Introduction - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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Introduction
Le phénomène publicitaire de cette fin de siècle est très surprenant : les magazines sur
les films publicitaires prennent une ampleur importante, que ce soit au niveau de la presse
écrite qu’au niveau des émissions télévisées.
Les premiers vestiges de la publicité proprement commerciale proviennent de Pompéi
(79 av. J.-C.), où l'on a retrouvé sur les murs des affiches annonçant des manifestations ou
proposant la location d'une taverne.
Les premières formes de publicité moderne (annonces pour des vêtements ou des
médicaments) apparaissent avec le développement du capitalisme britannique au
XVIIIe siècle. Depuis, le phénomène n'a fait que prendre de l'ampleur, d'abord dans les pays
industrialisés puis dans l'ensemble du monde. La publicité commerciale n'acquiert droit de
cité en France qu'au XIXe siècle ; la presse à bon marché est alors le support principal de la
réclame, basée sur le choc visuel et le slogan.
Avec le développement des médias audiovisuels, la publicité devient la principale
source de financement de ceux-ci, qui deviennent dépendants des annonceurs. Une plus
grande diversité des gammes de produits offerts aux consommateurs par les sociétés
industrielles de la fin du XXe siècle, et donc un accroissement de la publicité, ont conduit à
une possible saturation de l'effet d'information sur le consommateur. La validité de
l'information est remise en cause : le développement d'associations de défense des
consommateurs aux États-Unis s'est traduit par des actions visant à contrecarrer des publicités
« mensongères ».
Malgré cela, la publicité télévisée attire de plus en plus de monde et est de moins en
moins perçue comme un élément « pause pipi » pendant les coupures publicitaires ou entre
des émissions.
Ceci est dû en partie à la qualité des spots TV toujours plus affinée grâce aux études
réalisées mais aussi à la dimension esthétique et artistique développée par les créateurs.
Par ailleurs, le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications
publicitaires a amené la marque à définir son territoire de communication et son langage
publicitaire. La détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet
à la marque de se forger une personnalité reconnaissable.

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Etant donné tous les efforts des marques pour se bâtir une image, un concept personnel,
on peut se demander comment évoluent ces campagnes publicitaires, sont-elles homogènes,
les significations qu’elles dégagent sont-elles toujours les mêmes afin de garder toujours la
même image et d’être toujours reconnue ?…
Ces interrogations nous mènent à notre problématique, qui est : comment ont évoluées
les campagnes publicitaires des eaux minérales plates naturelles au début des années 90
concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian ?
Nous vous invitons donc à nous suivre dans notre réflexion au travers de ce mémoire
qui se composera de :
Un cadre théorique
La sémiotique
La méthodologie de travail
Elaboration du processus de recherche
Exploitation des données
Analyse des données
synthèse
Discussion et limites

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Première Partie
Fondements théoriques

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I - Problématique
Le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a
amené la marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La
détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de
se forger une personnalité reconnaissable.
Celle-ci ne peut plus aujourd’hui être de l’a peu près dans un contexte où de nouvelles
donnes bouleversent nos références. En effet, la durée des écrans publicitaires s’est allongée,
les chaînes télévisuelles se multiplient et les spots sont toujours plus nombreux notamment
par le développement de formats plus courts (huit secondes, …). Il devient alors essentiel
pour une marque d’être reconnue dès les premières secondes si elle veut survivre et ne pas
être noyée dans le bruit publicitaire toujours plus intense. (cela vaut également pour la radio et
la presse).
Une marque doit donc se doter de signes, d’une imagerie, de messages linguistiques
immédiatement décodables par le consommateur. Le spot ou l’annonce sont alors mieux
attribués à la marque et la rentabilité publicitaire est plus élevée puisqu’il y a peu de
déperdition. Il s’agit donc de construire une image reconnaissable et attractive.
Dans cette optique, la sémiotique est une démarche pertinente car elle permet la mise à
plat des codes et des signes des toutes les marques.
Il est alors intéressant de déchiffrer, décoder grâce, en partie, à la sémiotique, un
élément qui a pris une ampleur considérable dans notre société de consommation : le film
publicitaire.
Nous prendrons, comme cas particulier, l’étude de la communication (publicités
télévisées) des annonceurs dans le secteur des eaux plates minérales, ce qui nous mène à notre
problématique : Comment ont évoluée les campagnes publicitaires des annonceurs dans le
domaine des films publicitaires d’eaux plates minérales au début des années 90 ?

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II - Une approche générale de la sémiotique
Nous sommes en perpétuelle présence de signes : qu’il s’agisse de signes vocaux (la
parole), graphiques (code de la route) ou tout autre signe(les symboles, les compositions
visuelles doivent être considérés comme des signes plus ou moins complexes), nous recevons
sans cesse des messages.
Ces messages constitués de signes peuvent nous paraître simple et naturel…et ils le
sont puisque ils font partie d’un processus naturel qu’est la communication.
Ils peuvent aussi nous paraître complexes et réfléchis (parfois inconsciemment)…et ils
le sont aussi car ils sont l’objet d’études, d’analyses menées dans le cadre de disciplines telles
que la linguistique, la psychologie, la sémiologie, etc.
Nous allons, tout au long de ces pages nous intéresser plus particulièrement à la
sémiotique en tant que « doctrine des signes », ou « théorie des signes » (langage, signaux,
rites, coutumes, code divers) utilisés au sein de la vie sociale.
Cette définition présente l'inconvénient de renvoyer la plupart des interrogations sur le
terme "signe", or les doctrines diffèrent suivant le contenu primitif attribué au terme « signe ».
Cependant, dans son acceptation courante, ce terme est suffisamment précis pour que
l’on puisse se satisfaire des expressions « doctrine des signes » ou « théorie des signes »,
suivant la plus ou moins grande prétention à la formalisation scientifique affichée par les
différents courants qui seront inventoriés plus loin.
Cette discipline traite - dans bien des domaines (culture populaire, littérature, presse,
publicité, image, B.D., photographie, cinéma, gestualité, théâtre, architecture, urbanisme,
Sémiotique (nom féminin)
Étude des sy
stèmes de signes, qui s'intéresse aux
relations des signes entre eux (syntaxe), aux
relations entre signes et signifiés (sémantique), et à
l'utilisation des signes (pragmatique).
SYN. : sémiologie.
© Larousse-Bordas 1998