Introduction - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Introduction
Le phénomène publicitaire de cette fin de siècle est très surprenant : les magazines sur
les films publicitaires prennent une ampleur importante, que ce soit au niveau de la presse
écrite qu’au niveau des émissions télévisées.
Les premiers vestiges de la publicité proprement commerciale proviennent de Pompéi
(79 av. J.-C.), où l'on a retrouvé sur les murs des affiches annonçant des manifestations ou
proposant la location d'une taverne.
Les premières formes de publicité moderne (annonces pour des vêtements ou des
médicaments)
apparaissent
avec
le
développement
du
capitalisme
britannique
au
XVIIIe siècle. Depuis, le phénomène n'a fait que prendre de l'ampleur, d'abord dans les pays
industrialisés puis dans l'ensemble du monde. La publicité commerciale n'acquiert droit de
cité en France qu'au XIXe siècle ; la presse à bon marché est alors le support principal de la
réclame, basée sur le choc visuel et le slogan.
Avec le développement des médias audiovisuels, la publicité devient la principale
source de financement de ceux-ci, qui deviennent dépendants des annonceurs. Une plus
grande diversité des gammes de produits offerts aux consommateurs par les sociétés
industrielles de la fin du XXe siècle, et donc un accroissement de la publicité, ont conduit à
une possible saturation de l'effet d'information sur le consommateur. La validité de
l'information est remise en cause : le développement d'associations de défense des
consommateurs aux États-Unis s'est traduit par des actions visant à contrecarrer des publicités
« mensongères ».
Malgré cela, la publicité télévisée attire de plus en plus de monde et est de moins en
moins perçue comme un élément « pause pipi » pendant les coupures publicitaires ou entre
des émissions.
Ceci est dû en partie à la qualité des spots TV toujours plus affinée grâce aux études
réalisées mais aussi à la dimension esthétique et artistique développée par les créateurs.
Par ailleurs, le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications
publicitaires a amené la marque à définir son territoire de communication et son langage
publicitaire. La détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet
à la marque de se forger une personnalité reconnaissable.
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Etant donné tous les efforts des marques pour se bâtir une image, un concept personnel,
on peut se demander comment évoluent ces campagnes publicitaires, sont-elles homogènes,
les significations qu’elles dégagent sont-elles toujours les mêmes afin de garder toujours la
même image et d’être toujours reconnue ?…
Ces interrogations nous mènent à notre problématique, qui est : comment ont évoluées
les campagnes publicitaires des eaux minérales plates naturelles au début des années 90
concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian ?
Nous vous invitons donc à nous suivre dans notre réflexion au travers de ce mémoire
qui se composera de :
Un cadre théorique
La sémiotique
La méthodologie de travail
Elaboration du processus de recherche
Exploitation des données
Analyse des données
synthèse
Discussion et limites
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Première Partie
Fondements théoriques
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I - Problématique
Le développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a
amené la marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La
détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de
se forger une personnalité reconnaissable.
Celle-ci ne peut plus aujourd’hui être de l’a peu près dans un contexte où de nouvelles
donnes bouleversent nos références. En effet, la durée des écrans publicitaires s’est allongée,
les chaînes télévisuelles se multiplient et les spots sont toujours plus nombreux notamment
par le développement de formats plus courts (huit secondes, …). Il devient alors essentiel
pour une marque d’être reconnue dès les premières secondes si elle veut survivre et ne pas
être noyée dans le bruit publicitaire toujours plus intense. (cela vaut également pour la radio et
la presse).
Une marque doit donc se doter de signes, d’une imagerie, de messages linguistiques
immédiatement décodables par le consommateur. Le spot ou l’annonce sont alors mieux
attribués à la marque et la rentabilité publicitaire est plus élevée puisqu’il y a peu de
déperdition. Il s’agit donc de construire une image reconnaissable et attractive.
Dans cette optique, la sémiotique est une démarche pertinente car elle permet la mise à
plat des codes et des signes des toutes les marques.
Il est alors intéressant de déchiffrer, décoder grâce, en partie, à la sémiotique, un
élément qui a pris une ampleur considérable dans notre société de consommation : le film
publicitaire.
Nous prendrons, comme cas particulier, l’étude de la communication (publicités
télévisées) des annonceurs dans le secteur des eaux plates minérales, ce qui nous mène à notre
problématique :
Comment ont évoluée les campagnes publicitaires des annonceurs dans le
domaine des films publicitaires d’eaux plates minérales au début des années 90 ?
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II - Une approche générale de la sémiotique
Nous sommes en perpétuelle présence de signes : qu’il s’agisse de signes vocaux (la
parole), graphiques (code de la route) ou tout autre signe(les symboles, les compositions
visuelles doivent être considérés comme des signes plus ou moins complexes), nous recevons
sans cesse des messages.
Ces messages constitués de signes peuvent nous paraître simple et naturel…et ils le
sont puisque ils font partie d’un processus naturel qu’est la communication.
Ils peuvent aussi nous paraître complexes et réfléchis (parfois inconsciemment)…et ils
le sont aussi car ils sont l’objet d’études, d’analyses menées dans le cadre de disciplines telles
que la linguistique, la psychologie, la sémiologie, etc.
Sémiotique (nom féminin)
Étude des systèmes de signes, qui s'intéresse aux
relations des signes entre eux (syntaxe), aux
relations entre signes et signifiés (sémantique), et à
l'utilisation des signes (pragmatique).
SYN. : sémiologie.
© Larousse-Bordas 1998
Nous allons, tout au long de ces pages nous intéresser plus particulièrement à la
sémiotique en tant que « doctrine des signes », ou « théorie des signes » (langage, signaux,
rites, coutumes, code divers) utilisés au sein de la vie sociale.
Cette définition présente l'inconvénient de renvoyer la plupart des interrogations sur le
terme "signe", or les doctrines diffèrent suivant le contenu primitif attribué au terme « signe ».
Cependant, dans son acceptation courante, ce terme est suffisamment précis pour que
l’on puisse se satisfaire des expressions « doctrine des signes » ou « théorie des signes »,
suivant la plus ou moins grande prétention à la formalisation scientifique affichée par les
différents courants qui seront inventoriés plus loin.
Cette discipline traite - dans bien des domaines (culture populaire, littérature, presse,
publicité, image, B.D., photographie, cinéma, gestualité, théâtre, architecture, urbanisme,
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musique, etc.) - des "signes", de la "signification", de la "communication" intersubjective et
sociale, etc., bref de tous les langages possibles.
Sémiologie ou sémiotique ?
Ferdinand de Saussure, l’un des fondateur de la sémiologie européenne, définit dans le
cours de linguistique générale la sémiologie comme la « science générale de tous les systèmes
de signes (ou de symboles) grâce auxquels les hommes communiquent entre eux », ce qui fait
de la sémiologie une science sociale et présuppose que les signes sont constitués en systèmes
(sur le mode de la langue). L’accent est porté sur le caractère humain et social de la doctrine.
Pour Charles Sanders Peirce, fondateur de la tradition anglo-saxonne, la sémiotique est
la « doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes » et « la logique, dans son sens général,
n’est qu’un autre nom de la sémiotique ». Le caractère logique et formel est mis en avant dans
cette conception.
Au départ, la "sémiologie" - depuis la définition précise, proposée par F. de Saussure
("Science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale") - avait essentiellement en vue
l'inventaire et le fonctionnement des signes dans un univers socioculturel donné et
historiquement déterminé. Ce qui caractérise aujourd'hui la "sémiotique" (terme qui a pris le
relais de celui de "sémiologie) c'est le fait qu'elle cherche non pas à établir une typologie
incontestée et universelle des "signes", mais à savoir plutôt ce qui se passe "sous les signes"
ou "entre les signes", ce qui est à la base de leurs mutuelles relations d'où jaillit le sens avec
toutes les nuances, toutes les menues variations qui l'accompagnent et ce quels que soient les
domaines étudiés, les champs d'application.
La sémiotique - consciente de ses limites, de ses possibilités - cherche certes à traiter
du sens (comme la plupart des sciences humaines) mais limite son analyse à que ce que l'on a
proposé d'appeler la "signification primaire" (celle qui est perçue par le lecteur ou le
spectateur "moyen"), laissant à d'autres disciplines tout ce qui a trait aux "significations
secondaires" qui relèvent d'approches de caractère beaucoup plus interprétatif.
Ceci dit, le but affiché de la sémiotique est moins l'étude de la communication que
celle, beaucoup plus large, de la signification, tant au niveau dénotatif que connotatif, tant au
plan de l'énoncé (syntaxe et sémantique) - qui relève de l'analyse objective du message (qu'il
soit sonore, visuel, gestuel, etc.) - qu'à celui de l'énonciation (de l'ordre de la pragmatique) qui
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met en jeu les conditions de production du sens, les rapports avec le contexte, avec les
interlocuteurs, avec l'espace et le temps.
L’objet de la sémiotique nous renvoie donc à la notion d’objet construit s’opposant à
celle d’observable. Pour certains, le signe est d’abord un objet construit, pour d’autres, c’est
d’abord un observable. D’autres encore ne prennent en compte que des systèmes de signes
préalablement constitués :
parmi eux, certains se limitent aux systèmes intentionnellement
construits (code de la route, etc…) qui relèvent d’une sémiotique de la communication tandis
que d’autres étendent ces notions à la recherche de systèmes de signification implicites dans
toute pratique sociale (les mythes, les rites, les pratiques culturelles,…) qui relèvent d’une
sémiotique de la signification.
Sémiotique de la communication et sémiotique de la signification
La Sémiotique de la communication est un courant de la sémiologie qui reconnaît dans
l'intention de communiquer le critère fondamental et exclusif qui délimite le champ de la
sémiologie.
En conséquence c'est le signal, dans lequel l'intention de communiquer est clairement
affichée, qui sera l'objet de la sémiologie. En fait cette conception, qui est à la fois très
restrictive quant au champ et très vague quant à ses limites (comment apprécier objectivement
une intention ?), mériterait plutôt le nom de "signalétique". On peut encore dire qu'elle
correspond à la partie institutionnalisée de la sémiotique, celle des systèmes de signes
explicites et univoques : code de la route, drapeaux, blasons, etc...
Les représentants de ce courant sont essentiellement E. Buyssens, G. Mounin et L.
Prieto. On peut dire qu'il a pratiquement disparu ayant épuisé la description des rares
systèmes de signes totalement explicitables (car ils sont univoquement liés à leurs objets) par
les fonctions qu'ils remplissent dans la société et pour laquelle ils sont expressément
construits.
Dès que l'on déborde le domaine du signal , on est dans le champ de la signification
qui est à notre sens le domaine proprement sémiotique.
Il y a signification dés qu’une chose vaut non pas pour elle même mais pour une autre.
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En termes phénoménologiques on se préoccupera donc plutôt de ce qui se produit dans
l'esprit d'un interprète quelconque lorsqu'il perçoit une chose et que c'est une autre chose qui
est présente à son esprit. On retrouve donc ici la problématique de l 'objet de la sémiotique.
Cette question appelle une prise de position sans équivoque sur les acceptions dans
lesquelles sont pris des termes comme « sens » et « signification » et aussi sur le fait de les
employer au singulier ou au pluriel.
En effet doit-on parler de sémiologie de la signification ou de sémiologie des
significations ?. Dans le premier cas on postule l'existence d'une signification unique et
normative qu'il s'agirait de retrouver dans chaque acte singulier d'interprétation et qui
permettrait d'invalider toutes les interprétations "déviantes". Dans le second cas les
significations sont constatées, elles sont le fait d'acteurs sociaux particuliers et ne sont
rapportées à une signification unique que sous le rapport de l'individuel au collectif, du
psychologique au social. Cette signification prend alors valeur d'institution sociale c'est-à-dire
d'un état précaire, contingent et historiquement daté. Les significations particulières observées
sont alors les moments, au sens philosophique, d'une dynamique sociale. Il ne s'agit plus alors
de déviance, qui est une catégorie complémentaire de la norme, mais d'articulation à saisir. Le
danger est donc de faire de la sémiologie une science normative qui prescrive les
significations au lieu de les décrire.
A présent, partons à l’origine de ce que nous dénommerons, tout au long de ce
mémoire, la sémiotique, en tant que « doctrine des signes » ou « théorie des signes ».
1. La sémiotique, ses origines et ses différents courants
A. Les penseurs qui ont marqué l’histoire de la sémiotique
La sémiotique remonte à Ferdinand de Saussure (1857-1913) en 1900. Elle s’inscrit
dans le développement de nos sociétés qui s’accompagne d’une montée en puissance de
signes codifiés perçus par un nombre d’individus de plus en plus grand. Il avait pour dessein
d'étudier "la langue envisagée en elle-même et pour elle-même", reprenant ainsi le projet
stoïcien sur la base de la matérialité du langage lui-même.
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Il place naturellement la linguistique comme partie d'une "science qui étudie la vie des
signes au sein de la vie sociale" qui nous apprendrait "en quoi consistent les signes, quelles
lois les régissent". Sa sémiologie a donc, à priori, partie liée avec les sciences sociales ; la
dimension sociale est représentée dans sa conception par une "force sociale agissant sur la
langue", au point qu'elle formerait" une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de
la psychologie générale". Son point de vue relève cependant de l'approche comparative : "si
l'on veut découvrir la véritable nature de la langue, il faut la prendre d'abord dans ce qu'elle a
de commun avec tous les autres systèmes du même ordre" et sa valorisation du langage "le
plus répandu et le plus complexe des systèmes d'expression" a ouvert la voie à une sorte
d'impérialisme de la linguistique sur la sémiologie car la linguistique pourrait selon lui
devenir "le patron général de toute sémiologie, bien que la langue ne soit qu'un système
particulier".
Charles Sanders Peirce (1839-1914), "le plus original et plus éclectique penseur que
le continent américain ait jamais produit" s'intéresse entre autre à la sémiotique qu'il
considérait avant tout comme une logique, c'est à dire "la science formelle des conditions de
la vérité des représentations", ce qui le raccorde aussi au projet stoïcien. Cependant son
propos vise à saisir la totalité des processus engagés dans l'établissement des significations :
c'est pourquoi on pourra trouver dans son oeuvre une phénoménologie (qu'il nomme
« phanéroscopie ») puisqu'il est indispensable d'avoir à sa disposition une théorie de la simple
présentation des choses à l'esprit avant toute théorie concernant leurs représentations. On y
trouvera aussi une conception triadique et dynamique du signe (sémiosis) essentiellement
relationnelle car la signification relève de la forme des relations transmise par les signes et de
leur combinatoire plutôt que de leurs propriétés matérielles.
Louis Hjelmslev (1899-1963) est un linguistique danois dont l’œuvre est un maillon
indispensable pour comprendre l'évolution de la linguistique moderne issue des intuitions de
F. de Saussure. Sa contribution à une théorie des signes (dans une perspective encore
dyadique) se mesure à deux niveaux : d'une part, il ne limite pas à des signes minimaux ou
"mots" la dimension des unités minimales signifiants en prenant en compte des signesénoncés et des signes-discours; d'autre part, il introduit la distinction entre forme et substance
sur
les
deux
faces
signifiant-signifié
du
signe
saussurien
ouvrant
la
voie
à
une
complexification de la théorie saussurienne qui ne peut qu'en augmenter la valeur de
connaissance
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A.J. Greimas et l’Ecole de Paris ont réalisé une synthèse cohérente d’apports très
différents mais tous fondés sur le binarisme en linguistique, sociologie et ethnologie. Comme
L. Hjelmslev, Greimas s’inscrit dans la continuité de Saussure en empruntant les concepts
qu’il fait opérer sous forme de couples oppositifs (langue / parole, signifiant / signifié,
système / procès) ainsi que l’idée fondamentale selon laquelle tout système de signification
est de nature relationnelle.
La méthode de A.J. Greimas est une référence pour ce qui concerne les textes narratifs ;
sa validité pour les autres types de textes n’est pas établie et des réserves sont à poser en ce
qui concerne les phénomènes sémiotiques non-linguistiques.
Par ailleurs, le projet Greimassien est un projet fondateur dans la mesure où il se
propose de construire une théorie de la signification sur la base d’une configuration de traits
les plus simples possibles (le carré sémiotique) dans une optique générative.
B. Les principales théories sémiotiques
De nos jours, on peut distinguer trois conceptions :
ª Deux conceptions binaires ou dyadique (c’est à dire fondée sur des couples
oppositifs comme signifiant / signifié). L’une d’elles, faiblement formalisée, relève
plutôt de l’herméneutique (théorie de l’interprétation des signes comme éléments
symboliques d’une culture) et se veut science du dévoilement, voire iconoclaste
(Roland Barthes). L’autre est formalisée (A.J. Greimas, Ecole de Paris)
dans une
perspective générativiste.
ª La sémiotique triadique, de C.S. Peirce incorpore la pragmatique dans sa conception
du signe.
2. Les différentes conceptions du signe
Différents langages existent, pour toutes sortes de population et pour toutes les
applications nécessaires :
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Langues française,
anglaise, espagnol,
etc.
Langage des gestes
Code de la route
Langage des humains
Langage corporel
Langage des gestes
Langage des vêtements
Langage animal
Langage des odeurs
(cris, piaillements des oiseaux)
Langage des animaux
Langage des mouvements
(pour les abeilles, par exemple)
Tous ces langages sont fondés sur un élément commun : le signe.
Avant toute discussion sur le signe, il convient de replacer, ici, le schéma général du
processus de communication.
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Emetteur
Récepteur
Message
Nous nous limiterons à ce schéma très simplifié afin de nous focaliser sur ce qui nous
concerne : le message, qui est toujours constitué de signe(s) et de ses significations.
Nous profiterons ici de ce schéma sur la communication pour aborder les fonctions des
facteurs de la communication. Ces fonctions peuvent en effet nous aider à saisir quelques
significations ou connotations incluent dans le message.
Grâce à ces fonctions, il est possible de faire correspondre à chaque élément du
message une fonction spécifique.
Fonctions
émotive (expressive)
Concerne
Emetteur
description
elle a pour objectif de renseigner le récepteur
concernant les émotions de l’émetteur sur l’objet du
discours.
Conative (impressive)
Récepteur
Elle concerne l’effet qu’est supposé avoir le message
sur le récepteur (implication…)
Référentielle
Contexte
Elle concerne ce à quoi le message fait référence
Phatique
Emetteur /
Elle définit le maintien du lien entre l’émetteur et le
récepteur
récepteur.
Message
Elle attire l’attention sur la façon dont le message est
Poétique (esthétique)
tourné
Métalinguistique
Codes
Elle intervient lorsque des signes servent à parler
d’autres signent (pour les expliquer).
Ces différentes fonctions ne sont pas toujours toutes présentes lors d’un même
message et leur importance peut donc être variable.
La schématisation de ces six éléments permet de déterminer avec facilité les options
stratégiques de la communication et d’établir la fonction dominante, ou une hiérarchisation
des fonctions, dans chaque cas.
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Revenons à présent au signe, qui est un substitut commode à des réalités que l’on ne
peut guère manipuler ; il permet donc de manipuler les choses en dehors de leur présence, de
matérialiser des idées, des concepts, car il joue un rôle de substitut.
Le signe rend donc la communication possible :
c’est la création de signes, et leur
signification, par un émetteur qui permet au récepteur de comprendre ce que l’émetteur a
voulu exprimer.
Le signe est appréhendé de différente façons selon deux courants important pour la
sémiotique d’aujourd’hui :
le modèle triadique, de Peirce et le modèle binaire, auquel se
rattachent Saussure, Hjelmslev et Greimas.
Nous nous intéresserons , dans la suite de ce mémoire, aussi bien au modèle binaire
(appliqué à l’analyse de textes) qu’à l’apport théorique de Peirce (très pratique pour l’analyse
de l’image).
A. Le modèle dyadique ou binaire
Tout part d’une égalité simple :
Un signifiant + Un signifié
Le signe
Une image acoustique + Un concept
L’union de ces termes est arbitraire, c’est à dire qu’elle n’est motivée par aucune
raison naturelle ou logique.
Cette relation vient, à l’origine, de Saussure qui hésitait sur la désignation des termes
« signifiant » et « signifié », pour lesquels il avait aussi pensé aussi aux termes suivants :
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Signifiant :
Sôme ; Sème ; Forme
Signifié :
Idée ; Image ; Concept
Ces hésitations linguistiques nous aident à mieux cerner ce qu’à voulut définir
Saussure.
Tout signe a donc une face sensorielle et matérielle sans signification (le signifiant) et
une face intellectuelle ou chargée de sens (le signifié).
Le signifiant correspond à ce qui, dans le signe, est perceptible le son, s’il s’agit de
parole, les traits, les lettres dans leur contraste et par rapport au papier, s’il s’agit d’écriture, la
couleur et la surface s’il s’agit d’une affiche colorée, etc…) Paradoxalement, on appelle
signifiant ce qui, en soit, ne signifie rien. Le signifiant est le véhicule sensoriel sans lequel il
n’y aurait pas, ultérieurement, de signifié.
Le signifié correspond à ce que veut dire, ce que représente le texte, l’image ou le son.
C’est le concept, l’idée qui est rattachée à la forme concrète, matérielle du signe.
Le signe produit donc une signification grâce à l’unification du signifiant et du
signifié.
Les relations entre signifiant et signifié peuvent varier, ce qui crée les phénomènes
connus sous les noms d’homonymie et de synonymie.
La synonymie est l’association de plusieurs signifiants à un même signifié ( / second /
et / deuxième / renvoyant tous deux au même concept, c’est à dire « deuxième »).
L’homonymie est l’association de plusieurs signifiés à un même signifiant (le mot
/ son / renvoie à l’idée de « possession, de « bruit »…).
L’exemple des pâtes Panzani illustre bien le concept d’homonymie :
Le signe « Panzani » (signifiant) ne livre pas seulement le nom de
la firme, premier signifié, mais aussi, par son assonance, un signifié
supplémentaire qui est, si l’on veut, l’italianité.
Un second signe est à peu près évident : son signifiant est la
réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert,
rouge) de l’affiche, son signifié est l’Italie ou plutôt l’italianité.
Source : Barthes (1964)
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Les choix permis par les jeux de la synonymie et de l’homonymie ne sont pas
indifférents :
ils sont eux-mêmes signifiants. Ce mécanisme particulier de signification a
longtemps été décrit grâce aux notions de dénotation (sens explicite) et de connotation (sens
implicite car elle renvoie à d’autres significations).
Un message transplanté dans un autre milieu culturel perd ses significations d’origine
et en acquiert d’autres, dépendantes du contexte et de l’environnement.
Cela explique pourquoi les images publicitaires d’une même marque sont souvent modifiées
en fonction des milieux auxquels elles s’adressent.
Les apports de Barthes offrent une perspective intéressante en emboîtant plusieurs
niveaux dans la relation signifiant / signifié. Ainsi, assez fréquemment, on décrit la
connotation non plus comme une « signification complémentaire », mais comme un signe
autonome.
Signifiant
Signifiant
Signifié
Signifié
Niveau 2
Niveau 1
Au premier niveau, l’énoncé constitue un signe qui a une dénotation (le mot / décéder/
signifie l’idée de « mourir », les pigments parsemant un papier (et créant par là l’image de
Marylin Monroe) renvoient à Marylin Monroe). Par le phénomène de la connotation et pris
comme une unité globale, au niveau 2 donc, l’énoncé constitue à son tour le signifiant d’un
second énoncé, énoncé qui a lui même un signifié (ce signifié est, par exemple, «cet énoncé
est de style administratif », ou « ma vision sur Marylin Monroe est celle de la dérision ».
Signifiant
(Marylin Monroe)
Signifiant
(Pigments
parsemant un
papier
Signifié
(Marylin
Monroe)
Signifié
(Ma vision sur Marylin Monroe
est celle de la dérision)
Niveau 2
Niveau 1
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Comme le signe saussurien, le signe hjelmslevien est fondé sur le binarisme :
il est
une unité constitué par la forme du contenu et le forme de l’expression, unité établie par une
solidarité appelée fonction sémiotique. Substance du contenu
(pensée) et substance de
l’expression (chaîne phonique) dépendent exclusivement de la forme et n’ont pas d’existence
indépendante :
la fonction sémiotique institue une forme dans chacun de ses fonctifs (le
contenu et l’expression).
En somme pour Hjelmslev la langue est un réseau de fonctions sémiotiques. A chaque
fonction sémiotique sont associés deux fonctifs qui sont les deux arguments que la fonction
met en rapport c'est à dire forme du contenu et forme de l'expression. Ces deux formes
n'existent qu'en vertu de la fonction sémiotique et prennent, suivant l'image de Hjelmslev, "la
substance dans leur filet".
Dans cette perspective la phonologie, classiquement définie comme étude des unités
distinctives de l'expression phonique (les phonèmes) déterminées par leurs fonctions dans la
langue, devient l'étude des formes de l'expression tandis que la phonétique qui les étudie en
eux-mêmes (depuis la production des sons par l'appareil de la phonation jusqu'à leur
perception par l'appareil auditif) devient celle de la substance de l'expression.
Fonctifs
Expression
Contenu
Substance du contenu
Substance
Substance de l’expression
(ensemble des concepts
(phonétique)
selon leur organisation par
une forme donnée)
Forme
Forme de l’expression
(phonologie)
Forme du contenu
(organisation formelle des
signifiés entre eux)
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B. Le modèle triadique
La notion de triade est absolument centrale dans la sémiotique peircienne mais plus
difficilement abordable que le modèle binaire.
Peirce définit ainsi le « signe » :
"Quelque chose qui tient lieu pour quelqu'un de quelque chose sous quelque rapport ou à
quelque titre"
" Je définis un Signe comme étant quelque chose qui est si déterminé par quelque chose
d’autre, appelé son Objet, et qui par conséquent détermine un effet sur une personne, lequel
effet j’appelle son Interprétant, que ce dernier est par-là même immédiatement déterminé par
le premier. "
Pour Peirce, le signe peut être un objet d’expérience interne ou externe à l’esprit de
l’interprète. Cette précision est utile pour comprendre que l’esprit est producteur de signes,
qui sont à nouveau interprétés.
Par exemple, considérons les trois couleurs jaune, orange et rouge.
Si l'on pense successivement à chacune d'elles, nous avons dans l'esprit une relation
monadique (l'identité tautologique de chaque couleur avec elle même, comme dans "black is
black").
Si l'on pense qu'il y a du jaune dans l'orange, ou du rouge dans l'orange ou que jaune et
rouge ne se ressemblent sous aucun rapport, alors on a, dans chacun de ces trois cas, une
relation dyadique dans l'esprit.
En revanche, si l'on pense que l'orange est obtenu par l'union (mélange physique ou
superposition) du jaune et du rouge, alors on a dans l'esprit une relation authentiquement
triadique, les trois couleurs sont unies dans l'une d'elles, la couleur orange.
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Deuxième exemple : Une personne passe devant un kiosque à journaux et perçoit une
photographie de la tour Effel sur la couverture d'un magazine ; cette perception produit la
présence à son esprit de la ville de Paris. La détermination de son esprit à cet instant précis est
une chose qui unit la tour Effel et la ville de Paris. On peut encore dire que tour Effel, ville de
Paris et détermination de son esprit font trois en un. Ceci est vrai de tout signe effectivement
éprouvé par un quelconque sujet pensant
Le signe triadique nécessite la coopération de trois instances qui sont :
ª le signe S (ce qui représente),
ª l’objet O (ce qui est représenté),
ª l’interprétant I (qui produit leur relation).
Cette coopération est obtenue par le jeu de deux déterminations successives du signe
S par l’objet O et de l’interprétant I par le signe S de façon que I soit déterminé par O à
travers S.
On peut résumer ce qui précède dans le schéma :
dans lequel les flèches représentent des déterminations et le signe
une
relation triadique liant S, O et I.
De plus, on observe que puisque I est déterminé par O il devient d'une certaine
manière un signe de O au même titre que S et est donc susceptible de déterminer un nouvel
interprétant et ainsi de suite. On rentre donc nécessairement dans un processus d'interprétation
indéfini (en l'état actuel de la conceptualisation) que l'on peut représenter par cet autre
schéma :
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En combinant ces définitions avec la phénoménologie peircienne, nous pourrons donner une
explicitation formelle à la définition de Peirce selon laquelle un signe est "un médium pour la
communication d'une forme".
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III - La sémiotique dans la sphère du marketing
1. Depuis quand, pourquoi et comment ?
Depuis plus de vingt ans, la sémiotique est al rgement utilisée par les cabinets d’études.
Elle constitue un éclairage différent. En effet, les sémioticiens s’écartent de la perspective
psychologique ou sociologique et ne s’intéressent au message d’une publicité, d’un
packaging, etc., que sous le seul rapport du sens.
C’est en 1964 que Roland Barthes décodait pour la première fois un message d’origine
commercial : celui des pâtes Panzani. Il distingue trois types de messages :
ª Un message linguistique (légendes et étiquettes)
ª Deux messages d’image (un message littéral, lecture au premier degré, où sont mis
en évidence « signifiés » et «signifiants », et un message symbolique, lecture au
second degré, qui relève d’une interprétation du message littéral).
Cette démarche ne se limite pas au simple langage textuel mais prend en compte tous
les signes visibles. Cela constitue une approche en termes de système et l’analyse s’établit sur
l’articulation des différents sens que donne le message, pour aboutir au sens global qui
atteindra le récepteur.
Dés lors, la sémiotique n’était plus perçue comme une doctrine préoccupée d’analyser
uniquement des textes « nobles » (à cette époque, il n’était pas d’usage d’appliquer des
disciplines d’ordre universitaire sur des objets quotidiens tels que la publicité, les voitures, les
portraits de stars…) et son entrée dans le monde du marketing, par le domaine des études
marketing essentiellement, était bien amorcée.
Pour les gens d’études, les objets prenaient une autre dimension (« signifiante ») et la
publicité se mettait à relever d’une autre analyse, parce qu’on se préoccupait du « comment le
sens vient aux messages » et non pas quels effets ils avaient sur le public.
22
Le mal qu’a pu avoir la sémiotique pour s’imposer dans le secteur des études vient du
fait que les demandeurs avaient l’impression que les analyses relevaient de la subjectivité
individuelle. En effet, dans leur esprit, s’il n’y avait pas d’enquêtes réalisées avec des
personnes, des consommateurs, il était alors impossible dire quoi que ce soit sur un objet.
Aujourd’hui, la sémiotique appliquée aux études est parfaitement légitime et valide.
Les analyses sémiotiques permettent alors de mieux contrôler le sens émis dans les
publicités réalisées par les agences et de mieux analyser les messages médiatisés par les
concurrents.
Ces analyses sont très opérationnelles dans un contexte où l’image de la marque se
révèle prépondérante face aux concurrents et où le rôle du positionnement est important. Le
développement du nombre d’annonceurs et donc des communications publicitaires a amené la
marque à définir son territoire de communication et son langage publicitaire. La
détermination d’un concept spécifique, exprimé dans un code original, permet à la marque de
se forger une personnalité reconnaissable.
Celle-ci ne peut plus aujourd’hui être de l’a peu près dans un contexte où de nouvelles
donnes bouleversent nos références. En effet, la durée des écrans publicitaires s’est allongée,
les chaînes télévisuelles se multiplient et les spots sont toujours plus nombreux notamment
par le développement de formats plus courts (huit secondes, …). Il devient alors essentiel
pour une marque d’être reconnue dès les premières secondes si elle veut survivre et ne pas
être noyée dans le bruit publicitaire toujours plus intense. (cela vaut également pour la radio et
la presse).
Une marque doit donc se doter de signes, d’une imagerie, de messages linguistiques
immédiatement décodables par le consommateur. Le spot ou l’annonce sont alors mieux
attribués à la marque et la rentabilité publicitaire est plus élevée puisqu’il y a peu de
déperdition. Il s’agit donc de construire une image reconnaissable et attractive. Dans cette
optique, la sémiotique est une démarche pertinente car elle permet la mise à plat des codes et
des signes des toutes les marques.
Cependant, l’analyse sémiotique est moins opérationnelle que les études menées auprès
des consommateurs et c’est en complément de l’approche consommateur que l’approche
sémiotique devient pertinente. Elle permet de repérer les territoires et les grands créneaux de
communication, à partir d’un large corpus de films, d’annonces de presse ou de spots radio.
Pour une marque, l’analyse peut aussi être historique et remonter sur plusieurs années, afin de
23
repérer les grandes valeurs, les signes ou les symboles qui ont traversé les campagnes de
publicité de la marque.
Au départ, les sujets étaient souvent limités aux annonces publicitaires, puis l’analyse
s’est peu à peu étendue aux films et aux packagings. En fait, les limites sont lointaines, dans
la mesure où tout objet produit par une marque et donc porteur de signes, soit par son design,
soit par sa conception graphique, peut faire l’objet d’une sémiotique.
Des analyses de tableau de bord des machines à laver peuvent être effectuées : on peut
imaginer de rendre visible, donc de dénoter, certaines fonctions intégrées dans toutes les
machines. En 1986, il était intéressant pour Vedette de créer une touche « flash »
indépendante. En effet, le lavage rapide était un des programmes déjà conçus mais il n’était
pas exprimé conceptuellement et de façon autonome. C’est donc le symbole de la touche et du
mot « flash », qui, greffé sur le tableau de bord, différenciait ce produit Vedette de ses
concurrents.
La sémiotique peut se révéler nécessaire dans certaines analyses où le message doit
être appréhendé sous tous ses aspects.
Nous verrons, dans la partie consacrée à la sémiotique et l’analyse de contenu
comment la sémiologie s’applique concrètement au domaine du marketing.
2. Une approche sémiotique de l’image dans la publicité
A. Approche sémiotique générale de l’image
La polysémie (signifiés multiples) est plus grande dans l’image que dans la langue
parce qu’elle peut susciter des impressions, des commentaires et des analyses divergentes.
Cette polysémie est due au fait que les signes sont épars dans l’image et la rendent
globale et simultanée (alors que dans la langue, la lecture est linéaire et continue)
24
Dénotation et connotation
La dénotation met en œuvre le code de perception des formes, les codes de
représentations analogiques ( évocation des objets du monde visible par similitude apparente
avec des modèles connus) et le code de nomination (nommer objectivement les signes visuels
de l’image).
Le sens dénoté minimal est donc celui de la description :
présence de différentes
personnes, description du décor, du paysage, des couleurs…
L’image est polysémique, elle permet au lecteur un champ d’interprétation : au sens
dénoté viennent se superposer, s’associer des significations supplémentaires. Elles dépendent
du lecteur, de sa mémoire, de sa culture, de sa pratique sociale, de son inconscient et de son
imaginaire. Le sens connoté fait alors appel à ce que nous savons du monde, des codes socioculturels en jeu dans l’image :
qualification de l’architecture d’un immeuble, impressions
diverses sur l’ambiance, l’atmosphère qui se dégage du document, du film, qualification du
milieu social des personnages, ou même supposition de leur âge, selon leurs vêtements, etc. Il
est aussi possible d’établir des corrélations entre l’atmosphère et un thème que celle ci évoque
(par exemple l’hiver évoque la tristesse, la froideur en corrélation avec le thème de la mort).
Ainsi le message de l’image dépend de sa composition et de notre interprétation des
sens connotés.
B. Approche peircienne
Le concept de sémiose (processus qui se déroule dans l’esprit de l’interprète : il débute
avec la perception du signe et se termine avec la présence à son esprit de l’objet du signe),
emprunté aux théories de C.S. Peirce permet de rendre compte de la vie des signes dans
l’image publicitaire.
L’image est une production d’écriture au sens large de graphisme. Il s’agit d’une
écriture non phonologique où le concept de marque domine :
ª le texte est ce qui se dit à travers le slogan ou l’image (ce qui est traduisible en
termes de langage)
ª l’icône est une image mentale qui s’exprime parfois dans l’image ultime du spot. :
elle suggère implicitement les valeurs de l’image de marque qui sont empruntées à
un stock d’images personnelles et culturelles.
25
L’essentiel de la rhétorique publicitaire porte sur la qualification du nom de marque
(l’image de marque). On vend, non pas un produit, mais un « emblème » de la marque. Le
produit porte donc une signification fétichiste ;
il est un morceau d’un ensemble de valeurs
contenues dans l’image de marque. Ces valeurs sont empruntées à un stock d’images
mentales, l’interprétant, selon Peirce.
L’image publicitaire nous apparaît comme un ensemble graphique où l’écriture ellemême est exploitée dans sa dimension icônique ;
elle agit comme une empreint visuelle et
psychique, une sorte d’écriture non phonologique dont l’objet est de s’inscrire dans notre
mémoire.
Fonctionnement de la sémiose
La sémiose se bloque plus ou moins rapidement selon la richesse, la qualité de
l’image :
en général, l’interprétation s ‘arrête sur un interprétant final qui est un stéréotype,
ou ce que Peirce appelle l’habitude. Dans la publicité, l’habitude est artificiellement créée par
la réitération, par le matraquage. Mais très souvent, on a tout simplement recours aux
habitudes sociales en faisant appel aux stéréotypes. C’est pourquoi la grande majorité des
publicités relève de la composition allégorique où les éléments signifient des valeurs.
Il arrive que la sémiose se dédouble et que l’image mène son chemin dans la forêt des
signes, qu’elle se détache de son objet qui est le produit à vendre. Selon ce processus, le
representamen (l’image réelle) est lié à l’interprétant (le stock des images) par des relations
subjectives, la motivation et le hasard.
Schéma du processus sémiotique dans la publicité :
Objet
(produit)
(image de marque)
Representamen
(image publicitaire)
Interprétant
( stock d’images mentales)
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Representamen = image concrète, dont la signification est déterminée par la sélection
des images au niveau de l’interprétant.
Interprétant = image mentale qui détermine la signification du representamen.
Le publicitaire peut ne pas connaître l’objet, le produit à vendre : l’article à vendre et
l’image publicitaire sont alors créées de façon indépendante.
Mais l’image suit les impératifs du cahier des charges qui retrace les grandes lignes de
l’image de marque. Le seul objet dont se soucie l’annonceur est l’image de marque, ou objet
final.
Le processus publicitaire devrait donc s’inscrire dans une sémiose limitée à cet
objectif :
enrichir, préciser et améliorer l’image de marque. La sémiose publicitaire est un
parcours-qualité qui, inévitablement, converge vers le contenu imaginaire du nom de la
marque. Or, ce sont des images mentales sélectionnées (interprétant) qui nourrissent l’image
de marque. Tout le talent publicitaire consiste à choisir et orienter ces images communes,
souvent stéréotypées, pour élaborer le representamen. Le nom du produit, et à fortiori, le logo
sont des images visuelles et sonores, des empreintes. En particulier le logo est une marque
dans le sens d’empreinte : la marque de la marque, l’essence du representamen.
La marque de l’image, qui est une empreinte psychique de l’image de marque, se forge
donc par le jeu entre le representamen et l’interprétant.
Le jeu entre objet - representamen - interprétant est plus ou moins riche : il peut se
bloquer dès le premier interprétant le plus stéréotypé, et répondre à une dénotation stricte.
Mais il peut aussi répondre à de nombreuses interprétations variables selon le lecteur, le
contexte socioculturel, etc….
27
IV - La sémiotique et l’analyse de contenu
Dans toute pratique publicitaire ou marketing, qu'il s'agisse de biens ou de services,
d'hommes ou d'institutions à présenter ou à représenter pour un large public ou un segment du
public, le publicitaire doit, en toutes circonstances, produire aux yeux de ce public une image
valorisante permettant d'atteindre des objectifs précisés dans chaque cas : accroissement des
ventes, succès électoral, amélioration des relations sociales, etc... Chaque campagne sera pour
lui l'occasion de produire une ou plusieurs configurations de signes qui seront diffusés par
différents moyens pour être proposés à l'interprétation du ou des publics visés. On s'attend à
ce qu'un certain effet recherché, évalué en termes de comportements, se produise.
Les théories sont suspectes d'être à côté de la plaque, réductrices et déformantes,
conçues hors de toute implication réelle dans les problèmes traités. Comment augmenter, en
améliorant sa communication, la part de marché de tel fabricant de pâtée pour chiens,
comment nommer tel nouveau parfum pour en faire l'un des supports privilégiés de la
distinction dans le mouvement continu de différenciation sociale, etc... sont des questions
dont la réponse serait hors de portée de toute théorisation en l'état actuel des sciences
humaines.
Notre propos est de montrer de la façon la plus pratique possible que des
considérations théoriques provenant en droite ligne de la sémiotique permettent d'introduire
dans ces pratiques qui semblent échapper à toute rationalité, des éléments de maîtrise, donc de
contrôle, qui en améliorent l'intelligibilité et l'efficacité.
La sémiotique s'attache à dégager la structure de signification (signifiant - forme,
expression, et signifié contenu, substance, tonalité) de toute représentation effectuée à l'aide
de signes.
Longtemps appliquée à la seule recherche publicitaire, cette méthode d'analyse de
contenu s'est élargie aux supports de marketing direct, de communication interne et
institutionnelle, au design, à l'architecture, aux logos, PLV, packagings.
28
L'analyse sémiologique permet de mettre à jour et de comprendre les codes et ressorts
de communication au sein d'un même marché et delà d'anticiper, de prévoir sans pour autant
être exclusive d'autres approches qui privilégient la perception (pré-tests et post-tests, études
de territoire de marques).
Schématiquement, le fonctionnement de l'analyse sémiologique repose sur la réunion
préalable du matériel documentaire qui servira de support. C'est ce que l'on appelle le corpus
qui réunit l'ensemble des documents à prendre en considération pour l'analyse : les messages
publicitaires, les mailings, les décors de magasin, les journaux intimes.
Pour constituer ce corpus, 5 règles fondamentales sont à respecter :
•
l'exhaustivité / le cadre d'analyse défini
•
la représentativité
•
la non sélectivité
•
l'homogénéité (limitation dans l'espace / temps)
•
l'identité du signifié
Ces règles seront explicitées dans la partie consacrée à la méthodologie.
Pour l'analyse , on retient 5 grands principes directeurs :
•
la pertinence
•
l 'exclusion
•
la totalité
•
la neutralité
•
l'immanence.
Concrètement, il existe beaucoup d’analyses qui s’inspirent de la sémiotique
(« s’inspirent » car les auteurs de ces analyses n’associent pas clairement leurs travaux à une
approche sémiotique mais en reprennent soit les termes (signifiés / signifiants, connotations,
significations…), soit la démarche théorique (recherche de significations, analyse des
connotations…) ;
une approche de ces analyses nous permettra de mieux appréhender le
travail mené ensuite à propos de films publicitaires.
29
1. L’analyse des relations
A. Analyse des co-occurrences ou analyse de contingence
Cette analyse permet d’extraire du texte des relations entre éléments du message.
L’objectif de l’analyse de contingence, défendue par Osgood, est de fixer quelle est la
fréquence d’apparition d’une forme signifiante donnée avec d’autres unités signifiantes.
Ainsi, la co-occurrence (ou la non-occurrence) de deux ou plusieurs éléments
manifesterait l’association ou la dissociation dans l’esprit du locuteur.
Si l’élément A apparaît souvent (co-occurrence supérieure au hasard) avec l’élément
B, on peut faire l’hypothèse que A et B sont liés, associés chez l’émetteur. Inversement, si
l’élément B n’apparaît pratiquement jamais avec l’élément C (co-occurrence inférieure au
hasard), on peut faire l’hypothèse qu’ils sont exclusifs, dissociés dans l’esprit du locuteur.
Par exemple, on remarque, après analyse des co-occurrences, dans un cas de
psychothérapie, une association significative entre le thème de la maladie et le thème de
l’argent, mais avec un troisième élément, des manifestations d’anxiété. On peut se demander
quel est le sens de cet indice et d’autres liaisons obtenues par le même biais.
Osgood interprète ainsi : « la pensée de l’un inhibe la pensée de l’autre », et propose
la démarche suivante :
ª Choix des unités d’enregistrement.
Le cas d’éléments substitutifs à sens trop rapprochés peut biaiser les
résultats :
si « jeune femme » et « fille » ont un sens équivalent chez le
locuteur , on verra apparaître une dissociation entre ces deux éléments alors
que ce n’est dû qu’à l’homonymie.
ª Chois des unités de contexte et découpage du texte.
Aisé pour un message discontinu, l’unité de contexte (le spot dans un
ensemble de films publicitaires, la lettre dans une correspondance, l’article
dans un ensemble de presse, etc.) peut cependant être difficile à fixer pour un
30
message continu (un roman) ;
il faut choisir une unité afin que les co-
occurrences aient un sens.
ª Codage : présence (ou absence) de chaque unité d’enregistrement (élément)
dans chaque unité de contexte.
Voyons l’application concrète d’une matrice de données brutes au cas d’une
analyse de films publicitaires.
Notons :
Présence d’un élément : +
Absence d’un élément : -
Unités d’enregistrement : mots clés
Unité de
contexte :
le spot TV
A
B
C
…
N
1
+
-
+
+
etc
2
+
+
-
+
3
+
-
-
+
…
-
+
+
-
n
Etc.
Pourcentage
ª Calcul des co-occurrences (matrice de contingence), comparaison avec le
hasard.
Il s’agit de représenter, sur une même matrice, les co-occurrences obtenues et
les co-occurrences attendues
ª Représentation et interprétation des résultats : sous forme de tableau de
contingences significatives (liste, pour chaque catégorie, des associations ou
dissociations avec d’autres catégories) et de tableaux de réseaux et de noyaux
(cluster analysis :
visualisation, sur un espace bidimensionnel, des relations
des différentes catégories sous forme de cercles sécants).
31
B. Analyse « structurale »
Il s’agit de travailler sur l’agencement des différents items, en essayant de découvrir
des constantes significatives dans les relations (apparentes ou latentes) qui organisent ces
items entre eux.
Par exemple, on peut, grâce à cette analyse, déterminer un système de relations, une
correspondance terme à terme, entre l’organisation spatiale (matérielle) du logement en
maison individuelle, et les représentations, les significations associées au logement. Le
résultat sera une liste de correspondances entre système de significations symboliques et
univers matériel.
Le processus de traitement de l’information se décompose ainsi :
ª Découpage par thèmes du discours se référant à la structure matérielle de
l’habitat, puis le recensement de tout ce qui a été dit sur chaque thème, tout
ce qui a été associé par l’interviewé à chaque élément matériel mentionné
dans l’entretien.
ª Réduction (reconstruction du système sous-jacent par couple d’opposition)
avec mise en évidence de relations du type :
A/c
B/d
Où A et B renvoient aux éléments spaciaux, et c et d aux significations
correspondantes.
Laurence Bardin a , dans une étude sur la publicité, montré comment décomposer une
annonce publicitaire, mettre à jour sa rhétorique, c’est à dire ses moyens d’expression et de
persuasion spécifique. Pour cela, il faut dégager l’organisation connotative sous-jacente qui la
gouverne.
Pour cerner la structure du texte publicitaire, il suffit de construire la grille des valeurs
implicites, ou connotations, à laquelle recourt le code publicitaire. En effet, la persuasion
passe par la séduction, c’est à dire par le latent, l’évoqué, le sous-entendu.
Après une première analyse dénotative (fréquence des thèmes manifestes repérables
dans les annonces) est menée une seconde analyse, tournée vers les associations liant les
32
signifiés premiers et les signifiés seconds, vers les valeurs implicites, évoquées par les
images, les tournures expressives (les connotations).
2. Analyse du matériel non verbal
A. Analyse de contenu de l’image ou de l’affiche
Plusieurs auteurs se sont attachés à la signification des images dont Abraham Moles et
Albert Keintz.
Selon Moles, une image présente deux aspects indissolublement liés :
ª L’information sémantique (ce qui est exprimé de façon claire et immédiate
au récepteur-spectateur)
ª L’aspect esthétique ou poétique
Keintz distingue aussi le « message littéral » ou dénotatif, et le « message
symbolique » ou connotatif.
La méthode de l’analyse consiste à détailler les connotations communes et à formuler
les synthèses d’où jaillissent les signifiés.
Il est nécessaire de distinguer l’information descriptive (ou signifié premier) et les
connotations évoquées (signifié second).
ª L’information descriptive :
ce premier signifié est la traduction littérale du
contenu offert en évitant toute impression personnelle et en ditstinguant
seulement « figure » et « fond » (ou premier plan et arrière plan).
ª Les connotations :
l’analyse doit prévoir un guide de dépouillement. Par
exemple, le guide fourni par A. Moles et A. Keintz prévoit d’analyser
successivement :
33
« langage » (au sens de « signification »)
exemples
Le langage des couleurs
Associations de couleurs, contrastes
Le langage gestuel
Position corporelle, regard
Le langage photographique de la prise de vues
Contre plongée
Le langage de l’espace pictural
Haut (loin et idéal), bas (proche et instinctif)
Le langage des éléments de l’image
Evocation, connotation des éléments fournis
par l’information descriptive
B. Analyse du paralangage
Le paralangage (qui est l’ensemble des moyens de communication naturels qui ne font
pas partie du système linguistique, mais qui peuvent accompagner et renforcer la parole :
gestes, mimiques, etc.) a quatre fois plus d’impact que le contenu intellectuel du message.
Cette analyse est récente et nécessiterait un dictionnaire des significations pour chaque
phénomène du paralangage ;
certains ont déjà été réalisé, notamment au niveau des
« mimiques », mais de nombreuses recherches restent à faire dans ce domaine.
L’analyse du paralangage devrait prendre en compte :
ª Les regards,
ª Les mimiques du visage,
ª Les mimiques respiratoires, vocales et verbo-motrices,
ª Les mouvements de la tête,
ª Les mouvements des mains,
ª Les attitudes et postures,
ª Les mouvements du corps,
ª Les discordances entre ces codes et les émotions verbalisées…
34
V - Les objectifs et questions d’étude
A travers cette étude, il ressort que les analyses de contenu ainsi associées à la
sémiotique peuvent se révéler puissantes pour rendre compte d’un quelconque phénomène.
Il est alors intéressant de déchiffrer, décoder grâce, en partie, à la sémiotique, un
élément qui a pris une ampleur considérable dans notre société de consommation : le film
publicitaire.
Nous prendrons, comme cas particulier, l’étude de la communication (publicités
télévisées) des annonceurs dans le secteur des eaux plates minérales, ce qui nous mène à notre
problématique :
Comment a évolué la communication des annonceurs dans le
domaine des films publicitaires d’eaux plates minérales au début
des années 90 ?
Les objectifs de l’étude seront des objectifs exploratoires :
il s’agit d’explorer la
construction des films publicitaires afin de relever des éléments significatifs dans l’évolution
du discours publicitaire.
La démarche se déroulera selon différentes analyses sur chaque série de publicité.
Compte tenu de l’ensemble des éléments qui ont posé la problématique, il convient
tout naturellement de poser les différentes questions d’étude qui seront les fils directeurs de ce
travail.
Les questions d’étude retenues reposent sur les différentes caractéristiques qui
composent des films publicitaires : les discours, les images, les sons.
Ces questions d’étude viseront donc à décrire les différents éléments fondateurs de la
problématique, à savoir l’analyse de l’évolution des publicités :
ª Inventorier les différents discours des publicités TV
ª Comparer les publicités (sur la base de mots, couleurs, nombre de plan…)
35
Deuxième Partie
Méthodologie
36
La méthodologie utilisée a pour but d’apporter des réponses aux questions d’études
posées
Pour comprendre les résultats et les analyses qui s’en suivent, il est nécessaire de
décrire
les unités de production, c’est à dire le matériel choisi, l’échantillon, le corpus et
expliquer la méthode employée pour permettre de répondre aux questions d’études.
Suite à l’ampleur qu’a pris la publicité dans notre société ces dernières années, j’ai
voulu m’intéresser au cas particulier de la publicité télévisée.
L'approche sémiotique sera présente tout au long de cette étude, que ce soit dans
l'analyse sémiotique (le travail se fait sur les signifiés et les signifiants) mais aussi dans
l'analyse lexicale (le matériel d'analyse est constitué des signifiants eux mêmes).
1. Unités de production, échantillonnage et corpus
A. L’unité de production
La matière de cette étude est constituée de films publicitaires appartenant au domaine
des eaux minérales plates, concernant les marques Evian, Contrex et Vittel. Ce type de
publicité fournit un nombre important d’éléments qui permettront un travail complet et
intéressant.
Ces films publicitaires ont été récoltés grâce au C.N.A.P. (Centre National des
Archives de la Publicité), situé à Paris.
B. L’échantillon
L’unité d’échantillonnage est l’ensemble des films publicitaires (français) d’eaux
plates minérales naturelles qui possèdent les informations désirées pour répondre aux
objectifs de notre étude.
37
L’échantillonnage a été fixé sur un critère temporel :
extraction, dans la population
des films publicitaires d’eaux plates minérales naturelles, de dix publicités (par marque) entre
les années 1988 et 1996.
C. Le corpus
Le corpus est constitué de 30 films publicitaires (10 films par marque), échantillonnés
selon une période temporelle (période des années 1988 à 1996).
Les discours ont été retranscrit intégralement par écrit.
2. Les analyses de contenu
L’étude d’un même corpus peut être effectuée en utilisant plusieurs types d’unités
d’analyse selon l’objet de l’étude ou les hypothèses formulées.
L’analyse se décomposera donc en plusieurs analyses qui nous permettront de :
Quantifier les unités de
production sur la base
de caractéristiques
objectives
Analyse formelle
Identifier le
lexique utilisé :
Etude statistique
du vocabulaire
Analyse lexicale
Dégager la structure des
films publicitaires :
Etude du mode
d’organisation des signes
et des significations qui
s’en dégage
Analyse structurale
=
Analyse sémiotique
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A. Analyse formelle
Cette analyse a pour objectif de présenter nos unités de production selon leur
caractéristiques objectives.
Il sera aussi ajouté, pour chaque série de films (une série de films étant un groupe de
films appartenant à une marque : nous en avons 3, Contrex, Evian, Vittel), les spécificités ou
d’autres éléments nécessitant que l’on s’y attarde.
Le codage
L’unité d’enregistrement est l’unité de signification à coder, c’est à dire le segment de
contenu à considérer comme unité de base en vue de la catégorisation et du comptage
fréquentiel.
Il est fréquent que l’unité de contexte (segment du message dont la taille est optimale
pour saisir la signification exacte de l’unité d’enregistrement) soit prise en compte, mais elle
est inutile ici dans la mesure où l’unité de contexte reste toujours le spot TV.
Information recherchée
Unité d'enregistrement
Voix off
Homme / femme
Nombre de personnages
Le personnage
Durée
La seconde
Nombre de plans
Le plan
Rapport durée / plans
Le rapport durée / plan est un indicateur renseignant sur le dynamisme de l’image :
plus ce rapport est petit, plus le film est dynamique
La catégorisation
Une catégorie est une notion générale représentant un ensemble ou une classe de
signifiés.
Il y a plusieurs critères de catégorisation dans notre étude :
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ª critère concernant les personnages :
dénombrement des personnages présents avec
classement (enfant, jeune femme, jeune homme, femme, homme)
ª temporel : durée des spots
ª La voix : type de voix (homme / femme)
ª Le plan : dénombrement
Une bonne catégorisation doit répondre aux qualités suivantes :
ª Homogénéité (l’organisation des catégories est régie par un même principe de
constitution)
ª Exhaustivité (toutes les éléments peuvent être classées dans les catégories)
ª Exclusivité (un élément doit être classée, sans ambiguïté, dans une certaine
catégorie)
ª Objectivité (un même contenu doit pouvoir être classé de manière identique quelque
soit le codeur)
ª Pertinence (les documents retenus doivent correspondre à l’objectif qui suscite
l’analyse).
B. Analyse lexicale
Le codage
L’unité d’enregistrement est unique pour cette analyse : le mot
La catégorisation
Le critère de catégorisation est lexical :
dénombrement (mots, occurrences, vocables),
classement (mots pleins, mots outils).
Les catégories sont :
ª La taille du corpus représente le nombre de mots (aussi appelé « nombre
d’occurrences »).
ª Le lexique représente l’ensemble des formes graphiques du texte, c’est à dire les
mots différents (aussi appelé « vocabulaire » ou « ensemble des vocables »).
ª Les mots outils sont des mots vides de sens (à, afin, combien, comme, dans, de,
etc.), inutiles pour dégager la signification d’un texte.
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ª Un hapax est une forme de fréquence 1 (n’apparaissant qu’une seule fois dans
tout le corpus).
ª Le corpus réduit correspond au corpus initial diminué des mots outils. Ce corpus
présente donc les mots « pleins », c’est à dire les mots ayant une signification
notable.
ª Le lexique réduit présente le nombre de mots différents pour le corpus réduit.
Les indices :
ª La richesse du texte correspond au rapport corpus / lexique : plus ce rapport est
petit, plus le texte est riche (la richesse maximale est donc égale à 1).
ª La banalité est la moyenne du nombre d’occurrences dans tout le corpus des
mots : plus le nombre d’hapax est élevé, plus la banalité est faible (la banalité
minimale est égale à 1).
C. Analyses structurales
Il s’agit de déterminer l’organisation interne ou les relations latentes entre des
contenus sémantiques. Une approche sémiotique, qui fournit un cadre d’analyse intéressant à
une telle étude, sera utilisée ici.
Analyse des relations
Cette analyse a pour objectif de repérer des relations entre des mots clés des films
publicitaires puis de dresser une typologie, un regroupement des pubs autour de ces relations.
L’application méthodologique passe par un regroupement de tous les discours
publicitaires pour observer quels sont les mots clés, c’est à dire les mots (ou concept : on
regroupera ensemble, sous le thème « mince », les mots tels que minceur, mincir, mince)
ayant une fréquence supérieure à trois. Ainsi nous aurons les mots les plus utilisés, les plus
représentatifs, afin d’opérer une AFC puis une typologie
Ensuite une analyse des connotations nous permettra de repérer les significations.
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Analyse du matériel non verbal
Cette analyse va nous permettre de mettre au clair la rhétorique de l’image
publicitaire, l’association d’ éléments utilisés qui font passer un message autre que celui
dénoté.
Cette analyse reprendra des éléments des deux précédentes analyses vues en théorie.
Ainsi,
après une information descriptive (traduction littérale et objective du contenu),
une analyse des connotations sera menée sur la signification des couleurs, de la gestuelle, des
éléments de l’image et du paralangage.
42
Troisième Partie
Exploitation des données
43
I - Analyse formelle
1. Contrex
1
La piscine
AVR 88
Voix
off
F
2
A bicyclette
AOU 89
F
1
3
Le VTTiste de retour
MAR 90
H
2
31,00
21
1,48
4
La douche
FEV 91
F
1
20,00
11
1,81
5
Les corps nus et la terre
JAN 92
F
2
30,00
8
3,75
6
La terre et l’eau
MAR 92
F
2
30,00
13
2,31
7
Les petites culottes
JAN 93
F
0
20,00
1
20
8
Au bureau
MAR 934
F
5
21,00
8
2,63
9
La plage
FEV 94
H
2
41,00
16
2,56
10
L’anniversaire
MAR 94
H
1
111,00
87
1,27
Titre
Date*
Moyenne
Nbre de
personnages
1
1,7
Durée
Nbre de
Rapport
(en secondes)
plans
durée/plans
22
1,36
30,00
11
2
20,00
35,4
19,7
1,80
Date* : date de première diffusion
44
Durée et nombre de plans
120
100
80
60
40
durée
0
nombre de plans
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Rapport durée / nombre de plans
30
20
Valeur rapport durée/plans
Valeur
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
45
Nombre de personnages
6
Valeur nombre de personnages
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Voix off
Diagramme en barres
8
6
Fréquence
4
2
0
femme
homme
voix off
46
La pub 10 est particulière dans la mesure où elle regroupe, par petit bouts, plusieurs
anciennes publicités. Cette pub peut alors fausser l’analyse mais, étant donné que c’est le
choix de la marque de communiquer ainsi, il faut l’inclure dans les traitements statistiques.
La durée varie beaucoup, mais dans une faible proportion jusque la pub 9 qui affiche
une durée nettement plus grande que les autres pubs.
Il en est de même pour le rapport durée / plans, où il y a une faible variation excepté
pour la pub 7 qui se démarque avec un rapport très élevé, donc une dynamique très faible au
niveau de l’image.
Les pubs présentent peu de personnages : une personnes au minimum, deux au
maximum.
La voix off est souvent féminine (pour 70 % des pubs).
L’évolution de la structure des publicités 1 à 8 présente donc des caractéristiques :
durée moyenne de 26 secondes, nombre de plans et de personnages a peu prés égaux, voix off
féminine.
Il y a une rupture entre les pubs 8 et 9 : à partir de 1994, Contrex semble donc se
tourner vers des publicités plus longues.
47
2. Evian
1
Les sportifs
JAN 91
Voix
off
H
2
La cascade
JAN 91
H
2
31,00
14
2,21
3
Le sauteur à ski
MAR 91
H
2
30,00
26
1,15
4
L’origine de l’eau
SEP 92
H
0
40,00
20
2
5
La patineuse
AVR 93
H
2
40,00
25
1,6
6
La femme dans l’eau
NOV 94
F
1
30,00
9
3,33
7
Les stalactites
NOV 94
F
1
31,00
11
2,82
8
L’affinité
NOV 94
F
1
29,00
7
4,14
9
Le périmètre
NOV 94
F
1
29,00
11
2,63
10
Les contrôles
DEC 94
F
6
30,00
10
3
Titre
Date*
Moyenne
Nbre de
personnages
3
1,9
Durée
Nbre de
Rapport
(en secondes)
plans
durée/plans
13
2,38
31,00
32,1
14,6
2,20
Date* : date de première diffusion
48
Durée et nombre de plans
50
40
30
20
Valeur
10
durée en secondes
0
nombre de plans
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Rapport durée / nombre de plans
4,5
4,0
3,5
Valeur rapport durée/plans
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
49
Nombre de personnages
7
6
Valeur nombre de personnages
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Voix off
Diagramme en barres
6
5
4
3
Fréquence
2
1
0
femme
homme
voix off
50
La durée des publicités reste toujours la même (environ 30 secondes), sauf pour les
pubs 4 et 5 (40 secondes).
L’évolution du nombre de plans montre une tendance à la hausse jusque la pub 6 puis
une forte baisse.
Cela influe sur le rapport durée / plans qui est faible jusque la pub 5, avec donc une
dynamique plus forte des images que dans le cas des pubs suivantes.
De la pub 1 à 9, le nombre de personnages diminue faiblement, de 3 à 1, avec une
hausse brutale pour la pub 10 où l’on peut compter 7 personnages.
La voix off est masculine pour les cinq premières pubs et féminine pour les cinq
dernières.
La marque a donc opté, fin 1994, après la cinquième publicité, pour une féminisation
(voix off) de la communication.
Toujours fin 1994, après une tendance à la baisse du nombre de personnages, un
revirement est effectué entre les pubs 9 et 10.
51
3. Vittel
1
Tout neuf
JAN 91
Voix
off
H
2
Le loup et l’agneau
FEV 93
H
0
15,00
3
5
3
Le sourire
FEV 93
H
0
15,00
3
5
4
Le spermatozoïde
FEB 93
H
0
14,00
3
4,67
5
Le footing
AVR 93
H
2
31,00
13
2,38
6
Papa clown
AVR 93
H
2
30,00
17
1,76
7
Le strip-tease
SEP 93
H
1
21,00
12
1,75
8
La télécommande
AOU 94
F
6
40,00
30
1,33
9
A la recherche de Romain
JUIN 96
H
3
45,00
26
1,73
Titre
Date*
Moyenne
Nbre de
personnages
3
1,89
Durée
Nbre de
Rapport
(en secondes)
plans
durée/plans
17
1,82
31,00
26,89
13,78
1,95
Date* : date de première diffusion
52
Durée et nombre de plans
50
40
30
20
Valeur
10
durée en secondes
0
nombre de plans
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Rapport durée / nombre de plans
6
5
Valeur rapport durée / plans
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
53
Nombre de personnages
7
6
Valeur nombre de personnages
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Voix off
Diagramme en barres
10
8
6
Fréquence
4
2
0
femme
homme
voix off
54
La durée varie fortement : forte baisse jusque la pub 4, hausse pour la pub 5, puis a
nouveau une diminution pour les pubs 6 et 7 et une forte augmentation pour les pubs 8 et 9.
Le nombre de plans varie à peu prés de la même façon que la durée des pubs.
Le rapport durée / plans est assez fort pour les quatre premières pubs ( sauf la pub 1),
puis très faible pour les quatre dernières pubs.
Le nombre de personnages est faible au début, puis augmente pour atteindre six
personnes dans le cas de la pub 8.
Les dernières publicités présentent une dynamique plus importante et une durée plus
grande.
La voix off est toujours masculine (sauf pour un film, la pub 8).
Trois ruptures caractéristiques semblent marquer cette série de publicités :
entre la
pub 1 et 2 (la durée baisse, le rapport durée / plan augmente, le nombre de personnages
diminue), entre la pub 4 et 5 (la durée augmente, le rapport durée / plans baisse et le nombre
de personnages augmente) et entre la pub 7 et 8 (la durée augmente ainsi que le nombre de
personnages).
Ces statistiques descriptives devront être complétées avec les analyses suivantes pour
pouvoir conclure sur d’effectives caractéristiques dans l’évolution des films publicitaires.
55
II - Analyse lexicale
1. Contrex
Caractéristiques du corpus et indices
Corpus entier
Corpus réduit
Mots % de
outils mots
outils
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
1
17
44
39
22
1,77
2,38
22
12
1,83
2,64
2
9
37,5
24
19
1,26
1,42
15
13
1,15
1,27
3
34
56
61
42
1,45
2,21
27
16
1,69
3,00
4
12
35
34
25
1,36
1,65
22
15
1,47
2,18
5
27
55
49
33
1,48
1,78
22
16
1,38
1,64
6
33
72
46
26
1,77
2,35
22
13
1,69
2,27
7
6
30
20
16
1,25
1,70
14
10
1,40
2,00
8
6
30
20
16
1,25
1,70
14
10
1,40
2,00
9
56
61
92
68
1,35
1,74
36
32
1,13
1,39
10
70
47
150
95
1,58
2,52
80
57
1,40
2,42
49
535
190
2,82
8,05
274
118
2,32
9,77
total 261
Comptages lexicographiques
Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du
corpus (suppression des mots outils)
Nombre
de mots
Nombre
de mots
différents
Nombre
d'hapax
Fréquence
maximum
Mot le
plus
fréquent
1.La piscine
39
12
7
5
Je
2.A bicyclette
24
13
11
2
Contrex
3.Le VTTiste de retour
61
16
12
6
je
4.La douche
34
16
11
3
je
5.Les corps nus et la
49
16
11
3
eau
6.La terre et l'eau
46
13
8
4
eau
7.Les petites culottes
20
10
8
4
je
8.Au bureau
20
10
8
4
je
9.La plage
92
32
30
4
Je
10.L'anniversaire
150
58
48
7
Contrex
11.Total pub
535
119
76
32
Je
56
Les graphiques nous montrent plus clairement les chiffres présentés dans les tableaux précédents.
Corpus et lexique
160
140
120
100
80
60
Valeur
40
20
corpus
0
lexique
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Corpus réduit et lexique réduit
100
80
60
40
CORPUS.R
0
LEXIQU.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Part des mots outils
80
70
60
50
Valeur % de mots outils
Valeur
20
40
30
20
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
57
Corpus et mots outils
160
140
120
100
80
60
Valeur
40
20
corpus
0
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Corpus réduit et mots outils
100
80
60
40
Valeur
20
CORPUS.R
0
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
58
Richesse et banalité
2,6
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
Valeur
1,4
1,2
richesse
1,0
banalité
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Richesse (corpus réduit) et banalité (corpus réduit)
3,5
3,0
2,5
2,0
Valeur
1,5
RICHES.R
1,0
BANAL.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
59
La taille du corpus a tendance à diminuer fortement dans le temps jusqu’à la pub 9 « la
plage », où le corpus est alors nettement plus important que tous les corpus des pubs
précédentes.
Une nuance est à apporter ici : même si ce corpus est le plus grand (et le plus riche
des corpus réduits), c’est aussi celui qui comptabilise le plus de mots outils après la pub 6 (les
mots outils représentent 61 % du corpus de la pub 9).
Le corpus des pubs 7 et 8 (discours identiques) sont les corpus les plus riches : plus
petits en taille que tous les autres corpus, ils ont le vocabulaire le plus étendu. Ceci est
confirmé par l’indice de richesse, inférieur à celui des autres corpus.
Cependant, le corpus réduit des mots outils nous révèle un fait différent :
sans les
mots outils, c’est alors la pub 9 qui présente une richesse supérieure, avec un corpus et un
lexique nettement plus important que les autres corpus réduits (mis à part la pub 10
« l’anniversaire », qui est un peu particulière car elle réunit plusieurs anciens films
publicitaires).
L’indicateur de banalité varie fortement au fil du temps, à la fois sur corpus entier et
sur corpus réduit. Sur corpus réduit, concernant donc les mots pleins, les pubs 1 et 3 révèlent
une grande banalité, c’est à dire des discours assez généraux.
Il y aurait donc une rupture nette dans l’évolution du discours entre les pubs 8 « au
bureau » et 9 « la plage ». Jusque la pub 8 (mars 1993), Contrex avait misé sur des discours
plutôt courts. Mais l’apparition d’un discours tout a fait différent avec la pub 9 (février 1994)
semble signer un revirement dans la structure des campagnes publicitaires de Contrex.
60
2. Evian
Caractéristiques du corpus et indices
Corpus entier
Corpus réduit
Mots
outils
% de
mots
outils
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
1
17
59
29
22
1,32
1,62
12
11
1,09
1,17
2
17
59
29
22
1,32
1,62
12
11
1,09
1,17
3
26
53
49
38
1,29
1,57
23
20
1,15
1,26
4
35
51,5
68
52
1,31
1,58
33
29
1,14
1,30
5
26
53
49
38
1,29
1,57
23
20
1,15
1,26
6
18
50
36
29
1,24
1,44
18
17
1,06
1,11
7
23
52
44
32
1,38
1,77
21
18
1,17
1,38
8
22
55
40
27
1,48
1,90
18
16
1,13
1,22
9
20
61
33
26
1,27
1,61
13
12
1,08
1,15
10
25
57
44
32
1,38
2,00
19
16
1,19
1,42
54,5
421
133
3,17
8,53
192
90
2,13
5,29
Total 229
Comptages lexicographiques
Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du
corpus (suppression des mots outils)
Nombre
de mots
Nombre
de mots
différents
Nombre
d'hapax
Fréquence
maximum
Mot le
plus
fréquent
1.les sportifs
29
11
10
2
Evian
2.La cascade
29
11
10
2
Evian
3.Le sauteur à ski
49
20
17
2
Evian
4.L'origine de l'eau
68
29
26
3
Evian
5.La patineuse
49
20
17
2
Evian
6.La femme dans l'eau
36
17
16
2
eau
7.Les stalactites
44
18
16
3
eau
8.L'affinité
40
16
14
2
créée
9.Le périmètre
33
12
11
2
source
10.Les contrôles
44
16
14
3
eau
11.Total pub
421
90
53
17
Evian
61
Corpus et lexique
80
70
60
50
40
30
V
a
l
e
u
r
20
corpus
10
lexique
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Corpus réduit et lexique réduit
40
30
20
CORPUS.R
0
LEXIQ.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Part des mots outils
62
60
58
56
Valeur % de mots outils
Valeur
10
54
52
50
48
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
62
Corpus et mots outils
80
70
60
50
40
30
V
a
l
e
u
r
20
corpus
10
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Corpus réduit et mots outils
40
30
20
Valeur
10
CORPUS.R
0
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
63
Richesse et banalité
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
Valeur
1,2
richesse
1,0
banalité
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
Richesse (corpus réduit) et banalité (corpus réduit)
1,5
1,4
1,3
1,2
Valeur
1,1
RICH.R
1,0
BANAL.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Numéro de l'observation
64
La taille du corpus augmente jusque la pub 4 puis se réduit ensuite.
La part des mots outils présente une tendance à la baisse jusque la pub 6 puis une forte
hausse, jusque la pub 9 où ils représentent 61 % du corpus.
Les deux premières pub, qui ont les corpus les plus petits, présentent (après la pub 9)
la plus grande part de mots outils.
Le nombre de mots pleins est bien souvent inférieur au nombre de mots outils, excepté
pour la pub 6 : C’est d’ailleurs la pub 6 qui compte le moins de mots outils (ils représentent
50 % du corpus)., c’est aussi cette pub qui présente une plus grande richesse que les autres
corpus (fait identique pour le corpus réduit)
La pub 10 présente un indice de banalité le plus fort pour les deux types de corpus.
Il est assez difficile de caractériser des périodes sur l’évolution du discours de ces
pubs.
Cependant, dans le cas du corpus réduit, une nette augmentation s’amorce à partir de la pub 1
pour se finir à la pub 4 , ce que l’on a d’ailleurs remarqué aussi sur le corpus entier.
A cela s’ajoute l’évolution de la part des mots outils :
cette évolution est en effet
corrélée négativement avec l’évolution de la taille du corpus
Corrélations
% de
mots
outils
Corrélation
de
Pearson
Sig.
(bilatérale)
N
% de
mots
outils
corpus
% de
mots
outils
corpus
% de
mots
outils
corpus
corpus
1,000
-,629
-,629
1,000
,
,051
,051
,
10
10
10
10
65
3. Vittel
Caractéristiques du corpus et indices
Corpus entier
Corpus réduit
Mots
outils
% de
mots
outils
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
Corpus
Lexique
Richesse Banalité
1
29
58
50
35
1,43
1,72
21
16
1,31
1,57
2
3
30
10
10
1,00
1,00
7
7
1,00
1,00
3
3
30
10
10
1,00
1,00
7
7
1,00
1,00
4
5
31
16
13
1,23
1,38
11
9
1,22
1,36
5
5
27
18
18
1,00
1,00
13
13
1,00
1,00
6
3
30
10
10
1,00
1,00
7
7
1,00
1,00
7
3
30
10
10
1,00
1,00
7
7
1,00
1,00
8
11
55
20
17
1,18
1,30
9
8
1,13
1,22
9
48
49
98
68
1,44
2,06
50
40
1,25
1,64
45,5
242
112
2,16
3,91
132
67
1,97
4,15
Total 110
Comptages lexicographiques
Excepté le nombre de mots (qui est calculé sur le corpus entier), ce tableau est construit suite à une réduction du
corpus (suppression des mots outils)
Nombre
de mots
Nombre
de mots
différents
Nombre
d'hapax
Fréquence
maximum
Mot le
plus
fréquent
1.Tout neuf
50
16
12
3
eau
2.Le loup et l'agneau
10
7
7
1
Vittel
3.Le sourire
10
7
7
1
Vittel
4.Le spermatozoïde
16
9
7
2
Raté
5.Le footing
18
13
13
1
Albert
6.Papa clown
10
7
7
1
Vittel
7.Le strip-tease
10
7
7
1
Vittel
8.La télécommande
20
8
7
2
Vittel
9.A la recherche de ro
98
40
35
4
Louise
10.Total pub
242
67
47
12
Vittel
66
Corpus et lexique
120
100
80
60
40
Valeur
20
corpus
0
lexique
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Corpus réduit et lexique réduit
60
50
40
30
20
CORPUS.R
0
LEXIQ.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Part des mots outils
60
50
40
Valeur % de mots outils
Valeur
10
30
20
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
67
Corpus et mots outils
120
100
80
60
40
Valeur
20
corpus
0
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Corpus réduit et mots outils
60
50
40
30
20
Valeur
10
CORPUS.R
0
mots outils
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
68
Richesse et banalité
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
Valeur
1,2
1,0
richesse
,8
banalité
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
Richesse (corpus réduit) et banalité² (corpus réduit)
1,8
1,6
1,4
1,2
Valeur
1,0
RICH.R
,8
BANAL.R
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Numéro de l'observation
69
Les corpus sont de très petite taille, excepté pour les pub 1 et 9
Le corpus réduit et la part des mots outils suivent la même évolution.
Le discours est en effet a peu prés le même de la pub 2 à la pub 7.
Les indice de banalité et de richesse sont les mêmes de la pub 2 jusque la pub 7 et
prennent la valeur 1, richesse maximale, certes mais sur un corpus très petit.
La pub 9 présente un indice de banalité le plus fort
Il y donc des ruptures nettes : entre la pub 1 et la pub 2, avec, ensuite, un lot de sept
films où le discours est à peu prés identique, puis une autre rupture entre les pubs 8 et 9.
Il semble donc que la marque Vittel a axé sa communication sur des discours très
courts, pendant 3 ans, de la pub 2 à la pub 8,
70
III - L’analyse structurale
1. Analyse des relations
A. Contrex
L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes
Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence
supérieure à deux. Cependant le mot « Contrex » n’a pas été pris en compte car, apparaissant
dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations.
Les verbes incluent les formes conjuguées
Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour lecture aisée sur le mapping
l’AFC.
A = aider ;
B = balance ;
C = boire ;
D = bouger ;
E = contrat ;
F = corps;
G = je ;
H= eau ;
I manger ;
J= mincir (= mince, mincir , minceur) ;
K= minéraux (=calcium, magnésium)
l = partenaire ;
M = rester ;
N = rythme ;
O = sentir (= sentir mieux) ;
P = trouver ;
Q = vivre (= vie, vivre) ;
71
R = vouloir ;
L’ unité de contexte est le films publicitaire.
Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque
unité d’enregistrement, c’est à dire les mots.
Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation.
L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide.
Voici la matrice de données brutes :
obs. A
B
C
1
1
2
1
D
E
F
G
H
I
J
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
4
1
1
1
1
1
K
L
M
N
O
P
1
1
1
Q R
1
1
5
1
1
1
1
1
1
6
1
1
1
1
1
1
7
1
1
1
8
1
1
1
9
1
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (Sphinx).
La représentation des résultats est visible ci dessous sur le mapping d’une AFC.
Analyse des correspondances multiples
Variables :G.je, J.mincir, C.boire, E.contrat, H.eau, F.corps, O.sentir, Q.vivre, R.vouloir, I.manger, L.partenaire,
M.rester, P.trouver, B.balance, D.bouger, N.rythme, H. eau, K. minéraux.
La carte montre les positions des 36 modalités et les coordonnées des 10 observations.
83.1% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées.
Chaque observation est représentée par un point.
G1 : présence G2 : absence J1 : présence J2 : absence C1 : présence C2 : absence E1 : présence E2 : absence
H1 : présence H2 : absence F1 : présence F2 : absence O1 : présence O2 : absence Q1 : présence Q2 :
72
absence R1 : présence R2 : absence I1 : présence I2 : absence L1 : présence L2 : absence M1 : présence M2
: absence P1 : présence P2 : absence B1 : présence B2 : absence D1 : présence D2 : absence N1 : présence
N2 : absence H1 : présence H2 : absence K1 : présence K2 : absence
Axe 2 (36.0%)
B1
D1
P1
E1
I1
R2 M2
L2
O2
Classe n° 1
F1
Q2
Classe n° 2
C1
K2
N2
G1
J1
H2
Axe 1 (47.0%)
G2
J2
H1
K1
N1
F2
B2
P2
D2
O1
M1
E2
I2
Classe n° 3
Q1
Classe n° 4
R1
L1
C2
Cette carte factorielle nous montre 3 classes :
ª Classe 1 (pubs 1, 2, 3, 4) : sport et minceur : caractérisée par les relations entre
les mots balance, trouver, bouger, contrat, manger
ª Classe 2 (pubs 5 et 6) : bien être et minceur :
association des mots corps,
minéraux, vivre, rythme, eau.
ª Classe 3 (pubs 7, 8, 9, 10) : partenariat et minceur : caractérisée par les mots
sentir (mieux), rester, partenaire, vouloir.
Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le
cas de « je » et « mincir », qui se trouvent entre les classes 1 et 3 (dans la mesure où il repris
73
dans les pubs de ces deux classes), « boire », qui se trouve au milieu des trois classes (car
utilisé dans toutes les publicités, sauf la pub 9) et « vivre », entre les classes 3 et 4 (on le
retrouve en effet dans ces pubs).
Certaines fonctions de la communication permettent d’expliciter des éléments du
discours publicitaire
Fonction expressive :
par « mincir », se « sentir (mieux) », la communication porte
l’accent sur le bénéfice consommateur.
Fonction conative ou impressive : l’utilisation du mot «je » dans presque toutes les
publicités implique le récepteur, le transforme en partenaire. Le mot « partenaire » apparaît
d’ailleurs dans les quatre dernières publicités, il n’indique pas une évocation mais une
dénotation. Les premières publicités reprennent aussi un mot ayant une signification
semblable, « contrat », mais qui a une connotation négative :
un contrat impose certaines
contraintes…
Fonction référentielle :
par les mots « eau », « Contrex » (présent dans toutes les
pubs), le discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Contrex.
Fonction phatique :
le lien identitaire est maintenu par les mots « partenaire » ou
« contrat » : ces mots évoquent une relation durable, un engagement, une association.
Fonction esthétique : cette fonction correspond surtout aux pubs 7 et 8 où le discours
est bâti selon des rimes, ce qui agrémente le message et le rend plus agréable.
Analyse des différents discours
L’analyse structurale permet de recenser dans le discours les articulations à partir
desquelles émerge la signification. L’application de cette méthode à l’analyse de discours
publicitaires est intéressante pour dégager les significations implicites.
1. la piscine
Je me trouve bien quand je me sens mince
Je mange léger et je bois Contrex
Contrex, c’est mon contrat minceur
Et je me sens tellement mieux comme ça
Mon contrat Contrex, c’est mon contrat minceur
74
En associant le bien-être physique à la minceur, la première affirmation propose
implicitement qu’être bien physiquement implique d’être mince
La deuxième phrase explique comment atteindre cet objectif : manger léger et boire Contrex.
La dernière proposition met en association « Contrex » et « minceur » :
Contrat Contrex
Contrat minceur
Ce thème de la minceur appuie d’ailleurs une valeur importante de notre société qui est
l ‘estime de soi :
la relation entre cette valeur
et les caractéristiques du produit peut être
éclairée par le modèle de la chaîne moyen – fins.
Contrex :
ª contrat minceur
ª Aide à maigrir
ª Se sentir mieux
ª Se sentir bien
ª Se sentir mince
ª Estime de soi
2. A bicyclette
Un, bouger
Deux, manger léger
Trois, boire Contrex
Et Quatre, mincir et rester mince
C’est ça le contrat minceur,
ça, le contrat Contrex
L’énumération évoque une liste à suivre : les quatre commandements pour être mince.
Toujours la même association entre « minceur » et « Contrex »
3. Le VTTiste de retour à la maison
Depuis que je bois Contrex, ma balance, je l’oublie
Avec Contrex, j’ai trouvé mon poids idéal
Et avec Contrex, je m’y tiens
Pour cela, je bouge déjà bien, je mange léger et en plus je bois Contrex
Y’a rien de tel pour mincir et être bien dans son corps
Mon contrat minceur, c’est mon contrat Contrex
Association de Contrex à chaque fait de la vie quotidienne (dans les quatre premières
phrases) : évocation de la présence de Contrex dans tous les moments de la journée.
75
Contrex est aussi associé à tous les mots relatifs à la minceur (balanc e, poids, bouger, manger
léger).
4. La douche
Aujourd’hui, j’ai trouvé mon poids idéal
Chaque jour, je bois Contrex, je bouge et je mange léger
Mon contrat minceur, c’est mon contrat Contrex
Et ma balance, j’m’en balance
Même idée : association de Contrex à la vie quotidienne (« chaque jour ») et aux thémes de la
minceur, avec , toujours, le rappel des contraintes à respecter pour rester mince (bouger,
manger léger).
5. Les corps nus et la mer
Le flux et le reflux au rythme de la terre, c’est la vie
Boire une eau dont le flux m’apporte Magnésium et Calcium
Une eau qui, en se retirant de mon corps, entraîne tous ses excès
Boire Contrex, l’eau qui vit au rythme de mon corps
Contrex est associé à une eau aux double compétences (apporter l’essentiel et retirer le
superflux) et au fait qu’elle sache donc s’adapter en douceur aux fonctions de l’organisme,
sans le perturber.
6. La terre et l’eau
L’eau qui abreuve et lave la terre, c’est la vie
Boire une eau qui abreuve le corps de magnésium et de calcium
Boire une eau qui lave le corps de tous ses excès
Boire Contrex, l’eau qui vit au rythme de mon corps
Il se dégage à la première lecture une déduction claire :
eau = vie
Contrex = eau
Donc Contrex = vie
Deuxième proposition :
« Abreuve » évoque l’abondance, cela signifie donc que Contrex
apporte les quantités nécessaires à la vie de minéraux essentiels (calcium et magnésium).
Troisième proposition :
En plus d’apporter quelquechose, Contrex présente aussi une
fonction de nettoyage (« laver »). On peut alors faire des écarts (« excès »), Contrex se charge
de nettoyer les dégâts.
76
Après les informations sur le produit, la conclusion porte sur la capacité de Contrex qui
apporte l’essentiel et qui enlève le surplus quand cela est utile :
capacité d’adaptation de
Contrex (« vit au rythme de mon corps »).
7. Les petites culottes
Quand je bois Contrex, je me sens mieux
Et je reste mince comme je le veux
Contrex, mon partenaire minceur
8. Au bureau
Ce texte est construit comme une chansonnette, en rythme et en rime, ce qui s’imprègne
mieux dans la mémoire.
Contrex est devenu à présent un partenaire, et non plus l’élément d’un contrat : il y a une
connotation moins négative dans « partenaire » que dans « contrat » : un contrat impose des
contraintes, un partenaire est un ami.
9. La plage
Je vais vous raconter comment je suis devenu l’ami d’une fille formidable
Elle se trouvait un peu trop ronde
Elle était merveilleuse
Aussi je ne fût pas mécontent qu’elle me demanda de l’aider
Nous décidâmes qu’elle perdrait le superflu mais pas l’essentiel
Parfois, c’était facile
Parfois, un peu plus dur
Mais c’est ainsi que nous sommes devenus… inséparables
Et voilà le résultat
Tiens, et lui, le grand là, il faudrait peut être que je m’en occupe un peu aussi
Contrex, mon partenaire minceur
Ce texte est bâti comme une petite histoire, une narration.
Il y a personnification de la marque Contrex, toujours en tant que partenaire, ami de tous les
moments, qui est là même dans les moments difficiles ; ami qui nous trouve « merveilleuse »
même quand on ne le pense pas, qui ne nous juge pas sévèrement.
77
10. L’anniversaire
Aujourd’hui, c’est mon anniversaire, j’espère qu’elle n’a pas oublié
Quarante ans, vous vous rendez compte, quarante ans de minceur
Mais attention, mais retenez moi !
Après tout ce qu’on a vécu ensemble, ce serait trop bête
Non, la bascule ne ment pas…vous êtes trop gros
Buvez Contrex
Contrex vous aidera à lutter contre les kilos
Ca ne peut pas finir comme ça
Mince ! elle boit Contrex
Oui, elle boit Contrex
Buvez Contrex
Rien à faire, elle ne m’entend pas
Dites donc ça taille petit chez vous, donnez moi un vrai trente six
Vous voulez dire un quarante, Madame
Je veux ma taille
Fini les jolies filles
Quand je bois Contrex, je me sens mieux
Et je reste mince comme je le veux
Adieu, monde cruel
Je savais bien qu’elle ne me laisserait pas tomber
Depuis quarante ans, Contrex est mon partenaire minceur
Contrex est fortement associé à la minceur : sans lui, plus de « jolies filles », plus de minceur.
Il y a insistance sur l’idée du partenariat à long terme :
« après tout ce qu’on a vécu
ensemble », « quarante ans de minceur ».
78
B. Evian
L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes
Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence
supérieure à deux. Cependant le mot « Evian » n’a pas été pris en compte car, apparaissant
dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations.
Les verbes incluent les formes conjuguées.
Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour une lecture aisée sur le
mapping de l’AFC.
A = air
B = Alpes
C = années (= années, ans)
D = boire
E = corps
F = donner
G = eau
H = équilibre (=équilibré, équilibrer)
I = essentiel
J = force
K = importante
L = Jeux
M = minéraux (=calcium, magnésium)
N = nature
O = respirer
P = seule
L’ unité de contexte est le films publicitaire.
Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque
unité d’enregistrement, c’est à dire les mots.
Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation.
79
L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide.
Voici la matrice de données brutes :
Obs
A B
D
E
1
1
2
1
3
1
4
C
G
H
I
J
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
1
6
1
7
1
8
F
1
1
1
1
1
1
L
1
1
M
1
O
1
1
1
N
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
9
1
1
1
1
10
1
1
1
1
1
1
1
P
1
1
1
1
K
1
1
1
1
1
Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (sphinx).
La représentation des résultats est visible ci-dessous sur le mapping de l’ AFC.
Analyse des correspondances multiples
Variables :A.air, B.Alpes, C.années, D.boire, E.corps, F.donner, G.eau, H.équilibre, I.essentiel, J.force,
K.importante, L.Jeux, M.minéraux, N.nature, O.respirer, P.seule.
La carte montre les positions des 31 modalités et les coordonnées des 10 observations.
74.7% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées.
1 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul).
Chaque observation est représentée par un point.
A1 : présence A2 : absence B1 : présence B2 : absence C1 : présence C2 : absence D1 : présence D2 :
absence E1 : présence E2 : absence F1 : présence F2 : absence G1 : présence H1 : présence H2 : absence I1
: présence I2 : absence J1 : présence J2 : absence K1 : présence K2 : absence L1 : présence L2 : absence M1
: présence M2 : absence N1 : présence N2 : absence O1 : présence O2 : absence P1 : présence P2 : absence
80
Axe 2 (22.0%)
B1
L1
C1
I2
D2
P1
E2
M2
H2
K1
O1
J2
A1
Classe n° 3
N1
Classe n° 4
F2
G1 N2
Axe 1 (52.7%)
D1
P2
L2
B2
F1
H1
M1
A2
O2
K2
J1
Classe n° 2
C2
Classe n° 1
E1
I1
Cette carte factorielle nous montre 4 classes :
ª Classe 1 (pubs 1 et 2) : équilibre et bien être : caractérisée par les relations entre
les mots boire, corps, essentiel, minéraux, équilibre, force.
ª Classe 2 (pub 4) : force de l’eau : association des mots donner, équilibre,
essentiel, force, minéraux, seule.
ª Classe 3 (pubs 3 et 5) : nature et sport : caractérisée par les mots Jeux, Alpes,
années, seule.
ª Classe 4 (pubs 6, 7, 8, 9, 10) : l’eau et la nature : association des mots air,
importante, respirer, nature.
81
Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le
cas de « nature », qui se trouvent entre les classes 2 et 4 (dans la mesure où il repris dans les
pubs 8, 9 et 4), « eau » qui se trouve au milieu des quatre classes (car utilisé dans toutes les
publicités) et « boire », entre les classes 1 et 4 (on le retrouve en effet dans ces pubs).
Evolution selon les fonctions de la communication :
Fonction expressive : par « équilibre», « donner », « force » la communication porte
l’accent sur le bénéfice consommateur, sur les avantages qu’apporte l’eau d’Evian.
Fonction conative ou impressive :
implication du récepteur dans le sens où
« l’essentiel » dont à besoin notre « corps », c’est nous qui le contrôlons en lui donnant ou pas
l’eau d’Evian.
Fonction référentielle :
par les mots « eau », « Evian » (présent dans toutes les pubs),
le discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Evian.
Fonction esthétique :
par
les mots tels que « nature », « respirer », « air », les
discours évoquent un monde pur, beau, sans pollution.
Analyse des différents discours
1. Les sportifs
2. La cascade
L’essentiel, c’est de se sentir bien dans son corps, c’est boire
Evian, l’eau équilibrée en calcium et en magnésium.
Evian, l’équilibre est une force.
L’accent est mis sur l’équilibre que nous apporte Evian.
Le bien être est ici associé à l’équilibre, qui est associé à Evian.
Essentiel = bien être
Bien être = équilibre
Equilibre = force
Or Evian est équilibrée, donc Evian est forte et nous apporte sa force.
3. Le sauteur à ski
5. La patineuse
Bientôt, les jeux olympiques vont renaître dans les alpes.
C’est là, où l’eau d’Evian , pendant quinze ans, se charge en
calcium et en magnésium…
là où elle seule puise sa force… et son équilibre minéral unique.
Evian, l’équilibre sera une force en plus en 1992.
82
Association de la grandeur et de l’importance du lieu qu’ont choisi les Jeux Olympiques pour
renaître au lieu où l’eau d’Evian se construit : si les Alpes ont été choisies pour les J.O., c’est
que c’est un lieu important, mythique.
Boire Evian, c’est un peu participer à ce grand événement que représentent les J.O.
4. L’origine de l’eau
C’est là…au cœur des alpes millénaires… que depuis toujours, l’eau d’Evian,
emprunte un chemin connu par elle seule.
Pendant ce voyage qui dure de longues années, l’eau d’Evian s’équilibre et
s’enrichit d’éléments essentiels a la vie…les minéraux.
Oui, la nature met du temps à faire les choses.
Evian vous donne les forces que la montagne lui a donné.
La première proposition évoque le fait qu l’eau d’Evian a des secrets que personne n’a encore
pu percer :
il y a association de l’eau d’Evian à ces potions magiques connues par les
magiciens seuls.
6. La femme dans l’eau
Au cours d’une vie…un être humain donne à boire à son corps environ trente
cinq milles litres d’eau
Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez.
Association entre l’eau et l’air : on n’aime pas respirer de l’air pollué, donc on n’aime pas
boire une eau qui n’est pas pure…or, notre corps absorbe 35 000 litres d’eau dans notre vie, et
comme nous sommes responsables de l’eau que nous lui donnons (un être humain donne à
boire à son corps…), il vaudrait mieux boire une eau qui soit pure, non polluée, c’est à dire
l’eau d’Evian.
7. Les stalactites
Pour devenir l’eau d’Evian, l’eau des alpes est filtrée par les sables
glaciaires pendant des dizaines d’années…à la vitesse moyenne de trois
centimètres heures
Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez.
La lenteur à laquelle se construit l’eau d’Evian (association de « dizaines d’années » et « trois
centimètres heurs ») indique que sa composition est le fruit de la nature, d’aucune machine,
donc elle est pure, donc c’est l’eau dont notre corps a besoin.
83
8. L’affinité
Géologiquement pure, équilibrée en calcium et en magnésium, la nature qui
a créée l’homme a aussi créée l’eau qui convient à son métabolisme
Evian, l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez.
L’eau d’Evian a été crée par la nature, l’homme a été créé par la nature : L’homme et l’eau
d’Evian sont issus de la même mère (« mère nature »)
La nature est donc associée à la mère, une mère qui ne donne que des bonnes choses à ses
enfants, donc une eau d’Evian pure.
9. Le périmètre
Pour protéger sa source, Evian protège la nature autour de sa source, sur
plusieurs centaines d’hectares…
Parce que l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez.
Contraste entre « protège …autour de sa source » (on pense à un petit périmètre) et « sur
plusieurs centaines d’hectares » :
la protection implique un contrôle sans limites de tous les
éléments, il n’y a aucune limite pour Evian en ce qui concerne son eau.
10. Les contrôles
Rien n’est plus fragile que l’eau
La loi impose un contrôle sur l’eau tout les deux mois
Evian s’impose trois cents contrôles par jour
Parce que l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez.
Contraste entre la loi et Evian : Evian se place au dessus de la loi (« 300 contrôles par jour »),
or la loi décide de ce qui est bon pour nous, donc Evian décide de ce qui est bon pour nous.
84
C. Vittel
L’analyse lexicographique réalisée sur le corpus des 10 pubs est située en annexes
Les unités d’enregistrement retenues sont constituées des mots ayant une fréquence
supérieure à deux. Cependant le mot « Evian » n’a pas été pris en compte car, apparaissant
dans chaque publicité, il ne nous éclairerait pas sur les relations.
Les verbes incluent les formes conjuguées.
Les mots sont recodés selon des lettres alphabétiques pour une lecture aisée sur le
mapping de l’AFC.
A = corps
B = apporter
C = essentiel
D = fonctions
E = minéraux
F = vitales
G = aller
H = eau
I = régénérer
J = besoin
K = essayer
L = neuf
M = retrouver
N = vivre
L’ unité de contexte est le films publicitaire.
Le codage a été effectué selon les modalités « présence » ou « absence » pour chaque
unité d’enregistrement, c’est à dire les mots.
Ainsi 1 signifie présence de l’unité d’enregistrement pour cette observation.
L’absence d’une unité d’enregistrement est signifiée par une case vide.
85
Voici la matrice de données brutes :
obs
A
B
C
D
E
F
1
1
2
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
G
H
I
J
1
1
1
4
K
L
M
N
1
1
1
1
5
1
1
1
1
1
1
6
1
1
1
1
1
1
7
1
1
1
1
1
1
8
1
1
9
10
Le calcul des co-occurrences est effectué par le logiciel (sphinx).
La représentation des résultats est visible ci-dessous par une AFC.
Analyse des correspondances multiples
Variables :A.corps, B.apporter, C.essentiel, D.fonctions, E.minéraux, F.vitales, H.eau, I.régénérer, J.besoin,
K.essayer, L.neuf, M.retrouver, N.vivre.
La carte montre les positions des 26 modalités et les coordonnées des 9 observations.
84.9% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées.
Chaque observation est représentée par un point.
A1 : présence A2 : absence B1 : présence B2 : absence C1 : présence C2 : absence D1 : présence D2 :
absence E1 : présence E2 : absence F1 : présence F2 : absence H1 : présence H2 : absence I1 : présence I2 :
absence J1 : présence J2 : absence K1 : présence K2 : absence L1 : présence L2 : absence M1 : présence M2
: absence N1 : présence N2 : absence
86
Axe 2 (27.4%)
H1
L1
M1
N1
I1
B1
C1
D1
E1
F1
J1
K2
A1
Classe n° 1
Classe n° 2
J2N2
H2
L2
M2
I2
Axe 1 (57.6%)
B2 E2F2
C2
D2
Classe n° 4
Classe n° 3
K1
A2
Cette carte factorielle nous montre 4 classes :
ª Classe 1 (pub 1) : bien être et bonheur : caractérisée par les relations entre les
mots eau, régénérer, retrouver, vivre, neuf.
ª Classe 2 (pub 2, 3, 5, 6 et7) : essentielle et vitale :
association des mots
apporter, minéraux, essentiel, fonctions, vitale.
ª Classe 3 (pub 4) : caractérisée par le mot essayer.
ª Classe 4 (pubs 8 et 9) : corps et besoins : association des mots besoin, corps.
Certains mots se trouvent à des périphéries, appartenant à plusieurs classes : tel est le
cas de « corps », qui se trouvent entre les classes 1, 2 et 4 (dans la mesure où il repris dans les
pubs 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9).
87
Etant donné la pauvreté de certains discours, il est difficile de relever des relations ou
associations de mots caractéristiques.
La pauvreté des discours implique une déficience dans le contenu des messages et
donc des fonctions de la communication :
Fonction conative ou impressive :
implication du récepteur dans le sens où
« l’essentiel », c’est nous qui le contrôlons en nous dotant d’une eau qui nous apporte cet
« essentiel ».
Fonction référentielle :
par le mot, « Vittel » (présent dans toutes les pubs), le
discours renvoie à l’objet de la référence, c’est à dire l’eau minérale Vittel.
Analyse des différents discours
1. Tout neuf
Se régénérer
Se remettre à neuf
Se retrouver chaque jour sous son meilleur jour
On en a tous envie
Alors on a tous besoin d’une eau qui agit sur notre corps,
d’une eau qui nous renouvelle, de l’eau de Vittel
Vittel, pour vivre heureux, vivons tout neuf
Les trois premières propositions évoquent l’idéal pour notre corps, un idéal dont nous avons
tous envie et que nous pouvons atteindre en buvant l’eau de Vittel.
Contraste entre « envie » (désir, pas vital pour notre corps) et « besoin » (nécessaire,
indispensable).
Association du bonheur (« vivre heureux ») et du bien être intérieur (« vivre tout neuf »).
2. Le loup et l’agneau
3. Le sourire
Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps
Ce discours, très court, utilise et associe des mots forts : « essentiels » et « vitales ».
Pas besoin de se casser la tête, de chercher autre chose :
ce dont notre corps a besoin
nécessairement pour vivre (« essentiel », « vitales ») se trouve dans l’eau de Vittel.
C’est donc un discours très court, qui va à « l’essentiel ».
88
4. Le spermatozoï de
Raté, essaye encore
Raté, essaye encore
Ce discours fait partie de l’image et ne présente pas de signification intéressante.
5. Le footing
Alors Albert, dépêche toi p’tit père, aller
Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps
Voir pubs 2 et 3
6. Papa clown
7. Le strip-tease
Vittel apporte des minéraux essentiels aux fonctions vitales du corps
Voir pubs 2 et 3
8. La télécommande
Totalement pas Vittel
En décrassant son corps, on nettoie la fatigue
Vittel ? et si vous vous mettiez à la vitalité
Association de Vittel et de « vitalité » : l’eau de Vittel est associée à la vie, à l’énergie, au
dynamisme.
Il y a donc contraste entre « fatigue » (fatigue = anti Vittel) et « vitalité ».
9. A la recherche de Romain
Et voilà c'est parti Louise et Paul doivent retrouver Romain
Louise n'hésite pas elle s'engage
Ho Paul se débat
On s'observe un peu
Louise tranquille trottine
Paul toujours bien placé
Aller Louise il faut y aller c'est maintenant que tout se joue
Aller c'est la dernière ligne droite
C'est cela aï e aï e aï e encore un p'tit effort
Et oui c'est gagné
Vittel pour les athlètes du quotidien
Dans un litre et demi de Vittel il y a trente pour cent de
Calcium dont votre corps a besoin chaque jour
89
Le discours décrit un parcours semé d’embûches, un véritable parcours de footballeur de haut
niveau (le vocabulaire est d’ailleurs celui d’un commentateur sportif).
« pour les athlètes du quotidien » signifie que nous sommes tous des athlètes, que nous avons
les mêmes besoins que les athlètes, et que c’est l’eau de Vittel qui nous apporte les éléments
répondants à ces besoin.
90
2. Analyse du matériel non verbal
A. Contrex
1. La piscine
L’information descriptive
Une maison blanche, un ciel bleu, du soleil, une piscine bleue…
Une jeune femme arrive, enroulée dans une serviette blanche, la retire et enfile un maillot de
bain à rayures verticales bleu et blanc.
Des gros plans montrent son ventre plat et ses fesses fermes.
Nous la voyons monter sur un plongeoir puis plonger dans la piscine.
Un gros plan nous montre encore ses fesses fermes.
Elle arrive au bord de la piscine avec, posés sur le bord, une bouteille Contrex et un verre.
Elle remplit le verre d’eau de Contrex et le boit, puis, tout en étant dans la piscine, met sa tête
à côté de la bouteille Contrex (posée sur le bord de la piscine) et l’entoure de ses bras.
Elle sort énergiquement de l’eau et s’assoit à côté de la bouteille Contrex et du verre vide :
nous avons en premier plan la bouteille, puis la jeune femme derrière la bouteille.
Nous voyons alors la jeune femme souriante, face à nous, avec la bouteille dans la main
gauche, qui tape la bouteille de façon amicale.
Le dernier plan montre la bouteille de Contrex, le verre plein, au bord de la piscine, avec la
serviette blanche en arrière plan et l’inscription du slogan « Contrex mon contrat minceur ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Dominante blanc / bleu évoque les couleurs de l’étiquette de la
bouteille.
Le blanc évoque la pureté, le bleu évoque la couleur de l’eau.
Il y a donc association entre pureté et eau
Gestuelle très dynamique, très fluide
Démarche légère et gracieuse
Ces éléments évoquent la légèreté, la minceur
Petite tape amicale sur la bouteille de Contrex : évoque la complicité
ou engagement d’un contrat.
Ambiance ensoleillée, cadre agréable
Le décor évoque les vacances, le plaisir
Visage toujours très souriant
Quand la femme boit son verre, son visage évoque la satisfaction et le
plaisir
Le thème de la minceur est très présent dans cette publicité (corps de la femme). Contrex y est
associé en tant que « co-contractant ». L’évocation des vacances par le décor et l’ambiance
donne une impression de facilité pour atteindre cet objectif minceur, grâce à Contrex.
91
2. A bicyclette
L’information descriptive
Une digue se profile vers l’horizon, dans les tons blancs, un ciel bleu et du soleil.
Une jeune femme fait du vélo sur cette digue.
Elle est habillée d’un maillot de bain bleu et blanc à rayures verticales avec, par dessus, un
short blanc.
S’inscrit alors, en gros caractère et en blanc, le chiffre « 1 », avec l’image des jambes fermes
de la jeune femme en train de pédaler.
Puis le chiffre « 2 » apparaît avec la jeune femme qui mange une fraise.
Avec le chiffre « 3 », nous voyons la jeune femme boire un verre d’eau, avec la bouteille de
Contrex à côté.
Avec le chiffre « 4 », nous revoyons le plan qui était associé au chiffre « 1 », c’est à dire les
jambes fermes de la jaune femme en train de pédaler.
Le plan suivant nous montre un verre d’eau qui est en train d’être rempli d’eau de Contrex.
Nous voyons alors la jeune femme souriante, face à nous, avec la bouteille dans la main
gauche, qui tape la bouteille de façon amicale.
Le dernier plan nous montre la bouteille de Contrex posée sur un bord, la tête de la jeune
femme posée (avec complicité) contre la bouteille de Contrex. Elle entoure la bouteille de ses
bras. L’inscription du slogan « mon contrat minceur ! » apparaît.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Toujours bleu et blanc : les couleurs de Contrex
Le blanc évoque la pureté, le bleu évoque la couleur de l’eau.
Il y a donc association entre pureté et eau
La femme fait du vélo : un fort dynamisme se dégage de ce spot
Petite tape amicale sur la bouteille de Contrex : évoque la complicité
ou engagement d’un contrat.
La mer, le ciel, la plage, les vacances évoque la liberté des vacances
Ces éléments sont associés à la marque Contrex qui est alors
synonyme de plaisir, de bonheur
Souriante, contente en plein effort, il y a donc association du plaisir et
du sport
Ambiance de vacances, évoquée par le soleil, la mer, le corps est facile à entretenir, Contrex
est évoqué en tant qu’associé de notre minceur
3. Le VTTiste de retour
L’information descriptive
Une lumière bleue inonde l’intérieur d’une maison, Un homme entre portant son vélo sur son
épaule, la tête d’enfant apparaît derrière une balustrade.
92
L’homme accroche son vélo, s’essuie le front et se jette sur un lit.
Il retire ses basket et les envoient en l’air, l’une d’elle retombe sur un pèse personne.
L’homme retire son t-shirt, nous voyons alors son dos musclé.
L’enfant croise les bras, il fait signe qu’il boude, qu’il n’est pas content.
L’homme se frotte le visage, signifiant la fatigue, pose sa tête sur ses mains et sourit.
Il se lève, prend une bouteille Contrex dans un réfrigérateur remplit d’autres bouteilles
Contrex.
Il boit un verre d’eau, prend au air soulagé.
L’enfant sourit.
L’homme rit tout en refermant le réfrigérateur sur lequel est posé une grande bouteille
Contrex 1,5l et une petite de 50 cl.
Le dernier plan nous montre toujours ces deux bouteilles posées sur le réfrigérateur et
l’inscription « mon contrat minceur ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Maison est inondée de la couleur bleu pastel
La couleur bleue est dominante ici
Le bleu évoque la mer, l’eau mais aussi le calme, la douceur
Fatigue d’après l’effort (expression du visage, chaussures qui sont
jetées)
Pése personne mis de côté, oublié : il jette ses chaussures sur le pése
personne
Ici, contrairement aux autres pubs, le héros est un homme : L’homme
moderne s’intéresse aussi à son corps
Frigo remplit de bouteilles Contrex : Contrex prend une place très
importante, il en consomme beaucoup et tout au long de la journée
Soulagement quand il boit son verre de Contrex : après l’effort, le
réconfort grâce à l’eau de Contrex
Donc Contrex associée au réconfort, au plaisir
L’association du sport et de la boisson Contrex permet d’oublier les problèmes de poids.
Contrex est aussi associée au réconfort, après un effort dur et intense.
4. La douche
L’informations descriptive
Nous voyons une jeune femme sortir de son lit, prendre une douche.
La maison est inondée d’une lumière bleue.
Elle sort de la douche, se couvre d’une serviette blanche, prend une bouteille Contrex 1.5 l,
remplit un verre d’eau.
Nous la voyons alors sourire puis elle boit le verre d’eau.
Elle continue à boire face à une fenêtre recouve rte d’un store à moitié fermé, elle est nue, son
corps est mince.
Elle fait alors rouler la bouteille Contrex sur son visage et pose la bouteille sur une table, avec
à côté une petite bouteille Contrex 50 cl et, en arrière, plan la fenêtre.
Ce plan montre aussi l’inscription « mon contrat minceur ».
93
Le dernier plan montre un pèse personne et nous voyons le pied de la jeune femme repousser
ce pèse personne
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de
l’image
Paralangage
Signification
Dominante bleue : toujours évocation de l’eau
Engourdissement des gestes, dû a la sortie du lit
Pèse personne poussé négligemment par le pied : il est oublié, mis à l’écart
car elle n’en a plus besoin grâce à Contrex.
L’héroï ne est une femme: dés qu ‘elle se lève, elle a besoin d’eau (elle
prend sa douche puis elle boit Contrex), apparemment elle ne prend pas de
petit déjeuner, mais uniquement de l’eau de Contrex
Toujours évocation de l’utilité de Contrex tout au long de la journée et même
dés le matin.
Contrex est donc un élément essentiel.
Le corps de le femme est très élancé, ferme : Contrex est un facteur de sa
minceur.
Bonheur, elle sourit en retrouvant sa bouteille d’eau, après sa douche
Elle passe la bouteille sur son visage : évoque la complicité
Elle ferme les yeux, elle se concentre sur ce qu’elle boit
Contrex est un élément indispensable de nos journées, et ce, dés le matin si l’on veut être en
forme et si l’on veut cultiver un beau corps
5. Les corps nus et la mer
L’information descriptive
En gros plan, la mer et ses vagues qui viennent s’échouer sur la plage.
Une couleur rougeâtre.
Apparaît alors le corps d’une femme ; nous voyons ses fesses fermes sur lesquelles viennent
s’échouer les vagues.
La main d’un homme remonte à partir du bas du dos de la femme jusque sa nuque et nous
voyons alors les visages de la femme et de l’homme.
Un autre plan nous montre deux petits rochers ronds desquels se retirent les vagues.
Nous voyons alors le visage de la jeune femme, ses yeux bleus clairs, en arrière plan un ciel
bleu.
Elle tourne alors la tête, nous regarde.
A présent nous voyons deux mains féminines sur le sable mouillé, l’eau qui se retire, et une
main dessine dans le sable des sortes de vagues. Cette main continue le même mouvement,
mais sur le dessin d’une bouteille Contrex (qui s’apparente a des vagues).
La femme boit alors à même la bouteille de l’eau Contrex.
Le dernier plan reprend la même image que le premier, c’est à dire la mer et les vagues qui se
retirent, et apparaît l’inscription « Contrex au rythme de mon corps ».
Les connotations
94
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de
l’image
Paralangage
Signification
Couleur rougeâtre prédomine : évoque l’amour, la chaleur
Puis ciel très bleu (évoque l’eau)
L’homme caresse amoureusement la femme, d’une façon admirative :
évoque l’admiration, l’amour pour une personne
Le dessin que la femme dessine de sa main dans le sable rappelle le dessin
de la bouteille d’eau (d’ailleurs elle continue ce dessin sur une bouteille
dans le plan suivant)
Le reflux de l’eau, qui laisse une plage très propre évoque le flux des marées
qui emmène les déchets : cette eau est associé à Contrex qui élimine donc le
surplus
La femme boit à même la bouteille, elle s’abreuve d’eau de Contrex.
Le regard de la femme, qui nous regarde : elle semble nous inviter, nous
impliquer dans son bien être dont l’origine est l’eau de Contrex.
Le bien être, l’amour (admiration de l’homme pour la femme), un corps sain, sont des
éléments que nous pouvons cultiver en buvant l’eau de Contrex
6. La terre et l’eau
L’information descriptive
Un ciel emplit de nuages, un orage, une lumière rougeâtre.
Une terre rouge sur laquelle tombe la pluie.
Des feuilles jaunes emmenées par le courant de l’eau.
Apparaissent alors une femme et un homme, sous la pluie, face à face, habillés de blanc.
L’homme caresse le visage de la femme.
Ces deux personnes se retrouvent alors dos à dos.
L’homme se retourne et caresse le visage de la femme.
Elle se retourne aussi, il fait alors glisser sa main le long du dos de la femme.
Ils s’éloignent l’un de l’autre tout en se tenant la main.
Nous voyons alors les deux mains en gros plan, les doigts entrelacés qui se quittent et les
doigts de la femme qui finissent de suivre le dessin d’une bouteille de Contrex.
Cette femme boit de l’eau à même la bouteille de Contrex, le visage mouillé.
Le dernier plan nous montre le ciel chargé et rougeâtre et l’inscription « Contrex au rythme de
mon corps ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de
l’image
Signification
Dominante rougeâtre
L’homme et la femme sont habillés en blanc (pureté)
Les gestes sont toujours des gestes tendres, amoureux : le plaisir de toucher
un corps bien fait, un corps parfait grâce à Contrex
Les deux personnages restent sous la pluie, ils apprécient d’être lavés par la
pluie, par l’eau, ce qui évoque que l’eau permet de nettoyer.
De plus les images nous montrent que le courant, la force de l’eau qui
entraîne les déchets (les feuilles mortes), or Contrex est de l’eau, donc
Contrex peut nous aider à nous laver de l’intérieur
95
Paralangage
Le plaisir se lit sur leur visages, plaisir d’être lavés par l’eau, plaisir de
toucher un corps bien fait
Il se dégage une sensation de pureté. Comme pour le proverbe « après la pluie, le beau
temps », Contrex incarne le facteur qui permet d’accéder au beau temps, à un corps
parfaitement nettoyé.
7. Les petites culottes
L’information descriptive
Dans une petite ruelle, entre deux maison sont suspendues des culottes.
Nous voyons d’abord des culottes assez grandes, puis apparaissent des culottes plus petites et
la bouteille Contrex.
Une main féminine prend la bouteille puis apparaît l’inscription « mon partenaire minceur ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
Dominante blanc (les culottes)
Ciel très bleu
Gestuelle
Eléments de l’image
Passage de culottes assez grandes à des culottes plus petites avec
l’apparition de la bouteille Contrex : la femme à laquelle
appartiennent les petites culottes boit de la Contrex et a donc un corps
plus mince.
Paralangage
Pour être mince, ne pas avoir de problèmes de taille, il faut boire de la Contrex
8. Au bureau
L’information descriptive
Un homme, derrière un bureu, range des feuilles.
Passe alors une personne…toutes les feuilles s’envolent.
Il range alors à nouveau ces feuilles et passe une nouvelle personne…les feuilles s’envolent.
Cette scéne se déroule une dernière fois.
Passe alors une femme, l’homme a peur que ses feuilles s’envolent à nouveau et fait pour les
retenir, mais rien ne se passe, les feuilles ne s’envolent pas.
La femme se retourne, l’homme lui sourit.
Nous voyons alors la femme qui prend une bouteille Contrex puis apparaît l’inscription « mon
partenaire minceur ».
Les connotations
96
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de
l’image
Paralangage
Signification
Bleu, blanc
Les trois premiers personnages ont une démarche lourde, les feuilles
s’envolent sur le bureau.
A la fin, la femme mince se retourne et prend la bouteille de Contrex comme
pour nous signifier que sa minceur est dû à la bouteille de Contrex
L’homme au bureau incarne le regard de toutes les personnes appartenant à
cet univers du travail.
Femme mince, grâce à laquelle les ennuis de l’employé de bureau sont
terminés
Le contexte du bureau, endroit où l’on est jugé, regardé.
Enervement de l’homme du bureau quand ses feuilles s’envolent
Expression admirative, surprise quand la femme mince passe et que ses
feuilles ne s’envolent pas, puis l’expression du visage de l’homme évoque
une certaine attirance envers la femme.
Même dans les endroits de commérage (le bureau), on se fiche du regard des autres, on est
même admirée par les autres parce qu’on est mince et belle grâce à Contrex
9. La plage
L’information descriptive
Une plage, en noir et blanc, une bouteille Contrex plantée dans le sable.
En couleur, nous voyons une jeune femme qui essaie de fermer le soutien gorge de son
maillot de bain, elle prend alors un air mécontent.
Nous voyons la partie gauche de la culotte du maillot de bain et le noeud qui se détache tout
seul.
Ensuite, la femme est en train de faire de la gymnastique, habillée en blanc et bleu, la
bouteille Contrex apparaît en premier plan.
Puis la femme court dans une forêt.
Elle fait des pompes, la bouteille, Contrex, en premier plan, floue.
Nous voyons alors la femme jeter une serviette sur la bouteille et manger un gâteau, puis elle
retire la serviette et reprend la bouteille.
Nous voyons la femme courir dans la rue, la bouteille Contrex dépassant de son sac à dos.
La plage, en noir et blanc, la femme s’allonge sur le sable, à côté de la bouteille Contrex.
Un homme arrive en courant, s’agenouille à côté d’elle, elle lui donne la bouteille Contrex,
puis il boit à même la bouteille.
Nous voyons alors le visage de la jeune femme souriant puis encore l’homme qui boit.
Les connotations
Catégories
Signification
Noir et blanc, rappelle les films d’avant.
Couleurs
Ensuite dominantes bleu et blanc
Beaucoup de dynamisme (beaucoup de sport)
Gestuelle
A la fin, l’homme boit de l’eau de Contrex, le femme lui fait partager sa
complicité avec sa bouteille
Eléments de
Premier plan : la bouteille Contrex est plantée dans le sable, image noir et
l’image
blanc : signifie l’immortalité
97
Corps parfait de la femme : elle est mince, mais pas trop, elle sait cultiver
l’essentiel (poitrine…)
Fin : image noir et blanc, décor de la plage, la femme est accompagnée d’un
homme, elle lui donne la bouteille et le regarde avec plaisir boire
Au début, l’expression du visage nous signifie qu’elle est mécontente d’elle,
de son corps, elle a donc besoin de maigrir
La bouteille de Contrex est toujours devant la femme, elle la fixe toujours, la
bouteille incarne une motivation, la bouteille évoque donc un entraîneur, une
personne qui veille sur la minceur de la femme
Paralangage
Personnification de la bouteille en tant que gardien du bien-être, de la minceur de la femme,
qui lui a permit d’atteindre son objectif (un corps parfait) et donc de trouver un compagnon
10. L’anniversaire
L’information descriptive
Une femme assise à un bureau, face à un ordinateur, elle se lève et fait basculer,
involontairement, la bouteille Contrex qui été posée face à elle.
Une succession très rapide d’images appartenant à d’anciennes pub, où l’on peut percevoir
surtout le mot « Contrex ».
Ensuite une ancienne pub nous montre un homme très large, qui grandit et s’amincit au fur et
à mesure qu’il boit un verre d’eau de Contrex.
Nous voyons la bouteille qui avait basculé en train de rouler sur le bureau.
Des anciennes pubs, entre lesquelles s’interposent des images montrant la bouteille toujours
en train de rouler sur le bureau, nous montrent un homme regardant une femme, ; une femme
qui a du mal à fermer son pantalon, réussit à le fermer mais celui se déchire ; une femme en
plein essayage, mécontente…nous voyons sa main sortir de la cabine d’essayage et une autre
main lui donne une bouteille Contrex ; une femme dans une piscine ; une femme se versant
un verre d’eau de Contrex ; les « petites culottes » ; la femme faisant sa gymnastique, puis à
la plage ;
Nous voyons la bouteille qui roule toujours, tombe et la femme qui rattrape la bouteille et la
pose sur le bureau, puis l’inscription « 40 ans Contrex ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de
l’image
Signification
Bleu, blanc
La femme au bureau néglige la bouteille et la fait tomber involontairement :
il y a donc un sentiment d’injustice face à cette bouteille oubliée qui
représente le partenaire idéal, depuis longtemps (défilement des anciennes
pubs), de la minceur et du bien être.
Mais la femme rattrape la bouteille in extremis et tout est oublié
Cette publicité nous montre l’évolution de Contrex depuis quarante ans
Défilement des anciennes publicité : évoque le temps qui passe et Contrex
qui est toujours présent
98
Paralangage
Pas vraiment de paralangage (a part dans les anciennes pubs qui défilent) car
la femme du bureau est à peine visible
Depuis quarante ans, Contrex est toujours là, prêt à nous aider dans nos objectifs minceur, et
notre bien être, sans jamais nous laisser tomber. Cette publicité est fortement axée sur le
concept du partenariat à long terme.
99
B. Evian
1. Les sportifs
Les informations descriptives
Trois hommes courent, en arrière plan il y a des montagnes, il y de l’herbe verte, un ciel bleu
et du soleil.
Ces hommes sautent dans un lac où se jette une cascade et s’amusent en s’aspergeant d’eau.
Un des hommes attrape alors une bouteille d’Evian, boit à la bouteille, une inscription, assez
petite, apparaît en bas de l’image « équilibrée en calcium et magnésium ».
Un homme verse de l’eau d’Evian sur un autre homme.
Nous voyons alors ces trois hommes repartir en courant vers les montagnes puis s’inscrit à
l’image « Evian, l’équilibre est une force ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
Vert (évoque la nature), bleu (évoque l’eau)
Gestuelle
Dynamisme, corps musclés évoquent la force
Les montagnes apparaissent majestueuses
Trois hommes forts
Expression du visage montre le bonheur, la joie, la gaieté : satisfaction
de l’après effort
Eléments de l’image
Paralangage
Evian vient de la montagne, la montagne apparaît forte, donc Evian est une eau forte qui nous
rend plus forts, qui nous apporte de l’énergie.
2. La cascade
Les informations descriptives
Une très grande cascade, un plan en contre plongée nous montre un enfant, ce qui accentue le
contraste taille cascade / taille enfant.
Un homme arrive, s’agenouille à côté de l’enfant s’amuse avec lui, l’aide à grimper sur un
rocher.
L’homme boit de l’eau d’Evian à la bouteille puis il fait sauter, dans ses bras, l’enfant.
Nous voyons alors l’homme, portant l’enfant, partir vers les montagnes alors que le soleil se
couche, avec l’inscription « Evian, l’équilibre est une force ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Bleu, blanc
L’enfant prend la position d’un adulte
Le père aide l’enfant, il incarne la force, on le voit boire de l’Evian
Cascade : eau évoque un élément naturel très fort
Enfant content : joie, bonheur
100
Le père est associé à la force, il boit de l’eau d’Evian, une eau forte qui l’a rendu grand et fort
et qu’il transmet à son fils
3. Le sauteur à ski
5. La patineuse
Les informations descriptives
Le sauteur à ski
Un vieil homme regarde les montagnes.
Il y a de la neige, un ciel bleu et du soleil.
Un jeune homme se prépare en mettant ses ski, s’échauffe.
Le vieil homme lui donne une bouteille d’Evian que le jeune homme boit.
Le vieil homme le regarde s’élancer et esquisse un air approbateur de la tête.
Le dernier plan nous montre un dessin des montagnes, Evian est inscrit en gros caractères,
ainsi que le sigle des Jeux Olympiques, mais en plus petit.
La patineuse
Un vieil homme, les montagnes, une jeune femme s’échauffe.
Il y a de la neige et une surface recouverte de glace.
L’homme prépare les patins à glace, prend une bouteille d’Evian, la donne à la femme qui la
boit.
Elle se prépare et se met à patiner, alors que l’homme lui fait un geste approbateur de la tête.
Le dernier plan nous montre un dessin des montagnes, Evian est inscrit en gros caractères,
ainsi que le sigle des Jeux Olympiques, mais en plus petit.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Blanc, bleu, rouge = couleurs d’Evian
Blouson marron de l’entraîneur : évoque le réalisme, le bon sens
incarné.
Suite à la préparation physique, la fille boit de l’eau d’Evian et alors,
elle se lance dans son entraînement, dans l’effort.
Le vieil homme lui donne la bouteille d’Evian comme on transmet un
savoir, il lui transmet sa sagesse qu’il a acquise tout au long de sa vie
et qui lui indique aujourd’hui de boire de l’eau D’Evian.
Lieu d’entraînement = cœur de la nature, endroit calme qui permet
de se ressourcer
Regard de l’entraîneur : il dégage un coup de tête complice, en vue
de la réussite.
Le personnage âgé évoque les ancêtres, la montagne, la sagesse et l’expérience. Ce
personnage, grâce à son expérience, sait ce qui est bon pour les sportifs et ce qui est bon, c’est
l’eau d’Evian, qu’il transmet au sportif qu’il forme.
101
4. L’origine de l’eau
Les informations descriptives
Des montagnes, un ciel chargé de nuages, la neige tombe.
De l’eau s’écoule entre les montagnes couvertes de neige.
Nous voyons le cheminement de l’eau le long d’un parcours entre des rochers.
L’eau est très claire, transparente.
Le dernier plan montre les montagnes recouvertes de neiges, dépassant des nuages, un ciel
bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
Bleu, blanc
Eau, pureté
Gestuelle
Eléments de l’image
Le courant de l’eau évoque la force de l’eau, un flux continue à
travers le temps
Paralangage
Evian est évoqué ici comme une eau qui accumule de la force au fil de son parcours, elle se
gorge des éléments que lui transmettent les rochers.
6. La femme dans l’eau
Les informations descriptives
Une femme, dans l’air, recroquevillée sur elle même, des nuages en arrière plan.
La femme se détend, déplie son corps et bouge gracieusement.
Nous voyons son visage, ses yeux bleu clairs.
Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Blanc, bleu, rose = les trois couleurs associées à l’image d’Evian
Couleurs pastels évoquent la pureté, le non-artifiel
Départ : position évoque la position du foetus
Petit à petit, la femme se détend, elle s’allonge
Les gestes sont fluides, calmes
Par le mouvement des cheveux, on se rend compte que le femme est
dans l’eau : évoque le liquide amniotique du ventre de la mère, donc
la chaleur, la douceur, la sécurité.
Le liquide dans lequel baigne la femme est transparent, limpide, il
évoque la pureté
Sensation de bien être sur le visage de la femme, elle semble être
détendue, vivre un moment agréable
102
Cette publicité regroupe des connotations qui évoquent le calme : gestes fluides, lents.
Légèreté de la femme dont le corps est très beau, très mince : l’eau d’Evian transmet donc le
bien être, nous permet d’avoir un corps relaxé et sain.
7. Les stalactites
Les informations descriptives
La lune, une femme endormie, nue, allongée sur un rocher.
Une goutte d’eau tombe d’un stalactite, et atterrie sur les lèvres de la femme qui s’éveille
alors et nous regarde, ses yeux sont bleus clairs.
Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Blanc, bleu
Contraste corps blanc, rosé / décor très sombre
La femme est inactive, allongée, ne bouge pas, excepté pour tourner
la tête et nous regarder
Une goutte d’eau tombe d’un stalactite, sur les lèvres de la femme et
la réveille : évoque le baiser du prince charmant qui réveille la belle
au bois dormant, mais ici, le prince est incarné par la goutte d’eau,
cette goutte qui ramène à la vie. L’eau d’Evian ramène donc à la vie
Visage totalement relaxé de la femme
L’eau d’Evian est une eau qui possède des dons : le don de ramener à la vie.
8. L’affinité
Les informations descriptives
De l’eau transparente s’écoule sur une pierre ronde.
Nous voyons alors les yeux verts d’une femme.
Des mains prennent délicatement la pierre.
La femme approche la pierre de son visage et la passe doucement sur son visage.
Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Signification
Couleurs pastels, très clairs, sans contraste, pas d’agressivité
La fille se caresse le visage avec la pierre qui était dans l’eau : elle
semble vouloir puiser les forces de la pierre
L’eau puise ses forces dans la pierre, dans les éléments de la pierre
103
Paralangage
Le visage est paisible, il évoque la plénitude, la paix avec soi même,
avec son corps
L’eau d’Evian est une eau forte, qui a puisé ses forces dans les forces des pierres de la
montagne. En nous transmettant ces forces, elle nous transmet la plénitude, le calme des
montagnes.
9. Le périmètre
Les informations descriptives
Un enfant, le vent souffle
Cet enfant, nu, grimpe une montagne sur laquelle coule de l’eau.
Arrivé en haut de la montagne, l’enfant se penche par dessus un rocher et souffle sur l’eau.
Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Bleu de l’eau, gris des montagnes
Agilité, rapidité de l’enfant : l’enfant se glisse, se faufile partout
comme l’eau
L’environnement évoque la nature, la force de la montagne
Pureté des formes, des couleurs, l’eau qui évolue dans cet environnement est donc pure, non
polluée, et contient les éléments qu’elle a puisé dans la montagne qui nous rendrons plus
forts.
10. Les contrôles
Les informations descriptives
A travers de l’eau qui coule, nous voyons une femme se pencher vers nous, retirer ses mains
de l’eau, l’image est alors très claire et nous voyons mieux la jeune femme.
Des visages défilent alors, toujours à travers l’eau, ce qui brouille légèrement l’image : des
enfants, une jeunes femme, un jeune homme : des visages très purs, sans artifices.
Le dernier plan nous montre les montagnes, un ciel rose et bleu et l’inscription « Evian »
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Pastels : bleu, blanc, rosé, évoquent les couleurs d’Evian.
Défilement des visages, pas de mouvement : on ne voit que le haut
des corps.
Eau très pure : on voit parfaitement les visages à travers l’eau.
Les visages sont aussi pures, sans aucun artifice.
Visages paisibles, heureux : évoque le calme, la plénitude.
104
La pureté de cette publicité évoque la pureté de l’eau d’Evian : une eau pure, sans pollution,
qui rendra notre corps aussi pur si on la boit.
C. Vittel
1. Tout neuf
Les informations descriptives
Un homme est agenouillé, replié sur lui même, sous une cascade.
Un enfant marche dans de l’herbe.
Une main saisie une bouteille Vittel.
Soudain, nous revoyons l’homme sous la cascade qui se lève et s’étire, boit de l’eau de Vittel.
L’enfant est toujours dans l’herbe, sourit.
Un homme, accompagné d’une femme, court dans la forêt.
Ces deux derniers personnages sont faces aux montagnes, la femme enlace l’homme ,
apparaît alors l’inscription « Vittel ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Bleu, blanc, vert : pureté, nature
Départ : homme en position du fœtus, environnement de la matrice
maternelle (l’eau qui tombe sur l’homme)
Découverte de la bouteille de Vittel par un enfant puis l’homme se
redresse : il découvre une sensation de bien être par rapport à l’eau
qui coule sur lui et à l’eau de Vittel qu’il boit
Dynamisme (les deux personnes qui courent)
Cascade, prairie, forêt, montagne : nature très présente
Les deux personnages dominent les montagnes
Expression de plaisir sur le visage de l’homme sous la cascade
Même quand ils courent, les deux personnages ont le sourire, aucune
difficulté
Il se dégage une symbiose avec la nature. L’eau de Vittel permet de se ressourcer de
l’intérieur, avoir un corps sain tout au long de notre vie.
2. Le loup et l’agneau
Les informations descriptives
Un dessin animé : un mouton tremble, apparaît l’inscription « pas Vittel ».
Ensuite, nous voyons le mouton courir après un loup, avec l’inscription « Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
Les connotations
105
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Signification
Vert et blanc
Agneau blanc et le loup noir, symbole du gentil et du méchant
L’agneau tremble, il incarne la faiblesse
ensuite l’agneau court après le loup, il est plus fort et dynamique
L’agneau qui tremble incarne le « pas Vittel »
L’agneau sans peur, dynamique, incarne le concept « Vittel »
Paralangage
L’eau de Vittel permet donc au plus faibles de devenir plus fort que les méchants. Les
inscriptions « Vittel, Pas Vittel », évoquent la phrase « bien, pas bien » où Vittel est donc
symbolisé par le « bien ».
3. Le sourire
Les informations descriptives
Sur un fond blanc, nous voyons une simple ligne droite apparaît l’inscription « pas Vittel ».
Ensuite nous voyons cette même ligne vibrer et former le dessin d’un sourire, avec
l’inscription « Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
blanc
Gestuelle
Eléments de l’image
Une ligne droite, noire, sans vie, inscription « pas Vittel », représente
tristesse, monotonie
La ligne s’anime et finit par dessiner un sourire , inscription
« Vittel », représente la vie, le plaisir, la joie
Paralangage
Vittel provoque joie, plaisir, bonne humeur, l’envie de croquer la vie à pleine dents.
4. Le spermatozoï de
Les informations descriptives
Nous voyons un spermatozoï de, en bas à gauche, qui essaie d’atteindre un ovule, situé en haut
à droite de l’image, il n’y arrive pas, tombe et apparaît l’inscription « pas Vittel ».
Un autre plan nous montre le spermatozoï de qui s’élance, dessine un cœur, et atteints l’ovule,
avec l’inscription « Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
106
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
Jaune, bleu, rouge
Gestuelle
Eléments de l’image
Un spermatozoï de qui n’arrive pas à atteindre son objectif , l’ovule,
inscription « Pas Vittel », signifie la défaite, la faiblesse, manque de
motivation
Le spermatozoï de réussit à atteindre l’ovule en dessinant un cœur,
inscription « Vittel », incarne la réussite, le plaisir, la satisfaction
d’atteindre son but
Paralangage
Vittel permet d’être fort, un champion à qui tout réussit sans difficulté.
5. Le footing
Les informations descriptives
Un homme, en voiture, appelle son chien qui court à côté de la voiture, apparaît l’inscription
« pas Vittel ».
Ensuite nous voyons l’homme en train de courir avec son chien et apparaît l’inscription
« Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Bleu, blanc
L’homme est tout mou, sans vie, fatigué
Un homme dans une voiture contraint à sortir son chien, le fait courir
à côté de sa voiture, inscription « pas Vittel » : symbole de fatigue
Un homme court avec son chien, inscription « Vittel », évoque la
volonté, le courage
Expression de fatigue sur le visage de l’homme
Ensuite l’homme sourit, il a du mal à courir ave c son chien, mais il
est heureux de faire du sport
Avec Vittel, on a plus de volonté, de courage pour se dépasser, se donner du mal, être fier de
soi.
6. Papa clown
Les informations descriptives
107
Un homme est assis dans un fauteuil, en train de lire el journal, à côté une petite fille baille en
regardant la télévision, où est diffusé un dessin animé, apparaît l’inscription « pas Vittel ».
Ensuite nous voyons la petite fille, souriante, regardant son papa qui mime la souris du dessin
animé, faisant des cabrioles, la petite fille rigole et apparaît l’inscription « Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Décor d’une maison, tons bruns clairs
Le père exécute des cabrioles pour faire rigoler sa fille
Inscription « Pas Vittel », ajouté à l’ambiance, évoque l’ennui, la
fatigue
Inscription « Vittel », avec la famille qui s’amuse évoque le plaisir,
la joie de vivre
La petite fille baille : elle s’ennuie
Le père baille : il s’ennuie
Vittel rend la vie plus belle, plus amusante ; Vittel est synonyme de bonne humeur.
7. Le strip-tease
Les informations descriptives
Nous voyons une jeune femme qui se déshabille lourdement, un air mécontent, apparaît
l’inscription « pas Vittel ».
Nous revoyons cette même jeune femme, mais qui, cette fois, se déshabille avec dynamisme
et séduction puis rigole et apparaît l’inscription « Vittel ».
Un autre plan nous montre le haut de la bouteille Vittel et une main débouche la bouteille.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Noir / blanc : contraste
La femme se déshabille, sans goût
Strip-tease de la femme, volonté de séduire, humour
Chambre à coucher, sombre, femme éclairée : contraste
Traces de fatigues sur le visage de la femme
Ensuite on passe à un regard séducteur
Avec Vittel, le corps revit, la femme retrouve l’envie de montrer son corps, de jouer de son
corps, de séduire.
8. La télécommande
Les informations descriptives
108
Nous voyons six personnes, affalées sur des divans, regardant la télévision, apparaît
l’inscription « pas Vittel ».
Soudain, une des femmes jette la télécommande, donne un coup de pied dedans, nous voyons
la télécommande voler et un ballon, jeté dans les airs, la brise.
Le ballon atterrit au milieu des six personnes qui sont alors au milieu d’un grand jardin.
Le ciel est bleu, il y a du soleil.
Nous voyons ces personnes jouer et s’amuser avec le ballon, avec beaucoup de complicité.
Nous les voyons alors s’abreuver d’eau avec des bouteilles de Vittel.
Les connotations
Catégories
Couleurs
Gestuelle
Eléments de l’image
Paralangage
Signification
Contraste image sombre, couleurs sombres (pas Vittel) / image
ensoleillée , couleurs vives (Vittel)
D’abord, ennui (pas de mouvement), personnages sans vie, inactifs
Ensuite dynamisme (sport).
D’abord, cadre fermé, sombre
Ensuite, extérieur, dans un jardin, les personnages s ‘amusent au
soleil
D’abord, les personnages boudent
Ensuite, ils rigolent, sont heureux de vivre
Vittel rend la vie plus belle, lui donne des couleurs, l’envie de s’amuser, de bouger
9. A la recherche de Romain
Les informations descriptives
Un homme et une femme, accompagnés d’un enfant, se promènent dans une forêt.
Soudain la femme se rend compte que l’enfant n’est plus là.
Ils se mettent donc à le chercher, alors que nous voyons le garçon s’amuser avec un insecte.
Dans leur recherche, le parcours est difficile : courir, grimper, ramper, marcher dans l’eau…
Ils finissent par retrouver l’enfant et boivent de l’eau de Vittel, ainsi que l’enfant, qui a une
petite bouteille.
Le dernier plan nous montre l’enfant en train de boire à la bouteille et l’inscription « Vittel
pour les athlètes du quotidien ».
Les connotations
Catégories
Couleurs
Signification
Vert et jaune, beaucoup de soleil, ciel très bleu
Dynamisme des grands parents qui cherchent Romain
L’enfant est tranquille, sans inquiétude
Gestuelle
Les personnages boivent Vittel pour se récompenser de la réussite
dans leur recherche
Eléments de l’image
Forêt, mer : forte présence de la nature, sans pollution
Inquiétude sur le visage des grands parents qui cherchent Romain
Paralangage
Fatigue due à la difficulté du parcours
Vittel apparaît comme la récompense ultime, un réconfort, après des efforts intenses.
109
Quatrième Partie
Conclusion, synthèse et discussion
110
I - Synthèse
Les différentes analyses menées précédemment (analyse formelle, analyse lexicale,
analyses structurales) sur les différents éléments des films publicitaires nous ont permis de
répondre aux questions d’étude, c’est à dire :
ª Inventorier les discours publicitaires des eaux minérales plates naturelles au
début des années 90 concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian.
ª Comparer les publicités afin de conclure sur leurs évolutions.
Ces analyses nous permettent aussi de répondre à la problématique qui était :
comment ont évoluées les campagnes publicitaires des eaux minérales plates naturelles au
début des années 90 concernant les trois marques Contrex, Vittel et Evian ?
Ces campagnes n’ont pas évolué de façon homogène, il y en effet eu des ruptures,
caractérisées lors de nos différentes analyses, qui montrent différentes étapes dans les
campagnes publicitaires :
Contrex
Les analyses formelle et lexicale nous montrent une rupture :
ª 1988 à 1994 :
La structure des publicités est à peu prés identique (durée,
dynamisme des images, vois off).
Idem pour les discours qui sont plutôt courts
ª début 1994 : Publicités et discours plus longs
L’analyse structurale nous révèle une autre évolution :
ª 1988 à début 1991 : sport et minceur
ª 1992 : bien être et minceur
ª début 1993 à 1994 : partenariat et minceur
111
Evian
Les trois analyses semblent concorder pour marquer trois ruptures :
ª début 1991 à 1993 :
bien être, force, équilibre (structure du discours et des
images homogène )
ª Novembre 1994 à décembre 1994 : l’eau et la nature.
Vittel
Deux ruptures sont soulevées par les trois analyses :
ª Début 1991 : bonheur et bien être
ª 1993 : Essentielle et vitale
ª 1994 à 1996 : Corps et besoin
Ces trois marques, Contrex, Evian, Vittel, présentent toutes des ruptures dans
l’évolution de leur campagne publicitaire. Cependant, le mot « rupture » n’est peut être pas
indiqué ici. En effet, ce sont plus des « variations » que des « ruptures » : une rupture évoque
une interruption brutale, un choc, une variation possède une connotation de changement, de
modification.
Les faits montrent que c’est bien de cela qu’il s’agit : on pourrait parler de rupture en
cas de changement brutale (modification complète de la structure de la publicité, du discours),
alors que dans le cas de nos publicité, les changements sont très doux.
Il n’est d’ailleurs pas dans l’intérêt des marques d’opérer des virages trop forts dans
leur communication, étant donné le risque que comporterait un changement brutal d’image de
marque.
112
II - Discussion
Cette partie est essentielle car il est aussi important de considérer les limites de la
portée d’une étude que les résultats obtenus.
Même si nous pouvions nous douter que les campagnes publicitaires ne sont pas
homogènes, qu’elles évoluent, l’application concrète d’une analyse et de méthodes de calculs
nous a permis de fonder, de prouver, et d’expliquer objectivement ces évolutions.
Les limites
Une limite est à poser concernant le niveau de compétence de l’analyste : en dépit de
nos lectures, afin d’acquérir un esprit d’analyse compétent, l’étendue des connaissances (que
requièrent les différentes analyses de contenu que nous avons pu aborder) nous limite
fortement face au travail entrepris.
C’est là une difficulté que pose l’analyse de contenu, qui peut être un outil puissant,
mais difficile à maîtriser pour une seule personne.
Une analyse complète, sans lacunes auraient nécessité des apports théoriques et une
pratique complémentaires au niveau :
ª Psychologique (analyse des connotations, des couleurs de la gestuelle…)
ª Littéraire (Analyse des textes)
ª Cinématographique (Analyse de l’image)
Par ailleurs les analyses menées nécessitaient un point de vue objectif, chose très
difficile à réaliser :
même si l’objectivité était l’un des principaux facteurs des analyses
menées, la recherche des connotations dans l’analyse structurale imposait une prise de
position et donc un jugement personnel.
113
Implications méthodologiques
Etant donné l’utilisation réduite de l’analyse de contenu (coût temporel et financier), il
a été difficile d’établir une démarche méthodologique valide, qui réponde bien a la
problématique.
En effet, les sources bibliographiques ne sont pas très importantes et leur contenu
s’accorde difficilement.
Malgré cela, la richesse que peut dégager une telle étude vaut de se donner la peine
d’en faire un outil exploitable.
L’analyse de contenu ne doit donc pas être appréhendée comme une simple analyse,
mais comme l’étiquette d’un groupement d’analyse : une analyse formelle seule n’est pas très
« parlante », tout comme une simple analyse lexicale.
C’est la combinaison de plusieurs analyses qui montre l’importance et la portée de
l’analyse de contenu.
Par ailleurs, une appréciation critique de l’utilisation de l’instrumentation sémiotique
doit être effectuée.
La complexité du vocabulaire sémiotique, l’absence d’accord concernant l’objet de la
sémiotique et les problèmes méthodologiques qui en découlent constituent un premier
problème.
De plus, parmi les objections faites à la sémiotique, figurent le problème de
vérification empirique (validité) et l’implication du chercheur dans les résultats obtenus
(subjectivité).
Le cadre d’analyse utilisé tout au long de ces pages offre donc un nouvel angle de
vision de l’analyse de contenu.
Une analyse plus poussée aurait pu avoir pour objectif d’évaluer, à partir d’une
approche sémiotique, le décalage entre l’intention du message publicitaire et la façon dont il
est effectivement évalué par les consommateurs.
114