marque……………………………….79
2. Douwe Egberts : un café, une marque………………………………………………………81
3. Les campagnes institutionnelles de la marque……………………………………………...82
3.1. Les causes du recours à la publicité institutionnelle …………………………………..82
3.2. Les campagnes proprement dites………………………………………………………82
3.3. Médias utilisés…………………………………………………………………….……83
4. Quels objectifs pour quels résultats ?.....................................................................................84
Chapitre IV : Sondage sur l’image des marques : la publicité
institutionnelle set-elle efficace ?
1. Méthodologie………………………………………………………………………………..86
1.1. Construction du questionnaire………………………………………………………….86
1.2. Construction de l’échantillon…………………………………………………………..87
1.3. Modalités d’interview………………………………………………………………….88
2. Composition de l’échantillon et exemple de questionnaire…………………………………88
2.1. Composition de l’échantillon…………………………………………………………..88
2.2. Exemple de questionnaire……………………………………………………………...89
3. Exploitation des résultats……………………………………………………………………94
3.1. Résultats du sondage…………………………………………………………………...94
3.1.1. Les résultats d’ING……………………………………………………………..96
3.1.2. Les résultats de Benetton………………………………………………………..97
3.1.3. Les résultats de Douwe Egberts………………………………………………...98
4. Conclusion sur l’efficacité de la publicité institutionnelle………………………………….98
Conclusion générale………………………………………………………………………100
Bibliographie……………………………………………………………………………….102
Annexes……………………………………………………………………………………...106
5