Introduction Le phénomène publicitaire de cette fin de siècle est très surprenant : les magazines sur les films publicitaires prennent une ampleur importante, que ce soit au niveau de la presse écrite qu’au niveau des émissions télévisées. Les premiers vestiges de la publicité proprement commerciale proviennent de Pompéi (79 av. J.-C.), où l'on a retrouvé sur les murs des affiches annonçant des manifestations ou proposant la location d'une taverne. Les premières formes de publicité moderne (annonces pour des vêtements ou des médicaments) apparaissent avec le développement du capitalisme britannique au XVIIIe siècle. Depuis, le phénomène n'a fait que prendre de l'ampleur, d'abord dans les pays industrialisés puis dans l'ensemble du monde. La publicité commerciale n'acquiert droit de cité en France qu'au XIXe siècle ; la presse à bon marché est alors le support principal de la réclame, basée sur le choc visuel et le slogan. Avec le développement des médias audiovisuels, la publicité devient la principale source de financement de ceux-ci, qui deviennent dépendants des annonceurs. Une plus grande diversité des gammes de produits offerts aux consommateurs par les sociétés industrielles de la fin du XXe siècle, et donc un accroissement de la publicité, ont conduit à une possible saturation de l'effet d'information sur le consommateur. La validité de l'information est remise en cause : le développement d'associations de défense des consommateurs aux États-Unis s'est traduit par des actions visant à contrecarrer des publicités « mensongères ». Malgré cela, la publicité télévisée attire de plus en plus de monde et est de moins en moins perçue comme un élément « pause pipi » pendant les coupures publicitaires ou entre des émissions. Ceci est dû en partie à la qualité des spots TV toujours plus affinée grâce aux études réalisées mais aussi à la dimension esthétique et artistique développée par les créateurs. Par ailleurs, le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a amené la marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de se forger une personnalité reconnaissable. 3 Etant donné tous les efforts des marques pour se bâtir une image, un concept personnel, on peut se demander comment évoluent ces campagnes publicitaires, sont-elles homogènes, les significations qu’elles dégagent sont-elles toujours les mêmes afin de garder toujours la même image et d’être toujours reconnue ?… Ces interrogations nous mènent à notre problématique, qui est : comment ont évoluées les campagnes publicitaires des eaux minérales plates naturelles au début des années 90 concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian ? Nous vous invitons donc à nous suivre dans notre réflexion au travers de ce mémoire qui se composera de : Un cadre théorique La sémiotique La méthodologie de travail Elaboration du processus de recherche Exploitation des données Analyse des données synthèse Discussion et limites 4 Première Partie Fondements théoriques 5 I - Problématique Le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a amené la marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de se forger une personnalité reconnaissable. Celle-ci ne peut plus aujourd’hui être de l’a peu près dans un contexte où de nouvelles donnes bouleversent nos références. En effet, la durée des écrans publicitaires s’est allongée, les chaînes télévisuelles se multiplient et les spots sont toujours plus nombreux notamment par le développement de formats plus courts (huit secondes, …). Il devient alors essentiel pour une marque d’être reconnue dès les premières secondes si elle veut survivre et ne pas être noyée dans le bruit publicitaire toujours plus intense. (cela vaut également pour la radio et la presse). Une marque doit donc se doter de signes, d’une imagerie, de messages linguistiques immédiatement décodables par le consommateur. Le spot ou l’annonce sont alors mieux attribués à la marque et la rentabilité publicitaire est plus élevée puisqu’il y a peu de déperdition. Il s’agit donc de construire une image reconnaissable et attractive. Dans cette optique, la sémiotique est une démarche pertinente car elle permet la mise à plat des codes et des signes des toutes les marques. Il est alors intéressant de déchiffrer, décoder grâce, en partie, à la sémiotique, un élément qui a pris une ampleur considérable dans notre société de consommation : le film publicitaire. Nous prendrons, comme cas particulier, l’étude de la communication (publicités télévisées) des annonceurs dans le secteur des eaux plates minérales, ce qui nous mène à notre problématique : Comment ont évoluée les campagnes publicitaires des annonceurs dans le domaine des films publicitaires d’eaux plates minérales au début des années 90 ? 6 II - Une approche générale de la sémiotique Nous sommes en perpétuelle présence de signes : qu’il s’agisse de signes vocaux (la parole), graphiques (code de la route) ou tout autre signe(les symboles, les compositions visuelles doivent être considérés comme des signes plus ou moins complexes), nous recevons sans cesse des messages. Ces messages constitués de signes peuvent nous paraître simple et naturel…et ils le sont puisque ils font partie d’un processus naturel qu’est la communication. Ils peuvent aussi nous paraître complexes et réfléchis (parfois inconsciemment)…et ils le sont aussi car ils sont l’objet d’études, d’analyses menées dans le cadre de disciplines telles que la linguistique, la psychologie, la sémiologie, etc. Sémiotique (nom féminin) Étude des systèmes de signes, qui s'intéresse aux relations des signes entre eux (syntaxe), aux relations entre signes et signifiés (sémantique), et à l'utilisation des signes (pragmatique). SYN. : sémiologie. © Larousse-Bordas 1998 Nous allons, tout au long de ces pages nous intéresser plus particulièrement à la sémiotique en tant que « doctrine des signes », ou « théorie des signes » (langage, signaux, rites, coutumes, code divers) utilisés au sein de la vie sociale. Cette définition présente l'inconvénient de renvoyer la plupart des interrogations sur le terme "signe", or les doctrines diffèrent suivant le contenu primitif attribué au terme « signe ». Cependant, dans son acceptation courante, ce terme est suffisamment précis pour que l’on puisse se satisfaire des expressions « doctrine des signes » ou « théorie des signes », suivant la plus ou moins grande prétention à la formalisation scientifique affichée par les différents courants qui seront inventoriés plus loin. Cette discipline traite - dans bien des domaines (culture populaire, littérature, presse, publicité, image, B.D., photographie, cinéma, gestualité, théâtre, architecture, urbanisme, 7 musique, etc.) - des "signes", de la "signification", de la "communication" intersubjective et sociale, etc., bref de tous les langages possibles. Sémiologie ou sémiotique ? Ferdinand de Saussure, l’un des fondateur de la sémiologie européenne, définit dans le cours de linguistique générale la sémiologie comme la « science générale de tous les systèmes de signes (ou de symboles) grâce auxquels les hommes communiquent entre eux », ce qui fait de la sémiologie une science sociale et présuppose que les signes sont constitués en systèmes (sur le mode de la langue). L’accent est porté sur le caractère humain et social de la doctrine. Pour Charles Sanders Peirce, fondateur de la tradition anglo-saxonne, la sémiotique est la « doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes » et « la logique, dans son sens général, n’est qu’un autre nom de la sémiotique ». Le caractère logique et formel est mis en avant dans cette conception. Au départ, la "sémiologie" - depuis la définition précise, proposée par F. de Saussure ("Science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale") - avait essentiellement en vue l'inventaire et le fonctionnement des signes dans un univers socioculturel donné et historiquement déterminé. Ce qui caractérise aujourd'hui la "sémiotique" (terme qui a pris le relais de celui de "sémiologie) c'est le fait qu'elle cherche non pas à établir une typologie incontestée et universelle des "signes", mais à savoir plutôt ce qui se passe "sous les signes" ou "entre les signes", ce qui est à la base de leurs mutuelles relations d'où jaillit le sens avec toutes les nuances, toutes les menues variations qui l'accompagnent et ce quels que soient les domaines étudiés, les champs d'application. La sémiotique - consciente de ses limites, de ses possibilités - cherche certes à traiter du sens (comme la plupart des sciences humaines) mais limite son analyse à que ce que l'on a proposé d'appeler la "signification primaire" (celle qui est perçue par le lecteur ou le spectateur "moyen"), laissant à d'autres disciplines tout ce qui a trait aux "significations secondaires" qui relèvent d'approches de caractère beaucoup plus interprétatif. Ceci dit, le but affiché de la sémiotique est moins l'étude de la communication que celle, beaucoup plus large, de la signification, tant au niveau dénotatif que connotatif, tant au plan de l'énoncé (syntaxe et sémantique) - qui relève de l'analyse objective du message (qu'il soit sonore, visuel, gestuel, etc.) - qu'à celui de l'énonciation (de l'ordre de la pragmatique) qui 8 met en jeu les conditions de production du sens, les rapports avec le contexte, avec les interlocuteurs, avec l'espace et le temps. L’objet de la sémiotique nous renvoie donc à la notion d’objet construit s’opposant à celle d’observable. Pour certains, le signe est d’abord un objet construit, pour d’autres, c’est d’abord un observable. D’autres encore ne prennent en compte que des systèmes de signes préalablement constitués : parmi eux, certains se limitent aux systèmes intentionnellement construits (code de la route, etc…) qui relèvent d’une sémiotique de la communication tandis que d’autres étendent ces notions à la recherche de systèmes de signification implicites dans toute pratique sociale (les mythes, les rites, les pratiques culturelles,…) qui relèvent d’une sémiotique de la signification. Sémiotique de la communication et sémiotique de la signification La Sémiotique de la communication est un courant de la sémiologie qui reconnaît dans l'intention de communiquer le critère fondamental et exclusif qui délimite le champ de la sémiologie. En conséquence c'est le signal, dans lequel l'intention de communiquer est clairement affichée, qui sera l'objet de la sémiologie. En fait cette conception, qui est à la fois très restrictive quant au champ et très vague quant à ses limites (comment apprécier objectivement une intention ?), mériterait plutôt le nom de "signalétique". On peut encore dire qu'elle correspond à la partie institutionnalisée de la sémiotique, celle des systèmes de signes explicites et univoques : code de la route, drapeaux, blasons, etc... Les représentants de ce courant sont essentiellement E. Buyssens, G. Mounin et L. Prieto. On peut dire qu'il a pratiquement disparu ayant épuisé la description des rares systèmes de signes totalement explicitables (car ils sont univoquement liés à leurs objets) par les fonctions qu'ils remplissent dans la société et pour laquelle ils sont expressément construits. Dès que l'on déborde le domaine du signal , on est dans le champ de la signification qui est à notre sens le domaine proprement sémiotique. Il y a signification dés qu’une chose vaut non pas pour elle même mais pour une autre. 9 En termes phénoménologiques on se préoccupera donc plutôt de ce qui se produit dans l'esprit d'un interprète quelconque lorsqu'il perçoit une chose et que c'est une autre chose qui est présente à son esprit. On retrouve donc ici la problématique de l 'objet de la sémiotique. Cette question appelle une prise de position sans équivoque sur les acceptions dans lesquelles sont pris des termes comme « sens » et « signification » et aussi sur le fait de les employer au singulier ou au pluriel. En effet doit-on parler de sémiologie de la signification ou de sémiologie des significations ?. Dans le premier cas on postule l'existence d'une signification unique et normative qu'il s'agirait de retrouver dans chaque acte singulier d'interprétation et qui permettrait d'invalider toutes les interprétations "déviantes". Dans le second cas les significations sont constatées, elles sont le fait d'acteurs sociaux particuliers et ne sont rapportées à une signification unique que sous le rapport de l'individuel au collectif, du psychologique au social. Cette signification prend alors valeur d'institution sociale c'est-à-dire d'un état précaire, contingent et historiquement daté. Les significations particulières observées sont alors les moments, au sens philosophique, d'une dynamique sociale. Il ne s'agit plus alors de déviance, qui est une catégorie complémentaire de la norme, mais d'articulation à saisir. Le danger est donc de faire de la sémiologie une science normative qui prescrive les significations au lieu de les décrire. A présent, partons à l’origine de ce que nous dénommerons, tout au long de ce mémoire, la sémiotique, en tant que « doctrine des signes » ou « théorie des signes ». 1. La sémiotique, ses origines et ses différents courants A. Les penseurs qui ont marqué l’histoire de la sémiotique La sémiotique remonte à Ferdinand de Saussure (1857-1913) en 1900. Elle s’inscrit dans le développement de nos sociétés qui s’accompagne d’une montée en puissance de signes codifiés perçus par un nombre d’individus de plus en plus grand. Il avait pour dessein d'étudier "la langue envisagée en elle-même et pour elle-même", reprenant ainsi le projet stoïcien sur la base de la matérialité du langage lui-même. 10 Il place naturellement la linguistique comme partie d'une "science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale" qui nous apprendrait "en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent". Sa sémiologie a donc, à priori, partie liée avec les sciences sociales ; la dimension sociale est représentée dans sa conception par une "force sociale agissant sur la langue", au point qu'elle formerait" une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale". Son point de vue relève cependant de l'approche comparative : "si l'on veut découvrir la véritable nature de la langue, il faut la prendre d'abord dans ce qu'elle a de commun avec tous les autres systèmes du même ordre" et sa valorisation du langage "le plus répandu et le plus complexe des systèmes d'expression" a ouvert la voie à une sorte d'impérialisme de la linguistique sur la sémiologie car la linguistique pourrait selon lui devenir "le patron général de toute sémiologie, bien que la langue ne soit qu'un système particulier". Charles Sanders Peirce (1839-1914), "le plus original et plus éclectique penseur que le continent américain ait jamais produit" s'intéresse entre autre à la sémiotique qu'il considérait avant tout comme une logique, c'est à dire "la science formelle des conditions de la vérité des représentations", ce qui le raccorde aussi au projet stoïcien. Cependant son propos vise à saisir la totalité des processus engagés dans l'établissement des significations : c'est pourquoi on pourra trouver dans son oeuvre une phénoménologie (qu'il nomme « phanéroscopie ») puisqu'il est indispensable d'avoir à sa disposition une théorie de la simple présentation des choses à l'esprit avant toute théorie concernant leurs représentations. On y trouvera aussi une conception triadique et dynamique du signe (sémiosis) essentiellement relationnelle car la signification relève de la forme des relations transmise par les signes et de leur combinatoire plutôt que de leurs propriétés matérielles. Louis Hjelmslev (1899-1963) est un linguistique danois dont l’œuvre est un maillon indispensable pour comprendre l'évolution de la linguistique moderne issue des intuitions de F. de Saussure. Sa contribution à une théorie des signes (dans une perspective encore dyadique) se mesure à deux niveaux : d'une part, il ne limite pas à des signes minimaux ou "mots" la dimension des unités minimales signifiants en prenant en compte des signesénoncés et des signes-discours; d'autre part, il introduit la distinction entre forme et substance sur les deux faces signifiant-signifié du signe saussurien ouvrant la voie à une complexification de la théorie saussurienne qui ne peut qu'en augmenter la valeur de connaissance 11 A.J. Greimas et l’Ecole de Paris ont réalisé une synthèse cohérente d’apports très différents mais tous fondés sur le binarisme en linguistique, sociologie et ethnologie. Comme L. Hjelmslev, Greimas s’inscrit dans la continuité de Saussure en empruntant les concepts qu’il fait opérer sous forme de couples oppositifs (langue / parole, signifiant / signifié, système / procès) ainsi que l’idée fondamentale selon laquelle tout système de signification est de nature relationnelle. La méthode de A.J. Greimas est une référence pour ce qui concerne les textes narratifs ; sa validité pour les autres types de textes n’est pas établie et des réserves sont à poser en ce qui concerne les phénomènes sémiotiques non-linguistiques. Par ailleurs, le projet Greimassien est un projet fondateur dans la mesure où il se propose de construire une théorie de la signification sur la base d’une configuration de traits les plus simples possibles (le carré sémiotique) dans une optique générative. B. Les principales théories sémiotiques De nos jours, on peut distinguer trois conceptions : ª Deux conceptions binaires ou dyadique (c’est à dire fondée sur des couples oppositifs comme signifiant / signifié). L’une d’elles, faiblement formalisée, relève plutôt de l’herméneutique (théorie de l’interprétation des signes comme éléments symboliques d’une culture) et se veut science du dévoilement, voire iconoclaste (Roland Barthes). L’autre est formalisée (A.J. Greimas, Ecole de Paris) dans une perspective générativiste. ª La sémiotique triadique, de C.S. Peirce incorpore la pragmatique dans sa conception du signe. 2. Les différentes conceptions du signe Différents langages existent, pour toutes sortes de population et pour toutes les applications nécessaires : 12 Langues française, anglaise, espagnol, etc. Langage des gestes Code de la route Langage des humains Langage corporel Langage des gestes Langage des vêtements Langage animal Langage des odeurs (cris, piaillements des oiseaux) Langage des animaux Langage des mouvements (pour les abeilles, par exemple) Tous ces langages sont fondés sur un élément commun : le signe. Avant toute discussion sur le signe, il convient de replacer, ici, le schéma général du processus de communication. 13 Emetteur Récepteur Message Nous nous limiterons à ce schéma très simplifié afin de nous focaliser sur ce qui nous concerne : le message, qui est toujours constitué de signe(s) et de ses significations. Nous profiterons ici de ce schéma sur la communication pour aborder les fonctions des facteurs de la communication. Ces fonctions peuvent en effet nous aider à saisir quelques significations ou connotations incluent dans le message. Grâce à ces fonctions, il est possible de faire correspondre à chaque élément du message une fonction spécifique. Fonctions émotive (expressive) Concerne Emetteur description elle a pour objectif de renseigner le récepteur concernant les émotions de l’émetteur sur l’objet du discours. Conative (impressive) Récepteur Elle concerne l’effet qu’est supposé avoir le message sur le récepteur (implication…) Référentielle Contexte Elle concerne ce à quoi le message fait référence Phatique Emetteur / Elle définit le maintien du lien entre l’émetteur et le récepteur récepteur. Message Elle attire l’attention sur la façon dont le message est Poétique (esthétique) tourné Métalinguistique Codes Elle intervient lorsque des signes servent à parler d’autres signent (pour les expliquer). Ces différentes fonctions ne sont pas toujours toutes présentes lors d’un même message et leur importance peut donc être variable. La schématisation de ces six éléments permet de déterminer avec facilité les options stratégiques de la communication et d’établir la fonction dominante, ou une hiérarchisation des fonctions, dans chaque cas. 14 Revenons à présent au signe, qui est un substitut commode à des réalités que l’on ne peut guère manipuler ; il permet donc de manipuler les choses en dehors de leur présence, de matérialiser des idées, des concepts, car il joue un rôle de substitut. Le signe rend donc la communication possible : c’est la création de signes, et leur signification, par un émetteur qui permet au récepteur de comprendre ce que l’émetteur a voulu exprimer. Le signe est appréhendé de différente façons selon deux courants important pour la sémiotique d’aujourd’hui : le modèle triadique, de Peirce et le modèle binaire, auquel se rattachent Saussure, Hjelmslev et Greimas. Nous nous intéresserons , dans la suite de ce mémoire, aussi bien au modèle binaire (appliqué à l’analyse de textes) qu’à l’apport théorique de Peirce (très pratique pour l’analyse de l’image). A. Le modèle dyadique ou binaire Tout part d’une égalité simple : Un signifiant + Un signifié Le signe Une image acoustique + Un concept L’union de ces termes est arbitraire, c’est à dire qu’elle n’est motivée par aucune raison naturelle ou logique. Cette relation vient, à l’origine, de Saussure qui hésitait sur la désignation des termes « signifiant » et « signifié », pour lesquels il avait aussi pensé aussi aux termes suivants : 15 Signifiant : Sôme ; Sème ; Forme Signifié : Idée ; Image ; Concept Ces hésitations linguistiques nous aident à mieux cerner ce qu’à voulut définir Saussure. Tout signe a donc une face sensorielle et matérielle sans signification (le signifiant) et une face intellectuelle ou chargée de sens (le signifié). Le signifiant correspond à ce qui, dans le signe, est perceptible le son, s’il s’agit de parole, les traits, les lettres dans leur contraste et par rapport au papier, s’il s’agit d’écriture, la couleur et la surface s’il s’agit d’une affiche colorée, etc…) Paradoxalement, on appelle signifiant ce qui, en soit, ne signifie rien. Le signifiant est le véhicule sensoriel sans lequel il n’y aurait pas, ultérieurement, de signifié. Le signifié correspond à ce que veut dire, ce que représente le texte, l’image ou le son. C’est le concept, l’idée qui est rattachée à la forme concrète, matérielle du signe. Le signe produit donc une signification grâce à l’unification du signifiant et du signifié. Les relations entre signifiant et signifié peuvent varier, ce qui crée les phénomènes connus sous les noms d’homonymie et de synonymie. La synonymie est l’association de plusieurs signifiants à un même signifié ( / second / et / deuxième / renvoyant tous deux au même concept, c’est à dire « deuxième »). L’homonymie est l’association de plusieurs signifiés à un même signifiant (le mot / son / renvoie à l’idée de « possession, de « bruit »…). L’exemple des pâtes Panzani illustre bien le concept d’homonymie : Le signe « Panzani » (signifiant) ne livre pas seulement le nom de la firme, premier signifié, mais aussi, par son assonance, un signifié supplémentaire qui est, si l’on veut, l’italianité. Un second signe est à peu près évident : son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l’affiche, son signifié est l’Italie ou plutôt l’italianité. Source : Barthes (1964) 16 Les choix permis par les jeux de la synonymie et de l’homonymie ne sont pas indifférents : ils sont eux-mêmes signifiants. Ce mécanisme particulier de signification a longtemps été décrit grâce aux notions de dénotation (sens explicite) et de connotation (sens implicite car elle renvoie à d’autres significations). Un message transplanté dans un autre milieu culturel perd ses significations d’origine et en acquiert d’autres, dépendantes du contexte et de l’environnement. Cela explique pourquoi les images publicitaires d’une même marque sont souvent modifiées en fonction des milieux auxquels elles s’adressent. Les apports de Barthes offrent une perspective intéressante en emboîtant plusieurs niveaux dans la relation signifiant / signifié. Ainsi, assez fréquemment, on décrit la connotation non plus comme une « signification complémentaire », mais comme un signe autonome. Signifiant Signifiant Signifié Signifié Niveau 2 Niveau 1 Au premier niveau, l’énoncé constitue un signe qui a une dénotation (le mot / décéder/ signifie l’idée de « mourir », les pigments parsemant un papier (et créant par là l’image de Marylin Monroe) renvoient à Marylin Monroe). Par le phénomène de la connotation et pris comme une unité globale, au niveau 2 donc, l’énoncé constitue à son tour le signifiant d’un second énoncé, énoncé qui a lui même un signifié (ce signifié est, par exemple, «cet énoncé est de style administratif », ou « ma vision sur Marylin Monroe est celle de la dérision ». Signifiant (Marylin Monroe) Signifiant (Pigments parsemant un papier Signifié (Marylin Monroe) Signifié (Ma vision sur Marylin Monroe est celle de la dérision) Niveau 2 Niveau 1 17 Comme le signe saussurien, le signe hjelmslevien est fondé sur le binarisme : il est une unité constitué par la forme du contenu et le forme de l’expression, unité établie par une solidarité appelée fonction sémiotique. Substance du contenu (pensée) et substance de l’expression (chaîne phonique) dépendent exclusivement de la forme et n’ont pas d’existence indépendante : la fonction sémiotique institue une forme dans chacun de ses fonctifs (le contenu et l’expression). En somme pour Hjelmslev la langue est un réseau de fonctions sémiotiques. A chaque fonction sémiotique sont associés deux fonctifs qui sont les deux arguments que la fonction met en rapport c'est à dire forme du contenu et forme de l'expression. Ces deux formes n'existent qu'en vertu de la fonction sémiotique et prennent, suivant l'image de Hjelmslev, "la substance dans leur filet". Dans cette perspective la phonologie, classiquement définie comme étude des unités distinctives de l'expression phonique (les phonèmes) déterminées par leurs fonctions dans la langue, devient l'étude des formes de l'expression tandis que la phonétique qui les étudie en eux-mêmes (depuis la production des sons par l'appareil de la phonation jusqu'à leur perception par l'appareil auditif) devient celle de la substance de l'expression. Fonctifs Expression Contenu Substance du contenu Substance Substance de l’expression (ensemble des concepts (phonétique) selon leur organisation par une forme donnée) Forme Forme de l’expression (phonologie) Forme du contenu (organisation formelle des signifiés entre eux) 18 B. Le modèle triadique La notion de triade est absolument centrale dans la sémiotique peircienne mais plus difficilement abordable que le modèle binaire. Peirce définit ainsi le « signe » : "Quelque chose qui tient lieu pour quelqu'un de quelque chose sous quelque rapport ou à quelque titre" " Je définis un Signe comme étant quelque chose qui est si déterminé par quelque chose d’autre, appelé son Objet, et qui par conséquent détermine un effet sur une personne, lequel effet j’appelle son Interprétant, que ce dernier est par-là même immédiatement déterminé par le premier. " Pour Peirce, le signe peut être un objet d’expérience interne ou externe à l’esprit de l’interprète. Cette précision est utile pour comprendre que l’esprit est producteur de signes, qui sont à nouveau interprétés. Par exemple, considérons les trois couleurs jaune, orange et rouge. Si l'on pense successivement à chacune d'elles, nous avons dans l'esprit une relation monadique (l'identité tautologique de chaque couleur avec elle même, comme dans "black is black"). Si l'on pense qu'il y a du jaune dans l'orange, ou du rouge dans l'orange ou que jaune et rouge ne se ressemblent sous aucun rapport, alors on a, dans chacun de ces trois cas, une relation dyadique dans l'esprit. En revanche, si l'on pense que l'orange est obtenu par l'union (mélange physique ou superposition) du jaune et du rouge, alors on a dans l'esprit une relation authentiquement triadique, les trois couleurs sont unies dans l'une d'elles, la couleur orange. 19 Deuxième exemple : Une personne passe devant un kiosque à journaux et perçoit une photographie de la tour Effel sur la couverture d'un magazine ; cette perception produit la présence à son esprit de la ville de Paris. La détermination de son esprit à cet instant précis est une chose qui unit la tour Effel et la ville de Paris. On peut encore dire que tour Effel, ville de Paris et détermination de son esprit font trois en un. Ceci est vrai de tout signe effectivement éprouvé par un quelconque sujet pensant Le signe triadique nécessite la coopération de trois instances qui sont : ª le signe S (ce qui représente), ª l’objet O (ce qui est représenté), ª l’interprétant I (qui produit leur relation). Cette coopération est obtenue par le jeu de deux déterminations successives du signe S par l’objet O et de l’interprétant I par le signe S de façon que I soit déterminé par O à travers S. On peut résumer ce qui précède dans le schéma : dans lequel les flèches représentent des déterminations et le signe une relation triadique liant S, O et I. De plus, on observe que puisque I est déterminé par O il devient d'une certaine manière un signe de O au même titre que S et est donc susceptible de déterminer un nouvel interprétant et ainsi de suite. On rentre donc nécessairement dans un processus d'interprétation indéfini (en l'état actuel de la conceptualisation) que l'on peut représenter par cet autre schéma : 20 En combinant ces définitions avec la phénoménologie peircienne, nous pourrons donner une explicitation formelle à la définition de Peirce selon laquelle un signe est "un médium pour la communication d'une forme". 21 III - La sémiotique dans la sphère du marketing 1. Depuis quand, pourquoi et comment ? Depuis plus de vingt ans, la sémiotique est al rgement utilisée par les cabinets d’études. Elle constitue un éclairage différent. En effet, les sémioticiens s’écartent de la perspective psychologique ou sociologique et ne s’intéressent au message d’une publicité, d’un packaging, etc., que sous le seul rapport du sens. C’est en 1964 que Roland Barthes décodait pour la première fois un message d’origine commercial : celui des pâtes Panzani. Il distingue trois types de messages : ª Un message linguistique (légendes et étiquettes) ª Deux messages d’image (un message littéral, lecture au premier degré, où sont mis en évidence « signifiés » et «signifiants », et un message symbolique, lecture au second degré, qui relève d’une interprétation du message littéral). Cette démarche ne se limite pas au simple langage textuel mais prend en compte tous les signes visibles. Cela constitue une approche en termes de système et l’analyse s’établit sur l’articulation des différents sens que donne le message, pour aboutir au sens global qui atteindra le récepteur. Dés lors, la sémiotique n’était plus perçue comme une doctrine préoccupée d’analyser uniquement des textes « nobles » (à cette époque, il n’était pas d’usage d’appliquer des disciplines d’ordre universitaire sur des objets quotidiens tels que la publicité, les voitures, les portraits de stars…) et son entrée dans le monde du marketing, par le domaine des études marketing essentiellement, était bien amorcée. Pour les gens d’études, les objets prenaient une autre dimension (« signifiante ») et la publicité se mettait à relever d’une autre analyse, parce qu’on se préoccupait du « comment le sens vient aux messages » et non pas quels effets ils avaient sur le public. 22 Le mal qu’a pu avoir la sémiotique pour s’imposer dans le secteur des études vient du fait que les demandeurs avaient l’impression que les analyses relevaient de la subjectivité individuelle. En effet, dans leur esprit, s’il n’y avait pas d’enquêtes réalisées avec des personnes, des consommateurs, il était alors impossible dire quoi que ce soit sur un objet. Aujourd’hui, la sémiotique appliquée aux études est parfaitement légitime et valide. Les analyses sémiotiques permettent alors de mieux contrôler le sens émis dans les publicités réalisées par les agences et de mieux analyser les messages médiatisés par les concurrents. Ces analyses sont très opérationnelles dans un contexte où l’image de la marque se révèle prépondérante face aux concurrents et où le rôle du positionnement est important. Le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a amené la marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de se forger une personnalité reconnaissable. Celle-ci ne peut plus aujourd’hui être de l’a peu près dans un contexte où de nouvelles donnes bouleversent nos références. En effet, la durée des écrans publicitaires s’est allongée, les chaînes télévisuelles se multiplient et les spots sont toujours plus nombreux notamment par le développement de formats plus courts (huit secondes, …). Il devient alors essentiel pour une marque d’être reconnue dès les premières secondes si elle veut survivre et ne pas être noyée dans le bruit publicitaire toujours plus intense. (cela vaut également pour la radio et la presse). Une marque doit donc se doter de signes, d’une imagerie, de messages linguistiques immédiatement décodables par le consommateur. Le spot ou l’annonce sont alors mieux attribués à la marque et la rentabilité publicitaire est plus élevée puisqu’il y a peu de déperdition. Il s’agit donc de construire une image reconnaissable et attractive. Dans cette optique, la sémiotique est une démarche pertinente car elle permet la mise à plat des codes et des signes des toutes les marques. Cependant, l’analyse sémiotique est moins opérationnelle que les études menées auprès des consommateurs et c’est en complément de l’approche consommateur que l’approche sémiotique devient pertinente. Elle permet de repérer les territoires et les grands créneaux de communication, à partir d’un large corpus de films, d’annonces de presse ou de spots radio. Pour une marque, l’analyse peut aussi être historique et remonter sur plusieurs années, afin de 23 repérer les grandes valeurs, les signes ou les symboles qui ont traversé les campagnes de publicité de la marque. Au départ, les sujets étaient souvent limités aux annonces publicitaires, puis l’analyse s’est peu à peu étendue aux films et aux packagings. En fait, les limites sont lointaines, dans la mesure où tout objet produit par une marque et donc porteur de signes, soit par son design, soit par sa conception graphique, peut faire l’objet d’une sémiotique. Des analyses de tableau de bord des machines à laver peuvent être effectuées : on peut imaginer de rendre visible, donc de dénoter, certaines fonctions intégrées dans toutes les machines. En 1986, il était intéressant pour Vedette de créer une touche « flash » indépendante. En effet, le lavage rapide était un des programmes déjà conçus mais il n’était pas exprimé conceptuellement et de façon autonome. C’est donc le symbole de la touche et du mot « flash », qui, greffé sur le tableau de bord, différenciait ce produit Vedette de ses concurrents. La sémiotique peut se révéler nécessaire dans certaines analyses où le message doit être appréhendé sous tous ses aspects. Nous verrons, dans la partie consacrée à la sémiotique et l’analyse de contenu comment la sémiologie s’applique concrètement au domaine du marketing. 2. Une approche sémiotique de l’image dans la publicité A. Approche sémiotique générale de l’image La polysémie (signifiés multiples) est plus grande dans l’image que dans la langue parce qu’elle peut susciter des impressions, des commentaires et des analyses divergentes. Cette polysémie est due au fait que les signes sont épars dans l’image et la rendent globale et simultanée (alors que dans la langue, la lecture est linéaire et continue) 24 Dénotation et connotation La dénotation met en œuvre le code de perception des formes, les codes de représentations analogiques ( évocation des objets du monde visible par similitude apparente avec des modèles connus) et le code de nomination (nommer objectivement les signes visuels de l’image). Le sens dénoté minimal est donc celui de la description : présence de différentes personnes, description du décor, du paysage, des couleurs… L’image est polysémique, elle permet au lecteur un champ d’interprétation : au sens dénoté viennent se superposer, s’associer des significations supplémentaires. Elles dépendent du lecteur, de sa mémoire, de sa culture, de sa pratique sociale, de son inconscient et de son imaginaire. Le sens connoté fait alors appel à ce que nous savons du monde, des codes socioculturels en jeu dans l’image : qualification de l’architecture d’un immeuble, impressions diverses sur l’ambiance, l’atmosphère qui se dégage du document, du film, qualification du milieu social des personnages, ou même supposition de leur âge, selon leurs vêtements, etc. Il est aussi possible d’établir des corrélations entre l’atmosphère et un thème que celle ci évoque (par exemple l’hiver évoque la tristesse, la froideur en corrélation avec le thème de la mort). Ainsi le message de l’image dépend de sa composition et de notre interprétation des sens connotés. B. Approche peircienne Le concept de sémiose (processus qui se déroule dans l’esprit de l’interprète : il débute avec la perception du signe et se termine avec la présence à son esprit de l’objet du signe), emprunté aux théories de C.S. Peirce permet de rendre compte de la vie des signes dans l’image publicitaire. L’image est une production d’écriture au sens large de graphisme. Il s’agit d’une écriture non phonologique où le concept de marque domine : ª le texte est ce qui se dit à travers le slogan ou l’image (ce qui est traduisible en termes de langage) ª l’icône est une image mentale qui s’exprime parfois dans l’image ultime du spot. : elle suggère implicitement les valeurs de l’image de marque qui sont empruntées à un stock d’images personnelles et culturelles. 25 L’essentiel de la rhétorique publicitaire porte sur la qualification du nom de marque (l’image de marque). On vend, non pas un produit, mais un « emblème » de la marque. Le produit porte donc une signification fétichiste ; il est un morceau d’un ensemble de valeurs contenues dans l’image de marque. Ces valeurs sont empruntées à un stock d’images mentales, l’interprétant, selon Peirce. L’image publicitaire nous apparaît comme un ensemble graphique où l’écriture ellemême est exploitée dans sa dimension icônique ; elle agit comme une empreint visuelle et psychique, une sorte d’écriture non phonologique dont l’objet est de s’inscrire dans notre mémoire. Fonctionnement de la sémiose La sémiose se bloque plus ou moins rapidement selon la richesse, la qualité de l’image : en général, l’interprétation s ‘arrête sur un interprétant final qui est un stéréotype, ou ce que Peirce appelle l’habitude. Dans la publicité, l’habitude est artificiellement créée par la réitération, par le matraquage. Mais très souvent, on a tout simplement recours aux habitudes sociales en faisant appel aux stéréotypes. C’est pourquoi la grande majorité des publicités relève de la composition allégorique où les éléments signifient des valeurs. Il arrive que la sémiose se dédouble et que l’image mène son chemin dans la forêt des signes, qu’elle se détache de son objet qui est le produit à vendre. Selon ce processus, le representamen (l’image réelle) est lié à l’interprétant (le stock des images) par des relations subjectives, la motivation et le hasard. Schéma du processus sémiotique dans la publicité : Objet (produit) (image de marque) Representamen (image publicitaire) Interprétant ( stock d’images mentales) 26 Representamen = image concrète, dont la signification est déterminée par la sélection des images au niveau de l’interprétant. Interprétant = image mentale qui détermine la signification du representamen. Le publicitaire peut ne pas connaître l’objet, le produit à vendre : l’article à vendre et l’image publicitaire sont alors créées de façon indépendante. Mais l’image suit les impératifs du cahier des charges qui retrace les grandes lignes de l’image de marque. Le seul objet dont se soucie l’annonceur est l’image de marque, ou objet final. Le processus publicitaire devrait donc s’inscrire dans une sémiose limitée à cet objectif : enrichir, préciser et améliorer l’image de marque. La sémiose publicitaire est un parcours-qualité qui, inévitablement, converge vers le contenu imaginaire du nom de la marque. Or, ce sont des images mentales sélectionnées (interprétant) qui nourrissent l’image de marque. Tout le talent publicitaire consiste à choisir et orienter ces images communes, souvent stéréotypées, pour élaborer le representamen. Le nom du produit, et à fortiori, le logo sont des images visuelles et sonores, des empreintes. En particulier le logo est une marque dans le sens d’empreinte : la marque de la marque, l’essence du representamen. La marque de l’image, qui est une empreinte psychique de l’image de marque, se forge donc par le jeu entre le representamen et l’interprétant. Le jeu entre objet - representamen - interprétant est plus ou moins riche : il peut se bloquer dès le premier interprétant le plus stéréotypé, et répondre à une dénotation stricte. Mais il peut aussi répondre à de nombreuses interprétations variables selon le lecteur, le contexte socioculturel, etc…. 27 IV - La sémiotique et l’analyse de contenu Dans toute pratique publicitaire ou marketing, qu'il s'agisse de biens ou de services, d'hommes ou d'institutions à présenter ou à représenter pour un large public ou un segment du public, le publicitaire doit, en toutes circonstances, produire aux yeux de ce public une image valorisante permettant d'atteindre des objectifs précisés dans chaque cas : accroissement des ventes, succès électoral, amélioration des relations sociales, etc... Chaque campagne sera pour lui l'occasion de produire une ou plusieurs configurations de signes qui seront diffusés par différents moyens pour être proposés à l'interprétation du ou des publics visés. On s'attend à ce qu'un certain effet recherché, évalué en termes de comportements, se produise. Les théories sont suspectes d'être à côté de la plaque, réductrices et déformantes, conçues hors de toute implication réelle dans les problèmes traités. Comment augmenter, en améliorant sa communication, la part de marché de tel fabricant de pâtée pour chiens, comment nommer tel nouveau parfum pour en faire l'un des supports privilégiés de la distinction dans le mouvement continu de différenciation sociale, etc... sont des questions dont la réponse serait hors de portée de toute théorisation en l'état actuel des sciences humaines. Notre propos est de montrer de la façon la plus pratique possible que des considérations théoriques provenant en droite ligne de la sémiotique permettent d'introduire dans ces pratiques qui semblent échapper à toute rationalité, des éléments de maîtrise, donc de contrôle, qui en améliorent l'intelligibilité et l'efficacité. La sémiotique s'attache à dégager la structure de signification (signifiant - forme, expression, et signifié contenu, substance, tonalité) de toute représentation effectuée à l'aide de signes. Longtemps appliquée à la seule recherche publicitaire, cette méthode d'analyse de contenu s'est élargie aux supports de marketing direct, de communication interne et institutionnelle, au design, à l'architecture, aux logos, PLV, packagings. 28 L'analyse sémiologique permet de mettre à jour et de comprendre les codes et ressorts de communication au sein d'un même marché et delà d'anticiper, de prévoir sans pour autant être exclusive d'autres approches qui privilégient la perception (pré-tests et post-tests, études de territoire de marques). Schématiquement, le fonctionnement de l'analyse sémiologique repose sur la réunion préalable du matériel documentaire qui servira de support. C'est ce que l'on appelle le corpus qui réunit l'ensemble des documents à prendre en considération pour l'analyse : les messages publicitaires, les mailings, les décors de magasin, les journaux intimes. Pour constituer ce corpus, 5 règles fondamentales sont à respecter : • l'exhaustivité / le cadre d'analyse défini • la représentativité • la non sélectivité • l'homogénéité (limitation dans l'espace / temps) • l'identité du signifié Ces règles seront explicitées dans la partie consacrée à la méthodologie. Pour l'analyse , on retient 5 grands principes directeurs : • la pertinence • l 'exclusion • la totalité • la neutralité • l'immanence. Concrètement, il existe beaucoup d’analyses qui s’inspirent de la sémiotique (« s’inspirent » car les auteurs de ces analyses n’associent pas clairement leurs travaux à une approche sémiotique mais en reprennent soit les termes (signifiés / signifiants, connotations, significations…), soit la démarche théorique (recherche de significations, analyse des connotations…) ; une approche de ces analyses nous permettra de mieux appréhender le travail mené ensuite à propos de films publicitaires. 29 1. L’analyse des relations A. Analyse des co-occurrences ou analyse de contingence Cette analyse permet d’extraire du texte des relations entre éléments du message. L’objectif de l’analyse de contingence, défendue par Osgood, est de fixer quelle est la fréquence d’apparition d’une forme signifiante donnée avec d’autres unités signifiantes. Ainsi, la co-occurrence (ou la non-occurrence) de deux ou plusieurs éléments manifesterait l’association ou la dissociation dans l’esprit du locuteur. Si l’élément A apparaît souvent (co-occurrence supérieure au hasard) avec l’élément B, on peut faire l’hypothèse que A et B sont liés, associés chez l’émetteur. Inversement, si l’élément B n’apparaît pratiquement jamais avec l’élément C (co-occurrence inférieure au hasard), on peut faire l’hypothèse qu’ils sont exclusifs, dissociés dans l’esprit du locuteur. Par exemple, on remarque, après analyse des co-occurrences, dans un cas de psychothérapie, une association significative entre le thème de la maladie et le thème de l’argent, mais avec un troisième élément, des manifestations d’anxiété. On peut se demander quel est le sens de cet indice et d’autres liaisons obtenues par le même biais. Osgood interprète ainsi : « la pensée de l’un inhibe la pensée de l’autre », et propose la démarche suivante : ª Choix des unités d’enregistrement. Le cas d’éléments substitutifs à sens trop rapprochés peut biaiser les résultats : si « jeune femme » et « fille » ont un sens équivalent chez le locuteur , on verra apparaître une dissociation entre ces deux éléments alors que ce n’est dû qu’à l’homonymie. ª Chois des unités de contexte et découpage du texte. Aisé pour un message discontinu, l’unité de contexte (le spot dans un ensemble de films publicitaires, la lettre dans une correspondance, l’article dans un ensemble de presse, etc.) peut cependant être difficile à fixer pour un 30 message continu (un roman) ; il faut choisir une unité afin que les co- occurrences aient un sens. ª Codage : présence (ou absence) de chaque unité d’enregistrement (élément) dans chaque unité de contexte. Voyons l’application concrète d’une matrice de données brutes au cas d’une analyse de films publicitaires. Notons : Présence d’un élément : + Absence d’un élément : - Unités d’enregistrement : mots clés Unité de contexte : le spot TV A B C … N 1 + - + + etc 2 + + - + 3 + - - + … - + + - n Etc. Pourcentage ª Calcul des co-occurrences (matrice de contingence), comparaison avec le hasard. Il s’agit de représenter, sur une même matrice, les co-occurrences obtenues et les co-occurrences attendues ª Représentation et interprétation des résultats : sous forme de tableau de contingences significatives (liste, pour chaque catégorie, des associations ou dissociations avec d’autres catégories) et de tableaux de réseaux et de noyaux (cluster analysis : visualisation, sur un espace bidimensionnel, des relations des différentes catégories sous forme de cercles sécants). 31 B. Analyse « structurale » Il s’agit de travailler sur l’agencement des différents items, en essayant de découvrir des constantes significatives dans les relations (apparentes ou latentes) qui organisent ces items entre eux. Par exemple, on peut, grâce à cette analyse, déterminer un système de relations, une correspondance terme à terme, entre l’organisation spatiale (matérielle) du logement en maison individuelle, et les représentations, les significations associées au logement. Le résultat sera une liste de correspondances entre système de significations symboliques et univers matériel. Le processus de traitement de l’information se décompose ainsi : ª Découpage par thèmes du discours se référant à la structure matérielle de l’habitat, puis le recensement de tout ce qui a été dit sur chaque thème, tout ce qui a été associé par l’interviewé à chaque élément matériel mentionné dans l’entretien. ª Réduction (reconstruction du système sous-jacent par couple d’opposition) avec mise en évidence de relations du type : A/c B/d Où A et B renvoient aux éléments spaciaux, et c et d aux significations correspondantes. Laurence Bardin a , dans une étude sur la publicité, montré comment décomposer une annonce publicitaire, mettre à jour sa rhétorique, c’est à dire ses moyens d’expression et de persuasion spécifique. Pour cela, il faut dégager l’organisation connotative sous-jacente qui la gouverne. Pour cerner la structure du texte publicitaire, il suffit de construire la grille des valeurs implicites, ou connotations, à laquelle recourt le code publicitaire. En effet, la persuasion passe par la séduction, c’est à dire par le latent, l’évoqué, le sous-entendu. Après une première analyse dénotative (fréquence des thèmes manifestes repérables dans les annonces) est menée une seconde analyse, tournée vers les associations liant les 32 signifiés premiers et les signifiés seconds, vers les valeurs implicites, évoquées par les images, les tournures expressives (les connotations). 2. Analyse du matériel non verbal A. Analyse de contenu de l’image ou de l’affiche Plusieurs auteurs se sont attachés à la signification des images dont Abraham Moles et Albert Keintz. Selon Moles, une image présente deux aspects indissolublement liés : ª L’information sémantique (ce qui est exprimé de façon claire et immédiate au récepteur-spectateur) ª L’aspect esthétique ou poétique Keintz distingue aussi le « message littéral » ou dénotatif, et le « message symbolique » ou connotatif. La méthode de l’analyse consiste à détailler les connotations communes et à formuler les synthèses d’où jaillissent les signifiés. Il est nécessaire de distinguer l’information descriptive (ou signifié premier) et les connotations évoquées (signifié second). ª L’information descriptive : ce premier signifié est la traduction littérale du contenu offert en évitant toute impression personnelle et en ditstinguant seulement « figure » et « fond » (ou premier plan et arrière plan). ª Les connotations : l’analyse doit prévoir un guide de dépouillement. Par exemple, le guide fourni par A. Moles et A. Keintz prévoit d’analyser successivement : 33 « langage » (au sens de « signification ») exemples Le langage des couleurs Associations de couleurs, contrastes Le langage gestuel Position corporelle, regard Le langage photographique de la prise de vues Contre plongée Le langage de l’espace pictural Haut (loin et idéal), bas (proche et instinctif) Le langage des éléments de l’image Evocation, connotation des éléments fournis par l’information descriptive B. Analyse du paralangage Le paralangage (qui est l’ensemble des moyens de communication naturels qui ne font pas partie du système linguistique, mais qui peuvent accompagner et renforcer la parole : gestes, mimiques, etc.) a quatre fois plus d’impact que le contenu intellectuel du message. Cette analyse est récente et nécessiterait un dictionnaire des significations pour chaque phénomène du paralangage ; certains ont déjà été réalisé, notamment au niveau des « mimiques », mais de nombreuses recherches restent à faire dans ce domaine. L’analyse du paralangage devrait prendre en compte : ª Les regards, ª Les mimiques du visage, ª Les mimiques respiratoires, vocales et verbo-motrices, ª Les mouvements de la tête, ª Les mouvements des mains, ª Les attitudes et postures, ª Les mouvements du corps, ª Les discordances entre ces codes et les émotions verbalisées… 34 V - Les objectifs et questions d’étude A travers cette étude, il ressort que les analyses de contenu ainsi associées à la sémiotique peuvent se révéler puissantes pour rendre compte d’un quelconque phénomène. Il est alors intéressant de déchiffrer, décoder grâce, en partie, à la sémiotique, un élément qui a pris une ampleur considérable dans notre société de consommation : le film publicitaire. Nous prendrons, comme cas particulier, l’étude de la communication (publicités télévisées) des annonceurs dans le secteur des eaux plates minérales, ce qui nous mène à notre problématique : Comment a évolué la communication des annonceurs dans le domaine des films publicitaires d’eaux plates minérales au début des années 90 ? Les objectifs de l’étude seront des objectifs exploratoires : il s’agit d’explorer la construction des films publicitaires afin de relever des éléments significatifs dans l’évolution du discours publicitaire. La démarche se déroulera selon différentes analyses sur chaque série de publicité. Compte tenu de l’ensemble des éléments qui ont posé la problématique, il convient tout naturellement de poser les différentes questions d’étude qui seront les fils directeurs de ce travail. Les questions d’étude retenues reposent sur les différentes caractéristiques qui composent des films publicitaires : les discours, les images, les sons. Ces questions d’étude viseront donc à décrire les différents éléments fondateurs de la problématique, à savoir l’analyse de l’évolution des publicités : ª Inventorier les différents discours des publicités TV ª Comparer les publicités (sur la base de mots, couleurs, nombre de plan…) 35 Deuxième Partie Méthodologie 36 La méthodologie utilisée a pour but d’apporter des réponses aux questions d’études posées Pour comprendre les résultats et les analyses qui s’en suivent, il est nécessaire de décrire les unités de production, c’est à dire le matériel choisi, l’échantillon, le corpus et expliquer la méthode employée pour permettre de répondre aux questions d’études. Suite à l’ampleur qu’a pris la publicité dans notre société ces dernières années, j’ai voulu m’intéresser au cas particulier de la publicité télévisée. L'approche sémiotique sera présente tout au long de cette étude, que ce soit dans l'analyse sémiotique (le travail se fait sur les signifiés et les signifiants) mais aussi dans l'analyse lexicale (le matériel d'analyse est constitué des signifiants eux mêmes). 1. Unités de production, échantillonnage et corpus A. L’unité de production La matière de cette étude est constituée de films publicitaires appartenant au domaine des eaux minérales plates, concernant les marques Evian, Contrex et Vittel. Ce type de publicité fournit un nombre important d’éléments qui permettront un travail complet et intéressant. Ces films publicitaires ont été récoltés grâce au C.N.A.P. (Centre National des Archives de la Publicité), situé à Paris. B. L’échantillon L’unité d’échantillonnage est l’ensemble des films publicitaires (français) d’eaux plates minérales naturelles qui possèdent les informations désirées pour répondre aux objectifs de notre étude. 37 L’échantillonnage a été fixé sur un critère temporel : extraction, dans la population des films publicitaires d’eaux plates minérales naturelles, de dix publicités (par marque) entre les années 1988 et 1996. C. Le corpus Le corpus est constitué de 30 films publicitaires (10 films par marque), échantillonnés selon une période temporelle (période des années 1988 à 1996). Les discours ont été retranscrit intégralement par écrit. 2. Les analyses de contenu L’étude d’un même corpus peut être effectuée en utilisant plusieurs types d’unités d’analyse selon l’objet de l’étude ou les hypothèses formulées. L’analyse se décomposera donc en plusieurs analyses qui nous permettront de : Quantifier les unités de production sur la base de caractéristiques objectives Analyse formelle Identifier le lexique utilisé : Etude statistique du vocabulaire Analyse lexicale Dégager la structure des films publicitaires : Etude du mode d’organisation des signes et des significations qui s’en dégage Analyse structurale = Analyse sémiotique 38 A. Analyse formelle Cette analyse a pour objectif de présenter nos unités de production selon leur caractéristiques objectives. Il sera aussi ajouté, pour chaque série de films (une série de films étant un groupe de films appartenant à une marque : nous en avons 3, Contrex, Evian, Vittel), les spécificités ou d’autres éléments nécessitant que l’on s’y attarde. Le codage L’unité d’enregistrement est l’unité de signification à coder, c’est à dire le segment de contenu à considérer comme unité de base en vue de la catégorisation et du comptage fréquentiel. Il est fréquent que l’unité de contexte (segment du message dont la taille est optimale pour saisir la signification exacte de l’unité d’enregistrement) soit prise en compte, mais elle est inutile ici dans la mesure où l’unité de contexte reste toujours le spot TV. Information recherchée Unité d'enregistrement Voix off Homme / femme Nombre de personnages Le personnage Durée La seconde Nombre de plans Le plan Rapport durée / plans Le rapport durée / plan est un indicateur renseignant sur le dynamisme de l’image : plus ce rapport est petit, plus le film est dynamique La catégorisation Une catégorie est une notion générale représentant un ensemble ou une classe de signifiés. Il y a plusieurs critères de catégorisation dans notre étude : 39 ª critère concernant les personnages : dénombrement des personnages présents avec classement (enfant, jeune femme, jeune homme, femme, homme) ª temporel : durée des spots ª La voix : type de voix (homme / femme) ª Le plan : dénombrement Une bonne catégorisation doit répondre aux qualités suivantes : ª Homogénéité (l’organisation des catégories est régie par un même principe de constitution) ª Exhaustivité (toutes les éléments peuvent être classées dans les catégories) ª Exclusivité (un élément doit être classée, sans ambiguïté, dans une certaine catégorie) ª Objectivité (un même contenu doit pouvoir être classé de manière identique quelque soit le codeur) ª Pertinence (les documents retenus doivent correspondre à l’objectif qui suscite l’analyse). B. Analyse lexicale Le codage L’unité d’enregistrement est unique pour cette analyse : le mot La catégorisation Le critère de catégorisation est lexical : dénombrement (mots, occurrences, vocables), classement (mots pleins, mots outils). Les catégories sont : ª La taille du corpus représente le nombre de mots (aussi appelé « nombre d’occurrences »). ª Le lexique représente l’ensemble des formes graphiques du texte, c’est à dire les mots différents (aussi appelé « vocabulaire » ou « ensemble des vocables »). ª Les mots outils sont des mots vides de sens (à, afin, combien, comme, dans, de, etc.), inutiles pour dégager la signification d’un texte. 40 ª Un hapax est une forme de fréquence 1 (n’apparaissant qu’une seule fois dans tout le corpus). ª Le corpus réduit correspond au corpus initial diminué des mots outils. Ce corpus présente donc les mots « pleins », c’est à dire les mots ayant une signification notable. ª Le lexique réduit présente le nombre de mots différents pour le corpus réduit. Les indices : ª La richesse du texte correspond au rapport corpus / lexique : plus ce rapport est petit, plus le texte est riche (la richesse maximale est donc égale à 1). ª La banalité est la moyenne du nombre d’occurrences dans tout le corpus des mots : plus le nombre d’hapax est élevé, plus la banalité est faible (la banalité minimale est égale à 1). C. Analyses structurales Il s’agit de déterminer l’organisation interne ou les relations latentes entre des contenus sémantiques. Une approche sémiotique, qui fournit un cadre d’analyse intéressant à une telle étude, sera utilisée ici. Analyse des relations Cette analyse a pour objectif de repérer des relations entre des mots clés des films publicitaires puis de dresser une typologie, un regroupement des pubs autour de ces relations. L’application méthodologique passe par un regroupement de tous les discours publicitaires pour observer quels sont les mots clés, c’est à dire les mots (ou concept : on regroupera ensemble, sous le thème « mince », les mots tels que minceur, mincir, mince) ayant une fréquence supérieure à trois. Ainsi nous aurons les mots les plus utilisés, les plus représentatifs, afin d’opérer une AFC puis une typologie Ensuite une analyse des connotations nous permettra de repérer les significations. 41 Analyse du matériel non verbal Cette analyse va nous permettre de mettre au clair la rhétorique de l’image publicitaire, l’association d’ éléments utilisés qui font passer un message autre que celui dénoté. Cette analyse reprendra des éléments des deux précédentes analyses vues en théorie. Ainsi, après une information descriptive (traduction littérale et objective du contenu), une analyse des connotations sera menée sur la signification des couleurs, de la gestuelle, des éléments de l’image et du paralangage. 42 Troisième Partie Exploitation des données 43 I - Analyse formelle 1. Contrex 1 La piscine AVR 88 Voix off F 2 A bicyclette AOU 89 F 1 3 Le VTTiste de retour MAR 90 H 2 31,00 21 1,48 4 La douche FEV 91 F 1 20,00 11 1,81 5 Les corps nus et la terre JAN 92 F 2 30,00 8 3,75 6 La terre et l’eau MAR 92 F 2 30,00 13 2,31 7 Les petites culottes JAN 93 F 0 20,00 1 20 8 Au bureau MAR 934 F 5 21,00 8 2,63 9 La plage FEV 94 H 2 41,00 16 2,56 10 L’anniversaire MAR 94 H 1 111,00 87 1,27 Titre Date* Moyenne Nbre de personnages 1 1,7 Durée Nbre de Rapport (en secondes) plans durée/plans 22 1,36 30,00 11 2 20,00 35,4 19,7 1,80 Date* : date de première diffusion 44 Durée et nombre de plans 120 100 80 60 40 durée 0 nombre de plans 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Rapport durée / nombre de plans 30 20 Valeur rapport durée/plans Valeur 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 45 Nombre de personnages 6 Valeur nombre de personnages 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Voix off Diagramme en barres 8 6 Fréquence 4 2 0 femme homme voix off 46 La pub 10 est particulière dans la mesure où elle regroupe, par petit bouts, plusieurs anciennes publicités. Cette pub peut alors fausser l’analyse mais, étant donné que c’est le choix de la marque de communiquer ainsi, il faut l’inclure dans les traitements statistiques. La durée varie beaucoup, mais dans une faible proportion jusque la pub 9 qui affiche une durée nettement plus grande que les autres pubs. Il en est de même pour le rapport durée / plans, où il y a une faible variation excepté pour la pub 7 qui se démarque avec un rapport très élevé, donc une dynamique très faible au niveau de l’image. Les pubs présentent peu de personnages : une personnes au minimum, deux au maximum. La voix off est souvent féminine (pour 70 % des pubs). L’évolution de la structure des publicités 1 à 8 présente donc des caractéristiques : durée moyenne de 26 secondes, nombre de plans et de personnages a peu prés égaux, voix off féminine. Il y a une rupture entre les pubs 8 et 9 : à partir de 1994, Contrex semble donc se tourner vers des publicités plus longues. 47 2. Evian 1 Les sportifs JAN 91 Voix off H 2 La cascade JAN 91 H 2 31,00 14 2,21 3 Le sauteur à ski MAR 91 H 2 30,00 26 1,15 4 L’origine de l’eau SEP 92 H 0 40,00 20 2 5 La patineuse AVR 93 H 2 40,00 25 1,6 6 La femme dans l’eau NOV 94 F 1 30,00 9 3,33 7 Les stalactites NOV 94 F 1 31,00 11 2,82 8 L’affinité NOV 94 F 1 29,00 7 4,14 9 Le périmètre NOV 94 F 1 29,00 11 2,63 10 Les contrôles DEC 94 F 6 30,00 10 3 Titre Date* Moyenne Nbre de personnages 3 1,9 Durée Nbre de Rapport (en secondes) plans durée/plans 13 2,38 31,00 32,1 14,6 2,20 Date* : date de première diffusion 48 Durée et nombre de plans 50 40 30 20 Valeur 10 durée en secondes 0 nombre de plans 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Rapport durée / nombre de plans 4,5 4,0 3,5 Valeur rapport durée/plans 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 ,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 49 Nombre de personnages 7 6 Valeur nombre de personnages 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Voix off Diagramme en barres 6 5 4 3 Fréquence 2 1 0 femme homme voix off 50 La durée des publicités reste toujours la même (environ 30 secondes), sauf pour les pubs 4 et 5 (40 secondes). L’évolution du nombre de plans montre une tendance à la hausse jusque la pub 6 puis une forte baisse. Cela influe sur le rapport durée / plans qui est faible jusque la pub 5, avec donc une dynamique plus forte des images que dans le cas des pubs suivantes. De la pub 1 à 9, le nombre de personnages diminue faiblement, de 3 à 1, avec une hausse brutale pour la pub 10 où l’on peut compter 7 personnages. La voix off est masculine pour les cinq premières pubs et féminine pour les cinq dernières. La marque a donc opté, fin 1994, après la cinquième publicité, pour une féminisation (voix off) de la communication. Toujours fin 1994, après une tendance à la baisse du nombre de personnages, un revirement est effectué entre les pubs 9 et 10. 51 3. Vittel 1 Tout neuf JAN 91 Voix off H 2 Le loup et l’agneau FEV 93 H 0 15,00 3 5 3 Le sourire FEV 93 H 0 15,00 3 5 4 Le spermatozoïde FEB 93 H 0 14,00 3 4,67 5 Le footing AVR 93 H 2 31,00 13 2,38 6 Papa clown AVR 93 H 2 30,00 17 1,76 7 Le strip-tease SEP 93 H 1 21,00 12 1,75 8 La télécommande AOU 94 F 6 40,00 30 1,33 9 A la recherche de Romain JUIN 96 H 3 45,00 26 1,73 Titre Date* Moyenne Nbre de personnages 3 1,89 Durée Nbre de Rapport (en secondes) plans durée/plans 17 1,82 31,00 26,89 13,78 1,95 Date* : date de première diffusion 52 Durée et nombre de plans 50 40 30 20 Valeur 10 durée en secondes 0 nombre de plans 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Rapport durée / nombre de plans 6 5 Valeur rapport durée / plans 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation 53 Nombre de personnages 7 6 Valeur nombre de personnages 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Voix off Diagramme en barres 10 8 6 Fréquence 4 2 0 femme homme voix off 54 La durée varie fortement : forte baisse jusque la pub 4, hausse pour la pub 5, puis a nouveau une diminution pour les pubs 6 et 7 et une forte augmentation pour les pubs 8 et 9. Le nombre de plans varie à peu prés de la même façon que la durée des pubs. Le rapport durée / plans est assez fort pour les quatre premières pubs ( sauf la pub 1), puis très faible pour les quatre dernières pubs. Le nombre de personnages est faible au début, puis augmente pour atteindre six personnes dans le cas de la pub 8. Les dernières publicités présentent une dynamique plus importante et une durée plus grande. La voix off est toujours masculine (sauf pour un film, la pub 8). Trois ruptures caractéristiques semblent marquer cette série de publicités : entre la pub 1 et 2 (la durée baisse, le rapport durée / plan augmente, le nombre de personnages diminue), entre la pub 4 et 5 (la durée augmente, le rapport durée / plans baisse et le nombre de personnages augmente) et entre la pub 7 et 8 (la durée augmente ainsi que le nombre de personnages). Ces statistiques descriptives devront être complétées avec les analyses suivantes pour pouvoir conclure sur d’effectives caractéristiques dans l’évolution des films publicitaires. 55 II - Analyse lexicale 1. Contrex Caractéristiques du corpus et indices Corpus entier Corpus réduit Mots % de outils mots outils Corpus Lexique Richesse Banalité Corpus Lexique Richesse Banalité 1 17 44 39 22 1,77 2,38 22 12 1,83 2,64 2 9 37,5 24 19 1,26 1,42 15 13 1,15 1,27 3 34 56 61 42 1,45 2,21 27 16 1,69 3,00 4 12 35 34 25 1,36 1,65 22 15 1,47 2,18 5 27 55 49 33 1,48 1,78 22 16 1,38 1,64 6 33 72 46 26 1,77 2,35 22 13 1,69 2,27 7 6 30 20 16 1,25 1,70 14 10 1,40 2,00 8 6 30 20 16 1,25 1,70 14 10 1,40 2,00 9 56 61 92 68 1,35 1,74 36 32 1,13 1,39 10 70 47 150 95 1,58 2,52 80 57 1,40 2,42 49 535 190 2,82 8,05 274 118 2,32 9,77 total 261 Comptages lexicographiques Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du corpus (suppression des mots outils) Nombre de mots Nombre de mots différents Nombre d'hapax Fréquence maximum Mot le plus fréquent 1.La piscine 39 12 7 5 Je 2.A bicyclette 24 13 11 2 Contrex 3.Le VTTiste de retour 61 16 12 6 je 4.La douche 34 16 11 3 je 5.Les corps nus et la 49 16 11 3 eau 6.La terre et l'eau 46 13 8 4 eau 7.Les petites culottes 20 10 8 4 je 8.Au bureau 20 10 8 4 je 9.La plage 92 32 30 4 Je 10.L'anniversaire 150 58 48 7 Contrex 11.Total pub 535 119 76 32 Je 56 Les graphiques nous montrent plus clairement les chiffres présentés dans les tableaux précédents. Corpus et lexique 160 140 120 100 80 60 Valeur 40 20 corpus 0 lexique 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Corpus réduit et lexique réduit 100 80 60 40 CORPUS.R 0 LEXIQU.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Part des mots outils 80 70 60 50 Valeur % de mots outils Valeur 20 40 30 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 57 Corpus et mots outils 160 140 120 100 80 60 Valeur 40 20 corpus 0 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Corpus réduit et mots outils 100 80 60 40 Valeur 20 CORPUS.R 0 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 58 Richesse et banalité 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 Valeur 1,4 1,2 richesse 1,0 banalité 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Richesse (corpus réduit) et banalité (corpus réduit) 3,5 3,0 2,5 2,0 Valeur 1,5 RICHES.R 1,0 BANAL.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 59 La taille du corpus a tendance à diminuer fortement dans le temps jusqu’à la pub 9 « la plage », où le corpus est alors nettement plus important que tous les corpus des pubs précédentes. Une nuance est à apporter ici : même si ce corpus est le plus grand (et le plus riche des corpus réduits), c’est aussi celui qui comptabilise le plus de mots outils après la pub 6 (les mots outils représentent 61 % du corpus de la pub 9). Le corpus des pubs 7 et 8 (discours identiques) sont les corpus les plus riches : plus petits en taille que tous les autres corpus, ils ont le vocabulaire le plus étendu. Ceci est confirmé par l’indice de richesse, inférieur à celui des autres corpus. Cependant, le corpus réduit des mots outils nous révèle un fait différent : sans les mots outils, c’est alors la pub 9 qui présente une richesse supérieure, avec un corpus et un lexique nettement plus important que les autres corpus réduits (mis à part la pub 10 « l’anniversaire », qui est un peu particulière car elle réunit plusieurs anciens films publicitaires). L’indicateur de banalité varie fortement au fil du temps, à la fois sur corpus entier et sur corpus réduit. Sur corpus réduit, concernant donc les mots pleins, les pubs 1 et 3 révèlent une grande banalité, c’est à dire des discours assez généraux. Il y aurait donc une rupture nette dans l’évolution du discours entre les pubs 8 « au bureau » et 9 « la plage ». Jusque la pub 8 (mars 1993), Contrex avait misé sur des discours plutôt courts. Mais l’apparition d’un discours tout a fait différent avec la pub 9 (février 1994) semble signer un revirement dans la structure des campagnes publicitaires de Contrex. 60 2. Evian Caractéristiques du corpus et indices Corpus entier Corpus réduit Mots outils % de mots outils Corpus Lexique Richesse Banalité Corpus Lexique Richesse Banalité 1 17 59 29 22 1,32 1,62 12 11 1,09 1,17 2 17 59 29 22 1,32 1,62 12 11 1,09 1,17 3 26 53 49 38 1,29 1,57 23 20 1,15 1,26 4 35 51,5 68 52 1,31 1,58 33 29 1,14 1,30 5 26 53 49 38 1,29 1,57 23 20 1,15 1,26 6 18 50 36 29 1,24 1,44 18 17 1,06 1,11 7 23 52 44 32 1,38 1,77 21 18 1,17 1,38 8 22 55 40 27 1,48 1,90 18 16 1,13 1,22 9 20 61 33 26 1,27 1,61 13 12 1,08 1,15 10 25 57 44 32 1,38 2,00 19 16 1,19 1,42 54,5 421 133 3,17 8,53 192 90 2,13 5,29 Total 229 Comptages lexicographiques Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du corpus (suppression des mots outils) Nombre de mots Nombre de mots différents Nombre d'hapax Fréquence maximum Mot le plus fréquent 1.les sportifs 29 11 10 2 Evian 2.La cascade 29 11 10 2 Evian 3.Le sauteur à ski 49 20 17 2 Evian 4.L'origine de l'eau 68 29 26 3 Evian 5.La patineuse 49 20 17 2 Evian 6.La femme dans l'eau 36 17 16 2 eau 7.Les stalactites 44 18 16 3 eau 8.L'affinité 40 16 14 2 créée 9.Le périmètre 33 12 11 2 source 10.Les contrôles 44 16 14 3 eau 11.Total pub 421 90 53 17 Evian 61 Corpus et lexique 80 70 60 50 40 30 V a l e u r 20 corpus 10 lexique 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Corpus réduit et lexique réduit 40 30 20 CORPUS.R 0 LEXIQ.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Part des mots outils 62 60 58 56 Valeur % de mots outils Valeur 10 54 52 50 48 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 62 Corpus et mots outils 80 70 60 50 40 30 V a l e u r 20 corpus 10 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Corpus réduit et mots outils 40 30 20 Valeur 10 CORPUS.R 0 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 63 Richesse et banalité 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 Valeur 1,2 richesse 1,0 banalité 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation Richesse (corpus réduit) et banalité (corpus réduit) 1,5 1,4 1,3 1,2 Valeur 1,1 RICH.R 1,0 BANAL.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Numéro de l'observation 64 La taille du corpus augmente jusque la pub 4 puis se réduit ensuite. La part des mots outils présente une tendance à la baisse jusque la pub 6 puis une forte hausse, jusque la pub 9 où ils représentent 61 % du corpus. Les deux premières pub, qui ont les corpus les plus petits, présentent (après la pub 9) la plus grande part de mots outils. Le nombre de mots pleins est bien souvent inférieur au nombre de mots outils, excepté pour la pub 6 : C’est d’ailleurs la pub 6 qui compte le moins de mots outils (ils représentent 50 % du corpus)., c’est aussi cette pub qui présente une plus grande richesse que les autres corpus (fait identique pour le corpus réduit) La pub 10 présente un indice de banalité le plus fort pour les deux types de corpus. Il est assez difficile de caractériser des périodes sur l’évolution du discours de ces pubs. Cependant, dans le cas du corpus réduit, une nette augmentation s’amorce à partir de la pub 1 pour se finir à la pub 4 , ce que l’on a d’ailleurs remarqué aussi sur le corpus entier. A cela s’ajoute l’évolution de la part des mots outils : cette évolution est en effet corrélée négativement avec l’évolution de la taille du corpus Corrélations % de mots outils Corrélation de Pearson Sig. (bilatérale) N % de mots outils corpus % de mots outils corpus % de mots outils corpus corpus 1,000 -,629 -,629 1,000 , ,051 ,051 , 10 10 10 10 65 3. Vittel Caractéristiques du corpus et indices Corpus entier Corpus réduit Mots outils % de mots outils Corpus Lexique Richesse Banalité Corpus Lexique Richesse Banalité 1 29 58 50 35 1,43 1,72 21 16 1,31 1,57 2 3 30 10 10 1,00 1,00 7 7 1,00 1,00 3 3 30 10 10 1,00 1,00 7 7 1,00 1,00 4 5 31 16 13 1,23 1,38 11 9 1,22 1,36 5 5 27 18 18 1,00 1,00 13 13 1,00 1,00 6 3 30 10 10 1,00 1,00 7 7 1,00 1,00 7 3 30 10 10 1,00 1,00 7 7 1,00 1,00 8 11 55 20 17 1,18 1,30 9 8 1,13 1,22 9 48 49 98 68 1,44 2,06 50 40 1,25 1,64 45,5 242 112 2,16 3,91 132 67 1,97 4,15 Total 110 Comptages lexicographiques Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du corpus (suppression des mots outils) Nombre de mots Nombre de mots différents Nombre d'hapax Fréquence maximum Mot le plus fréquent 1.Tout neuf 50 16 12 3 eau 2.Le loup et l'agneau 10 7 7 1 Vittel 3.Le sourire 10 7 7 1 Vittel 4.Le spermatozoïde 16 9 7 2 Raté 5.Le footing 18 13 13 1 Albert 6.Papa clown 10 7 7 1 Vittel 7.Le strip-tease 10 7 7 1 Vittel 8.La télécommande 20 8 7 2 Vittel 9.A la recherche de ro 98 40 35 4 Louise 10.Total pub 242 67 47 12 Vittel 66 Corpus et lexique 120 100 80 60 40 Valeur 20 corpus 0 lexique 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Corpus réduit et lexique réduit 60 50 40 30 20 CORPUS.R 0 LEXIQ.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Part des mots outils 60 50 40 Valeur % de mots outils Valeur 10 30 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation 67 Corpus et mots outils 120 100 80 60 40 Valeur 20 corpus 0 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Corpus réduit et mots outils 60 50 40 30 20 Valeur 10 CORPUS.R 0 mots outils 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation 68 Richesse et banalité 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 Valeur 1,2 1,0 richesse ,8 banalité 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation Richesse (corpus réduit) et banalité² (corpus réduit) 1,8 1,6 1,4 1,2 Valeur 1,0 RICH.R ,8 BANAL.R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Numéro de l'observation 69 Les corpus sont de très petite taille, excepté pour les pub 1 et 9 Le corpus réduit et la part des mots outils suivent la même évolution. Le discours est en effet a peu prés le même de la pub 2 à la pub 7. Les indice de banalité et de richesse sont les mêmes de la pub 2 jusque la pub 7 et prennent la valeur 1, richesse maximale, certes mais sur un corpus très petit. La pub 9 présente un indice de banalité le plus fort Il y donc des ruptures nettes : entre la pub 1 et la pub 2, avec, ensuite, un lot de sept films où le discours est à peu prés identique, puis une autre rupture entre les pubs 8 et 9. Il semble donc que la marque Vittel a axé sa communication sur des discours très courts, pendant 3 ans, de la pub 2 à la pub 8, 70 III - L’analyse structurale 1. Analyse des relations A. Contrex L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence supérieure à deux. Cependant le mot « Contrex » n’a pas été pris en compte car, apparaissant dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations. Les verbes incluent les formes conjuguées Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour lecture aisée sur le mapping l’AFC. A = aider ; B = balance ; C = boire ; D = bouger ; E = contrat ; F = corps; G = je ; H= eau ; I manger ; J= mincir (= mince, mincir , minceur) ; K= minéraux (=calcium, magnésium) l = partenaire ; M = rester ; N = rythme ; O = sentir (= sentir mieux) ; P = trouver ; Q = vivre (= vie, vivre) ; 71 R = vouloir ; L’ unité de contexte est le films publicitaire. Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque unité d’enregistrement, c’est à dire les mots. Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation. L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide. Voici la matrice de données brutes : obs. A B C 1 1 2 1 D E F G H I J 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 K L M N O P 1 1 1 Q R 1 1 5 1 1 1 1 1 1 6 1 1 1 1 1 1 7 1 1 1 8 1 1 1 9 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (Sphinx). La représentation des résultats est visible ci dessous sur le mapping d’une AFC. Analyse des correspondances multiples Variables :G.je, J.mincir, C.boire, E.contrat, H.eau, F.corps, O.sentir, Q.vivre, R.vouloir, I.manger, L.partenaire, M.rester, P.trouver, B.balance, D.bouger, N.rythme, H. eau, K. minéraux. La carte montre les positions des 36 modalités et les coordonnées des 10 observations. 83.1% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. Chaque observation est représentée par un point. G1 : présence G2 : absence J1 : présence J2 : absence C1 : présence C2 : absence E1 : présence E2 : absence H1 : présence H2 : absence F1 : présence F2 : absence O1 : présence O2 : absence Q1 : présence Q2 : 72 absence R1 : présence R2 : absence I1 : présence I2 : absence L1 : présence L2 : absence M1 : présence M2 : absence P1 : présence P2 : absence B1 : présence B2 : absence D1 : présence D2 : absence N1 : présence N2 : absence H1 : présence H2 : absence K1 : présence K2 : absence Axe 2 (36.0%) B1 D1 P1 E1 I1 R2 M2 L2 O2 Classe n° 1 F1 Q2 Classe n° 2 C1 K2 N2 G1 J1 H2 Axe 1 (47.0%) G2 J2 H1 K1 N1 F2 B2 P2 D2 O1 M1 E2 I2 Classe n° 3 Q1 Classe n° 4 R1 L1 C2 Cette carte factorielle nous montre 3 classes : ª Classe 1 (pubs 1, 2, 3, 4) : sport et minceur : caractérisée par les relations entre les mots balance, trouver, bouger, contrat, manger ª Classe 2 (pubs 5 et 6) : bien être et minceur : association des mots corps, minéraux, vivre, rythme, eau. ª Classe 3 (pubs 7, 8, 9, 10) : partenariat et minceur : caractérisée par les mots sentir (mieux), rester, partenaire, vouloir. Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le cas de « je » et « mincir », qui se trouvent entre les classes 1 et 3 (dans la mesure où il repris 73 dans les pubs de ces deux classes), « boire », qui se trouve au milieu des trois classes (car utilisé dans toutes les publicités, sauf la pub 9) et « vivre », entre les classes 3 et 4 (on le retrouve en effet dans ces pubs). Certaines fonctions de la communication permettent d’expliciter des éléments du discours publicitaire Fonction expressive : par « mincir », se « sentir (mieux) », la communication porte l’accent sur le bénéfice consommateur. Fonction conative ou impressive : l’utilisation du mot «je » dans presque toutes les publicités implique le récepteur, le transforme en partenaire. Le mot « partenaire » apparaît d’ailleurs dans les quatre dernières publicités, il n’indique pas une évocation mais une dénotation. Les premières publicités reprennent aussi un mot ayant une signification semblable, « contrat », mais qui a une connotation négative : un contrat impose certaines contraintes… Fonction référentielle : par les mots « eau », « Contrex » (présent dans toutes les pubs), le discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Contrex. Fonction phatique : le lien identitaire est maintenu par les mots « partenaire » ou « contrat » : ces mots évoquent une relation durable, un engagement, une association. Fonction esthétique : cette fonction correspond surtout aux pubs 7 et 8 où le discours est bâti selon des rimes, ce qui agrémente le message et le rend plus agréable. Analyse des différents discours L’analyse structurale permet de recenser dans le discours les articulations à partir desquelles émerge la signification. L’application de cette méthode à l’analyse de discours publicitaires est intéressante pour dégager les significations implicites. 1. la piscine Je me trouve bien quand je me sens mince Je mange léger et je bois Contrex Contrex, c’est mon contrat minceur Et je me sens tellement mieux comme ça Mon contrat Contrex, c’est mon contrat minceur 74 En associant le bien-être physique à la minceur, la première affirmation propose implicitement qu’être bien physiquement implique d’être mince La deuxième phrase explique comment atteindre cet objectif : manger léger et boire Contrex. La dernière proposition met en association « Contrex » et « minceur » : Contrat Contrex Contrat minceur Ce thème de la minceur appuie d’ailleurs une valeur importante de notre société qui est l ‘estime de soi : la relation entre cette valeur et les caractéristiques du produit peut être éclairée par le modèle de la chaîne moyen – fins. Contrex : ª contrat minceur ª Aide à maigrir ª Se sentir mieux ª Se sentir bien ª Se sentir mince ª Estime de soi 2. A bicyclette Un, bouger Deux, manger léger Trois, boire Contrex Et Quatre, mincir et rester mince C’est ça le contrat minceur, ça, le contrat Contrex L’énumération évoque une liste à suivre : les quatre commandements pour être mince. Toujours la même association entre « minceur » et « Contrex » 3. Le VTTiste de retour à la maison Depuis que je bois Contrex, ma balance, je l’oublie Avec Contrex, j’ai trouvé mon poids idéal Et avec Contrex, je m’y tiens Pour cela, je bouge déjà bien, je mange léger et en plus je bois Contrex Y’a rien de tel pour mincir et être bien dans son corps Mon contrat minceur, c’est mon contrat Contrex Association de Contrex à chaque fait de la vie quotidienne (dans les quatre premières phrases) : évocation de la présence de Contrex dans tous les moments de la journée. 75 Contrex est aussi associé à tous les mots relatifs à la minceur (balanc e, poids, bouger, manger léger). 4. La douche Aujourd’hui, j’ai trouvé mon poids idéal Chaque jour, je bois Contrex, je bouge et je mange léger Mon contrat minceur, c’est mon contrat Contrex Et ma balance, j’m’en balance Même idée : association de Contrex à la vie quotidienne (« chaque jour ») et aux thémes de la minceur, avec , toujours, le rappel des contraintes à respecter pour rester mince (bouger, manger léger). 5. Les corps nus et la mer Le flux et le reflux au rythme de la terre, c’est la vie Boire une eau dont le flux m’apporte Magnésium et Calcium Une eau qui, en se retirant de mon corps, entraîne tous ses excès Boire Contrex, l’eau qui vit au rythme de mon corps Contrex est associé à une eau aux double compétences (apporter l’essentiel et retirer le superflux) et au fait qu’elle sache donc s’adapter en douceur aux fonctions de l’organisme, sans le perturber. 6. La terre et l’eau L’eau qui abreuve et lave la terre, c’est la vie Boire une eau qui abreuve le corps de magnésium et de calcium Boire une eau qui lave le corps de tous ses excès Boire Contrex, l’eau qui vit au rythme de mon corps Il se dégage à la première lecture une déduction claire : eau = vie Contrex = eau Donc Contrex = vie Deuxième proposition : « Abreuve » évoque l’abondance, cela signifie donc que Contrex apporte les quantités nécessaires à la vie de minéraux essentiels (calcium et magnésium). Troisième proposition : En plus d’apporter quelquechose, Contrex présente aussi une fonction de nettoyage (« laver »). On peut alors faire des écarts (« excès »), Contrex se charge de nettoyer les dégâts. 76 Après les informations sur le produit, la conclusion porte sur la capacité de Contrex qui apporte l’essentiel et qui enlève le surplus quand cela est utile : capacité d’adaptation de Contrex (« vit au rythme de mon corps »). 7. Les petites culottes Quand je bois Contrex, je me sens mieux Et je reste mince comme je le veux Contrex, mon partenaire minceur 8. Au bureau Ce texte est construit comme une chansonnette, en rythme et en rime, ce qui s’imprègne mieux dans la mémoire. Contrex est devenu à présent un partenaire, et non plus l’élément d’un contrat : il y a une connotation moins négative dans « partenaire » que dans « contrat » : un contrat impose des contraintes, un partenaire est un ami. 9. La plage Je vais vous raconter comment je suis devenu l’ami d’une fille formidable Elle se trouvait un peu trop ronde Elle était merveilleuse Aussi je ne fût pas mécontent qu’elle me demanda de l’aider Nous décidâmes qu’elle perdrait le superflu mais pas l’essentiel Parfois, c’était facile Parfois, un peu plus dur Mais c’est ainsi que nous sommes devenus… inséparables Et voilà le résultat Tiens, et lui, le grand là, il faudrait peut être que je m’en occupe un peu aussi Contrex, mon partenaire minceur Ce texte est bâti comme une petite histoire, une narration. Il y a personnification de la marque Contrex, toujours en tant que partenaire, ami de tous les moments, qui est là même dans les moments difficiles ; ami qui nous trouve « merveilleuse » même quand on ne le pense pas, qui ne nous juge pas sévèrement. 77 10. L’anniversaire Aujourd’hui, c’est mon anniversaire, j’espère qu’elle n’a pas oublié Quarante ans, vous vous rendez compte, quarante ans de minceur Mais attention, mais retenez moi ! Après tout ce qu’on a vécu ensemble, ce serait trop bête Non, la bascule ne ment pas…vous êtes trop gros Buvez Contrex Contrex vous aidera à lutter contre les kilos Ca ne peut pas finir comme ça Mince ! elle boit Contrex Oui, elle boit Contrex Buvez Contrex Rien à faire, elle ne m’entend pas Dites donc ça taille petit chez vous, donnez moi un vrai trente six Vous voulez dire un quarante, Madame Je veux ma taille Fini les jolies filles Quand je bois Contrex, je me sens mieux Et je reste mince comme je le veux Adieu, monde cruel Je savais bien qu’elle ne me laisserait pas tomber Depuis quarante ans, Contrex est mon partenaire minceur Contrex est fortement associé à la minceur : sans lui, plus de « jolies filles », plus de minceur. Il y a insistance sur l’idée du partenariat à long terme : « après tout ce qu’on a vécu ensemble », « quarante ans de minceur ». 78 B. Evian L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence supérieure à deux. Cependant le mot « Evian » n’a pas été pris en compte car, apparaissant dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations. Les verbes incluent les formes conjuguées. Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour une lecture aisée sur le mapping de l’AFC. A = air B = Alpes C = années (= années, ans) D = boire E = corps F = donner G = eau H = équilibre (=équilibré, équilibrer) I = essentiel J = force K = importante L = Jeux M = minéraux (=calcium, magnésium) N = nature O = respirer P = seule L’ unité de contexte est le films publicitaire. Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque unité d’enregistrement, c’est à dire les mots. Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation. 79 L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide. Voici la matrice de données brutes : Obs A B D E 1 1 2 1 3 1 4 C G H I J 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 1 6 1 7 1 8 F 1 1 1 1 1 1 L 1 1 M 1 O 1 1 1 N 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 P 1 1 1 1 K 1 1 1 1 1 Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (sphinx). La représentation des résultats est visible ci-dessous sur le mapping de l’ AFC. Analyse des correspondances multiples Variables :A.air, B.Alpes, C.années, D.boire, E.corps, F.donner, G.eau, H.équilibre, I.essentiel, J.force, K.importante, L.Jeux, M.minéraux, N.nature, O.respirer, P.seule. La carte montre les positions des 31 modalités et les coordonnées des 10 observations. 74.7% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. 1 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul). Chaque observation est représentée par un point. A1 : présence A2 : absence B1 : présence B2 : absence C1 : présence C2 : absence D1 : présence D2 : absence E1 : présence E2 : absence F1 : présence F2 : absence G1 : présence H1 : présence H2 : absence I1 : présence I2 : absence J1 : présence J2 : absence K1 : présence K2 : absence L1 : présence L2 : absence M1 : présence M2 : absence N1 : présence N2 : absence O1 : présence O2 : absence P1 : présence P2 : absence 80 Axe 2 (22.0%) B1 L1 C1 I2 D2 P1 E2 M2 H2 K1 O1 J2 A1 Classe n° 3 N1 Classe n° 4 F2 G1 N2 Axe 1 (52.7%) D1 P2 L2 B2 F1 H1 M1 A2 O2 K2 J1 Classe n° 2 C2 Classe n° 1 E1 I1 Cette carte factorielle nous montre 4 classes : ª Classe 1 (pubs 1 et 2) : équilibre et bien être : caractérisée par les relations entre les mots boire, corps, essentiel, minéraux, équilibre, force. ª Classe 2 (pub 4) : force de l’eau : association des mots donner, équilibre, essentiel, force, minéraux, seule. ª Classe 3 (pubs 3 et 5) : nature et sport : caractérisée par les mots Jeux, Alpes, années, seule. ª Classe 4 (pubs 6, 7, 8, 9, 10) : l’eau et la nature : association des mots air, importante, respirer, nature. 81 Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le cas de « nature », qui se trouvent entre les classes 2 et 4 (dans la mesure où il repris dans les pubs 8, 9 et 4), « eau » qui se trouve au milieu des quatre classes (car utilisé dans toutes les publicités) et « boire », entre les classes 1 et 4 (on le retrouve en effet dans ces pubs). Evolution selon les fonctions de la communication : Fonction expressive : par « équilibre», « donner », « force » la communication porte l’accent sur le bénéfice consommateur, sur les avantages qu’apporte l’eau d’Evian. Fonction conative ou impressive : implication du récepteur dans le sens où « l’essentiel » dont à besoin notre « corps », c’est nous qui le contrôlons en lui donnant ou pas l’eau d’Evian. Fonction référentielle : par les mots « eau », « Evian » (présent dans toutes les pubs), le discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Evian. Fonction esthétique : par les mots tels que « nature », « respirer », « air », les discours évoquent un monde pur, beau, sans pollution. Analyse des différents discours 1. Les sportifs 2. La cascade L’essentiel, c’est de se sentir bien dans son corps, c’est boire Evian, l’eau équilibrée en calcium et en magnésium. Evian, l’équilibre est une force. L’accent est mis sur l’équilibre que nous apporte Evian. Le bien être est ici associé à l’équilibre, qui est associé à Evian. Essentiel = bien être Bien être = équilibre Equilibre = force Or Evian est équilibrée, donc Evian est forte et nous apporte sa force. 3. Le sauteur à ski 5. La patineuse Bientôt, les jeux olympiques vont renaître dans les alpes. C’est là, où l’eau d’Evian , pendant quinze ans, se charge en calcium et en magnésium… là où elle seule puise sa force… et son équilibre minéral unique. Evian, l’équilibre sera une force en plus en 1992. 82 Association de la grandeur et de l’importance du lieu qu’ont choisi les Jeux Olympiques pour renaître au lieu où l’eau d’Evian se construit : si les Alpes ont été choisies pour les J.O., c’est que c’est un lieu important, mythique. Boire Evian, c’est un peu participer à ce grand événement que représentent les J.O. 4. L’origine de l’eau C’est là…au cœur des alpes millénaires… que depuis toujours, l’eau d’Evian, emprunte un chemin connu par elle seule. Pendant ce voyage qui dure de longues années, l’eau d’Evian s’équilibre et s’enrichit d’éléments essentiels a la vie…les minéraux. Oui, la nature met du temps à faire les choses. Evian vous donne les forces que la montagne lui a donné. La première proposition évoque le fait qu l’eau d’Evian a des secrets que personne n’a encore pu percer : il y a association de l’eau d’Evian à ces potions magiques connues par les magiciens seuls. 6. La femme dans l’eau Au cours d’une vie…un être humain donne à boire à son corps environ trente cinq milles litres d’eau Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. Association entre l’eau et l’air : on n’aime pas respirer de l’air pollué, donc on n’aime pas boire une eau qui n’est pas pure…or, notre corps absorbe 35 000 litres d’eau dans notre vie, et comme nous sommes responsables de l’eau que nous lui donnons (un être humain donne à boire à son corps…), il vaudrait mieux boire une eau qui soit pure, non polluée, c’est à dire l’eau d’Evian. 7. Les stalactites Pour devenir l’eau d’Evian, l’eau des alpes est filtrée par les sables glaciaires pendant des dizaines d’années…à la vitesse moyenne de trois centimètres heures Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. La lenteur à laquelle se construit l’eau d’Evian (association de « dizaines d’années » et « trois centimètres heurs ») indique que sa composition est le fruit de la nature, d’aucune machine, donc elle est pure, donc c’est l’eau dont notre corps a besoin. 83 8. L’affinité Géologiquement pure, équilibrée en calcium et en magnésium, la nature qui a créée l’homme a aussi créée l’eau qui convient à son métabolisme Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. L’eau d’Evian a été crée par la nature, l’homme a été créé par la nature : L’homme et l’eau d’Evian sont issus de la même mère (« mère nature ») La nature est donc associée à la mère, une mère qui ne donne que des bonnes choses à ses enfants, donc une eau d’Evian pure. 9. Le périmètre Pour protéger sa source, Evian protège la nature autour de sa source, sur plusieurs centaines d’hectares… Parce que l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. Contraste entre « protège …autour de sa source » (on pense à un petit périmètre) et « sur plusieurs centaines d’hectares » : la protection implique un contrôle sans limites de tous les éléments, il n’y a aucune limite pour Evian en ce qui concerne son eau. 10. Les contrôles Rien n’est plus fragile que l’eau La loi impose un contrôle sur l’eau tout les deux mois Evian s’impose trois cents contrôles par jour Parce que l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. Contraste entre la loi et Evian : Evian se place au dessus de la loi (« 300 contrôles par jour »), or la loi décide de ce qui est bon pour nous, donc Evian décide de ce qui est bon pour nous. 84 C. Vittel L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence supérieure à deux. Cependant le mot « Evian » n’a pas été pris en compte car, apparaissant dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations. Les verbes incluent les formes conjuguées. Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour une lecture aisée sur le mapping de l’AFC. A = corps B = apporter C = essentiel D = fonctions E = minéraux F = vitales G = aller H = eau I = régénérer J = besoin K = essayer L = neuf M = retrouver N = vivre L’ unité de contexte est le films publicitaire. Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque unité d’enregistrement, c’est à dire les mots. Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation. L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide. 85 Voici la matrice de données brutes : obs A B C D E F 1 1 2 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 G H I J 1 1 1 4 K L M N 1 1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 6 1 1 1 1 1 1 7 1 1 1 1 1 1 8 1 1 9 10 Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (sphinx). La représentation des résultats est visible ci-dessous par une AFC. Analyse des correspondances multiples Variables :A.corps, B.apporter, C.essentiel, D.fonctions, E.minéraux, F.vitales, H.eau, I.régénérer, J.besoin, K.essayer, L.neuf, M.retrouver, N.vivre. La carte montre les positions des 26 modalités et les coordonnées des 9 observations. 84.9% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. Chaque observation est représentée par un point. A1 : présence A2 : absence B1 : présence B2 : absence C1 : présence C2 : absence D1 : présence D2 : absence E1 : présence E2 : absence F1 : présence F2 : absence H1 : présence H2 : absence I1 : présence I2 : absence J1 : présence J2 : absence K1 : présence K2 : absence L1 : présence L2 : absence M1 : présence M2 : absence N1 : présence N2 : absence 86 Axe 2 (27.4%) H1 L1 M1 N1 I1 B1 C1 D1 E1 F1 J1 K2 A1 Classe n° 1 Classe n° 2 J2N2 H2 L2 M2 I2 Axe 1 (57.6%) B2 E2F2 C2 D2 Classe n° 4 Classe n° 3 K1 A2 Cette carte factorielle nous montre 4 classes : ª Classe 1 (pub 1) : bien être et bonheur : caractérisée par les relations entre les mots eau, régénérer, retrouver, vivre, neuf. ª Classe 2 (pub 2, 3, 5, 6 et7) : essentielle et vitale : association des mots apporter, minéraux, essentiel, fonctions, vitale. ª Classe 3 (pub 4) : caractérisée par le mot essayer. ª Classe 4 (pubs 8 et 9) : corps et besoins : association des mots besoin, corps. Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le cas de « corps », qui se trouvent entre les classes 1, 2 et 4 (dans la mesure où il repris dans les pubs 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9). 87 Etant donné la pauvreté de certains discours, il est difficile de relever des relations ou associations de mots caractéristiques. La pauvreté des discours implique une déficience dans le contenu des messages et donc des fonctions de la communication : Fonction conative ou impressive : implication du récepteur dans le sens où « l’essentiel », c’est nous qui le contrôlons en nous dotant d’une eau qui nous apporte cet « essentiel ». Fonction référentielle : par le mot, « Vittel » (présent dans toutes les pubs), le discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Vittel. Analyse des différents discours 1. Tout neuf Se régénérer Se remettre à neuf Se retrouver chaque jour sous son meilleur jour On en a tous envie Alors on a tous besoin d’une eau qui agit sur notre corps, d’une eau qui nous renouvelle, de l’eau de Vittel Vittel, pour vivre heureux, vivons tout neuf Les trois premières propositions évoquent l’idéal pour notre corps, un idéal dont nous avons tous envie et que nous pouvons atteindre en buvant l’eau de Vittel. Contraste entre « envie » (désir, pas vital pour notre corps) et « besoin » (nécessaire, indispensable). Association du bonheur (« vivre heureux ») et du bien être intérieur (« vivre tout neuf »). 2. Le loup et l’agneau 3. Le sourire Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps Ce discours, très court, utilise et associe des mots forts : « essentiels » et « vitales ». Pas besoin de se casser la tête, de chercher autre chose : ce dont notre corps a besoin nécessairement pour vivre (« essentiel », « vitales ») se trouve dans l’eau de Vittel. C’est donc un discours très court, qui va à « l’essentiel ». 88 4. Le spermatozoï de Raté, essaye encore Raté, essaye encore Ce discours fait partie de l’image et ne présente pas de signification intéressante. 5. Le footing Alors Albert, dépêche toi p’tit père, aller Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps Voir pubs 2 et 3 6. Papa clown 7. Le strip-tease Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps Voir pubs 2 et 3 8. La télécommande Totalement pas Vittel En décrassant son corps, on nettoie la fatigue Vittel ? et si vous vous mettiez à la vitalité Association de Vittel et de « vitalité » : l’eau de Vittel est associée à la vie, à l’énergie, au dynamisme. Il y a donc contraste entre « fatigue » (fatigue = anti Vittel) et « vitalité ». 9. A la recherche de Romain Et voilà c'est parti Louise et Paul doivent retrouver Romain Louise n'hésite pas elle s'engage Ho Paul se débat On s'observe un peu Louise tranquille trottine Paul toujours bien placé Aller Louise il faut y aller c'est maintenant que tout se joue Aller c'est la dernière ligne droite C'est cela aï e aï e aï e encore un p'tit effort Et oui c'est gagné Vittel pour les athlètes du quotidien Dans un litre et demi de Vittel il y a trente pour cent de Calcium dont votre corps a besoin chaque jour 89 Le discours décrit un parcours semé d’embûches, un véritable parcours de footballeur de haut niveau (le vocabulaire est d’ailleurs celui d’un commentateur sportif). « pour les athlètes du quotidien » signifie que nous sommes tous des athlètes, que nous avons les mêmes besoins que les athlètes, et que c’est l’eau de Vittel qui nous apporte les éléments répondants à ces besoin. 90 2. Analyse du matériel non verbal A. Contrex 1. La piscine L’information descriptive Une maison blanche, un ciel bleu, du soleil, une piscine bleue… Une jeune femme arrive, enroulée dans une serviette blanche, la retire et enfile un maillot de bain à rayures verticales bleu et blanc. Des gros plans montrent son ventre plat et ses fesses fermes. Nous la voyons monter sur un plongeoir puis plonger dans la piscine. Un gros plan nous montre encore ses fesses fermes. Elle arrive au bord de la piscine avec, posés sur le bord, une bouteille Contrex et un verre. Elle remplit le verre d’eau de Contrex et le boit, puis, tout en étant dans la piscine, met sa tête à côté de la bouteille Contrex (posée sur le bord de la piscine) et l’entoure de ses bras. Elle sort énergiquement de l’eau et s’assoit à côté de la bouteille Contrex et du verre vide : nous avons en premier plan la bouteille, puis la jeune femme derrière la bouteille. Nous voyons alors la jeune femme souriante, face à nous, avec la bouteille dans la main gauche, qui tape la bouteille de façon amicale. Le dernier plan montre la bouteille de Contrex, le verre plein, au bord de la piscine, avec la serviette blanche en arrière plan et l’inscription du slogan « Contrex mon contrat minceur ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Dominante blanc / bleu évoque les couleurs de l’étiquette de la bouteille. Le blanc évoque la pureté, le bleu évoque la couleur de l’eau. Il y a donc association entre pureté et eau Gestuelle très dynamique, très fluide Démarche légère et gracieuse Ces éléments évoquent la légèreté, la minceur Petite tape amicale sur la bouteille de Contrex : évoque la complicité ou engagement d’un contrat. Ambiance ensoleillée, cadre agréable Le décor évoque les vacances, le plaisir Visage toujours très souriant Quand la femme boit son verre, son visage évoque la satisfaction et le plaisir Le thème de la minceur est très présent dans cette publicité (corps de la femme). Contrex y est associé en tant que « co-contractant ». L’évocation des vacances par le décor et l’ambiance donne une impression de facilité pour atteindre cet objectif minceur, grâce à Contrex. 91 2. A bicyclette L’information descriptive Une digue se profile vers l’horizon, dans les tons blancs, un ciel bleu et du soleil. Une jeune femme fait du vélo sur cette digue. Elle est habillée d’un maillot de bain bleu et blanc à rayures verticales avec, par dessus, un short blanc. S’inscrit alors, en gros caractère et en blanc, le chiffre « 1 », avec l’image des jambes fermes de la jeune femme en train de pédaler. Puis le chiffre « 2 » apparaît avec la jeune femme qui mange une fraise. Avec le chiffre « 3 », nous voyons la jeune femme boire un verre d’eau, avec la bouteille de Contrex à côté. Avec le chiffre « 4 », nous revoyons le plan qui était associé au chiffre « 1 », c’est à dire les jambes fermes de la jaune femme en train de pédaler. Le plan suivant nous montre un verre d’eau qui est en train d’être rempli d’eau de Contrex. Nous voyons alors la jeune femme souriante, face à nous, avec la bouteille dans la main gauche, qui tape la bouteille de façon amicale. Le dernier plan nous montre la bouteille de Contrex posée sur un bord, la tête de la jeune femme posée (avec complicité) contre la bouteille de Contrex. Elle entoure la bouteille de ses bras. L’inscription du slogan « mon contrat minceur ! » apparaît. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Toujours bleu et blanc : les couleurs de Contrex Le blanc évoque la pureté, le bleu évoque la couleur de l’eau. Il y a donc association entre pureté et eau La femme fait du vélo : un fort dynamisme se dégage de ce spot Petite tape amicale sur la bouteille de Contrex : évoque la complicité ou engagement d’un contrat. La mer, le ciel, la plage, les vacances évoque la liberté des vacances Ces éléments sont associés à la marque Contrex qui est alors synonyme de plaisir, de bonheur Souriante, contente en plein effort, il y a donc association du plaisir et du sport Ambiance de vacances, évoquée par le soleil, la mer, le corps est facile à entretenir, Contrex est évoqué en tant qu’associé de notre minceur 3. Le VTTiste de retour L’information descriptive Une lumière bleue inonde l’intérieur d’une maison, Un homme entre portant son vélo sur son épaule, la tête d’enfant apparaît derrière une balustrade. 92 L’homme accroche son vélo, s’essuie le front et se jette sur un lit. Il retire ses basket et les envoient en l’air, l’une d’elle retombe sur un pèse personne. L’homme retire son t-shirt, nous voyons alors son dos musclé. L’enfant croise les bras, il fait signe qu’il boude, qu’il n’est pas content. L’homme se frotte le visage, signifiant la fatigue, pose sa tête sur ses mains et sourit. Il se lève, prend une bouteille Contrex dans un réfrigérateur remplit d’autres bouteilles Contrex. Il boit un verre d’eau, prend au air soulagé. L’enfant sourit. L’homme rit tout en refermant le réfrigérateur sur lequel est posé une grande bouteille Contrex 1,5l et une petite de 50 cl. Le dernier plan nous montre toujours ces deux bouteilles posées sur le réfrigérateur et l’inscription « mon contrat minceur ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Maison est inondée de la couleur bleu pastel La couleur bleue est dominante ici Le bleu évoque la mer, l’eau mais aussi le calme, la douceur Fatigue d’après l’effort (expression du visage, chaussures qui sont jetées) Pése personne mis de côté, oublié : il jette ses chaussures sur le pése personne Ici, contrairement aux autres pubs, le héros est un homme : L’homme moderne s’intéresse aussi à son corps Frigo remplit de bouteilles Contrex : Contrex prend une place très importante, il en consomme beaucoup et tout au long de la journée Soulagement quand il boit son verre de Contrex : après l’effort, le réconfort grâce à l’eau de Contrex Donc Contrex associée au réconfort, au plaisir L’association du sport et de la boisson Contrex permet d’oublier les problèmes de poids. Contrex est aussi associée au réconfort, après un effort dur et intense. 4. La douche L’informations descriptive Nous voyons une jeune femme sortir de son lit, prendre une douche. La maison est inondée d’une lumière bleue. Elle sort de la douche, se couvre d’une serviette blanche, prend une bouteille Contrex 1.5 l, remplit un verre d’eau. Nous la voyons alors sourire puis elle boit le verre d’eau. Elle continue à boire face à une fenêtre recouve rte d’un store à moitié fermé, elle est nue, son corps est mince. Elle fait alors rouler la bouteille Contrex sur son visage et pose la bouteille sur une table, avec à côté une petite bouteille Contrex 50 cl et, en arrière, plan la fenêtre. Ce plan montre aussi l’inscription « mon contrat minceur ». 93 Le dernier plan montre un pèse personne et nous voyons le pied de la jeune femme repousser ce pèse personne Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Dominante bleue : toujours évocation de l’eau Engourdissement des gestes, dû a la sortie du lit Pèse personne poussé négligemment par le pied : il est oublié, mis à l’écart car elle n’en a plus besoin grâce à Contrex. L’héroï ne est une femme: dés qu ‘elle se lève, elle a besoin d’eau (elle prend sa douche puis elle boit Contrex), apparemment elle ne prend pas de petit déjeuner, mais uniquement de l’eau de Contrex Toujours évocation de l’utilité de Contrex tout au long de la journée et même dés le matin. Contrex est donc un élément essentiel. Le corps de le femme est très élancé, ferme : Contrex est un facteur de sa minceur. Bonheur, elle sourit en retrouvant sa bouteille d’eau, après sa douche Elle passe la bouteille sur son visage : évoque la complicité Elle ferme les yeux, elle se concentre sur ce qu’elle boit Contrex est un élément indispensable de nos journées, et ce, dés le matin si l’on veut être en forme et si l’on veut cultiver un beau corps 5. Les corps nus et la mer L’information descriptive En gros plan, la mer et ses vagues qui viennent s’échouer sur la plage. Une couleur rougeâtre. Apparaît alors le corps d’une femme ; nous voyons ses fesses fermes sur lesquelles viennent s’échouer les vagues. La main d’un homme remonte à partir du bas du dos de la femme jusque sa nuque et nous voyons alors les visages de la femme et de l’homme. Un autre plan nous montre deux petits rochers ronds desquels se retirent les vagues. Nous voyons alors le visage de la jeune femme, ses yeux bleus clairs, en arrière plan un ciel bleu. Elle tourne alors la tête, nous regarde. A présent nous voyons deux mains féminines sur le sable mouillé, l’eau qui se retire, et une main dessine dans le sable des sortes de vagues. Cette main continue le même mouvement, mais sur le dessin d’une bouteille Contrex (qui s’apparente a des vagues). La femme boit alors à même la bouteille de l’eau Contrex. Le dernier plan reprend la même image que le premier, c’est à dire la mer et les vagues qui se retirent, et apparaît l’inscription « Contrex au rythme de mon corps ». Les connotations 94 Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Couleur rougeâtre prédomine : évoque l’amour, la chaleur Puis ciel très bleu (évoque l’eau) L’homme caresse amoureusement la femme, d’une façon admirative : évoque l’admiration, l’amour pour une personne Le dessin que la femme dessine de sa main dans le sable rappelle le dessin de la bouteille d’eau (d’ailleurs elle continue ce dessin sur une bouteille dans le plan suivant) Le reflux de l’eau, qui laisse une plage très propre évoque le flux des marées qui emmène les déchets : cette eau est associé à Contrex qui élimine donc le surplus La femme boit à même la bouteille, elle s’abreuve d’eau de Contrex. Le regard de la femme, qui nous regarde : elle semble nous inviter, nous impliquer dans son bien être dont l’origine est l’eau de Contrex. Le bien être, l’amour (admiration de l’homme pour la femme), un corps sain, sont des éléments que nous pouvons cultiver en buvant l’eau de Contrex 6. La terre et l’eau L’information descriptive Un ciel emplit de nuages, un orage, une lumière rougeâtre. Une terre rouge sur laquelle tombe la pluie. Des feuilles jaunes emmenées par le courant de l’eau. Apparaissent alors une femme et un homme, sous la pluie, face à face, habillés de blanc. L’homme caresse le visage de la femme. Ces deux personnes se retrouvent alors dos à dos. L’homme se retourne et caresse le visage de la femme. Elle se retourne aussi, il fait alors glisser sa main le long du dos de la femme. Ils s’éloignent l’un de l’autre tout en se tenant la main. Nous voyons alors les deux mains en gros plan, les doigts entrelacés qui se quittent et les doigts de la femme qui finissent de suivre le dessin d’une bouteille de Contrex. Cette femme boit de l’eau à même la bouteille de Contrex, le visage mouillé. Le dernier plan nous montre le ciel chargé et rougeâtre et l’inscription « Contrex au rythme de mon corps ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Signification Dominante rougeâtre L’homme et la femme sont habillés en blanc (pureté) Les gestes sont toujours des gestes tendres, amoureux : le plaisir de toucher un corps bien fait, un corps parfait grâce à Contrex Les deux personnages restent sous la pluie, ils apprécient d’être lavés par la pluie, par l’eau, ce qui évoque que l’eau permet de nettoyer. De plus les images nous montrent que le courant, la force de l’eau qui entraîne les déchets (les feuilles mortes), or Contrex est de l’eau, donc Contrex peut nous aider à nous laver de l’intérieur 95 Paralangage Le plaisir se lit sur leur visages, plaisir d’être lavés par l’eau, plaisir de toucher un corps bien fait Il se dégage une sensation de pureté. Comme pour le proverbe « après la pluie, le beau temps », Contrex incarne le facteur qui permet d’accéder au beau temps, à un corps parfaitement nettoyé. 7. Les petites culottes L’information descriptive Dans une petite ruelle, entre deux maison sont suspendues des culottes. Nous voyons d’abord des culottes assez grandes, puis apparaissent des culottes plus petites et la bouteille Contrex. Une main féminine prend la bouteille puis apparaît l’inscription « mon partenaire minceur ». Les connotations Catégories Couleurs Signification Dominante blanc (les culottes) Ciel très bleu Gestuelle Eléments de l’image Passage de culottes assez grandes à des culottes plus petites avec l’apparition de la bouteille Contrex : la femme à laquelle appartiennent les petites culottes boit de la Contrex et a donc un corps plus mince. Paralangage Pour être mince, ne pas avoir de problèmes de taille, il faut boire de la Contrex 8. Au bureau L’information descriptive Un homme, derrière un bureu, range des feuilles. Passe alors une personne…toutes les feuilles s’envolent. Il range alors à nouveau ces feuilles et passe une nouvelle personne…les feuilles s’envolent. Cette scéne se déroule une dernière fois. Passe alors une femme, l’homme a peur que ses feuilles s’envolent à nouveau et fait pour les retenir, mais rien ne se passe, les feuilles ne s’envolent pas. La femme se retourne, l’homme lui sourit. Nous voyons alors la femme qui prend une bouteille Contrex puis apparaît l’inscription « mon partenaire minceur ». Les connotations 96 Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Bleu, blanc Les trois premiers personnages ont une démarche lourde, les feuilles s’envolent sur le bureau. A la fin, la femme mince se retourne et prend la bouteille de Contrex comme pour nous signifier que sa minceur est dû à la bouteille de Contrex L’homme au bureau incarne le regard de toutes les personnes appartenant à cet univers du travail. Femme mince, grâce à laquelle les ennuis de l’employé de bureau sont terminés Le contexte du bureau, endroit où l’on est jugé, regardé. Enervement de l’homme du bureau quand ses feuilles s’envolent Expression admirative, surprise quand la femme mince passe et que ses feuilles ne s’envolent pas, puis l’expression du visage de l’homme évoque une certaine attirance envers la femme. Même dans les endroits de commérage (le bureau), on se fiche du regard des autres, on est même admirée par les autres parce qu’on est mince et belle grâce à Contrex 9. La plage L’information descriptive Une plage, en noir et blanc, une bouteille Contrex plantée dans le sable. En couleur, nous voyons une jeune femme qui essaie de fermer le soutien gorge de son maillot de bain, elle prend alors un air mécontent. Nous voyons la partie gauche de la culotte du maillot de bain et le noeud qui se détache tout seul. Ensuite, la femme est en train de faire de la gymnastique, habillée en blanc et bleu, la bouteille Contrex apparaît en premier plan. Puis la femme court dans une forêt. Elle fait des pompes, la bouteille, Contrex, en premier plan, floue. Nous voyons alors la femme jeter une serviette sur la bouteille et manger un gâteau, puis elle retire la serviette et reprend la bouteille. Nous voyons la femme courir dans la rue, la bouteille Contrex dépassant de son sac à dos. La plage, en noir et blanc, la femme s’allonge sur le sable, à côté de la bouteille Contrex. Un homme arrive en courant, s’agenouille à côté d’elle, elle lui donne la bouteille Contrex, puis il boit à même la bouteille. Nous voyons alors le visage de la jeune femme souriant puis encore l’homme qui boit. Les connotations Catégories Signification Noir et blanc, rappelle les films d’avant. Couleurs Ensuite dominantes bleu et blanc Beaucoup de dynamisme (beaucoup de sport) Gestuelle A la fin, l’homme boit de l’eau de Contrex, le femme lui fait partager sa complicité avec sa bouteille Eléments de Premier plan : la bouteille Contrex est plantée dans le sable, image noir et l’image blanc : signifie l’immortalité 97 Corps parfait de la femme : elle est mince, mais pas trop, elle sait cultiver l’essentiel (poitrine…) Fin : image noir et blanc, décor de la plage, la femme est accompagnée d’un homme, elle lui donne la bouteille et le regarde avec plaisir boire Au début, l’expression du visage nous signifie qu’elle est mécontente d’elle, de son corps, elle a donc besoin de maigrir La bouteille de Contrex est toujours devant la femme, elle la fixe toujours, la bouteille incarne une motivation, la bouteille évoque donc un entraîneur, une personne qui veille sur la minceur de la femme Paralangage Personnification de la bouteille en tant que gardien du bien-être, de la minceur de la femme, qui lui a permit d’atteindre son objectif (un corps parfait) et donc de trouver un compagnon 10. L’anniversaire L’information descriptive Une femme assise à un bureau, face à un ordinateur, elle se lève et fait basculer, involontairement, la bouteille Contrex qui été posée face à elle. Une succession très rapide d’images appartenant à d’anciennes pub, où l’on peut percevoir surtout le mot « Contrex ». Ensuite une ancienne pub nous montre un homme très large, qui grandit et s’amincit au fur et à mesure qu’il boit un verre d’eau de Contrex. Nous voyons la bouteille qui avait basculé en train de rouler sur le bureau. Des anciennes pubs, entre lesquelles s’interposent des images montrant la bouteille toujours en train de rouler sur le bureau, nous montrent un homme regardant une femme, ; une femme qui a du mal à fermer son pantalon, réussit à le fermer mais celui se déchire ; une femme en plein essayage, mécontente…nous voyons sa main sortir de la cabine d’essayage et une autre main lui donne une bouteille Contrex ; une femme dans une piscine ; une femme se versant un verre d’eau de Contrex ; les « petites culottes » ; la femme faisant sa gymnastique, puis à la plage ; Nous voyons la bouteille qui roule toujours, tombe et la femme qui rattrape la bouteille et la pose sur le bureau, puis l’inscription « 40 ans Contrex ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Signification Bleu, blanc La femme au bureau néglige la bouteille et la fait tomber involontairement : il y a donc un sentiment d’injustice face à cette bouteille oubliée qui représente le partenaire idéal, depuis longtemps (défilement des anciennes pubs), de la minceur et du bien être. Mais la femme rattrape la bouteille in extremis et tout est oublié Cette publicité nous montre l’évolution de Contrex depuis quarante ans Défilement des anciennes publicité : évoque le temps qui passe et Contrex qui est toujours présent 98 Paralangage Pas vraiment de paralangage (a part dans les anciennes pubs qui défilent) car la femme du bureau est à peine visible Depuis quarante ans, Contrex est toujours là, prêt à nous aider dans nos objectifs minceur, et notre bien être, sans jamais nous laisser tomber. Cette publicité est fortement axée sur le concept du partenariat à long terme. 99 B. Evian 1. Les sportifs Les informations descriptives Trois hommes courent, en arrière plan il y a des montagnes, il y de l’herbe verte, un ciel bleu et du soleil. Ces hommes sautent dans un lac où se jette une cascade et s’amusent en s’aspergeant d’eau. Un des hommes attrape alors une bouteille d’Evian, boit à la bouteille, une inscription, assez petite, apparaît en bas de l’image « équilibrée en calcium et magnésium ». Un homme verse de l’eau d’Evian sur un autre homme. Nous voyons alors ces trois hommes repartir en courant vers les montagnes puis s’inscrit à l’image « Evian, l’équilibre est une force ». Les connotations Catégories Couleurs Signification Vert (évoque la nature), bleu (évoque l’eau) Gestuelle Dynamisme, corps musclés évoquent la force Les montagnes apparaissent majestueuses Trois hommes forts Expression du visage montre le bonheur, la joie, la gaieté : satisfaction de l’après effort Eléments de l’image Paralangage Evian vient de la montagne, la montagne apparaît forte, donc Evian est une eau forte qui nous rend plus forts, qui nous apporte de l’énergie. 2. La cascade Les informations descriptives Une très grande cascade, un plan en contre plongée nous montre un enfant, ce qui accentue le contraste taille cascade / taille enfant. Un homme arrive, s’agenouille à côté de l’enfant s’amuse avec lui, l’aide à grimper sur un rocher. L’homme boit de l’eau d’Evian à la bouteille puis il fait sauter, dans ses bras, l’enfant. Nous voyons alors l’homme, portant l’enfant, partir vers les montagnes alors que le soleil se couche, avec l’inscription « Evian, l’équilibre est une force ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Bleu, blanc L’enfant prend la position d’un adulte Le père aide l’enfant, il incarne la force, on le voit boire de l’Evian Cascade : eau évoque un élément naturel très fort Enfant content : joie, bonheur 100 Le père est associé à la force, il boit de l’eau d’Evian, une eau forte qui l’a rendu grand et fort et qu’il transmet à son fils 3. Le sauteur à ski 5. La patineuse Les informations descriptives Le sauteur à ski Un vieil homme regarde les montagnes. Il y a de la neige, un ciel bleu et du soleil. Un jeune homme se prépare en mettant ses ski, s’échauffe. Le vieil homme lui donne une bouteille d’Evian que le jeune homme boit. Le vieil homme le regarde s’élancer et esquisse un air approbateur de la tête. Le dernier plan nous montre un dessin des montagnes, Evian est inscrit en gros caractères, ainsi que le sigle des Jeux Olympiques, mais en plus petit. La patineuse Un vieil homme, les montagnes, une jeune femme s’échauffe. Il y a de la neige et une surface recouverte de glace. L’homme prépare les patins à glace, prend une bouteille d’Evian, la donne à la femme qui la boit. Elle se prépare et se met à patiner, alors que l’homme lui fait un geste approbateur de la tête. Le dernier plan nous montre un dessin des montagnes, Evian est inscrit en gros caractères, ainsi que le sigle des Jeux Olympiques, mais en plus petit. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Blanc, bleu, rouge = couleurs d’Evian Blouson marron de l’entraîneur : évoque le réalisme, le bon sens incarné. Suite à la préparation physique, la fille boit de l’eau d’Evian et alors, elle se lance dans son entraînement, dans l’effort. Le vieil homme lui donne la bouteille d’Evian comme on transmet un savoir, il lui transmet sa sagesse qu’il a acquise tout au long de sa vie et qui lui indique aujourd’hui de boire de l’eau D’Evian. Lieu d’entraînement = cœur de la nature, endroit calme qui permet de se ressourcer Regard de l’entraîneur : il dégage un coup de tête complice, en vue de la réussite. Le personnage âgé évoque les ancêtres, la montagne, la sagesse et l’expérience. Ce personnage, grâce à son expérience, sait ce qui est bon pour les sportifs et ce qui est bon, c’est l’eau d’Evian, qu’il transmet au sportif qu’il forme. 101 4. L’origine de l’eau Les informations descriptives Des montagnes, un ciel chargé de nuages, la neige tombe. De l’eau s’écoule entre les montagnes couvertes de neige. Nous voyons le cheminement de l’eau le long d’un parcours entre des rochers. L’eau est très claire, transparente. Le dernier plan montre les montagnes recouvertes de neiges, dépassant des nuages, un ciel bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Signification Bleu, blanc Eau, pureté Gestuelle Eléments de l’image Le courant de l’eau évoque la force de l’eau, un flux continue à travers le temps Paralangage Evian est évoqué ici comme une eau qui accumule de la force au fil de son parcours, elle se gorge des éléments que lui transmettent les rochers. 6. La femme dans l’eau Les informations descriptives Une femme, dans l’air, recroquevillée sur elle même, des nuages en arrière plan. La femme se détend, déplie son corps et bouge gracieusement. Nous voyons son visage, ses yeux bleu clairs. Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Blanc, bleu, rose = les trois couleurs associées à l’image d’Evian Couleurs pastels évoquent la pureté, le non-artifiel Départ : position évoque la position du foetus Petit à petit, la femme se détend, elle s’allonge Les gestes sont fluides, calmes Par le mouvement des cheveux, on se rend compte que le femme est dans l’eau : évoque le liquide amniotique du ventre de la mère, donc la chaleur, la douceur, la sécurité. Le liquide dans lequel baigne la femme est transparent, limpide, il évoque la pureté Sensation de bien être sur le visage de la femme, elle semble être détendue, vivre un moment agréable 102 Cette publicité regroupe des connotations qui évoquent le calme : gestes fluides, lents. Légèreté de la femme dont le corps est très beau, très mince : l’eau d’Evian transmet donc le bien être, nous permet d’avoir un corps relaxé et sain. 7. Les stalactites Les informations descriptives La lune, une femme endormie, nue, allongée sur un rocher. Une goutte d’eau tombe d’un stalactite, et atterrie sur les lèvres de la femme qui s’éveille alors et nous regarde, ses yeux sont bleus clairs. Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Blanc, bleu Contraste corps blanc, rosé / décor très sombre La femme est inactive, allongée, ne bouge pas, excepté pour tourner la tête et nous regarder Une goutte d’eau tombe d’un stalactite, sur les lèvres de la femme et la réveille : évoque le baiser du prince charmant qui réveille la belle au bois dormant, mais ici, le prince est incarné par la goutte d’eau, cette goutte qui ramène à la vie. L’eau d’Evian ramène donc à la vie Visage totalement relaxé de la femme L’eau d’Evian est une eau qui possède des dons : le don de ramener à la vie. 8. L’affinité Les informations descriptives De l’eau transparente s’écoule sur une pierre ronde. Nous voyons alors les yeux verts d’une femme. Des mains prennent délicatement la pierre. La femme approche la pierre de son visage et la passe doucement sur son visage. Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Signification Couleurs pastels, très clairs, sans contraste, pas d’agressivité La fille se caresse le visage avec la pierre qui était dans l’eau : elle semble vouloir puiser les forces de la pierre L’eau puise ses forces dans la pierre, dans les éléments de la pierre 103 Paralangage Le visage est paisible, il évoque la plénitude, la paix avec soi même, avec son corps L’eau d’Evian est une eau forte, qui a puisé ses forces dans les forces des pierres de la montagne. En nous transmettant ces forces, elle nous transmet la plénitude, le calme des montagnes. 9. Le périmètre Les informations descriptives Un enfant, le vent souffle Cet enfant, nu, grimpe une montagne sur laquelle coule de l’eau. Arrivé en haut de la montagne, l’enfant se penche par dessus un rocher et souffle sur l’eau. Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Bleu de l’eau, gris des montagnes Agilité, rapidité de l’enfant : l’enfant se glisse, se faufile partout comme l’eau L’environnement évoque la nature, la force de la montagne Pureté des formes, des couleurs, l’eau qui évolue dans cet environnement est donc pure, non polluée, et contient les éléments qu’elle a puisé dans la montagne qui nous rendrons plus forts. 10. Les contrôles Les informations descriptives A travers de l’eau qui coule, nous voyons une femme se pencher vers nous, retirer ses mains de l’eau, l’image est alors très claire et nous voyons mieux la jeune femme. Des visages défilent alors, toujours à travers l’eau, ce qui brouille légèrement l’image : des enfants, une jeunes femme, un jeune homme : des visages très purs, sans artifices. Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian » Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Pastels : bleu, blanc, rosé, évoquent les couleurs d’Evian. Défilement des visages, pas de mouvement : on ne voit que le haut des corps. Eau très pure : on voit parfaitement les visages à travers l’eau. Les visages sont aussi pures, sans aucun artifice. Visages paisibles, heureux : évoque le calme, la plénitude. 104 La pureté de cette publicité évoque la pureté de l’eau d’Evian : une eau pure, sans pollution, qui rendra notre corps aussi pur si on la boit. C. Vittel 1. Tout neuf Les informations descriptives Un homme est agenouillé, replié sur lui même, sous une cascade. Un enfant marche dans de l’herbe. Une main saisie une bouteille Vittel. Soudain, nous revoyons l’homme sous la cascade qui se lève et s’étire, boit de l’eau de Vittel. L’enfant est toujours dans l’herbe, sourit. Un homme, accompagné d’une femme, court dans la forêt. Ces deux derniers personnages sont faces aux montagnes, la femme enlace l’homme , apparaît alors l’inscription « Vittel ». Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Bleu, blanc, vert : pureté, nature Départ : homme en position du fœtus, environnement de la matrice maternelle (l’eau qui tombe sur l’homme) Découverte de la bouteille de Vittel par un enfant puis l’homme se redresse : il découvre une sensation de bien être par rapport à l’eau qui coule sur lui et à l’eau de Vittel qu’il boit Dynamisme (les deux personnes qui courent) Cascade, prairie, forêt, montagne : nature très présente Les deux personnages dominent les montagnes Expression de plaisir sur le visage de l’homme sous la cascade Même quand ils courent, les deux personnages ont le sourire, aucune difficulté Il se dégage une symbiose avec la nature. L’eau de Vittel permet de se ressourcer de l’intérieur, avoir un corps sain tout au long de notre vie. 2. Le loup et l’agneau Les informations descriptives Un dessin animé : un mouton tremble, apparaît l’inscription « pas Vittel ». Ensuite, nous voyons le mouton courir après un loup, avec l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. Les connotations 105 Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Signification Vert et blanc Agneau blanc et le loup noir, symbole du gentil et du méchant L’agneau tremble, il incarne la faiblesse ensuite l’agneau court après le loup, il est plus fort et dynamique L’agneau qui tremble incarne le « pas Vittel » L’agneau sans peur, dynamique, incarne le concept « Vittel » Paralangage L’eau de Vittel permet donc au plus faibles de devenir plus fort que les méchants. Les inscriptions « Vittel, Pas Vittel », évoquent la phrase « bien, pas bien » où Vittel est donc symbolisé par le « bien ». 3. Le sourire Les informations descriptives Sur un fond blanc, nous voyons une simple ligne droite apparaît l’inscription « pas Vittel ». Ensuite nous voyons cette même ligne vibrer et former le dessin d’un sourire, avec l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. Les connotations Catégories Couleurs Signification blanc Gestuelle Eléments de l’image Une ligne droite, noire, sans vie, inscription « pas Vittel », représente tristesse, monotonie La ligne s’anime et finit par dessiner un sourire , inscription « Vittel », représente la vie, le plaisir, la joie Paralangage Vittel provoque joie, plaisir, bonne humeur, l’envie de croquer la vie à pleine dents. 4. Le spermatozoï de Les informations descriptives Nous voyons un spermatozoï de, en bas à gauche, qui essaie d’atteindre un ovule, situé en haut à droite de l’image, il n’y arrive pas, tombe et apparaît l’inscription « pas Vittel ». Un autre plan nous montre le spermatozoï de qui s’élance, dessine un cœur, et atteints l’ovule, avec l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. 106 Les connotations Catégories Couleurs Signification Jaune, bleu, rouge Gestuelle Eléments de l’image Un spermatozoï de qui n’arrive pas à atteindre son objectif , l’ovule, inscription « Pas Vittel », signifie la défaite, la faiblesse, manque de motivation Le spermatozoï de réussit à atteindre l’ovule en dessinant un cœur, inscription « Vittel », incarne la réussite, le plaisir, la satisfaction d’atteindre son but Paralangage Vittel permet d’être fort, un champion à qui tout réussit sans difficulté. 5. Le footing Les informations descriptives Un homme, en voiture, appelle son chien qui court à côté de la voiture, apparaît l’inscription « pas Vittel ». Ensuite nous voyons l’homme en train de courir avec son chien et apparaît l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Bleu, blanc L’homme est tout mou, sans vie, fatigué Un homme dans une voiture contraint à sortir son chien, le fait courir à côté de sa voiture, inscription « pas Vittel » : symbole de fatigue Un homme court avec son chien, inscription « Vittel », évoque la volonté, le courage Expression de fatigue sur le visage de l’homme Ensuite l’homme sourit, il a du mal à courir ave c son chien, mais il est heureux de faire du sport Avec Vittel, on a plus de volonté, de courage pour se dépasser, se donner du mal, être fier de soi. 6. Papa clown Les informations descriptives 107 Un homme est assis dans un fauteuil, en train de lire el journal, à côté une petite fille baille en regardant la télévision, où est diffusé un dessin animé, apparaît l’inscription « pas Vittel ». Ensuite nous voyons la petite fille, souriante, regardant son papa qui mime la souris du dessin animé, faisant des cabrioles, la petite fille rigole et apparaît l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Décor d’une maison, tons bruns clairs Le père exécute des cabrioles pour faire rigoler sa fille Inscription « Pas Vittel », ajouté à l’ambiance, évoque l’ennui, la fatigue Inscription « Vittel », avec la famille qui s’amuse évoque le plaisir, la joie de vivre La petite fille baille : elle s’ennuie Le père baille : il s’ennuie Vittel rend la vie plus belle, plus amusante ; Vittel est synonyme de bonne humeur. 7. Le strip-tease Les informations descriptives Nous voyons une jeune femme qui se déshabille lourdement, un air mécontent, apparaît l’inscription « pas Vittel ». Nous revoyons cette même jeune femme, mais qui, cette fois, se déshabille avec dynamisme et séduction puis rigole et apparaît l’inscription « Vittel ». Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Noir / blanc : contraste La femme se déshabille, sans goût Strip-tease de la femme, volonté de séduire, humour Chambre à coucher, sombre, femme éclairée : contraste Traces de fatigues sur le visage de la femme Ensuite on passe à un regard séducteur Avec Vittel, le corps revit, la femme retrouve l’envie de montrer son corps, de jouer de son corps, de séduire. 8. La télécommande Les informations descriptives 108 Nous voyons six personnes, affalées sur des divans, regardant la télévision, apparaît l’inscription « pas Vittel ». Soudain, une des femmes jette la télécommande, donne un coup de pied dedans, nous voyons la télécommande voler et un ballon, jeté dans les airs, la brise. Le ballon atterrit au milieu des six personnes qui sont alors au milieu d’un grand jardin. Le ciel est bleu, il y a du soleil. Nous voyons ces personnes jouer et s’amuser avec le ballon, avec beaucoup de complicité. Nous les voyons alors s’abreuver d’eau avec des bouteilles de Vittel. Les connotations Catégories Couleurs Gestuelle Eléments de l’image Paralangage Signification Contraste image sombre, couleurs sombres (pas Vittel) / image ensoleillée , couleurs vives (Vittel) D’abord, ennui (pas de mouvement), personnages sans vie, inactifs Ensuite dynamisme (sport). D’abord, cadre fermé, sombre Ensuite, extérieur, dans un jardin, les personnages s ‘amusent au soleil D’abord, les personnages boudent Ensuite, ils rigolent, sont heureux de vivre Vittel rend la vie plus belle, lui donne des couleurs, l’envie de s’amuser, de bouger 9. A la recherche de Romain Les informations descriptives Un homme et une femme, accompagnés d’un enfant, se promènent dans une forêt. Soudain la femme se rend compte que l’enfant n’est plus là. Ils se mettent donc à le chercher, alors que nous voyons le garçon s’amuser avec un insecte. Dans leur recherche, le parcours est difficile : courir, grimper, ramper, marcher dans l’eau… Ils finissent par retrouver l’enfant et boivent de l’eau de Vittel, ainsi que l’enfant, qui a une petite bouteille. Le dernier plan nous montre l’enfant en train de boire à la bouteille et l’inscription « Vittel pour les athlètes du quotidien ». Les connotations Catégories Couleurs Signification Vert et jaune, beaucoup de soleil, ciel très bleu Dynamisme des grands parents qui cherchent Romain L’enfant est tranquille, sans inquiétude Gestuelle Les personnages boivent Vittel pour se récompenser de la réussite dans leur recherche Eléments de l’image Forêt, mer : forte présence de la nature, sans pollution Inquiétude sur le visage des grands parents qui cherchent Romain Paralangage Fatigue due à la difficulté du parcours Vittel apparaît comme la récompense ultime, un réconfort, après des efforts intenses. 109 Quatrième Partie Conclusion, synthèse et discussion 110 I - Synthèse Les différentes analyses menées précédemment (analyse formelle, analyse lexicale, analyses structurales) sur les différents éléments des films publicitaires nous ont permis de répondre aux questions d’étude, c’est à dire : ª Inventorier les discours publicitaires des eaux minérales plates naturelles au début des années 90 concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian. ª Comparer les publicités afin de conclure sur leurs évolutions. Ces analyses nous permettent aussi de répondre à la problématique qui était : comment ont évoluées les campagnes publicitaires des eaux minérales plates naturelles au début des années 90 concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian ? Ces campagnes n’ont pas évolué de façon homogène, il y en effet eu des ruptures, caractérisées lors de nos différentes analyses, qui montrent différentes étapes dans les campagnes publicitaires : Contrex Les analyses formelle et lexicale nous montrent une rupture : ª 1988 à 1994 : La structure des publicités est à peu prés identique (durée, dynamisme des images, vois off). Idem pour les discours qui sont plutôt courts ª début 1994 : Publicités et discours plus longs L’analyse structurale nous révèle une autre évolution : ª 1988 à début 1991 : sport et minceur ª 1992 : bien être et minceur ª début 1993 à 1994 : partenariat et minceur 111 Evian Les trois analyses semblent concorder pour marquer trois ruptures : ª début 1991 à 1993 : bien être, force, équilibre (structure du discours et des images homogène ) ª Novembre 1994 à décembre 1994 : l’eau et la nature. Vittel Deux ruptures sont soulevées par les trois analyses : ª Début 1991 : bonheur et bien être ª 1993 : Essentielle et vitale ª 1994 à 1996 : Corps et besoin Ces trois marques, Contrex, Evian, Vittel, présentent toutes des ruptures dans l’évolution de leur campagne publicitaire. Cependant, le mot « rupture » n’est peut être pas indiqué ici. En effet, ce sont plus des « variations » que des « ruptures » : une rupture évoque une interruption brutale, un choc, une variation possède une connotation de changement, de modification. Les faits montrent que c’est bien de cela qu’il s’agit : on pourrait parler de rupture en cas de changement brutale (modification complète de la structure de la publicité, du discours), alors que dans le cas de nos publicité, les changements sont très doux. Il n’est d’ailleurs pas dans l’intérêt des marques d’opérer des virages trop forts dans leur communication, étant donné le risque que comporterait un changement brutal d’image de marque. 112 II - Discussion Cette partie est essentielle car il est aussi important de considérer les limites de la portée d’une étude que les résultats obtenus. Même si nous pouvions nous douter que les campagnes publicitaires ne sont pas homogènes, qu’elles évoluent, l’application concrète d’une analyse et de méthodes de calculs nous a permis de fonder, de prouver, et d’expliquer objectivement ces évolutions. Les limites Une limite est à poser concernant le niveau de compétence de l’analyste : en dépit de nos lectures, afin d’acquérir un esprit d’analyse compétent, l’étendue des connaissances (que requièrent les différentes analyses de contenu que nous avons pu aborder) nous limite fortement face au travail entrepris. C’est là une difficulté que pose l’analyse de contenu, qui peut être un outil puissant, mais difficile à maîtriser pour une seule personne. Une analyse complète, sans lacunes auraient nécessité des apports théoriques et une pratique complémentaires au niveau : ª Psychologique (analyse des connotations, des couleurs de la gestuelle…) ª Littéraire (Analyse des textes) ª Cinématographique (Analyse de l’image) Par ailleurs les analyses menées nécessitaient un point de vue objectif, chose très difficile à réaliser : même si l’objectivité était l’un des principaux facteurs des analyses menées, la recherche des connotations dans l’analyse structurale imposait une prise de position et donc un jugement personnel. 113 Implications méthodologiques Etant donné l’utilisation réduite de l’analyse de contenu (coût temporel et financier), il a été difficile d’établir une démarche méthodologique valide, qui réponde bien a la problématique. En effet, les sources bibliographiques ne sont pas très importantes et leur contenu s’accorde difficilement. Malgré cela, la richesse que peut dégager une telle étude vaut de se donner la peine d’en faire un outil exploitable. L’analyse de contenu ne doit donc pas être appréhendée comme une simple analyse, mais comme l’étiquette d’un groupement d’analyse : une analyse formelle seule n’est pas très « parlante », tout comme une simple analyse lexicale. C’est la combinaison de plusieurs analyses qui montre l’importance et la portée de l’analyse de contenu. Par ailleurs, une appréciation critique de l’utilisation de l’instrumentation sémiotique doit être effectuée. La complexité du vocabulaire sémiotique, l’absence d’accord concernant l’objet de la sémiotique et les problèmes méthodologiques qui en découlent constituent un premier problème. De plus, parmi les objections faites à la sémiotique, figurent le problème de vérification empirique (validité) et l’implication du chercheur dans les résultats obtenus (subjectivité). Le cadre d’analyse utilisé tout au long de ces pages offre donc un nouvel angle de vision de l’analyse de contenu. Une analyse plus poussée aurait pu avoir pour objectif d’évaluer, à partir d’une approche sémiotique, le décalage entre l’intention du message publicitaire et la façon dont il est effectivement évalué par les consommateurs. 114