Le renforcement de la fidélité à la marque par l`instrumentalisation

Actes du 25
e
Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des
communautes virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective
Fethi KLABI
Docteur et assistant en marketing
L’I.S.E.A.H.M, Université de Monastir, Tunisie
[email protected]
Mohsen DEBABI
Maître de Conférences
Ecole Supérieure de Commerce de Manouba, Tunisie
[email protected]

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Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des communautes
virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective
Résumé (FR):
Cet article a pour principal objectif de tester l’effet de l’instrumentalisation postmoderne
des communautés virtuelles par marketing viral et action collective sur la fidélité des
membres à la marque. Cet effet se décompose en un effet direct, celui des outils
d’instrumentalisation, totalement validé par la recherche empirique et en un effet indirect,
celui des variables constitutives des communautés virtuelles partiellement validé. Il a
l’intérêt de tester l’aptitude du marketing viral combiné à l’action collective à transformer
des dynamiques communautaires sur Internet en relation positive des membres avec la
marque et à mettre en relief les piliers d’un marketing communautaire en ligne.
Mots clés: communautés virtuelles, marketing viral, action collective, postmodernité,
émancipation du nouveau consommateur.
Reinforcing loyalty to brand by instrumentation of on-line communities :
use of viral marketing and collective action
Abstract (EN):
This article aims at testing the effect of a postmodern on-line community instrumentation
by viral marketing and collective action on loyalty of members to the brand. This effect is
decomposed on a direct effect of instrumentation tools, completely affirmed by empirical
research and an indirect effect of variables constituting on-line communities, partially
affirmed. This article describes the aptitude of viral marketing and collective action to
transform on-line community dynamics into positive relation to the brand and form the
pillars of a on-line community marketing.
Key words: on-line communities, viral marketing, collective action, postmodernity,
emancipation of the new consumer

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Introduction
Les communautés virtuelles représentent le signe le plus emblématique de la révolution
médiatique et de l’époque postmoderne. Elles concrétisent la fragmentation des publics en
groupes d’usagers aux intérêts particuliers et constituent un nouvel espace local où
« l’interconnectivité planétaire » se combine à la proximité émotionnelle et sociale entre leurs
membres (Harvey, 2001). Les communautés virtuelles objectivent les piliers de la
« technosocialité », un courant sociologique qui présente la virtualité comme « une simulation
hyperrationnelle du monde » (Saint Martin, 2001).
Ce concept très amorphe, demeure au centre d’un débat incessant sur sa réelle portée
sociologique et sa véritable nature (Fernback & Thompson, 1995). D’une part, nous
retrouvons des auteurs tels que Marcotte (2001a, 2001b), Hiltz et Turoff (1993) ou encore
Rheingold (1993) qui attestent que les communautés virtuelles sont des corpus sociaux à part
entière remembrant des interactions sociales relativement durables, un langage de
communication particulier, la partage d’un ensemble de valeurs et un système complexe de
relations. D’autre part, Stoll (1995) et Young (1998) affirment que les communautés virtuelles
sont des « pseudo-communautés » ne créant qu’un semblant de liens sociaux. Selon eux,
Internet isole plus qu’il réunit les agents sociaux.
En sciences de gestion, la notion communautés virtuelles s’intègre dans une typologie
incluant les communautés de pratique, les communautés épistémiques, les communautés
thématiques et les communautés affectuelles (Guérin, 2004). En marketing, elle s’apparente à
des phénomènes sociaux et culturels de consommation tels que le marketing tribal et le
néotribalisme (Firat & Verkatesh, 1993 ; Maffesoli, 1996 ; Firat & Shultz II, 1997 ; Cova &
Cova, 2001), les sous-cultures de consommation (Schouten & Alexander, 1995 ; Kozinets R. ,
2001 ; Kozinets R. , 2002) et les communautés de marque (Muniz & O'Guinn, 2001 ; Mc
Alexander, Schouten, & Koenig, 2002). Les travaux réalisés au sujet de la marchandisation
des communautés virtuelles ont traité le plus souvent des cas isolés (marques prestigieuses par
exemple) difficilement généralisables (Mc Williams, 2000 ; Kozinets, 1999) ou limités à des
aspects isolés de leur fonctionnement (Hagel & Armstrong ,1997 ; Champy, 1996).

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Le présent article présente un cadre conceptuel de l’effet d’une marchandisation ou
instrumentalisation postmoderne des communautés virtuelles
1
sur la fidélité (relationnelle) des
membres à la marque.
Deux outils d’instrumentalisation ont été sélectionnés : le marketing viral et l’action
collective. Le marketing viral se base sur le principe de la gestion par une entreprise de la
communication interpersonnelle entre les internautes ou du processus du bouche-à-oreille
électronique (Souris, 2001 ; Boase & Wellman, 2001). Il s’adapte au contexte des réseaux
informatiques et sociaux et donc à celui des communautés virtuelles puisque la rapidité de
diffusion d’un message viral est plus grande entre personnes qui se connaissent et qui
départagent une plateforme commune de communication électronique (Stambouli & Briones,
2002). L’action collective fait référence à l’implication des membres dans une tâche
commune impulsée par l’entreprise. Cette tâche déclenche normalement un ensemble
d’échanges et une collaboration entre les membres et suscite leur intérêt pour la marque.
L’action collective met l’accent sur « l’émancipation du nouveau consommateur » et va de
paire avec la recherche par les internautes et spécifiquement les membres des communautés
virtuelles d’un rôle plus actif dans leurs relations avec les entreprises (Kozinets, 2002 ;
Hemetsberger, 2002, 2003).
L’objectif principal poursuivi serait donc d’étudier l’aptitude du marketing viral et de
l’action collective (outils d’instrumentalisation) à transformer les dynamiques
informationnelles, psychologiques, sociales et culturelles contenues dans les
communautés virtuelles en fidélité des membres à la marque.
Nous présentons dans ce qui suit la méthodologie poursuivie dans le cadre de cet article ainsi
que ses objectifs. Son aboutissement est la formulation d’un cadre conceptuel de l’effet de
l’instrumentalisation des communautés virtuelles sur la fidélité des membres à la marque. Les
composants de ce cadre conceptuel et qui feront l’objet des parties qui suivent sont : les
communautés virtuelles, le marketing viral, l’action collective (variables explicatives) ainsi
que la fidélité à la marque (variables à expliquer) et la relation à la marque (variables
médiatrices). Après le test de l’effet total et ainsi des hypothèses de recherche, nous
commentons les résultats et concluons ce travail.
1
Le terme instrumentalisation fait référence en fait à l’aptitude donnée à l’entreprise à travers différents moyens de transformer une
communauté virtuelle d’un corpus purement social en un outil « manipulable ». Ce terme nous a été inspiré des travaux de Galibert (2000).

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La Méthodologie
La méthodologie poursuivie dans le cadre du présent travail, est destinée à atteindre deux
objectifs principaux :
Objectif 1 : La définition d’une conceptualisation multidimensionnelle des
communautés virtuelles et des variables relatives au marketing viral et à l’action
collective (les outils d’instrumentalisation). Les échelles de mesure ainsi dégagées
n’ont pas été explicitement définies dans la littérature.
Objectif 2 : Le test de l’effet total de l’instrumentalisation des communautés virtuelles
sur la fidélité des membres à la marque. Cet effet est décomposé en un effet indirect
(effet des composants des communautés virtuelles pris dans un contexte
d’instrumentalisation) et un effet direct (effet des outils d’instrumentalisation à savoir
le marketing viral combiné à la proposition aux membres d’une action collective).
Deux phases composent cette méthodologie :
- Une phase exploratoire : nous avons dans un premier temps réalisé des entretiens
semi-directifs avec 10 membres de communautés virtuelles. Ces entretiens articulés
autour de onze thèmes liés aux spécificités de la vie communautaire en ligne et aux
réactions des membres à l’instrumentalisation proposée, ont permis de constituer une
batterie de 86 items constitutifs d’échelles de mesure des communautés virtuelles, du
marketing viral et de l’action collective. Dans un deuxième temps, un questionnaire
exploratoire sur la base des items dégagés, a été administré auprès d’un échantillon de
63 membres. Une analyse en composantes principales et le calcul de l’Alpha de
Cronbach ont permis de réduire le nombre d’items à 53 et de définir 7 variables
générales ou contextuelles et 8 variables individuelles constitutives des communautés
virtuelles, 1 variable de marketing viral et 3 variables de l’action collective. Ces
variables forment a priori, le corps explicatif de la fidélité à la marque (via la relation à
la marque) des membres des communautés virtuelles.
- Une phase confirmatoire : cette phase fait suite à l’administration d’un deuxième
questionnaire confirmatoire contenant les items extraits de la phase exploratoire,
auprès d’un échantillon de 220 membres de communautés virtuelles. Cette phase est
consacrée tout d’abord à la validation des échelles de mesure extraites de la phase
exploratoire à travers l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Par la suite, nous
avons testé par la méthode des relations structurelles : l’effet « indirect » des variables
générales sur la fidélité des membres à la marque (hypothèse n°1), l’effet « indirect »