dossier Jolyo

Analyse du marché français de l’eau en bouteille 3
1. FACTEURS D’ENVIRONNEMENT 3
DEFINITIONS 3
FACTEURS SOCIAUX DETERMINANTS 3
REGLEMENTATION 4
AUTRES FACTEURS 4
2. LES PRODUITS 4
LES DIFFERENTS TYPE DE PRODUITS 4
SATISFACTION APPORTEE PAR LE PRODUIT 5
LES PRODUITS DE SUBSTITUTION 5
EVOLUTION DES VENTES 5
EVOLUTION AU NIVEAU DES PRODUITS 5
3.LES TYPES DE CLIENTS 6
4. LES PRODUCTEURS 6
LA COMMUNICATION DES CONCURRENTS 8
5. LES DISTRIBUTEURS 9
DIAGNOSTIC DU MARCHE 9
PLAN DE MARKETING (PLAN D’ACTION MARKETING, PLAN D’ACTION
COMMERCIALE) 10
RAPPEL DU DIAGNOSTIC DE LA SITUATION 10
PRESENTATION DU CONCEPT 10
OBJECTIFS QUANTITATIFS 10

2
Répartition prévisionnelle des ventes pour l’année 2001 11
Projection sur 5 ans 11
OBJECTIFS QUALITATIFS 11
Cible 11
Segments-cibles 11
Positionnement / Image 11
MOYENS (STRATEGIE) 12
MIX 12
PRODUIT : FONTAINE REFRIGEREE A BONBONNE 12
NOM : JOLY’O 12
CONDITIONNEMENT : 12
CARACTERISTIQUES 12
SPECIFICATIONS 12
DISTRIBUTION 12
PLANNING DES OPERATIONS 13
REPARTITION BUDGETAIRE 13
LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE JOLY’O SUR LE MEDIA INTERNET 13
1.LA VEILLE TECHNOLOGIQUE 14
2.LA NEGOCIATION 14
3.LA VALIDATION 15
4.LA REALISATION DU BANDEAU 15
5.LA REALISATION DU SITE 15
CONTROLE 15

3
Analyse du marché français de l’eau en bouteille
1. FACTEURS D’ENVIRONNEMENT
Définitions
L’eau minérale : peut être considérée comme eau minérale naturelle, toute eau qui se
distingue des autres eaux destinées à la consommation humaine :
• par sa nature, caractérisée par sa teneur en minéraux, oligo-éléments ou autres
constituants et, le cas échéant, par certains effets,
• par sa pureté originelle.
L’eau de source : eau d'origine souterraine, microbiologiquement saine et protégée contre les
risques de pollution. Elle respecte dans son état naturel les caractéristiques de qualité
microbiologique ainsi que les caractéristiques de qualité chimique applicables aux eaux
destinées à la consommation humaine. L'eau de source peut également être commercialisée
sous une forme pétillante dénommée "eau de source gazéifiée ".
Facteurs sociaux déterminants
• Soucis accrus pour le corps dans sa valeur esthétique (beauté, sveltesse, jeunesse...)
et dans son équilibre physique (vitalité, forme, force intérieure, équilibre...).
• Développement d’une certaine idée de la modernité : existence citadine et dynamique.
L’eau que l’on transporte est associée à cette idée de mobilité. Pour les femmes, elle
symbolise leur émancipation (le positionnement de Contrex en est représentatif).
• Depuis une dizaine d’années se développe de nouvelles façons de consommer et de
s’alimenter, plus soucieuses des conditions d’hygiène et de fabrication des produits
alimentaires. Les produits de marque, gages de qualité auprès des consommateurs,
sont préférés, les caractéristiques biologiques ou nutritives sont prisées. Les
consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils souhaitent être assurés de manger
des produits sains. La communication joue ici un grand rôle dans la représentation des
valeurs attribuées aux produits.
• La vogue du naturel mais aussi les vitamines concourent à doper les ventes.

4
• Les différentes affaires de pollution largement médiatisées ont fortement accru la
consommation de l’eau en bouteille. La multiplication des procédés de traitement de
l’eau éveille chez les consommateurs, l’idée selon laquelle « l’eau du robinet » n’est pas
saine.
• La consommation de l’eau en bouteille est devenue courante. Elle s’est étendue vers
des utilisations autre que la consommation directe : la cuisine ou l’utilisation de produits
cosmétiques (les brumisateurs par exemple).
• Les consommateurs tendent à privilégier de plus en plus les eaux sans marque dont le
prix apparaît plus attrayant.
Réglementation
• La législation impose aux contenants d’eaux minérales la transparence. Si la bouteille
n’est pas en verre, chaque type d’emballage doit être agréé pour chaque type d’eau.
Les autorisations, courantes pour le plastique, sont beaucoup plus problématiques pour
les emballages opaques.
• Les eaux de source dont la dénomination commerciale est différente du nom de leur
source, devront mentionner ce dernier sur leur étiquette.
Autres facteurs
• La consommation d’eau est très variable selon les saisons, et selon les températures
globales observables durant l’année.
2. LES PRODUITS
Les différents type de produits
53,1
25,9
14,9
1,4
2,4
2,3
0 20 40 60
Eau minérale plate
Eau minérale gazeuse
Eau de source plate
Eau de source gazeuse
Eau aromatisée plate
Eau aromatisée gazeuse
Source : ACNielson – Cumul annuel mobile arrêté au 1er septembre 1999
Les ventes d’eaux embouteillées
en GMS ont enregistré une progression
de 6.4% en volume avec 5 377 m
illions
de litres commercialisés pour un chiffre
d’affaire de plus de 10 milliards de francs
(+ 5.7%). Le segment des eaux plates a
porté le marché avec une hausse de
5.8% en volume. Le segment des eaux
de source premier prix affiche quant à lui
une progre
ssion de 16.3% en valeur. Les
eaux gazeuses ont connu une moindre
croissance (- 3.8%) que les plates.

5
Un litre d’eau gazeuse est consommé pour cinq d’eau plate.
Satisfaction apportée par le produit
• Un goût particulier (ou une absence de goût)
• La garantie d’une eau « pure », naturelle, riche en sels minéraux (pour certaines)
• Un produit bénéfique pour le corps, l’équilibre, la santé, la forme, le bien-être
• Un produit « de régime » ou un produit médicinal
• Un compagnon de voyage, pique-nique, sorties...
Les produits de substitution
Les soft drink en bouteille, en brique ou en canettes.
Evolution des ventes
• Très fort développement depuis une dizaine d’années, surtout dans les régions
où la qualité de l’eau s’est détériorée.
• Les ventes d’eau de source ont le plus progressé : + 10% en volume, contre
seulement 1.5% pour les eaux minérales en 1998.
• Prévision d’ici à 2010 : très forte croissance en France et à l’étranger.
• Progression des petits contenants, des packs et des lots promotionnels.
• Progression des marques « bis » de grands groupes et des marques régionales,
au détriment d’Evian, Badoit, Contrex et consorts.
• Les eaux de santé et leurs vertus médicales sont de plus en plus consommées.
Evolution au niveau des produits
Le conditionnement et l’emballage affirment l’identité novatrice des marques. Les
consommateurs recherche de plus en plus la commodité et la modernité. Les produits
doivent être faciles à manipuler et faciles à stocker.
Les nouveaux emballages suscitent de nouveaux modes de consommation et de
nouveaux comportements d’achat.
Les matériaux ont évolué :
le verre reste noble et écologique, et rivalise aujourd’hui avec le plastique. Le carton
progresse surtout à l’étranger, mais peu encore en France. Le PET, plastique solide,
transparent et recyclable s’impose peu à peu.