2 LE BUDGET COMMERCIAL

Gilles LAPIERRE – Les concepts de la gestion budgétaire
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LE BUDGET COMMERCIAL
2 .1 – PROCESSUS GLOBAL
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2 .2 – DISTINCTION ENTRE FRAIS ET INVESTISSEMENTS
Exemple :
Une entreprise veut créer son site marchand sur internet.
Cette société ayant une gestion budgétaire « très fine », son contrôleur de gestion
demande au responsable du projet « site internet » de budgétiser les charges
relatives à ce nouvel outil commercial.
Considérant la vente sur « la toile » comme innovante, les coûts de développement,
de lancement du site seront portés dans le budget des investissements.
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2 .3 – PROCEDURE D’ELABORATION
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2 .4 – BUDGET DES VENTES
Exemple budget des ventes en € Année 2014 - Produit Réf. GL 2013 :
Expression chiffrée des ventes futures de l’entreprise, pour chaque marchandise
et/ou produit fini et/ou service, en quantité et en valeur (mix commercial), avec une
répartition dans le temps (heure, jour, semaine, mois, trimestre, semestre).
On peut selon les besoins le décomposer :



Par zone géographique (doit correspondre à l’organisation de la force de
vente)
Par segment de clients
Par canaux de distribution
Dans le contexte économique en mutation permanente, avec une très forte intensité
concurrentielle, il est primordial d’établir des prévisions commerciales basées sur
l’analyse du marché sur lequel l’entreprise se positionne, grâce aux outils :
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

Etudes de marchés qualitatives
Etudes de concepts
Etudes de marchés quantitatives
Panels
Marchés tests
Interrogations des vendeurs
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De plus, l’historique des ventes pourra fournir des données statistiques qui pourront
servir à fiabiliser le budget des ventes.
Différentes méthodes mathématiques :

Ajustement linéaire :
o Points extrêmes
o Double moyenne (méthode de Mayer)
o Moindres carrés

Variations saisonnières :
o Coefficients saisonniers
o Totaux mobiles
Bien entendu, après estimation des ventes, le budget peut être ventilé selon les
besoins :
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
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



Par références produits
Par catégories (nature) des produits
Par rayons
Par secteurs commerciaux
Par segments de clients
Par magasins
Par canaux de distribution
Réflexion :
L’entreprise désirant créer son site marchand, et prenant l’aspect novateur de la
démarche commerciale pour elle, comment son responsable marketing pourra
évaluer le niveau des ventes par ce nouveau canal ?
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2 .5 – BUDGET DES FRAIS COMMERCIAUX
Les frais commerciaux sont le plus souvent :
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
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



Salaires et charges sociales de la force de vente
Frais de publicité
Frais de publipostage
Charges d’administration des ventes
Frais de transports sur ventes à la charge de l’entreprise
Les commissions sur ventes des vendeurs, des intermédiaires
Charges de logistique commerciale (frais de distribution)
Frais de conditionnement
Remarque :
Les frais de publicité sont très souvent de nature stratégique (positionnement de la
Marque, image). L’évaluation des futures retombées commerciale est donc difficile.
Les effets sont, de plus, très souvent décalés dans le temps.
Ainsi, les frais de publicité ne seront donc pas proportionnels aux prévisions des
ventes.
Par contre, les autres charges seront plus directement liées aux quantités vendues.
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2 .6 – INVESTISSEMENTS MARKETING ET COMMERCIAUX
Reprenons l’exemple du site marchand sur internet :
Les dépenses de développement et de lancement seront, selon la taille de
l’entreprise, sa puissance économique, l’ampleur du projet, considérées comme un
investissement.
En effet, avant l’exploitation commerciale, de nombreux coûts seront engagés :
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
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Frais d’études
Etudes de marchés
Protection juridique
Elaboration du cahier des charges
Vérification du projet aux niveaux technique, commercial,
juridique, financier, humain, organisationnel
Acquisition matériel informatique
Frais de développement du site
Tests, analyses, modifications
Campagne publicitaire de lancement
Tout investissement commercial est un pari (notion de risque) sur l’avenir.
L’affectation de ressources financières se fera toujours dans l’espoir d’en retirer un
gain futur. C’est pourquoi, le risque lié à tout projet d’investissement commercial
demande :
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


De vérifier la validité du projet dans les domaines technique, commercial,
juridique, humain, organisationnel
De vérifier la validité financière du projet  Choix des investissements
De s’assurer de la cohérence du projet avec le plan stratégique et
opérationnel de l’entreprise  Plan de financement
De planifier dans le temps l’investissement  Budget des investissements
De suivre les ressources financières engagées  Contrôle budgétaire
Tout projet d’investissement commercial ne doit échapper en rien à ces règles de
gestion, sans quoi les éventuels échecs seront lourds de conséquences…
Comme tout projet d’investissement, la décision se prendra au niveau de la direction
générale. Le responsable commercial & marketing doit faire remonter les besoins en
démontrant les objectifs et résultats attendus.
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