L`efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur
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Business School WORKING PAPER SERIES Working Paper 2014-259 L’efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur hôtelier : proposition d’un cadre conceptuel Lubica Hikkerova Jean-Michel Sahut http://www.ipag.fr/fr/accueil/la-recherche/publications-WP.html IPAG Business School 184, Boulevard Saint-Germain 75006 Paris France IPAG working papers are circulated for discussion and comments only. They have not been peer-reviewed and may not be reproduced without permission of the authors. L’efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur hôtelier : proposition d’un cadre conceptuel Lubica Hikkerova IPAG Business School, Paris Université Matej Bel (Banska Bystrica, Slovaquie) Jean-Michel Sahut IPAG Business School Paris. Cerege-Université de Poitiers Résumé La généralisation des programmes de fidélisation dans le secteur touristique nous amène à s’interroger sur leur pouvoir différenciant et plus globalement sur l’avantage réel qu’ils procurent pour les firmes. Nous proposons, dans le cadre du secteur hôtelier, un modèle conceptuel sur les déterminants de la fidélité à un hôtel ou une chaîne d’hôtels. L’hypothèse sous-jacente est de déterminer si un programme de fidélisation et ses avantages associés arrivent à rendre les autres facteurs de choix secondaires et à modifier ainsi la probabilité de choix de l’hôtel. Plus précisément, on cherche à mieux comprendre les antécédents de l’engagement et la confiance ainsi que la manière dont ces facteurs influencent la fidélité des clients d’une part, l’impact des programmes de fidélisation d’autre part. The effectiveness of loyalty programs in the hospitality industry: a conceptual framework Abstract The widespread use of loyalty programs in the tourism sector raises questions about their differentiating capacity and more globally on the real advantages they offer firms. We propose, in the hotel sector, a conceptual model on the determinants of loyalty to a hotel or a hotel chain. The subjacent hypothesis is to determine if a loyalty program and its associated perks manage to make other factors which influence choice of secondary importance and thus modify the probability of the hotel being chosen. More precisely, we seek to better understand the antecedents of commitment and trust as well as look at how these factors influence customer loyalty on the one hand, the impact of loyalty programs on the other. Post Print : Gestion 2000. 1 L’accroissement de la concurrence oblige les entreprises à chercher constamment le moyen d’être plus attractives et donc compétitives. Comme les coûts de rétention d’un client serait moins élevés que les coûts d’acquisition, de nombreuses firmes ont lancé des programmes de fidélisation. Ces programmes sont définis comme des actions marketing visant à récompenser et donc à encourager les comportements fidèles. Leur coût par rapport aux bénéfices qu’ils rapportent aux firmes a amené de nombreux auteurs à s’interroger sur leur efficacité réelle (Meyer-Waarden, 2002). En effet, le coût des programmes est souvent sous estimé (et a amené certaines firmes à le revoir comme Air France avec son programme Flying Blue) d’une part, l’imitation des concurrents anéantit peu à peu l’avantage concurrentiel qu’il représentait initialement. Le secteur touristique a été le pionner dans ce domaine avec les compagnies aériennes puis les chaînes hôtelières. Cet article propose donc de s’interroger sur l’efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur hôtelier. Cela suppose de hiérarchiser les déterminants de la fidélité : un client est-il fidèle à un hôtel ou une chaîne d’hôtels pour des raisons pratiques et de confort, ou alors parce qu’il est satisfait, ou encore parce que le programme de fidélisation suscite son intérêt, ou enfin pour tous ces facteurs réunis ? La réponse à ces questions devrait permettre de déterminer si un programme de fidélisation et ses avantages associés arrivent à rendre les autres facteurs de choix secondaires et à modifier ainsi la probabilité de choix de l’hôtel. Plus précisément, on cherche à mieux comprendre les antécédents de l’engagement et la confiance ainsi que la manière dont ces facteurs influencent la fidélité des clients d’une part, l’impact des programmes de fidélisation d’autre part. Après une revue de la littérature des théories de la fidélité, nous proposons un modèle conceptuel visant à d’expliquer la fidélité du consommateur à un hôtel ou une chaine hôtelière et donc à évaluer l’efficacité des programmes de fidélisation. I/ De la fidélité à la fidélisation Dans cette section, nous proposons une revue synthétique des principaux apports de la littérature en marketing sur les concepts de fidélité et fidélisation afin de mieux comprendre leurs liens intrinsèques. 1) Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel L’approche marketing de l’échange a connu durant ces dernières décennies des évolutions remarquables dues aux changements de préoccupations des firmes. En effet, le concept de marketing traditionnel s’intéresserait principalement à la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur ainsi qu’à la création d’une orientation vers un produit ou une marque sans prise en compte du lien social possible entre les acteurs. Dans ce cadre, la communication entre les coéchangistes (entreprises et clients) était presque inexistante. Ces derniers étaient considérés comme totalement étrangers et n’éprouvant aucun intérêt quant à la personnalité de 2 leur partenaire car le rôle qui leur était attribué consistait à respecter leurs obligations conformément aux termes de l’échange. Cet échange, nommé par les chercheurs « échange transactionnel » (Dwyer et al., 1987) ou également « échange restreint », possède également un caractère discontinu dans le sens où chaque transaction réalisée est considérée comme étant unique et indépendante des autres transactions qui ont déjà eu lieu ou qui pourraient se conclure à l’avenir. Le client n’a aucune préférence, ni considération, ni fidélité vis-à-vis du vendeur. Réciproquement, le vendeur n’exprime aucune envie de connaître les préférences du client, ni sa perception et évaluation personnelle du produit ou service vendu. Cette vision très restrictive de l’échange a été critiquée compte tenu de ses limites à expliquer les comportements et pratiques réelles. Elle laisse progressivement la place à une nouvelle voie de recherche qui s’est développée ces dernières décennies, aussi bien sur le plan théorique que pratique, laquelle se focalise sur la notion d’échange relationnel et fait de la relation entre les partenaires l’objet principal de l’analyse (Oliver, 1999). Ce concept d’échange relationnel se caractérise par son aspect réaliste reposant sur deux hypothèses de base à savoir ; le caractère temporel continu du processus d’échange, et l’existence de lien social entre les deux parties de l’échange (entreprises et client). Nous remarquons ici l’introduction de la notion de coopération entre les deux partenaires pour la réussite de l’acte d’échange dans un cadre relationnel. Cela sous-tend un certain niveau de connaissance et de compréhension réciproque entre les coéchangistes, qui nous ramène à supposer que le développement de liens sociaux entre les acteurs favorise le maintien des partenaires dans la relation. L’existence d’une relation partenariale entre les deux acteurs entraîne la réduction d’incertitude entre eux, l’augmentation de la fréquence des échanges, et une meilleure circulation de l’information, permettant ainsi à chaque partie une meilleure connaissance des attentes de son partenaire, et créant un environnement de confiance partagée et d’engagement mutuel. C’est dans ce cadre que se construit la fidélité du consommateur. 2) Typologie des théories de la fidélité en marketing Les chercheurs en marketing se sont intéressés fortement ces dernières décennies au concept de fidélité (notamment à la marque) pour tenter de le définir et mesurer précisément. Pour préciser ce concept, nous retenons la définition avancée par Jacoby et Keyner (1973) qui stipulent que la fidélité est « une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ». Ainsi, un comportement d’achat répété (dans le temps), et orienté (non aléatoire), ainsi qu’une attitude favorable doivent être observés pour introduire la notion de fidélité. 3 Cette définition pose une question sous-jacente : est-ce que pour parler de fidélité, les chercheurs doivent se limiter à l’observation et la description des comportements, ou doiventils prendre en compte également les sensations, les croyances, les intentions et les attitudes des acteurs ? En effet, les recherches initiales reposant sur l’observation et la description des comportements d’achats répétés pour caractériser la fidélité (approche behavioriste) ont été largement critiquées car elles ne tiennent pas compte du processus cognitif influençant la décision d’achat. De nouvelles approches ont alors émergé considérant que la fidélité est formée, en plus du comportement d’achat répété, d’un ensemble de facteurs psychologiques d’évaluation et de prise de décision d’ordre cognitif, affectif ou conatif. La littérature a essayé de cerner certaines variables explicatives de la fidélité que nous synthétiserons dans ce qui suit, sachant qu’à ce jour tous les facteurs qui peuvent être associés à la fidélité ne sont pas encore identifiés : 1) La fidélité dépend des attitudes envers une marque ou un prestataire. Ces attitudes ont été définies comme étant l’ensemble des intensions et prédispositions établies à partir des achats précédents et construisant un comportement de fidélité. Ce concept a fait l’objet de nombreuses recherches, toutefois, le reproche majeur qui lui a été attribué concerne essentiellement les problèmes de fiabilité et de validité des mesures attitudinales, 2) Pour un consommateur, l’intention de ré-achat ne conduit pas automatiquement à la décision effective. En fait, une phase de réévaluation est introduite pour identifier la conformité des attentes à la qualité réelle (suite à l’expérience de consommation), d’où l’introduction de la notion de la satisfaction1 comme antécédent à la fidélité, De ce fait, la satisfaction éprouvée envers une marque va stimuler la préférence pour cette marque, favoriser la construction d’attitude positive, renforcer l’intention de réachat, et par la suite conduire à la fidélité. 3) La fidélité se construit et se développe dans le cadre d’une relation durable que le client établit avec l’entreprise suite à ses différentes expériences de consommation. La confiance et l’engagement mutuel constituent donc des facteurs déterminants pour le maintien de la relation et la construction de la fidélité. La littérature a accordé un grand intérêt à ces deux concepts déterminants de la qualité relationnelle dont nous nous limitons, dans cet article, à donner de brèves définitions. L’engagement a été définit dans la littérature comme étant une promesse implicite ou explicite de la continuité de la relation entre les partenaires de l’échange, c’est également le désir de maintenir une relation appréciée. 1 De Wulf., Oderkerken-Schroder & Iacobucci (2001), Garbarino & Johnson (1999). 4 Plus récemment2, l’engagement a été identifié en tant que concept à deux dimensions, l’une cognitive ou calculée liant la continuité de l’échange aux anticipations de gains ou de pertes issues du maintien ou cessation de la relation, et l’autre dimension est affective reflétant le degré d’attachement envers la marque ou l’entreprise, l’appréciation du partenaire, le partage d’intérêts et de valeurs communes. D’autre part, la confiance3 a été abordée dans la littérature selon plusieurs aspects qui la construisent tels que l’honnêteté, la fiabilité, la réduction de l’incertitude, la crédibilité et la bienveillance. 4) La fidélité est également influencée par les coûts de changement dans le sens où les efforts déployés par un consommateur pour changer de prestataire ou de marque sont importants par rapport aux gains espérés de ce changement, qui peuvent parfois s’avérer non significatifs. Il en résulte que la création d’une relation durable et solide avec le client devient une préoccupation majeure pour les entreprises. La recherche de la satisfaction des intérêts du client aussi bien cognitifs qu’affectifs devient primordiale, et la firme cherche à bâtir avec ses clients une relation continue et axée sur le long terme dans le cadre d’un marketing relationnel. De nombreuses entreprises se sont donc lancées dans des programmes de fidélisation coûteux dont l’efficacité ne serait pas garantie. Dans le cadre de cette réflexion sur l’efficacité de ces programmes, il nous parait nécessaire de s’interroger sur les antécédents de la fidélité et d’appréhender la manière dont les programmes de fidélisation les influencent. II/ La fidélité de la clientèle hôtelière : une proposition de modèle conceptuel Sur la base de la revue de la littérature, nous proposons un modèle conceptuel 4 permettant d’expliquer la fidélité du consommateur à un hôtel ou une chaine hôtelière. Ce modèle repose sur deux concepts ; l’engagement et la confiance, dont on cherche à identifier les antécédents : (les facteurs économiques, liés et sociaux) ainsi que l’influence des programmes de fidélisation. * Le triptyque confiance-engagement-fidélité Pour définir le concept de confiance, nous nous référons à Gefen et al. (2003) pour lesquels « la confiance est un ensemble de croyances relatives à l’honnêteté, à la bienveillance (le partenaire de l’échange devrait agir dans les intérêts de l’autre partie), à la compétence (la 2 Ganesan. & Hess (1997), Gilliland & Bello (2002) Gurviez & Korchia (2002) 4 Selon Gravitz (1988), un modèle conceptuel est « une représentation idéale cherchant à expliquer un phénomène ». 3 5 capacité du partenaire à répondre aux besoins de l’autre partie) et à la prédictibilité (le comportement du partenaire devrait être constant et prévisible) du fournisseur de services ». L’engagement a de nombreuses définitions dans la littérature en marketing et a fortement évolué ces dernières années. C’est pourquoi, nous retenons celle de Rylander et al. (1997) pour lesquels l’engagement correspond au désir de développer entre un consommateur et une firme une relation durable dans l’objectif de générer des bénéfices à long terme pour les deux partenaires. En se référant à Mc Knight et al. (2002), on relie la confiance et l’engagement à la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975). Ainsi, les réactions du consommateur peuvent être modélisées par la séquence suivante: croyance, attitude, intention, comportement. Par analogie à cette proposition, nous supposons que la confiance (exprimée en tant que croyance) entraîne l’engagement du consommateur (attitude). Cet engagement donne lieu, ensuite à une intention et un comportement effectif de réachat exprimé à travers la fidélité comportementale. La confiance apparaît alors comme un élément implicite dans l’intention de fidélité et constitue un facteur fondamental dans l’orientation à long terme du consommateur (Chaudhuri et Holbrook, 2001). Bien que la thèse de l’influence de la confiance sur la dimension attitudinale de la fidélité (engagement) soit plus soutenue, celle qui suggère l’impact positif de la confiance sur la dimension comportementale de la fidélité trouve également un certain appui théorique et empirique (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999). En se référant aux résultats des recherches mentionnées ci-dessus, nous formulons les hypothèses suivantes : H1 : Pour un consommateur, la confiance dans une firme est positivement liée à son engagement vis-à-vis de cette firme, H12b : L’engagement est associé à une plus forte fidélité, H12c : La confiance est associée à une plus forte fidélité. * L’impact médiateur des programmes de fidélisation Les consommateurs adhèrent à un programme de fidélisation dans l’objectif d’accroître leur utilité par des gains (monétaires ou en nature) supplémentaires ou une meilleure reconnaissance (services additionnels liés au programme). Les programmes de fidélisation apparaissent dans notre modèle conceptuel comme une variable médiatrice. Il importe donc d’identifier comment leurs avantages sont jugés par les consommateurs, s’ils influencent leur engagement et confiance vis-à-vis de l’hôtel et par conséquent leur décision d’achat de nuitée. On aboutit ainsi aux hypothèses suivantes : H2 : Les programmes de fidélisation sont associés à un degré élevé d’engagement. H3 : Les programmes de fidélisation sont associés à un degré élevé de confiance. H12a : Les programmes de fidélisation sont associés à une plus forte fidélité. 6 Nous allons maintenant nous intéresser aux antécédents de l’engagement et de la confiance, que nous avons regroupés en trois catégories : les facteurs économiques, les facteurs liés et les facteurs sociaux. Selon Meyer-Waarden (2002), la confiance, l’engagement et les programmes de fidélisation renforcent la dépendance fonctionnelle du client par rapport à l’entreprise à la fois de manière positive du fait d’une valeur économique perçue plus importante de la relation fournisseurclient, et négative via une augmentation de la perception des coûts de changement. Dans le domaine des services, les coûts de changement comprennent les coûts en termes de temps, d’argent et d’effort nécessaire pour changer de prestataire. L’hôtellerie ne peut pas facturer des coûts de changement explicites, à l’inverse de certains autres secteurs (comme la banque au travers des frais de fermeture et transfert de compte). Le seul recours des hôtels est de créer une proposition de valeur telle qu’il devient difficile pour le client de trouver un substitut chez les concurrents. Ainsi, un des objectifs des programmes de fidélisation est d’accroître la proposition de valeur pour le consommateur et par conséquent la valeur perçue des coûts de changements de manière à le verrouiller. De plus, la perception de cette proposition de valeur est liée à son degré d’engagement vis-à-vis de la firme. En effet, un consommateur qui a investi significativement dans un programme de fidélisation trouve que ses coûts de changement sont bien supérieurs à un consommateur moins fortement engagé dans sa relation avec la firme (Lee et al., 2001). On en déduit les hypothèses suivantes : H4a : Pour un consommateur, la valeur économique perçue par le consommateur pour une firme est positivement liée à son engagement vis-à-vis de cette firme. H4b : Les programmes de fidélisation sont associés à un haut niveau de valeur économique perçue. H5b : Pour un consommateur, les coûts perçus pour changer de firme sont positivement liés à son engagement vis-à-vis de cette firme. H5a : Les programmes de fidélisation sont associés à un haut niveau de coûts de changement. Au-delà de la valeur perçue, la seconde condition pour développer l’engagement du consommateur est, d’après la théorie des ressources, la présence de certains facteurs liés aux ressources de la firme lesquels déterminent sa position concurrentielle. La littérature en recense généralement deux : la réputation en termes de qualité et la personnalisation du service (Barney, 1991 ; ainsi que Hunt et Morgan, 1995). La réputation en terme de qualité de l’entreprise attribuée par le consommateur dépend de sa représentation de la qualité de service passée mais également anticipée, donc de nombreux jugements de valeur sur les produits ou services de l’entreprise (Nguyen, 1991). Elle porte généralement sur la réputation globale de la firme et pas sur un produit ou service particulier. La littérature a montré l’influence directe de ce facteur sur la fidélité mais également via l’engagement et la confiance (Téboul, 1999). En effet, plus la réputation est forte, plus la 7 confiance dans le prestataire l’est également car l’incertitude sur le service et ses attributs délivrés au client devient faible, ce qui lui procure un certain confort. Ce qui nous amène à poser les hypothèses suivantes : H6a : Pour un consommateur, la réputation en termes de qualité de la firme est positivement liée à l’engagement vis-à-vis de cette firme. H6b : Pour un consommateur, la réputation en termes de qualité de la firme est positivement liée à la confiance vis-à-vis de cette firme. H6c : Les programmes de fidélisation sont associés à un haut niveau de réputation en termes de qualité de la firme. Un autre facteur lié à l’engagement et la confiance est la personnalisation du service. Elle créée un attachement émotionnel à la marque ou au service (Rust et al., 2000) car le client se sent reconnu et bénéfice d’un traitement particulier. Ainsi, la personnalisation du service devient un enjeu crucial dans le processus de fidélisation du consommateur. C’est d’ailleurs un des objectifs des programmes de fidélisation qui procurent à leurs membres des services spécifiques, comme le choix des caractéristiques de la chambre (fumer ou non, type de lit, etc.) dans l’hôtellerie. De plus, ces programmes permettent de sauvegarder les préférences des clients et par conséquent de spécifier le service à leurs besoins sans leur avoir à les questionner. De plus, le processus de réservation est facilité car la nécessité d’échanger des informations avec l’hôtel est moins grande (Bendapudi et Berry, 1997). Nous formulons ainsi les hypothèses suivantes : H7a : Pour un consommateur, une personnalisation du service est positivement lié à l’engagement vis-à-vis de cette firme. H7b : Pour un consommateur, une personnalisation du service est positivement lié à la confiance vis-à-vis de cette firme. H7c : Les programmes de fidélisation sont associés à une meilleure personnalisation du service de la firme. Le troisième élément parmi les facteurs relationnels favorisant l’intensification d’une relation marketing porte sur les facteurs sociaux. Il comprend la communication et le partage de certaines valeurs éthiques ou morales (Czepiel, 1990). La communication entre l’hôtel et ses clients se définit comme l’action de transmettre de manière formelle ou informelle un message à ses clients visant à les informer ainsi qu’à promouvoir ses produits, services et activités. Si la communication de l’hôtel est fréquente et que les informations sont pertinentes et transmises au moment opportun, alors l’engagement et la confiance du consommateur se renforcent de part l’alignement de sa perception du service avec ses attentes. La communication concerne toutes les informations diffusées pendant les différentes phases de l’acte d’achat : avant vente (publicité), vente (informations délivrées à la réservation et dans l’hôtel en particulier à la réception), et après vente (questionnaire de satisfaction et retour d’expérience). 8 Les programmes de fidélisation sont généralement utilisés par les firmes comme un de véhicule privilégié de leur politique de communication. Cette communication est facilitée et rendue moins onéreuse avec la diffusion d’outils électroniques comme le mail et les newsletters. Ces résultats nous conduisent à établir les hypothèses suivantes : H8a : Pour un consommateur, la communication de la firme est positivement liée à l’engagement vis-à-vis de cette firme. H8b : Pour un consommateur, la communication de la firme est positivement liée à la confiance vis-à-vis de cette firme. H8c : Les programmes de fidélisation sont associés à une haute qualité de communication. Enfin, le partage des valeurs correspond dans notre cadre conceptuel aux perceptions du consommateur des buts, politiques et croyances de l’hôtel qui sont compatibles avec les siens. La perception de partager des valeurs avec l’hôtel accroit la relation marketing et favorise l’engagement relationnel ainsi que la confiance (Sirdeshmukh et al., 2002). Même s’il n’est pas dans la logique initiale des programmes de fidélisation d’inclure des préoccupations écologiques ou sociales (via par exemple des systèmes de donation à des œuvres caritatives ou de défense de l’environnement au lieu d’attribuer des avantages aux membres de ce type de programme), les firmes les utilisent pour communiquer sur leur politique de développement durable qui s’immisce de plus en plus au cœur de leur stratégie. On peut citer en exemple le cas d’Accor qui a fait du développement durable un des axes majeurs de sa stratégie et qui incite fortement l’ensemble des hôtels de ses marques, même ceux qui sont franchisés, à appliquer sa charte « Environnement » (Guillon, 2006). On élabore ainsi les trois hypothèses suivantes : H9a : Pour un consommateur, le partage de valeurs est positivement lié à l’engagement vis-àvis de cette firme. H9b : Pour un consommateur, le partage de valeurs est positivement lié à la confiance vis-àvis de cette firme. H9c : Les programmes de fidélisation sont associés à un fort partage de valeurs. 9 Programme de fidélisation H3 H4b Facteurs économiques H4a Valeur économique Coûts de changement H5a H6c Facteurs liés aux ressources Réputation de la firme/qualité H7c H12a H2 H5b Engagement Fidélité H6b H7a Personnalisation H12b H6a H7b H12c H1 Confiance H8 c Facteurs sociaux Communication H9c H8 a H8 b H9a Valeurs H9b Conclusion Cet article permet, au travers du modèle conceptuel exposé, de mieux comprendre les déterminants de la fidélité et par conséquent l’efficacité des programmes de fidélisation dans le secteur hôtelier. En particulier, nous avons analysé l’impact des stratégies relationnelles de la firme sur la confiance et l’engagement lesquels influencent la fidélité du consommateur. Les relations de ce modèle nécessitent d’être vérifiées empiriquement afin d’identifier celles qui ont le plus d’importance et d’en tirer des conclusions managériales sur l’efficacité des programmes de fidélisation. Il pourrait ainsi paraître plus opportun d’améliorer certains attributs du service plutôt que d’ajouter des avantages monétaires ou non à un programme de fidélisation déjà fort coûteux. Bibliographie Barney, B.J., 1991, “Firms resources and sustained competition advantage”, Journal of Management, 17, p. 99-120. Bendapudi, N., and Berry L.L., 1997, “Customers' motivations for maintaining relationships with service providers”, Journal of Retailing, vol. 73, n°1, p. 15-37. Chaudhuri, A., and. 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