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Index
Introduction _______________________________________________________________ 3
Présentation du PDG et du LAB ________________________________________________ 5
Marc Fauconnier _______________________________________________________________________ 5
Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière______________________________________________ 5
Pascal Tack ____________________________________________________________________________ 5
Chapitre 1 : LG&F/ Famous ___________________________________________________ 6
Introduction ___________________________________________________________________ 6
Présentation de LG&F ___________________________________________________________ 6
Historique _____________________________________________________________________________ 6
Fusion entre LG&F et BBDO ? _____________________________________________________________ 7
LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs __________________________________________________ 7
Présentation de Famous _________________________________________________________ 8
LG&F devient (Rich and) Famous __________________________________________________________ 8
Les cinq principes célèbres _______________________________________________________________ 9
L’implémentation des cinq principes _______________________________________________________ 9
Fichier des clients ______________________________________________________________________ 10
Concurrents principaux _________________________________________________________ 12
TBWA _______________________________________________________________________________ 12
Duval Guillaume _______________________________________________________________________ 13
Conclusion : analyse SWOT ______________________________________________________ 15
Chapitre 2 : La publicité postmoderne __________________________________________ 17
Introduction __________________________________________________________________ 17
La postmodernité et le postmodernisme ___________________________________________ 18
La postmodernité s’oppose à la modernité _________________________________________________ 19
Le postmodernisme s’exprime dans l’esprit du temps et notre culture ___________________________ 20
La publicité postmoderne _______________________________________________________ 24
Le jeu de la publicité postmoderne ________________________________________________________ 24
L’analyse textuelle de la publicité postmoderne _____________________________________________ 25
Trois exemples de publicité postmoderne __________________________________________________ 26
Conclusion ___________________________________________________________________ 32
Chapitre 3 : Mes tâches au sein de l’agence _____________________________________ 33
Introduction __________________________________________________________________ 33
Klara ________________________________________________________________________ 34
Description de la chaîne radio ____________________________________________________________ 34
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 34
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 35
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 35
Jupiler _______________________________________________________________________ 38
Description de la bière __________________________________________________________________ 38
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 39
1
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 39
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 40
De week van de goeiedag _______________________________________________________ 42
Description de l’initiative ________________________________________________________________ 42
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 42
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 43
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 43
Subito _______________________________________________________________________ 44
Description du jeu _____________________________________________________________________ 44
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 44
Tâche au sein de l’agence _______________________________________________________________ 45
Résultats : exemple ____________________________________________________________________ 45
Het Nieuwsblad _______________________________________________________________ 46
Description du journal __________________________________________________________________ 46
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 47
Tâches au sein de l’entreprise ____________________________________________________________ 47
Résultat : exemples ____________________________________________________________________ 48
Conclusion ___________________________________________________________________ 49
Chapitre 4 : Evaluation du stage et de MTB _____________________________________ 51
Introduction __________________________________________________________________ 51
Evaluation du stage ____________________________________________________________ 51
Evaluation de MTB _____________________________________________________________ 54
Conclusion ___________________________________________________________________ 56
Conclusions _______________________________________________________________ 57
Bibliographie ______________________________________________________________ 60
Annexes __________________________________________________________________ 63
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Introduction
En ce qui me concerne, effectuer un stage chez Famous était un choix évident : Famous est en
effet un bureau très créatif. En outre, c‟est une des plus grandes agence (indépendante) en
Belgique. Beaucoup de clients importants ont recours aux services de Famous : Jupiler, Proximus,
Klara, Belgacom, etc.
Pour entrer dans l‟agence, j‟ai consulté le site web de Famous et envoyé un mail à Marc
Fauconnier. Quelques jours après mon mél à Marc, Els Raemdonck m‟a contacté en demandant
quelle fonction je voulais occupé. Du fait que j‟avais déjà fait un stage chez Duval Guillaume
comme account executive, j‟ai voulu faire quelque chose d‟autre : la stratégie. Dés lors, j‟ai eu une
entrevue avec Els Raemdonck et Henk Qhesquière. Quelques jours après, ils m‟ont envoyé un
mél pour confirmer mon embauche.
Els Raemdonck, ma directrice de stage, m‟a confié beaucoup de clients. Henk Ghesquière et
Pascal Tack, deux autres membres du LAB (le département stratégique) m‟ont aussi donné des
missions très intéressantes. Luc Liebens, un des fondateurs de LG&F/Famous m‟a également
confié des tâches passionnantes. Au bureau, j‟ai fait connaissance avec tous les départements : j‟ai
parlé avec les gens du studio pour mieux comprendre comment une affiche se réalise. J‟ai discuté
avec les créatifs pour essayer de comprendre comment ils travaillent.
Els, Henk, Pascal et Luc étaient toujours disposés à répondre à mes questions, ce qui m‟a
beaucoup aidé à comprendre les tâches du stratège et la façon dont les marques se positionnent
dans le marché.
Ce mémoire contient quatre chapitres.
Dans le premier chapitre, je donnerai une vue d‟ensemble de l‟agence. Je présenterai LG&F en
parlant de l‟historique, des conversations de fusion avec DDB et du renoncement aux concours
créatifs. Puis, je donnerai une présentation de Famous qui est le résultat de la restructuration de
LG&F. Je discuterai des cinq principes célèbres (« famous ») et de leur implémentation. Le fichier
des client les plus importants comprend Jupiler, Klara, Subito et Proximus. Je décrirai leurs
produits et les tâches dont Famous s‟occupait au moment ou je suivais mon stage.
Marc Fauconnier m‟a affirmé que Famous a trois concurrents principaux : TBWA, Duval
Guillaume et Mortierbrigade. Après les avoir traités d‟une façon concise, je conclurai ce premier
chapitre par une analyse SWOT.
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Le chapitre théorique renvoie à la publicité postmoderne. J‟ai choisi ce sujet parce qu‟il
m‟intéresse depuis quelques années. Pendant mes études en sciences de communication, on a
souvent parlé du postmodernisme et de sa présence dans la publicité. Dés lors, j‟ai remarqué que
ce genre de pub surgis partout. Mes pubs et mes marques préférées comme Diesel, Replay,
D&G, Marithé + François Girbaud, Custo, … s‟expriment souvent d‟une manière postmoderne.
Alors, comme je souhaite travailler dans la pub, j‟aimerai bien en parler dans ce deuxième
chapitre. En outre, j‟ai remarqué qu‟une de mes pubs préférée chez Famous (Lee) est
postmoderne.
La première partie parle de la postmodernité et du postmodernisme. La postmodernité renvoie à
l‟époque dans laquelle nous nous trouvons ; le postmodernisme est l‟expression philosophique et
culturelle de cette période. Je disserterai surtout sur l‟aspect culturel car les concepts que
j‟aborderai dans cette section aideront à analyser les trois publicités postmodernes. L‟aspect
culturel se décompose en trois éléments : un jeu avec les styles, un jeu avec la réalité et un jeu
avec l‟identité.
Dans la deuxième partie je décrirai la publicité postmoderne en parlant de ses caractéristiques.
Puis, je parlerai de l‟analyse textuelle car cette analyse permettra de déconstruire une pub sur trois
niveaux significatifs. Les pubs que j‟ai sélectionnés pour l‟analyse sont des pubs que j‟aime bien et
qui m‟intéressent. Ils sont tous les trois de bons exemples d‟une expression postmoderne. Les
trois campagnes sont celles de Lee, Marithé + François Girbaud et TMF. J‟ effectuerai une
analyse textuelle pour arriver à la recherche du jeu postmoderne. Dans cette recherche, je
renverrai aux termes utilisés dans la première partie.
Le troisième chapitre traite de mes tâches au sein de l‟agence. Je ne parlerai que de mes tâches les
plus importantes. Chaque foi, je donnerai une description du client et de la marque, une
description de la mission de Famous, de mes tâches et quelques résultats.
Je discuterai de mes tâches pour Klara, Jupiler, De Week van de Goeiedag, Subito et Het
Nieuwsblad.
Dans le dernier chapitre de ce mémoire je donnerai une évaluation de mon stage et de MTB.
Avant de commencer par le premier chapitre au sujet de LG&F/Famous, je présenterai Marc
Fauconnier, le CEO de Famous, Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière, les membres
du LAB et Pascal Tack, le spécialiste en CRM et également membre du LAB.
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Présentation du PDG et du
LAB
Marc Fauconnier
PDG
Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk
Ghesquière
LAB-stratégie
Pascal Tack
LAB-CRM-expert
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Chapitre 1 : LG&F/ Famous
Introduction
Ce chapitre se construit autour de trois grandes parties. La première partie se concentre
principalement sur LG&F. Dans cette partie, je parlerai de l‟historique de l‟agence, de la fusion
avec BBDO et de la dénonciation à la participation aux concours créatifs. Du fait que LG&F a
subi une restructuration, j‟expliquerai la nouvelle structure qui s‟appelle Famous. Dans cette
deuxième partie, je décrirai les raisons de la transition, les cinq principes de base et leur
implémentation. Après, je donnerai un aperçu des clients les plus importants, c‟est-à dire Jupiler
( !nbev), Klara (VRT), Subito (la Loterie Nationale) et Proximus (Belgacom).
La dernière partie de ce chapitre se rapporte aux concurrents principaux, notamment TBWA,
Duval Guillaume et Mortierbrigade. En guise de conclusion, je construirai une analyse SWOT qui
permettra de bien captiver les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces de
l‟agence. Dans ce chapitre, je me référerai souvent aux interviews avec Els Raemdonck, Henk
Qhesquière et Marc Fauconnier (annexes 1.1 et 1 .2). Ces interviews m‟ont permis de captiver
l‟esprit du bureau et de comprendre pourquoi l‟agence a été restructurée.
Présentation de LG&F
Historique
LG&F prend naissance en 1997. Marc Fauconnier, Luc Liebens et Christophe Ghewy décident
de rompre avec Lowe Troost pour fonder un nouveau bureau. Le but est de faire croître le
bureau, non pas à travers la réputation des fondateurs, mais à travers de bonnes idées et du travail
créatif. De grandes marques nationales comme Proximus, La Loterie Nationale et SN Brussels
Airlines rejoignent le bureau à bref délai, ainsi que de grandes marques internationales comme
Toyota, Axa et Bacardi.
Grâce à Snow, I Do et Pride, trois nouveaux départements fondés quelques années après
l‟apparition de LG&F, le bureau devient une agence « full service ».
Snow, le département en ligne, s‟occupe surtout de la création des sites web et de la création des
communautés on-line. I Do, le département responsable du « one-to-one marketing » s‟occupe
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particulièrement du marketing direct. Pride est la division qui se concentre sur les relations
publiques (http://www.lgf.be).
Comme Els Raemdonck m‟a expliqué lors de l‟interview (Raemdonck, communication
personnelle, 2008, le 15 mai) Pride est un département détaché du bureau en ce sens que Pride a
ses propres clients qu‟on ne retrouvent que rarement chez Famous (annexe 1.1).
En 2006, le bureau décide d‟instaurer une nouvelle agence aux Pays-Bas : LG&F Amsterdam
(« LG&F opent een bureau in Amsterdam », 2006). De cette façon, l‟agence acquiert une place
dans le Benelux et réussit à attirer encore plus de clients. Lors de mon interview avec Marc
Fauconnier (Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 19 mai), il m‟est devenu clair que
LG&F a une participation dans LG&F Amsterdam (annexe 1.2). Du fait que l‟agence ne compte
que 17 employés, le bureau se caractérise par une grande proximité avec le client.
Fusion entre LG&F et BBDO ?
En juin 2007, LG&F et BBDO (Omnicom) sont en pleine négociations. Les deux agences
veulent fusionner pour créer une nouvelle agence qui puisse servir les clients d‟une manière
encore meilleure grâce à une expertise plus élaborée. LG&F et BBDO avaient établi un plan de
contenu, mais ils ne réussissaient pas à trouver un accord financier (« LG&F gaan niet
fusioneren », 2007).
L‟échec des négociations portait en soi une question fondamental : comment LG&F pourrait-elle
devenir l‟agence idéale ? Cette question a menée à la restructuration, dont je parlerai dans une des
sections suivantes.
LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs
Vers la fin de 2007, les agences de pub belges se retrouvent en plein débat : LG&F, une des
agences les plus créatives en Belgique, décide de ne plus participer aux concours publicitaires.
Cette nouvelle était une grande surprise pour tous car LG&F avait déjà remporté beaucoup de
prix auparavant. Pour sa campagne pour De Tijd en 2006, par exemple, I DO avait gagné le
prestigieux Grand Prix dans la compétition « Direct Marketing » aux Lions à Cannes (« Direct
Lions : I DO Grand Prix », 2006).
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Par rapport à cette décision, certaines agences réagirent d‟une façon positive. D‟autres, comme
Mortierbrigade, furent très critiques vis-à-vis de cette décision (Fauconnier, communication
personnelle, 2008, le 19 mai).
Marc Fauconnier, PDG de LG&F, précise : « […] Wij willen vandaag die Michelin sterren van de
reclame laten voor wat ze zijn. Om ons zonder zelf opgelegde druk te concentreren op de
merken van onze klanten […] Omdat een kast vol awards je een valse indruk geeft dat je een
goed jaar had” (« LG&F ziet af van verdere deelname aan creatieve prijzen », 2007).
L‟annonce par Marc Fauconnier de sa volonté de recentrer l‟agence encore plus sur les clients ne
tient pas au hasard : la fin de la participation aux concours créatifs ne constitue qu‟un début …
Présentation de Famous
LG&F devient (Rich and) Famous
Le transfert de LG&F vers Famous, le 17 mai 2008, est le résultat d‟une évaluation de son
identité. LG&F se posait la question : comment pouvons-nous devenir l‟agence idéale ? Comme
Marc Fauconnier (Fauconnier, op.cit. p. 5) m‟a précisé, les négociations de reprise avec BBDO
ont accéléré le processus de restructuration.
Devenir une agence meilleure, c‟est rendre les clients célèbres, « famous ». Grâce à la nouvelle
structure, Famous réussit à mieux réfléchir aux marques. Comment pouvons-nous créer un
message encore plus pertinent pour la cible ? Comment pouvons-nous créer des idées encore
meilleures ? La restructuration consiste alors en une absorption de I Do, Snow et Pride. Au PaysBas, LG&F s‟appelle Rich (http://www.lgf.be).
Selon Marc Fauconnier, la grande différence entre LG&F et Famous se situe dans la structure
même du bureau. LG&F était structuré autour des différents médias, Famous est organisé autour
de la marque. Les « brand rooms » avec les « brand tabels » rassemblent les différents
collaborateurs : les accounts, les strategic planners et les teams créatifs. De cette façon, chaque
client est servi d‟une manière complète et efficace.
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Les cinq principes célèbres
C‟est à l‟aide de cinq principes importants que Famous rend ses marques encore plus « famous »
(annexe 1.3). J‟ai pris connaissance des ces cinq principes lors d‟une réunion avec !nbev
(Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 21 avril).
Le premier principe, « talkability », est un instrument qui rend une marque connue. Ce « word of
mouth » - bouche à oreille - fait la part belle à la conversation, aux réflexions du public. Le
capital conversationnel d‟une marque ou un produit le rend donc « famous ».
Le deuxième principe, « universal meaning », crée une cohérence à travers les messages et les
conceptions de la marque. Ce variable est le plus explicatif du degré de célébrité.
Standout, le troisième principe, se concentre surtout sur la différenciation avec les autres
marques. Comment me positionner pour que ma marque soit reconnue ?
La « connection » fait que le consommateur se sent impliqué, concerné par la marque. Les
valeurs de la marque et du client jouent un très grand rôle.
Le dernier principe, « familiarity », fait que le consommateur connait bien la marque. Il
comprend ce qu‟elle représente.
Une étude effectuée par l‟agence démontre qu‟une augmentation de 10% de la célébrité d‟une
marque entraîne une amélioration de 20% au part du marché. Il est donc très important de rendre
les clients célèbres.
L’implémentation des cinq principes
Les cinq principes mentionnés sont plus que des idées directives. A travers cinq autres
instruments, Famous essaye de réaliser ses objectifs, notamment rendre ses marques célèbres
(Fauconnier, op.cit. p. 5).
Shop-in-the-Shop est un instrument avec lequel les différents équipes s‟installent autour de la
même table, « brand table ». Ce brand team est alors constitué de créatifs, accounts et strategic
planners. Le fait que différentes personnes d‟une vision et fonction très distincte travaillent
ensemble, crée une dynamique tout à fait particulière. En outre, le client est mieux servi car les
idées sont encore meilleures.
Breaking down the Walls consiste en une collaboration entre le online team et Pride, le
département des relations publiques. Cette collaboration résulte alors en un soutien des brand
teams.
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Avec les Famous Business Ideas (FBI), l‟agence veut étudier la part de marché et le potentiel
de la marque. L‟agence veut aussi réfléchir à de nouvelles opportunités et stratégies en
collaboration avec le client.
Visibility est un concept qui rend une marque célèbre, non pas à travers des concours créatifs,
mais à travers la presse. Famous veut rendre la marque célèbre en le faisant paraître dans les
journaux, sur les sites web, etc.
Le dernier instrument, le Fame Tracker, mesure la célébrité des marques. C‟est une mesure
surtout quantitative qui résulte en une meilleure compréhension de son image et surtout de son
niveau de « fame ».
Fichier des clients
Du fait que Famous est une grande agence, le bureau travaille avec beaucoup de clients différents.
Martini, Bacardi, Eristoff, Metro, De Lijn, Nutricia,… ne sont que quelques exemples. Pour une
liste complète, se référer à la liste en annexe (1.4).
Dans cet aperçu, je vais me concentrer sur les clients les plus importants, c'est-à-dire, Jupiler,
Klara, Subito et Proximus. Pendant mon stage, j‟ai compris que ceux-ci sont les plus importants
(dans le cadre du chiffre d‟affaires).
Jupiler
Jupiler est une bière appartenant à !nbev. Cette multinationale est le résultat de la fusion entre
Interbrew et Anbev en 2004 (http://www.inbev.be). La société internationale comporte
beaucoup de marques populaires en Belgique comme Hoegaarden, Stella Artois et bien sûr, la
plus grande marque de tous : Jupiler. Le slogan de Jupiler est « Mannen weten waarom », « les
hommes savent pourquoi ».
A côté de Jupiler Red existe encore une variante : Jupiler Blue. Cette bière contient moins
d‟alcool, soit 3,3%.
En juillet 2007, !nbev confie sa plus grande marque à Famous. Leo Burnett, TBWA et McKann
ont tous participés à la compétition (« Inbev vertrouwt Jupiler toe aan LG&F », 2007).
La même année, Jupiler lance une bière moins alcoolisée. Le slogan pour Jupiler Blue est
« Mannen verdienen een break ». Comme Els Raemdonck me la expliqué, ce slogan est le résultat
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d‟une stratégie très précise, notamment une stratégie qui se concentre sur l‟aspect positif de la
bière et non pas sur l‟aspect alcool. Apparemment, les hommes estiment qu‟une bière qui
contient moins d‟alcool n‟est pas pour les vrais hommes. Dès lors, le bureau a décidé d‟accentuer
l‟aspect masculin.
Mis à part la stratégie et les spots radio, l‟agence créa également l‟idée pour le spot tv qui a été
testé à Louvain. Lors de mon départ, le bureau réfléchissait sur la pertinence du spot.
Klara
Klara est une chaîne radio flamande qui appartient à la VRT. Klara et est une abréviation pour
« KLAssieke RAdio » et se concentre donc principalement sur la musique classique et sur la
culture en général. Elle a été lancée en 2000. Auparavant, la chaîne de radio classique s‟appelait
Radio 3 (« Radio 3 wordt Klara », 2000, le 19 septembre).
La chaîne se focalise autour de quatre piliers. Le premier est l‟unité de style. Le deuxième consiste
en de meilleurs accords avec les auditeurs ce qui revient à une programmation horizontale. Klara
veut aussi accentuer l‟identité flamande. Enfin, la chaîne radio veut devenir la référence culturelle
par excellence au sein de la VRT.
Klara existe aussi en version digitale ; cette chaîne est nommée Klara Continuo
(http://www.vrt.be)
En mai 2008, Klara relance son site web. Ce site web se trouve dans le prolongement du dernier
pilier, c'est-à-dire, être la référence culturelle de la VRT.
Depuis 2003, LG&F crée les campagnes publicitaires. Les autres bureaux potentiels étaient Air et
Germaine (Raemdonck, communication personnelle, 2008, le 15 mai).
Subito
Subito est un jeu de hasard de la Loterie Nationale. Avec ce billet de loterie, le joueur peut gagner
jusqu‟à 25.000 euros. La Loterie Nationale est structurée autour de 2 jeux différents : les jeux à
gratter et les jeux de tirages. Famous prend en charge les jeux à gratter ; Lowe conçoit les
campagnes publicitaires pour les jeux de tirages (« Lowe flirt met Keno », 2008).
La Loterie Nationale a demandé à Famous de lancer une nouvelle campagne afin d‟attirer à
nouveau l‟attention sur ce jeu rapide et facile. La campagne que j‟ai suivie de près était la
campagne de télévision.
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Proximus
Fin 1993, Belgacom installe un réseau de téléphonie mobile. Avec l‟entreprise américaine PacTel,
Proximus offre la possibilité de téléphoner au moyen d‟un portable (« Mobiele Telefonie », 1993,
le 31 décembre). A coté de Proximus, Belgacom offre encore d‟autres produits comme le
téléphone fixe, l‟internet et la télévision digitale.
En ce qui concerne Proximus, l‟entreprise compte aujourd‟hui plus de 4,4 millions d‟abonnés et
sa part de marché est de 44% , ce qui confirme son leadership (« Proximus lanceert mobiel
adverteren », 2007, le 11 décembre).
En 2004, Proximus change d‟agence. Auparavant Ogilvy s‟occupait des campagnes publicitaires.
Depuis 2004, Proximus est un des plus grands clients de Famous (Raemdonck, op. cit. p.5).
Comme Marc Fauconnier me la expliqué, Proximus constitue 25% du chiffre d‟affaires. La
mission actuelle de Famous est de renforcer les ventes auprès des jeunes. De quelle façon, je
l‟ignore.
Concurrents principaux
Henk Ghesquière m‟a raconté que chaque agence de pub en Belgique est un concurrent. Du fait
que Famous est une agence de pub qui offre un service complet, toutes les agences qui se
concentrent sur le direct marketing, les relations publiques etc.… sont des concurrents potentiels.
Lors de mon interview avec Marc Fauconnier (Fauconnier, op.cit. p.5) j‟ai compris que ce sont
surtout TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade qui forment une menace.
TBWA
TBWA est un groupe d‟agences qui se trouve partout dans le monde. Le premier bureau a été
fondé par Bill Tragos, Claude Bonnange, Paulo Ajroldi et Uli Wiesendanger en 1970. En 1977,
TBWA a ouvert son premier bureau en Belgique. André Duval était à ce moment le directeur
général (« TBWA », 1989, le 21 mars).
En 1993, Omnicom (BBDO et DDB), un holding publicitaire américain, achète le groupe TBWA
(« Omnicom koopt TBWA », 1993, le 17 mars). En achetant TBWA, Omnicom veut renforcer sa
position sur le marché Européen.
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Aujourd‟hui, TBWA Belgique compte de nombreux clients importants comme Telenet, Absolut,
Eurostat et Nivea. L‟agence abrite aussi un département de design et stratégie nommé Tango
(http://www.tbwa.be).
Duval Guillaume
Duval Guillaume consiste en deux agences principales : Duval Guillaume Brussels et Duval
Guillaume Antwerp. Le bureau possède aussi une agence de direct marketing (Duval Guillaume
Dialog), une agence de corporate communication (Duval Guillaume Corporate), une division qui
se concentre principalement sur la communication online (Duval Guillaume E) et une agence full
service à New York (http://www.duvalguillaume.be). Je me contenterai de parler de Duval
Guillaume Brussels et Antwerp car ce sont, selon Marc Fauconnier, les deux agences les plus
importantes.
Duval Guillaume Brussels
En 1996, André Duval et Guillaume Van der Stighelen décident de rompre avec TBWA et de
fonder un nouveau bureau. André Duval était, comme je l‟ai expliqué, directeur général de
TBWA Belgique ; Guillaume Van der Stighelen était chairman et directeur créatif chez Young &
Rubicam. Le but était de servir le client d‟une manière efficace tout en menant le jeu : c‟est le
bureau qui choisit les priorités et non pas le client (« Interview. André Duval. « Duval Guillaume
is niet te koop » », 2000, le 12 mai).
Au départ, Duval Guillaume était une agence différent des autres. Elle est très créative avec un
esprit visionnaire. Le bureau a gagné beaucoup de prix importants, comme un Golden Lion pour
« Artsen zonder Grenzen » en 2007 (« Duval Guillaume valt in de prijzen in Cannes », 2007, le 19
juin). En mai 2008, l‟agence a aussi remporté le prestigieux Grand Clio pour « A Blind Call »
(« Clio Awards : een Grand voor DG Brussels », 2008, le 16 mai). Ce prix est sans aucun doute
un des prix les plus prestigieux.
En avril 2006, le groupe français Publicis achète Duval Guillaume. André Duval exige toutefois
que l‟agence reste indépendante (« Duval Guillaume en Publicis sluiten deal », 2006).
Duval Guillaume Brussels a beaucoup de clients renommés comme Dexia, Brussels Airlines et
Flair.
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Duval Guillaume Antwerp
L‟agence anversoise a été fondé en 2000 (http://www.diplomatie.be/newyork/).
Lors de mon stage chez Duval Guillaume Brussels l‟été passé, j‟ai compris que la fondation d‟une
nouvelle agence était avant tout le résultat d‟un motif commercial. Quand une marque importante
comme Proximus a choisi une agence, Mobistar ne vas pas joindre le même bureau. Alors, en
installant des agences différentes, les deux clients peuvent être servis au même moment.
Les clients les plus importants chez Duval Guillaume Anvers sont Ché, eBay et Mercator. En
2007, l‟agence remporte l‟or aux CCB (Creative Club of Belgium) Awards pour sa campagne de
Ché (« CCB-uitslag zoals voorspeld », 2007).
Mortierbrigade
En 2004, Jens Mortier, Philippe De Ceuster et Joost Berends abandonnent Duval Guillaume
Brussels pour fonder leur propre agence : Mortierbrigade. La façon de travailler est très
différente. L‟agence travaille sans account managers ; les clients communiquent directement avec
les créatifs. Le bureau veut aussi travailler autour de différents projets. Jens Mortier déclare :
“Een project, zoals het vestigen van de perceptie van een merk, kan soms ook jaren duren. Maar
een samenwerking met een klant moet geen verstandshuwelijk zijn, wel een opwindende relatie
die zowel drie maanden als vijf jaar kan duren” (« Jens Mortier begint eigen reclamebureau »,
2004, le 16 novembre).
Aujourd‟hui, Mortierbrigade est sans aucun doute un des bureaux les plus créatifs en Belgique.
Studio Brussel, Nike, Canvas, Humo, Le Soir,… ne sont que quelques-uns des clients de l‟agence
(http://www.mortierbrigade.be).
En février 2008, Mortierbrigade a été proclamée « agence of the year » par l‟ACC et MM (« CCB
Awards : mortierbrigade, bureau van het jaar », 2008).
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Conclusion : analyse SWOT
Pour cette analyse, je me base sur l‟interview que Marc Fauconnier m‟a accordée (annexe 1.1). Là
où j‟ai une opinion différente, je le mentionnerai.
Le point fort - strengths - le plus important est le talent que Famous abrite. Les collaborateurs
sont très motivés et ils travaillent très dur. La résistance morale entraine un esprit de
persévérance : les collaborateurs ne renoncent pas quand le client est mécontent .
Un autre point fort est le fait qu‟on donne la priorité aux clients. Marc Fauconnier explique que
l‟agence entretient de bonnes relations avec eux. Il faut toutefois remarquer que Brussels Airlines
a quitté le bureau suite à une mauvaise relation. Le dernier point fort que Marc Fauconnier
expose est la participation à la gestion. Les managers n‟ont pas peur de se salir les mains : ils
participent aux meetings avec les clients et ils aident à établir de bonnes campagnes publicitaires.
J‟aimerais ajouter un autre point fort. Famous est une agence avec une vision, avec un objectif
très clair : offrir le meilleur service possible aux clients. Pour atteindre cet objectif, l‟agence fait
beaucoup d‟efforts. J‟ai constaté que tout le monde travaille très dur et se met vraiment au
service des clients. Le changement de nom et de stratégie cadre parfaitement avec cette vision.
J‟ai vraiment été agréablement surprise de voir comment Famous fonctionne et travaille.
En ce qui concerne les weaknesses, j‟aimerais prétendre que l‟agence n‟en possède pas. Mais
bien sûr, nul n‟est parfait. Marc m‟a confié que la pression du travail est la plus grande faiblesse
de l‟agence. Ceci est sans aucun doute la conséquence de la mission du bureau. Un autre point
faible concerne les ressources humaines. Selon Marc, le bureau n‟investit pas suffisamment dans
les collaborateurs. Or, des améliorations sont en vue. Bientôt, un manager des RH sera recruté.
En outre, la gestion a décidé d‟installer un bar et une salle de gym pour satisfaire ses
collaborateurs. A mon avis, Marc oublie une chose. Les collaborateurs bénéficient de repas
gratuits. En plus, deux fois par semaine, un traiteur apporte des repas chauds. Ceci n‟est pas
seulement agréable, mais renforce aussi les liens sociaux.
En ce qui concerne les opportunités - opportunities - Marc en discerne deux. La première
concerne la communication intégrée. Le bureau réussit à offrir un service complet ce qui rend
l‟agence très attractive. L‟autre opportunité est l‟expertise au niveau on-line. Le département en
ligne livre du bon travail. En 2006 par exemple, I DO a gagné le grand prix à Cannes pour sa
campagne pour De Tijd (« Direct Lions : I DO Grand Prix », 2006).
Les menaces - threats - se concentrent principalement autour de trois éléments. Le premier
concerne les ressources humaines. Marc craint de perdre de bons employés à cause du
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renoncement aux concours. Cela peut mener au départ des créatifs ou au renoncement de
candidats valables. Le fait de participer aux concours et de gagner des prix est vraiment important
pour eux. C‟est par ces prix qu‟ils se prouvent, qu‟ils montrent ce dont ils sont capables.
Cependant, Marc m‟a dit que jusqu‟à présent, aucun créatif n‟a quitté l‟agence. Une deuxième
menace est le fait que beaucoup de clients se trouvent chez Famous depuis longtemps. Le risque
est de les perdre. La fluctuation commerciale fait que le monde de la pub est imprévisible. Parfois
on se trouve au sommet, d‟autre fois on est impliqué dans une crise. J‟avais l‟impression que, lors
de mon stage, Famous était en hausse : les clients étaient nombreux et je me doutais qu‟ils étaient
aussi très satisfaits du travail que Famous faisait pour eux. Avant de commencer mon stage chez
Famous, je pensais que Duval Guillaume se trouvait au sommet, que c‟était la meilleure agence
avec les clients les plus importants. Maintenant, je n‟en suis pas si sûre. Au contraire, je suis
persuadée que Famous dépassera Duval Guillaume. Evidemment, l‟avenir nous donnera la
réponse.
16
Chapitre 2 :
postmoderne
La
publicité
Introduction
Ce chapitre se rapporte à la postmodernité et à la publicité postmoderne. J‟ai choisi cette matière
très consciemment car c‟est un sujet qui m‟intéresse depuis longtemps. Lors de mes études en
sciences de communication, j‟ai été confrontée avec cette matière plusieurs fois. Puisque la
postmodernité et le postmodernisme décrivent tellement bien la façon dont j‟éprouve notre
réalité, j‟aimerais bien y consacrer un chapitre. Je pense aussi que ce chapitre pourra mener à une
meilleure compréhension de notre culture et à la réalité qui nous entoure.
En outre, le postmodernisme s‟infiltre dans la publicité et plus particulièrement dans les pubs que
j‟aime le plus comme les publicités de Diesel, Replay, Benetton et Marithé + François Girbaud.
Cette dernière marque a réalisé ma pub favorite : « The Last Supper » que j‟analyserai plus tard.
Pour une bonne conception de ce type de publicité, il est nécessaire d‟expliquer préalablement
d‟où elle vient. Dés lors, dans la première partie, je parlerai de la postmodernité, la période dans
laquelle nous nous trouvons. Ensuite, j‟expliquerai en quoi consiste le postmodernisme. Ce
postmodernisme se décompose en deux parties : une partie philosophique et une partie culturelle.
Le postmodernisme en terme culturel se divise en trois caractéristiques : un jeu avec les styles, un
jeu avec le concept de la réalité et un jeu avec l‟identité. Je m‟attarderai surtout sur la partie
culturelle car cette partie-ci nous mènera vers la description de quelques publicités postmodernes.
Après avoir bien décrit la culture postmoderne, il sera temps de parler du sujet clé de ce chapitre,
c'est-à-dire : la publicité postmoderne. Dans cette deuxième partie, je décrirai en quoi consiste
une publicité postmoderne en en donnant les éléments constituants. Je parlerai de l‟analyse
textuelle car cette analyse permet de déconstruire un message et d‟étudier les différents niveaux
de signification. Je terminerai par l‟analyse des trois campagnes de pub. Cette analyse se situe au
niveau textuel qui permettra d‟aller à la recherche du jeu postmoderne.
Le choix que j‟a fait au sujet des campagnes est bien réfléchi. J‟ai sélectionné trois campagnes
d‟images car ce sont mes préférées. En plus, les campagnes d‟images m‟intéressent
particulièrement puisqu‟elles permettent le plus haut niveau de créativité et ceci surtout en
17
matière d‟exécution. Vue que le message à communiquer est pas strictement défini, il y a moins
de restriction. En aspect qui plait bien sûr beaucoup aux créatifs.
La première campagne que j‟analyserai est celle de Lee Jeans crée par Famous (annexe 2.1).
Pendant mon stage, j‟ai passé beaucoup de temps à regarder les campagnes créées par l‟agence.
Non seulement parce que les pubs me passionnent, mais aussi parce que je voulais captiver
l‟esprit de l‟agence. La campagne de Lee démontre que Famous est une agence énormément
créative. L‟idée de base de la campagne – créer l‟histoire par le bienfait – est très bonne et reflet
bien la quintessence de la marque. L‟exécution de la campagne prouve que Famous est non
seulement une agence très créative, mais aussi très doué. Au niveau de la création et de
l‟exécution, Famous est vraiment remarquable. La campagne pour Lee est sans aucun doute une
de mes favoris.
Une deuxième campagne est aussi une de mes favoris. « The Last Supper » est créé par Air pour
Marithé + François Girbaud (annexe 2.2). Je l‟aime beaucoup parce qu‟elle est ambiguë et parce
qu„elle permet une lecture polysémique.
La dernière campagne renvoie à la campagne « Live now » crée par Mortierbrigade pour TMF
(annexe 2.3). Cette est très récente (avril 2008). Elle m‟a immédiatement sauté aux yeux en raison
de sa créativité. Elle colle parfaitement avec l‟image de TMF en en ajoutant de l‟humour et un
esprit de rébellion.
La postmodernité et le postmodernisme
Cette partie comprend deux concepts : la postmodernité et le postmodernisme.
La postmodernité concerne l‟époque actuelle qui suit la modernité. Le postmodernisme est
l‟articulation philosophique et culturelle de cette époque. Je me concentrerai surtout sur l‟aspect
culturel qui se compose d‟un jeu avec les styles (le bricolage), avec la réalité et un jeu avec
l‟identité. C‟est à travers ces articulations que j‟analyserai en deuxième partie la publicité
postmoderne.
18
La postmodernité s’oppose à la modernité
La réponse postmoderne au moderne consiste à reconnaître que le passé, étant
donné qu‟il ne peut être détruit parce que sa destruction conduit au silence, doit être
revisité : avec ironie, d‟une façon non innocente. Je pense à l‟attitude postmoderne
comme à l‟attitude de celui qui aimerait dire : je t‟aime désespérément » parce qu‟il sait
qu‟elle sait (et elle sait qu‟il sait) que ces phrases, Barbara Cartland les a déjà écrit.
Pourtant, il y a une solution : « Comme dirait Barbara Cartland, je t‟aime désespérément ».
Alors, en ayant évité la fausse innocence, en ayant dit clairement qu‟on ne peut parler de
façon innocente, celui-ci aura pourtant dit à cette femme ce qu‟il voulait lui dire : qu‟il
l‟aime à une époque d‟innocence perdu (Umberto Ecco cité dans : Riou, 2000, p.11)
La postmodernité se rapporte à l‟époque dans laquelle nous nous trouvons.
Cette époque succède à la modernité. Cette dernière se caractérise par la certitude, par la
conviction que l‟homme sera capable de découvrir la vérité absolue grâce à la raison. C‟est
pendant cette période que la science règne en maitre : tout homme éclairé est persuadé que la
science mènera à une société meilleure; une société démocratique où toute personne s‟enrichi et
atteindra en dernier lieu les réponses sur toutes ses questions (Baudrillard cité dans: Muller & van
der Meer, 2001). Riou exprime que « [la postmodernité] s‟oppose à [la modernité]: elle remet en
cause le credo sur lequel s‟est construit le modèle moderniste » (Riou, 2000, p.6).
Par conséquent, la postmodernité se caractérise par le doute, l‟incertitude et la complexité.
Hedbridge (Cité dans: Kumar, 1995, p.101) défini la postmodernité comme la période de
modernité sans ses rêves et espoirs qui la rendent endurable.
Pour Jean Baudrillard, la postmodernité est liée à la consommation et au néo-capitalisme. Tout
est réduit à la marchandise ; un phénomène que Baudrillard qualifie comme la commodification.
En plus, la consommation omniprésente conduit à l‟homogénéisation et au nivellement de la vie
quotidienne (Cité dans: Felluga, 2003).
Beaucoup de gens décrivent la postmodernité comme une période de nihilisme et de désespoir
existentiel. Toutefois, cette période peut aussi être conçue comme une ère de liberté, une ère de
possibilités multiples grâce au rejet de la pensée binaire (vrai ou faux, réelle ou imaginaire) qui
permet aux nouvelles visions émancipatrices de surgir.
Ces nouvelles perspectives se manifestent dans le mouvement philosophique et culturel.
19
Le postmodernisme s’exprime dans l’esprit du temps et notre
culture
Le postmodernisme est l‟expression philosophique et culturelle de l‟époque dans laquelle nous
vivons actuellement. Le postmodernisme est donc l‟implémentation de la postmodernité dans
nos pensées et dans notre vie culturelle. La distinction binaire entre l‟aspect philosophique et
l‟aspect culturel s‟oppose toutefois à une des idées centrales du postmodernisme, notamment
l‟idée que les frontières s‟estompent et que les distinctions émoussent (Kumar, 1995, p.101-102).
Néanmoins, je crée cette distinction intentionnellement car, pour bien comprendre ce qui rend
une publicité postmoderne, il est important de décrire le postmodernisme d‟une façon claire et
précise. En outre, je vais surtout disserter sur l‟aspect culturel cars l‟aspect philosophique est
moins pertinent pour la compréhension des pubs postmodernes.
Le postmodernisme : l’esprit du temps
Bulhof (1990, p.11-150) affirme que le postmodernisme est un mouvement qui, contrairement au
modernisme, ne croit (plus) en une vérité absolue. Les philosophes des lumières étaient persuadés
que l‟homme serait capable de saisir la réalité à travers la raison ou l‟expérience.
Le
postmodernisme, lui, désespère. Cette désespérance est dictée par quatre principes :
Nous ne pouvons pas représenter la réalité
Nous ne sommes pas capables de connaître la vérité
Les grands récits ont fait leur temps
Tout est réduit à la marchandise (la commodification)
La culture postmoderne est l‟exemple par excellence de cette philosophie quelquefois nihiliste.
Le postmodernisme : une culture qui se tourne vers le passé
La société postmoderne préfère se tourner vers son passé que d‟envisager l‟avenir avec confiance.
L‟avenir fait pleurer. Place au mélange des temps, au pastiche des décennies passées, à la récupération
des modes qu‟ont croyaient éteintes (Riou, 2000, p.7)
Dans cette partie, la culture postmoderne sera traitée d‟une façon plus étendue car elle sera notre
guide à travers la publicité postmoderne. En plus, les termes que j‟utiliserai dans cette section
20
seront développés d‟une façon circonstanciée lorsque j‟expliquerai en quoi consiste la pub
postmoderne.
Krishan Kumar (1995, p.101-102) émet que chaque définition postmoderne est une définition
moderne. Un des éléments clés du postmodernisme est le rejet des distinctions binaires, le rejet
des catégories fixes. En donnant une définition, on dédaigne cet élément.
Mais, comme je l‟ai déjà mentionné, ces définitions nous mènerons vers un bon entendement du
postmodernisme.
La culture postmoderne se manifeste entre autres au moyen des caractéristiques suivantes :
un jeu avec les différents styles
un jeu avec la réalité
un jeu avec l‟identité
Le jeu avec les styles: le bricolage culturel
Young (1989, p.171) décrit la culture postmoderne comme « elke tekst met een hoog niveau aan
ambiguïteit, die non-narratief is en die vooral een visuele en of auditieve opwindende oppervlakte
wil aanbieden ». Cette notion de texte se réfère non seulement à un texte dans un livre ou dans un
magazine, le terme texte doit être compris d‟une façon très large : c‟est en fait chaque message qui
est conçu et répandu comme par exemple un film, une photo, une chanson et bien sûr aussi une
annonce publicitaire (Fiske, 1989, p.2-3).
La surface du texte se caractérise par des images colorées, par des mouvements rapides et par un
assemblage d‟idées qui semblent à première vue être mutuellement contraires. Ce texte assemblé
est donc un mélange, un bouquet de styles qui contient des références à d‟autres produits
culturels. C‟est grâce à ces références culturelles que le texte, lui, crée à son tour de nouvelles
significations. De cette façon, notre culture postmoderne obtient un arôme très intéressant mais
aussi très complexe. Beaucoup d‟auteurs parlent de bricolage car notre culture est entièrement
parsemée d‟un copie-collage de différents styles et apparitions (Young, 1989, p.171).
Lors du bricolage, beaucoup de techniques sont employées : la parodie, la citation, le pastiche et
le kitsch. On pourrait décrire la parodie comme une forme de jeu dans lequel on exagère. On
reprend des éléments caractéristiques d‟un produit culturel pour s‟en moquer, pour relativiser
l‟expression culturel.
La citation est une référence explicite à un autre texte. On reprend un style, une phrase ou un
autre élément pour renvoyer au texte original.
21
Le jeu avec les genres, le pastiche, est un jeu dans lequel les styles sont imités et expulsés de leur
contexte historique. De cette façon, la référence à l‟original s‟évapore, ce qui entame une
avalanche de simulacres. Pour Nicolas Riou le pastiche « […] privilégie le ludisme et installe la
relation publicitaire-consommateur au niveau du jeu » (2000, p.31).
« Le kitch est un style ou attitude utilisant des éléments démodés considérés de mauvais goût par
la culture établie et valorisés dans leur utilisation seconde » (Riou, 2000, p.22).
La culture devient schizophrène : nul ne sait d‟où elle vient et nul n‟arrive à discerner les multiples
styles et messages (Jameson cité dans: Onna, 1999).
Le jeu avec les apparences est une forme de « séduction ». C‟est une « modieuze metamorfose en
speelse referentie naar allerlei bestaande beelden » (Baudrillard cité dans: Pisters, 2004, p.28).
En guise de conclusion, le bricolage culturel détruit deux grandes barrières: la barrière entre les
différents styles et la barrière entre le nouveau message et le message originelle.
Le postmodernisme détruit encore une autre barrière : celle entre la réalité et la fiction.
Le jeu avec la réalité: la simulation
Le simulacre n‟est jamais ce qui cache la vérité – c‟est la vérité qui cache qu‟il n‟y en
a pas. Le simulacre est vrai (Baudrillard, 1981, p.9)
La simulation, le processus dans lequel les simulacres émergent, se déroule de cette façon :
« elle (= l„image) est le reflet d‟une réalité profonde
elle masque et dénature une réalité profonde
elle masque l‟absence de réalité profonde
elle est sans rapport à quelque réalité que ce soit : elle est son propre simulacre pur »
(Baudrillard, 1981, p.17)
Le procès de simulation est, comme l‟individu, quelque chose qui « se travaille, se fonctionne »
(Baudrillard, 1976, p.12). Simuler n‟est toutefois pas la même chose que feindre: « Dissimuler est
feindre de ne pas avoir ce qu‟on a. Simuler est feindre d‟avoir ce qu‟on a pas » (Baudrillard, 1981,
p.12).
Celui qui feint une maladie peut simplement se mettre au lit et faire croire qu‟il est malade. Celui qui
simule une maladie en détermine en soi quelques symptômes. Donc feindre, ou dissimuler, laissent
intact le principe de réalité: la différence est toujours claire, elle n‟est que masquée. Tandis que la
simulation remet en cause la différence du „vrai‟ et du „faux‟, du „réel‟ et de l‟ „imaginaire (Baudrillard,
1981, p.12)
22
Jean Baudrillard déclare que le processus de simulation est le résultat d‟une implosion, un
effondrement des frontières traditionnelles et des distinctions binaires. Par conséquent la réalité
disparait : tout est devenu une image dans laquelle l‟hyperréalité remplace la réalité (Baudrillard,
1981).
Dans cette hyperréalité, il n‟est plus possible de faire une distinction entre l‟imaginaire et le réel et
entre vrai et faux (Kumar, 1995, p.126-127). La réalité a disparu et a été remplacée par une
hyperréalité constituée de simulacres.
Non seulement notre notion de la réalité est atteinte, notre compréhension de l‟identité, elle aussi
est affectée.
Le jeu avec l’identité : l’articulation culturelle
Chacun est renvoyé à soi. Et chacun sait que se soi est peu.[…] Le soi est peu,
mais il n‟est pas isolé, il est pris dans une texture de relation plus complexe
et plus mobile que jamais (Lyotard, 1979, p.30)
L‟identité dans le point de vue du postmodernisme n‟est pas fixée : elle est complexe, plurale,
construite et instable. L‟homme postmoderne vit alors une vie de nomade: il est tout le temps à la
recherche de sa vraie identité, d‟un point d‟attache qui n‟existe peut-être pas. Pour beaucoup de
pesonnes, l‟idée d‟une identité qui n‟est pas fixe, qui est complexe et fragmentée est effrayante.
Pour les postmodernistes, elle est libératrice (Jaspers, De Meyer & Timmerman, 2001, p.99).
Comme je l‟ai déjà expliqué, le postmodernisme détruit des barrières. Egalement la barrière entre
la masculinité et la féminité. Dans le cadre postmoderne, l‟identité masculine ou féminine n‟existe
pas. L‟identité sexuelle est une construction culturelle qui maintient la distinction artificielle entre
les deux genres (Schwichtenberg, 1992, p.263).
Une manière de jouer avec la notion d‟une identité fixe est de changer d‟apparition. David Bowie
en est le parfait exemple : il change de look et de personnage ce qui fait qu‟on n‟arrive plus à
définir son identité. Il mélange aussi des éléments de différentes cultures ; un vrai postmoderniste
(Smelik, 1992, p.40).
Avant de décrire quelques publicités postmodernes, je vais spécifier les éléments constituants
de la pub postmoderne.
23
La publicité postmoderne
Cette section parle de la publicité dans le cadre du postmodernisme. La première partie de ce
chapitre a déjà développé le sujet du postmodernisme. Dans cette partie, je me concentrerai sur
le monde de la publicité. J‟expliquerai l‟analyse textuelle car elle donnera quelques outils qui
aiderons à déconstruire les deux campagnes publicitaires. J‟introduirai trois nouveaux concepts
postmodernes : la connivence, le no bullshit et la récup car ils seront utiles pour analyser les deux
pubs. Après avoir établi une analyse textuelle de la pub de Lee, de Marithé + François Girbaud et
de TMF, j‟irai à la recherche du jeu postmoderne en recherchant leurs significations.
Le jeu de la publicité postmoderne
Ads really are “state of the art”. And at the more strategic level, postmodern phenomena have
equipped the advertiser with new languages and new added values, trawled from what used to be
of only marginal interest to the big multi-nationals (Davidson, 1992, p.199)
La publicité postmoderne tend à séduire le consommateur. Le message occupe rarement le
devant de la scène ; c‟est surtout l‟image qui compte. Elle crée un univers, l‟univers de la marque.
Le but est alors de plaire au consommateur pour qu‟il ambitionne de faire partie de cet univers lui
aussi.
Selon Riou (2000, p.2), le succès de la publicité postmoderne repose sur « le partage de références
culturelles communes et sur l‟inversion systématique des codes de la communication ».
La publicité postmoderne se caractérise alors par trois particularités :
Le produit ne se trouve plus au centre. Les campagnes publicitaires doivent distraire,
amuser, pour captiver l‟attention du consommateur
Beaucoup de marques utilisent le vide idéologique pour communiquer leur point de vue
sur la société et le rôle de l‟individu dans celle-ci
Les contraires sont mélangés en créant de nouveaux messages équivoques (Riou, 2000,
p.3-5)
Il y a différentes techniques pour jouer au jeu postmoderne. J‟ai déjà parlé du bricolage
postmoderne et de ces techniques: le pastiche, le kitsch, la citation et
la parodie. Nicolas Riou (2000, p.20-42) ajoute encore la connivence, le no bullshit et la récup.
24
La connivence est une stratégie dans laquelle on utilise un réalisateur, un photographe ou un
autre créatif connu. Pour le nouveau spot télévisé de Chanel N° 5 par exemple, on a fait appel à
Baz Luhrmann, le réalisateur de « Moulin Rouge » (Riou, 2000, p.20-21).
Le no bullshit « crée […] une nouvelle proximité sur le ton de la franchise, de la transparence ».
L‟annonceur admet alors qu‟il veut vendre son produit, et puis c‟est tout. Sprite est un parfait
exemple : le slogan « Soyez obéissant à votre soif » communique donc surtout l‟aspect
rafraichissant ; on n‟essaie pas de vendre un style de vie ou de créer un univers autour de la
marque (Riou, 2000, p. 26-31).
Une dernière stratégie, la récup, « prend des formes variées et parfois inattendues » : elle utilise
des éléments culturels connus et les mélangent pour construire un nouveau produit culturel. Vizir
par exemple, utilisait les Simpsons pour lancer une variété de poudre à laver (Riou, 2000, p.3642).
Toutes ces techniques jouent avec la connaissance culturelle du consommateur. Les marques
séduisent le consommateur, elles l‟amusent, le divertissent. C‟est à travers ce jeu qu‟elles espèrent
projeter des émotions agréables sur la marque.
L’analyse textuelle de la publicité postmoderne
Historians and archeologist will one day discover that the ads of our times are the richest and most
faithful daily reflections that any society ever made of its entire range of activities (Marshal McLuhan
cité dans: Frith, 1998, p.1)
Pour bien déconstruire une pub, il faut faire une analyse textuelle qui permet de capter la surface
et la signification profonde du texte. Cette analyse comprend trois niveaux (Frith, 1998, p.5-6).
La signification superficielle donne une impression globale du texte. Elle repose sur tous les
objets et les personnes dans l‟image sans lecture profonde. L‟image ne s‟adresse pas au cadre de
référence du lecteur
La signification intentionnelle de l’annonceur contient le message que l‟annonceur essaie de
faire passer, le message de vente. Or, comme les analyses le démontreront, dans le cas des
publicités postmodernes, le message n‟est pas explicite. L‟annonceur essaie plutôt de créer une
association entre le produit et certains styles de vie.
Et enfin, la signification culturelle ou idéologique repose sur le cadre de référence et la
connaissance du récepteur. Elle ne possède pas de valeur universelle, mais dépend d‟une culture à
25
l‟autre. Katherine Frith (1998, p.6) donne l‟exemple de la stéréotypie pour expliquer qu‟une image
ou une idée ne peut être utiliser que quand tout le monde la connait, la partage. L‟expression
postmoderne se trouve surtout au niveau de cette signification culturelle ou idéologique. Comme
je l‟ai déjà expliqué, le postmodernisme se tourne vers le passé. Et pour se tourner vers le passé, il
faut faire usage de la connaissance culturelle du public.
Trois exemples de publicité postmoderne
Analyse de la pub de Lee
(source: Famous)
annexe 2.1
Comme Christophe Ghéwy, directeur créatif de Famous, m‟a expliqué, Lee est une marque de
jeans avec une longue histoire. Henry David Lee a crée le premier jeans au Kansas en 1889.
Depuis lors, la société n‟a cessé de croître. Aujourd‟hui, Lee se vend aux Etats-Unis, en Europe et
en Australie (http://www.lee.com).
En 2006, Lee fait appel à Famous pour lancer une nouvelle campagne qui souligne cette longue
histoire. Christophe Ghéwy et son équipe créative décident de créer une campagne autour de
l‟idée de « Make History », créer l‟histoire . La campagne est surtout une campagne d‟image car
elle veut reproduire un univers autour de la marque.
Christophe m‟a affirmé qu‟il voulait mettre en image l‟idée de « créer l‟histoire en faisant quelque
chose de bien pour quelqu‟un d‟autre ». De façon, cette émotion agréable est projetée sur la
marque.
26
Famous a créé trois images différentes qui expriment touts le même sentiment. Je vais me
concentrer sur la campagne « Angels » car elle est le meilleur exemple d‟une pub postmoderne.
Analyse textuelle
Lors de l‟observation de la signification superficielle, on remarque que l„image est plutôt moderne
et qu‟elle consiste en un homme et une femme qui, portant un jeans de Lee, essaient de libérer un
ange d‟une toile d‟araignée. Le cadre est plutôt remarquable. D‟une part on observe une ville
moderne avec des gratte-ciel. D‟autre part, on observe des bâtiments qui ont l‟air ancien, on
dirait même que ce sont des maisons hantées.
La signification intentionnel de l‟annonceur est plutôt un style de vie. Lee veut créer une
association entre la marque est un style de vie de bienfait, de « sauvetage ».
La signification culturelle ou idéologique repose sur le cadre de référence et la connaissance du
récepteur. L‟image reprend alors deux idées fondamentales déjà présentes dans l‟esprit du public :
le concept de l‟ange, une créature venant du ciel qui fait le bien et l‟idée de sauver quelqu‟un du
mal. Lee devient alors un moyen de créer une histoire, l‟histoire du bienfait.
A la recherche du jeu postmoderne
Quand on reprend les différents types de jeux postmodernes, on observe que Lee emploie la
stratégie de récup : en représentant un ange et une maison hantée, la campagne récupère des
éléments de notre connaissance culturelle. Le bricolage est autrement dit explicitement présent :
on reprend des éléments culturels et on les mélange pour créer une nouvelle signification, un
nouveau produit culturel.
L‟ambiance de l‟image est plutôt féerique. On a l‟impression d‟entrer dans un nouvel univers,
dans une nouvelle réalité. On simule le bienfait en sauvant une créature qui n‟existe pas. La
distinction entre l‟imaginaire et le réel est difficile à percevoir. Ce jeu avec la réalité crée alors une
hyperréalité.
On ne retrouve toutefois pas d‟éléments ludiques par rapport à l‟identité. On ne se pose pas de
question au niveau de l‟identité ou du sexe des deux personnes.
Il est clair que l‟image veut distraire. Mais elle essaie aussi de faire passer une idée : créer l‟histoire
grâce au bienfait. Cette idée reste toutefois surtout une question de profilage et non pas de
véritable engagement social. Dans cette campagne, l‟image et l‟univers autour de la marque
semblent être le plus important.
27
Analyse de la pub de Marithé + François Girbaud
(Source : 2005, Nouvelobs, http://archquo.nouvelobs.com)
annexe 2.2
Marithé + François Girbaud est une marque de vêtements française. En 1960, Marithé
Bachellerie et François Girbaud se rencontrent à Saint-Tropez et décident de lancer le Blue Jeans
qui deviendra un succès très rapidement. Au fil des années, leur collection s‟étend et aujourd‟hui,
la
marque
est
vendue
au
Japon,
en
France,
aux
Etats-Unis,
etc.
(2008,
http://www.girbaud.com/fr/).
En 2005, Marithé et François contactent Air, une agence de pub située à Paris, pour concevoir
une campagne publicitaire. La campagne créée par Air réfère explicitement à la Cène, le célèbre
tableau de Leonardo Da Vinci qui représente Jésus Christ avec ses Apôtres.
Le 10 mars 2005, le tribunal de grande instance de Paris interdit l‟affiche parce que, selon le
tribunal, la campagne « vise un groupe de personnes en raison de leur appartenance à une religion
déterminée, en l‟occurrence le catholicisme » (http://archquo.nouvelobs.com).
Cette condamnation a rendu la campagne et la marque très célèbre, ce qui est au fond l‟objectif
de toute campagne publicitaire.
Analyse textuelle
La signification superficielle de l‟affiche se trouve dans l‟observation primaire de l‟image. On
repère une femme avec des mains ouvertes entourée par douze autres personnes. Elle est assise
calmement à table pendant que son entourage est plus en action.
28
Quand on observe la signification intentionnelle, le message n‟est pas vraiment clair. De nouveau,
on crée un style de vie.
La signification culturelle ou idéologique est très claire : elle repose sur notre connaissance du
christianisme et, en extension, sur notre connaissance du tableau de Leonardo Da Vinci. L‟image
réfère au moment où Jésus Christ partage son dernier repas avec ses Apôtres. Le pain sur la table
ainsi que le vin se rapportent au repas. La pose de la femme au milieu est la même que celui de
Jésus dans le tableau célèbre de Da Vinci. Mais quid du message, le but ? Est-ce que l‟annonceur
exalte la religion chrétienne ? Est-ce qu‟il la rejette ? Il réfère à la religion, sans aucun doute, mais
est-ce une expression de mauvais goût ou est-ce une simple référence ? Le message de cette
image est nettement moins clair que celle de Lee.
A la recherche du jeu postmoderne
Quand on reprend les éléments postmodernes, on constate que la campagne fait du bricolage
culturel. Elle réfère à un produit culturel et religieux que nous connaissons tous. Or, ce n‟est pas
une simple référence : Jésus est remplacé par une femme et les Apôtres sont des hommes et des
femmes bien habillés. La stratégie est plutôt celle de la récup. On reprend l‟image au niveau des
positions et des attributs, mais pas littéralement. On récupère l‟image et on s‟en distance à la
même fois. Cette référence permet d‟observer les choses d‟une certaine distance, de relativiser le
message original.
Le jeu avec la réalité est très clair : la pub simule le dernier repas de Jésus Christ. La distinction
entre l‟imaginaire et le réel est difficile à faire car l‟affiche trouble la frontière. La campagne crée
une hyperréalité, un univers semi-religieux où la marque prend sa place.
Le jeu avec l‟identité est, contrairement à la publicité de Lee, explicitement présent. La place de
Jésus est occupée par une femme. En outre, certains des Apôtres sont aussi de sexe féminin.
Peut-être que la campagne veut-elle ainsi critiquer l‟esprit sexiste du Christianisme ?
En tout cas, le message de la campagne est moins clair que celle de Lee. La campagne de Lee
parle de « Make History », créer l‟histoire un faisant quelque chose de bien. La campagne de
Marithé + François Girbaud ne contient pas vraiment de message. Est-ce qu‟elle critique le
Christianisme ? Ou est-ce qu‟elle l‟admire ? Le fait que le message est moins tangible et donc plus
incertain, me fait conclure que cette campagne exprime peut-être encore plus l‟esprit
postmoderne que la campagne de Lee. L‟ambigüité et la polysémie de l‟image permettent au
public d‟y attribuer sa propre signification. C‟est une des raisons pourquoi laquelle c‟est une de
mes campagnes favorites.
29
Analyse de la pub de TMF
(source: Media Marketing)
annexe 2.3
TMF - « The Music Factory » - est une chaîne télévisee qui s‟adresse principalement aux jeunes.
La chaine montre essentiellement des programmes de musique. Elle appartient à MTV Networks,
la plus grande chaine de télévision musicale au monde (http://www.tmf.be).
En 2006, la chaîne veut adapter son image et décide de faire appel à Mortierbrigade
(« Mortierbrigade lijft TMF in », 2006). Depuis lors, l‟agence se charge de tous les aspects de
communication. L‟avril dernier, Mortierbrigade a lancé la campagne « Live now » avec le slogan
« Reincarnation Sucks ».
Il existe trois versions : une avec Marilyn Manson, Paris Hilton et une avec Amy Winehouse,
toutes les trois des personnes avec une réputation sinistre.
Celle que j‟analyserai est la campagne avec Marilyn Manson.
Analyse textuelle
Quand on analyse le texte d‟une façon textuelle, on apprend que la signification superficielle de la
pub renvoie à un homme dont la tête est montée sur le corps d‟un grand caniche blanc. L‟image
est très colorée et on dirait que le setting est une maison de poupée. La fille qui caresse
l‟homme/le caniche porte des vêtements de fêtes t tient un petit bâton dans la main. Les
proportions sont totalement injustes puisque la fille est plus grande que l‟ armoire et le caniche
est presque aussi grand qu‟elle.
30
La signification intentionnelle est troublée. Le slogan dit que la réincarnation est pénible, mais
qu‟elle est le rapport avec la chaîne télévisée ? De nouveau, c‟est l‟image qui est plus importante
que le message.
La signification culturelle et idéologique est fondée sur notre connaissance du chanteur de rock
Marilyn Manson et sur notre connaissance religieuse. Le renvoi aux deux sujets se situe dans
l‟aspect de la réincarnation. Le chanteur de rock est réincarné en un caniche ce qui crée une
ambiance humoristique. En plus, le setting est très kitsch et irréel à la fois. L‟hyperréalité surgit
dans la simulation de la réincarnation et dans l‟ambiance de l‟image.
A la recherche du jeu postmoderne
Certes, le slogan dit que la réincarnation n‟est pas agréable, mais que veut-on dire par cela ? Estce une assertion religieuse ? Je ne le pense pas. A mon avis, on se retrouve dans la même
situation qu‟avec la campagne de Marithé + François Girbaud : il n‟y a pas vraiment de message.
L‟image joue avec les styles en bricolant, en référant à nos connaissances culturelles. Le kitsch est
présent dans l‟usage des colleurs, dans le setting. La fille est habillée d‟une façon démodée et la
décoration est très vieux jeu. Le pastiche se manifeste clairement avec la référence à Marilyn
Manson. Le chanteur de rock est mis dans un contexte totalement différent : il n‟est plus un
chanteur de rock macho, mais un caniche. Dans ce cas ci, la réincarnation est en effet pénible. On
ne réfère donc pas seulement au chanteur mais aussi à l‟idée religieuse et spirituelle qu‟après la
mort, on reviendra sur terre dans une autre forme.
Le jeu avec la réalité est clair comme le jour. La réincarnation est simulée dans un univers
innocent et coloré. Dans cet univers on ne sait plus faire la distinction entre le réel et
l‟imaginaire..
Le jeu avec l‟identité, enfin, se situe dans le renvoi à la réincarnation. L‟identité est donc instable :
Marilyn Manson n‟est plus un chanteur de rock, mais un caniche qui se laisse dressé par une fille.
Simultanément, les rôles sexuels traditionnels sont inversés : c‟est la femme qui mène le jeu.
En somme, cette campagne postmoderne est très stratifiée, très ambiguë. Le jeu avec la
réincarnation mène à un aspect ludique qui se situe à plusieurs niveaux. Les personnes qui font
l‟objet de cette réincarnation sont des personnes connues avec une réputation assez sinistre ce qui
rend l‟image encore plus ludique.
31
Conclusion
La postmodernité est une période de doute car toutes les certitudes de la modernité sont rejetées.
La croyance dans le progrès s‟évapore et fait place à l‟incertitude. Ce doute est bien présent dans
le postmodernisme. L‟aspect philosophique du postmodernisme s‟exprime par l‟idée que la vérité
absolue n‟existe pas, que la réalité ne peut pas être représentée. Par conséquent, le
postmodernisme en terme culturel se tourne au passé.
La culture postmoderne comporte un jeu qui érode les frontières et qui installe de l‟ambiguité et
de la polysémie. Ce jeu se fait à trois niveaux.
Le premier niveau, le bricolage postmoderne, comprend un jeu infini avec les styles et des
références à d‟autres articulations culturelles. La distinction entre le nouveau produit culturel et le
référé est confues. La stratégie de jeu peut être la citation, la parodie, le kitsch, etc.
La simulation, le jeu avec la réalité, crée une hyperréalité qui mène de nouveau à une confusion,
cette fois-ci, entre la réalité et la fiction.
Le dernier niveau, le jeu avec l‟identité exprime que notre identité n‟est pas fixée, qu‟elle est
construite.
Dans les trois campagnes publicitaires que j‟ai analysées, les différents aspects postmodernes
étaient bien présents. Dans la campagne de Lee, seulement deux niveaux de jeux étaient présents.
On bricole en récupérant des représentations culturelles comme l‟ange et la maison hantée et on
joue avec la réalité. On ne joue toutefois pas avec l‟identité.
Dans les campagnes de Marithé + François Girbaud et TMF on retrouve le jeu postmoderne à
trois niveaux. L‟affiche de M.F. Girbaud récupère une scène religieuse connue et la transforme en
un image moderne. Elle crée une hyperréalité et elle détourne les rôles sexuels.
Dans la campagne pour TMF on retrouve le kitsch et le pastiche. L‟hyperréalité est à nouveau
présente, mais d‟une autre façon. L‟affiche de Girbaud contient un aspect réel; on peut
reconstruire la scène. L‟affiche de TMF est impossible à copier car c‟est une réalité qui n‟existe
pas. Le jeu avec l‟identité est présent dans deux aspects : la réincarnation et l‟inversement des
rôles sexuels.
Comme je l‟ai observé, la publicité postmoderne sert à distraire, à amuser le consommateur. On
ne fait pas passer de messages explicites et clairs, mais on crée un univers dont on espère qu‟il
attirera le prospect. Plutôt que la pub soit prévisible, elle surprend. Je ne doute pas que pour les
créatifs dans les agences, elle est les plus chouette à faire car elle leur permet de vraiment
démontrer de quoi ils sont capables.
32
Chapitre 3 : Mes tâches au
sein de l’agence
Introduction
Les cinq semaines où j‟ai travaillé au département stratégique (LAB) de Famous étaient très
instructives. J‟ai lié connaissance avec différentes marques importantes comme Klara, Jupiler et
Het Nieuwsblad. Pour ces marques, j‟ai effectué des tâches différentes. J‟ai fait des interviews, j‟ai
effectué beaucoup de recherches et j‟ai même eu l‟occasion d‟assister à quelques meetings
avec !nbev et la Loterie Nationale.
Du fait que Maarten Raemdonck, un de mes condisciples, suivait un stage chez Famous au même
moment que moi, nous avons souvent pu travailler ensemble. Je parlerai toutefois des tâches que
moi-même j‟ai effectuées. Là où Maarten et moi avons collaboré, je le signalerai.
Dans ce chapitre, je me contenterai dès lors de décrire mes tâches les plus importantes. J‟ai
effectué également d‟autres travaux. J‟ai réfléchi à des campagnes pour Brood (annexe 3.1) et
pour Olvarit (annexe 3.2) par exemple. Luc Liebens m‟a aussi demandé de lire deux textes
venant de Contegious : Social Media (annexe 3.3) et Branded Entertainment (annexe 3.4). Après
j‟ai dû prendre notes des mots clés dans les textes des campagnes publicitaires dont on parle.
Toutes ces tâches sont comprises en pièce-jointes.
Je commencerai alors avec mon travail pour Klara, puis je parlerai de Jupiler et « De Week van de
Goeiedag ». Je terminerai ce chapitre par la digression sur mon travail pour Subito et pour Het
Nieuwsblad.
Chaque fois, je dépeindrai la marque ou le produit. Puis j‟expliquerai en quoi consiste la mission
de Famous. En finissant je parlerai de ma propre mission - qui m‟a chaque fois été donnée
oralement - et je donnerai quelques résultats que j‟ai engendrés. Pour un aperçu plus détaillé, je
réfère aux pièces annexes.
Avant de prendre le départ définitif, je vous présente mes instructeurs. Els Raemdonck, ma
directrice de stage est une des strategic planners du LAB. Henk Qhesquière est aussi un stragic
planner. Pascal Tack est le spécialiste en return on investment (ROI) et en gestion des relations
avec le client. Isabelle Vanden Eede est account director et Luc Liebens est un des fondateurs de
Famous et travaille pour le département stratégique et créatif.
33
Klara
Description de la chaîne radio
Klara, KLAssieke RAdio, est une chaîne radio flamande qui se concentre surtout sur la musique
classique. Comme je l‟ai exposé dans le premier chapitre, la chaîne, appartenant à la VRT, veut
être la référence culturelle de l‟entreprise (« Radio 3 wordt Klara », 2000, le 19 septembre).
Tel que je l‟ai constaté moi-même, le nouveau site web de Klara est plus qu‟un site
informationnel. C‟est un site qui offre un aperçu de la vie culturelle en Belgique. On y retrouve
un agenda qui contient des tas d‟événements culturels qui ont lieu principalement en Flandre. Le
site contient aussi des archives avec beaucoup de reportages sur la vie culturelle. Le site offre
aussi la possibilité d‟écouter Klara on-line (http://www.klara.be).
Pour attirer l‟attention sur le nouveau site web, Klara a décidé de faire appel à Famous.
Description de la mission de Famous
Pour signaler le lancement de ce nouveau site web, Famous a décidé d‟instaurer une illustration
du peintre connu Luc Tuymans dans la Rue Bedden à Anvers. Pour annoncer l‟action, Famous a
organisé une conférence de presse le 16 avril.
« Het Tuymans experiment », comme la presse nommait l‟idée, consistait à observer combien de
passants prêtaient attention à la peinture. Avant que le public soit au courant que la peinture était
un Tuymans, seulement 4% des passants la regardait. Après la campagne de presse, 30% regardait
le portrait. Ce dernier résultat a été constaté par Maarten Raemdonck, à Anvers le 29 avril.
A travers les medias, Famous a réussit à attirer l‟attention sur le nouveau site web. En plus, au
niveau social, Famous et Klara ont installé une question fondamentale : Quand est-ce qu‟ une
peinture devient une œuvre d‟art ? Quand elle est exposée dans un musée ? Quand tout le monde
connaît le peintre ?
A travers mes analyses j‟ai essayé de faire un tour d‟horizon des articles qui sont apparus dans la
presse flamande pour comprendre comment celle-ci réagissait.
34
Tâches au sein de l’agence
Pascal Tack m‟a demandé d‟analyser la presse flamande du 16 au 26 avril. Le but était de
découvrir de quelle façon les médias se référaient à
la campagne publicitaire. Maarten
Raemdonck a calculé le ROI et il a aussi observé les passants dans la Rue Bedden le 29 avril.
Pour accomplir ma tâche, j‟ai utilisé Mediargus, une banque de données qui rassemblent toutes
les informations parues dans la presse flamande. De cette manière, j‟arrivais à saisir la façon dont
réagissaient les médias, de même quels journaux (et magazines) donnaient le plus d‟informations
sur ce sujet. Pendant ma recherche, je me suis servie de deux mots clés : Klara et Tuymans.
Afin d‟analyser les articles d‟une façon détaillée,
j‟ai construit un code qui me permettait
d‟évaluer de quelle manière les médias informaient le public et quels médias rapportaient
l‟expérience. Ce code (annexe 3.5) était principalement construit autour de deux questions
fondamentales. Est-ce qu‟on parle du nouveau site web quand on écrit à propos de l‟expérience ?
Est-ce que Klara est toujours mentionnée ? Dans ce code, j‟ai évidemment aussi inclus quels
journaux signalaient le sujet, à quelle page on parlait de la campagne et quelle importance on
attachait au sujet (Klara dans le titre, le sous-titre, le lead ou dans les citations).
Ensuite, avec cet instrument, j‟ai encodé tous les articles, 25 au total. J‟ai utilisé le logiciel SPSS
car ce logiciel permet d‟effectuer des tests statistiques (résultat en annexe 3.6).
A travers ces tests j‟ai constaté que comme Klara, le nouveau site web était presque toujours
nommé. En plus, il était clair que « Gazet van Antwerpen » et « Het Laatste Nieuws »
consacraient un plus grand nombre d‟articles sur le sujet. La campagne a deux fois fait la une :
une fois dans De Morgen et une fois dans Het Laatste Nieuws. Nul journal ne s‟est exprimé
d‟une façon négative. Un détail intéressant : Famous n‟a été mentionné que 3 fois. Het
Nieuwsblad n‟a jamais parlé de l‟expérience, un fait remarquable car ce journal appartient, comme
De Standaard, à Corelio, un des groupes de presse des plus notables en Belgique.
Résultats : quelques exemples
Je propose deux exemples. Le premier exemple se rapporte à des outputs de SPSS (annexe 3.6).
Ces outputs montrent le nombres d‟articles qui sont apparus dans la presse flamande et les
journaux qui ont parlé de l‟action. Comme j‟en ai déjà parlé, j‟ai fait une distinction entre deux
mots clés : Tuymans et Klara.
Remarquez que Het Nieuwsblad n‟a parlé aucune fois du « Tuymans experiment ».
35
Le deuxième exemple contient un article qui a paru dans Gazet van Antwerpen.
Premier exemple : SPSS outputs
Résultats: mot de clé « Tuymans » + « Klara »
Nombres d’articles qui parle de « Klara »
Statistics
aantalklara
N
Valid
22
Missing
0
aantalklara
Valid
,00
Frequency
5
Percent
22,7
Valid Percent
22,7
Cumulative
Percent
22,7
1,00
7
31,8
31,8
54,5
2,00
5
22,7
22,7
77,3
3,00
3
13,6
13,6
90,9
4,00
1
4,5
4,5
95,5
6,00
1
4,5
4,5
100,0
Total
22
100,0
100,0
L’experiment Tuymans a été mentionné le plus grand nombre de fois dans…
Statistics
krant
N
Valid
22
Missing
0
36
krant
Valid
De Standaard
Frequency
3
Percent
13,6
Valid Percent
14,3
Cumulative
Percent
14,3
De Morgen
2
9,1
9,5
23,8
De Tijd
3
13,6
14,3
38,1
Het Laatste Nieuws
5
22,7
23,8
61,9
Het Belang van Limburg
1
4,5
4,8
66,7
Gazet van Antwerpen
8
31,8
33,3
100,0
Total
22
95,5
100,0
22
100,0
Total
Résultats: mot de clé « Klara »
Nombres d’articles qui parlent de « Klara »
Statistics
aantalklara
N
Valid
Missing
3
0
aantalklara
Valid
3,00
Frequency
1
Percent
33,3
Valid Percent
33,3
Cumulative
Percent
33,3
12,00
1
33,3
33,3
66,7
17,00
1
33,3
33,3
100,0
Total
3
100,0
100,0
L’experiment Tuymans a été mentionné le plus grands nombres de fois dans...
krant
Valid
De Standaard
Frequency
1
Percent
33,3
Valid Percent
33,3
Cumulative
Percent
33,3
De Morgen
2
66,7
66,7
100,0
Total
3
100,0
100,0
37
Deuxième exemple : un article qui a paru dans Gazet van Antwerpen
(Source : Gazet van Antwerpen, le 18 avril 2008)
Jupiler
Description de la bière
Jupiler est une bière appartenant à !nbev. La bière connait une tradition très longue et riche. En
1853, la brasserie Piedboeuf voit le jour. Elle lance sa première bière Jupiler en 1966 : « Jupiler
5 ». La bière contient 5 ingrédients différents et 5 % d‟alcool. Le numéro 5 disparait toutefois
rapidement car un an après, la bière s‟appelle Jupiler tout simplement.
Aujourd‟hui, Jupiler est la vache à lait de !nbev, quoique l‟entreprise ne fait pas l‟étalage de ce fait.
Récemment, Jupiler (Red) a étendu sa gamme avec Jupiler Blue. Cette bière est plus légère : elle
ne contient que 3,3% d‟alcool (http://www.inbev.be)
38
Description de la mission de Famous
Depuis quelques années, Famous travaille avec Jupiler. Lors de l‟évaluation de l‟agence par !nbev
à laquelle j‟ai assisté le 21 avril, j‟ai appris que !nbev était très satisfait du travail que Famous
fournit. Selon !nbev, Famous pratique de bonnes activités de marchandisage. En outre, !nbev est
très heureux que le management soit mêlé aux différentes campagnes. Les dates butoirs sont aussi
bien respectées et les idées créatives sont fraîches et pertinentes. Du fait de cette bonne
évaluation, l‟entreprise a décidé d‟y inclure une autre marque notable Stella Artois.
Comme je l‟ai dit, Jupiler consiste en deux gammes : Jupiler Red et Jupiler Blue.
Pour Jupiler Red, Famous devait mener une étude de marché des bières pour découvrir pourquoi
les bières régionales sont si populaires. Famous a aussi reçu instruction de lancer une campagne
ludique pour l‟été.
En ce qui concerne Jupiler Blue, l‟agence a eu par mission de créer un spot tv et un spot radio
pour attirer l‟attention sur ce produit assez récent.
Tâches au sein de l’agence
Une de mes tâches se rapportait à examiner le marché des bières régionales. Je devais analyser les
différents sites internet pour voir quelles bières sont populaires et ceci surtout chez les jeunes. J‟ai
donc consulté différents sites web et suivit les conversations sur les blogs pour retracer l‟aspect
attractif des bières concurrentielles. Je me suis basée sur 5 sources pour dépister des sites
pertinents.
En premier lieu, Henk Qhesquière m‟a donné quelques adresses intéressantes. J‟ai aussi utilisé
quelques adresses que je connaissais grâce à mon rapport écrit concernant la bière de Arend. Ce
rapport était en fait un plan de communication qu‟on a dû réaliser pour une entreprise de notre
choix. Troisièmement, j‟ai visité le site web de De Standaard car sur ce site, on retrouve le
« marketing blog » avec des liens qui mènent à des adresses intéressantes. J‟ai aussi visité les sites
des bières connues pour examiner les promotions qu‟elles ont réalisées. Enfin, j‟ai consulté
Mediargus pour voir comment le marché des bières évolue.
J‟ai constaté que Cristal par exemple, une bière limbourgeoise, est très recherchée (annexe 3.7).
Cristal a fondé le « Cristal Club » dont beaucoup de personnes (limbourgeoises) sont membres.
Mais aussi Cara Pils, une bière très bon marché, est en vogue (annexe 3.8). A ma surprise, j‟ai
constaté que, en Angleterre, on organise même un WK BeerBelly. Le gagnant est la personne qui
39
réussit à tenir le plus grand nombre de Cara Pils sur son ventre. Le fait que Cara Pils est populaire
dans certains milieux est très remarquable car la bière est connue comme la bière des clochards.
Apparemment ce caractère plutôt marginal démontre un aspect attrayant.
Duvel, une bière de la brasserie Moortgat, est très convoitée car c‟est une bière lourde et donc
dans un sens, c‟est branché de boire cette bière (annexe 3.7). Vedett, une autre bière appartenant
à Moortgat, se porte très bien. Chaque année, le chiffre d‟affaires monte et de plus en plus de
cafés offrent Vedett. Le design de la bouteille joue sans aucun doute un rôle important.
Els Raemdonck m‟a aussi demandé de faire un pré-test des spots radios et des spots tv que
l‟agence avait créés. Pour accomplir cette deuxième tâche, Els m‟a donné un questionnaire pour
interviewer différentes personnes. Du fait que Jupiler Blue s‟oriente vers un public jeune et
masculin, j‟ai décidé, avec Maarten Raemdonck, d‟enquêter auprès des jeunes hommes dans des
cafés à Louvain. D‟abord, nous leur avons demandé quelles bières ils connaissaient, quelles bières
ils aiment et si ils connaissaient Jupiler Blue. Chaque personne connaissait la bière, mais nul ne
l‟avait déjà goutée. Après ces questions, nous leur avons fait écouter le spot radio et nous avons
demander leurs avis. Pour terminer, nous leur avons présenté les deux spots tv.
Nous avons remarqué que le spot radio était nettement plus aimé (annexe 3.9). Du fait que le
spot contenait de l‟humour et des choses reconnaissables, les répondeurs s‟identifiaient avec le
personnage. Les deux spots tv étaient clairement moins appréciés : les personnes interrogées les
trouvaient trop fastidieux. Selon les jeunes hommes, le spot tv ne démontrait pas assez d‟actions,
il ne contenait pas assez d‟élans. A leur avis, le spot était une version visuelle du spot radio qui
n‟ajoutait rien d‟intéressant. En somme, l‟aspect visuel n‟était pas assez exploité.
Entre temps, Famous a décidé de concevoir un nouveau spot.
Résultats : quelques exemples
Premier exemple : Le WK BeerBelly en Angleterre
(Source : http://www.virustv.be/wp/index.php?s=wk+beer+belly)
40
Deuxième exemple: quelques réponses au questionnaire du premier
répondant (traduction de quelques réponses qui se trouvent en annexe 3.9)
Brand awareness
Stella Artois
Primus
Jupiler
Bel Pils
Cristal
Maes
Jupiler Blue
Degré en alcool très bas (un peu honteux)
Pas encore bu
Une bière pour pinailleur
“buvez alors une vrai bière”
Un bide (mauvais chiffre d‟affaires, non?)
Jupiler Blue, c‟est pour le déjeuner, Jupiler Red, c‟est pour le diner et pour la fête
Jupiler Blue, c‟est pour les consommateurs de Jupiler, ça n‟attirera pas de nouveaux
consommateurs
Tv-spot “Bloemekes”
Mieux que “Dirk”
Tom Waes est plus cool: plus convaincant, plus macho
Tom Waes démontre que les vrais hommes boivent aussi Jupiler Blue
Le niveau est nettement plus élevé que le spot « Dirk » : c‟est plus rigolo, l‟histoire est plus
chouette, l‟acteur est meilleur
On est un vrai homme, même si on boit Jupiler Blue
Le script est original et amusant
Même stratégie que Coke Zero: on n’est pas un trouillard quand on boit Coke Zero/Jupiler
Blue
41
De week van de goeiedag
Description de l’initiative
Boodschap zonder Naam est une A.S.L.B fondée en 2005. Elle comprend quelques milliers de
personnes qui essaient ensemble de créer une société plus chaleureuse, plus humaine. A travers
des campagnes publicitaires annuelles, le groupe tente à inciter les gens à être plus aimables.
Toutes les agences de publicité adoptent l‟A.S.L.B. comme client pro deo ce qui veut dire que les
agences n‟attribuent pas le prix complet pour la campagne. Les frais de production et des médias
sont évidemment imputés, mais les heures de travail sont gratuites.
Les fondateurs de l‟A.S.L.B. sont Boerenbond, Electrabel, Dexia, Coca Cola, Ethias, Febiac,
Fortis, KBC, Bond Zonder Naam et la Loterie Nationale. Chaque membre a investi 25 mille
euros (http://www.boodschapzondernaam.be).
En 2006, la campagne, « Geef eens een compliment op een onverwacht moment », a été lancée.
VVL BBDO, une des plus grandes agences publicitaires en Belgique, a conçu le message et la
campagne. En 2007, c‟était le tour de Saatchi & Saatchi d‟apporter une idée. Le bureau créait
« Met je oren zie je meer ». Cette année Boodschap Zonder Naam a choisi Famous.
Description de la mission de Famous
Pour rendre notre société plus chaleureuse, Famous a conçu l‟idée « De Week van de Goeiedag ».
Cette campagne, qui a obtenu beaucoup d‟attention des medias, récompensait 1000 personnes
par 25 euros quand il disait bonjour. Différents inspecteurs patrouillaient dans les rues et
distribuaient de l‟argent aux gens aimables. Un gagnant recevait même 25 mille euros.
Inutile de dire que la campagne fut un grand succès. Toutefois, quelques cyniques remarquèrent
que récompenser les gens quand ils disent bonjour est ridicule ; les gens devraient toujours dire
bonjour.
42
Tâches au sein de l’agence
Du fait que certaines personnes s‟exprimaient d‟une façon négative, Pascal Tack m‟a demandé
d‟examiner les journaux et les blogs pour découvrir les commentaires par rapport à la campagne.
Pour analyser les journaux, j‟ai de nouveau fait appel à Mediargus pour retrouver tous les articles
paru dans la presse flamande. J‟ai réalisé que chaque journal était positif. Nul n‟a parlé de l‟aspect
« corrupteur » de la campagne. Au total, 15 articles ont paru dans la presse flamande.
Pour analyser les blogs j‟ai fait usage de Google tout simplement. J‟ai utilisé « De Week van de
Goeiedag » et « La semaine du bonjour » comme mot clé. Alors j‟ai constaté que les blogs se
tournaient finalement à l‟avantage de la campagne : la plupart des gens étaient positifs.
Ceux qui s‟exprimaient d‟une façon négative parlaient surtout du fait que la campagne était
cynique. Selon eux, donner de l‟argent pour dire bonjour est une indication de la dégénérescence
de notre société qui se tourne vers l‟associalité.
Compte non tenu de ses esprits critiques, la campagne fut vraiment un grand succès (annexe
3.10). Quand j‟ai consulté les sites de Urgent, Radio 2, Studio Brussel, VTM, et Eén, j‟ai observé
qu‟ils consacraient tous de l‟espace média au sujet. Un site web Russe a aussi parlé de la
campagne, un fait plutôt remarquable (annexe 3.11).
Nathalie Becx, une des collaboratrices chez Famous a même donné une interview sur 4FM.
Résultats : quelques exemples
Premier exemple : article paru dans Gazet van Antwerpen
(Source : Gazet van Antwerpen, le 6 mai 2008)
43
Deuxième exemple : l’action mentionné sur un site Russe
(Source : http://www.weirdfacts.org/163-v-belgii-za-ulybku-na-ulice-budut-platit-25-evro/)
Subito
Description du jeu
Subito est un jeu de hasard de la Loterie Nationale. Avec ce billet de loterie, le joueur peut gagner
jusqu‟à 25.000 euros. La Loterie Nationale est structurée autour de 2 jeux différents : les jeux à
gratter et les jeux de tirages. Famous s‟occupe des jeux à gratter ; Lowe conçoit les campagnes
publicitaires pour le jeu de tirages (« EFFIE 2008 : zeven nominaties », le 23 avril 2008).
La Loterie Nationale a demandé à Famous de lancer une nouvelle campagne pour attirer de
nouveau l‟attention sur ce jeu rapide et facile. La campagne que moi-même j‟ai suivie de près était
la campagne de télévision.
Description de la mission de Famous
Famous a décidé de lancer un spot tv qui souligne l‟aspect rapide du jeu. Deux pistes ont été
conceptualisées. La première piste se rapporte à une famille maffieuse qui réfléchissait au moyen
44
de gagner facilement de l‟argent. Alors, un des cousins propose de jouer à Subito. De cette façon,
la famille gagnent de l‟argent très vite.
L‟autre spot tourne autour d‟une personne qui gratte un Subito et est alors catapultée soit sur une
ile déserte soit dans une voiture Cabrio neuve.
Le but était alors d‟aller tester les deux pistes (avec trois spots) lors d‟une conversation en groupe.
Cette conversation a été organisée par « Qualitative Research », un bureau spécialisé en
recherches qualitatives.
Tâche au sein de l’agence
Els Raemdonck et Isabelle Vanden Eeede m‟ont demandé de les rejoindre lors de l‟interview.
Cette interview a eu lieu à deux reprises. La première interview se déroulait le lundi 21 avril à
Bruxelles (annexe 3.12). La seconde interview a eu lieu le jour après à Gand (annexe 3.13).
Pendant l‟interview 3 animatics ont été montrés afin de connaitre l‟opinion des sondés. Ma
mission était de prendre note et de rapporter les résultats à Els et à Isabelle. Lors des deux
interviews, il était clair que les personnes interrogées préféraient le spot dans lequel un homme
d‟affaires gratte un Subito et est catapulté vers une ile déserte.
Apparemment, ce spot laissait place à l‟imagination. Le spot avec la voiture était trop concret
selon les répondeurs. Ils trouvaient qu‟en montrant la voiture, l‟aspect rêveur s‟égarait. Le spot
avec la famille maffieuse « Les Donatellos », faisait trop penser à la corruption, à l‟illégalité. Ce
dernier aspect est bien sûr un aspect avec lequel la Loterie Nationale ne veut pas s‟associer.
Le jour où j‟ai accompagné Els et Isabelle au meeting avec la Loterie Nationale, la directrice de
marketing nous a confirmés que choisir le spot avec l‟ile déserte était la meilleure option.
Quelques jours après, la directrice a donné l‟autorisation de réaliser le spot.
Résultats : exemple
Les impressions de l’ animatic « Ile déserte » (traduction des réponses en
annexe 3.12)
Positif:
-
rigolo
le son rend le message clair (la vitesse)
45
-
distrayant
l‟atterrissage est amusant
image idéale
la tranquillité
ton rêve devient réalité grâce à Subito
assez crédible
histoire stéréotypée, mais menée d‟une façon originale
Négatif:
-
deux personnes sur une île différente  isolement
trompeur
second atterrissage superflu
L’animatic avec le Cabrio accentue plus l’aspect matériel. Dans le film des maffioso,
l’aspect social et familial se met en avant. Le fait que Subito offre la possibilité d’acheter
quelque chose de plus, un petit extra, est surtout présent dans les spots Cabrio et ile déserte.
Het Nieuwsblad
Description du journal
Het Nieuwsblad est un journal qui appartient au groupe de presse Corelio.
Corelio est un groupe qui contient aussi le journal De Standaard, le magazine Pas-uit et la maison
de production Woestijnvis. C‟est donc plus qu‟un groupe de journaux (http://www.corelio.be).
Le journal Het Nieuwsblad se concentre principalement sur un public âgé (27% des lecteurs à
plus de 65 ans). Les lecteurs se situent dans les groupes sociaux 1 jusqu‟à 4, ce qui veut dire que le
public a un bon revenu et une bonne formation (http://www.cim.be).
Je dirais que Het Nieuwsblad se situe surtout dans le marché des journaux populaires, tandis que
De Standaard et De Morgen se situent principalement dans le segment des journaux de qualité.
Le journal est un journal à gros tirage, c'est-à-dire 241.889 exemplaires et atteint 781500 de
personnes (http://www.cim.be).
.
46
Description de la mission de Famous
Het Nieuwsblad a demandé à Famous de faire une étude critique au sujet du programme de
loyauté et au sujet du lectorat entre 18 et 24 ans. Famous est engagé dans un « pitch », une
compétition entre différentes agences. Les autres agences avec qui Famous est en compétition
sont Ogilvy et BBDO.
Comme Pascal Tack m‟a expliqué, pour analyser les points forts et faibles du système de loyauté
(le « Privilege Pass »), il s‟est basé sur une étude du Vlerick Management School et évidemment
aussi sur ses propres expériences.
En ce qui concerne l‟étude des jeunes lecteurs, Famous devait détecter les besoins des jeunes. De
cette façon, l‟agence avait la possibilité d‟installer un système d‟abonnements ce qui mène à un
lectorat plus fidèle et plus engagé.
Tâches au sein de l’entreprise
Ma mission se concentrait autour de trois piliers. Tout d‟abord, je devais essayer de découvrir
comment d‟autres journaux recrutaient et s‟attachaient leur lectorat. Puis, j‟avais à étudier le
lectorat de Het Nieuwsblad et des autres journaux et magazines Belges. Finalement, je devais
découvrir quelles actions, quelles promotions les jeunes préfèrent pour acheter un abonnement.
Avant d‟accomplir ces trois tâches, j‟ai recherché des études académiques au sujet des jeunes et
les journaux. A partir de mes études de sciences de communication, je soupçonnais qu‟atteindre
les jeunes ne serait pas facile. En outre, je savais que les jeunes lisent généralement le journal des
parents. J‟ai retrouvé une étude effectuée à l‟université de Gand qui confirmait mes suppositions :
pour atteindre un public jeune, il faut cibler les parents car c‟est leur journal, leur choix, qui
détermine la lecture de leurs enfants. J‟ai également constaté que, pour faire augmenter les ventes,
il faut cibler les jeunes qui n‟ habitent plus chez les parents car se sont surtout ces jeunes qui
décrochent (annexe 3.14).
Pour accomplir ma première mission, j‟ai navigué sur l‟Internet. J‟ai visité les sites web des
journaux et magazines nationaux et internationaux les plus importants (annexe 3.14). Ceci m‟a
permit de bien saisir les différentes actions de recrutement. Le Figaro, par exemple, offre un iPod
Shuffle lors de l‟abonnement. Le site du Figaro offre aussi la possibilité de feuilleter le magazine
on-line. The Guardian, un journal britannique, propose aux abonnés de commander gratuitement
des photos du Guardian et The Observer.
47
Ma deuxième mission, je l‟ai effectuée en recherchant des chiffres du CIM (Centrum voor
Informatie over de Media). J‟ai aussi consulté le site de Scripta, une des régies publicitaires les
plus importantes en Belgique. En utilisant Excel, j‟ai bien pu analyser et présenter tous les chiffres
pertinents (annexe 3.15). Par exemple, j‟ai constaté qu‟en pourcentage, Het Nieuwsblad atteint
plus d‟étudiants que Het Laatste Nieuws (14% face à 13%).
Pour bien comprendre ce que les jeunes d‟aujourd‟hui apprécient, j‟ai organisé deux interviews.
Un interview a eu lieu à Gand ; le deuxième s‟est déroulé à Louvain. J‟ai établi un questionnaire
qui me permettait de découvrir quels journaux les jeunes lisent, combien de fois ils lisent un
journal et surtout quelles actions ils préfèrent. Ensemble avec le département, nous avons réfléchi
à différentes campagnes qui pourraient attirer les jeunes. Alors, lors de l‟interview, je leurs ai
demandé quelles actions ils aiment et pourquoi. Je leur ai aussi demandé s‟ils pouvaient me
donner de nouvelles idées. J‟ai compris que les jeunes aiment surtout les campagnes par lesquelles
ils pouvaient profiter de bonnes réductions. L‟interview m‟a aussi donné une nouvelle idée : louer
une bicyclette gratuitement pendant un an lors de l‟achat d‟un abonnement (annexe 3.16).
Résultat : exemples
Premier exemple : le profil du lectorat des différents journaux et magazines
(annexe 3.15)
leeftijd
De Standaard
%manne
n
54%
De Morgen
51%
25-34
HLN
Het Nieuwsblad
53%
53%
65+
65+
65+
La dernière heure 60%
35-44
Le Soir
47%
55+
Knack
53%
55+
Weekend Knack
49%
35-44
Dag Allemaal
40%
55+
Sociale
groep
1 en 2
Opleiding
Hoger
+
universitair
1 en 2
Hoger
+
universitair
3 en 4
Hoger secundair
1 en 2/ 3 Hoger secundair
en 4
3 en 4
Lager + lager
secundair
1 en 2
Hoger
+
universitair
1 en 2
Hoger
+
universitair
1 en 2
Hoger
+
universitair
5 en 6
lager + lager
Bereik (lezers)
312 000
231 200
1 095 700
781 500
510 300
445 000
680 200
536 400
1 566 100
48
Tv familie
35%
12-34
7 en 8
Tv story
33%
55+
7 en 8
Humo
54%
12-34
1 en 2
secundair
lager + lager 517 600
secundair
lager + lager 824 200
secundair
Hoger secundair 1 205 100
(Source: CIM)
Deuxième exemple : photo de l’interview à Gand
(Cette photo se rapporte à l‟interview que Maarten et moi avons effectué jeudi, le 5 mai 2008 : annexe 3.16)
Conclusion
Mon stage en entreprise était très intéressant. Travailler sur le département stratégique était
vraiment une bonne expérience que je n‟oublierai pas.
Les tâches que j‟ai effectuées étaient très disparates. Pour Klara, j‟ai analysé les articles parus dans
la presse. Cette étude m‟a fait observer que la presse a montré beaucoup d‟intérêt pour la
campagne publicitaire. Gazet van Antwerpen et Het Laatste Nieuws ont même inséré la
campagne en première page.
49
Mes études pour Jupiler Red m‟ont fait comprendre que le marché des bières régionales devient
de plus en plus important. En outre, la bière Cara Pils est très populaire dans certains milieux, un
fait plutôt remarquable. Lors du pré-test des spots tv de Jupiler Blue, j‟ai appris que les spots
n‟étaient pas encore tout à fait bien. L‟aspect visuel n‟a pas suffisamment été exploité.
Mes tâches pour « de Week van de Goeiedag », m‟ont permis de constater que la plupart des gens
étaient positifs vis-à-vis de la campagne. « Rendre les clients Famous », la mission de l‟agence, a
de nouveau été accompli car la presse s‟intéressait beaucoup à « De Week van de Goeiedag ». En
ce qui concerne Subito, j‟ai compris que le spot avec l‟ile déserte avait le plus de partisans. C‟était
surtout l‟idée de rêver, qui attirait les répondants.
Pour terminer, lors de mon travail pour Het Nieuwsblad je me suis aperçue que quelques
journaux internationaux offrent des avantages intéressants. J‟ai aussi appris que 14% des lecteurs
de Het Nieuwsblad sont des jeunes. Finalement, lors de mon interview, j‟ai compris que les
étudiants aiment surtout les campagnes qui leurs offrent de bonnes réductions.
Une évaluation plus approfondie de mon stage (et de MTB) sera accompli dans le dernier
chapitre.
50
Chapitre 4 : Evaluation du
stage et de MTB
Introduction
Ce chapitre comprend deux parties. Dans la première partie, je donnerai mon impression globale
de mon stage. Je parlerai des choses que j‟ai apprises et des intelligences que j‟ai acquises. Dans la
deuxième partie, je donnerai une évaluation de mes études en sciences de communication
d‟entreprises multilingues en parlant des aspects positifs et négatifs.
Evaluation du stage
J‟ai beaucoup apprécié mon stage chez Famous. Au LAB, lé département stratégique, Els
Raemdonck, Henk Ghesquière, Luc Liebens et Pascal Tack m‟ont confié des tâches très
intéressantes. Mon travail comme strategic planner m‟a donné l‟occasion de faire connaissance
avec différentes marques et clients.
J‟ai appris que, contrairement au travail de account executive, le strategic planner doit analyser le
marché. L‟account executive doit surtout se charger de la bonne exécution du travail. Il est
l‟intermédiaire entre le client et l‟agence. Le strategic planner a un rôle plus isolé car il entre moins
en contact direct avec le client. Il doit surtout s‟occuper de la campagne en déterminant la
position, la cible, le message, etc. Le strategic planner travaille surtout avec les créatifs cas il doit
jalonner le terrain dans lequel ils doivent établir leurs idées. L‟account executive est plutôt un
superviseur ; le strategic planner un guide.
Les tâches du strategic planner sont multiples. Tout d‟abord, le stratège doit étudier la
concurrence. Cette tâche est très importante car il faut bien comprendre le marché pour pouvoir
positionner sa marque et pour la différencier. Pour Het Nieuwsblad, par exemple, j‟ai analyser le
marché des journaux internationaux pour découvrir comment ils essaient d‟attirer les lecteurs et
surtout comment ils arrivent a établir un lien stable et prolongé avec le lectorat. J‟ai ainsi compris
qu‟au niveau de la fidélisation des clients les offres gratuites plaisent beaucoup au public.
51
En regardant des spots publicitaires et en suivant les évolutions du marché, le stratège doit arriver
à capter l‟esprit du marché en question.
Le stratège doit aussi effectuer des études de marché pour découvrir quels sont les besoins de la
cible. Pour Jupiler Blue, par exemple, j‟ai interviewer des hommes entre 20 et 30 ans pour voir si
le spot créé par Famous était attirant pour eux. Ce pré-test a fait conclure que le spot n‟était pas
encore le bon puisque les répondants trouvaient qu‟il avait pas assez d‟élan, pas assez d‟énergie.
Le pré-test pour Subito a démontré que le spot avec l‟ile déserte était le meilleur. Participer aux
pré-tests m‟a fait comprendre que les besoins du consommateur viennent en première place. Or,
comme Els Raemdonk me l‟a confié, l‟agence ou le client décide parfois de négliger l‟opinion du
consommateur lors du pré-test. Quand le client (p.ex. Subito) est persuadé que la piste suivie est
la bonne, il ne tient pas compte des résultats du test. Proximus, par exemple, a déjà lancé des
spots qui n‟étaient pas approuvés par le pré-test et ceci avec succès. Il faut donc relativiser la
pertinence de ce genre de tests quoiqu‟ils soient souvent utiles pour découvrir les point forts et
faibles d‟un spot.
Le stratège a aussi comme tâche d‟analyser le résultat de ses actions. Le Return On Investment
(ROI) est un terme qui apparait de plus en plus. Pour Klara et De Week van de Goeiedag, j‟ai
étudié la presse nationale et internationale pour savoir comment la presse réagissait aux actions.
Les articles parus sont évidemment une forme de publicité gratuite qui rapportent aussi une
reconnaissance auprès du public. A base de mon aperçu, Pascal Tack a alors calculé combien
cette insertion dans la presse coûterait. Ainsi, le gain ou le bénéfice de l‟action peut être mesuré et
le bénéfice de l‟investissement (ROI) peut être calculé.
Mon stage comme strategic planner m‟a donc fait comprendre beaucoup de choses. Tout
d‟abord, j‟ai réalisé qu‟une agence de pub fait beaucoup plus que créer une campagne publicitaire.
L‟agence étudie le marché, elle examine les concurrents, elle donne des recommandations, etc.
Chez Famous, c‟est surtout le département stratégique qui s‟en charge. Dans d‟autres agences,
l‟account executive réalise parfois (une partie de) ce travail.
J‟ai vu que le travail en team est très important. Une campagne publicitaire est vraiment le travail
de toute l‟agence. Bien sûr, se sont les créatifs qui créent la campagne, mais le département
stratégique joue aussi un rôle important. Ce sont en effet les strategic planners qui déterminent le
cadre dans lequel les créatifs se mettent au travail. L‟account executive se charge de la bonne
exécution de la campagne. Il briefe les créatifs et le client. Le studio dessine les affiches et le
traffic s‟occupe de la production. Durant tout ce parcours, l‟agence veille à ce que le souhait du
client soit bien respecté. L‟agence donne aussi des conseils aux clients ce qui rend la relation très
interactive.
52
Chez Famous, on a bien insisté sur le fait que la publicité a évolué. L‟internet gagne du terrain et
la publicité traditionnelle perd de sa valeur. La télé et la radio restent importantes, mais elles ne
suffisent plus. Les médias sont tellement divers et la cible tellement fragmentée qu‟il est difficile
de faire passer son message. En plus, la concurrence veut aussi faire passer son message ce qui
fait que les marques, les produits crient tous au plus fort pour attirer l‟attention du
consommateur. C‟est pourquoi de plus en plus d‟agences et de clients choisissent une autre forme
de communication.
La campagne pour Klara le démontre clairement. A la place de lancer un spot tv ou radio,
Famous a décidé de faire parler de la marque d‟une autre façon. La peinture de Luc Tuymans à
Anvers a obtenu beaucoup de free publicity. Non seulement dans la presse, mais aussi à la radio.
La même chose vaut pour « De Week van de Goeiedag ». A la télé, comme dans les journaux,
tout le monde en parlait. Ce genre de publicité est très intéressant mais également très risqué car,
si la presse ne parle pas de l‟action, tout l‟effort est perdu. C‟est pourquoi l‟on choisit (presque)
toujours de lancer la pub aussi au moyen de façons plus traditionnelles, i.e. des spots tv, des
affiches, etc.
Enfin, je me suis rendu compte que le monde de la publicité est un monde instable. Quand
l‟économie se porte bien, l‟agence a suffisamment de clients. Par contre, quand la récession fait
son entrée, il arrive que les clients quittent l‟agence ou diminuent leur budget. Ainsi, l‟emploi n‟est
jamais sûr ; on ne sait pas pour combien de temps on va rester. En plus, dans les agences, les
employées changent souvent de bureau. Il est rare de trouver quelqu‟un qui travaille plus de cinq
ans dans la même agence.
En guise de conclusion, mon stage était vraiment très intéressant. Le LAB était un
environnement très instructif car j‟étais toujours impliquée dans les conversations. Els, Henk,
Pascal et Luc m‟ont vraiment donné l‟occasion de réfléchir à de nouvelles stratégies pour les
clients. Pour Proximus, j‟ai réfléchi à son positionnement. Pour Het Nieuwsblad j‟ai réfléchi à des
moyens pour attirer plus de jeunes lecteurs. Pour Brood, j‟ai songé à un format tv, etc. En plus,
j‟ai eu la chance de pouvoir participer à des meetings avec des clients. De cette façon, j‟ai mieux
pu comprendre comment la collaboration se passe.
53
Evaluation de MTB
J‟ai décidé d‟étudier MTB pour améliorer ma connaissance du français et de l‟anglais.
Après avoir terminé l‟année universitaire, je suis sûre que j‟ai accompli ma mission. Mon
vocabulaire du français et de l‟anglais se sont enrichis et je sais maintenant m‟exprimer d‟une
façon plus professionnelle, plus commerciale.
Au niveau des cours d 'Anglais, j‟apprécie le fait qu‟on apprenait beaucoup de vocabulaire
vraiment utile dans la pratique. Le « Product Proposal » qu‟on a du développer m‟a aidé à
améliorer mes compétences écrites et orales. Or, je regrette de ne pas avoir eu l‟occasion
d‟apprendre à rédiger un communiqué de presse en Anglais.
Concernant les cours de Français, je suis vraiment contente d‟avoir appris du nouveau
vocabulaire. Pour moi personnellement, c‟est un vrai bénéfice car je ne parlais presque plus le
français (sauf maintenant à mon travail). Apprendre à rédiger des lettres de toutes sortes m‟a aussi
beaucoup plu. Par contre, j‟aurais bien aimé faire plus de présentations.
J‟ai aussi choisi MTB pour m‟initier au monde des affaires.
Grâce aux cours donnés par des conférenciers, je comprends mieux comment les entreprises
fonctionnent. Puisque nous avons aussi visité de nombreuses entreprises, la théorie a était mise
en pratique.
Puisque nous avons dû effectuer beaucoup de tâches pour des entreprises, j‟ai vraiment pu
apprendre des choses utiles. Travailler avec les chiffres de Nielsen, par exemple, m‟a beaucoup
plu. Certes, c‟était difficile au début, mais maintenant, je sais travailler avec Excel sans aucun
problème. En plus, faire une analyse du marché m‟a aidé à comprendre la réalité économique
d‟une entreprise.
La tâche que nous avons effectuée pour Dexia m‟a aussi beaucoup intéressée. Faire une analyse
de presse est une chose qui m‟a beaucoup plu. Le fait que je pouvais faire usage de ma
connaissance de SPSS, un logiciel de statistiques, m‟a donné l‟occasion de rafraîchir mes
compétences à ce niveau là. Par contre, ce qui m‟a un peu frustrée c‟est que nous étions dix
personnes pour travailler à l‟analyse. Partager le travail n‟était pas facile et arriver à un accord non
plus. Mais, c‟est un bon exercice à ce plan là : on arrive à travailler avec tout le monde et on
apprend à se débrouiller.
Ma tâche préférée était le plan de communication marketing. J‟ai vraiment adoré ça. Je
m‟intéresse beaucoup au marketing. Et en plus, analyser les concurrents et déterminer la position
de sa propre marque est un vrai défi. Non seulement il faut connaître la marque et le marché
parfaitement, il faut aussi avoir du feeling. De nouveau, nous avons fait une (petite) étude de
54
marché. Cette fois-ci, nous avons fais des interviews auprès des consommateurs. Sur base de
leurs réponses, nous avons déterminé notre cible et notre position dans le marché.
Du fait que nous avions beaucoup de tâches à faire, il était vraiment essentiel de bien s‟organiser.
Sur ce plan là, j‟ai réellement appris à bien gérer mon agenda. Presque toutes les tâches
s‟effectuaient en groupe, ce qui fait qu‟on était obligé de travailler ensemble. Chaque groupe
comportait des gens très différents : au point de vue des études précédentes ainsi qu‟au point de
vue des caractères. Ce mélange rend les choses parfois compliquées mais aussi très intéressantes
car on a l‟occasion de faire connaissance avec une autre façon de penser, avec une autre
mentalité. Pendant le premier séminaire à Lokeren, le but était juste ça : arriver à travailler en
groupe et comprendre sa propre position dedans. C‟est pour cela que je le trouvais utile. En plus,
comme c‟était le début de l‟année, nous avons fait connaissance très rapidement.
Nous avons participé à un autre séminaire à Lokeren et celui-là, il ne m‟a pas plu tellement. Nous
devions loger là pendant trois jours et écouter un conférencier qui, selon moi, n‟avait pas
vraiment beaucoup de choses intéressantes à raconter. Le but était de gagner de l‟intelligence au
niveau personnel, mais pour moi, le premier séminaire à mieux atteint ce but.
Un des aspects les plus intéressants sont les présentations. Apprendre à créer une bonne
présentation en power point est utile. Et apprendre à donner la présentation devant un public est
vraiment indispensable. Pendant mes études en communication, je n‟ai jamais eu l‟occasion d‟en
donner une. C‟est pourquoi je suis contente d‟ en avoir eu la possibilité cette année-ci.
Cela m‟a donné plus de confiance pour parler devant un groupe.
Le stage en entreprise était la fin parfaite de cette année. Toutes les choses que nous avons
apprises cette année ont été mises en pratique. Plonger dans le monde de la publicité pendant
deux mois m‟a fait beaucoup plaisir. Faire des études de marché, des analyses de presse, faire des
interviews, etc. Toutes ces choses n‟étaient plus nouvelles pour moi ce qui m‟a vraiment donné
de la confiance.
En somme, l‟année MTB était une année très instructive. J‟ai amélioré ma connaissance de
l‟anglais et du français, j‟ai fait connaissance avec beaucoup d‟entreprises, j‟ai effectué des tâches
intéressantes, j‟ai appris à travailler en groupe, etc.
Mon seul point de remarque sont les examens et le mémoire. A partir de fin avril, on peut
commencer son stage. En théorie, on a le choix de la durée du stage. Par contre, les examens
commencent début juin, donc, si on veut bien les préparer, il faut mettre une fin au stage. Ou on
choisit de prolonger le stage pendant les vacances, ou on arrête. Faire des examens et un stage en
même temps est vraiment éprouvant. En plus, le deadline pour le mémoire se situe début juin. A
mon avis, faire un bon stage, passer les examens et achever son mémoire est (presque)
55
impossible. Peut-être que se serait mieux de fixer les examens avant le stage et le mémoire après
le stage. Ainsi , l‟année serait plus équilibrée.
Conclusion
Mon stage était une expérience très agréable. J‟ai effectué beaucoup de tâches qui m‟ont donné
une bonne impression du travail du strategic planner. En plus, j‟ai appris un tas de choses au
sujet du monde de la publicité. Je me suis rendu compte que la pub, c‟est vraiment mon cheval de
bataille. C‟est pour cela, que j‟y travaille maintenant.
Mon année en MTB était dure, mais aussi très instructive. J‟ai fait connaissance avec le milieu des
affaires, j‟ai appris à travailler en team, j‟ai élargi mes compétences au niveau des langues, etc.
Mais, la chose la plus importante de tous, j‟ai appris beaucoup sur moi-même : mes compétences,
mes points forts, mes point faibles, etc. En somme, une année très réussie qui a vraiment ajouté
de la valeur à ma vie personnelle et professionnelle.
56
Conclusions
Faire mon stage chez Famous était une décision logique. Famous est une agence de pub très
créative. Depuis le début, LG&F veut mettre de bonnes idées et du travail créatif en relief. Et ceci
n‟a pas changé. Le fait que l‟agence ne s‟inscrit plus aux concours créatifs ne veut pas dire qu‟elle
ne les valorise plus. La restructuration qui a mené à Famous démontre que l‟agence se met en
question, qu‟elle attache beaucoup de valeur au souhait du client. L‟agence reste toujours une des
plus créatives en Belgique, mais d‟une autre façon ; en mettant le client et la marque plus au
centre des choses.
Les cinq principes célèbres prouvent que Famous est une agence visionnaire et critique. Elle se
remet toujours en question à la recherche de la perfection.
Comme Marc Fauconnier m‟a affirmé, TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade sont les trois
concurrents principaux. Ce sont tous les trois des agences très inventives avec lesquelles Famous
se trouve souvent en compétition. Mon interview avec Marc m‟a aidé à établir une analyse
SWOT. Les point forts et faibles on tous les deux rapport au fait qu‟il y a beaucoup de travail et
que chacun à l‟agence essaie de faire son mieux pour servir le client. Les opportunités et les
menaces viennent du fait que Famous est une agence intégrée. D‟une part, cela permet de gagner
encore plus de clients et ceci surtout grâce à l‟expertise au niveau online. D‟autre part, grâce à ce
service complet, beaucoup de clients sont intégrés chez Famous depuis longtemps.
A cause de la fluctuation économique, il risque de les perdre.
Dans le deuxième chapitre, j‟ai parlé de la publicité postmoderne. La postmodernité, la période
dans laquelle nous nous trouvons, s‟exprime d‟une façon philosophique et culturelle. L‟incertitude
de la postmodernité est très tangible dans notre culture . Au lieu d‟envisager ce manque
d‟assurance, la culture postmoderne se tourne vers le passé. En jouant avec les styles, avec la
réalité et avec l‟identité, elle crée des produits ambigus et polysémiques.
Ce jeu est bien perceptible dans la publicité. Grâce aux analyses textuelles, j‟ai découvert que,
comme la pub de TMF, ma publicité favorite créée pour Marithé + François Girbaud joue avec
les styles, avec la réalité et l‟identité. La publicité de Lee ne joue pas avec cette notion d‟identité
puisque le caractère et le rôle des deux personnages restent très clairs. En utilisant la pastiche, la
citation, la récup, etc. les trois publicités créent un univers aspirationel. C‟est l‟image qui compte
et non pas le message. En amusant le consommateur par sa créativité on espère projeter des
émotions agréables sur la marque.
Le troisième chapitre renvoie aux tâches que j‟ai effectuées chez Famous.
57
Klara demandait à Famous de lancer une campagne pour communiquer le nouveau site Internet.
Famous décidait d‟installer à Anvers un tableau de l‟artiste connu Luc Tuymans. En regardant
combien de personnes remarquaient la peinture, toute une polémique a été créée dans la presse.
Ma mission était d‟effectuer une analyse de presse pour étudier la façon d‟ont on en parlait. J‟ai
pu conclure que « Het Tuymans experiment » était un vrai succès et que la presse parlait d‟une
manière positive. Pour Jupiler, j‟ai étudié quelles bières étaient populaires chez les jeunes. J‟ai
visité des sites web, j‟ai analysé les journaux et les blogs. Els m‟avait aussi demandé de faire un
pré-test pour Jupiler Blue. Celui-ci a démontré que les spots tv n‟étaient pas encore au point.
L‟analyse de presse que j‟ai faite pour De Week van de Goeiedag m‟a vraiment surprise car on en
parlait même en Russie et en France. Dans les blogs, les opinions vis-à-vis du concept étaient
assez partagés. Dans la presse, l‟initiative a reçu beaucoup de commentaires positifs. Pour Subito,
j‟ai aussi participé à un pré-test. Celui-ci montrait que le spot avec l‟île déserte était le meilleur.
Enfin, mes tâches pour Het Nieuwsblad comprenaient des interviews et des analyses. Pour
augmenter les ventes chez les jeunes, j‟ai effectué deux interviews chez des étudiants. Le but était
de tester les idées conçues par le LAB. Ces idées se concentraient surtout sur l‟amélioration et
l‟installation de la fidélité auprès du lectorat jeune.
L‟analyse que j‟ai faite consistait à visiter les sites web d‟autres journaux internationaux pour
regarder comment ils essaient d‟assurer la fidélité du lectorat.
Le dernier chapitre traite de l‟évaluation de mon stage et de MTB.
J‟ai vraiment beaucoup aimé mon stage chez Famous. Luc, Els, Henk et Pascal m‟ont vraiment
donné l‟occasion de faire connaissance avec la publicité. J‟ai appris comment une agence
fonctionne et comment un département stratégique essaie d‟instaurer une marque ciblée et bien
positionnée. Je me suis aussi rendu compte qu‟une campagne publicitaire est un travail qui se fait
en team et qui prend beaucoup de temps et de préparation. C‟est n‟est pas seulement une
question d‟avoir une bonne idée. Il faut analyser le marché, les concurrents, les consommateurs,
etc. Il faut réfléchir à la position, à la cible et la stratégie. Il faut lancer une idée, la tester, la
perfectionner, etc. Et pendant toutes ces étapes, il faut bien communiquer avec le client et
respecter son choix. Par contre, quand l‟agence est vraiment persuadée que sa stratégie ou sa
campagne est la meilleure pour le client, il faut parfois contredire le client et le convaincre que
l‟idée de l‟agence est meilleur pour son produit ou sa marque.
Mon année en MTB était un année bien remplie et très satisfaisante. J‟ai fait connaissance avec le
monde des affaires et j‟ai beaucoup appris au niveau de la communication. Améliorer mon
français et mon anglais, apprendre à faire des présentations, rencontrer de nouvelles personnes,
58
etc. Tous ces souhaits on été remplis. Aujourd‟hui, j‟ai vraiment le sentiment que je suis prête
pour le boulot et que je me suis fiat des amies pour la vie.
Un grand merci à MTB et un grand merci à Famous.
59
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62
Annexes
Toutes les annexes concernant ce mémoire sont compris dans un dossier appart
63
Index
Chapitre 1: LGF/Famous
Annexe 1.1 : Interview met het LAB: Els Raemdonck en Henk Ghesquière ______________ 3
Annexe 1.2 : Interview met de CEO : Marc Fauconnier ______________________________ 8
Annexe 1.3 : Les cinq principes célèbres ________________________________________ 13
Annexe 1.4: Les clients ______________________________________________________ 18
Chapitre 2: La publicité postmoderne
Annexe 2.1 : Lee : « Make history »___________________________________________ 19
Annexe 2.2 : Marithé + François Girbaud : « The last supper » ______________________ 21
Annexe 2.3 : TMF : « Live now »_______________________________________________ 22
Chapitre 3: Mes tâches au sein de l'agence
Annexe 3.1: Brood _________________________________________________________ 23
Annexe 3.2: Olvarit: 360° campagne ___________________________________________ 24
Annexe 3.3: Social Media ____________________________________________________ 26
Annexe 3.4: Branded entertainment ___________________________________________ 30
Klara
Annexe 3.5: Code Klara______________________________________________________ 34
Annexe 3.6: Klara.be: Visibility in de Vlaamse pers _______________________________ 37
Jupiler
Annexe 3.7: De Belgische biermarkt ___________________________________________ 47
Annexe 3.8 :Cara Pils _______________________________________________________ 57
Annexe 3.9: Pretest Jupiler Blue _______________________________________________ 59
De Week van de Goeiedag
Annexe 3.10: “De week van de goeiedag”: enkele opvallende zaken _________________ 65
Annexe 3.11: Visibility “De Week van de Goeiedag” ______________________________ 66
Subito
Annexe 3.12: Pretest Subito 21/04 te Sint-Aghata-Berchem ________________________ 69
Annexe 3.13: Pretest Subito 22/04 te Gent ______________________________________ 74
1
Het Nieuwsblad
Annexe 3.14: Initiatieven om de lezerstrouw en lezersbinding te stimuleren ___________ 82
Annexe 3.15: Prospectie Het Nieuwsblad _______________________________________ 87
Annexe 3.16: Onderzoeksresultaten ___________________________________________ 93
2
Annexe 1.1 :
Interview met het LAB:
Els Raemdonck en Henk Ghesquière
Wie zijn de concurrenten van Famous?
Duval Guillaume: zeer creatief bureau. De afdeling in Antwerpen beschouwen we als net iets
belangrijker omdat ze jonger en frisser zijn
TBWA: sterke klantenportefeuile
Mortierbrigade: bijzonder creatief en doet altijd iets heel verassend
Hoe verloopt een pitch?
Via Shortlist: organisatie die voor adverteerders op zoek gaan naar geschikte reclamebureaus
Rechtstreeks via de adverteerder
Informeler: gecontacteerd worden door kennissen
Openbare aanbesteding: vaak voor de overheid
Zie je een evolutie in de reclame?
Er ontstaan meer een meer creatieve, relevante cases outdoor. Sommigen spreken van “urban spam”
omdat ze vinden dat er een overkill dreigt. Famous probeert deze valkuil te ontwijken. Wij proberen
relevante, interessante acties te presenteren die verband houden met het merk, met de boodschap en de
doelgroep. Voor onze campagne van Klara.be stelden we bijvoorbeeld een schilderij van Luc Tuymans
tentoon in Antwerpen. Deze actie werd meteen door de pers opgepikt en vormde de ideale
voedingsbodem voor de lancering van de nieuwe website. Sinds de lancering van de campagne steeg het
aantal bezoekers op de Klara website dan ook spectaculair.
3
Ook de rol van de sociale media mag niet onderschat worden: meer en meer mensen richten
“communities” op waarbij ze praten over merken (“talkability”). Tegelijk mag dit fenomeen niet overschat
worden: het blijft, zeker in België, een eerder marginaal gegeven.
Wat is de rol van strategie binnen een reclamebureau?
De strategische afdeling moet vooral een denkkader scheppen waarbinnen de creatie kan werken. Het
werk van een strategic planner bestaat vooral in het nadenken over de positionering van een merk. Waar
gaan we naartoe? Hoe moeten we het merk profileren? We schrijven eigenlijk een soort “merkpaspoort”
dat ons en de rest van het bureau toelaat doelgericht en relevant te gaan werken.
Een strateeg is in feite een “empatisch persoon” die zeer goed kan vatten wat de consument willen wat
hem aantrekt. De strategie creëert als het ware een brug tussen de maatschappij en het merk. In die zin
kan je strategisch plannen omschrijven als een vorm van marketing.
Worden jullie soms geconfronteerd met klanten die enkel
een strategisch plan willen en geen campagne?
In het geval van Tiense suiker en van Proximus is dat soms het geval. Men vraagt ons dan om na te
denken over de lancering van een nieuw product of over de toekomst van het merk.
Wat is het verschil tussen LG&F en het huidige Famous?
LG&F was een bureau dat op een meer afgebakende manier werkte: iedereen had zijn eigen functie en
manier van werken. Er was een soort van “hokjesmentaliteit” waarbij iedereen binnen zijn eigen domein
werkte en niet echt samenwerkte en samen dacht met de rest van het bureau (creatieven,accounts, ..). Nu
werken we veel nauwer samen met iedereen waardoor er een synergie ontstaat en een geïntegreerde
manier van werken. Ook de samensmelting tussen LG&F, Snow en I Do maakt dat we onze klanten een
nog betere service kunnen bieden, maar maakt ook dat er een soort van kruisbestuiving ontstaat tussen de
verschillende functies en departementen.
4
Waarom is Pride, de PR-afdeling niet geïntegreerd binnen
Famous?
Pride werkt van in het begin met een volledig andere klantenportefeuille. De integratie binnen Famous
zou geheel kunstmatig zijn. Er is dan ook beslist om Pride als een aparte entiteit te laten bestaan.
Els, twee jaren geleden richtte je APG op. Wat is het doel
van deze organisatie?
APG staat voor “Account Planning Group”. Het idee komt overgewaaid uit Londen waar de organisatie al
jaren bestaat. Het is in feite een groepering van strategische planners waarbij men elkaar op regelmatige
basis ontmoet en waarbij het belang van strategie benadrukt wordt, ook naar de buitenwereld toe. Strategic
planners voelen zich soms verward omdat ze vaak op een geïsoleerde afdeling werken en het gevoel
hebben dat niemand echt beseft wat ze precies doen.
Het Britse APG reikt awards uit voor de beste strategieën. Deze awards zijn zeer valoriserend omdat ze
het werk van de strateeg in een vernieuwd daglicht plaatsen. In België zijn we echter zo ver niet: de
Belgische afdeling van het APG organiseert voornamelijk lezingen en trainingen met als doel op een
inspirerende manier om te gaan met strategie. We willen vooral “onszelf inspireren”.
Kan je een voorbeeld geven van een sterk merk?
Jupiler. Ik vind dat Jupiler ergens voor staat: “mannen weten waarom”. Jupiler neemt ook een dominante
positie in, zowel op vlak van verkoop als op vlak van merkvoorkeur. In die zin beschikt Jupiler over een
zeer groot emotioneel kapitaal. Ook de talkability rond het merk en de betrokkenheid zijn zeer groot:
wanneer het logo van Jupiler veranderd werd, kwam er massaal protest vanwege de consument. Het is
“zijn” merk.
5
Kan je een voorbeeld geven van een zwak merk?
Bru. Vroeger was Bru het water met de “parels”. Dat was hun USP: niet te bruisend, maar ook niet plat.
Recent lanceerden ze een plat water waardoor ze hun uniqueness verloren zijn. Bovendien hebben andere
merken nu ook een semiplat water, vb. Spa Marie Henriëtte.
Kan je een voorbeeld geven van een merk waarvan je
versast was dat het zo goed aansloeg?
Leo. Tijdens de pretest van de campagnes vond iedereen en Leo liedje vervelend en kitscherig. Leo
besloot om er toch mee door te gaan en het werd een groot succes.
Ook Freestyle van Proximus is tegen de verwachtingen in een succesvolle case geworden.
SWOT van Famous:
Strenghts:
o
Winnermentaliteit
o
Gedrevenheid
o
Straf, creatief werk voor serieuze klanten
o
Merkopbouwend
Weaknesses:
o
Het vakjesdenken zit er nog voor een stuk in
o
HR: we slagen er nog niet voldoende in om de goede krachten aan ons te binden
Opportunities:
o
360° aanpak: de klant kan bij ons voor alles terecht: online, PR, tv, print,…
o
Social media: communitybuilding is zeker iets waar we nog in kunnen groeien en waar we
potentieel sterk in zijn
Threats:
o
360° aanpak: de klant is soms bang dat we hem van alles gaan willen verkopen wat hij
niet nodig heeft. Daarom stapt hij soms naar een kleiner bureau
6
o
Duval Guillaume: één van de leiders in social media
Wat is de rol van het ACC?
De Association of Communication Companies is een vakvereniging die de positie en de belangen van
reclamebureaus behartigt en verdedigt. Het ACC legt ook de markttarieven vast voor communicatie.
7
Annexe 1.2 :
Interview met de CEO : Marc
Fauconnier
Wat is het meest fundamentele verschil tussen Famous en
LG&F?
LG&F was gestructureerd in functie van de verschillende mediakanalen, de verschillende disciplines.
Snow was vooral een online afdeling. Pride concentreerde zich hoofdzakelijk op PR en I Do was eerder
een direct marketing afdeling. Elke afdeling werd gekenmerkt door een focus op het eigen kanaal.
Met Famous hebben we resoluut gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij de klant centraal staat.
Het bureau onderging een grondige verandering, zowel wat betreft de aanpak, als wat betreft de
architectuur van het bureau. Nu hebben we een aantal “brand rooms” met “brand teams” rond “brand
tables” zodat elke klant bediend wordt door een specifiek team: een account, een strateeg en een creatief
team. We hebben ook een aantal specialisten in huis die de brand teams vervoegen en ondersteunen. Op
die manier krijgt de klant een meer open en vooral een meer volledige aanbeveling.
De transitie naar Famous betekent dus dat we evolueren van een structuur vanuit de mediakanalen naar
een structuur vanuit het merk. We zijn een soort “schaduwkabinet” van de klant geworden.
Waarom hebben jullie gekozen voor deze herstructurering?
Naar aanleiding van de mislukte overnamegesprekken met BBDO, zijn we onszelf in vraag stellen. Als we
opnieuw zouden beginnen, hoe zou het bureau er dan uitzien? Hoe kunnen we zo dicht mogelijk
aanleunen bij het ideaalmodel? Deze identiteitsbevraging was een terecht moment van reflectie. We
8
moeten immers goed beseffen dat de communicatiewereld grondig veranderd is: de media zijn veranderd,
de bureaus zijn veranderd, de klant is veranderd en ook de consument is niet meer dezelfde.
Wel is het zo dat indien de overnamegesprekken er niet waren geweest, de herstructurering er niet zo snel
zou gekomen zijn. Maar net door die mislukte gesprekken beseften we dat we vooruit moesten, dat we
niet meer terugkonden naar het bureau dat we voordien waren.
Wat waren de reacties op deze ingrijpende beslissing?
Intern waren de reacties over het algemeen zeer positief. LG&F was namelijk een innoverend bureau en
met Famous zetten we deze trend verder. Bovendien werden de medewerkers betrokken bij de
verandering. Ze kregen namelijk de kans om via allerlei workshops te bepalen hoe het nieuwe bureau er
uit moest zien. Momenteel kunnen we stellen dat 60 à 70% van de ideeën afkomstig zijn van onze
medewerkers.
We spreken ook niet graag van een herpositionering omdat het lijkt alsof het van bovenaf gedicteerd werd
terwijl dit allerminst het geval was. We wilden eerder onszelf opnieuw gaan motiveren om er de komende
jaren samen met alle medewerkers kei hard voor te gaan.
Vanwaar de beslissing om niet meer deel te nemen aan
creatieve prijzen?
De beslissing werd genomen in het kader van onze identiteitsbevraging. De creatieve directie besefte dat
de prijzen leiden tot een dubbele agenda: een agenda van efficiency, en een agenda van award creativiteit.
Deze dubbele agenda, deze dubbele bril werd te zwaar. We merkten immers dat klanten soms voorstellen
verwierpen omdat ze vreesden dat we een bepaalde campagne op die manier concipieerden om een prijs te
winnen en niet zozeer om hun merk vooruit te stuwen. Anderzijds stelden we ook vast dat sommige
voorstellen vanwege de creatieven de voorkeur genoten omdat ze vermoeden dat er een prijs te winnen
viel.
We ervoeren met andere woorden een zelfopgelegde druk die een goede klantenservice potentieel in de
weg kon staan.
9
Was er veel kritiek omwille van deze beslissing?
Er ontstond inderdaad een discussie. En dat is goed, want zo werd er kritisch gekeken naar het hele
systeem van awards. Een aantal bureaus kwam eerder negatief uit de hoek. Maar evenzeer werden we
gefeliciteerd voor onze moed.
Onze beslissing was trouwens geen statement naar de buitenwereld toe; het was een statement naar
onszelf toe. Het kaderde binnen ons bezinningsmoment en het was dan ook de “aller-individueelste
expressie van een aller-individueelste emotie”. Het was dus zeker niet onze bedoeling om de
reclameprijzen an sich in vraag stellen, maar eerder onszelf.
Waar wilt U met Famous naartoe? Wat zijn Uw objectieven?
De belangen van de klant zijn onze absolute prioriteit. We willen vooral dat onze klanten en onze
medewerkers goede resultaten boeken. We nemen inderdaad geen deel aan de creatieve awards, maar dit
betekent niet dat we niet in de aandacht willen komen. De manier waarop is anders: we willen onze
klanten, maar ook onze medewerkers “famous” maken via de pers. Een goed voorbeeld hiervan is onze
actie voor de Boodschap zonder Naam. We lanceerden het idee van “De Week van de Goeiedag”
waarmee we heel wat persaandacht kregen, wat goed is voor de klant, maar ook voor onze medewerkers.
“Rumour around the brand” is zeker iets wat we ambiëren.
Wat is de verhouding tussen Famous en Rich, de
Nederlandse afdeling?
Famous heeft een participatie in Rich. Het is echter een ander bureau met een andere cultuur. Rich telt op
dit moment 17 medewerkers; ze zitten dan ook in een andere ontwikkelingsfase. Doordat het een kleiner
bureau is, worden ze uiteraard gekenmerkt door een grote proximity met de klant. Ze zijn als het ware een
brand team op zich.
10
Wanneer beslist U om deel te nemen aan een pitch?
De beslissing wordt ingegeven door twee aspecten.” Biedt de klant een commerciële en creatieve
opportuniteit?” en “Is er voldoende respect voor de deelnemende bureaus?”
Wanneer een klant meer dan vier bureaus aanspreekt om deel te namen aan een pitch, doen wij niet meer
mee. Een pitch kost immers tijd en geld en meer dan vier bureaus aanspreken getuigt van een gebrek aan
respect. Wanneer wij deelnemen aan een pitch vragen wij trouwens ook aan de klant om ons hiervoor te
vergoeden.
Hoe verlopen de contracten met overheidsbedrijven?
Overheidsbedrijven zoals de VRT en de Nationale Loterij zijn verplicht om na een aantal jaren (doorgaans
3 à 5 jaar) een nieuwe competitie te organiseren. Deze nieuwe pitch wordt bekendgemaakt in het Belgisch
Staatsblad. Het bureau dat op dat moment voor het bedrijf werkt kan wel opnieuw deelnemen aan deze
pitch.
Wie beschouwt U als de voornaamste concurrenten?
TBWA, Mortierbrigade en Duval Guillaume Brussel/Antwerpen komen we het vaakst tegen in de
competities.
SWOT van Famous?
Strenghts:
Het talent dat we in huis hebben is ongetwijfeld onze grootste troef
De klant staat centraal
Goede relaties met de klanten
11
Stabiele klantenrelaties
Weerbaarheid: indien een idee afgekeurd wordt, gaan we nog harder werken om een nog beter
idee op tafel te leggen
Het management maakt zijn handen vuil: als managers helpen we mee aan de campagnes voor de
klanten en de klanten appreciëren dat
Weaknesses:
De werkdruk is zonder twijfel onze grootste zwakte. De klanten eisen steeds meer van ons, terwijl
we niet in de mogelijkheid verkeren om veel nieuwe mensen aan te werven
HR: de coaching en de begeleiding van onze medewerkers verloopt nog niet naar wens
We zijn misschien te weinig bezig met de levenskwaliteit van onze medewerkers
Opportunities:
Geïntegreerde communicatie: we kunnen de klanten een zeer brede service aanbieden
Expertise op vlak van online
Threats:
We dreigen mensen te verliezen (o.a. door de stopzetting van deelname aan awards)
We hebben een aantal grote klanten die al jaren bij ons zitten. Deze kunnen op een bepaald
moment vertrekken. Proximus zit bijvoorbeeld al lange tijd bij ons en betekent 25% van onze
omzet. Deze klant verliezen zou betekenen dat we een groot aantal mensen moet ontslaan.
Commerciële onvoorspelbaarheid: de evolutie van een bureau verloopt zeer grillig: het ene
moment sta je aan de top; het andere moment ga je door een dal
Een sterk merk, wat houdt dat in?
Een sterk merk is een merk dat een duidelijk verhaal vertelt. De missie is coherent en de boodschap is
steeds consistent en overtuigend. Een sterk merk heeft een aantal eigenschappen: talkability, familiarity,
universal meaning, standout en connection. Wanneer een merk al deze eigenschappen bezit, zal het hoogst
waarschijnlijk een succesverhaal worden.
12
Kan U een voorbeeld geven van een sterk merk?
Apple is uiteraard een voor de hand liggend voorbeeld. Nike en Adidas zijn ook typische voorbeelden.
Een minder voor de hand liggend voorbeeld is Colruyt: Colruyt communiceert amper via de klassieke
communicatiekanalen, maar heeft wel een zeer duidelijke visie. Colruyt beantwoordt aan alle voorwaarden:
talkability, universal meaning, connection, standout en familiarity. Ook Zara is zo’n goed voorbeeld.
Nikon en Sony vind ik ook sterke merken omdat ze en trendsetter zijn binnen hun eigen markt. Elk merk
dat gezichtbepalend is voor de eigen markt en een eigen onvervreemdbaar patroon bezit, is volgend mij
een sterk merk.
13
14
15
16
17
Annexe 1.4:
Les clients
18
(Source : www.famous.be)
Annexe 2.1 :
Lee : « Make history »
19
_____�___________
20
Annexe 2.2 :
Marithé + François Girbaud : « The
last supper »
21
Annexe 2.3 :
TMF : « Live now »
22
Annexe 3.1:
Brood
Programma items (trend van “Man bijt Hond”)
Item over mensen die de zondagmorgen naar de bakker gaan: vragen naar hun lievelingsbrood,
welk beleg verkiezen ze, komen ze elke zondag, altijd bij dezelfde bakker,…
Op autostrades aan rustplaatsen stoppen: mensen interviewen die er (brood)eten terwijl ze
onderweg zijn naar Frankrijk, Italië,…
Item over werknemers in de refter: wat zit er op je boterham, welk boord, wie maakt je
boterhammen
“het leven zoals het is: de bakker”: klein item over “warme bakkers”: telkens in een ander dorp,
eventueel ook mensen interviewen die er vaak komen
Lagere scholen bezoeken: in de klas of in de refter
“ontbijt met een BV”: “olé pistolé” (http://www.youtube.com/watch?v=YFDEAV0hH_8)
Welk ontbijt nemen sportmannen, zangers,…
In hotels gaan filmen en kijken wat het ontbijtbuffet inhoudt (Hilton, Sheraton, bed & breakfast
in Frankrijk, ….. missschien in Benidorm de tupperware madammekes interviewen)
soort van “Fata Morgana” waarin verschillende dorpen tegen elkaar spelen en zelf een brood
moeten bakken. Het brood van de winnaar wordt dan bij de bakker verkocht
item over het “Expo brood” (misschien dit brood opnieuw lanceren?)
Hoe eten mensen brood over de hele wereld? Israël: groot rond brood met humus, VS: toast,
Frankrijk: baguette met kaas, Spanje: met olijfolie en tomaat, Italië: lookbrood,….
Het hele proces van brood maken volgen: van de boer tot de bakker (elke week één stap)
“brood aan huis”: venter s volgen
“geef ons heden ons dagelijks brood”
“5 broden en 2 vissen”: maak een gerecht met deze combinatie”
SOS Brood: elke dag wordt een bedrijf verrast met een ontbijt of een lunch
Brood bij het eten stimuleren (in Frankrijk is brood bij je eten de normaalste zaak van de wereld; bij ons
veel minder. Ook op restaurant moet je vaak vragen naar brood; in Frankrijk krijg je het standaard bij je
gerecht)
23
 mensen filmen op restaurant die brood eten bij hun gerecht??
Annexe 3.2:
Olvarit: 360° campagne
A la carte:
TV- Spot:
Spotje waarbij een kindje “grote mens” speelt en zijn bestelling doorgeeft aan de mama of papa:
“un boeuf stroganoff sur un lit de légumes frais”
Zelfde idee, maar dan op restaurant
De baby is een culinaire fijnproever
Je ziet twee verschillende gezinnen in één beeld: het ene gezin serveert zijn kindje de Olvarit, het
andere gezin doet dat niet. Bij de tweede familie zit het kindje voortdurend te janken dat hij/zij
het niet lust: op familiefeesten, op school, op restaurants. Bij de Olvarit familie eet het kindje met
veel smaak mee wat mama en papa eten
Brand activation:
“kinderrestaurant”: dag organiseren waarbij kindjes in verschillende steden met de mama en de
papa naar een restaurant gaan en daar van de verschillende menu’s kunnen proeven. Mama en
papa krijgen dan hetzelfde gerecht, maar dan in een grotere portie
Gratis Olvarit maaltijden uitdelen aan de crèche
In “restaurants” zoals Lunch Garden een Olvarit dag organiseren: animatie voor de kindjes,
voedingstips voor de ouders, ….
Wedstrijd
Spaar de gouden lepeltjes op de verpakking van Olvarit en ontvang een echt goudkleurig lepeltje
voor je kindje.
Spaar voor een set van Olvarit (lepel, bord, bavet, ….)
Win het bezoek van het Olvarit team: feestje voor zoon/dochter en ook lekker eten voor mama
en papa
24
Koop X aantal potjes en ontvang een tut van Olvarit
Menu
TV-spotje
Popeye-achtige toestanden waarbij een kindje mee aan tafel zit bij mama of papa en Olvarit eet.
Bij de eerste lepel wordt het kindje groter en sterker
Kindje die tegen vriendjes dezelfde typische opmerkingen als mama en papa maakt vb. “ik heb
maar twee handen” of “gij denkt zeker dat ik een ezeltje heb”. Nadien krijg je een flashback
waarin je het kindje Olvarit ziet eten: word zoals mama of papa
POS-materiaal:
Aan de rand van het winkelrek een gouden lepel hangen
Op de vloer van de rayon voetafdrukken kleven die van heel klein naar groot gaan 
dochter/zoon begint steeds meer op mama/papa te lijken dankzij de vitaminen en ijzer
Brand activation
Kinderstoeltjes op restaurants: in plaats van kleine hoge stoeltjes, een soort van hoge troon of
zo’n stoel die je ziet op tentoonstelling als “Zie de wereld door de ogen van een kind”
Zo’n tentoonstelling organiseren, maar dan met Olvarit items: borden, lepels, bekers,..
 dus eerder een Olvarit keuken of restaurant maken
Wedstrijd
Spaar voor slofjes
Spaar voor een kussen waarin je je voeten kan stoppen (Ikea)
Spaar voor een babydekentje
Online
25
“Mamie/papie me”: foto van dochter/zoon en dan aan de hand van photoshop het kindje nog
meer op mama of papa doen lijken (zelfde kleren, kapsel,…)
Annexe 3.3:
Social Media
Keywords
Social media
Involvement
KUDOS
Audience
Social capital
OMD
Online converstations monitoring
Blogging
Brand utility
Brand content
Narrowcasting
Fragmentation
Knowledgeable
Useful
Desirable
Open
Shareable
Online social networks (OSN)
Sentiment metrics
Influence metrics
Consumer distributed advert
AIDA
Dialogue
Spoof
Consumer-generated media (CGM)
Sentiment metric
Brand association maps
Brand value
Page tagging
Hook
Widget
Machinima
26
Mash-up
Lurker
Quotes
“The end of advertising as we know it”
“Online, brands can accumulate social capital by being connected to individuals”
“Media created, distributed and mediated by the audience”
“Communication is not linear and it is not one way”
“The fact that you can measure an effect does not mean you are evaluating the cause”
“Research isn’t just about measuring the effects of social currency – it can also be the cause”
“Social media communication is more like a bow and arrow than a gun”
“Brands need to use opportunities to change pace and direction rather than just cover speed and
distance”
“Social media is exactly that, social. It gets picked up by whomever is interested and only for that
reason”
“We need to think of the audience as a broader constituency. This audience is defined by their
role, not by the Sunday supplement they read”
“You can’t pay or pay for a content audience to consume your content. They actually have to
want to look at it”
Functionality contributors: What they ad is a little bit of themselves”
Functionality creators: Taking and making the DNA of a brand”
The approach in social media is that to be relevant and have an impact we need to satisfy an
audience need”
“The more a brand is able to help its audience to spend their time or waste their time, the more
social capital it can gain”
“CGM continues to grow unabated but so does your chance to improve from it through the
various metrics that help you make sense of it all”
“Markets are conversations”
Online conversations are unstructured and undirected – they are not a set of solicited responses
from selected participants to specific questions”
“When there is an increase in the online debate out a brand there is also an increase in the similar
debate at the pub and in the work place”
“Blogs are an exemplary case both of the social media revolution and the way in which social
capital operates online”
“Every brand and its dog have a blog”
“The sophistication comes in being able to locate people within online social networks who are
able to change the way the rest of their networks think”
“Like a flower, social capital will, if left alone, whither”
“It’s in human nature to grow something and part of something bigger”
“Engage, rather than build or create”
“Through being associated with utility, brands increase their own social capital”
27
“Brand utility ought to be viewed as a selfish act of generosity, an expenditure of social capital
that strengthens that brand’s social networks, thereby increasing their social capital and improving
their ability to amerliorate their market environment”
“Customers enjoy brand content because it allows them to be creative and, in being creative, they
are able to increase their social capital”
“Open is always better than closed in social media”
Brands (Cases)
Sony “BRAVIA balls”
Facebook
Cloverfield
Disney “High School Musicals”
Dell “Idea Storm”
General Electric “ecomagination”
Apple “1984”
Del.icio.us
Coke “Poetry in Motion”
Coke and Mentos experiment
Last.fm
Toyota
Buzzlogic
Magoie
Dow Jones & Company
MotiveQuest
Umbrio
Technorati
Nielsen Blog Pulse
Digg
Alexa
Google Trends
Google Groups
Nissan “Pathfinder”
The Huffington Post
Hasbro
Whole Foods
Cilit Bang
You Tube
JetBlue “The JetBlue Storybooth”
Digg.com
Zumbido (experiment in Mexico)
Amazon “Marketplace”
Nike “Nike +”
BMW “The Hire”
28
Lost “The Lost Experience”
Nielsen “White Papers”Ford “Where are the Joneses”
Universal Pictures “Untraceable”
The Engaging Brand presented by Anne Farmery
General Electric (Kevin Klein)
Keith and the Girl ”Bad Podcast of the Week”
Second Life
Googe OpenSocial
MySpace
Names
Ryan MacMillan
Mark Palmer
Hilary Clinton
Barack Obama
Agency:2
Nielsen (Buzz Metrics)
Anna Farmery
29
Annexe 3.4:
Branded entertainment
Keywords
Branded entertainment (BE)
Product placement
IPTV
Social network
Execution
Technology
Web
Television
Radio
Entertain
Digital revolution
RSS
URL
Facebook
MySpace
iPod
iPhone
blog
Twitter
Information cutter
Entertainment company
Adspeak
Content
Involvement
Advertiser-funded programming (AFP)
Produt synergy
Traditional advertising
Viral
30
Digital
Sponsorship
TV-on-demand
MTV
Experiential advertising
Event-driven advertising
Alternate Reality Games (ARG)
Narrative
Video games
Console
Wii
In-game advertising
Massive multiplayer online roleplaying games (MMORPG)
Second Life
Advergame
Engagement
Interaction
Interactive
Media partnership deal
Profile page
Digital television
“get me one of those” syndrome
Unique brand property
PR
User interface
Mashup
Short programmes
France
Sweden
China
India
ROI
Emotional connection
Attention
Perceived value
Talkability
Branded content
Consumer behavior
Cultural capital
Playability
Endorsement
Above the line
Alcohol
Tobacco
31
Metacafe
Heat magazine
Del.icio.us
Avatar
Alternate Reality Game (ARG)
Batman
Cases
Procter & Gamble: Soap opera (1950’s)
BMW: The Hire
Cadbury: Glass And A Half Full Productions:
o The Gorilla
o Trucks
Nike: sponsoring Common’s video Be
MasterCard: sponsoring NBC Universal’s Life
Bebo.com: KateModern
Audi Channel
Ideologue for adicolor
Nike: Battlegrounds
Grey Goose Vodka: Iconoclasts
Axe: The Gamekillers
Sears: sponsoring Extreme Makeover: Home Edition
Ben & Jerry: Sundae
The Beast
Microsoft Xbox Halo 2: Ilovebees
P&G’s Covergirl: Cathy’s Book
Burger King in Xbox 360:
o Pocketbiker Racer
o Big Bumpin
o Sneak King
Diesel: Heidie’s
Cailfornia Milk Processing Board:
o Gettheglass.com
o Got Milk
Pepsi: More (with Black Eyed Peas)
Joost (Internet TV°
Babelgum (Internet TV)
Coke: Coke Bubble
Burger King: The King
Budweiser: Bud.TV
Le Chat
Wilkinson: Dare
Adidas: The Rook
32
Motorola: video dance mixer
Unilever’s Axe: Silky
Fiat 500: Everyday masterpiece
Ford: Bite
Ford: Where are the Joneses?
Honda: Honda TV
Land Rover: Go Beyond TV
Nissan Qashqai: Qashqai Car Games
Toyota Scion: Stomping Ground
GAP: Ask a Gay Man
GAP: What is the sound of colour?
Diesel: Liquid Space Fashion Show
Nike Football: Dirty Sanchez/Ronaldo
Reebok: Framed
MasterCard: Goldfish
ING: Board Games
Bacardi: B-Live Radio
Beck’s: Fusions
Burger King: The Whopper Freakout
Coke: New World of Coca-Cola
Dr Pepper: Band in a Bubble
Freixenet: Martin Scorsese
Gracie: Gatorade
Hellmann: In Search of Real Food
Pepsi: Bluetooth Downloads
Red Bull: Gives You Wings
Red Bull: Metostars
Schweppes: Short Film Festival
Channel 4: Dubplate Drama
Channel 4: Skins
Electronic Arts & Endemol: Virtual Me
EMI: MPops
Glamour: Real Moments/Reel Music
Lost: Find 815
MySpace: Mobile
Warner Brothers: The Dark Knight
General Electric: Imagination Theatre
Hewlett Packard: The Grand Tour
Hewlett Packard: Meet or Delete
Intel: Dr Superficial
PlayStation: Season
Sony Ericsson, Orange: mobileAct
Sony VAIO: John Malkovich
CoverGirl: online TV show
33
Degree: The Rookie
Dove: Body and Soul
Dove: Fresh Takes
Lynx: Get in there
P&G: Comedy
Suave: In the Motherhood
Sure: Sure Fans United
Names
Barry Schwartz
42 Entertainment
Jordan Weisman
Greg Anderson
BBH, New York
Juan Cabral
Fallon
Laurence Green
David Fincher
Orange
P&G
Disney
Cadbury
Microsoft
Bates Asia
Diptanshu Roy
BBH London
BBH New York
The Glue Society
OfficeMax
DDB Chicago
Endemol
Cake London
Adrian Pettet
360 strategy
Jordan Weisman
Crispin Porter + Bogusky
Farfar
AOL
Bebo.com
Sony
Coke
Warner
34
MTV
Mckinney + Silver
Ofcom
DDB Entertainment Paris
ESPN
Jay-Z
John Malkovish
Alicia Keys
35
36
Annexe 3.6:
Klara.be: Visibility in de
Vlaamse pers
Onderzoeksopzet
Om de visibiliteit en de relevantie van de persartikels omtrent de lancering van Klara.be na te gaan,
onderzochten we een aantal Vlaamse kranten en tijdschriften.
We stelden ons volgende vragen:
Datum?
Type medium (krant/magazine)?
Naam medium?
Hoe vaak wordt Klara vermeld?
Hoe vaak wordt de nieuwe website genoemd?
Hoe vaak wordt Famous vernoemd?
Op welke pagina?
Hoeveel karakters (incl. spaties)?
Positie in de krant?
Afmeting van het artikel?
Klara in:
o Titel?
o Subtitel?
o Lead?
o Quotes?
Foto?
Vermelding Klara:
o Houding:
 Positief?
 Negatief?
 Neutraal?
37
o
Info relevant?
 Ja
 Nee
Onderzoekskader en methode
Onze onderzoekseenheden zijn de artikels. De analyseperiode loopt van 16 april tot en met 30 april 2008.
Ons onderzoekskader betreft volgende Vlaamse
Kranten:
De Morgen
De Standaard
De Tijd
Het Laatste Nieuws
Het Nieuwsblad
Gazet van Antwerpen
Het Belang van Limburg
Het Volk
Magazines:
Klasse
Knack
Trends
Onze methode bestaat erin de artikels aan de hand van een vooropgesteld document te coderen en te
analyseren. Op die manier verkrijgen we een kwantificering die ons in staat stelt om de cijfers in SPSS te
verwerken.
We onderzochten de artikels via mediargus. We zochten aan de hand van twee trefwoorden:
Luc Tuymans
Klara
Resultaten: trefwoord “Tuymans”
38
Aantal artikels waarin Klara voorkomt
Statistics
aantalklara
N
Valid
22
Missing
0
aantalklara
Valid
Frequency
5
Percent
22,7
Valid Percent
22,7
Cumulative
Percent
22,7
1,00
7
31,8
31,8
54,5
2,00
5
22,7
22,7
77,3
3,00
3
13,6
13,6
90,9
4,00
1
4,5
4,5
95,5
6,00
1
4,5
4,5
100,0
Total
22
100,0
100,0
,00
Aantal artikels waarin Famous voorkomt
Statistics
aantalfamous
N
Valid
Missing
22
0
aantalfamous
Frequency
Valid
,00
19
2,00
3
Total
22
Percent
86,4
Valid Percent
Cumulative
Percent
86,4
86,4
13,6
13,6
100,0
100,0
100,0
39
Aantal artikels waarin de website vermeld wordt
Statistics
aantalwebsite
N
Valid
22
Missing
0
aantalwebsite
Valid
Frequency
7
Percent
31,8
Valid Percent
31,8
Cumulative
Percent
31,8
1,00
8
36,4
36,4
68,2
2,00
5
22,7
22,7
90,9
3,00
1
4,5
4,5
95,5
4,00
1
4,5
4,5
100,0
Total
22
100,0
100,0
,00
Pagina in de krant
Statistics
pagina
N
Valid
20
Missing
2
Mean
34,7000
Median
21,0000
krant * pagina Crosstabulation
Count
pagina
1,00
krant
De
Standaard
De Morgen
De Tijd
3,00
11,00
13,0
0
15,0
0
16,0
0
21,0
0
29,0
0
32,0
0
37,0
0
44,0
0
51
,0
0
64,0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
0
1
0
0
40
71,00
Het Laatste
Nieuws
Het Belang
van
Limburg
Gazet van
Antwerpen
Total
1
0
1
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
1
1
2
1
1
1
2
1
4
1
1
1
1
1
2
Gemiddeld aantal karakters
Statistics
karakters
N
Valid
22
Missing
Mean
0
1288,8636
Median
974,5000
Aantal artikels waarin Klara in de titel voorkomt
Statistics
titel
N
Valid
Missing
22
0
titel
Valid
ja
Frequency
1
Percent
4,5
Valid Percent
4,5
Cumulative
Percent
4,5
100,0
nee
21
95,5
95,5
Total
22
100,0
100,0
41
Aantal artikels met foto
Statistics
foto
N
Valid
22
Missing
0
foto
Valid
Frequency
13
Percent
59,1
Valid Percent
59,1
Cumulative
Percent
59,1
nee
9
40,9
40,9
100,0
Total
22
100,0
100,0
ja
Het Tuymans experiment wordt het meest vernoemd in…
Statistics
krant
N
Valid
21
Missing
1
krant
Valid
De Standaard
Frequency
3
Percent
13,6
Valid Percent
14,3
Cumulative
Percent
14,3
De Morgen
2
9,1
9,5
23,8
De Tijd
3
13,6
14,3
38,1
Het Laatste Nieuws
5
22,7
23,8
61,9
Het Belang van Limburg
1
4,5
4,8
66,7
Gazet van Antwerpen
7
31,8
33,3
100,0
42
Missing
Total
21
95,5
9,00
1
4,5
22
100,0
Total
100,0
magazine
Frequency
Valid
Knack
Percent
1
9,00
21
Total
22
Cumulative
Percent
Valid Percent
4,5
4,5
4,5
95,5
95,5
100,0
100,0
100,0
Relevantie van de artikels
krant * relevantieintuymans Crosstabulation
Count
relevantieint
uymans
1,00
krant
Total
Total
De Standaard
2
2
De Morgen
1
1
De Tijd
3
3
Het Laatste Nieuws
3
3
Het Belang van Limburg
1
1
Gazet van Antwerpen
3
3
13
13
Resultaten: trefwoord “Klara”
Naast de artikels waarin Tuymans vermeld wordt, vonden we nog drie artikels terug die specifiek de
aandacht vestigden op de nieuwe website van Klara.
Deze artikels verschenen enkel in De Morgen en in De Standaard. Er wordt jammer genoeg niet verwezen
naar Famous.
Aantal artikels waarin Klara voorkomt
43
Statistics
aantalklara
N
Valid
3
Missing
0
aantalklara
Valid
Cumulative
Percent
33,3
Frequency
1
Percent
33,3
Valid Percent
33,3
12,00
1
33,3
33,3
66,7
17,00
1
33,3
33,3
100,0
Total
3
100,0
100,0
3,00
Aantal artikels waarin Famous voorkomt
Statistics
aantalfamous
N
Valid
3
Missing
0
aantalfamous
Valid
,00
Frequency
3
Percent
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Aantal artikels waarin de website vermeld wordt
Statistics
aantalwebsite
N
Valid
Missing
3
0
aantalwebsite
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
44
Valid
2,00
1
33,3
33,3
5,00
1
33,3
33,3
66,7
8,00
1
33,3
33,3
100,0
Total
3
100,0
100,0
33,3
Pagina in de krant
Statistics
pagina
N
Valid
3
Missing
0
Mean
40,6667
Median
37,0000
Gemiddeld aantal karakters
Statistics
karakters
N
Valid
3
Missing
0
Mean
8344,0000
Median
4339,0000
Aantal artikels waarin Klara in de titel voorkomt
Statistics
titel
N
Valid
3
Missing
0
titel
Valid
Frequency
2
Percent
66,7
Valid Percent
66,7
Cumulative
Percent
66,7
nee
1
33,3
33,3
100,0
Total
3
100,0
100,0
ja
45
Aantal artikels met foto
Statistics
foto
N
Valid
3
Missing
0
foto
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
2
66,7
66,7
66,7
nee
1
33,3
33,3
100,0
Total
3
100,0
100,0
Het Tuymans experiment wordt het meest vernoemd in…
krant
Frequency
Valid
De Standaard
1
De Morgen
2
Total
3
Percent
33,3
Valid Percent
Cumulative
Percent
33,3
33,3
66,7
66,7
100,0
100,0
100,0
Relevantie van de artikels
relevantieintuymans
Frequency
Missing
System
3
Percent
100,0
46
Annexe 3.7:
De Belgische biermarkt
Algemeen
Eventplanner.be
Bier in blik wint aan populariteit
Bier in blik wordt ook steeds populairder. Bij Alken-Maes kende de verkoop het voorbije
jaar een stijging met bijna 7%, terwijl de bakkenverkoop met amper 0,5% omhoog ging. Oorzaak van de
stijgende populariteit is volgens Alken-Maes het gebruikscomfort. Blikjes zijn immer gemakkelijker mee
te nemen, stapelen beter en moeten niet teruggebracht worden. De trend komt overgewaaid uit
Frankrijk, waar zwaardere bieren als Leffe al langer in blik verkrijgbaar zijn. Volgens InBev verschillen
kwaliteit en smaak niet van bier in klassieke flesjes. Daar vormt blik ongeveer 20% van de totale omzet.
Brouwerijen zoals Duvel Moortgat blijven echter zweren bij bier in flesjes, omdat blik daar minder voor
geschikt is en ook het marktsegment van de rustiger consumptie beoogt. Volgens Bier Passie Magazine
doen blikjes de Belgische biercultuur echter geen goed. [MH] bron: Het Laatste Nieuws
47
De Morgen 12 december 2008
Dieptepunt bierverbruik door minder cafébezoek
Theo Vervloet
Brussel l De Belg drinkt almaar minder bier. De jaarlijkse consumptie daalt tot ongeveer
90 liter per persoon. Dat is ruim 40 liter minder dan in 1980. De terugloop is vooral toe
te schrijven aan het feit dat we almaar minder op café drinken.
Door Emmanuel Vanbrussel
De Belgische bierconsumptie is in de eerste negen maanden van 2006 gezakt met 1,5 procent
tegenover een jaar eerder. Dat meldt brouwerij Duvel Moortgat op basis van cijfers van de
Belgische Brouwers. Dat betekent dat het jaarverbruik zakt tot ongeveer 90 liter per Belg. Zes jaar
geleden dronk de Belg nog gemiddeld 100 liter per jaar en in 1980 was dat zelfs 131 liter.
Zelfs bij InBev, met 56 à 58 procent de onbetwiste marktleider in België, dalen de verkochte
volumes. En dat terwijl de bierreus zijn Belgische investeringen dit jaar met 35 procent heeft
opgetrokken en met nieuwe producten als Jupiler Blue en Belle-Vue Appel-Kers uitpakt. InBev
slaagt er alleen maar in om zijn marktaandeel in België te stabiliseren. "Innovatie vraagt tijd. Een
tendens in de markt veranderen, gebeurt niet in een jaar", zegt Sabine Sagaert, topvrouw van
InBev België, daarover.
De Belgische brouwerijen verkopen minder maar duurder bier in eigen land. De hogere prijzen
krikken de omzet op. "De verkochte volumes mogen dan wel dalen, de omzet en de kwaliteit
stijgen. Bovendien zit ook de export in stijgende lijn", zegt Theo Vervloet, voorzitter van de
Belgische Brouwers en topman van brouwerij Affligem. Pils houdt volgens hem nog redelijk goed
stand. "Het zijn vooral de andere volumebieren die dalen", zegt hij. Witbier zoals Hoegaarden
bijvoorbeeld boet dit jaar aan populariteit in.
De bierconsumptie daalt vooral omdat de Belgen steeds minder op café gaan. Recente pogingen
om het cafébezoek een nieuw elan te geven draaiden op weinig uit, omdat brouwers en de horeca
er niet in slagen aan een zeel te trekken. De relaties tussen marktleider InBev en - vooral de
Vlaamse - horecasector zijn het afgelopen jaar verzuurd door prijsverhogingen en de invoering van
grotere Jupilerglazen. Door die grotere glazen kunnen caféhouders per vat minder pinten tappen,
wat voor hen minder winst per vat betekent.
(Belgische Brouwers):
48
Volumes dalen, omzet en kwaliteit stijgen
Vedett
Smetty’s soapbox
Sinds 2003 beleeft Vedett een tweede jeugd als smaakmaker in een snel stijgend aantal trendy caf�s
en restaurants, vooral binnen de grote steden. Het geheim van zijn charme? Een eigenzinnige
retrolook, Vedett-allures en de golden touch van Duvel Moortgat.
Bij brouwerij Moortgat denk ik alleen maar aan Duvel, toevallig ��n van mijn favoriete bieren (naast
Palm het enige bier dat ik altijd op voorraad heb). De marketing rond Vedett was mij in de meer trendy
caf�’s al opgevallen. Gisteren kreeg ik in zo een zaak mijn persoonlijk exemplaar dat ik op dit
moment aan het consumeren ben (bewaren is voor verzamelaars).
1. Een tip voor de modale fuif organisator onder ons: Omdat Moortgat er tegenwoordig serieus
wat geld op reclamegebied tegensmijt voor Vedett kunt ge uw fuif laten sponsoren.
Ge krijgt wat merchandise (glazen, vlaggen, prularia) en 5 bakken vedett.
Indien gewenst maken ze ook etiketjes met uw tronie erop die ge dan op de flesjes plakt die
ge op uw fuif verpatst.
Tendances 24 april 2008
La Vedett en canette
49
2. C'est une première dans l'histoire de la brasserie Duvel Moortgat. La Vedett - la bière
blonde qu'elle a relancée voici six ans dans les cafés branchés d'Anvers et de Bruxelles vient de sortir en canette. La brasserie anversoise, réputée internationalement pour sa
Duvel, ne possédait pas encore ce conditionnement.
3. Depuis 2002, les ventes de la Vedett ont été décuplées. La sortie d'un emballage
supplémentaire est de nature à doper encore les ventes de la blonde branchée que l'on
trouve désormais dans d'autres grandes villes du pays, comme à Liège, ou même en
Grande-Bretagne. Pour le brasseur familial qui a vu ses principales marques (Duvel,
Maredsous, La Chouffe et Vedett) fortement progresser en 2007, cette initiative
commerciale est aussi censée lui permettre de poursuivre cette belle croissance sur un
marché belge en déclin.
4. Avec sa canette Vedett - qui reprend l'étiquette aux couleurs blanc-noir-rouge de la
bouteille en verre -, Duvel Moortgat pourra être davantage présent sur les événements.
Dans un premier temps, la société lance son nouveau produit dans les night-shops, les
stations-services et lors de manifestations comme Art Brussels, la Foire d'art contemporain
qui s'est tenue au Heysel la semaine dernière.
De Morgen 20 maart 2006
Trendy bier Vedett is nieuwste hit
Originele marketing maakt luxepils vooral populair bij stadsjongeren
Luxepils Vedett is enorm populair onder jongeren uit de stad. In de nationale merkencompetitie
waarin naar de populariteit van allerlei producten werd gepeild, veroverde het trendy biertje vorige
week vanuit het niets de zevende plaats. Het succes is vooral te danken aan een opmerkelijk
originele marketingcampagne.
Brouwerij Duvel Moortgat heeft zestig betonmolens laten bestickeren als een Vedett bierflesje. De
wagens rijden heel het land door en maken op een goedkope manier reclame voor het bierflesje.
"We hebben bewust voor een betonmolen gekozen", zegt salesverantwoordelijke Jay Strubbe van
Duvel Moortgat. "De betonmolen heeft een atypische vorm, maar heeft tegelijk ook iets weg van
een flesje Vedett. Het is een rudimentair en origineel vervoermiddel en we bereiken er een breed
publiek mee."
Een ander origineel idee zijn de kleine portretfoto's zonder tekst die achterop de flesjes zijn
gedrukt. Het gaat om horeca-uitbaters of gewone mensen die regelmatig Vedett drinken. "Die
foto's wisselen elke drie maanden. Andy Warhol gebruikte hetzelfde principe met zijn anybody's
fifteen minutes of fame", zegt Strubbe. "Mensen reageren er heel positief op."
50
Vedett investeert ook veel in de contacten met horeca-uitbaters. De cafés en restaurants die goed
verkopen, krijgen terrasmeubilair met het logo van Vedett aan een voordelige prijs van de
brouwer.
De strategie slaat aan; vooral bij jongeren in de stad is Vedett in korte tijd een populair bier
geworden. Er wordt bewust gemikt op de groep van 25- tot 40-jarigen die in de steden woont en
uitgaat en wat te besteden heeft. Het bier kost gemiddeld 30 tot 40 eurocent meer dan een
gewone pils. "Vedett verkoopt vooral goed in populaire cafés waar je rustig kunt babbelen bij leuke
muziek", zegt Strubbe. "Het is ook een degustatiepils. Het is gemaakt om rustig te drinken en van
te genieten."
Behalve Duvel Moortgat investeren ook andere brouwers investeren opnieuw in creatieve
marketing. Het gevolg is dat de gestagneerde biermarkt opnieuw aantrekt.
Vorig jaar verkocht brouwerij Duvel Moortgat 14.000 hectoliter van het bier. In 2004 was dat nog
slechts 8.000 hectoliter. In de totale biermarkt gaat er jaarlijks 7 miljoen hectoliter bier om. Vedett
blijft dus een kleine speler, maar wel een waar steeds meer rekening mee moet worden gehouden.
(JM)
Duvel
Duvel Moortgat
19.04.2008
Duvel is zoveel meer dan een passie voor bier. Zo komt het dat Duvel Moortgat, de voornaamste
51
premiumbrouwerij van België, altijd al een voorliefde heeft gehad voor hedendaagse kunst. Die heeft vaste
vorm gekregen doorheen partnerschappen met vooraanstaande Belgische musea en centra voor
hedendaagse kunst (SMAK, MAC’s, WIELS...) en door de ondersteuning van de Belgische bijdrage aan de
biënnale van Venetië.
Duvel heeft de Brussel Biënnale zijn steun betuigd door ze te sponsoren! Sinds de Brussel Biënnale van
wal stak in 2007, maakte Duvel een budget vrij om de biënnale en de ontwikkeling van haar
tentoonstelling te steunen
“Duvel cafés”
Yucca Gent: op donderdag 2 duvels aan 3 euro
Den Boele Leuven: donderdagavond degustatie
De Hel Tongeren: wedstrijd 10 duvels drinken in 1 uur
Stella Artois
Forum politieke wetenschappen KUL
Ambiorix
Van Stella-Artois over interbrew naar inbev. Waar gaan we naartoe?
29 september 2006, 13:04
Geachte rector, geachte professoren,
Door de fusie van interbrew en Ambev in het jaar 2004 ontstond een sterke stijging van de bierprijzen.
Dit had onmiddelijk nefaste gevolgen voor het studentenleven. De studentenverenigingen, een deel van
maatschappelijk middenveld dat vandaag zo belangrijk wordt geacht als wapen tegen de verzuring, lijden
sterk onder buitenproportionele prijsstijgingen.
Daarnaast zijn de Leuvense café's ondertussen bijna allen afhankelijk van Inbev. Hierdoor creëert de
brouwerij een monopolie dat kroeguitbaters dwingt hun prijzen te verhogen. Het aanbod aan bieren
wordt beperkt tot datgene wat de brouwerij (Inbev) levert, met een onvermijdelijke verenging van het
aanbod tot gevolg.
Het winstejag van Inbev gaat tot slot hand in hand met extreme besparingen. Hierdoor moet het
gastronomische wijken voor het massaproduct. Winstgevende brouwerijen en biermerken (bv.:
Hoegaarden 2006, Jack-op 2007, ...) die instaan voor een groot deel van de lokale tewerkstelling
verdwijnen of worden grofweg verplaatst. hierdoor wordt de lokale gemeenschap dikwijls volledig
ontwricht, met sociale drama's als gevolg!
Wij vragen de academische wereld, en meer specifiek U als professoren, om te reflecteren over het
verloop van deze evoluties. Onze bieren zijn een deel van ons patrimonium en moeten evenzeer als
monumenten en landschappen beschermd worden tegen de hedendaagse mondialisering en buitensporig
kapitalisme.
52
Is het ethisch aanvaardbaar dat we de andere kant opkijken terwijl de productie van een streekeigen
product naar het buitenland verhuist vanwege goedkoperen productiekosten? Het KVHV vindt van niet.
En wij vragen U, als academici, ons hierbij te steunen. Wij vragen U om een duidelijk standpunt in te
nemen naar de buitenwereld toe. Hierdoor gaan er misschien meer mensen nadenken over de materie,
en kan er hopelijk nog een verschil gemaakt worden. (al is het nog zo klein)
met vriendelijke groet,
Praeses KVHV 2006-2007
Cristal
Express.be
'Mannen die Cristal creëerden draaien zich om in hun graf'
dinsdag 29 jan 2008
Limburg kijkt met afschuw naar de overname
door Heineken en Carlsberg van Scottisch & Newcastle. Een groot aantal Belgische bieren als
Grimbergen, Maes, Cristal en Mort Subite komt namelijk in Nederlands-Deense handen.
‘De mannen die Cristal creëerden draaien zich om in hun graf,’ zegt de bazin van café De Ton in
Alken in de krant Het Belang van Limburg.
53
Cristal is daar het bier van de tap en de vaste gasten vrezen dat hun ’Cristalleke’ zal verdwijnen
voor Heineken. ‘Niemand lust dat bier hier. Heineken dat is suikerwater hè.’
Deredactie.be
Niet zomaar een pils
Cristal Alken is door de jaren heen uitgegroeid tot het favoriete biermerk van de Limburgers.
Zesentachtig procent van de productie wordt in Limburg verkocht. Daarmee is Cristal goed
voor 30 procent van de bierconsumptie in Limburg, en draagt het op zijn manier bij tot het
zogenoemde Limburggevoel. Studentencafé's die zich graag als Limburgs profileren, zullen
steevast Cristal als voornaamste pilsbier aanbieden.
(Belga)
Ook bij voetbalfans moet de naam Cristal een belletje doen rinkelen. Het stadion van
voetbalclub KRC Genk draagt sinds vorig jaar immers de naam Cristal Arena.
Tot 2012 zal Cristal uit de tapkranen lopen in de Genkse voetbaltempel. Een goede zet van
Alken-Maes, als je weet dat het stadion de grootste "horecazaak" is op het gebied van
bierconsumptie in België.
In Alken zelf stond het eerste weekend van augustus steeds met stip aangeduid in de agenda
van elke bierliefhebber. Alken-Maes organiseerde dan de Cristal Feesten, met een fuif op
vrijdag en de bierfeesten op zaterdag en zondag. In 2007 werd dit evenement om onduidelijke
redenen voor het eerst in jaren niet georganiseerd.
Cristal 1928 maakt de viering compleet
Om de tachtigste verjaardag van Cristal Alken nog wat meer luister te geven, lanceert AlkenMaes meteen een nieuw bier: Cristal 1928.
54
(Belga)
"Het wordt een bier met een iets hoger alcoholpercentage", zegt meesterbrouwer Stefaan De
Cock. De extra hop moet de karakteristieke bitterheid van Cristal nog beter tot uiting laten
komen. "We willen hiermee de brouwerstraditie van Cristal van 80 jaar geleden in de de verf
zetten", aldus De Cock.
Het is de bedoeling dat het nieuwe bier ook na de verjaardag blijft bestaan. Vorig jaar
lanceerde Alken Maes al de "Cristal superchilled", een bier dat aan drie graden uit de tap
komt. Er werd ook een campagne opgezet die Cristal promoot als "de parel van Limburg".
Het Laatste Nieuws 5 mei 2008
«Ons favoriete bier»
hasselt
Van op een bank in het centrum van de stad genoten studentes Marie Slangen (18) uit Hasselt en
haar vriendin Isha Bex (17) van een Cristalleke. «We wisten niet dat Cristal zijn tachtigste
verjaardag vierde met een gratis bierproeverij», zeiden ze. «We waren compleet verrast toen we
op de markt zagen hoeveel mensen daar gezellig een Cristal dronken. Cristal is ons favoriete bier.
Het is bij uitstek een Limburgs biermerk. Het is ook een vrouwelijk bier. Het nieuwe Cristal 1928 is
voor ons te straf.» (LXB)
55
Het Laatste Nieuws 5 mei 2008
«Pils met Limburggevoel»
Foto's Bogaerts
Hasselt
Ruben Lemmens uit Genk en Joris Billen uit Tessenderlo vinden de stunt van de brouwerij AlkenMaes om in openlucht een gratis tournée générale te houden geweldig geslaagd. «We mochten
toch niet ontbreken, we zijn bierfans maar bovenal Limburgers. En laat Cristal nu net het bier zijn
dat het Limburggevoel versterkt», zeggen ze. «Een Cristal drinken, staat gelijk met een portie
plezier en ontspanning. Een pintje drinken nodigt ook uit om contacten te leggen.» (LXB)
56
Annexe 3.8:
Cara Pils
Discusies over de producent van Cara pils: sommigen beweren dat het bij
Alken Maes gebrouwen wordt, anderen stellen dat Cara daar gemaakt wordt
waar er plaats is (www.analoog.be; www.jim.be; http://bier.startpagina.nl;)
Vooral populair in studentenkringen:
++
o Voor een KSA fuif een Cara luster gemaakt (www.zv-magazine.be)
o Cara T-shirt (www.sitemasters.be)
o “Cara helaas niet gevonden, dan maar een Stella gedronken”
(www.asfaltkonijn.be)
o Bal Marginal: Cara Pils, Aldi cocktails en DJ Vettige Jos (economica)
o « Jupiler stinkt, gelukkig is er Cara pils » (www.comicjuice.com)
o Goedkoop en in elke nachtwinkel verkrijgbaar (www.natuurforum.be)
57
o Goede prijs/kwaliteitsverhouding (www.zv-magazine.be)
-o “Cara pils is kutbier: smaakt naar vis” (www.herralexch.be)
o Cara Pils drinken is een straf (www.landbouwkring.be)
o “verkrachte Maes” (www.jim.be)
o “bier voor clochards” (www.jim.be)
Een vreemde sport….
Van Barneveld in finale WK
BeerBelly
De veertiende editie van het PDC-wereldkampioenschap krijgt de
finale waar iedereen van droomde.
De 39-jarige Nederlander Raymond Van Barneveld neemt het
maandag in het Engelse Purfleet op tegen de 46-jarige Engelse
titelverdediger Phil Taylor.
In de halve finales verpletterde Van Barneveld zaterdag de Engelsman Andy Jenkins. Hij balanceerde twee keer
meer blikjes Cara Pils op zijn afgetrainde buik. Taylor was niet onder de indruk en diende zijn landgenoot Andy
Hamilton prompt dezelfde behandeling toe.
Van Barneveld en Taylor worden als de beste twee BeerBelly-spelers van de planeet beschouwd. Af en toe
combineren ze de sport met een partijtje darts. Van Barneveld won vier keer de WK-versie van de British
BeerBelly Organisation (BBO): in 1998, 1999, 2003 en 2005. Dit jaar stapte hij van de BBO over naar de
Professional BeerBelly Corporation (PBC), net om de confrontatie met Taylor aan te gaan. Phil “The PowerBelly”
Taylor is tweevoudig BBO-kampioen en elfvoudig PBC-kampioen. Op de veertien wereldkampioenschappen die
de PBC sinds zijn oprichting in 1992 organiseerde, stapelde hij altijd zoveel blikjes dat hij minstens in de finale
geraakte.
Het is al maanden geleden dat Taylor nog eens een spelleje verloor. Zijn laatste nederlaag in een belangrijk
toernooi moest hij afgelopen zomer incasseren. In de halve finales van de Colruyt Classic in Las Vegas moest hij
toen het onderspit delven voor “Barney”. De man die op nieuwjaarsdag wint, mag met een cheque van 150.000
euro én zijn gewicht in Cara Pils naar huis.
door: virusTV | rubriek: news, sport | 1 January 2007 |
Bron: www.virustv.be
58
Annexe 3.9:
Pretest Jupiler Blue
Respondent 1
Brand awareness
Stella Artois
Primus
Jupiler
Bel Pils
Cristal
Maes
Consumptie
Stella Artois (voornamelijk Stella want is Leuvenaar)
Primus
Jupiler
59
Jupiler Blue
Laag alcoholgehalte (-> beetje beschamend)
Nog niet gedronken
Bier voor “jeanetten”
“drink dan een echte pint”
Flop (lage omzet, niet?)
Jupiler Blue voor tijdens de middag, Red voor ’s avonds
Blue bedoeld voor Jupiler drinkers, zal geen nieuwe consumenten aantrekken
Radiospot “Dirk”
Grappig
“en me nutjes”
Jupiler Blue niet voor jeannetten, maar voor alle mannen
Doet denken aan Coke Zero “mannen verdienen een break”
Doorsnee man, 28 jaar, in een relatie, lagere sociale klasse
Boodschap: als je Blue drinkt ben je toch nog steeds man en geen Jeannette
Tv-spot “Dirk”
Grappig
Niet ver van de leefwereld
Boodschap komt goed over
Bowlingbaan? ’s Middags ga je daar niet drinken, maar eerder in een café of cafetaria
Ongeveer dezelfde man als in het radiospotje
Betere setting zou zijn een werkomgeving
Tv-spot “Bloemekes”
Beter dan “Dirk”
Tom Waes is cooler persoon: overtuigender, stoerder
Tom Waes toont dat echte mannen ook Jupiler Blue drinken
Aantal niveaus hoger dan vorige: grappiger, leuker verhaal, betere acteur
Je bent een echte man ook al drink je Jupiler Blue
60
Script is origineel en grappig
Bedoeld voor mannen die regelmatig op café gaan (“toogpraat”)
 Zelfde strategie en idee als Coke Zero: je bent geen mietje als je Coke Zero/Jupiler Blue drinkt
Respondent 2
Brand awareness
Maes
Jupiler
Stella Artois
Corona
Carlsberg
Consumptie
Cristal
Stella Artois
Jupiler
Corona
Jupiler Blue
Meer verfrissend bier dan Red
Nog niet gedronken
Typisch bier voor de zomer
61
Tv-spot “Dirk”
Lelijke man, spreekt niet echt aan
tooghanger
vreemde setting (bowlingbaan?) -> leidt af: strike of niet?
grappige dialoog
“mannen verdienen een break” is leuk
Als je er tussenuit wil, drink je een Jupiler Blue
Tv-spot “Bloemekes”
Beter dan “Dirk”, grappiger
Tom Waes is cooler
Mannen moeten mannen blijven
Gericht naar tooghangers
Menselijk
Spreekt veel mannen aan
Radiospot “Dirk”
Grappig: “en me nutjes”
Lijkt alsof je iemands gedachten hoort
Setting: man zit thuis met zijn vrouw die aan het zagen is. Je hoort een soort van voice over die de
gedachten leest van de man
Herkenbaar verhaal
Bedoeld voor mannen die regelmatig op café gaan (“toogpraat”)
62
Respondent 3
Brand awareness
Stella Artois
Jupiler
Cristal
Consumptie
Stella Artois
Jupiler
Jupiler Blue
Kent het aanvankelijk niet
“ah, da jeanetten bier”
Bier voor mietjes, voor pussies
“ofwel drinkt ge tegoei, ofwel drinkt ge nie”
Nooit gedronken en zal het ook nooit drinken
Radiospot “Dirk”
Onnozel
Wel herkenbaar
Vrienden onder elkaar
Gericht naar jongeren, naar studenten vooral
63
Twintiger die pas samenwoont, geen kinderen
Tv-spot “Dirk”
stom personage
waarom een bowlingzaal?
Beter een stoerdere man die tegen vrienden praat
Tv-spot “Bloemekes”
Personage is beter (een echte vent”)
Jupiler Blue als je een break wil (-> pauze)
Waarom niet gefilmd op café?
64
Annexe 3.10:
“De week van de goeiedag”: enkele
opvallende zaken
Heel veel mensen groeten elkaar op blogs
Het idee is overgenomen in Frankrijk waar er een “dag van de goeiedag” plaatsvindt
(www.video.aol.com: “les infos du 2 mai 2008 »). Er wordt expliciet vermeld dat het concept van
Vlaanderen komt
De Waalse campagne verscheen zelfs op nieuwssites uit Rusland en Oekraïne
De Vlaamse campagne wordt regelmatig vermeld op Nederlandse websites (ook op de site van de
Telegraaf)
Unizo lanceerde een campagne op het werk (begin mei)
Basisschool De Letter uit Wilrijk organiseert “de week van de goeiedag” op school:
rode loper wordt uitgerold, triomfboog met goeiedag in alle talen op vermeld, “goeiemorgen,
morgen” van Nicole & Hugo door de luidsprekers,…
Online meningen zijn erg gepolariseerd:
o Ofwel wordt het omschreven als een “geweldig initiatief”
o Ofwel verwijst men naar de actie met “is het al zo ver gekomen dat je mensen moet gaan
betalen om goeiedag te zeggen?”
4FM: interview met Nathalie Beckx (3’08”) op 5 mei om 7u19
65
Annexe 3.11:
Visibility “De Week van de
Goeiedag”
Vlaams
gepost op
websites
Nationaal
www.thalsfm.be
http://pdf.klasse.be
www.famidoo.be
www.unizo.be
www.4fm-actueel.be
www.donna.be
www.croozefm.be
www.stubru.be
www.radio2.be
www.ketnet.be
www.nieuwsblad.be
www.humo.be
www.herne.be
www.urgent.be
www.baknet.be
www.redrambo.be
www.hasseltlokaal.be
www.sintjansschool.be
www.beoneradio.be
www.verwenjepartner.be
www.zita.be
www.prettiggeleerd.be
www.q-music.be
http://www.hbvl.be/nieuws/binnenland/
5/05/2008
apr/08
/
6/05/2008
5/05/2008
6/05/2008
30/04/2008
29/04/2008
5/05/2008
5/05/2008
7/05/2008
7/05/2008
/
6/05/2008
6/05/2008
30/04/2008
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/
5/05/2008
5/05/2008
5/05/2008
5/05/2008
30/04/2008
4/05/2008
66
http://www.radio1.be/programmas/stor/
6/07/2008
Internationaal
www.dag.nl
www.dagjeweg.nl
www.nos.nl/jeugdjournaal
www.telegraaf.nl/buitenland
www.zibb.nl
6/05/2008
6/05/2008
6/05/2008
5/05/2008
5/05/2008
Blogs
www.socius.be
http://kijkluis.skynetblog.be
http://blog.keukentafel.be
/
www.communicatiemannen.be
http://prinsessmeerkaas.wordpress.com
http://jeroenbeghin.blogspot.com
http://xixarro.wordpress.com
http://frankenbieke.blogspot.com
http://maaikevanliefde.wordpress.com
http://endelamangen.blogspot.com
http://vandepotgerukt.wordpress.com
http://www.jimability.com/blog/2008/05/06/dag-van-dedag/
http://www.stijndc.be/blog/?p=61
http://dapeetn.wordpress.com/2008/05/05/de-week-vande-goeiedag
http://jlajo.wordpress.com/2008/05/05/week-van-degoeiedag/
http://www.bloggen.be/deklasvanjufinge/archief.php?ID=25
http://mulhof.typepad.com/school/2008/05/week-van-degoe.html
http://webpalet.titeca.net/2008-05/goeiedag/
http://www.stubru.be/node/56505
http://mickmacenmon.skynetblogs.be/post/5832854/weekvan-de-goeiedag
www.sietoebie.be
www.hln.be
5/05/2008
3/05/2008
30/04/2008
3/05/2008
6/05/2008
5/05/2008
10/04/2008
1/05/2008
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3/05/2008
30/05/2008
29/04/2008
Waals
websites
Nationaal
www.uwe.be
/
67
www.actu24.be
http://actu.skynet.be
www.chacsam.be
www.febiac.be
www.dhnet.be
28/04/2008
30/04/2008
5/05/2008
30/04/2008
30/04/2008
Internationaal
http://video.aol.com
http://ukrnews.info/lenta
www.factnews.ru
http://www.weirdfacts.org/163-v-belgii-za-ulybku-na-ulicebudut-platit-25-evro/
8/05/2008
7/05/2008
7/05/2008
5/05/2008
Blogs
http://blog.atomium.be
www.dison-citoyen.be
www.leblogdemateusz.be
http://lavieameilluergout.mint.be
www.rtlinfo.be
http://nays.skynetblogs.be/post/5842274/bonjour-bonjour
http://vero-calypso.blogspot.com/2008/05/j-1-semaine-dubonjour.html
http://stef755.skynetblogs.be/post/5820229/semaine-dubonjourargent-a-gagner
1/05/2008
7/05/2008
29/04/2008
29/04/2008
5/05/2008
6/05/2008
5/05/2008
29/04/2008
68
Annexe 3.12:
Pretest Subito 21/04 te
Sint-Aghata-Berchem
Intro: Associaties bij Subito en Presto
Subito
-
-
-
-
emoties:
o snel (“subitement”)
o “espoir de gagner”
uniek:
o 9 vakjes om te krabben
o ouder, dus meer brand awarness
o iets hogere suspens omdat je moet nagaan of je gewonnen hebt adhv de 9 vakjes
speler:
o houdt van spelen, van ontdekken
o nieuwsgierig
o koopt zijn Subito op een spontane manier (vb. in de krantenwinkel)
o behoefte die bevredigd wordt: plezier om te spelen en eventueel te winnen
waarden:
o snelheid
o makkelijke aankoop
o niet duur
69
Presto
-
-
-
-
emoties:
o snel
o “espoir de gagner”
uniek:
o kleiner formaat
o te winnen prijs ligt lager dan bij Subito
o iets goedkoper
o je weet meteen of je gewonnen hebt
speler:
o houdt van eenvoud: wil zijn hoofd niet breken over de spelformule
o wil snel weten of hij gewonnen heeft
waarden:
o express
o je weet meteen of je gewonnen hebt
o eenvoud
o goedkoop
o attractieve kleuren
o leuk detail: de kleuren veranderen naargelang de feesten (vb. rood bij Valentijn)
Pretest: de filmpjes
“Hangmat”
Lezing
Positief:
-
dromen
reizen: “être débranché” (losgerukt van de dagelijkse sleur)
“dépaysement”  contrast voor en na het winnen van het lot
snelheid
na de spot, arriveert er nog iemand op het eiland: je krijgt de indruk dat er meerdere winnaars
zijn
“sifflement supersonique” benadrukt de snelheid
frivool
duidelijke boodschap
Negatief:
-
niet erg origineel
déjà-vu
onrealistisch: te winnen bedrag is niet hoog genoeg om zulke zaken te doen ( “een eiland
kopen”)
70
-
“waarom een eiland?”
met het geld kun je beter iets anders doen vb. een huis kopen
geen aantrekkelijk scenario
“pub trompeuse” (je kan geen eiland kopen met 25.000euro)
très ciblé: mensen die een eiland willen kopen
“ik herken me niet in het filmpje”
Atmosfeer:
Sensaties:
-
dromerig, escapisme
strand
kalmte, geen stress
aangenaam
“partager” ontbreekt
“manque d’imagination”
seksistisch (vrouw die cocktail serveert op het strand)
eenzaamheid
Na de animatic
Positief:
-
leuker dan in het script
grappig
de man met de aktetas ziet er minder serieus uit dan in het script
snelheid
“ça fait rêver”
eenvoudig (niet te moeilijk)
duidelijk: boodschap komt goed over
“univers des vacances”
Negatief:
-
gericht naar mannen  seksistisch
“pas assez abordable”
op een onbewoond eiland kan je niet veel doen
herinnert je aan het spel, maar doet je niet noodzakelijk ook het spel kopen
suggestie: eerst het krabben TONEN en dan het eiland laten zien
“Cabrio”
Lezing
71
Positief:
-
droomobject
waar je ook bent, Subito kan je droom waarmaken
sympathiek
origineler dan het “hangmat” spotje
kraslot en geldstuk zijn zichtbaar: ze heeft NET gekrast
eenvoud
onmiddellijk plezier: direct materieel aspect
minder dromeriger
realistischer
Negatief:
-
waarom in pyjama?
zo’n auto kost meer dan 25.000 euro
huisvrouw: krulspelden in het haar
“waarom een eiland?”
Atmosfeer:
Niet over uitgeweid
Sensaties:
Niet over uitgeweid
Na de animatic
Positief:
-
je kan makkelijk winnen
trekt de aandacht
grappig
snelheid
eenvoudig
ongeacht het moment dat je krabt
origineler idee dan spotje met de hangmat
ludiek
geluid vd wagen laten horen
Negatief:
72
-
onrealistisch: auto kost meer dan 25.000 euro
tweede personage is overbodig
minder attractieve context
minder aangename beelden
 De spot met de hangmat wordt na het tonen van het filmpje positiever geëvalueerd omdat het
dromerige meer aan bod komt
“Maffia”
Lezing
Positief:
-
minder egoïstisch: familie verband
Negatief:
-
duurt te lang
man kent de nam van het kraslotje niet: “Subito/Presto of zoiets…”
racistisch
minder nadruk op snelheid
anti-rêve: “à la recherche d’un mauvais coup qui n’en n’est pas un”
ze hebben nog niets gewonnen; ze moeten het lotje nog kopen
clandestiene sfeer
“je moet niet werken voor geld”
Atmosfeer:
Niet over uitgeweid
Sensaties:
Niet over uitgeweid
Na de animatic
73
Positief:
-
“convivialité”
eenvoudig
origineel
suspens
grappig: ze weten niet waar België ligt
Negatief:
-
geheimzinnige sfeer
het spotje raakt niet, is niet attractief
personages zien er louche uit
het duurt lang vooraleer de boodschap duidelijk wordt
stemt niet overeen met het image van Subito
ze speken Engels waardoor je de ondertitels moet lezen
blijft niet hangen
maffia  sigaretten en alcohol = negatieve connotatie
 Subito wordt in een slecht daglicht geplaatst, maar het toont wel dat je met Subito eerlijk geld kan
winnen.
74
Annexe 3.13:
Pretest Subito 22/04 te Gent
Intro: Associaties bij Presto en Subito
Presto
-
-
-
-
-
kenmerken
o graag spelen
o klein risico
o naam blijft hangen
o je weet meteen of je gewonnen hebt
o materiëel aspect: auto, brommer, ... winnen
emoties:
o verrassing
o plezier
o geld verdienen om je iets meer te kunnen permitteren
o lust
o opwelling
o sensatie
o onmiddelijk resultaat
o als je verliest is dat niet erg want het lotje is niet duur
uniek:
o één keer krabben en je weet of je gewonnen hebt (het bedrag verschijnt meteen)
o minder spannend dan Subito
speler:
o middenklasse
o oudere mensen
waarden:
o betrouwbaar
o niet duur
o overal verkrijgbaar
o snelheid
75
-
waarom speel je niet met Presto?
o niet spannend genoeg
o kansen op winst zijn klein
o nog nooit gewonnen
Subito
-
-
-
-
-
kenmerken:
o met het bedrag koop je een extraatje, geen huis ofzo
o direct
o meer krassen
o speels
o verleidelijk
o haastig
o drukte
o tijdloze naam
o bestaat al lang
o klinkt zuiders
o originele, krachtige naam
o niet duur
o duidelijk
emoties:
o plotseling, snelheid
o verrassing
o opdringerig
o meer spanning dan bij Presto
uniek:
o spanning
o bestaat al lang
o speels
waarden:
o gemak
o krachtig
o bekend
o snel resultaat
o overal verkrijgbaar
waarom speel je niet met Subito?
o te opdringerig
o voorbijgestreefd
o eerder voor oudere mensen
Pretest: de filmpjes
76
“Maffia”
Lezing
Positief:
-
goed bedoeld
snelheid
luxueus leven
vernieuwend
Italiaans aspect
overval geen bank, maar speel met Subito
snel rijk worden zonder iets te doen
boodschap is duidelijk en komt goed over
Negatief:
-
sluimerende armoede
cliché
leugenachtig: je wint niet altijd
niet realistisch want je wordt niet rijk met Subito
vergelijking met overvallen  criminaliteit
verwerpelijk
hoezo “waar ligt Belgie”?
misleidend
gericht aan de zwakken in de maatschappij
donker
agressief
pessimisme
Subito wordt in een slecht daglicht geplaatst
het verhaal past niet
Naam van het filmpje?
-
Droom maar…
Hulp nodig, speel Subito
Geld nodig?
Fast money
Boodschap:
-
Snel rijk worden
Doelgroep:
-
domme mensen
hopeloze mensen
77
-
naïeve mensen
Na de animatic
Positief:
-
leuker dan in het script
grappig (vooral “waar is België?”)
sociaal
er wordt niet gezegd wat je met het geld kan doen
snel geld verdienen
sarcasme is tof
duidelijk: boodschap komt goed over
origineel
absurd
Negatief:
-
macho
gokken als misdaad
Associatie met criminaliteit, met maffia
wanhoop
filmpje zet niet aan tot kopen
 Deze piste legt meer de nadruk op geld, terwijl de andere scripts meer het geluk benadrukken
“Cabrio”
Lezing
Positief:
-
idyllisch beeld
leuk
voor jong publiek
sportief
impulsief
78
Negatief:
-
snelheid
krachtig
blits
verschillende mensen winnen (tweede persoon die in de auto valt)
verlangen naar luxe
komisch
voor gewone mensen (pyjama en krulspelden)
verwonderd dat je gewonnen hebt (verrassing)
luchtig
droom waarmaken
duidelijke boodschap
past bij Subito: snelheid en zekerheid
“ik kan mezelf erin terugvinden”
minder spannend dan maffia script
meer voorspelbaar
oppervlakkig
te naïef
Doelgroep:
-
spelers & niet spelers
eerder vrouwen
Na de animatic
Positief:
-
snelheid
grappig
veel actie
geluk
Negatief:
-
overdreven
te harde landing
geen sterk verhaal
weinig origineel decor
niet echt interessant
dom personage
79
“Hangmat”
Lezing
Positief:
-
genieten
comfort
dromerig
paradijs
ontstressen
idyllisch
reizen
man heeft klasse
zonnig
vrolijk
natuur
geld = vrijheid
Negatief:
-
stereotiep: serveuse met cocktail
komt bekend voor: doet denken aan reclame voor Neckermann
niet origineel
asociaal: alleen op een eiland
geen geloofwaardige boodschap: op reis gaan is niet relevant voor het winnen van dit bedrag
spreekt eerder rijke mensen aan en dus niet iedereen
Doelgroep:
-
gericht op zakenmannen
Naam van het filmpje?
-
Weg met de stress
Rich day
All inclusive (geen zorgen of problemen)
Na de animatic
80
Positief:
-
leuk
geluid maakt de boodschap zeer duidelijk (snelheid)
ontspannend
landing is grappig
ideaalbeeld
rust
je droom komt uit dankzij het krassen
redelijk geloofwaardig
stereotiep verhaal, maar origineel gebracht
vlucht uit de realiteit
Negatief:
-
twee mensen op een verschillend eiland  isolement
niet zo origineel
misleidend
tweede landing is overbodig
misleidend
Het Cabrio filmpje benadrukt het materiële aspect van het winnen. In het maffia filmpje wordt het
sociale, familiale aspect meer op de voorgrond geplaatst. Het feit dat Subito je de mogelijkheid biedt om
iets extra te kopen (en dus geen huis, of eiland,…) komt vooral naar voren in het Cabrio en Hangmat
filmpje.
81
Annexe 3.14:
Initiatieven om de lezerstrouw en
lezersbinding te stimuleren
Frankrijk
www.lequipe.fr (sport krant)
eigen tv-uitzendingen online (voornamelijk over sport)
podcasting
www.figaro.fr
Mmle Figaro:
o Klantenkaart: 20% kortingen in bepaalde winkels en op bepaalde merken
o Online magazine: magazine doorbladeren online
Figaro:
o iPOD shuffle bij abonnement
82
www.liberation.fr
podcasting
www.metrofrance.com
abonnement: gratis levering van de krant in het buitenland
club Metro:
o allerlei kortingen
o mogelijkheid tot deelname aan wedstrijden
Metro poker: online Poker spelen (vanaf 18+)
www.parismatch.com
Documentaires bekijken online
Foto’s en filmpjes posten (prijzen te winnen)
UK
www.express.co.uk
My Express: Myspace op de site
Have a story? Verhaal posten en nadien verschijnen er een aantal in de krant
Bingo spelen op de site
www.mirror.co.uk
Casino
Find love: “mirror dating”
Bingo
Financieel advies online
www.dailystar.co.uk
83
Babes forum: chatten met madammen
www.guardian.co.uk
Mogelijkheid om foto’s van The Guardian en The Observer te kopen
www.independent.co.uk
!! studentenkrant online: speciaal geselecteerd nieuws voor jongeren en studenten
Oostenrijk
www.wienerzeitung.at
Online spelletjes
Lezersbrieven die in de krant verschijnen(verschillende pagina’s!)
Ombudsdienst: bemiddeling bij problemen
krant met enorme lezerstrouw en hoge betrokkenheid
Nederland
Weinig opvallende initiatieven, voornamelijk webwinkels waarop je allerlei interessante koopjes
kan doen
US
www.boston.com (Boston Globe)
Podcasting
Ook magazine online
84
Online vluchten boeken
www.nydailynews.com
Latino’s: onderdeel van de site specifiek gericht op de Latijns-Amerikanen
Newspaper in education: tips bij solliciteren, handboeken, …
www.nypost.com
Classroom extra: nieuws voor jongeren
Parade magazine: magazine voor jongeren:
o Quiz
o Leerplannen voor leerkrachten (vb. dossier Burgeroorlog)
Liselot Hudders: “Explorerend
onderzoek naar de wensen van
jonge lezers”
Jongeren en de krant
Er is een ontlezingsproces aan de gang bij jongeren:
- ze lezen minder
- verminderde bekwaamheid om te lezen
Onderzoek van Raeymaekers (2003): men leest minder kranten en diegenen die wel lezen, besteden
er minder tijd aan.
85
 “kansen voor een uitbreiding van het lectoraat liggen niet zozeer bij de niet-lezers als wel bij de
grote groep gelegenheidslezers. Deze hebben meer interessegebieden en kunnen met doelgerichte
campagnes tot regelmatige lectuur van de krant overgehaald worden” (2001).
Studenten die tijdens hun studies thuis wonen, nemen het leesgedrag van de ouders over en gaan
meer lezen.
Studenten die op kot zitten, gaan niet noodzakelijk de krant van thuis blijven lezen (inkomsten zijn
lager). Zij zijn de “risicogroep”: kranten zouden zich vooral op dit segment moeten richten.
Knulst (1999): adolescentiefase is de beslissende fase die uitmaakt of de jongeren een krant al dan
niet gaan (blijven) lezen.
Leesgedrag
Tijdsgebrek van jongeren heeft enkel invloed op het lezen van boeken en tijdschriften, en niet zozeer op
het lezen van kranten.
Aanwezigheid van een krant thuis is een belangrijke voorspeller voor het lezen van kranten.
 belang van ouderlijke voorbeeldfunctie
Jongeren zouden minder interesse hebben in internationaal nieuws en lezersbrieven.
Jongeren besteden per dag gemiddeld 15min aan het lezen van de krant (Raeymaeckers, 2002).
Onderzoek naar attitudes en gedragingen van jongeren tov
kranten
Methodologie
-
Steekproef van 24 jongeren tussen 18 en 24 jaar die aan de universiteit studeren en die
regelmatig de krant lezen.
Diepteintervieuws
Bevindingen
Informationele en rituele functie van de krant is voor jongeren het belangrijkst
Ook de prestigefunctie speelt een belangrijke rol.
86
Aanbevelingen
- Veel foto’s
- Kleur
- Bijlage met artikels die nauw aansluiten bij de leefwereld van jongeren
- Bijlage met achtergrondinformatie over complexe feiten (vb. Palestijnse kwestie)
Annexe 3.15:
Prospectie Het Nieuwsblad
Lezersprofiel
%mannen
leeftijd
Sociale
groep
Opleiding
Bereik (lezers)
De Standaard
54%
65+
1 en 2
Hoger +
universitair
312 000
De Morgen
51%
25-34
1 en 2
231 200
HLN
53%
65+
3 en 4
Hoger +
universitair
Hoger secundair
Het Nieuwsblad
53%
65+
1 en 2/ 3 en
4
Hoger secundair
781 500
La dernière heure
60%
35-44
3 en 4
510 300
Le Soir
47%
55+
1 en 2
Knack
53%
55+
1 en 2
Weekend Knack
49%
35-44
1 en 2
Dag Allemaal
40%
55+
5 en 6
Lager + lager
secundair
Hoger +
universitair
Hoger +
universitair
Hoger +
universitair
lager + lager
secundair
1 095 700
445 000
680 200
536 400
1 566 100
87
4%
42,7
32%
379,8
18%
215
3%
4%
18,7
28%
126,5
14%
62,4
3%
88
85,5
11%
22,8
3%
123,4
16%
189
24%
21
83,8
8%
35,2
3%
276,3
25%
253,3
23%
38,4
4%
36
7%
19,4
4%
109,4
21%
143,8
28%
36,4
7%
95,9
5%
39,3
2%
477,2
27%
369,5
21%
79
4%
arbeider
Reach(00
0)6
kleinhan
del
Reach(00
0)7
manage
ment
Reach(00
0)8
bediende
Reach(00
0)5
werkloos
Reach(00
0)4
1 en 2
3%
12-34
295,8
student
Reach(00
0)3
54%
88,6
17%
Humo
139,3
17%
145,6
7 en 8
110,5
13%
29,5
8%
55+
143,8
232,7
79,7
14%
62,2
6%
421,2
33%
53,1
19%
18%
42,6
6%
89,7
24%
Professi
onele
activiteit
gepensio
neerd
Reach(00
0)
huisvrou
w
Reach(00
0)2
Tv story
lager + lager
secundair
lager + lager
secundair
Hoger secundair
12%
46,5
31,8
5%
256,1
18%
DAG
ALLEMA
AL+EXPR
ES
7 en 8
12%
4%
7%
209,1
23%
DERNIER
E
HEURELES
SPORTS
12-34
35,3
163,8
91,2
27%
HET
LAATSTE
NIEUWS
+ DE
NIEUWE
GAZET
35%
12,9
14%
HUMO
20%
LE SOIR
HET
NIEUWS
BLAD+D
E
GENTEN
AAR
Tv familie
517 600
824 200
1 205 100
45,6
63,2
16,9
102
38,6
20%
20%
3%
19%
5%
8,8
6,9
21,3
13,2
17,8
4%
2%
3%
3%
3%
23,8
21,8
159
45,7
211,6
10%
7%
31%
9%
26%
80,2
75,7
94,9
154,5
165,5
35%
24%
18%
29%
20%
5,4
8,3
29,4
13,8
35,8
2%
3%
6%
3%
4%
46,1
53,4
87,4
75,8
133,3
20%
17%
17%
14%
16%
5,2
11,1
49
27,9
74,4
2%
4%
9%
5%
9%
25,8
74
119,5
100,8
204,9
11%
24%
23%
19%
25%
MORGEN
STANDA
ARD
STORY
TVFAMILIE+
BLIK
WEEKEN
D KNACK
Conclusie:
Het Nieuwsblad, De Standaard, Het Laatste Nieuws, Le Soir, Knack, Dag Allemaal en TV Story hebben
een ouder lezerspubliek.
Het Nieuwsblad heeft een oud lezerspubliek ; de lezers zitten voornamelijk in de eerste vier sociale
groepen. Het opleidingsniveau is hoger secundair. De lezers zijn vooral gepensioneerden en bedienden.
In absolute cijfers, komt Het Nieuwsblad op de vijfde plaats wat betreft aantal studenten.
Promotionele activiteiten van kranten & magazines
De Standaard
Kunstboeken sparen
DVD “In de Gloria”
Bijlagen over de islam en gratis Koran
Bijlagen over China
Bijlagen over de Belgische staat
Dossier over de staatsvorming (niet echt promotie, wel goede zet om lezers te binden)
De Morgen
Architecturale boeken sparen
CD’s met klassieke muziek
89
DVD “Good Bye Lenin”
Wereldpoëzie in 20 delen
Reeks “Verboden lectuur”
Boeken over de belangrijkste filosofen (geen goede boeken)
Het Laatste Nieuws
Bumba dekentje sparen
DVD “Piet Piraat” sparen
30 kaskrakers sparen vb. “Gone With the Wind” (2004)
Badhanddoek K3 sparen
MP3-speler Mega Mindy sparen
Het Nieuwsblad
DVD’s van Disney films sparen
Samsung GSM sparen + 65 euro
Korting op parfum bij Ici Paris XL (Valentijnactie)
Sparen voor digitaal fototoestel
Sparen voor GPS
Sparen voor Disney ontbijtset
Sparen voor film “Perfume”
La Dernière Heure
Sparen voor een knuffelbeer
Bij abonnement: 3 maanden  bracelet “Venizi”
6 maanden  toaster
1 jaar  6 maanden Paris Match gratis + toaster
Le Soir
14 blz over Expo 58 (niet echt promo, wel lezersbinding)
Sparen voor bestek “Villeroy & Bosch”
Knack
Boeken sparen
Korting op boeken (in de boeken top 10)
Knack clubkaart (korting in Bozaar,…)
Elk jaar gratis jaaroverzicht in foto’s
Weekend Knack
20% op” Panton chairs” van Eames (!) bij Vitrapoint
90
Dag Allemaal
(volgens de persgroep maakt 86% van de lezers gebruik van de kortingsbonnen)
DVD Soulsister
DVD Natalia
Tv-dekentje
DVD “Het beste van Chris & Co”
TV Familie
DVD “Mooi en Meedogenloos”
TV Story
Gratis ketting met kerstmis
Humo
E-cards van Jeroom online
DVD’s alternatieve films en series (Het Eiland, The Office, Heroes,…)
DVD’s “Het beste van Woestijnvis”
Gratis agenda
Gratis condoom
festivalgids
Conclusie:
+
Enkel De Standaard biedt contentgerelateerde zaken aan (bijlage islam,..)
De Morgen, Le Soir en Humo bieden promotionele dingen aan de relevant zijn voor het
lezerspubliek
Knack en Weekend Knack scoren goed met de lidkaart
Dag Allemaal geeft DVD’s weg die binnen de interesses van de lezers passen
_
Het Nieuwsblad bieden zaken aan die eerder “at random” lijken.
TV Story biedt bijna niets aan (gratis ketting,..)
Het Laatste Nieuws heeft duidelijk een contract met Studio 100: enkel K3, Mega Mindy,…
passeren de revue; voor de “ouders” zelf valt er weinig interessants op te merken
91
TV Familie en La Dernière Heure bieden weinig interessants aan
Aanbevelingen
Om het aantal jonge lezers te verhogen, zou Het Nieuwsblad uiteraard de abonnementenverkoop bij
jongeren moeten stimuleren. Dit vooral bij jongeren die op kot zitten. Investeren in niet-lezers lijkt een
kostelijke zaak die weinig opbrengt.
Het zou interessant zijn om ouders te contacteren die Het Nieuwsblad lezen om zo een voordelige
abonnementformule aan te bieden.
Qua promotionele acties zou Het Nieuwsblad beter contentgerelateerde zaken aanbieden die jongeren
interesseren. Vb. sportbijlagen (Het Nieuwsblad biedt veel sportinfo aan), sparen voor een Eddy Merckx
fiets,…
Ook inspelen op populaire programma’s bij de jeugd kan interessant zijn. Vb. wedstrijd koppelen aan
TV-programma’s van Eén en Canvas (VRT  Corelio  Het Nieuwsblad)
“Tomtesterom” (dit programma heeft een bereik van 12% bij jongeren tussen 18 en 24 jaar die
TV kijken)
Man Bijt Hond (bereik van 8,5%)
Voetbalwedstrijden (bereik van +/- 5%)
Conclusie
Doelgroep
-
-
jongeren die op kot zitten
indien mogelijk waarvan de ouders de krant lezen (voorbeeldfunctie van de ouders en
grotere kans dat deze jongeren dan ook op kot de krant gaan lezen)
 abonnees van Het Nieuwsblad benaderen?
niet richten op niet-lezers, want de kosten ervan zijn veel groter dan de baten
92
Mogelijke communicatie op basis van het onderzoek
-
Abo-formule
Privilege pas
Redactionele aandacht: bijlage met achtergrondinformatie en nieuws speciaal voor
studenten (vb. verslaggeving over festivals, concerten,…)
Annexe 3.16:
Onderzoeksresultaten
 Centrale
Jongeren en abonnementen:
focusgroep
onderzoeksvraag:
“Hoe kunnen we jongeren ertoe aanzetten om
meer abonnementen (van het Nieuwsblad)te
kopen?”
 Bijkomende vragen in verband met lees –en
koopgedrag
 Toetsen van creatieve ideeën ontstaan in het
LAB
 Nieuwe ideeën
93
 Methode:





focusgroep
3 vragenrondes:
Inleidende vragen omtrent dagbladconsumptie
Peilen naar kennis van krantenacties en preferenties
Toetsen van LAB-ideeën
 Selecte




quotasteekproef:
N=7: 2 mannen; 5 vrouwen
18-23 jaar
Regelmatige dagbladlezers
Op kot in Gent
Locaties:


Gent
Leuven
 Selecte




quotasteekproef:
N=5: 2 mannen; 3 vrouwen
24-28 jaar
Regelmatige dagbladlezers
Werken/alleen wonen
94
 Acties
van De Morgen meest gekend en
geliefd
 Acties van Flair bijzonder populair (goedkope
etentjes en vakanties)
 Acties waarbij je concrete zaken ontvangt
--> geen abonnement waarmee “je kans
maakt op…”
 Toetsen
van LAB-ideeën:
“Spaar je een kot”
1.

2.

 Nieuwe

Relevante kortingen bij Ikea, Panos, NMBS,…
“Lees je mee”:

Forse korting wanneer ouders al abonnee zijn:
 Tijdens de week: krant op kot; tijdens het weekend
krant thuis

ideeën:
Huur een fiets een jaar lang gratis (zie gele
fietsen in Gent en VELO in Leuven)
Reischeque bij het nemen van een abonnement
Cultuurcheque
“Betaalt zichzelf terug”:
3.

Korting op pintjes, fuiven,…
 “Lees
je mee” is enkel populair bij
kotstudenten
 De stand en de petjes van Het Nieuwsblad
werden tijdens de festivals opgemerkt
 Geen enkele respondent was op de hoogte
van de hoge kortingen die studenten
ontvangen op een dagbladabonnement
 duidelijker en vaker communiceren
95
96