Le renforcement de la fidélité à la marque par l`instrumentalisation

Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des
communautes virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective
Fethi KLABI
Docteur et assistant en marketing
L’I.S.E.A.H.M, Université de Monastir, Tunisie
[email protected]
Mohsen DEBABI
Maître de Conférences
Ecole Supérieure de Commerce de Manouba, Tunisie
[email protected]
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des communautes
virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective
Résumé (FR):
Cet article a pour principal objectif de tester l’effet de l’instrumentalisation postmoderne
des communautés virtuelles par marketing viral et action collective sur la fidélité des
membres à la marque. Cet effet se décompose en un effet direct, celui des outils
d’instrumentalisation, totalement validé par la recherche empirique et en un effet indirect,
celui des variables constitutives des communautés virtuelles partiellement validé. Il a
l’intérêt de tester l’aptitude du marketing viral combiné à l’action collective à transformer
des dynamiques communautaires sur Internet en relation positive des membres avec la
marque et à mettre en relief les piliers d’un marketing communautaire en ligne.
Mots clés: communautés virtuelles, marketing viral, action collective, postmodernité,
émancipation du nouveau consommateur.
Reinforcing loyalty to brand by instrumentation of on-line communities :
use of viral marketing and collective action
Abstract (EN):
This article aims at testing the effect of a postmodern on-line community instrumentation
by viral marketing and collective action on loyalty of members to the brand. This effect is
decomposed on a direct effect of instrumentation tools, completely affirmed by empirical
research and an indirect effect of variables constituting on-line communities, partially
affirmed. This article describes the aptitude of viral marketing and collective action to
transform on-line community dynamics into positive relation to the brand and form the
pillars of a on-line community marketing.
Key words: on-line communities, viral marketing, collective action, postmodernity,
emancipation of the new consumer
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Introduction
Les communautés virtuelles représentent le signe le plus emblématique de la révolution
médiatique et de l’époque postmoderne. Elles concrétisent la fragmentation des publics en
groupes d’usagers aux intérêts particuliers et constituent un nouvel espace local où
« l’interconnectivité planétaire » se combine à la proximité émotionnelle et sociale entre leurs
membres (Harvey, 2001). Les communautés virtuelles objectivent les piliers de la
« technosocialité », un courant sociologique qui présente la virtualité comme « une simulation
hyperrationnelle du monde » (Saint Martin, 2001).
Ce concept très amorphe, demeure au centre d’un débat incessant sur sa réelle portée
sociologique et sa véritable nature (Fernback & Thompson, 1995). D’une part, nous
retrouvons des auteurs tels que Marcotte (2001a, 2001b), Hiltz et Turoff (1993) ou encore
Rheingold (1993) qui attestent que les communautés virtuelles sont des corpus sociaux à part
entière remembrant des interactions sociales relativement durables, un langage de
communication particulier, la partage d’un ensemble de valeurs et un système complexe de
relations. D’autre part, Stoll (1995) et Young (1998) affirment que les communautés virtuelles
sont des « pseudo-communautés » ne créant qu’un semblant de liens sociaux. Selon eux,
Internet isole plus qu’il réunit les agents sociaux.
En sciences de gestion, la notion communautés virtuelles s’intègre dans une typologie
incluant les communautés de pratique, les communautés épistémiques, les communautés
thématiques et les communautés affectuelles (Guérin, 2004). En marketing, elle s’apparente à
des phénomènes sociaux et culturels de consommation tels que le marketing tribal et le
néotribalisme (Firat & Verkatesh, 1993 ; Maffesoli, 1996 ; Firat & Shultz II, 1997 ; Cova &
Cova, 2001), les sous-cultures de consommation (Schouten & Alexander, 1995 ; Kozinets R. ,
2001 ; Kozinets R. , 2002) et les communautés de marque (Muniz & O'Guinn, 2001 ; Mc
Alexander, Schouten, & Koenig, 2002). Les travaux réalisés au sujet de la marchandisation
des communautés virtuelles ont traité le plus souvent des cas isolés (marques prestigieuses par
exemple) difficilement généralisables (Mc Williams, 2000 ; Kozinets, 1999) ou limités à des
aspects isolés de leur fonctionnement (Hagel & Armstrong ,1997 ; Champy, 1996).
1
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Le présent article présente un cadre conceptuel de l’effet d’une marchandisation ou
instrumentalisation postmoderne des communautés virtuelles1 sur la fidélité (relationnelle) des
membres à la marque.
Deux outils d’instrumentalisation ont été sélectionnés : le marketing viral et l’action
collective. Le marketing viral se base sur le principe de la gestion par une entreprise de la
communication interpersonnelle entre les internautes ou du processus du bouche-à-oreille
électronique (Souris, 2001 ; Boase & Wellman, 2001). Il s’adapte au contexte des réseaux
informatiques et sociaux et donc à celui des communautés virtuelles puisque la rapidité de
diffusion d’un message viral est plus grande entre personnes qui se connaissent et qui
départagent une plateforme commune de communication électronique (Stambouli & Briones,
2002). L’action collective fait référence à l’implication des membres dans une tâche
commune impulsée par l’entreprise. Cette tâche déclenche normalement un ensemble
d’échanges et une collaboration entre les membres et suscite leur intérêt pour la marque.
L’action collective met l’accent sur « l’émancipation du nouveau consommateur » et va de
paire avec la recherche par les internautes et spécifiquement les membres des communautés
virtuelles d’un rôle plus actif dans leurs relations avec les entreprises (Kozinets, 2002 ;
Hemetsberger, 2002, 2003).
L’objectif principal poursuivi serait donc d’étudier l’aptitude du marketing viral et de
l’action collective (outils d’instrumentalisation) à transformer les dynamiques
informationnelles,
psychologiques,
sociales
et
culturelles
contenues
dans
les
communautés virtuelles en fidélité des membres à la marque.
Nous présentons dans ce qui suit la méthodologie poursuivie dans le cadre de cet article ainsi
que ses objectifs. Son aboutissement est la formulation d’un cadre conceptuel de l’effet de
l’instrumentalisation des communautés virtuelles sur la fidélité des membres à la marque. Les
composants de ce cadre conceptuel et qui feront l’objet des parties qui suivent sont : les
communautés virtuelles, le marketing viral, l’action collective (variables explicatives) ainsi
que la fidélité à la marque (variables à expliquer) et la relation à la marque (variables
médiatrices). Après le test de l’effet total et ainsi des hypothèses de recherche, nous
commentons les résultats et concluons ce travail.
1
Le terme instrumentalisation fait référence en fait à l’aptitude donnée à l’entreprise à travers différents moyens de transformer une
communauté virtuelle d’un corpus purement social en un outil « manipulable ». Ce terme nous a été inspiré des travaux de Galibert (2000).
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La Méthodologie
La méthodologie poursuivie dans le cadre du présent travail, est destinée à atteindre deux
objectifs principaux :
Objectif 1 : La définition d’une conceptualisation multidimensionnelle des
communautés virtuelles et des variables relatives au marketing viral et à l’action
collective (les outils d’instrumentalisation). Les échelles de mesure ainsi dégagées
n’ont pas été explicitement définies dans la littérature.
Objectif 2 : Le test de l’effet total de l’instrumentalisation des communautés virtuelles
sur la fidélité des membres à la marque. Cet effet est décomposé en un effet indirect
(effet des composants des communautés virtuelles pris dans un contexte
d’instrumentalisation) et un effet direct (effet des outils d’instrumentalisation à savoir
le marketing viral combiné à la proposition aux membres d’une action collective).
Deux phases composent cette méthodologie :
-
Une phase exploratoire : nous avons dans un premier temps réalisé des entretiens
semi-directifs avec 10 membres de communautés virtuelles. Ces entretiens articulés
autour de onze thèmes liés aux spécificités de la vie communautaire en ligne et aux
réactions des membres à l’instrumentalisation proposée, ont permis de constituer une
batterie de 86 items constitutifs d’échelles de mesure des communautés virtuelles, du
marketing viral et de l’action collective. Dans un deuxième temps, un questionnaire
exploratoire sur la base des items dégagés, a été administré auprès d’un échantillon de
63 membres. Une analyse en composantes principales et le calcul de l’Alpha de
Cronbach ont permis de réduire le nombre d’items à 53 et de définir 7 variables
générales ou contextuelles et 8 variables individuelles constitutives des communautés
virtuelles, 1 variable de marketing viral et 3 variables de l’action collective. Ces
variables forment a priori, le corps explicatif de la fidélité à la marque (via la relation à
la marque) des membres des communautés virtuelles.
-
Une phase confirmatoire : cette phase fait suite à l’administration d’un deuxième
questionnaire confirmatoire contenant les items extraits de la phase exploratoire,
auprès d’un échantillon de 220 membres de communautés virtuelles. Cette phase est
consacrée tout d’abord à la validation des échelles de mesure extraites de la phase
exploratoire à travers l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Par la suite, nous
avons testé par la méthode des relations structurelles : l’effet « indirect » des variables
générales sur la fidélité des membres à la marque (hypothèse n°1), l’effet « indirect »
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des variables individuelles (hypothèse n°2) et l’effet « direct » du marketing viral et de
l’action collective c’est-à-dire les outils d’instrumentalisation (hypothèse n°3).
Une sélection des procédures et des résultats de cette méthodologie, inscrite dans le cadre
d’une recherche doctorale, a été entreprise. En effet et faute d’espace, nous nous limitons dans
ce travail à la présentation des données les plus essentielles. La présentation des concepts
théoriques sera donc annexée de celle des résultats empiriques. Cette approche permet un
exposé plus clair et plus simplifié de notre modèle conceptuel.
La Conceptualisation Multidimensionnelle des Communautés Virtuelles
Deux types de variables constitutives des communautés virtuelles émergent de nos résultats
empiriques : des variables générales ou contextuelles reflétant la vie communautaire en ligne
et les interactions inter-membres et des variables individuelles plus axées sur les membres.
Les variables générales constitutives des communautés virtuelles
Trois concepts reflètent le contexte général dans les communautés virtuelles : les échanges
interpersonnels, les relations sociales et la culture commune.
Les échanges interpersonnels
Les échanges interpersonnels permettent de créer et de maintenir l’esprit communautaire en
ligne (Marcotte, 2001a ; Rheingold, 1993). Notre étude empirique a permis de dégager trois
types d’échanges interpersonnels : les échanges informationnels EINF (3 items, ρ=0,642) ,
les échanges sociaux positifs ESP (1 item3) et les échanges sociaux négatifs ESN (2 items,
ρ=0,79).
Les relations sociales
Les relations en ligne sont jugées par certains comme étant vides ou réduites de tout sens
social (Sproull & Kiesler, 1991 ; Lea & Spears, 1995 ; Keyton, 1999). D’autres perçoivent
Internet comme un espace capable d’englober des relations tout à fait naturelles et
psychologiquement consistantes (Reid, 1991 ; Rheingold, 1993 ; Byrne, 1994 ; Wellman &
Gulia, 1996; Chiu, Hsu, & Wang, 2006 ; McMillan, 2006). Deux variables ont été extraites
2
Nous utilisons pour mesurer la fiabilité de cohérence interne des variables extraites, le « rho de Jöreskog » dans
le cadre de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC). Nous ajoutons que la validité convergente et la validité
discriminante de toutes les variables théoriques définies, ont été validées.
3
L’usage de l’AFC a permis de garder un seul item décrivant les échanges sociaux positifs parmi deux items
extraits à l’origine de l’analyse factorielle exploratoire.
4
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dans la phase empirique : l’amitié AM (3 items, ρ=0,82) et l’intimité INTIM (4 items4,
ρ=0,70).
La culture commune
La création d’une culture communautaire en ligne est la résultante de l’intensification des
échanges et par conséquent des relations sociales de tout genre entre les membres (Lysloff,
2003). D’après Reid (1991), une culture commune en ligne prend corps à travers deux
processus : la destruction des normes culturelles classiques (à travers l’anonymat et l’autorégulation réduite) suivie de la construction d’une culture commune à caractère postmoderne
(par l’usage d’un langage propre et l’établissement d’un Netiquette). Le rôle de la culture tient
au fait qu’elle constitue un élément de maintien et de cohésion de la communauté et forme
l’ensemble des références délimitant les comportements acceptables et fixant les règles et de
valeurs à suivre. Nos constatations empiriques nous révèlent trois variables de la culture
commune : le cyberlangage CYB (2 items, ρ=0,72) (Hert, 1999 ; Anis, 1999 ; Arino, 2001 ;
Herbet, 2001) et l’ouverture culturelle OC (3 items, ρ=0,68)5 (Di Maggio, Hargittai,
Neuman, & Robinson, 2001 ; Van Alstyne & Brynjofsson, 1997).
Les variables individuelles constitutives des communautés virtuelles
Les variables individuelles sont regroupées en cinq concepts qui sont : les motivations, les
centres d’intérêt, l’implication envers la communauté, le sentiment communal et la
satisfaction envers l’expérience communautaire.
Les motivations
Différents types de motivations peuvent inciter les individus à naviguer sur Internet et par la
suite à intégrer les communautés virtuelles : la recherche d’information, la communication
sociale, l’achat, l’exploration et la découverte (Eighmey, 1997 ; Korganonkar & Wolin, 1999 ;
Papacharissi & Rubin, 2000 ; Ferguson & Perse, 2000 ; Rodgers & Sheldom, 2002 ; Rainie &
Horrigan, 2005 ; Boase, Horrigan, Wellman, & Rainie, 2006). L’analyse statistique nous
permet de discerner deux types de motivations dans les communautés virtuelles étudiées : les
motivations orientées MO (2 items, ρ=0,81), des motivations à objectifs précis et les
motivations sociales et hédonistes MSH (3 items, ρ=0,59) concrétisées chez le membre, dans
la volonté de bavarder avec les autres et de s’exprimer librement.
4
5
Un item de la variable de l’intimité a été éliminé par l’AFC.
Une ouverture vers la culture européenne et essentiellement française
5
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Les centres d’intérêt
Les communautés virtuelles se créent par le départage par leurs membres de centres d’intérêt
communs (Jones.S , 1995 ; Kozinets, 1999) tels qu’une passion pour les animaux, pour un
sport ou pour une marque particulière. Nous définissons à ce sujet deux types d’intérêts dans
les communautés virtuelles : l’intérêt d’ordre individuel et social IIS (2 items, ρ=0,74) et
l’intérêt pour les produits/marques IPM (3 items, ρ=0,59).
L ’implication envers la communauté
L’implication reflète l’existence chez le membre d’un sens identitaire et d’une responsabilité
publique ressentis envers ses pairs et envers sa communauté (Flora, Flora, Spears, &
Swanson, 1992). Nos résultats nous permettent de dégager deux variables liées à
l’implication : le respect et la crédibilité RC (2 items, ρ=0,74) et l’assistance inter-membres
ASSIST (3 items, ρ=0,61), un concept évoqué par Muniz & O'Guinn (2001) dans leur
recherche réalisée sur les communautés de marque.
Le sentiment communal
Le sentiment communal (Turkle, 1984 , 1997 ; Reid, 1991 ; Coon, 1998 ; Muniz & O'Guinn,
2001) reflète une sensation d’appartenance à un groupe auquel l’individu se sent attaché. Les
résultats empiriques révèlent l’unidimensionalité de ce concept et donc l’existence d’une seule
variable le sentiment communal SENT (3 items, ρ=0,70) reflétant ce phénomène.
la satisfaction envers l’expérience communautaire
Une seule variable SATEXP (3 items, ρ=0,70), reflète d’après nos résultats empiriques, la
satisfaction envers l’expérience communautaire. Les types de satisfactions dégagés sont
relatifs à l’accroissement du niveau des connaissances, à la création de nouvelles relations
sociales et aux spécificités interactives et divertissantes de l’Internet. Ces sources de
satisfactions sont moins variées et structurées que celles conceptualisées par Langerak,
Verhoef, Verlegh, & Valck (2003).
Les Outils d’instrumentalisation des Communautés Virtuelles : le Marketing
Viral et L’action Collective
Les outils d’instrumentalisation des communautés virtuelles proposés à savoir le marketing
viral et l’action collective s’inscrivent dans une logique postmoderne coupant avec la
domination par l’entreprise de sa communication envers les consommateurs (la publicité au
sens classique du terme, sur ou hors Internet) et de la globalité de ses processus de décision.
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Le marketing viral
Le marketing viral instaure des processus de communication horizontale entre les
consommateurs. Il est, à travers essentiellement le principe de recommandation (utilisé dans
notre recherche), capable de créer des dynamiques informationnelles et comportementales au
sein des communautés d’acheteurs (Leskovec, Adamic, & Huberman, 2007). La
recommandation virale s’articule en trois étapes : une première étape marque >>
consommateurs ou influenceurs ou encore leaders (Stambouli & Briones, 2002), une
deuxième étape influenceurs >> consommateurs (le bouche-à-oreille électronique, pilier de la
logique virale) et une troisième étape consommateurs >> marque dans laquelle cette dernière
récolte les fruits de son action initiale (accroissement de notoriété, dynamique autour de la
marque, accroissement des ventes, etc.) (Silverman, 2001). Une seule variable l’adhésion à la
campagne virale VIRAL (3 items, ρ=0,76) a été extraite de nos résultats empiriques.
L’action collective
Le contexte communautaire s’accorde avec l’esprit de l’action collective. Les communautés
de pratique par exemple combinent, sociabilité avec réalisation de projets communs (Charbit
& Fernandez, 2002; Guérin, 2004). De même, les communautés virtuelles, par une possible
structuration rationnelle interne (langage commun, plateforme d’échange, système
disciplinaire ou Netiquette, leaders et organisation hiérarchique) sont sujettes à la création
d’un environnement propice à l’adoption par leurs membres d’actions communes, parfois de
grande envergure (Kollock & Smith, 1998 ; Bezroukov, 1999 ; Mc Alexander, Schouten, &
Koenig, 2002 ; Füller, Bartl, Ernst, & Muhlbacher, 2004).
Dans notre recherche, nous avons proposé aux membres d’imaginer recevoir de la part d’un
ami un message de recommandation (marketing viral) les invitant à proposer en collectif, à
une entreprise une idée pour sa campagne publicitaire. Un cadeau est offert par la simple
participation (en groupe) et un autre plus important en cas de gain.
Les résultats d’analyses exploratoires et confirmatoires nous mènent à définir deux types de
variables relatives à l’action collective : deux variables motivationnelles (les motivations liées
à la cohésion du groupe et aux relations sociales MCGRS avec 3 items (ρ=0,63) et les
motivations utilitaires et de valorisation sociale MUTVS avec 3 items (ρ=0,72)), concordant
avec ceux de Hemetsberger (2003) et une variable d’engagement dans l’action (les réactions
comportementales REACT avec 3 items (ρ=0,67)). Le modèle structurel reliant les
motivations à la réaction comportementale, a été validé par la méthode des équations
structurelles : MCGRS >> REACT et MUTVS >> REACT (voir tableau 1).
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Indice d’ajustement du modèle de structure
RMSEA = 0,070 ; χ2(p)= 34,79(0,006) ; χ2/ddl = 2,04 ; NNFI = 0,92 ; CFI = 0,96
Les équations à tester du modèle :
REACT = γ1 MCGRS + ζ1
REACT = γ2 MUTVS + ζ2
Les indices de l’ajustement des équations relationnelles
Coefficients
Estimations
t
P
γ1
0,62
2,86
0,22
γ2
0,28
2,50
2,50
ζ
R2
0,31
0,69
Tableau 1 : Les indices d’ajustement du modèle de l’action collective
Nous présentons dans ce qui suit les variables à expliquer de notre modèle (la fidélité à la
marque) et les variables médiatrices (la relation à la marque).
La Fidelite à la Marque
Nous tranchons à ce niveau, pour une approche relationnelle de la fidélité à la marque
(Fournier, 1998), plus harmonieuse avec le cadre postmoderne de notre recherche. Au niveau
empirique, nous choisissons un modèle qui met à l’épreuve la fidélité du consommateur dans
deux situations critiques : l’insatisfaction ponctuelle envers le produit et la contre persuasion
caractérisée par l’apparition d’une offre de valeur supérieure proposée par la concurrence
(N'Goala, 2003). Pour le premier cas (insatisfaction), les réponses peuvent être : la tolérance à
l’insatisfaction (TOL), la réclamation constructive (REC) ou le bouche-à-oreille négatif
(BAON). Pour la contre persuasion, elles varient entre la résistance à la contre persuasion
(SCP), l’opportunisme (OPP) et la négociation intégrative (NEG) (Aurier, Benavent, &
N.Goala, 2001).
Les résultats de l’AFC (voir tableau 2) confirment la bonne qualité d’ajustement du modèle
regroupant les six variables de la fidélité à la marque.
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Les indices d’ajustement global
χ (p)= 44,28(0,13) ; RMSEA = 0,036 ; NNFI = 0,99 ; CFI = 0,99 ; χ2/ddl= 1,26
2
Les indices d’ajustement des modèles de mesure
Variables latentes
Indice de Fiabilité (Jöreskog)
Indice de validité convergente
TOL (3 items)
0.81
0.67
REC (3 items)
0.82
0.67
BAON (3 items)
0.74
0.62
SCP (3 items)
0.79
0.63
OPP (3 items)
0.73
0.62
NEG (3 items)
0.81
0.68
Tableau 2 : Les indices d’ajustement du modèle de la fidélité à la marque
La Relation à la Marque
Nous utilisons dans ce cadre, la notion de la chaine relationnelle qui englobe la qualité perçue
(QP), la valeur perçue (VP), la satisfaction (SAT), la confiance (CONF) et l’attachement
(ATT)6, chaque variable ayant une influence sur celle qui la suit (Aurier, Benavent, &
N.Goala, 2001).
Après le test de la qualité d’ajustement du modèle de la chaine relationnelle à savoir QP >>
VP >> SAT >> CONF, nous avons relié cette chaine aux variables de la fidélité à la marque
pour les deux cas d’insatisfaction et de contre persuasion. Après élimination des liens non
significatifs (par exemple CONF >> BAON) et des variables non logiquement corrélées aux
autres (par exemple la corrélation entre REC et SCP est positive alors que la première reflète
un comportement de loyauté et la deuxième est un signe d’infidélité), nous obtenons le
modèle suivant :
QP >> VP >> SAT >> CONF >> TOL (tolérance à l’insatisfaction)
QP >> VP >> SAT >> CONF >> REC (réclamation constructive)
Le test de l’effet de l’instrumentalisation des communautés virtuelles sur la
fidélité des membres à la marque
Trois hypothèses sont à tester dans ce sens. La première hypothèse est relative à l’effet
indirect des variables générales sur la fidélité à la marque (cette hypothèse est traduite en 3
6
La variable « attachement » ne sera pas prise en compte en vue de simplifier le modèle et compte tenu du fait
qu’il était difficile de mesurer cette notion auprès de sujets qui n’ont eu aucun contact palpable avec l’entreprise
objet de l’étude.
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hypothèses sous-jacentes relative chacune à une notion générale). La deuxième hypothèse est
relative à l’effet indirect des variables individuelles (cette hypothèse est traduite par 5
hypothèses sous-jacentes). La troisième hypothèse, traduite en 2 hypothèses sous-jacentes,
concerne l’effet direct des outils d’instrumentalisation (marketing viral et action collective).
Nous proposons de tester à chaque niveau, les deux équations suivantes :
Variable explicative >> QP >> VP >> SAT >> CONF >> TOL
Variable explicative >> QP >> VP >> SAT >> CONF >> REC
Test de l’effet des variables générales sur la fidélité à la marque
La figure ci-dessous met en relief les variables générales ayant un effet significatif sur la
fidélité des membres à la marque :
EINF
TOL
0.42
0.20
0.92
AM
QP
0.43
0.83
VP
SAT
0.99
CONF
0.21
0.24
REC
CYB
Variables
générales
La chaine relationnelle
Fidélité à la
marque
Figure 1 : Les variables générales influentes positivement sur la fidélité des membres à la marque
Les résultats dégagés de l’application de la méthode des relations structurelles montrent que
les individus qui préfèrent les échanges informationnels (EINF) et les relations amicales (AM)
dans leurs communautés, sont sensibles aux efforts d’instrumentalisation de l’entreprise et
expriment envers celle-ci un plus haut niveau de fidélité. En effet, le marketing viral est une
stratégie qui stimule l’échange et la communication horizontale entre amis. L’action
collective constitue aussi un facteur propulseur de la communication interpersonnelle et des
relations sociales dans le sens où la participation à une tâche collective enrichit par la
collaboration, les niveaux de connaissances des parties engagées et les liens d’amitié qui les
unissent. Les deux outils d’instrumentalisation s’adaptent donc à certaines attentes des
membres des communautés virtuelles (échanges d’informations, amitié) et transforment les
dynamiques générées en fidélité à la marque. L’effet significatif du cyberlangage sur la
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fidélité des membres à la marque peut être expliqué par le fait que ceux qui privilégient ce
type de langage recherchent le plus de contacts sur la toile, donc seraient plus sensibles aux
efforts d’instrumentalisation de l’entreprise et par conséquents plus fidèles à celle-ci.
A la lumière de ces résultats, nous dirons que l’hypothèse n°1 selon laquelle les variables
générales influent positivement sur la fidélité à la marque via la relation à la marque est
partiellement validée.
Test de l’effet des variables individuelles sur la fidélité à la marque
La figure ci-dessous illustre les variables individuelles qui ont une influence positive sur la
fidélité à la marque :
IPM
MO
0.41
IIS
0.28
0.16
TOL
0.42
0.37
0.92
ASSIST
QP
RC
0.99
0.83
VP
SAT
CONF
0.22
REC
0.21
0.32
0.32
SENT
SATEXP
figure 2: Les variables individuelles influentes positivement sur la fidélité des membres à la marque
Les résultats empiriques illustrés ci-dessus nous suggèrent les conclusions suivantes:
-
Les
membres
ayant
des
motivations orientées
sont
sensibles
aux
outils
d’instrumentalisation puisque ces outils impliquent une participation active de leur
part dans la transmission d’un message de recommandation et par la suite, la
participation dans une action collective. Ces membres expriment ainsi (à un niveau
moyen) une certaine forme de fidélité à l’entreprise.
-
Le marketing viral et l’action collective dynamisent les intérêts des membres pour les
relations sociales et pour les produits et marques et transforment ces membres en
clients potentiellement fidèles. Ces outils constitueraient ainsi des occasions pour
11
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enrichir l’exploration par les membres de nouvelles relations sociales et des
connaissances sur les marques.
-
L’implication des membres envers leurs communautés influe positivement sur la
fidélité à la marque dans un contexte d’instrumentalisation. Le marketing viral et
l’action collective, plus que des outils de communication et de partenariat entre les
membres et l’entreprise, sont porteurs de cohésion sociale au sein des communautés
virtuelles.
-
Le marketing viral et l’action collective transforment le sentiment communal et la
satisfaction envers l’expérience communautaire en fidélité à la marque. Plus on ressent
un attachement à sa communauté et plus on en est satisfait, plus on participe à des
actions qui renforcent ces sensations et plus on est fidèle à l’entreprise.
Globalement, nous dirons que l’instrumentalisation des communautés virtuelles par le
marketing viral et l’action collective pénètre les membres et transforment en majorité, leurs
motivations, centres d’intérêt et sentiments en une relation positive envers l’entreprise
initiatrice de l’action. L’hypothèse n°2 selon laquelle les variables individuelles influent
positivement, dans un contexte d’instrumentalisation, sur la fidélité des membres à la
marque via leur relation à la marque est donc majoritairement validée.
Il est à signaler que toutes les variables générales et individuelles ayant un effet positif sur la
fidélité des membres à la marque sont positivement corrélées à l’adhésion à la campagne viral
et aux réactions comportementales dans l’action collective. Qui plus est, les sujets de l’étude
ne connaissent d’aucune façon l’entreprise en question. L’effet de ces variables ne peut être
donc envisagé que dans un contexte d’instrumentalisation.
Test de l’effet des outils d’instrumentalisation sur la fidélité à la marque
Il est question dans ce cadre de l’effet direct des deux outils d’instrumentalisation combinés à
savoir la campagne virale (par recommandation) et l’action collective (participation à un jeuconcours pour la proposition d’une idée publicitaire). La figure ci-dessous illustre cet effet
direct :
VIRAL
0.36
MCGRS
TOL
0.62
0.42
0.92
QP
REAC
0.83
VP
SAT
0.99
CONF
0.59
MUTVS
0.28
0.21
12
REC
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
figure 3 : L’effet direct des outils d’instrumentalisation sur la fidélité à la marque
Au niveau du marketing viral, le fait d’initier un processus de recommandation entre ‘amis’
permet la circulation d’une information crédible et à forte connotation sociale. L’image de
l’entreprise y est soigneusement et discrètement entretenue et l’absence de procédés
publicitaires contribuerait à créer et à renforcer une fidélité des membres à la marque.
Une entreprise qui offre aussi la possibilité aux membres de jouer ensemble, de renforcer la
cohésion de leurs groupes et de se valoriser individuellement, serait perçue positivement et
bénéficierait d’un comportement fidèle de leur part. Nous ajoutons dans ce sens qu’il existe
une forte corrélation entre l’adhésion à la campagne et la participation à l’action collective de
l’ordre de 0.70. Ceci démontre que leur succès est indissociable puisque guidés par une
logique post-moderne alliant la communication horizontale et sociale à l’implication dans les
processus d’action des entreprises.
A la lumière de ces résultats, nous dirons que l’hypothèse n°3 selon laquelle les outils
d’instrumentalisation influent positivement sur la fidélité des membres à la marque via leur
relation à la marque est totalement validée.
Conclusion
La
présente
recherche
a
l’intérêt
de
présenter
une
conceptualisation
théorique
multidimensionnelle des communautés virtuelles. Elle met en exergue aussi l’aptitude des
entreprises à transformer ces organes sociaux en groupes d’individus qui leur sont fidèles.
Les communautés virtuelles sont des lieux nouveaux de rencontres, d’échanges et de liens
sociaux de diverses natures. Les entreprises sont aptes aujourd’hui, à les ‘manipuler’ et à les
utiliser dans une logique postmoderne. Le choix des outils d’approche de ces communautés
doit tenir compte des spécificités du nouveau consommateur : plus d’implication envers
l’activité de consommation, plus de méfiance envers les entreprises et leurs campagnes
publicitaires et une quête continue d’informations. D’après les résultats empiriques dégagés
de cette recherche, l’effet sur la fidélité à la marque d’une telle approche s’avère palpable.
Outre l’effet direct d’une sollicitation par un processus de bouche-à-oreille à jouer pour le
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
compte de l’entreprise, l’instrumentalisation renferme un autre effet tout aussi important. Cet
effet résulte de la création par l’action de l’entreprise d’un contexte social et culturel
favorable qui transforme des notions qui relèvent de sphères purement humaines (échanges,
amitié, assistance, implication, sentiments, satisfaction, etc.) en fidélité à la marque.
Au niveau managérial, ce travail propose aux entreprises un nouveau mode postmoderne
d’instrumentalisation des communautés virtuelles. Certaines recommandations sont ainsi à
préciser : intervenir discrètement auprès des communautés virtuelles par l’évitement des
procédés publicitaires, l’usage des techniques de recommandation (marketing viral) et la
proposition d’actions collectives qui sollicitent la contribution des membres au processus
d’action des entreprises (création de nouveaux produits par exemple). Les entreprises doivent
aussi transformer les communautés virtuelles en espaces interactifs et sociaux plaisants : créer
des plateformes d’échanges informationnels, de formation de relations sociales amicales et
d’assistance de tous genres. Plus les membres y se sentent impliqués et satisfaits, plus il sera
facile de transformer les variables qui décrivent leur vécu communautaire en ligne, en fidélité
envers les entreprises engagées. Ces entreprises doivent donc saisir le fait qu’une
manipulation judicieuse, dans le sens positif du terme, des dynamiques sociales,
informationnelles, culturelles, psychologiques contenues dans les communautés virtuelles,
aboutirait à la stimulation d’une adhésion des membres à leurs actions et ainsi à leurs produits
et services.
Globalement, nous dirons que ce travail met en relation des notions d’ordre humain et social
avec des notions managériales par l’instauration d’une communication marketing conçue sur
les principes du marketing viral et de l’action collective. La communication marketing est
ainsi annexée d’une dimension axée sur l’homme, ses motivations, ses désirs et ses attentes.
Bien que ceci n’est pas totalement nouveau avec l’émergence depuis des années, du
marketing tribal et d’autres notions proches, notre recherche a le mérite de proposer de
formuler une conceptualisation empirique de ce que nous pouvons appeler « le marketing
communautaire en ligne ».
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