INTRODUCTION

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INTRODUCTION
1) L’OBJET DE LA THESE
Au cours de l’année de Master 2 Management et Stratégie d’Entreprise, chaque étudiant est
amené à réaliser une thèse pour conclure son parcours d’étudiant.
La réalisation de cette thèse est d’un grand intérêt pour nous puisque notre projet consiste à
devenir un professionnel dans le domaine du marketing ou dans la stratégie de l’entreprise.
En ce qui nous concerne, nous avons choisi de nous orienter vers le « Do It Smart »
clients. Au départ, il existait le « Do It Yourself » qui signifie « le faire soit même » c'est-
à-dire « Bricolage » puis au fil des années le « Do It Yourself » s’est transformé en « Do
It Smart » (« faire facile »). Ce slogan permet de faciliter l’achat pour le consommateur
à travers une offre et une communication inédite.
Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent sans cesse à de
nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de faire face à une concurrence
toujours grandissante. Le marketing a toujours eu une place à part entière au sein des
stratégies des entreprises. Le marketing a pour objectif de cibler une clientèle potentielle, de
sonder les besoins du marché afin de se créer une place sur le marché en cause. En somme, le
marketing pourrait s’appararenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter
les risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque.
L’intérêt de ce sujet est de simplifier la vie et la vente pour le client. Plus le client aura une
facilité à acheter un produit plus il sera satisfait et deviendra donc un client fidèle.
La priorité d’une enseigne est l’augmentation de son chiffre d’affaires et la fidélisation des
clients, la raison principale de cette étude est donc d’attirer et satisfaire le maximum de
clientèle pour contribuer au mieux à l’accroissement du bénéfice d’une entreprise.
2) METHODOLOGIE
Dans le but de cerner ce sujet de façon optimale, nous avons dans un premier temps collecté
l’ensemble des informations disponibles dans les sources externes telles que :
 Les revues spécialisées dans le marketing
 Les thèses déjà effectuées
 Internet

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En un second temps, nous avons pris contact avec le directeur de Castorama « Le Cannet » et
par la suite réaliser une enquête sur le client.
Toutes ces recherches nous serons profitables pour comprendre le concept évoqué et les
études réalisées au sein des ouvrages consultés.
En outre, elles nous aideront à mieux cerner les différents domaines contenus dans le sujet
abordé, tel que la fidélisation.
3) PROBLEMATIQUE
La problématique de notre thèse peut se définir comme suit :
L
Le e « « D DO O I IT T S SM MA AR RT T c cl li ie en nt ts s » » e es st t- -i il l u un n c co on nc ce ep pt t r ré év vo ol lu ut ti io on nn na ai ir re e e en n s st tr ra at té ég gi ie e
m
ma ar rk ke et ti in ng g a au u n ni iv ve ea au u d de es s g gr ra an nd de es s s su ur rf fa ac ce es s d de e b br ri ic co ol la ag ge e ? ?
4) PLAN
Dans l’optique de répondre à la problématique citée préalablement, notre thèse sera composée
de quatre volets.
Dans un premier temps, nous présenterons le concept du « DO IT SMART client » afin de
connaître l’histoire des français avec le bricolage depuis 40 ans puis de montrer l’évolution du
marketing depuis sa naissance.
Dans un second temps, nous analyserons l’impact du concept « DO IT SMART » sur le
marketing mix d’IKEA (PRODUIT, PRIX, PLACE, PROMOTION)
Par la suite, nous aborderons le « DO IT SMART client » en magasin, de manière à connaitre
les répercussions, les contraintes, les opportunités et découvrir le Kit « DO IT SMART »
interne.
Pour finir, nous parlerons du nouveau Castorama à travers sa communication externe.
La présence d’annexes, nous servira à détailler en profondeur certains aspects de notre étude.

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I) Le Marketing et le « DO IT SMART »
1) Evolution du Marketing
Le marketing, appelé mercatique en français, propose diverses interprétations possibles.
Toutefois, seules deux sources complémentaires nous permettent d’appréhender cette notion
de manière complète :
 Le Journal officiel du 2 avril 1987, dans lequel Kotler (professeur de stratégie
marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université
Northwestern), fournit la définition1 : « La mercatique est conçue comme l’ensemble
des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés"
 Le lexique du livre marketing « MERCATOR »2, nous explique la démarche du
marketing qui est :
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.
1 Souces : www.presse-francophone.org
2 Sources : LENDREVIE –LEVY- LINDON, Mercator, 9éme édition, 2009, Page 4

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a) L’apparition du Marketing
La mercatique est la forme moderne de l’activité commerciale, puisque l’échange de produits,
issus de la nature ou de l’industrie, a toujours existé et ce depuis l’ Antiquité sous la forme du
troc3.
Le marketing en tant qu’adaptation de la production et de la distribution des biens, en prenant
en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique
classique, qui au 19 éme siècle était incapable de résoudre les problèmes évoqués par la
rapidité croissance de l’économie, notamment en Allemagne et aux Etats-Unis. Les premiers
concepts apparaissent entre le 17éme et le 18éme siècle en France et au Royaume-Uni.
Cependant, les prémices de la démarche mercatique ont commencé aux Etats-Unis après la
crise de 1929, où il a été question de rechercher une science de la distribution, capable
d’optimiser en premier lieu les ventes dans le secteur agricole et par la suite dans l’économie
générale4.
b) Le marketing en tant que discipline du management
Les grands industriels avaient, dès le début du siècle, cherché à favoriser la mentalité
consumériste grâce au dispositif industriel de masse. Toutefois, celui-ci était peu adapté à des
besoins plus individualisés. La rationalisation d’une telle démarche n’étant qu’à ses débuts,
nous savons à présent qu’il lui manquait l’intégration au processus général de marché,
apportée grâce à l’évolution du marketing5.
L’environnement et les besoins spécifiques du 20 éme siècle contribuent à l’émergence du
marketing en le faisant apparaître comme une nouvelle discipline d’analyse de marché. Les
caractéristiques mercatique ayant participé à son essor sont :
 L’amélioration de la circulation d’information générale et commerciale, par
l’organisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques ;
 Le besoin et l’utilisation d’études de marché à partir de 1910, pour s’informer sur les
opportunités du marché ;
3 Sources : www.tpeconsommation-marketing.e-monsite.com
4 Sources : www.exercicegratuit.com/cours-marketing.com
5 Sources : www.techno-science.net

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 La nécessité d’une professionnalisation de la publicité, en tant que support de
l’approche commerciale traditionnelle ;
 L’importance de l’approche scientifique au sein des entreprises, afin d’améliorer la
rationalité des prises de décision relatives aux ventes.
Malgré cette évolution considérable, le véritable tournant du concept marketing se situe aux
alentours des années 1940, lorsque naît l’idée de mettre le consommateur au centre des
affaires. De nombreux auteurs en saisissent l’opportunité pour enrichir cette notion entre les
années 1944 et 1957, permettant alors au marketing de devenir une réelle discipline de
management en 1960, par l’application systématique des outils dans une optique managériale.
A la même époque, Jérôme McCarthy met en application l’idée de Neil Borden6, en créant le
marketing-mix. La mise en œuvre du plan de marchéage constitue une évolution
complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques, relatives au
marketing.
A partir des années 2000, les pratiques commerciales sont de plus en plus sophistiquées dans
le sens où l’environnement légal est plus complexe, les technologies de plus en plus présentes
et le consommateur de moins en moins à l’aise avec des démarches trop directes7. L’usage de
l’humour par exemple est un bon marqueur de cette sophistication croissante des messages
publicitaires. La communication évolue de la réclame – où l’on n’hésitait pas à répéter le nom
de la marque plus d’une dizaine de fois en quelques secondes – vers une communication
participative où le client s’implique dans la conception de l’offre et du message (interactivité,
web 2.0 ...). La communication de masse évolue vers des techniques plus ciblées, voire
personnalisées, avec le marketing direct (courriers postaux, appels téléphoniques) puis l’usage
massif des technologies de communication électroniques (courriers électroniques, sites Web,
marketing sur téléphone mobile…) couplée aux bases de données nominatives.
6 Sources : http://www.startimes.com
7 Sources : http://hal.archivesouvertes.fr