L`efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur

Business School
W O R K I N G P A P E R S E R I E S
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Working Paper
2014-259
L’efficacité des programmes de
fidélisation dans le secteur hôtelier :
proposition d’un cadre conceptuel
Lubica Hikkerova
Jean-Michel Sahut
http://www.ipag.fr/fr/accueil/la-recherche/publications-WP.html
IPAG Business School
184, Boulevard Saint-Germain
75006 Paris
France

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L’efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur
hôtelier : proposition d’un cadre conceptuel
Lubica Hikkerova
IPAG Business School, Paris
Université Matej Bel (Banska Bystrica, Slovaquie)
Jean-Michel Sahut
IPAG Business School Paris.
Cerege-Université de Poitiers
Résumé
La généralisation des programmes de fidélisation dans le secteur touristique nous amène à s’interroger
sur leur pouvoir différenciant et plus globalement sur l’avantage réel qu’ils procurent pour les firmes. Nous
proposons, dans le cadre du secteur hôtelier, un modèle conceptuel sur les déterminants de la fidélité à un hôtel
ou une chaîne d’hôtels. L’hypothèse sous-jacente est de déterminer si un programme de fidélisation et ses
avantages associés arrivent à rendre les autres facteurs de choix secondaires et à modifier ainsi la probabilité de
choix de l’hôtel. Plus précisément, on cherche à mieux comprendre les antécédents de l’engagement et la
confiance ainsi que la manière dont ces facteurs influencent la fidélité des clients d’une part, l’impact des
programmes de fidélisation d’autre part.
The effectiveness of loyalty programs in the hospitality industry: a conceptual
framework
Abstract
The widespread use of loyalty programs in the tourism sector raises questions about their differentiating capacity
and more globally on the real advantages they offer firms. We propose, in the hotel sector, a conceptual model
on the determinants of loyalty to a hotel or a hotel chain. The subjacent hypothesis is to determine if a loyalty
program and its associated perks manage to make other factors which influence choice of secondary importance
and thus modify the probability of the hotel being chosen. More precisely, we seek to better understand the
antecedents of commitment and trust as well as look at how these factors influence customer loyalty on the one
hand, the impact of loyalty programs on the other.
Post Print : Gestion 2000.

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L’accroissement de la concurrence oblige les entreprises à chercher constamment le
moyen d’être plus attractives et donc compétitives. Comme les coûts de rétention d’un client
serait moins élevés que les coûts d’acquisition, de nombreuses firmes ont lancé des
programmes de fidélisation. Ces programmes sont définis comme des actions marketing
visant à récompenser et donc à encourager les comportements fidèles. Leur coût par rapport
aux bénéfices qu’ils rapportent aux firmes a amené de nombreux auteurs à s’interroger sur
leur efficacité réelle (Meyer-Waarden, 2002). En effet, le coût des programmes est souvent
sous estimé (et a amené certaines firmes à le revoir comme Air France avec son programme
Flying Blue) d’une part, l’imitation des concurrents anéantit peu à peu l’avantage
concurrentiel qu’il représentait initialement.
Le secteur touristique a été le pionner dans ce domaine avec les compagnies aériennes
puis les chaînes hôtelières. Cet article propose donc de s’interroger sur l’efficacité des
programmes de fidélisation dans le secteur hôtelier. Cela suppose de hiérarchiser les
déterminants de la fidélité : un client est-il fidèle à un hôtel ou une chaîne d’hôtels pour des
raisons pratiques et de confort, ou alors parce qu’il est satisfait, ou encore parce que le
programme de fidélisation suscite son intérêt, ou enfin pour tous ces facteurs réunis ? La
réponse à ces questions devrait permettre de déterminer si un programme de fidélisation et ses
avantages associés arrivent à rendre les autres facteurs de choix secondaires et à modifier
ainsi la probabilité de choix de l’hôtel. Plus précisément, on cherche à mieux comprendre les
antécédents de l’engagement et la confiance ainsi que la manière dont ces facteurs influencent
la fidélité des clients d’une part, l’impact des programmes de fidélisation d’autre part. Après
une revue de la littérature des théories de la fidélité, nous proposons un modèle conceptuel
visant à d’expliquer la fidélité du consommateur à un hôtel ou une chaine hôtelière et donc à
évaluer l’efficacité des programmes de fidélisation.
I/ De la fidélité à la fidélisation
Dans cette section, nous proposons une revue synthétique des principaux apports de la
littérature en marketing sur les concepts de fidélité et fidélisation afin de mieux comprendre
leurs liens intrinsèques.
1) Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel
L’approche marketing de l’échange a connu durant ces dernières décennies des évolutions
remarquables dues aux changements de préoccupations des firmes. En effet, le concept de
marketing traditionnel s’intéresserait principalement à la satisfaction des besoins et des désirs
du consommateur ainsi qu’à la création d’une orientation vers un produit ou une marque sans
prise en compte du lien social possible entre les acteurs. Dans ce cadre, la communication
entre les coéchangistes (entreprises et clients) était presque inexistante. Ces derniers étaient
considérés comme totalement étrangers et n’éprouvant aucun intérêt quant à la personnalité de

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leur partenaire car le rôle qui leur était attribué consistait à respecter leurs obligations
conformément aux termes de l’échange. Cet échange, nommé par les chercheurs « échange
transactionnel » (Dwyer et al., 1987) ou également « échange restreint », possède également
un caractère discontinu dans le sens où chaque transaction réalisée est considérée comme
étant unique et indépendante des autres transactions qui ont déjà eu lieu ou qui pourraient se
conclure à l’avenir. Le client n’a aucune préférence, ni considération, ni fidélité vis-à-vis du
vendeur. Réciproquement, le vendeur n’exprime aucune envie de connaître les préférences du
client, ni sa perception et évaluation personnelle du produit ou service vendu. Cette vision très
restrictive de l’échange a été critiquée compte tenu de ses limites à expliquer les
comportements et pratiques réelles. Elle laisse progressivement la place à une nouvelle voie
de recherche qui s’est développée ces dernières décennies, aussi bien sur le plan théorique que
pratique, laquelle se focalise sur la notion d’échange relationnel et fait de la relation entre les
partenaires l’objet principal de l’analyse (Oliver, 1999).
Ce concept d’échange relationnel se caractérise par son aspect réaliste reposant sur deux
hypothèses de base à savoir ; le caractère temporel continu du processus d’échange, et
l’existence de lien social entre les deux parties de l’échange (entreprises et client). Nous
remarquons ici l’introduction de la notion de coopération entre les deux partenaires pour la
réussite de l’acte d’échange dans un cadre relationnel. Cela sous-tend un certain niveau de
connaissance et de compréhension réciproque entre les coéchangistes, qui nous ramène à
supposer que le développement de liens sociaux entre les acteurs favorise le maintien des
partenaires dans la relation.
L’existence d’une relation partenariale entre les deux acteurs entraîne la réduction
d’incertitude entre eux, l’augmentation de la fréquence des échanges, et une meilleure
circulation de l’information, permettant ainsi à chaque partie une meilleure connaissance des
attentes de son partenaire, et créant un environnement de confiance partagée et d’engagement
mutuel. C’est dans ce cadre que se construit la fidélité du consommateur.
2) Typologie des théories de la fidélité en marketing
Les chercheurs en marketing se sont intéressés fortement ces dernières décennies au concept
de fidélité (notamment à la marque) pour tenter de le définir et mesurer précisément. Pour
préciser ce concept, nous retenons la définition avancée par Jacoby et Keyner (1973) qui
stipulent que la fidélité est « une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire)
exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques
prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ». Ainsi, un comportement
d’achat répété (dans le temps), et orienté (non aléatoire), ainsi qu’une attitude favorable
doivent être observés pour introduire la notion de fidélité.

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Cette définition pose une question sous-jacente : est-ce que pour parler de fidélité, les
chercheurs doivent se limiter à l’observation et la description des comportements, ou doivent-
ils prendre en compte également les sensations, les croyances, les intentions et les attitudes
des acteurs ? En effet, les recherches initiales reposant sur l’observation et la description des
comportements d’achats répétés pour caractériser la fidélité (approche behavioriste) ont été
largement critiquées car elles ne tiennent pas compte du processus cognitif influençant la
décision d’achat. De nouvelles approches ont alors émergé considérant que la fidélité est
formée, en plus du comportement d’achat répété, d’un ensemble de facteurs psychologiques
d’évaluation et de prise de décision d’ordre cognitif, affectif ou conatif.
La littérature a essayé de cerner certaines variables explicatives de la fidélité que nous
synthétiserons dans ce qui suit, sachant qu’à ce jour tous les facteurs qui peuvent être associés
à la fidélité ne sont pas encore identifiés :
1) La fidélité dépend des attitudes envers une marque ou un prestataire. Ces attitudes ont
été définies comme étant l’ensemble des intensions et prédispositions établies à partir
des achats précédents et construisant un comportement de fidélité. Ce concept a fait
l’objet de nombreuses recherches, toutefois, le reproche majeur qui lui a été attribué
concerne essentiellement les problèmes de fiabilité et de validité des mesures
attitudinales,
2) Pour un consommateur, l’intention de ré-achat ne conduit pas automatiquement à la
décision effective. En fait, une phase de réévaluation est introduite pour identifier la
conformité des attentes à la qualité réelle (suite à l’expérience de consommation), d’où
l’introduction de la notion de la satisfaction1 comme antécédent à la fidélité,
De ce fait, la satisfaction éprouvée envers une marque va stimuler la préférence pour
cette marque, favoriser la construction d’attitude positive, renforcer l’intention de ré-
achat, et par la suite conduire à la fidélité.
3) La fidélité se construit et se développe dans le cadre d’une relation durable que le
client établit avec l’entreprise suite à ses différentes expériences de consommation. La
confiance et l’engagement mutuel constituent donc des facteurs déterminants pour le
maintien de la relation et la construction de la fidélité.
La littérature a accordé un grand intérêt à ces deux concepts déterminants de la qualité
relationnelle dont nous nous limitons, dans cet article, à donner de brèves définitions.
L’engagement a été définit dans la littérature comme étant une promesse implicite ou
explicite de la continuité de la relation entre les partenaires de l’échange, c’est
également le désir de maintenir une relation appréciée.
1 De Wulf., Oderkerken-Schroder & Iacobucci (2001), Garbarino & Johnson (1999).