cesag - bibliotheque - Bibliothèque du CESAG

CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES ENGESTION
CESAG GRANDE ECOLE
AG
ES
C
-B
IB
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
O
LI
Pour l’obtention du
MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE GESTION,
TH
OPTION MARKETING ET STRATEGIE
EQ
13èmePromotion, Année académique 2014-2015
E
U
THEME
ré-segmentation dans les entreprises de
loterie au Sénégal : cas de la lonase
Rédigé par :
M. Steve Danis MATOUBELA
Sous la direction de :
Mr. Sérigne FALLOU DIAGNE
Chef de Service Recherche et Développement
LONASE
Octobre 2015
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
DEDICACE
A
Mes parents
Vous qui m’avez donné votre amour, fait des sacrifices pour m’assurer un avenir meilleur et
le fait d’avoir été un modèle de réussite pour moi. Que le bon Dieu prolonge vos jours sur
AG
ES
C
cette terre.
IB
-B
A
Mes frères et sœurs
O
LI
Pour vos sages conseils et votre soutien moral et financier. Veuillez recevoir l’expression de
EQ
TH
ma profonde reconnaissance.
E
U
A toutes les personnes qui me sont chères.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page I
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
REMERCIEMENTS
Au terme de ce travail je tiens à remercier :
Monsieur Boubacar BAIDARI, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et
Directeur Général du CESAG ;
Monsieur Sina SANOGO, assistant du chef de département, pour sa disponibilité à nous
informer et à répondre aux questions afférentes à la formation ;
au corps enseignant du CESAG pour la formation de qualité que j’ai reçue
ES
C
Nous remercions à :
tous les membres de ma famille plus particulièrement parents, mes frères et sœurs pour
AG
leur soutien ;
Monsieur Serigne Fallou DIAGNE, mon Directeur de mémoire dont les conseils, les
IB
travail ;
-B
encouragements, tant soit peu et les remarques pertinentes m’ont permis de réaliser ce
O
LI
Nos sincères remerciements à toute l’équipe de la LONASE notamment à :
EQ
mon stage académique dans sa structure ;
TH
Monsieur Amadou SAMBA KANE, Directeur Général, pour m’avoir permis de réaliser
Monsieur Mamadou GUEYE, Conseiller spécial du Directeur Général, qui a été un
U
facilitateur pour mon stage réalisé dans cette structure ;
E
Monsieur Malick MBAYE, Directeur Marketing et de la Communication, pour sa
franche collaboration et sa disponibilité ;
Monsieur Seydou MBOUP, chef de département marketing, pour sa disponibilité à
répondre à nos questions ;
Nos remerciements vont aussi à l’endroit de Nestor AKA YAPO, Matata TRAORE, Dieynaba
DIATTA, Promise Donvez MOUANDA et Houlda MBOKO, pour leurs conseils et
encouragements.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page II
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS
ALR : Avant la Réunion
CA : Conseil d’Administration
CESAG : Centre Africain d’Etudes Supérieures et Gestion
DAIQ : Direction d’Audit Interne et de la Qualité
ES
C
DAGE : Direction d’Administration Générale et de l’Equipement
DC : Direction Commerciale
AG
DMACC : Direction Marketing et de l’Action Commerciale et de la Communication
-B
DMC : Direction Marketing et de la Communication
IB
DRH : Direction des Ressources Humaines
O
LI
DSRP : Document de Stratégie pour Réduction de la Pauvreté
E
PMU : Pari Mutuel Urbain
U
EQ
PLR : Pendant la Réunion
TH
FRAT : Frequence Recence Amount Type
RFM : Récence Fréquence Monétaire
SCP : Segmentation Ciblage Positionnement
SIE : Système d’Information et de l’exploitation
SVA : Service à Valeur Ajoutée
TIC : Technologie de l’Information et de la Communication
UEMOA : Union Economique et Monétaire de l’Afrique de l’Ouest
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page III
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
LISTE DES TABLEAUX
AG
ES
C
Tableau 1: Eléments comparatifs des deux niveaux de segmentation ................................................. 15
Tableau 2: Stratégie de segmentation .................................................................................................. 20
Tableau 3 : Récapitulatif des principaux critères de segmentation ...................................................... 29
Tableau 4 : Résumé des variables de segmentation sur les marchés B2C et B2B ............................... 39
Tableau 5 : Répartition des effectifs du personnel de la LONASE ..................................................... 58
Tableau 6 : Liste des établissements de la LONASE ........................................................................... 62
Tableau 7: Résumé des étapes de la segmentation............................................................................... 66
Tableau 8: Critères de segmentation utilisés par la LONASE ............................................................. 73
Tableau 9: Attentes par rapport au meilleur jeu ................................................................................... 84
Tableau 10: Analyse des autres questions ............................................................................................ 85
Tableau 11: Lien entre l’âge et le type de jeu idéal ............................................................................. 91
Tableau 12: Lien entre l'âge et le degré d'utilisation d’internet .......................................................... 92
Tableau 13: Lien entre la situation professionnelle et le type de jeu ................................................... 92
Tableau 14: Lien avec la fréquence de jeu PMU ................................................................................. 93
Tableau 15: Lien avec la fréquence de jeu de grattage ........................................................................ 93
Tableau 16: Lien avec la fréquence de jeu Pari foot ............................................................................ 94
Tableau 17: Lien entre l'âge et la fréquence de jeu .............................................................................. 94
Tableau 18: Lien entre le sexe et le type de jeu idéal .......................................................................... 95
Tableau 19: Lien entre le sexe et le degré d'utilisation d'internet ........................................................ 96
Tableau 20: Age et intérêt accordé au PMU sur internet ..................................................................... 96
Tableau 21: Age et intérêt accordé au Pari foot sur internet ................................................................ 97
Tableau 22: Attrait du jeu de grattage ................................................................................................ 107
Tableau 23 : Attrait jeux pronostics ................................................................................................... 107
Tableau 24: Occasion de jouer plus au jeu......................................................................................... 108
Tableau 25: Raisons de freins aux jeux de loterie et du hasard ......................................................... 108
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Situation de la segmentation dans la démarche marketing ................................................... 11
Figure 2: Représentation schématique des éléments du marché .......................................................... 12
Figure 3: Configurations des préférences selon les différents niveaux de segmentation ..................... 20
Figure 4 : Etape de la segmentation ..................................................................................................... 35
Figure 5: Logigramme d'action de la DMC ......................................................................................... 76
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page IV
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
LISTE DES GRAPHIQUES
AG
ES
C
Graphique 1: Fréquence de jeu Pari foot ............................................................................................. 78
Graphique 2 : Fréquence de jeu PMU ................................................................................................. 79
Graphique 3: Fréquence de jeu de grattage ......................................................................................... 79
Graphique 4 : Dépense au jeu PMU .................................................................................................... 80
Graphique 5: Dépense au jeu Pari foot ................................................................................................ 80
Graphique 6 : Dépense au jeu de grattage ........................................................................................... 81
Graphique 7 : Appréciation des gains attribués au PMU .................................................................... 81
Graphique 8 : Appréciation des gains attribués au Pari foot ............................................................... 82
Graphique 9 : Appréciation des gains attribués au jeu de grattage ..................................................... 82
Graphique 10 : Appréciation du meilleur ............................................................................................ 83
Graphique 11 : Utilisation de l’ordinateur ou un smartphone ............................................................. 86
Graphique 12 : Degré d’utilisation de l’internet.................................................................................. 87
Graphique 13: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au PMU sur internet ................................. 87
Graphique 14: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au Pari foot sur internet ............................ 88
Graphique 15 : Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au jeu instantané sur internet .................. 88
Graphique 16: Sexe des joueurs et parieurs ........................................................................................ 89
Graphique 17: Tranche d’âge des joueurs et parieurs ......................................................................... 89
Graphique 18: Situation matrimoniale ................................................................................................ 90
Graphique 19 : Profession des joueurs et parieurs .............................................................................. 90
IB
-B
O
LI
LISTE DES ANNEXES
TH
E
U
EQ
Annexe 1: Organigramme de la LONASE ......................................................................................... 104
Annexe 2 : Organigramme de la DMC ............................................................................................... 105
Annexe 3: Questionnaire .................................................................................................................... 106
Annexe 4: Autres tableaux des tris croisés ......................................................................................... 107
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page V
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
SOMMAIRE
DEDICACE............................................................................................................................................. I
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................ II
LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS .............................................................. ……………….III
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................... IV
LISTE DES FIGURES........................................................................................................................ IV
LISTE DES GRAPHIQUES................................................................................................................ V
LISTE DES ANNEXES ....................................................................................................................... V
PREMIERE PARTIE: CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE ...... 5
CHAPITRE 1 : COMPREHENSION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE ........................ 7
C
1.1. Historique et analyses conceptuelles .......................................................................................... 7
ES
1.2. Niveaux de segmentation et différentes stratégies de segmentation ..................................... 14
1.3. Avantages et limites ................................................................................................................... 22
AG
CHAPITRE 2 : PRINCIPES ET DEMARCHE DE LA SEGMENTATION DU MARCHE ...... 24
2.1. Comment segmenter.................................................................................................................. 24
-B
2.2. Démarche ou étapes de la segmentation .................................................................................. 34
2.3. Variables de la segmentation .................................................................................................... 36
IB
CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................................................ 40
O
LI
3.1. Présentation des approches méthodologiques de collecte de données .................................. 40
3.2. Méthode de traitement des données......................................................................................... 49
TH
DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE L’ETUDE ........................................................ 52
CHAPITRE 4 : PRESENTATION DE LA LONASE...................................................................... 54
EQ
4.1. Historique et formes juridiques ............................................................................................... 54
4.2. Champs d’activité et ressources de la LONASE..................................................................... 55
U
4.3. Organisation et fonctionnement ............................................................................................... 59
E
CHAPITRE 5 : ANALYSE DE LA DEMARCHE DE SEGMENTATION DU MARCHE AU
SEIN DE LA LONASE ....................................................................................................................... 65
5.1. Description de la démarche d’élaboration de la stratégie marketing ................................... 65
5.2. Cas de la LONASE .................................................................................................................... 69
CHAPITRE 6 : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE ............... 77
6.1. Difficultés rencontrées et limites de l’étude ............................................................................ 77
6.2. Analyse du comportement des parieurs et joueurs de la LONASE ...................................... 78
6.3. Discussion des résultats et orientations stratégiques .............................................................. 98
ANNEXES .......................................................................................................................................... 103
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................ 109
TABLES DE MATIERES ................................................................................................................ 114
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page VI
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
INTRODUCTION GENERALE
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins
essentiels de la société ; les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de
produits ; une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier et le rôle du chef des ventes consistait à
vendre tous les produits fabriqués. De la fin de la crise de1929 à 1950 environ au cours de cette
période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus
C
ES
étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent
des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de
essentiel.
AG
produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle
-B
Dès le début des années 50 va apparaitre la phase du marketing. Après la seconde guerre
IB
mondiale, on a constaté un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens
O
LI
et services. C’est là qu’apparait le marketing de segmentation avec l’évolution des besoins et
de la concurrence. Il intègre une importante réflexion stratégique en amont, notamment par le
TH
biais d’études de marché et d’études de la concurrence.
EQ
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing vu
l’évolution de la demande, même celles qui sont en situation de monopole telles que les sociétés
E
U
de loterie.
Les jeux d’argent et du hasard constituent actuellement un secteur économique et financier
important qui draine de l'emploi (direct et indirect) et de la fiscalité. Plusieurs rapports font état
de l'ampleur du phénomène : développement et diversification des supports de jeu, mise globale
des joueurs en France par exemple en termes de volume a doublé depuis 1975 passant
respectivement de 16,7 milliards d’euros à 43,7 milliards d’euros en 20141. Ce qui démontre
l’engouement de la population à vouloir jouer.
1
http://www.economie.gouv.fr/observatoire-des-jeux/evolution-chiffre-daffaires-lindustrie-jeu-sur-periode1995-2014
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 1
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
En Afrique, particulièrement au Sénégal, la loterie n’a fait son entrée dans la société que dans
les années soixante. Et c’est en 1987 que l’Etat sénégalais va s’accaparer définitivement de la
société de loterie nationale et le monopole des jeux. Les débuts modestes de la loterie, les
tâtonnements qui ont marqué ses premiers pas, prouvent que son rôle n’était nécessaire pour
personne. D’autant plus que le Sénégal bien qu’il soit officiellement un Etat laïc, est marqué
par une très forte culture islamique interdisant la pratique des jeux du hasard. Mais ces obstacles
n’ont pas freiné l’essor inattendu de la loterie. Celui-ci n’est pas une simple coïncidence parce
que les sénégalais vivent aujourd’hui dans une société en pleine mutation où les références
d’hier en matière de réussite sociale ne sont plus les mêmes. La société sénégalaise est marquée
par une très forte tentation de la réussite à tout prix et qui se traduit par l’attraction de tout ce
C
ES
qui peut y contribuer, d’où cet engouement pour les jeux qui offrent l’espoir et l’illusion.
L’espoir permet à chacun de vivre et de tenter le destin et la chance dans l’attente d’une vie
AG
meilleure. L’illusion est encore plus nuisible dans la mesure où la passion du jeu entraîne le
phénomène de l’accoutumance qui, une fois acquise, rend l’individu dépendant ; l’illusion du
-B
gain donne l’impression qu’on ne perd jamais. Le gain facile pousse les sénégalais à y investir
IB
beaucoup d’argent2. Le jeu comme moyen de promotion sociale est devenu une réalité raison
O
LI
pour laquelle la société de loterie nationale sénégalaise (LONASE) se voit de saisir ces
opportunités pour satisfaire la demande sociale pressante des joueurs.
TH
Alors, créée par la loi 87-43 du 28 décembre 1987, la Loterie Nationale Sénégalaise (LONASE)
EQ
est une société nationale à qui l’Etat a concédé le monopole de l’exploitation de toutes les
formes de loteries sur le territoire du Sénégal. De par ce statut, la LONASE représente une
E
U
institution de développement ludique. Cependant, bien qu’étant sous la couverture de l’Etat,
elle subit les effets de la concurrence et de l’absence d’une évolution des profils de ses clients
(joueurs), résultant surtout de l’évolution des TIC et de la croissance de la demande. Cela
pourrait engendrer :
-
un manque de dynamisme et d’innovation sur le marché ;
-
l’inadaptation des besoins du marché aux éventuelles offres de jeux
2
http://www.seneweb.com/news/Societe/dossier-jeux-de-hasard-s-appauvrir-pour-enrichir-l-autre-bienvenuedans-la-spirale-des-jeux-de-hasards_n_11602.html
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 2
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Dans ce contexte, la LONASE peut envisager de :
-
diversifier sa gamme de produit en réalisant les jeux sur internet ;
-
mener à nouveau une étude de segmentation du marché pour découvrir d’autres types
de profils de joueurs
Parmi ces deux solutions envisagées, nous retenons la dernière dans la mesure où elle nous
permettra de recueillir à nouveaux les besoins, les freins et les attentes des différents profils des
joueurs existants ou nouveaux afin de définir d’autres critères de segmentation.
A cet effet, nous formulons la question de recherche principale suivante : quel est l’apport d’une
ES
LONASE?
C
étude de segmentation du marché dans l’élaboration de la stratégie marketing pour la
AG
La réponse à cette question pose les interrogations suivantes :
qu’est-ce que la segmentation du marché et quels sont ses objectifs ?
-
quels sont la démarche, les critères et les variables de la segmentation ?
-
quels sont les types d’études marketing menées par la LONASE ?
-
la segmentation du marché de la LONASE répond-elle à l’évolution des TIC et aux
IB
-B
-
si non, comment proposer une autre approche de segmentation ?
TH
-
O
LI
besoins de ses joueurs ?
EQ
Ainsi, toutes ses interrogations nous ont conduites à travailler sur le thème suivant : proposition
d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise.
U
E
L’objectif général poursuivi dans cette recherche est l’analyse du marché de la loterie
sénégalaise afin de proposer une autre approche de ré-segmentation pour redynamiser ce
marché.
L’objectif général est accompagné des objectifs spécifiques ci-après :
-
prendre connaissance de la segmentation du marché, ses objectifs, ses critères, ses
variables ainsi que la démarche permettant d’effectuer une segmentation du
marché ;
-
présenter la segmentation du marché à la LONASE ;
-
analyser et présenter les résultats de l’étude
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 3
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
De manière générale, ce travail pourrait permettre à la LONASE de comprendre davantage
l’importance pour une entreprise commerciale de recourir aux études marketing pour la
réalisation d’une segmentation de la clientèle et une meilleure adaptation des actions marketing.
Il pourrait être également un modèle pour les autres entreprises qui aimeraient proposer de
nouvelles offres aux nouveaux segments de clients.
Ce travail a un intérêt en ce sens où il peut servir de sources d’informations fiables pour les
personnes qui s’intéressent à ce domaine. Aussi, nous espérons travailler dans les métiers de
compréhension et d’étude de marchés pour apporter une aide à la décision aux décideurs des
entreprises. Enfin il sera une rétroaction de la formation reçue, car il nous permettra sans doute
C
ES
de répondre aux exigences pédagogiques du CESAG.
-
AG
Pour réaliser notre étude, nous la déclinerons en deux principales parties :
la première partie traitera du cadre théorique de notre étude. Cette partie sera elle-
-B
même subdivisée en trois chapitres : le premier portera sur la présentation générale
IB
de la segmentation du marché, le deuxième chapitre traitera des principes et
-
O
LI
démarches de la segmentation, et le troisième traitera de la méthodologie de l’étude ;
la deuxième partie quant à elle sera relative au cadre pratique de notre étude. Elle
TH
sera divisée en trois chapitres : le premier chapitre portera sur la présentation de la
LONASE, le deuxième traitera de la segmentation du marché au sein de la
EQ
LONASE, et enfin le troisième chapitre sera consacré à la présentation et l’analyse
E
U
des résultats de l’étude.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 4
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
PREMIERE PARTIE :
E
U
EQ
TH
CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE
L’ETUDE
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 5
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une
idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à
l'entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des
divers groupes de consommateurs.
Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va
le segmenter.
C
En matière d’innovation, la segmentation marketing joue un rôle tout à fait stratégique, au sens
ES
où elle doit permettre à l’entreprise de concrétiser ses intentions. Par la vision préalable qu’elle
procure, la segmentation va aider l’entreprise qui innove à construire son marché, ce qui lui
AG
permettra de valoriser au mieux ses produits et plus généralement ses ressources et ses atouts.
-B
Cette première partie, nous permettra ainsi de comprendre la segmentation du marché à travers
IB
les définitions, les objectifs, d’étudier les principes et la démarche de celle-ci.
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 6
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 1 : COMPREHENSION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE
Les développements qui suivent traiteront en premier lieu d’abord l’historique et des définitions
conceptuelles de la segmentation et du marché. Puis en deuxième lieu, ce chapitre abordera la
question sur les niveaux et stratégies de segmentation. Enfin, en dernier lieu il abordera les
avantages et limites de la segmentation
1.1. Historique et analyses conceptuelles
1.1.1. Historique
C
ES
Historiquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosion
du marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie de
AG
certaines entreprises.
-B
Selon Pierre VOLLE dans son document qui retrace l’histoire du marketing (du point de vue
des pratiques concrètes qui lui sont généralement associées), la segmentation s’est développée
IB
à partir des années 1920-1950, pendant une troisième phase selon la périodisation de Richard
l’unification (1880-1920).3
O
LI
S. Tedlow, la première phase étant : la fragmentation (jusqu’en 1880), et la seconde :
TH
Dix (10) ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une
EQ
période de rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de
U
l’entrepreneur qui était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’un
E
produit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts de
production, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible.
Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différenciation des produits, des
marchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchés
potentiels pour le fabricant.
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Pierre-Volle-la-veritable-histoire-du-
3
marketing-44864-1.htm
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 7
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Comme l’a écrit Jerry Wind « On sait que si la firme veut maximiser son profit, il faut qu’elle
segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différents segments
qu’elle a pu identifier ».
En 1956
Wendel Smith publiait dans le
"Journal of Marketing" sa conception de la
segmentation de marché. L’auteur la décrit comme étant la stratégie portant l’accent sur la
précision avec laquelle les produits d’une firme peuvent satisfaire les exigences d’un ou
plusieurs segments de marchés distincts. Grace à cet article, Wendel fut considéré comme
initiateur du concept de segmentation.
En 1964, Daniel Yankelovitch décrivait le concept comme une « approche systématique qui
C
permet au planificateur marketing de sélectionner les segments du marché les plus importants
ES
du point de vue stratégique, et d’élaborer autour de ces segments des marques, des produits,
des emballages et des stratégies de communication et de marketing. »
AG
La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle y
-B
trouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pour
développer de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible.
IB
Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissent
O
LI
sur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés.
TH
Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance de
Et les risques d’échec ne sont pas moindres.
U
EQ
la firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et coûteux.
E
Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achat
de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questions avant
que l’irréparable ne soit commis :
-
de quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ?
-
y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de le
combler?
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 8
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
1.1.2. Analyses conceptuelles
1.1.2.1. Segmentation
Plusieurs auteurs ont eu à donner leurs points de vue par rapport au concept de segmentation.
De manière générale, il existe deux visions de la segmentation. D’un côté, les consommateurs
dans leur totalité représentent un ensemble hétérogène. Un produit donné peut parfaitement
satisfaire à un groupe d’entre eux mais certainement pas à tous. D’un autre côté, la
segmentation consiste
à
étudier
des
sous-ensembles
relativement
homogènes
de
consommateurs (segments de marchés) et à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir
favorablement à l’offre constituée par le produit proposé. Ces deux positions caractérisent les
C
ES
visions descendantes et ascendantes de la segmentation.
AG
Kotler4 dit de la segmentation qu’elle consiste à reconnaitre que tout marché se compose d’un
ensemble de sous marchés constitués d’acheteurs aux besoins, modes d’achat et comportements
-B
variés. Il poursuit en disant que la segmentation du marché est le processus consistant à
identifier des groupes d’acheteurs aux besoins et aux motivations d’achat caractéristiques.
IB
O
LI
Marion et Michel5 retiennent que la segmentation est découpage d’un marché en plusieurs
sous-groupes homogènes, les segments, de telle façon que les membres d chaque sous-groupe
TH
soient les plus semblables entre eux et les plus dissemblables d’un sous-groupe à l’autre.
L’ensemble du processus relève de l’art de la découpe.
EQ
Beane et Ennis6 avancent que les prémisses sur lesquelles se fonde la segmentation sont que les
E
U
segments existent réellement et que le marché n’est pas totalement homogène.
Selon Aurier7, la définition partagée par un grand nombre de chercheurs est que la segmentation
consiste à découper le marché en sous-ensembles réagissant de façon identique aux variations
des variables d’action du marketing.
4
Kotler P, Keller K, Manceau D, Marketing Management, Pearson 2012, 14e éd.
Marion G, Michel D, Marketing mode d’emploi, Editions d’Organisation, 2001, 2 e éd.
6
Beane T.P, Ennis D.M, « la segmentation des marchés : une revue de la littérature », Recherches et Application
en Marketing, vol IV, n° 3, 1999
7
Aurier P, « segmentation : une approche méthodologique », Recherche et Application en Marketing, vol IV, n°3,
1989
5
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 9
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
McDonald et Dunbar8 disent que la segmentation est le processus de séparation des clients ou
des potentiels clients d’un marché en différents groupes, ou segments, à l’intérieur desquels les
clients ont des exigences identiques ou similaires satisfaites par différentes combinaisons du
mix marketing.
Paulo Nunes9 définit la segmentation comme étant une technique de découpage du marché
consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes
d’achat homogènes, ou avec un certain degré d’homogénéité. Par cette technique, le marché est
découpé en groupes de clients ayant des besoins et préférences semblables (c’est ce que l’on
appelle les segments de marché), permettant à l’entreprise de mieux adapter ses politiques de
ES
C
marketing au marché cible.
Segmenter son marché c’est le développer en sous marchés porteurs, rentables et profitables,
AG
pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing spécifique etc. La pertinence de
l’action passe par un segment présentant une forte homogénéité intragroupe et une forte
-B
hétérogénéité intergroupe10.
IB
On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de produit et par
O
LI
segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation
de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour
EQ
bataille11.
TH
exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu de
Finalement, nous pensons que la segmentation consiste en la répartition du marché en groupes
U
E
de consommateurs homogènes selon un nombre de critères donnés, influençant les modes de
consommation et créant des besoins spécifiques vis-à-vis d’un produit ou service donné, et ce,
dans un but de mieux répondre aux besoins des clients par une adaptation du produit ou service
par segment et pour réaliser un profit.
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs
même cette dernière est en situation de monopole. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et
8
Dunbar Ian, McDonald Malcolm, Market Segmentation, Mac Milan Press, 1998
Concept de Segmentation du Marché/ Auteur : Paulo Nunes/Economiste, Professeur Conseiller
d'Affaires/Date: 10/12/200
10
Le Marketing au Maroc » : concepts et réalités/ Ghannam- Zaïm Ouaffa/ éd. Al Madariss (2002)
11
Mercator (2006), Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon 8 e édition Dunod
9
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 10
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Le marketing suppose une démarche en
trois temps appelée S.C.P : Segmentation, Ciblage, Positionnement :
Figure 1: Situation de la segmentation dans la démarche marketing
Recherche Marketing
Marché (point de départ)
Besoin et motivations
Produit ou service
Segmentation
Ciblage
AG
ES
C
S–C–P
Positionnement
-B
IB
Contrôle
Mix Marketing
Prix de vente
O
LI
Canal de distribution
Force de vente
Mise en œuvre du plan
Suivi et développement des
E
U
EQ
TH
Communication
ventes
Etudes,
Marché,
Besoin,
Produit, etc.
Source : Fiche de lecture séminaire de Maryam BEGDOURI tiré de « Le Marketing au
Maroc » : concepts et réalités/ Ghannam- Zaïm Ouaffa/ éd. Al Madariss
1.1.2.2. Marché
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 11
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Un marché est un ensemble de consommateurs (ou de clients) potentiels d’un produit tangible
ou intangible.
La plupart des marchés sont constitués d’acheteurs très différents les uns des autres, par de
multiples aspects : attentes et besoins, comportements d’achat et de consommation, critères de
choix des produits sont divers et hétérogènes.
Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la rencontre de l'offre et de la demande.
Mais d'un point de vue du marketing, l'offre est une approche par le produit et la demande une
approche par la consommation. Le marché est mesuré par trois indicateurs : le marché potentiel,
le taux de pénétration, et la part de marché.
Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.
ES
C
AG
Figure 2: Représentation schématique des éléments du marché
IB
-B
DEMANDE
O
LI
OFFRE
E
U
EQ
TH
ENVIRONNEMENT
Source : Nous même
De cette figure nous pouvons souligner qu’un marché n’existe que lorsque ces trois éléments
entrent en interaction.
L'offre
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 12
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Elle se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu'un
qui le demande. L'offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se compose de
tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d'un besoin similaire.
La demande
Elle est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d'acquérir un produit ou un
service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils soient clients
ou non de l'entreprise concernée).
L'environnement
C
ES
Il peut être appréhendé à l’aide de variables qui interagissent sur le domaine d’activité de
écologique et légal.
AG
l’entreprise. Les variables sont d’ordre politique, économique, socioculturel, technologique,
-B
1.1.3. Objectifs de la segmentation
IB
O
LI
Pourquoi segmenter ?
Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?
Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?
-
Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?
-
Comment se différencier des concurrents ?
-
Quel positionnement choisir ?
E
U
EQ
TH
-
Autant de questions ont emmené les chercheurs en marketing de formuler les objectifs de
segmentation.
La segmentation a pour objectif de rendre les structures du marché, plus claires et transparentes,
et ce par la répartition de la population dans différents groupes distincts pour répondre aux
mieux aux besoins spécifiques de chaque groupe.
En effet, une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents
pour trois grandes raisons :
Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents :
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 13
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
En effet, face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits qui
correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur comportement
favoriser les politiques de différenciation des producteurs. (Adapter son offre de produit aux
exigences, souhaits, attentes, besoins des clients) ;
Exploiter de nouvelles opportunités de marché :
En général, les marchés que les entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à
maturité. Le rôle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances
sur ces marchés afin de dynamiser les ventes. Autrement dit, rechercher des opportunités de
nouveaux produits ou bien des domaines où l’on pourrait repositionner un produit actuel ;
ES
C
Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille :
AG
Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les
marchés. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les
-B
moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour
O
LI
compréhension des consommateurs.
IB
mener l’offensive pour créer des messages publicitaires plus pertinents du fait d’une meilleure
TH
1.2. Niveaux de segmentation et différentes stratégies de segmentation
U
EQ
1.2.1. Niveaux de segmentation
E
Il existe deux niveaux de segmentations à savoir la macro segmentation et la micro
segmentation. Tous les deux niveaux ne sont pas à confondre car ils sont sensiblement
différents.
 La macro segmentation
Encore appelé segmentation stratégique, elle porte sur les différentes activités d’une entreprise
et a pour objet de définir cette unité d’une manière assez précise pour rendre le raisonnement
stratégique plus pertinent. Elle vise à fournir aux dirigeants une représentation du champ
concurrentiel à l’échelle appropriée en ce qu’elle s’appuie sur une analyse des compétences
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 14
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui
permettra l’allocation des ressources la plus judicieuse.
 La micro segmentation
Autrement dit segmentation marketing de marché, elle porte sur un secteur d’activité de
l’entreprise et s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose
d’un ensemble d’acheteurs ayant des besoins, des modes d’achats et des comportements
différents. Elle permet de tenir compte de ces différences afin d’adapter les produits à leurs
consommateurs et d’optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation
marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, pour l’essentiel, les
ES
C
autres facteurs clés de succès de l’activité, comme ceux liés à la technologie.
Tableau 1: Eléments comparatifs des deux niveaux de segmentation
AG
Segmentation marketing
-B
-
Concerne un secteur d’activité de
-
Vise à diviser les acheteurs en
-
dans son ensemble ;
Vise à diviser ces activités en groupes
homogènes qui relèvent de la même
comportements d’achat ;
technologie, des mêmes marchés, des
Permet d’adapter les produits aux
définir
le
mêmes concurrents ;
-
Permet de révéler les opportunités de
EQ
de
TH
groupes caractérisés par les mêmes
consommateurs,
marketing mix ;
création ou d’acquisition de nouvelles
provoque des changements à court
activités,
et moyen.
développement ou d’abandon d’activités
U
et
les
E
-
Concerne les activités de l’entreprise
O
LI
-
IB
l’entreprise ;
-
Segmentation stratégique
nécessités
de
actuelles ;
-
Provoque des changements à moyen et
long terme
Source:https://docs.school/marketing/theories-marketing/dissertation/segmentationmarketing-segmentation-strategique-104929.html
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 15
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
 Les types de segments
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres. Or, ces
individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents.
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles
appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes.
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place
une politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix approprié pour chaque segment
ainsi défini. On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
ES
C
o Le segment de consommateurs :
Il consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques
AG
démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat).
o Le segment par produits ou service :
-B
Il consiste à segmenter les ventes d'un produit ou d’un service générique en sous-groupes : par
IB
exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts
O
LI
lactés, le marché des transports en transports aérien, routier, ferroviaire etc.
TH
1.2.2. Différentes stratégies de segmentation
U
EQ
 Marketing de masse
E
On ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, et on ne s’intéresse
qu’au « client moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans
les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments.
On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il y a bien des différences
visibles ou invisibles entre eux (âge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces différences
ne suffisent pas pour entraîner des comportements d’achat différents.
Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 16
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
-
Faible pression concurrentielle du marché
Dans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir de pression
des clients, limité.
Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il en
va de même souvent pour les pays émergents dans lesquels l’étroitesse du marché ne justifie
pas une grande diversité d’offres.
-
Les produits banalisés
Le marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui encore par certains fabricants
de produits banalisés qui sont appelés « commodities ».
C
ES
Ce sont par exemple des denrées comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matières
premières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits et
AG
l’adaptation de l’offre à des segments différents semble à priori ne pas se justifier.
Cependant, malgré la difficulté, les entreprises cherchent à différencier les produits banalisés,
-B
notamment par la segmentation des clients. Dans les activités interentreprises, où les produits
IB
sont banalisés, on cherchera par exemple à se différencier par les services en sachant que pour
O
LI
un même produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service différentes.
TH
-
La préservation d’une structure de coût concurrentielle
EQ
Segmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pour laquelle
il est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas, le bénéfice
U
E
fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a intérêt, pour maintenir son
avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketing indifférencié de l’entreprise,
associé à une structure de coût très compétitive, peut être alors un avantage concurrentiel
supérieur à celui donné par la différenciation.
 Le marketing différencié
Les différences et similarités qui existent entre les consommateurs sont importantes et
influencent la demande du marché. De telles différences et similarités facilitent le regroupement
de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent cette optique
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 17
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
adaptent leurs programmes de marketing à ces différents segments. Le matériel promotionnel
est utilisé pour guider les attraits du produit vers les cibles désignées.
Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client comme différent des
autres, ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui
consiste à adapter son offre et adopter des politiques marketings différenciées en fonction des
segments définis de clients.
La plupart des entreprises considèrent aujourd’hui qu’elles appliquent un marketing différencié.
Mais c’est une chose de segmenter le marché en différents types de clients et une autre d’adopter
des politiques marketings réellement différentes en fonction de cette segmentation.
On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit
C
Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée
AG
-
ES
l’ensemble des segments, soit une sélection.
Cette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : L’oréal dans les produits
-B
de beauté, Procter & Gamble, etc.
IB
Cette politique peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa
Couvrir une sélection se segments
TH
-
O
LI
marque dans les différents niveaux de gamme.
Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains segments.
EQ
Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus
U
dynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments
E
de niche.
 Le marketing personnalisé
Autrement appelé « marketing one-to-one ou marketing individualisé, il représente une étape
supplémentaire en ce qu’il reconnait qu’en définitive, chaque client est unique et mérite d’être
traité de manière particulière. L’idée n’est pas nouvelle. Le jardinier ou le conseiller fiscal par
exemple l’ont toujours pratiquée. Dans certains secteurs du luxe (joaillerie, haute couture,
transport aérien en jet privé…) ou pour les grands projets industriels, le marketing personnalisé
est monnaie courante.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 18
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Dans ce type de marketing, l’entreprise n’a plus besoin d’information préalable sur les besoins
du marché. Elle propose une plate-forme de choix permettant de sélectionner les
caractéristiques du produit et service parmi un ensemble de possibilité proposées sur différents
attributs, composants, conditions de livraisons et des niveaux de prix. Les TIC, notamment
Internet, facilite le choix.
Le marketing personnalisé n’a pas vocation à être adopté par toutes les entreprises.
 Le marketing concentré
Le marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment.
Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du marché, ou
C
ES
au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le marketing
concentré cible un segment et se spécialise. On peut :
AG
se concentrer sur le segment principal :
-B
-
Certaines entreprises se concentrent sur le cœur du marché, développant ou non une pluralité
IB
de produits destinée à servir le segment principal. Ce type de politique marketing concentré
O
LI
peut se retrouver dans des marchés relativement peu fragmentés, dans lesquels le segment
se concentrer sur une niche:
EQ
-
TH
principal couvre une grande partie des besoins solvables.
U
Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes
E
entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises, très
adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est une forme de marketing
concentré, mais sur un segment étroit.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 19
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Figure 3: Configurations des préférences selon les différents niveaux de segmentation
ES
C
AG
Source : Kotler, Marketing Management, 13e édition, P.274
-B
Cette figure nous présente les différentes attentes des consommateurs. Au premier schéma
d’abord tous les consommateurs présentent les mêmes caractéristiques d’attentes sans
IB
distinction. Ensuite au deuxième les attentes sont de deux catégories différentes. Enfin le
O
LI
dernier schéma l’écart entre les attentes est très individualisé.
produit à plusieurs segments

marché jeune ou en développement

objectif de maximisation de la part
de marché

les attentes des clients ne varient pas
significativement d’un segment à
ou au même marché tout
entier
E
masse
de Décider d’offrir le même
Circonstances
U
Marketing
Particularité
EQ
Niveau
TH
Tableau 2: Stratégie de segmentation
l’autre

le
coût
de
l’offre
des
marques/produits différents dépasse
le retour qu’ils sont susceptibles
d’engendrer
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 20
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise

segment très différents en termes de
préférences et de niveaux des prix
Décider
Marketing
Différencié
d’offrir
des
marques/produits différents
recherchés

la marque n’est pas perçue de la
même manière
en fonction des segments

un marché en fin de croissance ou de
maturité

plusieurs
offres
concurrentielles
existent sur le marché
C


AG
Cibler le client en s’adressant
possible
-B
personnelle
de
sa capacité d’offrir durablement une
prix plus fort du fait de la
(Ex :
IB
Personnalisation de masse,
O
LI
One to One)
capable
valeur personnalisée et exiger un
personnalisé ou à lui de la manière la plus
individualisé
est
personnaliser ses offres
ES
Marketing
l’entreprise
personnalisation

les clients ne présentent pas la même
valeur à long terme

un moyen de différenciation de la
EQ
TH
concurrence

une réelle attente non satisfaite dans
Cibler un seul segment et
concentré
offrir une seule marque aux
clients de ce segment
à ce segment offre des marges ou
E
Marketing

U
un segment distinct existe
revenus attractifs

les
besoins
correspondent
du
segment
parfaitement
aux
objectifs et capacités de l’entreprise

la multiplicité des segments risque
de diluer les références et/ou étaler
fortement
les
ressources
l’entreprise
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 21
de
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Source : Venkatesh SHANKAR (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients »,
l’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial, PP. 323-32
1.3. Avantages et limites
1.3.1. Avantages
La segmentation permet de :
-
élargir le marché de l'entreprise en recherchant des opportunités de nouveaux produits
C
ou bien des domaines où l’on pourrait repositionner un produit actuel ;
travailler efficacement sur un marché ;
-
isoler des sous marchés qui réagissent différemment, mais de façon homogène. Le
AG
ES
-
marché étroit constitue souvent la seule solution pour une entreprise moyenne.
-B
La segmentation est aussi bénéfique même pour une firme qui aurait la possibilité d'investir
IB
totalement un marché avec un seul produit. Segmenter un marché, c'est appliquer à chaque
O
LI
segment une politique marketing spécifique ; non seulement le produit est particulier, mais tous
les autres éléments du mix le sont aussi : distribution, promotion, publicité, prix.
EQ
TH
1.3.2. Limites
Un marché est composé de clients et ceux-ci ne sont pas homogènes. Leur taille, leurs
U
ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et leurs attitudes
E
varient tout autant que leur mode d'achat. Chacune de ces variables peut engendrer une réponse
différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise et donc être utilisée pour segmenter le marché.
La plupart des entreprises considèrent toutefois qu'il est trop coûteux d'étudier chaque acheteur
séparément et d'adapter le produit pour satisfaire ses besoins individuels. D’une part un vendeur
cherche plutôt à délimiter de larges catégories de clientèle qui diffèrent tant dans l'intérêt qu'ils
portent aux produits que dans la réceptivité à l'effort commercial. Et d'autre part, la
segmentation ne sera utile que si elle possède certaines caractéristiques :
 La possibilité de mesure
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 22
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales
caractéristiques des acheteurs. Or, cela n'est pas toujours aisé.
 Le volume
Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l'élaboration d'une
stratégie marketing spécifique.
 L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux
vers les segments choisis. Cela n'est pas le cas pour tous les critères de
segmentation.
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 23
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 2 : PRINCIPES ET DEMARCHE DE LA SEGMENTATION DU
MARCHE
Ce chapitre nous permettra d’étudier les principaux critères et approches de la segmentation
dans un premier temps. Ensuite, nous aborderons la démarche à suivre pour réaliser une
segmentation d’un marché. Enfin, nous présenterons les différentes variables de la
segmentation du marché.
2.1. Comment segmenter
La segmentation du marché se fait sur la base des critères. Ces derniers sont importants à
C
considérer car ce sont eux qui permettent à la fois de fractionner la population totale des clients
ES
potentiels, et d’expliquer la nature et l’intérêt économique de chacun des segments ainsi
AG
obtenus. Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples. Toutefois, ils
peuvent être repartis en 4 catégories principales : Les critères géographiques, les critères
-B
sociodémographiques, les critères psycho graphiques, et les critères comportementaux. A noter
que dans la plupart des cas, la segmentation se fait à l’aide de plusieurs critères (multicritères).
IB
O
LI
2.1.1. Principaux critères
EQ
TH
2.1.1.1. Les critères géographiques
Une segmentation géographique consiste à découper le marché en zones géographiques
pour pouvoir être soumises aux mêmes actions
U
présentant suffisamment de similarités
E
marketing. Il peut s’agir d’une division géographique au niveau international, national, régional
ou local. Ainsi, une unité géographique est la base de la différenciation du produit et/ou de
l’effort marketing. Certaines sociétés, par exemple, commercialisent le même produit dans les
différents pays (même nom, même emballage), ne changeant que la composition d’un pays à
l’autre.
Il faut toutefois noter que l’importance croissante des mouvements de personnes, que ce soit
pour des raisons économiques ou touristiques, a fait perdre son importance à la segmentation
géographique.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 24
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.1.1.2. Les critères sociodémographiques
La segmentation socio-démocratique consiste à segmenter le marché sur la base de variables
ayant une caractéristique sociale et démographique des individus. On peut citer : l’âge, le sexe,
le poids, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial,
l’appartenance religieuse, la profession etc.
Ces critères sont fréquemment utilisés pour segmenter un marché, pour deux raisons :
-
les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits ou services qui
sont étroitement associés à ces caractéristiques ;
les variables sont relativement faciles à mesurer peu importe qu’on décrive sa cible en
C
-
AG
produit.
ES
fonction d’autres critères, comme la personnalité ou les avantages recherchés dans le
-B
2.1.1.3. Les critères psychographiques
IB
Ce sont ceux qui se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité.
O
LI
Ils concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus
subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et
TH
objectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques.
EQ
Il faut cependant faire la distinction entre celles qui ont un caractère individuel et celles qui
possèdent une dimension plus collective, certains styles de vie s’alliant en communauté de vie
E
U
ou d’intérêt.
Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir
un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de
mode.
Les entreprises utilisent beaucoup les critères psychographiques depuis une trentaine d’années.
Elles sont souvent très pertinentes pour expliquer les comportements d’achat. En outre, on peut
construire pour le produit une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité de la cible.
Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cela, on
rapproche souvent les critères de style de vie avec des données sociodémographiques de façon
à aider à la définition des opérations marketing à organiser.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 25
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.1.1.4. Les critères comportementaux
La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et
expériences à l’égard du produit.
De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de
départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés :
 la situation d’achat ou de consommation
La segmentation par situation d’achat ou de consommation, peut être utilisée lorsque les
ES
C
attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les
moments et les situations. Par conséquent on ne positionne plus les produits ou services sur
AG
des segments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage.
A titre d’exemple, on cite les anniversaires qui représentent un événement très apprécié par les
-B
entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnalisés qui
IB
incitent à l’achat.
O
LI
Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommation
dans lesquels ils demandent aux clients quelle marque ont-ils consommé à chaque moment et
EQ
 le statut d’utilisateur
TH
pour quelle occasion.
Ce type de segmentation met en avant le degré de fidélité du client par rapport l’utilisation du
U
E
produit et permet de dégager la distinction entre les différents degrés de fidélité du client à
savoir : les non utilisateurs, les utilisateurs potentiels, les anciens utilisateurs, les nouveaux
utilisateurs, les utilisateurs occasionnels et les utilisateurs réguliers.
Dans le domaine du marketing social, par exemple, les organismes de lutte contre la drogue
font très attention au statut d’utilisation. Ils dirigent l’essentiel de leurs efforts vers les jeunes
qui sont des utilisateurs potentiels et s’efforcent de les convaincre des dangers de la drogue. En
outre, ils mettent en place des programmes de désintoxication destinés à aider les utilisateurs
réguliers à se débarrasser de leurs pratiques. Enfin, ils font appel à d’anciens utilisateurs pour
témoigner du succès de ces programmes.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 26
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
 Le niveau d’utilisation
Ce critère consiste à découper le marché en fonction de la quantité et la fréquence d’achat du
produit. On distingue ainsi les gros, les moyens et les petits acheteurs.
Par exemple, les banques ne proposent pas le mêmes offres à leurs clients riches en patrimoine
et en actifs bancaires qu’à leurs clients étudiants, peu aisés, faibles utilisateurs des services
proposés par la banque, mais constituant une cible.
 Le rôle dans le processus d’achat
Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un
C
autre segment, celui des acheteurs. Ce critère permet de distinguer les acheteurs des utilisateurs.
ES
C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.
AG
Il y a d’autres critères qui peuvent être utilisés à savoir : le statut de fidélité, l’attitude vis-à-vis
de la marque, les avantages recherchés dans le produit, etc.
-B
2.1.1.5. Les multicritères
IB
O
LI
Pour segmenter un marché, on n’est nullement forcé de ne se servir que d’un seul critère. Il est
possible, et c’est souvent le cas, pour les Responsables Marketing de combiner différents
TH
critères entre eux sous forme d’un croisement. Il existe donc plusieurs combinaisons de critères
EQ
de segmentation.
U
En prenant le cas des vépécistes, qui sont des organisations dont l’activité principale est la vente
certain nombre de critère :
E
à distance (ou par correspondance), ces derniers ils utilisent deux types de méthodes suivant un
 Critères selon la segmentation RFM
C'est une méthode descriptive, qui, à partir de l'historique d'achats sur une période donnée,
classe les clients en segments homogènes, en fonction de leur comportement d'achat. L'avantage
de cette segmentation RFM est sa pertinence puisqu'il travaille sur des variables qui sont toutes
observables, objectives et disponibles à partir de l'historique des commandes de chaque client.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 27
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Ainsi La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter l’offre et également d’établir
des segments basés sur la valeur des clients. Les variables ci-dessous sont nécessaires dans sa
mise en œuvre :

Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi

Fréquence : achats successifs sur une période donnée

Monétaire : somme des achats du client sur une période donnée
 Critères selon la segmentation par Scoring
C’est une méthode de segmentation qui consiste à affecter une note « score » à chaque client
C
ES
ou prospect d’une base de données afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité. Il
s'agit dans ce cas de noter chacun des clients en fonction de critères discriminants.
AG
Le but de cette segmentation étant de trouver une hiérarchisation entre les clients par rapport à
une variable à expliquer qui pourrait être le chiffre d'affaires.
-B
IB
Ce score est déterminé à partir du profil et du comportement. Et peut être également utilisé pour
O
LI
évaluer des probabilités de défaillance dans le domaine financier et de l’assurance.
Par exemple, les banques attribuent une note à leurs clients et leur proposent des offres en
E
U
EQ
TH
fonction de cette note.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 28
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Tableau 3 : Récapitulatif des principaux critères de segmentation à titre d’exemple
Critères
Ventilations usuelles
Géographiques
Méditerranée (zone d’études et d’aménagement du territoire). Régions
Nielsen, régions UDA, régions Sécodip.
Habitat rural/habitat urbain ; centre-ville/ banlieue.
Moins de 2000 habitants, de 2000 à 4999, de 5000 à 9999, 10000 à 19 999,
LI
IB
-B
Tranches d’agglomération
Ile-de-France, Bassin parisien, Nord-Est, Ouest, Sud-Ouest, Centre Est,
AG
Type d’habitat
ES
C
Région
de 20000 à 49999, de 50000 à 99999, de 100000 à 499999, de 500000 à
TH
O
999999, 1000000 et plus, agglomération parisienne.
Septentrional / méridional, océanique/ continental.
Climat
U
EQ
Sociographiques
Age
Moins de 6 ans, 6 à 11 ans, 12 à 17 ans, 18 à 24 ans, 25 à 34 ans, 35 à 49
E
ans, 50 à 64 ans, 65 à 75 ans et plus.
Sexe
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Masculin, féminin
Page 29
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Taille du foyer
1, 2, 3, 4, 5 et plus
Cycle de vie familial
Jeune, célibataire, jeune, marié, sans enfant, jeune, marié, au moins 1 enfant
de moins de 6 ans, âgé, célibataire, autres
Moins de 10 000€ ; 10 000 à 14 999 ; 15 000 à 19 999 ; 20 000 à 30 000 ;
30 000 à 50 000 ; 50 000 à 100 000 ; plus de 100 000.
AG
Catégorie socioprofessionnelle
ES
C
Revenu annuel
Agriculteurs, petits patrons, cadres et professions intellectuelles supérieures,
non qualifiés, inactifs
LI
IB
-B
Niveau d’éducation
professions intermédiaires, employés de service, ouvriers qualifiés, ouvriers
Aucun diplôme ou certificat d’études, CAP-BEP, BEPC, BAC et Bac Pro,
Catholique, Protestant, Juif, Musulman, autres.
TH
Religion
O
BAC+2, diplômes supérieurs.
Allemands, Américains, Anglais, Espagnols, Français, Japonais, etc.
Classe économico-sociale
A, B, C, D (classification Sécodip) :
U
EQ
Nationalité
E
A : aisée (15% de la population) ; B : moyenne supérieure (30%) ;
C : moyenne inférieure (40%) ; D : modeste (15%)
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 30
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Baby-boomers, génération X, Y…
Génération
Psychographies
Egocentrés, décalés, activistes, recentrés matérialistes, recentrés rigoristes
Style de vie
ES
C
Personnalité
(classification CCA)
Autoritaire, introverti, ambitieux, etc
AG
Avantages recherchés
Economie, commodité, prestige…
Non utilisateur, ex-utilisateur potentiel, premier utilisateur, utilisateur
O
Statut d’utilisateur
Situation spéciale, situation ordinaire…
LI
IB
-B
Situation d’achat
Comportementaux
Petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur (par exemple la
U
EQ
Niveau d’utilisation
TH
régulier.
classification GMP de Sécodip).
Ne le connait pas, en connait l’existence, est informé sur lui, est intéressé
E
Relation au produit, fidélité à la marque (nulle ou pas)
par lui, est désireux de l’acquérir, a l’intention de l’acheter.
Source : Kotler, « Maketing Management », 13e édition, P.278
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 31
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.1.2. Méthodes ou approches
Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population :
2.1.2.1. Segmentation classique
Appelée également méthode descendante, elle consiste, à partir de critères choisis a priori sur
la base de l’expérience, de l’intuition ou de résultats d’enquêtes mercatiques, à découper le
marché global de l’entreprise en groupes homogènes de consommateurs potentiels.
Après avoir choisi les critères, il faut tenter de vérifier leur pertinence en procédant à une étude
quantitative et en utilisant sur les réponses obtenues des outils statistiques tels que les tris
C
ES
croisés. Les critères de segmentation qui peuvent être retenus dans cette procédure de
segmentation a priori sont généralement sociodémographiques et géographiques, d’équipement
AG
et de comportements.
2.1.2.2. La typologie
IB
-B
Cette méthode trouve ses limites car elle fait souvent apparaître un grand nombre de segments.
O
LI
Encore appelée méthode ascendante, elle vise à rassembler les individus ayant des
TH
caractéristiques similaires. Parce qu’elle ne part d’aucun a priori et qu’elle cherche à découvrir
et regrouper les individus en fonction de leurs apparentements, de leurs similarités. Cette
E
U
par constitution de groupes naturels ».
EQ
méthodologie prend également le nom de « segmentation exploratoire » ou de « segmentation
Du point de vue méthodologique, on commence par collecter des informations sur les
consommateurs (styles de vie, avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les proximités et
les ressemblances entre les individus (à l’aide d’analyses multidimensionnelles permettant de
traiter toutes les variables connues).
La démarche typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un grand nombre de variables, si
possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. C’est la raison pour laquelle
elle utilise fréquemment des critères tels que les critères psychographiques (personnalité, styles
de vie, valeurs etc.) et socio-psychologiques (attitudes, motivations etc.) et les avantages
recherchés dans le produit (prix, qualité, couleur, goût, sécurité etc.).
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 32
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.1.3. Conditions d’une bonne segmentation
Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentation efficace
doit remplir quatre caractéristiques :
 la possibilité de mesure :
Pour être utile, un segment doit être mesurable, et doit pouvoir être évalué en fonction de la
taille et du potentiel (pouvoir d’achat). L’utilisation de critères démographiques, géographiques
et socioculturels permet en général de répondre à cette condition.
ES
C
 un volume suffisant :
Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’intérêt de
AG
l’entreprise et, éventuellement, la mise en place d’un marketing mix spécifique. Le découpage
d’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité des
IB
-B
segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte.
 la possibilité d’accès :
O
LI
Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées et ces
TH
publics doivent pouvoir être atteints par l’entreprise. L’entreprise doit pouvoir effectivement
EQ
diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment
visé en termes de critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des
E
U
réseaux de distribution, d’exposition aux médias… D’autre part, l’entreprise peut identifier
correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limitées.
 la pertinence
Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable
étudiée et réagir différemment aux actions marketing envisagées. L’exigence de pertinence ne
s’applique pas seulement au choix d’un critère mais aussi au choix des variables à l’intérieur.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 33
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.2. Démarche ou étapes de la segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles. La procédure complète
repose sur sept étapes jusqu’aux choix des cibles. Dans ce paragraphe nous n’aborderons que
les trois (3) principales concernant la segmentation (Cf. figure 3):
2.2.1. La définition du marché
Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits et/ou services
et les individus caractérisant le marché.
La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une
C
ES
segmentation stratégique et donc une définition large du marché.
A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et
AG
par conséquent une définition plus étroite du marché.
IB
-B
2.2.2. L'identification des segments
L’identification du profil des segments se fait, grâce aux données résultant de l’étude du
O
LI
marché. Ceci sera nécessaire pour mettre en place les politiques de communication, de
TH
conviction et de communication. Ce profil comprendra des données de nature socioéconomique
et comportementale.
EQ
E
U
2.2.3. Établissement des profils et choix des segments cibles
Le choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à
la segmentation : ces critères portent sur :
 La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas
forcément un effort d'adaptation du marketing mix)
 La
perspective
d'une
forte
croissance
d'un
segment
peut
contrebalancer l'inconvénient de son étroitesse à un moment t ;
 L'absence ou la présence de concurrents peut être un facteur
d'attractivité ou de rejet d'un segment;
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 34
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
 Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé s'il ne peut être
touché par les médias habituels ;
Figure 4 : Etape de la segmentation
ENQUETE
• définition du marché à segmenter
• choix des informations
• recueil des données
C
AG
ES
ANALYSE
• choix des critères de segmentation
• choix de la méthode de segmentation
IB
-B
IDENTIFICATION
• composition et description des segements
• examen de la validité des segments
O
LI
EQ
TH
Source : inspirée de KOTLER (2009)
La lecture de cette figure nous permet de comprendre comment une segmentation doit se faire
E
U
suivant ces trois principales étapes.
D’abord l’enquête qui est une étape du point départ de la démarche marketing. A ce stade
l’entreprise s’intéresse à l’environnement externe (analyse stratégique du macro environnement
et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) et également à son
environnement (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de
l’entreprise). Ensuite, une fois l’étape de la recherche terminée, les décideurs de l’entreprise
vont procéder à la phase de l’analyse qui consiste au choix des critères de segmentation et
méthode de segmentation. Enfin, s’en suit la phase d’identification qui consiste à
l’identification des différents segments de marché potentiel et choisir les segments de clients
cibles avec lesquels ils désirent faire des affaires.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 35
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.3. Variables de la segmentation
La prise en compte de la connaissance des variables tant descriptives que liées aux
comportements du client potentiel dans la segmentation d’un marché, revêt d’une grande
importance.
2.3.1. Variables de segmentation liées aux caractéristiques des clients potentiels
Les marchés peuvent être segmentés selon des variables descriptives (décrivant de manière
objective un certain nombre de caractéristiques des clients). Ces variables descriptives
permettent de découper l’ensemble " marché " en sous-ensembles plus homogènes, notamment
ES
C
lorsque le comportement d’achat et de consommation est lié au profil personnel du
consommateur (origine géographique, âge, revenu, profession, etc..).
AG
Pour ce qui concerne les marchés de consommation, ces variables descriptives peuvent être
rangées en trois grandes catégories :
-B
IB
 Les variables géographiques
(pays, régions, communes, etc.).
O
LI
La segmentation géographique consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales
TH
 Les variables socio-économiques et démographiques
EQ
La segmentation démographique est d’application lorsque les comportements s’expliquent par
E
U
l’appartenance du consommateur au genre masculin ou féminin, à une tranche d’âge, à un cycle
de vie familial, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse, ethnique…On utilise la
segmentation socio-économique lorsque les comportements du consommateur se différencient
le plus en fonction de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance à une classe sociale.
 Les variables psycho graphiques
La segmentation psycho graphique consiste à découper le marché selon la personnalité des
consommateurs (autoritaires, soumis, introvertis, extravertis, conformistes, non-conformistes,)
ou selon leur style de vie (recentrés, décalés, superwoman, matérialistes, ...).
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 36
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.3.2. Variables de segmentation liées aux comportements des clients potentiels
Les marchés peuvent être segmentés selon des variables liées au comportement des clients
potentiels. Ces variables permettent de découper l’ensemble "marché" en sous-ensembles plus
homogènes, sur base des attentes des clients ou bénéfices recherchés, ou sur base de leur
comportement d’achat et/ou de consommation.
 Segmentation sur la base des attentes ou des bénéfices recherchés
Ce mode de segmentation repose sur la compréhension fine des bénéfices recherchés par les
différents groupes de consommateurs.
dentifrice :
ES
C
Par exemple, on isolera 4 segments de préférences dans le domaine de la consommation du
les personnes soucieuses de l’apparence et de la blancheur des dents;
-
les personnes soucieuses de l’hygiène dentaire;
-
les personnes recherchant la marque;
-
les personnes sensibles au goût du dentifrice.
AG
-
IB
-B
O
LI
Chaque segment peut avoir des caractéristiques démographiques, géographiques, socioéconomiques ou psychographies particulières. Par exemple, les personnes sensibles au goût du
TH
dentifrice se retrouveront majoritairement chez les enfants.
EQ
 Segmentation basée sur le comportement d’achat et/ou de consommation :
U
On peut découper le marché en non-utilisateurs, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers
produit.
E
et utilisateurs intensifs. Ces différents groupes auront des comportements différents envers le
Exemples : marchés de l’Internet, marché du transport aérien,
 Sensibilité au prix
Certains segments de marché se caractérisent par une sensibilité au prix prédominant sur tous
les autres critères de choix. Ils se composent de consommateurs prioritairement influencés par
le niveau de prix. Les autres consommateurs attachent moins d’importance à cette variable, et
prennent en considération la valeur de la proposition marketing.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 37
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
 Fidélité à la marque :
Les marchés sont la plupart du temps composés de groupes de consommateurs dont
l’attachement aux marques est très différent. Certains consommateurs sont totalement fidèles à
leur marque préférée, certains à plusieurs marques, certains sont totalement infidèles et
opportunistes.
2.3.3. Variables de segmentation selon les conditions d’utilisation du
produit/service
C
Le principe de base de l’utilisation de ce type de critère est fondé sur la diversité des attentes,
ES
besoins, comportements d’achat des utilisateurs en fonction de leur statut. Pour un même
Par exemple :
l’utilisation de l’appareil de photographie des professionnels diffère de
-B
-
AG
produit les conditions d’utilisation peuvent différer.
celle d’amateurs ;
la peinture est consommée par des bricoleurs ou par des entreprises de
IB
-
O
LI
peintres professionnels différemment;
une chambre d’hôtel ou un billet d’avion pourront être vendus à des
TH
touristes ou à des hommes d’affaire mais l’utilisation ne sera pas le
-
EQ
même;
le courant électrique peut être distribué auprès d’industriels ou de
E
U
ménages
2.3.4. Variables de segmentation selon les caractéristiques du produit
Ceci est sans doute historiquement l’un des premiers types de segmentation utilisés par les
producteurs. Son origine est industrielle plutôt que commerciale.
L’idée est de découper le marché en fonction de la nature du produit lui-même. Ainsi, on trouve
encore fréquemment des sociétés (ou des secteurs entiers) qui raisonnent de cette façon. Par
exemple, le marché des poids lourds est souvent présenté selon le poids et la taille des camions.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 38
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
De même, on trouvera des segmentations du marché de la crème glacée selon les parfums ou
selon la taille des pots...
Ce type de raisonnement a été fortement battu en brèche ces dernières années. On s’est en effet
rendu compte que les motivations d’achat étaient loin de recouper les caractéristiques des
produits. Celles-ci sont une réponse aux besoins des clients et non la raison pour laquelle les
clients achètent ou consomment.
Faites l’exercice de ré-segmenter selon d’autres dimensions, plus orientées clients, un marché
traditionnellement organisé selon les caractéristiques produit.
ES
C
Tableau 4 : Résumé des variables de segmentation sur les marchés B2C et B2B
Variables de segmentation B2B
Variables démographiques :
Bénéfices attendus du produit :
Age, sexe, culture, revenu, profession…
Performance, durabilité, caractère économique,
AG
Variables de segmentation B2C
Caractéristiques de l’entreprise :
Situation géographique, taille (CA, effectif), type
O
LI
Variables psycho graphiques :
facilité d’emploi…
IB
Région, urbain, rural, climat…
-B
Variables géographique :
Style de vie, personnalité, classe sociale… d’activité, ancienneté, situation financière…
Bénéfice liés au vendeur :
TH
Variables comportementales :
EQ
Bénéfices souhaités, fréquence d’achats, Livraison, service, réputation…
occasion d’usage, fidélité à la marque, Caractéristiques comportementales :
Fréquence d’achat, volume acheté, type d’achat,
E
sensibilité au prix
U
sensibilité au prix…
Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients », l’art du
Management 2.0, Ed. Village Mondial, PP. 322-323
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 39
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE
La revue de littérature effectuée dans les chapitres précédents nous a permis de comprendre le
concept de segmentation du marché, d’identifier les différents critères et la démarche adéquate
pour une meilleure segmentation de marché.
Dans ce chapitre, nous attèlerons à la présentation de la méthodologie de collecte et traitement
de données que nous utiliserons dans le cadre de notre analyse.
ES
C
3.1. Présentation des approches méthodologiques de collecte de données
Il y a une très grande diversité d’approches méthodologiques correspondant à des objectifs bien
AG
précis pour la réalisation d’une étude marketing.
Ainsi, pour recueillir des éléments probants qui étayeront notre conclusion et nos
-B
recommandations, nous avons utilisé les approches méthodologiques suivantes : l’observation,
IB
la recherche documentaire, la méthode qualitative et l’enquête à grande échelle. Nous allons
EQ
TH
3.1.1. L’observation
O
LI
définir l’objectif et le mode opératoire utilisé pour chaque approche.
C’est une technique d’étude qui consiste à observer les comportements des consommateurs
U
plutôt qu’à les interroger. Elle peut être définie comme l’enregistrement de façon précise et
E
systématique des activités auxquelles se livrent les individus dans leur cadre normal de vie.
Cette observation peut porter sur des gestes, des postures ou des déplacements physiques, la
fréquence d’achat etc. L’observation est utile pour comprendre la manière dont l’information
est collectée (direction des regards, recherche de documents au sein d’un point de vente etc).
Elle permet enfin d’observer les communications ou échanges entre les acteurs (vendeurs,
autres clients, accompagnants).
On distingue trois types d’observations :
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 40
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
3.1.1.1. Observation directe
Cette technique consiste d'une part à collecter des informations commerciales, des brochures et
notices, voire des offres auprès des concurrents, et d'autre part à observer les consommateurs
pour mieux appréhender leur comportement en situation et leurs habitudes de consommation
(signaux d'achat, freins et réticences, questions fréquentes…).
L'observation directe renseigne donc le créateur d'entreprise sur le comportement commercial
de ses futurs clients et sur l'offre détaillée, les techniques de vente, le positionnement ou encore
les prix de ses futurs concurrents.
AG
ES
C
On distingue deux principales catégories d’observation directe :
Observation non participante
-B
Il s’agit d’une observation externe au cours de laquelle l’observateur n’est pas vu par les
personnes qu’il observe. On utilise notamment pour observer des comportements en magasin
IB
(déplacements, manipulations de produits, interactions avec d’autres) ou l’utilisation de
O
LI
services (distributeurs, guichets).
TH
Observation participante de type ethnographique
EQ
L’observateur est acteur de la situation observée et par conséquent l’influence. Il doit se faire
accepter par les sujets observés dans leur environnement. Cette méthode demeure peu utilisée
E
U
dans les études marketing, mais est utile pour comprendre certains groupes de consommateurs
spécifiques et leurs rituels de consommation. L’observation peut être fondée sur l’immersion
avec prise de notes ou, de plus souvent, sur le fait de filmer les comportements même si les
biais persistent.
Aujourd’hui il y a un autre mode d’observation qui est inspiré de l’ethnographie qui consiste à
observer et analyser les discussions des consommateurs sur internet et notamment sur les
forums en ligne. Cette méthode, appelée netnographie, exige d’identifier une communauté
pertinente puis d’étudier de manière systématique les thèmes des échanges qui s’y déroulent.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 41
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
3.1.1.2. Observation automatisée
Elle consiste à enregistrer de façon mécanique les comportements en vue d’analyse ultérieure.
C’est une technique qui utilisée dans plusieurs cas et nécessite des outils de mesure relativement
perfectionnés tels que :
-
audimètres pour mesurer l’audience télévisée ;
-
caméras oculaires qui, en publicité permettent de déterminer les éléments d’une image
qui sont vus en premier ainsi que la durée de fixation de l’image et le parcours des yeux
fichiers informatiques permettant de retracer le parcours d’un internaute (pages visitées,
ES
-
C
sur celle-ci ;
-
AG
bannières qui ont fait l’objet d’un clic, temps passé sur chaque page) ;
caisses scanner qui permettent d’enregistrer les informations sur toutes les références
IB
-B
achetées dans un magasin ou une enseigne.
O
LI
3.1.1.3. Observation verbalisée
TH
Appelé encore « méthode des protocoles verbaux », l’observation verbalisée est plus utilisée
lorsque l’objet de l’étude est de comprendre la décision d’achat face au rayon. Le principe est
EQ
le suivant : le chargé d’études demande ç un client de verbaliser son processus de décision,
U
c’est-à-dire d’exprimer à voix haute le cheminement de sa pensée au moment de l’achat.
E
L’observateur reste en retrait pour limiter les biais dus à sa présence. Il peut néanmoins effectuer
quelques relances très simples, du type : « que vous vient-il d’autre à l’esprit ? ». Ce mode
d’observation nécessite un enregistrement audio et vidéo du processus d’achat observé, afin de
procéder à une analyse des faits et gestes du client, ainsi qu’une analyse de contenu du discours
obtenu.
Dans le cadre de notre recherche, nous avons eu à assister aux différentes réunions sur le
lancement d’un nouveau jeu instantané, organisées par les responsables marketing et
communication. Ce qui nous a permis de pouvoir déceler des éventuels problèmes stratégiques
au sein de cette direction. Nous avons également été dans les points de vente et PLR pour avoir
une idée des fréquentations des parieurs et joueurs aux jeux offerts par la LONASE.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 42
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
3.1.2. La recherche documentaire
Les responsables marketing font souvent recourt aux études documentaires pour limiter les
coûts à l’entreprise. L’étude documentaire consiste à exploiter et analyser les sources
d’informations secondaires utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé. C’està-dire les informations disponibles en interne (dans l’organisation, si possible stockées dans le
Système d’Information Mercatique…) ou en externe (bases de données, sources internet,
journaux, anciens rapports, sondage, magazines,) permettant d’avoir une vision globale du
marché et d’en maitriser ses composantes principales.
C
ES
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Selon
AG
les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :
préciser le type de couple produit-marché à étudier ;
-
affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…) ;
-
décrire la structure de l’offre ;
-
définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances
IB
-B
-
O
LI
observées ;
présenter la situation existante en matière de canaux de distribution ;
-
fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché
EQ
TH
-
considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)
U
E
Dans le cadre de notre recherche, nous avons pu avoir accès à une revue documentaire au niveau
de la LONASE, portant sur les études de perception, de satisfaction omnibus, aux panels
réalisées antérieurement auprès des grands parieurs, des commerçantes… Les documents sur la
commercialisation du PMU, les publications et les rapports d'activités de la direction marketing
et action commerciale, les textes organiques de la LONASE et bien d'autres écrits en rapport
avec la LONASE en général, et la DMC en particulier.
Au niveau externe, nous avons consulté à la bibliothèque du CESAG et sur Internet, plusieurs
ouvrages et mémoires relatifs à la segmentation du marché et aux études marketing.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 43
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
3.1.3. Les méthodologies qualitatives
Elles consistent à interroger des clients en profondeurs afin d’analyser les croyances, les
motivations et freins à l’achat d’un produit ou un service. L’entretien qu’il soit individuel ou
collectif, est la méthode qualitative la plus utilisée actuellement. Ces méthodes inspirées des
outils utilisés en psychologie et sociologie, ont pour objectif de comprendre l’univers
psychologique des personnes afin de résoudre un problème complexe (par exemple, impact d'un
nouveau produit lancé) au préalable à une étude quantitative, de façon à bien définir le champ
de cette étude.
Le créateur d'entreprise veillera à ce que son échantillon contienne des représentants de toutes
C
ES
les catégories de clients, voire de concurrents qui l'intéressent. Il sera à l'écoute du marché et
de ses réalités, en toute bonne foi et sans états d'âme, quels que soient les résultats dégagés par
AG
l'étude.
-B
Cette technique est idéalement adaptée à la réalité des PME. Pour ces sociétés, elle est
généralement suffisante, en complément des deux méthodes précédentes, pour finaliser l'étude
IB
de marché.
O
LI
On distingue deux méthodes d’enquêtes qualitatives :
TH
Réunion de groupe
EQ
Elle consiste à réunir six à dix personnes appartenant à la cible visée 2 à 4heures, pour discuter
d’un produits, d’une marque ou de toute autre entité commerciale. Un animateur spécialement
U
formé, appelé modérateur, encourage la participation et s’assure que les thèmes prévus sont
E
abordés. La plupart du temps, les responsables marketing observent la réunion d’une salle
adjacente grâce à une glace sans tain. On filme également les échanges afin de procéder
ultérieurement à l’analyse approfondie.
Entretien en profondeur
Elle consiste à chercher, lors d’une rencontre en face à face de longue durée, les motivations
conscientes et inconscientes d’une personne. L’enquêteur est en retrait : sa tâche est de faire
parler l’interviewé en manifestant son écoute, sa bienveillance et sa compréhension ; il
intervient le moins possible, si ce n’est pour relancer le discours de la personne interrogée. On
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 44
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
distingue l’entretien non directif, dans lequel l’enquêteur semi-directif dans lequel il dispose
d’un guide d’entretien énonçant les principaux thèmes à aborder, quitte à relancer certains sujets
en fin d’entretien s’ils n’ont pas été traités. La méthode semi-directive est la plus utilisée en
marketing.
Nous avons dans le cadre de notre étude, réalisé d’abord des entretiens individuels avec les
responsables de la DMC afin de déceler les éventuels problèmes dans la démarche stratégie
marketing et comprendre de façon globale l’évolution de l’environnement de la LONASE.
Ensuite, nous nous sommes rendus dans les points de vente et agence en particulier celle de
ES
C
Médina, pour recueillir des informations sur les différents profils qui jouent aux jeux
instantanés. Enfin, nous sommes allés dans les PLR plus précisément ceux qui sont aux
AG
alentours de Médina et au plateau pour recueillir un certain nombre d’information qui nous ont
permis d’affiner notre questionnaire.
IB
-B
3.1.4. L’enquête à grande échelle
O
LI
L'enquête quantitative, ou sondage d'opinion, consiste à élaborer, puis soumettre un
questionnaire standard à un grand nombre de personnes, formant un échantillon suffisamment
EQ
interpréter les résultats.
TH
grand que pour être considéré comme représentatif de la population. Il faut ensuite traiter et
Cette technique est la plus complexe à mettre en place et à mener avec efficacité, à tel point
U
professionnels en la matière.
E
qu'il est généralement conseillé d'avoir systématiquement recours à des conseillers
Cette approche, très répandue, est particulièrement utile pour des études sur les comportements,
les connaissances,
les attitudes, les préférences et la satisfaction. Elle repose sur un
questionnaire individuel administré en face à face, par téléphone, internet ou courrier.
A contrario aux méthodes qualitatives, l’objectif est ici de rassembler des informations
généralisables à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes
interrogées, en limitant le temps passé par chaque répondant pour traiter les questions posées.
Les résultats sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance avec lequel on peut
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 45
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
raisonnablement généraliser les résultats observés sur l’échantillon. On peut étudier le
pourcentage de répondants ayant donné chaque type de réponses de manière à tester des
hypothèses et à établir des typologies. Les enquêtes sont réalisées directement par les
entreprises ou confiées à des sociétés d’études.
Lorsque les questions à poser sont très peu nombreuses, elles peuvent être intégrées à une
enquête omnibus réalisée par une société d’études, qui consiste à cumuler dans un même
questionnaire les questions de plusieurs clients.
L'enquête que nous avons menée est une étude quantitative par laquelle nous avons cherché à
obtenir des informations chiffrées ayant un réel sens statistique et également les perceptions
ES
C
diffuses de chaque enquêtés. La fiabilité de l'information repose en grande partie sur une
méthode scientifique dite la théorie des sondages. L'objectif principal étant de fournir des
AG
données objectives permettant une prise de décision adaptée. Pour cela, nous avons suivi une
démarche méthodologique dont les différentes phases sont les suivantes :
-B
IB
3.1.4.1. Méthodes d'échantillonnage et taille de l'échantillon
O
LI
Pour des raisons de temps, de coûts ou simplement de faisabilité, on interroge rarement toute la
population cible : on procède à un sondage, c’est-à-dire à la construction d’un échantillon dit
TH
représentatif de la population totale.
EQ
Par conséquent, pour extraire un échantillon représentatif de la population, il existe deux grands
types de méthodes : les méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.
E
U
Méthodes aléatoires
Elles sont basées sur la construction d’un échantillon aléatoire. A partir d’une base de sondage
constituée de l’ensemble des personnes de la population parente, on effectue un tirage au sort
des individus qui formeront l’échantillon. Ces méthodes sont plus rigoureuses d’un point de
vue statistique et elles permettent de généraliser à l’ensemble de la population parente les
résultats observés sur l’échantillon avec une marge d’erreur près. Leur principal inconvénient
est la nécessité de disposer d’une liste exhaustive des individus de la population (la base de
sondage).
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 46
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Méthodes empiriques
Elles sont basées sur la construction d’échantillons dont la représentativité est évaluée
subjectivement : les individus sont choisis en fonction d’une connaissance à priori des
caractéristiques de la population (âge, sexe, CSP…). Avec ces méthodes, l’existence de bases
de sondage n’est pas nécessaire. Cet avantage est cependant modéré par le fait qu’en théorie les
résultats obtenus sur l’échantillon ne peuvent être généralisés à la population parente. La
méthode la plus utilisée est la méthode des quotas, dans laquelle on choisit des critères
pertinents pour structurer l’échantillon.
C
ES
Dans le cadre de notre étude nous avons choisi la méthode des quotas et elle est non probabiliste.
Le principe de base de cette méthode est que si la structure de l'échantillon est identique à celle
AG
de la population étudiée, celui-ci est supposé être représentatif. C'est donc pour un
échantillonnage de convenance que nous avons opté. Et pour des raisons de moyens financiers
-B
et de temps, on a finalement retenu un échantillon de 100 individus composé d’hommes, de
IB
femmes, des jeunes garçons et filles (âgés de plus de 18 ans) comme taille de notre échantillon.
O
LI
TH
3.1.4.2. Elaboration d’un questionnaire
EQ
Un questionnaire est construit en entonnoir c’est-à-dire du général au particulier et du simple
E
pour aider le répondant à se repérer.
U
au complexe. Le questionnaire doit suivre un ordre logique et doit si possible être thématisé
Notre questionnaire a été élaboré en suivant cette logique et avec l’aide de notre encadreur.
Nous ne nous attarderons pas sur la qualité rédactionnelle du questionnaire, mais sur les
différents types de questions.
Il existe deux types de questions :
 les questions ouvertes
Ce sont celles qui donnent une liberté totale à la personne qu’on interroge pour formuler sa
réponse.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 47
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Nous avons strictement limité les questions ouvertes en raison de la complexité du
dépouillement des réponses.
 les questions fermées
Ce sont celles qui présentent un format de réponses prédéterminées parmi lesquelles le
répondant doit choisir. Il existe plusieurs types de questions fermées notamment celles à choix
unique ou dichotomiques et celles qui sont à choix multiples. Les questions fermées offrent
moins de souplesses mais elles sont plus faciles à analyser.
Concernant notre questionnaire, nous avons opté pour les deux types.
ES
C
3.1.4.3. Administration du questionnaire
AG
La façon d’administrer un questionnaire dépend essentiellement de la nature de l’étude, de la
O
LI
On distingue deux grandes méthodes :
IB
budget disponible.
-B
nature de l’échantillon, des délais de réalisation de l’étude, de la durée du questionnaire du
les questionnaires auto-administrés (par la poste ou par correspondance)
-
les questionnaires administrés par un enquêteur
EQ
TH
-
Nous avons opté pour la deuxième méthode en nous déployant nous-même sur le terrain
E
U
accompagné d’une sénégalaise qui maitrise mieux la langue wolof. Ce qui a permis une
meilleure compréhension des questions afin d’obtenir de meilleures réponses à notre
questionnaire.
Ainsi, nous avons questionné des personnes dans les points de vente, dans les PLR, et quelques
autres dans la rue (dans les endroits stratégiques c’est à dire aux alentours des points de vente
ou boutiques). Nous avons également pris rendez-vous avec certains grands parieurs à domicile
ou sur leur lieu de travail pour leur administrer notre questionnaire.
L’objectif ici était de touché le maximum de personnes à notre portée compte tenu du peu de
temps que nous avions.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 48
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Nous signalons toutefois que notre questionnaire a été essentiellement administré au quartier
Médina et ses alentours, au plateau et dans la banlieue de Pikine.
3.2. Méthode de traitement des données
3.2.1. Les données qualitatives
Ce sont des informations descriptives provenant le plus souvent d’entrevues, de groupes de
discussion ou d’illustrations.
Les données qualitatives fournissent une information enrichie, approfondie et diversifiée; elles
C
reposent sur quelques individus ou quelques cas. Elles sont utiles quand on cherche à expliquer
ES
le comment et le pourquoi. Le plus souvent, ces données proviennent d’études de petite taille
AG
et reposent sur l’expérience d’un groupe très restreint de personnes. Elles risquent donc de ne
pas être représentatives d’une population dans son entier d’où leurs faiblesses.
-B
Pour l’analyse des données qualitatives que nous recueillerons auprès du personnel par le biais
IB
du guide d’entretien, nous utiliserons la technique d’analyse de contenu thématique pour les
analyses.
O
LI
traiter. Cela reviendra à analyser les réponses obtenues thème par thème pour appuyer nos
U
EQ
TH
3.2.2. Les données quantitatives
E
Ce sont des informations numériques sou statistiques provenant le plus souvent d’enquêtes, de
rapports de surveillance ou de données administratives.
Les données quantitatives fournissent un bon portrait global d’une population ou d’une région
géographique. Elles permettent aussi d’observer des tendances sur une certaine durée. Elles
sont utiles quand on cherche à décrire le qui, le quoi, le où et le quand. Elles ont un caractère
mesurable et repérable et sont collectées à partir d’un questionnaire administré auprès des
enquêtés.
Concernant notre étude, nous utiliserons un questionnaire pour collecter les informations
relatives à notre thème en se rapprochant des clients.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 49
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Pour le traitement des données nous utiliserons les logiciels Sphinx et IBM SPSS Statistics 21
pour la saisie du questionnaire et l’étude statistique des données collectées. Et nous nous
arrangerons à interroger que les personnes qui jouent aux jeux offerts par la LONASE pour
éviter qu’il y ait des biais, mais aussi nous aurons à interroger ceux qui connaissent et qui ne
jouent pas. Nous nous rendrons aux agences et kiosque LONASE, lieux où viennent plusieurs
parieurs ou joueurs.
Nous utiliserons normalement deux types d’analyses:
-
les tris à plat (analyse unidimensionnelle)
-
les tris croisés (analyse multidimensionnelle)
C
ES
Ces analyses peuvent être menées selon une méthode descriptive ou explicative.
AG
Nous aurons donc à établir pour chaque variable étudiée des pourcentages. Ils seront calculés
sur la base de l’échantillon ayant répondu aux questions.
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 50
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
Le cadre théorique que nous avons présenté nous a permis d’appréhender les contours de notre
thème. Ainsi, à travers cette partie, nous avons compris qu’une entreprise qu’elle soit en
situation de monopole ou pas et compte tenu de la croissance de la demande et de l’évolution
technologique dont elle fait face, a besoin de segmenter son marché en vue de le redynamiser.
Une segmentation de marché permet alors à travers ses objectifs d’
adapter l’offre de
produits et les actions marketing y afférentes suivants les besoins et attentes exprimés par les
groupes d’individus présentant certaines caractéristiques particulières.
Par conséquent, ces informations nécessaires pour la suite de notre travail nous ont permis de
C
ES
dégager la méthodologie adéquate.
AG
La seconde partie sera consacrée à la présentation de l’organisation de la LONASE et le
département dans lequel nous avons été affectés durant notre stage. Ensuite nous présenterons
IB
-B
l’analyse des résultats de notre étude avant de formuler des recommandations.
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 51
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
AG
ES
C
-B
IB
DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE
L’ETUDE
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 52
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE
Dans cette partie, il s’agira d’abord de présenter l’entreprise dans laquelle s’est déroulé notre
stage. Ensuite, nous procèderons à la description et appréciation de la démarche de
segmentation de la clientèle au sein de la LONASE. Enfin, nous déroulerons la présentation des
résultats de notre étude et éventuelles recommandations.
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 53
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 4 : PRESENTATION DE LA LONASE
Dans ce chapitre, dont l’objectif est de présenter la LONASE, nous aborderons successivement
son historique et sa forme juridique, son champ d’activité ainsi que son organisation et son
fonctionnement.
4.1. Historique et formes juridiques
Dans cette section nous présenterons l’historique de la LONASE et s’en suivra la présentation
de différentes formes juridiques de la LONASE.
C
4.1.1. Historique
AG
DEFAIT.
ES
La Loterie Nationale Sénégalaise (LONASE) a été créée 30 décembre 1966 par Jean Luc
À sa création, la LONASE ne commercialisait qu’un seul produit : la loterie nationale encore
-B
appelée loterie traditionnelle. Sa forme sociale était une société anonyme (SA) avec un capital
IB
de vingt-cinq millions (25.000.000) de Francs CFA en 1966.
O
LI
Huit ans après sa création, elle se mue en société d’économie mixte dans laquelle l’État détient
80% du capital. La puissance publique ne tarde pas, en 1987, à assurer pleinement le monopole
TH
qu’elle était en droit d’exercer dans le domaine du jeu.
EQ
La LONASE devient une société nationale créée par la loi 87-43 du 28 décembre 1987 qui
U
concède le monopole de l’exploitation de toutes les formes de loteries, jeux de hasard, de
E
pronostics et assimilés, en contrepartie duquel la LONASE verse une redevance à l’État et
s’engageait à investir une fraction de son bénéfice comptable annuel dans les projets de
développement du Sénégal.
À partir de 1977 jusqu’en 1986, la LONASE reste une société nationale au capital de cent
millions (100.000.000) de francs CFA.
L’année 1987 est marquée par le lancement du Pari Mutuel Urbain (PMU) qui est resté le
produit phare de la LONASE jusqu’à nos jours.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 54
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Aujourd’hui, la LONASE a son siège au 32, boulevard Mamadou Dia ou boulevard de la
République et son capital est passé à un milliard quatre-vingt-dix millions (1.090.000.000) de
FCFA. L’actuel Directeur de la LONASE se nomme M. Amadou Samba Kane.
4.1.2. Formes juridiques
Société privée à l’origine, la LONASE a connu plusieurs formes juridiques dans son évolution :
 Société anonyme 1966 à 1973 ;
 Société d’économie mixte de 1974 à 1977 ;
 Société de fait de 1977 à 1978 ;
ES
C
 Société nationale de droit conformément à la loi N 87-43 du 28 décembre 1987.
Cette évolution au plan institutionnel traduit l’intérêt des pouvoirs publics, consacre ainsi la
AG
place privilégiée de la LONASE dans l’économie nationale. En effet, elle est considérée comme
un puissant comme un puisant adjuvant aux ressources traditionnelles constituées
-B
essentiellement d’impôts et de taxes. Elle est gérée par un conseil d’administration composé de
IB
sept membres nommés par un décret présidentiel et d’un Directeur Général.
O
LI
TH
4.2. Champs d’activité et ressources de la LONASE
E
4.2.1. Champs d’activités
U
suivra la présentation de ses ressources.
EQ
Il est question dans cette section de présenter le champ d’activités de la LONASE puis s’en
La LONASE est spécialisée dans l’organisation des jeux de pronostics notamment les Paris
sportifs, le PMU et les jeux instantanés (le Bii ak Bii, le Bingo, Africa Million, Wutiko,
NOPALE, TEEBI…). Sa principale activité est donc : l’émission, l’exploitation et la
commercialisation des jeux du hasard et de pronostics sur l’ensemble du territoire national
Sénégalais.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 55
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
4.2.1.1. Les jeux de pronostics
La LONASE commercialise deux types de jeux de pronostics à savoir : le PMU et le Pari
Foot.
PMU
Commercialisé en 1987, le Pari Mutuel Urbain est le produit phare de la LONASE. Il est
organisé sur la base de pronostics sur les courses de chevaux et est composé de deux segments :

ALR (Avant la réunion)
C
L’ALR est organisé tous les jours de la semaine (du lundi au dimanche) et enregistre différents
ES
types de paris qui sont : le tiercé, le quarté, le quinté et le couplé.
PLR (Pendant la réunion)
AG

-B
Un PLR est une grande salle aménagée où les parieurs peuvent jouer sur toutes les courses qui
se déroulent en France : en moyenne 20 courses par jour, en direct à la télévision.
IB
O
LI
La prise de paris se fait avant chaque course et à l’espace PLR uniquement. Le jeu se fait par
un choix de combinaisons à valider avant la course. A chaque course, les cotes probables prêtes
TH
à l’espace PLR sont affichées en temps réel sur des écrans TV. Les courses et les arrivées
officielles sont reçues en direct de France sur écran TV.
U
EQ
Pari Sportif (Paris foot)
E
Le Pari Sportif est un produit de la LONASE qui est beaucoup prisé par les jeunes. Il consiste
à miser de l’argent sur un événement sportif qui pourrait survenir au cours d’une confrontation
sportive. Pour le cas précis c’est le football.
4.2.1.2. Les jeux de grattage ou loterie instantanée
Ils font plus appel au hasard qu’à une connaissance de l’événement sur lequel on joue. À ce
jour, la LONASE ne commercialise plus que deux jeux de grattage : Il s’agit de DARE-DARE
et de TELE MILLION. Mais jusqu’en début d’année 2015, elle en comptait quatre (4) sont :
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 56
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
NOPALE
La Loterie instantanée dite «NOPALE» est organisée sur le territoire national par la Loterie
Nationale Sénégalaise (LONASE) à compter du 28 Octobre 2013. NOPALE, mot wolof,
signifie facile, accessible.
C'est un jeu de loterie instantanée basé sur un système de grattage et le prix du ticket est fixé à
200 F CFA.
Le ticket «NOPALE» comporte une zone de jeu dans laquelle apparaissent, après grattage des
C
ES
montants. Pour gagner, le joueur doit découvrir trois (3) montants identiques sur un ticket et il
gagne une fois ce montant.
AG
TEEBI
-B
En wolof, TEBBI signifie gagner.
IB
Il a été lancé en mars 2014 et est encore présent sur le marché mais en arrêt de production.
O
LI
Le jeu consiste à gratter la zone argentée de la carte pour découvrir les lots à gagner.
EQ
DARE DARE
TH
La mise est de 200 francs CFA et tous les gains sont monétaires.
E
U
Premier jeu de loterie instantanée de l’entreprise organisé en partenariat et où les gains peuvent
être en nature et/ou en espèce. Les gains en nature sont offerts par le partenaire CCBM
représentant SAMSUNG S.A. et les gains en espèce sont offerts par la LONASE.
La promesse véhiculée par le produit est : « aka gaaw ci soxla », c’est-à-dire que c’est rapide,
efficace, fiable et ça rend service. Et, le positionnement choisi est celui d’un jeu où l’on gratte
et on gagne rapidement.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 57
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
TELE MILLION
Comme tous les autres produits instantanés, il est basé sur un système de grattage. Le prix est
fixé à 300F CFA. Le joueur gagne après avoir découvert trois montants ou symboles identiques
et les gains du joueur ne le lui seront remis qu’à la fin de l’émission.
Le système de tirage choisi est la roulette. Elle est divisée en vingt encoches numérotées de 1 à
20, réparties de façon aléatoire.
4.2.2. Ressources de la LONASE
C
En vue de mener à bien les missions qui lui sont assignées, il est mis à la disposition de la
ES
LONASE un certain nombre de ressources. Ili s’agit notamment des ressourc1es humaines, des
ressources matérielles et des ressources financières.
AG
Les ressources matérielles
-B
La LONASE dispose d’un patrimoine mobilier et immobilier qui est mis à la disposition de
IB
l’ensemble de ses directions et agences. Ce patrimoine comprend entre autres, des biens
Les ressources financières
O
LI
meubles et immeubles, des véhicules de service, du matériel informatique.
TH
Dans le cadre de son fonctionnement, la LONASE dispose d’un capital mais aussi, bénéfice des
EQ
subventions que l’Etat qui lui accorde. En dehors de ces ressources de financement, elle
E
U
bénéficie également des emprunts à court et longs termes que lui accordent les banques.
Les ressources humaines
La LONASE s’est dotée d’un potentiel humain assez important qui œuvre au fonctionnement
harmonieux de l’entreprise. Le nombre du personnel s’élève à près de 514 agents à ce jour.
Tableau 5 : Répartition des effectifs du personnel de la LONASE
Critères
Genre
Attributs
Répartition
Hommes
307
Femmes
207
Cadres
Hommes
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
101
Page 58
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Catégorie
Non cadres
d’emploi
Femmes
44
Hommes
206
Femmes
163
Source : Direction des Ressources Humaines de la LONASE (2015)
4.3. Organisation et fonctionnement
Outre un conseil d’administration et une cellule des affaires juridiques et du contentieux, la
LONASE comprend une direction générale et sept (8) autres directions. Dans les régions, elle
est représentée par des structures sous la dénomination d’Agence.
C
ES
4.3.1. Conseil d’administration
AG
Le conseil d’administration est un comité de gestion indépendant de la société et est chargé de
veiller à la bonne marche de celle-ci. Il statue sur toutes les grandes décisions de
-B
l’administration, sur les programmes pluriannuels d’actions et d’investissements. Il statue
également sur le budget et compte prévisionnel, les acquisitions aliénations de patrimoines, les
IB
prises de participations financières, les comptes de fin d’exercice (bilan, rapport, analyse).
O
LI
Le conseil définit le règlement intérieur, les projets de règlements et d’accords collectifs
TH
d’établissements par le biais du Directeur Général. C’est au conseil de fixer les objectifs de la
société ; il représente la société auprès de l’état. Il est informé des directives présidentielles
E
4.3.2. Direction générale
U
EQ
issues des rapports des corps de contrôles sur la gestion de l’entreprise.
Elle comprend le directeur général, le secrétaire général, le contrôleur interne, le contrôleur de
gestion, les conseillers.
La Direction Générale assure la gestion de la société, elle veille à l’exécution des décisions
prises par le conseil d’administration et les autorités de tutelle.
Dans sa mission, la Direction Générale a accès à tous les documents comptables et veille à
l’exécution du budget tant en recettes qu’en dépenses. Elle prépare et soumet le projet de budget
au conseil d’administration.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 59
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
4.3.3. Les Directions fonctionnelles
Au nombre de huit(8), ces directions ont à leur tête un directeur qui est chargé de l’animation
des activités de sa direction.
4 .3.3.1. La Direction de l’administration générale et de l’équipement
(DAGE)
Elle est chargée de la gestion des moyens généraux et de la logistique de l’entreprise. Elle
ES
C
comprend deux départements :
 le Département des Achats et des Approvisionnements qui est chargé de la
AG
centralisation des besoins d’achats, de la gestion des appels d’offres, de
l’approvisionnement et de la distribution au sein des différentes structures ;
-B
 le Département de l’Administration Générale qui a en charge l’entretien des locaux,
la répartition des techniciens d’entretien et de maintenance, la gestion du parc
IB
automobile, l’assurance et le bail.
O
LI
TH
4.3.3.2. La Direction de ressources humaines (DRH)
EQ
Elle gère la politique sociale de l’entreprise, s’occupe de l’animation du personnel et s’occupe
de la planification et de la prévision des flux de personnel.
E
U
4.3.3.3. La Direction marketing et de la communication (DMC)
Elle s’occupe de la recherche et développement de produits. De la communication autour des
produits, de la production des supports de communication, de la promotion des ventes et
animations de points de vente lors d’événements et de la gestion des commerciaux avec la DC.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 60
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
4.3.3.4. La Direction des systèmes d’information et de l’exploitation (DSIE)
Elle a en charge le volet informatique de la LONASE. De la gestion informatisée des activités
du personnel à la gestion des paris, des programmes et de la redistribution des gains.
4.3.3.5. La Direction commerciale (DC)
Elle est chargée de la gestion du réseau d’agences de la LONASE. La direction commerciale a
pour mission la gestion de la vente et de la distribution des différents produits de la LONASE.
Elle se charge également de la procédure d’agrément destinée à l’exploitation des jeux SMS et
concours téléphoniques.
ES
C
4.3.3.6. Le Centre médico-social (CMS)
AG
Le Centre Médico-social a pour mission la gestion du volet sanitaire et social de la LONASE.
-B
Dans ce cadre il a pour objectif de permettre aux agents d’atteindre le plus haut degré de bienêtre physique et mental d’une part et d’autre part d’améliorer la qualité de vie de travail.
IB
O
LI
4.3.3.7. La Direction financière et comptable (DFC)
TH
Elle gère les ressources financières et économiques de l’entreprise. La direction Financière et
EQ
Comptable est responsable de l’enregistrement exact et exhaustif de toutes les transactions
U
comptables et financières de la LONASE. Elle a pour mission de produire des états financiers
gestion de trésorerie.
E
périodiques, de participer à la mise en œuvre de la politique financière et enfin d’organiser la
4.3.3.8. La Direction de l’audit interne et de la qualité (DAIQ)
Elle s’occupe des questions de conformité des procédures de gestion. Elle planifie les missions
d’audit interne et externe au sein des directions et des localités.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 61
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Elle a pour principale mission de contribuer à l’amélioration du système de contrôle interne de
la LONASE. La DAIQ est subdivisée en trois départements à savoir : le Département qualité,
le Département inspection des jeux et le Département audit interne.
4.3.3.9. Les agences, Bureaux, Point de collecte
Ce sont des unités multifonctionnelles qui relèvent hiérarchiquement de la Direction Marketing,
de l’Action Commerciale et de la Communication et aussi fonctionnellement de chacune des
autres direction. On les appelle les centres de profits puisqu’ils rapportent la totalité du chiffre
d’affaire de l’entreprise de par leur principale activité qui est la vente des produits de la
ES
C
LONASE présentés ci-haut.
Les bureaux
AG
Ce sont des centres d’activités de moindre importance que les agences mais qui jouent les
IB
-B
mêmes rôles que ces dernières dont l’activité de la LONASE est relativement faible
O
LI
Les points de collecte
l’activité de la LONASE est spécifiquement faible.
E
U
Tableau 6 : Liste des établissements de la LONASE
EQ
TH
Leurs activités se résument à un regroupement des jeux effectués dans la circonscription ou
Agences
Bureaux
Bureaux PLR
Points de collecte
Plateau
Guédiawaye
Plateau
Bakel
Médina
Kolda
Médina 1
Bambey
Grand-Dakar
Fatick
Grand-Dakar
Dahra
Parcelles assainies
Mbacké
Parcelles assainies
Kaffrine
Pikine
Richar-Toll
Pikine
Ndioum
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 62
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Rufisque
Matam
Rufisque
Ourossogui
Thies
Thies
Velingara
Mbour
Mbour
Kaolack
Diourbel
Tamba
Zinguinchor
AG
ES
Saint-Louis
C
Louga
Source : DMC LONASE (Décembre 2014)
-B
IB
4.3.4. Organisation particulière de la Direction Marketing, de l’Action
Commerciale et de la Communication
O
LI
Le nouvel organigramme de la LONASE réorganisé par décision N°2380 du 6 juin 2011 a mis
TH
en place la Direction Marketing et de la Communication (DMC) en remplacement de la
EQ
Direction Commerciale. Elle est une véritable clé de voute du développement de la LONASE
et a pour missions selon les différentes procédures de qualités régissant le bon fonctionnement
E
U
organisationnel des départements de la LONASE de :
-
suivre les besoins et les attentes des clients internes et externes ;
-
développer de nouveaux produits ;
-
accroitre la notoriété des produits et de la LONASE ;
-
accroitre le chiffre d’affaires ;
-
satisfaire des clients internes et externes ;
-
faire respecter des exigences réglementaires, des normes ISO et de la LONASE.
La DMC est composée de deux départements ayant une tâche bien précise à savoir :
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 63
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Promotion et Publicité
Composé de deux (2) services : le service promotion et publicité et celui de l’action
commerciale et d’un (1) bureau de presse, ce département est en charge de :
- concevoir et réaliser tous les plans de communication des produits de la
LONASE ;
- concevoir et réaliser tous les types de messages relatifs à l'action commerciale ;
- fixer les objectifs de toute action commerciale, en relation avec le chef de
département des ventes ;
mesurer l'opportunité de la mise en place d'actions publicitaires et
ES
-
élaborer le budget de publicité et de promotion, et d'en assurer l'exécution ;
C
-
AG
promotionnelles.
IB
-B
Développement et Suivi
O
LI
Il est subdivisé en deux (2) services : le service Suivi et Evaluation et le service Recherche et
Développement. Ce département à la charge de concevoir et conduire toutes les études et
TH
recherches :
EQ
- relatives à la création, au développement et au suivi des produits ;
- relatives à la gestion et au développement du réseau commercial et des ventes ;
E
U
- relatives au caractère socio-économique et à la demande du DMACC.
Il faut aussi noter que la DMC est une direction qui travaille en étroite collaboration avec la
Direction Commerciale (DC). Cette dernière est composée de deux départements (Vente et
Réseau) qui ont pour charge :
-
d’une part d’assurer la gestion, le développement, l'encadrement et la formation
de la force de vente d'une part, et d'élaborer et de suivre le fichier central de la force
de vente, de procéder au découpage du réseau commercial ;
- et d'autre part d'organiser la distribution rationnelle des supports et programmes
officiels de jeux.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 64
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 5 : ANALYSE DE LA DEMARCHE DE SEGMENTATION DU MARCHE
AU SEIN DE LA LONASE
Il sera question dans ce chapitre de décrire au préalable en première section la démarche
standard d’élaboration de la stratégie marketing. En deuxième section s’en suivra la description
de celle de LONASE ainsi que la présentation de l’organisation de son marché, des différents
critères utilisés pour segmenter le marché et la description du processus de création d’un
nouveau.
5.1. Description de la démarche d’élaboration de la stratégie marketing
C
ES
La théorie scientifique souligne que pour décider de la stratégie marketing d’une entreprise, les
responsables marketing doivent suivre une démarche bien précise. Par conséquent la procédure
AG
de segmentation pour ce qui concerne notre thème et la réalisation d’études de marché se
révèlent nécessaire pour définir une stratégie marketing cohérente avec les besoins du marché
-B
et mieux adapter les actions marketing, commerciale et de communication.
IB
Dans les paragraphes qui suivent nous rappellerons au préalable de façon succincte la procédure
O
LI
de segmentation de marché et la démarche de réalisation d’une étude de marché standards.
TH
EQ
5.1.1. Procédure standard de segmentation de marché et choix de cibles
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
E
résumées dans le tableau suivant :
U
Une segmentation de marché est une étape préalable au choix de cibles et repose sur sept étapes
Page 65
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Tableau 7: Résumé des étapes de la segmentation
N°
Etape
Objectif
Identifier les groupes de consommateurs ayant
1
Identifier les segments
des besoins et des comportements homogènes
face à un produit donné.
Etudier
2
géographiques,
psychographiques
et
comportementales de chaque segment de chaque
segment afin de mieux l’identifier.
ES
Evaluer la valeur de chaque segment en fonction
AG
Evaluer les segments
de son attrait général et de sa cohérence avec les
Choisir les cibles
objectifs et les ressources de l’entreprise.
Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise
IB
-B
4
caractéristiques
sociodémographiques,
Etudier les segments
C
3
les
O
LI
va s’adresser.
Elaborer une proposition de valeur et un
Choisir le positionnement
positionnement pour chaque segment ciblé en
TH
5
EQ
fonction de ses besoins et de ses caractéristiques.
Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de
chaque positionnement envisagé auprès du
segment visé.
E
Tester les positionnements
U
6
Décliner le positionnement sur le marketing-mix
7
Elaborer le marketing-mix
du produit ou service.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 66
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
5.1.2. Démarche standard de réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases :
La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop étroite.
Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser
les décisions à prendre. Cela peut être une simple question posée.
On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle
doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude a de chances d’être
C
ES
utile. Une exception toutefois aux études exploratoires qui visent à comprendre la nature d’un
problème et à suggérer des idées nouvelles.
AG
Le plan de l’étude
-B
Après avoir défini le problème, il faudrait aboutir à l’établissement du cahier des charges. A ce
IB
stade, plusieurs approches possibles s’offrent aux responsables marketing. Les choix
O
LI
concernent à la fois les sources d’informations, les approches méthodologiques, les instruments
de collecte de données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.
EQ
TH
La collecte des données
Cette étape consiste en la collecte d’informations après avoir défini le plan d’étude. Elle est une
U
étape qui est généralement coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes
E
contactées peuvent être absentes ou refuser de répondre. Il peut survenir des biais du fait de
l’interviewé, qui peut donner des réponses évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en finir
avec l’interview, ou de l’interviewer qui, même à son insu, peut générer certaines réponses du
fait de son âge, de son sexe, de son comportement ou de son intonation.
Aujourd’hui le développement des technologies informatiques et de communication améliore
la collecte de l’information.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 67
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
L’analyse des résultats
La phase d’analyse consiste à donner la signification des résultats obtenus. On commence par
analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation deux ou plusieurs
d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par les calculs de fréquences,
moyennes et d’écart type, puis par les tableaux croisés afin de faire apparaitre les relations
significatives entre variables ; il faut ensuite calculer les coefficients de corrélation et procéder
aux tests d’inférence statistique.
Enfin, on utiliser également les techniques multivariées.
ES
C
La présentation des résultats
AG
Cette étape consiste en la rédaction du rapport d’étude et de sa présentation après collecte de
données. Il s’agit de présenter les principaux résultats et recommandations. Il faut éviter de
-B
noyer ce dernier dans un flot de chiffres et d’analyses statistiques sophistiquées, mais au
IB
contraire lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre.
O
LI
On demande de plus en plus aux sociétés d’études de jouer un rôle de de consultant en
traduisant les données sous forme d’analyses conduisant à des recommandations quant aux
E
U
EQ
La prise de décision
TH
décisions à prendre.
C’est l’ultime étape qui dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et
la validité de l’étude réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient conscients des limites
de la méthodologie employée. L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur la
décision à prendre.
Notons que dans cette phase, de plus en plus les entreprises utilisent la modélisation et aux
outils d’aide à la décision.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 68
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
5.2. Cas de la LONASE
Les décisions stratégiques marketing au sein de la LONASE se prennent souvent pendant les
réunions après avoir réalisé une étude qualitative, discuter des résultats de l’étude entre
différents responsables des départements et autres agents de la DMC.
Constituée de deux départements, c’est le département Développement et Suivi qui participe
beaucoup plus aux orientations stratégiques. Il est Dirigé par un chef de département marketing,
et fédère deux services à savoir : recherche et développement et suivi et évaluation.
Ainsi, dans le cadre de notre stage, nous avons eu le privilège d’assister aux différentes réunions
C
organisées par la DMC et aussi l’occasion de s’entretenir avec les responsables de la DMC
AG
et autres agents.
ES
notamment le chef du Département Marketing, le chef de Service Recherche et Développement
La LONASE fonde sa stratégie marketing sur trois décisions stratégiques majeures à savoir : la
-B
segmentation, le ciblage et le positionnement. C’est la décision de segmentation de marché qui
IB
retient notre attention dans cette section plus particulièrement sa démarche.
O
LI
Pour définir une stratégie de segmentation, elle réalise dans sa démarche depuis 8 ans les
enquêtes qualitatives notamment l’omnibus et le focus group.
TH
Les enquêtes et sondages par omnibus permettent à plusieurs entreprises de réaliser une enquête
EQ
en partageant le coût de constitution d'un échantillon. Cependant Le focus group est une
U
technique d’étude qualitative qui consiste à rassembler une demi-douzaine d’individus
E
consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs attitudes ou
comportements à l’égard d’une offre. Le focus group est réalisé à l’aide de différentes
techniques d’animation de groupe (l’entretien libre, semi directif et directif).
A partir des éléments de réponses qui nous ont été apportés durant nos entretiens avec les
responsables de la DMC, nous avons fait une petite synthèse de la démarche de la stratégie
marketing de la LONASE.
Ainsi la LONASE par le biais de sa DMC, procède pour réaliser ses études qualitatives comme
suit :
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 69
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Formulation des objectifs de l’étude
Conduire des enquêtes omnibus et focus groupe dans l’objectif de recueillir les besoins de la
clientèle dans la perspective de mieux orienter l’offre commerciale, les actions marketing et de
communication.
Définition d’une méthodologie
Ici elle procède par :
o définir un échantillon
o élaborer un guide d’entretien
C
ES
o organiser la logistique des groupes de discussions
o enregistrer et filmer les discussions de groupes
AG
o animer des groupes
o faire le débriefing après chaque réunion de groupe
-B
o transcrire des discussions enregistrées
IB
o et présenter les résultats.
O
LI
A travers les éléments de réponse nous avons également su que la DMC depuis des années ne
réalisait que des focus group. Ce n’est que depuis 8 ans qu’elle procède à la réalisation des
TH
enquêtes omnibus mais pas de façon ponctuelle. Cette démarche n’obéit pas exactement à ce
EQ
qu’avance la théorie scientifique concernant la démarche de segmentation a souligné le chef de
département marketing. La DMC procède des fois juste par une observation des tendances du
E
U
marché et de la situation de précarité de la population. Or la recherche marketing souligne
qu’une étude qualitative doit en principe être validée par une étude à grandes échelles qui est
plus approfondie
Aujourd’hui, les responsables marketing ont compris qu’il était nécessaire d’approfondir la
recherche marketing et depuis 2011 la DMC organise des appels d’offre aux cabinets d’étude
en mesure de réaliser une étude quantitative approfondie afin de mieux affiner leur stratégie
marketing, cohérente aux besoins, freins, motivations, désirs et attentes des parieurs et joueurs
de la LONASE.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 70
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
5.2.1. Concernant particulièrement la démarche de segmentation du marché
La segmentation d'un marché est une technique marketing qui consiste à subdiviser un marché
selon divers critères. Il s'agit ensuite de créer une représentation d'un groupe de consommateurs
partageant certains critères en commun qui peuvent être d'ordre géographique, psychologique,
ethnique, culturel, démographique etc. L'objectif est de pouvoir ensuite définir un produit de
sorte à le rendre attractif à un groupe de consommateurs. Les sous-groupes doivent être définis
et identifiés afin d'être homogènes, mesurables, accessibles, substantiels et pertinents. De façon
générale, pour réaliser une étude de segmentation de marché il faudrait respecter les sept étapes
comme indiqué dans la littérature scientifique.
C
ES
Les éléments qui nous ont été apportés lors de nos entretiens avec le chef de département
marketing, nous font savoir que la LONASE ne suit pas vraiment une démarche scientifique
AG
de segmentation. Ainsi pour parvenir à définir ses segments de marché, elle fait usage de
certaines techniques d’étude de marché à savoir :
IB
-B
observation
O
LI
Les responsables marketing observe bien souvent la tendance du marché et décide d’une action
marketing ou du lancement d’un nouveau produit.
TH
réalisation d’enquêtes focus group ou omnibus
EQ
U
Elles sont faites par les agents internes à la LONASE. Bien souvent, c’est le chef de département
E
marketing et les responsables de ses services qui élaborent un guide d’entretien et programme
des réunions avec les grands parieurs ou joueurs des différents jeux offerts par la LONASE.
Selon l’accord des interviewés, l’entretien est soit filmé ou enregistré.
analyse des données
Après avoir réalisé l’entretien avec les interviewés, le chef e département marketing et son
équipe passe à l’écoute, l’analyse et synthèse des éléments de réponses filmés ou enregistrés.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 71
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
rédaction rapport d’enquête
Une fois fait l’analyse et synthèse des résultats, c’est l’étape de la rédaction du rapport
d’enquête et présentation des résultats selon les objectifs fixés de l’étude en réunion avec tous
les responsables de la Direction Marketing et de la Communication. C’est pendant cette réunion
que se prenne les décisions stratégiques de segmentation, de ciblage, de positionnement et de
lancement d’un nouveau produit selon les opportunités qu’offrent la demande du marché
représentée par les experts en jeux de loterie et instantanés. Aussi, la définition d’un plan
marketing se décide pendant ladite réunion.
ES
C
5.2.2. Concernant l’organisation du marché et choix des critères de segmentation
L’analyse des réponses de nos entretiens, nous permette de dire que la formalisation des critères
AG
ne se fait pas également de façon scientifique. C’est-à-dire une modélisation sur le choix des
critères de segmentation ne s’est pas faite de façon prédéfinie de telles sortes que lorsqu’un
-B
produit veut être lancé, on peut déjà savoir quel type de segment sera concerné par rapport à
IB
ces critères.
O
LI
La LONASE se base plutôt sur une observation sur les lieux de jeu comme PLR pour distinguer
quelle catégorie de joueurs ou parieurs s’intéressent à tel type de jeux.
TH
Globalement, le marché de la LONASE est organisé comme suit:
U
EQ
Jeux de pronostics
E
PMU et Pari foot sont des jeux de pronostics qui attirent le plus les joueurs.
 PMU
Le segment de parieurs qui jouent au PMU est pour la plupart constitué des hommes âgés de
40 ans et plus. Rarement sont des femmes qui jouent au PMU. Leur niveau d’étude est entre
primaire et secondaire et sont pour la plupart des retraités, agriculteurs, éleveurs et chômeurs
résidants
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 72
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
 Pari foot
Le segment de joueurs du Pari foot est à majorité constitué de jeûnes hommes surtout âgés entre
18 et 25 ans avec l’interdiction totale au moins de 18 ans c’est-à-dire des mineurs. Ils résident
dans les capitales régionales.
Jeux instantanés
Le segment de joueurs des jeux instantanés (TEEBI, DARE DAARE, TELEMILLION etc) est
constitué des hommes et femmes âgés de plus de 25 ans.
C
Nous remarquons donc que la plupart des critères utilisés sont de types sociodémographiques
ES
et géographiques. Alors qu’il existe plusieurs autres critères dont la DMC peut utiliser pour
AG
pouvoir créer des jeux innovants.
-B
Tableau 8: Critères de segmentation utilisés par la LONASE
IB
Segment
3
Catégorie
Pari Foot
Socioprofessionnelle,
ménage, sexe, niveau
Instantanés
d’éducation, religion
Comportemental
Capitale régionale :
Dakar, Saint-Louis,
Relation avec le
Louga, Fatick, Thiès
produit
E
2
âge, revenu,
U
Segment
PMU
Géographique
EQ
1
Sociodémographique
Critère
TH
Segment
Jeux
O
LI
Segment
etc
Source : LONASE
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 73
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
5.2.3. Description du processus de création d’un produit chez la LONASE
Le processus de création d’un nouveau se décrit comme suit :
Recherche et développement
La recherche et développement de produits se fait à partir des opportunités d’affaires venant
d’une idée, d’un Benchmarking, d’une étude de marché etc. Le département Recherche et
Développement réalise une étude pré-lancement (focus group).
L’idée de produit est par la suite discutée en équipe pour adoption finale.
ES
C
Une fois le produit déterminé, la direction élabore un Plan Marketing (présentation du produit,
des objectifs marketing et la cible) et/ou d’un business plan
AG
Elaboration du Plan de Communication
-B
Un plan de communication découlant du Plan Marketing est élaboré sous la responsabilité du
 les cibles ;
 le plan média ;
E
U
 le budget.
EQ
 le mix communication ;
TH
 la copy strategy ;
O
LI
 objectifs de communication ;
IB
Chef de Département Promotion et Publicité et comprend :
Lancement
C’est la mise en œuvre du plan d’actions en collaboration avec la Direction Commerciale.
Il s’agit de définir la période de lancement des actions média et hors média, des animations à
mettre en place : route show (caravane), animation dans les agences, distribution de t-shirts,
casquettes et flyers.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 74
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Suivi et évaluation
Le suivi et l’évaluation se font à partir des indicateurs de surveillance et de performance de
processus commercial, marketing et communication.
La détermination des actions préventives et correctives commence par le recueil des données
relatives à l’évolution du produit au niveau du département Développement et Suivi ; le
dressage d’un plan d’actions en fonction de ces données ; de la transmission du plan d’actions
au chef de département pour approbation. Celui-ci peut être amené à l’enrichir s’il y a lieu avant
ES
C
de le transmettre au DMC pour validation.
Pilotage
AG
Le Directeur Marketing et Communication est chargé du pilotage de ce processus. La révision
-B
des processus a lieu tous les 6 mois et par la suite un compte rendu est établi.
IB
Voilà présenté le cadre opérationnel dans lequel nous avons travaillé à la DMC. Les objectifs
O
LI
en amont du lancement de notre carte de loterie instantanée ont consisté à mettre au point un
service qui captive l’attention des consommateurs, qui propose des gains innovants et originaux
TH
apportant un plus aux autres cartes déjà sur le marché. C’est ce qui explique la signature du
E
5.2.4. Plan d’opération de la DMC
U
EQ
partenariat avec SAMSUNG par son distributeur qui est la CCBM.
Assurant le monopole des jeux au Sénégal, la LONASE certifiée ISO 9001 Version 2008 depuis
2013 a axé sa démarche qualité sur l’orientation client. C’est dans cette optique qu’elle réalise
souvent des campagnes de focus groups au niveau des structures commerciales. Ces études
permettent à la LONASE d’identifier les différents points d’insatisfaction des clients autour des
différents thèmes abordés.
Selon la politique marketing de la DMC qui constitue un dispositif important pour la mise en
œuvre d’études pour le lancement et la promotion des produits.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 75
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Pour atteindre ses objectifs dans une démarche d’amélioration continue, la DMC se réfère à un
logigramme qui restitue de manière séquentielle et logique les actions à mener.
Dans le cadre de la réflexion sur la création du produit, le même processus a été adopté.
Figure 5: Logigramme d'action de la DMC
Besoins et attentes des clients
Recherche et développement de nouveaux
produits et élaboration du plan marketing
AG
ES
C
Mise à niveau intégration
des observations
Validation
IB
-B
O
LI
Elaboration du plan de communication
EQ
TH
Validation
E
U
Mise à niveau
intégration des
observations
Lancement
Suivi et Evaluation
Source : DMC
Satisfaction des besoins
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 76
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CHAPITRE 6 : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE
Dans ce chapitre nous présenterons d’abord les difficultés dont nous avons été confrontées
pendant la réalisation de notre étude terrain et la limite de notre étude. Ensuite nous présenterons
l’analyse du comportement des joueurs et parieurs de la LONASE suivant deux types d’analyse
univariée et bivariée. Enfin, nous discuterons les résultats par rapport à notre problématique
annoncée et suggérer des éventuelles orientations stratégiques. Notre étude a été réalisée durant
la période de février 2016 à avril 2016.
C
ES
6.1. Difficultés rencontrées et limites de l’étude
AG
6.1.1. Difficultés rencontrées
Durant notre étude nous avons été confrontés par quelques difficultés d’ordre linguistique,
IB
-B
temporel et financier.
O
LI
Sur le plan linguistique
La majorité des clients de la LONASE sont des personnes qui n’ont pas fait de longue étude et
TH
souvent ne comprennent la langue française. Ainsi, nous avons été amené à faire recourt à une
notre questionnaire et éviter les écarts de compréhension.
E
U
Sur le plan temporel
EQ
équipe de deux garçons et deux filles sénégalais maitrisant le Wolof pour l’administration de
Le temps nous a été imparti pour mener à bien notre étude compte tenu de la durée du stage
d’abord puis du délai de dépôt de mémoire jugé un peu court pour mener une étude assez
approfondie.
Sur le plan financier
Le paiement des enquêteurs, l’impression de notre documents et bien d’autres dépenses liées à
la réalisation de notre travail ne nous ont pas facilité la tâche vu le statut d’étudiant qu’avonsnous.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 77
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
6.1.2. Limites de l’étude
Durant nos analyses, nous nous sommes aperçus qu’il était difficile d’affirmer que la totalité de
nos variables sont fiables. Parce que, la significativité de nos certains tests croisés ne nous a pas
permis de vérifier la relation entre plusieurs variables car les probabilités obtenues dépassaient
le seuil de significativité qui est fixé à 5% en marketing.
Nous pouvons supposer que cela est dû en partie par la nature du produit que nous avons porté
notre analyse. D’autant plus que notre produit est un service qui a une forte connotation
émotionnelle et dont le processus d’achat n’est pas si rationnel, les habitudes de consommations
sont assez difficiles à cerner surtout qu’il s’agit des jeux du hasard.
C
mesuré.
AG
ES
Ainsi, nous ne pouvons pas prétendre que nos construits mesurent réellement ce qui doit être
6.2. Analyse du comportement des parieurs et joueurs de la LONASE
IB
-B
6.2.1. Analyse univariée
O
LI
Elle consiste en l’analyse de chaque variable. Dans notre cas nous analyserons chaque variable
classée par thèmes conformément à notre questionnaire.
TH
EQ
Analyse de la fréquence de jeu des produits de la LONASE
E
U
Graphique 1: Fréquence de jeu Pari foot
A quelle fréquence jouez-vous au Pari foot par jour ?
7%
très souvent
27%
souvent
9%
occasionnellement
rarement
3%
54%
jamais
0%
10%
20%
30%
40%
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
50%
60%
Page 78
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : la question de savoir à quelle fréquence les joueurs jouent au Pari foot par jour,
34% ont répondu très souvent et souvent ; 54% ont répondu jamais ; 9% et 3% ont répondu
respectivement occasionnellement et rarement.
Les résultats montrent que le jeu Pari foot est fréquemment joué à près de la moitié de
l’échantillon choisi par jour.
Graphique 2 : Fréquence de jeu PMU
A quelle fréquence jouez-vous au PMU par jour ?
20%
très souvent
C
30%
souvent
ES
11%
occasionnellement
jamais
5%
33%
10%
-B
0%
AG
6%
rarement
15%
20%
25%
30%
35%
IB
Commentaire : 50% des enquêtés jouent très souvent et souvent au PMU ; 11% d’enquêtés
O
LI
jouent occasionnellement ; 6% et 33% autres respectivement jouent rarement et jamais au PMU.
Selon les résultats, le PMU aussi est fréquemment joué par plus de la moitié des de notre
U
EQ
Graphique 3: Fréquence de jeu de grattage
TH
échantillon choisi. La fréquence de jouer au PMU est plus élevé que celle de jouer au Pari Foot.
A quelle fréquence jouez-vous aux jeux de grattage par jour ?
E
très souvent 0%
10%
souvent
29%
occasionnellement
8%
rarement
53%
jamais
0%
10%
20%
30%
40%
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
50%
60%
Page 79
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : A la question de savoir à quelle fréquence jouez-vous au jeu de grattage par
jour, 39% des enquêtés ont répondu souvent et occasionnellement. Par contre 61% jouent
rarement et jamais au jeu de grattage.
Nous pouvons donc en déduire qu’il y a une faible fréquence de jouer au jeu de grattage par
jour.
Graphique 4 : Dépense au jeu PMU
Combien dépensez-vous en moyenne pour le PMU par jour ?
4%
15000 et Plus
C
15%
ES
5000 à 15000
26%
1800 à 5000
0 à 200
23%
AG
200 à 1800
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
IB
-B
0%
32%
Commentaire : Le diagramme nous montre que 32% des enquêtés dépensent entre 0 à 200 ;
O
LI
26% des enquêtés dépensent entre 1800 à 5000 ; 23% des interrogés arrivent à dépenser entre
15000 et plus.
TH
200 à 1800 par jour au PMU et 20% autres dépensent respectivement entre 5000 à 15000 et
EQ
Nous déduisons des résultats que rares sont ceux qui dépensent des grosses sommes pour les
U
consacrer au PMU. C’est-à-dire entre 5000 – 15000 et plus de 15000. Par contre, la majorité
E
des joueurs de notre échantillon consacre leurs dépenses en dessous de 5000.
Graphique 5: Dépense au jeu Pari foot
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 80
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Combien dépensez-vous en moyenne pour le pari par jour?
15000 et Plus 0%
5000 à 15000 2%
39%
1800 à 5000
5%
200 à 1800
54%
0 à 200
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Commentaire : la lecture du diagramme nous montre que 54% des interviewés dépensent entre
0 à 200 ; 39% des enquêtés consacrent leurs dépenses entre 1800 à 5000 au jeu de Pari foot.
C
Les 7% restants des interrogés sont respectivement repartis entre 200 à 1800 et 5000 à 150000.
ES
Les résultats obtenus indiquent que la majorité des joueurs de la LONASE dépensent de petites
AG
et moyennes sommes pour jouer au Pari foot.
Graphique 6 : Dépense au jeu de grattage
-B
IB
Combien dépensez-vous en moyenne pour le jeu de grattage par
jour?
O
LI
15%
32%
53%
0 à 200
10%
20%
30%
40%
50%
60%
E
U
0%
EQ
TH
15000 et Plus 0%
0%
1800 à 5000
Commentaire : les enquêtés consacrent plus leurs dépenses entre 0 à 200 soit 53% ; 32% autres
dépensent entre 200 à 1800 et enfin seulement 15% dépensent entre 1800 à 5000 au jeu de
grattage.
Les résultats indiquent aussi que la plupart des joueurs dépensent plus en dessous de 5000 pour
jouer au jeu instantané.
Analyse des motivations et freins aux jeux de loterie et instantanés
Graphique 7 : Appréciation des gains attribués au PMU
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 81
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Les gains attribués au PMU vous satisfont-ils ?
11%
Tout à fait
Plutôt oui
Cela dépend 2%
9%
Plutôt non
Pas du tout
0%
53%
25%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Commentaire : à la question de savoir si les gains attribués au PMU sont satisfaisants, 64%
des enquêtés ont répondu « plutôt oui » et « tout à fait », suivis de 34% de ceux qui ont répondu
2% des enquêtés.
ES
C
« plutôt non » et « pas du tout ». Quant à ceux qui ont répondu « cela dépend », ils représentent
AG
Les résultats obtenus indiquent que les joueurs les gains du jeu PMU sont plutôt bien appréciés
par plus de la moitié de notre échantillon.
-B
Graphique 8 : Appréciation des gains attribués au Pari foot
IB
5%
Cela dépend
5%
31%
16%
43%
Pas du tout
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
E
U
0%
EQ
TH
Tout à fait
O
LI
Les gains attribués au Pari foot vous satisfont-ils?
Commentaire : l’analyse de la satisfaction du gain de Pari foot a révélé que plus de moitié soit
59% des enquêtés ont répondu « plutôt non » et « pas du tout », suivis de 36% de ceux qui ont
répondu à « tout à fait » et « plutôt oui ». Enfin 5% ont répondu « cela dépend ».
Selon les résultats du graphique, les joueurs de notre échantillon apprécient moins les gains
attribués au jeu Pari Foot. L’effectif de ceux qui ont répondus plus non et pas du tout satisfait
dépasse la moitié de notre échantillon total.
Graphique 9 : Appréciation des gains attribués au jeu de grattage
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 82
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Les gains attribués au jeu de grattage vous satisfont-ils?
Tout à fait 0%
32%
Plutôt oui
14%
Cela dépend
11%
Plutôt non
43%
Pas du tout
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Commentaire : la majorité des enquêtés soit 54% ont répondu « pas du tout » et « plutôt non »
ES
C
par rapport à la satisfaction des gains attribués au jeu instantané, suivis de 32% des enquêtés
qui ont « plutôt oui » et 14% de ceux qui ont dit « cela dépend ».
AG
Les réponses obtenues montrent que la majorité c’est-à-dire un peu plus de la moitié de l’effectif
de notre échantillon ne sont plutôt non et pas du tout satisfaits des gains du jeu instantané.
IB
-B
Contrairement à faible de ceux qui apprécient les gains attribués à ce jeu.
Graphique 10 : Appréciation du meilleur
O
LI
E
U
EQ
TH
Commentaire : à la question de savoir quel était le meilleur jeu qui répond aux attentes des
joueurs, 44% des interrogés ont choisi le PMU ; 32% des enquêtés ont répondu Pari foot ; 11%
autres ont préféré le jeu de grattage. Notons que le pourcentage de 13% représente les valeurs
manques des enquêtés qui ne jouent au jeu mais nous avons voulu les interrogés pour connaitre
leurs freins par rapport aux jeux du hasard.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 83
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Les résultats obtenus nous montrent que l’effectif est plus grand des joueurs qui trouvent que
le PMU est le meilleur jeu qui répond au mieux à leurs attentes par rapport à ceux du Pari foot
et jeu instantané.
En quoi ce jeu est-il meilleur pour répondre à vos attentes ?
Cette question est liée à la question de savoir « quel est le meilleur jeu qui répond aux attentes
des joueurs et parieurs de la LONASE ?». Dans ce tableau sont regroupées les raisons les plus
récurrentes avancées par les enquêtés.
Tableau 9: Attentes par rapport au meilleur jeu
ES
C
Choix
AG
-
Raisons
C’est un jeu intéressant parce qu’il permet une réflexion stratégique dans le
-
C’est un jeu passionnant, j’aime bien l’ambiance qui prévaut dans les PLR ;
-
C’est un jeu qui procure du plaisir intellectuel ;
-
L’appât du gain et le côté plaisir intellectuel me plaisent beaucoup ;
-
C'est un jeu où on peut gagner facilement et plusieurs fois et mieux informés sur
IB
O
LI
PMU
-B
choix des chevaux tout en gagnant de l'argent ;
TH
les règles du jeu ;
J'ai été initié par les parents qui aiment jouer au PMU ;
-
J'aime le PMU parce que mon mari ce jeu le passionne ;
-
C'est parce que c’est le jeu que les gens de mon âge le plus apprécient par
rapport aux jeunes.
-
Je suis un amoureux du foot ;
-
A cause du football, c’est une passion pour moi ;
-
A cause des gains ;
-
les jeunes aiment le football raison pour laquelle je trouve que c'est un jeu des
jeunes ;
Pari
foot
E
U
EQ
-
-
Le football c'est la passion des jeûnes ;
-
La passion du football me fait aimer le jeu ;
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 84
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
-
Le pari est plutôt facile à jouer parce que ça ne demande pas trop de réflexion
comme le PMU.
-
Les gains en nature et facilité de jouer ;
Jeu de
-
Le ticket est moins cher et facile à jouer ;
grattage
-
Paiement assez rapide
Tableau 10: Analyse des autres questions
Qu’est-ce qui vous incite à jouer au jeu de grattage ?
C
ES
Commentaire : à la question de savoir qu’est ce qui incitait les joueurs et parieurs de la LONASE à
jouer au jeu de grattage, les personnes interrogées qui jouent à ce jeu ont cité 44 fois « rapidité de
AG
paiement » ; les autres cité 22 fois « prix » ; 17fois « montant à gagner » et enfin on note de très
-B
faibles nombre de fréquence (6 fois et 2 fois) de ceux qui ont répondu respectivement « lot en nature »
et « autre ». (Cf. Tableau 19 en annexe 4).
O
LI
jeu à cause de la rapidité du paiement.
IB
Les résultats obtenus, indiquent que la plupart des joueurs du jeu de grattage sont plus motivés à ce
Qu’est-ce qui vous incite à jouer au jeu de pronostics ?
TH
Commentaire : les personnes interrogées et qui jouent aux jeux de pronostics, ont cité 78 fois
U
(Cf. Tableau 20 en annexe 4).
EQ
« valeur élevée des gains » ; 27 fois « plaisir de défier les autres » ; 3 fois « prix » et 4 fois « autre ».
PMU et au Pari Foot.
E
Selon les résultats obtenus, c’est plus la valeur des gains qui est la source de motivation de jouer au
A quelle occasion jouez-vous plus aux jeux offerts par la LONASE?
Commentaire : les enquêtés qui jouent aux jeux offerts par la LONASE ont cité 44 fois « autre » ;
s’ensuit « lors des fêtes » qui est cité 34 fois ; puis « au lancement de nouveaux jeux » cité 24 fois et
en « lors des gros pactoles » qui enregistre 22 citations (Cf. Tableau 21 en annexe 4).
Quelles sont les raisons qui vous poussent à jouer aux jeux de hasards ?
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 85
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaires : les raisons les plus citées qui motivent les joueurs et parieurs de la LONASE à
s’adonner aux jeux de hasards sont : « gagner de l’argent (58%) » ; « la passion (37%) » ; « gagner
vite de l’argent (32%) » et « gagner vite de l’argent (12%).
Selon les résultats obtenus, plus de la moitié de l’effectif interrogé évoque « gagner de l’argent »
comme raison qui leur pousse le plus à jouer aux jeux de hasards. Puis s’ensuit la raison « passion »
avec un effectif quand même considérable.
Qu’est-ce qui vous empêcherez de jouer aux loteries et jeu instantané ?
A cette question, les enquêtés ont plus mentionné « religion » soit 97 fois de citations, s’ensuit « peur
de perdre » soit 10 fois, puis « gâchis d’argent » et « sensation d’être trompé » qui représentent de
C
faibles nombre de citation respectivement 6 et 3 fois (Cf. Tableau 22 en annexe 4).
ES
Les résultats indiquent que la principale raison qui constituerait un frein pour jouer aux jeux de
loteries et jeu instantané est la religion.
AG
Notons que le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses
-B
multiples (3 au maximum). Les non réponses représentent ceux qui ne jouent pas aux jeux, mais
O
LI
avec la technologie.
IB
nous avons jugé nécessaire de recueillir leurs freins et point de vue par rapport aux jeux associés
TH
Analyse de l’utilisation des outils de la technologie
EQ
Graphique 11 : Utilisation de l’ordinateur ou un smartphone
E
U
Commentaire : parmi les 100 enquêtés, 78% des interviewés ont répondu avoir un ordinateur
ou un smartphone et 22% autres enquêtés ont répondu qu’ils n’ont en pas.
Selon les résultats, la majorité des personnes interrogées possède un smartphone.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 86
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Graphique 12 : Degré d’utilisation de l’internet
A quel degré utilisez-vous internet dans vos activités quotidiennes ?
20%
très souvent
21%
assez souvent
30%
souvent
7%
rarement
22%
jamais
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
C
ES
Commentaire : le diagramme nous montre qu’à 41% des enquêtés utilisent très souvent et
assez souvent l’internet ; 30% des enquêtés l’utilise souvent et enfin 29% des interrogés font
AG
usage de l’internet rarement et jamais dans leurs activités quotidiennes.
Les résultats du graphique indiquent que la plupart des personnes interviewées utilisent
IB
-B
constamment l’internet tous les jours durant leurs activités.
Graphique 13: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au PMU sur internet
O
LI
TH
Quel degré d’intérêt pourriez vous accorder au PMU sur internet ?
Très important 2%
20%
Assez important
EQ
5%
important
U
9%
Peu important
0%
20%
E
64%
Sans importance
40%
60%
80%
Commentaire : le graphique nous montre qu’à plus de la moitié des enquêtés soit 64%
n’accorderait pas d’importance à la mise sur internet du PMU. 9% des interrogés ont répondu
peu important ; 5%, 20% et 2% des interrogés ont répondu respectivement important, assez
important et très important.
Les résultats nous indiquent que les joueurs ne manifestent pas un grand intérêt de jouer au
PMU sur internet.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 87
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Graphique 14: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au Pari foot sur internet
Quel degré d’intérêt pourriez vous accorder au Pari foot sur
internet ?
8%
Très important
Assez important
important
Peu important
Sans importance
55%
5%
3%
29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
ES
C
Commentaire : la lecture du graphique nous montre qu’à 63% des enquêtés accorderaient un
intérêt assez important et très important à la mise sur internet du Pari foot sur internet. Par
AG
contre 32% des interrogés accorderaient peu d’importance et sans importance à sa mise sur
internet. Nous remarquons aussi un très faible pourcentage (5%) de ceux qui trouve important
-B
que le Pari foot soit mis sur internet.
Contrairement au PMU, les résultats obtenus nous montrent que plus de la moitié des joueurs
IB
de notre échantillon manifeste un important intérêt de pouvoir jouer au Pari Foot.
O
LI
TH
Graphique 15 : Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au jeu instantané sur internet
U
EQ
Quel degré d’intérêt pourriez vous accorder au jeu instantané sur internet ?
Très important 0%
E
8%
Assez important
35%
important
9%
Peu important
48%
Sans importance
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Commentaire : d’après la lecture du graphique, 57% des personnes interrogées accorderaient
peu d’importance et sans importance à la mise sur internet du jeu de grattage sur internet.
Cependant on note 43% de ceux qui trouvent que c’est important et assez important que ce jeu
soit mis sur internet.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 88
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Les résultats nous indiquent que plus de la moitié des joueurs de notre échantillon n’accordent
pas d’importance au jeu instantané sur internet.
Identification
Graphique 16: Sexe des joueurs et parieurs
AG
ES
C
-B
Commentaire : sur les 100 enquêtés plus de la moitié qui joue aux jeux de la LONASE sont
IB
des hommes soit 78% et 22% autres sont des femmes.
la moitié de l’effectif de notre échantillon.
O
LI
Selon les résultats, ce sont plus des hommes qui s’adonnent aux jeux de la LONASE. Plus de
E
40%
U
Quelle est votre tranche d’âge ?
EQ
TH
Graphique 17: Tranche d’âge des joueurs et parieurs
40%
30%
20%
10%
10%
4%
15%
20%
11%
0%
[18 -23[
[23-28[
[28-33[
[33-38[
[38-43[
[43 et
Plus[
Commentaire : la tranche d’âge la plus représentée est 23-28, soit 40%, puis 38-43 ans, soit
20%, ensuite 33-38 soit 15%, enfin les tranches d’âge 43 et plus ; 33-38 ; 28-33 et 18-23
représentent respectivement 11%, 10% et 4%.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 89
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Les résultats du graphique, nous indiquent que les joueurs de notre échantillon sont
majoritairement jeunes soit les tranches d’âge 23- 28 et 38-43 les plus représentatives de notre
échantillon.
Graphique 18: Situation matrimoniale
AG
ES
C
IB
-B
Commentaire : parmi les interviewés 61% sont célibataires, 34% sont marié(e)s et 5% sont
veuf (ve).
Notre échantillon de joueurs est constitué majoritairement de célibataires puis s’ensuit des
mariés.
O
LI
Graphique 19 : Profession des joueurs et parieurs
TH
Quelle est votre profession?
31%
19%
12%
17%
0%
E
14%
U
EQ
40%
30%
20%
10%
0%
7%
Commentaire : parmi des enquêtés qui jouent aux jeux de la LONASE, 31% sont des étudiants,
19% sont des fonctionnaires, 17% sont des commerçants, 14%, 12% et 7% représentent
respectivement des sans emploi, des ouvriers et autres professions (retraités). On remarque dans
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 90
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
les résultats obtenus que l’effectif des étudiants de notre échantillon des joueurs est plus élevé
que partout ailleurs. Il y a également ceux des fonctionnaire et commerçants qui sont faiblement
élevés. Nous en déduisons que ce sont les étudiants, les fonctionnaires et commerçants de notre
échantillon qui s’adonnent plus aux jeux de la LONASE.
6.2.2. Analyse bivariée
Contrairement à l’analyse univariée, l’analyse bivariée consiste à croiser deux variables dans le
but d’analyser la relation ou le lien qui lie les variables à croiser. Autrement dit, cela nous
permettra de voir l’influence d’une variable sur l’autre.
C
ES
Analyse du lien entre l’âge et le type de jeu idéal
AG
Tableau 11: Lien entre l’âge et le type de jeu idéal
IB
-B
0
0
0
0
0
0
0
0
4
1
2
3
1
11
4
40
10
15
20
11
100
E
3
24
3
1
1
0
32
U
1
4
2
11
16
10
44
Pari foot Jeu SMS ticket de TOTAL
grattag
e
EQ
0
8
4
1
0
0
13
PMU
TH
age
[18 -23[
[23-28[
[28-33[
[33-38[
[38-43[
[43 e t Plus [
TOTAL
N on
répons e
O
LI
jeu type idéal
Commentaire : la différence des effectifs entre les deux groupes est significative (F= 39,041,
ddl = 2, p = 0,000<0,05). On peut donc conclure que l’âge influence le choix du type de jeu à
jouer.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 91
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Analyse du lien entre l’âge et le degré d’utilisation de l’internet
Tableau 12: Lien entre l'âge et le degré d'utilisation d’internet
jam ais
rare
m ent
0
1
2
7
8
4
22
0
0
0
1
3
3
7
AG
ES
C
degré utilisa tion
age
[18 -23[
[23-28[
[28-33[
[33-38[
[38-43[
[43 et Plus [
TOTAL
s ouvent
as s ez
très
TOTAL
s ouvent s ouvent
1
14
4
5
4
2
30
0
13
3
0
4
1
21
3
12
1
2
1
1
20
4
40
10
15
20
11
100
Commentaire : l’analyse du test de l’anova nous indique qu’il y a une relation entre les deux
-B
variables du fait de la significativité (F=12,258, d=4, p=0,000<0,05). Ce qui nous conduit à dire
IB
que l’âge justifie le degré d’utilisation d’internet dans les activités quotidiennes.
O
LI
Analyse du lien entre la situation professionnelle et le type de jeu idéal
TH
Tableau 13: Lien entre la situation professionnelle et le type de jeu
E
U
EQ
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 92
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : le test de Khi-deux nous indique que la significativité est forte (d=10,
p=0,000<0,05). Cela nous conduit à déduire que la situation professionnelle influe sur le choix
du type de jeu idéal.
Analyse du lien entre la situation professionnelle et la fréquence de jeu
Tableau 14: Lien avec la fréquence de jeu PMU
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
TH
EQ
Commentaire : l’analyse des données du test de Khi-deux indique qu’il y a une différence
U
d’effectifs entre les deux variables (d=20, p=0,02<0,05). Ce qui nous permet de conclure que
E
la fréquence élevée au jeu PMU est influencée par la situation professionnelle.
Analyse du lien entre la fréquence de jeu et le sexe
Tableau 15: Lien avec la fréquence de jeu de grattage
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 93
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : l’analyse des données du tableau indique que les deux variables présentent les
écarts considérables d’effectifs (d=3, p=0,000). Cela nous conduit à conclure que le sexe exerce
une influence sur la fréquence de jouer au jeu de grattage.
C
AG
ES
Tableau 16: Lien avec la fréquence de jeu Pari foot
IB
-B
O
LI
TH
EQ
Commentaire : le test de Khi-deux nous indique qu’il existe un lien entre les deux variables
du fait de la valeur de la signification asymptotique qui est inférieure à 0,05 (d=4, p=0,02<0,05).
E
U
Nous en déduisons que le sexe influe sur la fréquence de jeu Pari foot.
Analyse du lien entre l’âge et la fréquence de jeu
Tableau 17: Lien entre l'âge et la fréquence de jeu
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 94
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : l’analyse des données d’après le tableau nous montre qu’il y a une différence
d’effectifs considérables entre l’âge et les deux premiers groupes notamment fréquence de jeu
Pari foot (F=3,909, d=5, p=0,03<0,05) et fréquence de PMU (F=7,387, d=5, p=0,000 <0,05).
ES
C
AG
Analyse du lien entre le sexe et le type de jeux idéal
IB
-B
Tableau 18: Lien entre le sexe et le type de jeu idéal
O
LI
E
U
EQ
TH
Commentaire : l’analyse du test de Khi-deux nous indique la différence entre les variables
sexe et type de jeu idéal est significative (d=2, p=0,000<0,05). Nous pouvons dire que la
variable sexe influe sur le choix du jeu idéal.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 95
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Analyse du lien entre le sexe et le degré d’utilisation d’internet
Tableau 19: Lien entre le sexe et le degré d'utilisation d'internet
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
Commentaire : l’analyse du test de Khi-deux montre que la différence est faiblement
significative entre les variables sexe et degré d’utilisation d’internet (d=4, p=0,033<0,05).). Ce
TH
qui nous conduit à dire qu’il existe une relation entre les deux variables.
EQ
Tableau 20: Age et intérêt accordé au PMU sur internet
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
E
U
Analyse du lien entre l’âge et le degré d’intérêt des jeux sur internet
Page 96
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Commentaire : l’analyse des données du test de Khi-deux, nous indique que la différence entre
C
les deux variables est très faiblement significative (d=20, p=0,047<0,05). L’âge n’influe pas
ES
nécessaire sur le degré d’intérêt accordé au PMU sur internet.
AG
Tableau 21: Age et intérêt accordé au Pari foot sur internet
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
Commentaire : les données du test de Khi-deux révèlent que la différence d’effectifs entre les
deux variables est quand même significative (d=20, p=0,012). Ce qui nous permet de conclure
qu’il y a une faible influence de l’âge sur le degré d’intérêt accordé au Pari foot sur internet.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 97
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
6.3. Discussion des résultats et orientations stratégiques
6.3.1. Discussion des résultats en fonction de la problématique de l’étude
Après avoir étudié les différents critères et variables qui entrent dans la définition des segments
de marché dans la revue de littérature de notre première partie, l’étude réalisée nous a permis
de mieux percevoir les leviers sur lesquels se base la segmentation.
De notre étude réalisée, nous pouvons premièrement noter que les jeunes s’attachent au pari
foot ce qui a été démontré par le test d’anova que nous avons effectué ci haut. Le lien entre
l’âge et la fréquence de jeu a démontré aussi que les jeunes ont pris l’habitude de beaucoup
ES
C
jouer au quotidien au Pari foot.
Aussi, nous notons que les jeunes utilisent de plus en plus les smartphones et internet dans leurs
AG
activité quotidiennes d’après l’analyse du lien que les tests d’anova nous ont révélé. Cela nous
informe que les jeunes suivent l’évolution des TIC et s’y intéressent surtout. Si bien que la
-B
plupart des jeûnes que nous avons interrogés ont manifesté le besoin de mise en ligne du Pari
IB
foot pour faciliter le jeu à ceux qui se trouveraient dans des localités où il manque de points de
O
LI
vente ou PLR ; gagner surtout en temps et passer inaperçu d’autant plus que c’est mal vu de
jouer aux jeux de loterie et du hasard du point de vue religieux.
TH
Deuxièmement nous avons noté que la LONASE est dotée d’une politique marketing axée sur
EQ
le développement de nouveaux produits, impulsée par le département de R&D.
Nous avons aussi constaté que les produits mis sur le marché ne reposaient pas sur une étude
E
U
approfondie des besoins des clients. C’est-à-dire les produits offerts par la LONASE plus
précisément les tickets de grattage ne sont pas le fruit d’un feed-back d’informations provenant
des joueurs et parieurs de la LONASE mais plutôt d’une simple observation des responsables
du département marketing.
Ainsi, nous pouvons souligner que l’implication des TIC associée avec les critères
sociodémographiques notamment : le sexe, l’âge, la profession…dans la stratégie marketing de
la LONASE pourrait redynamiser son marché et parvenir à créer des jeux innovants.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 98
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
6.3.2. Orientations stratégiques
L’analyse critique faite ci haut nous emmène à formuler quelques orientations stratégiques qui
pourront faire l’objet de recommandations. Elles pourront permettre à la direction marketing et
de communication d’améliorer ses stratégies marketing et commerciale afin de saisir des
opportunités qui lui sont offertes par les besoins exprimés des clients.
Nos orientations stratégiques portent essentiellement sur :
l’offre de jeux
C
Les analyses ci-haut nous indiquent que 78% des interrogés possèdent un smartphone, 71% des
ES
interrogés utilisent très souvent; assez souvent et souvent l’internet. Et 68% des enquêtés
accorderaient un intérêt assez important, très important et important à la mise en ligne du Pari
AG
foot. Ces statistiques nous informent sur le degré d’intéressement des enquêtés notamment les
-B
jeûnes (40%) dans la tranche d’âge de 23-28 ans, sur l’évolution des TIC. Ainsi nous
recommandons à la LONASE une approche de segmentation basée sur des jeux en ligne. Par
IB
exemple la mise en ligne du Pari Foot très sollicité par les jeûnes notamment les hommes.
O
LI
Cette recommandation revêt d’une importance en ce sens où la LONASE saisira l’opportunité
TH
de l’évolution des TIC pour offrir des jeux innovants via internet. Cela redyminaserai son
marché et aura comme impact la facilité de jouer au Pari foot et permettrait aux joueurs de
EQ
gagner en temps et de jouer peu importe la région où il n’y a pas de point de vente disponible.
E
U
la stratégie marketing
Les entretiens menés avec les responsables de la direction marketing et de la communication
nous ont permis de déceler que la démarche de segmentation de marché dans l’élaboration de
stratégie marketing n’est pas vraiment normalisée comme la revue de littérature nous la
renseigne. Par conséquent nous souhaiterons que le département marketing suive de façon
scientifique les étapes fondamentales d’une segmentation de marché pour mieux adapter ces
produits innovants aux segments ou profils de clients qui seront définis.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 99
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Aussi, ce département devrait mener des études approfondies (quantitatives) de façon
ponctuelles, autres que des enquêtes focus group ou omnibus permettant de mieux comprendre
ce qui poussent réellement les personnes à s’adonner aux jeux.
Enfin, les critères sociodémographiques notamment l’âge, le sexe, la situation professionnelle,
situation géographique peuvent aider la direction marketing et de communication dans les
décisions de stratégies marketing et commerciales.
autres
-
communiquer davantage sur les mécanismes et règlements des
C
jeux permettrait aux joueurs de jouer sans difficultés;
informer les parieurs que le Pari foot est un jeu de la LONASE pour éviter
ES
-
les freins du doute et drainer d’éventuels joueurs ;
AG
-
prendre des mesures adéquates pour interdire le jeu aux mineures, cela
-B
renforcerait l’image de la LONASE comme société qui organise les jeux
suivant les règlements fixés par l’Etat ;
rendre disponible le jeu Pari foot dans les régions à défaut de la mettre en
IB
-
O
LI
ligne permettra à tout joueur de jouer quand il veut ;
utiliser de nouvelles machines pour tickets et former les agents de paie de la
TH
LONASE pour réduire les plaintes de la part des parieurs et joueurs ;
maintenir les prix du ticket de grattage à 200FCFA pour les instantanés
EQ
-
classiques maintiendrait un bon nombre des joueurs qui s’intéressent à ce
E
U
jeu.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 100
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
CONCLUSION GENERALE
L’historique de la LONASE nous a permis de découvrir qu’elle est une société dont l’Etat
Sénégalais a concédé le monopole de l’exploitation de toutes les formes de loteries, jeux de
hasard, de pronostics et assimilés. Toutefois n’empêche qu’il y est des situations qui peuvent
menacer son activité commerciale malgré la couverture de l’Etat.
L’objectif poursuivi dans cette recherche était l’analyse du marché de la loterie sénégalaise afin
de proposer une autre approche de segmentation pouvant redynamiser le marché de la LONASE
C
compte tenu de l’évolution des TIC et la demande en jeux des clients.
ES
En effet, il consistait de recueillir les motivations, freins, attentes et perceptions des joueurs et
parieurs de la LONASE vis-à-vis des activités et produits offerts par cette dernière. Autrement
AG
dit, comprendre pourquoi les Sénégalais s’adonnent aux jeux de hasard pour proposer
-B
d’éventuels critères permettant de définir d’autres type de profils de clients et adapter des
stratégies marketing et commerciales.
IB
O
LI
Ainsi, cette recherche a d’abord présenté dans sa première partie, les éléments scientifiques à
la compréhension de la segmentation du marché notamment sa définition, ses objectifs, ses
TH
différentes stratégies et les principes et démarche de la segmentation du marché.
EQ
Ces éléments nous ont orientés dans le choix de plusieurs outils d’analyse à savoir : l’étude
documentaire, l’observation, l’entretien semi-directif, l’analyse thématique et le sondage qui
U
nous permis de réaliser notre analyse de marché de la loterie sénégalaise.
E
De cette analyse à travers des entretiens, nous a avons pu apprécier l’organisation de la
Direction Marketing et de la Communication plus précisément celle du département marketing
chargé de la recherche et développement, du suivi et la démarche de la stratégie marketing de
la LONASE.
Concernant l’analyse des motivations, freins et perceptions des clients, nous avons utilisé un
questionnaire pour réaliser un sondage. L’analyse et le traitement des données nous ont permis
de souligner essentiellement que les jeunes s’intéressent beaucoup plus au Pari foot et
souhaiteraient d’ailleurs qu’il soit mis en ligne. Par contre les enquêtés ayant un âge un peu
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 101
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
avancé sinon très avancé préfèrent le PMU classique d’autant plus qu’ils n’accordent pas assez
d’importance aux jeux sur internet.
Aussi, nous avons noté un attachement des femmes interrogées au jeu instantané d’autant plus
que le test de significativité du lien entre le sexe et le type de jeu s’est avéré positif. A la lecture
des analyses et traitement des données réalisés et, nous pensons que l’évolution des TIC est une
opportunité que toute entreprise peut saisir pour améliorer ses stratégies marketing et
commerciale.
Par conséquent, dans l’approche d’une amélioration de la stratégie marketing, nous avons émis
quelques recommandations portant sur l’offre de jeux, la stratégie marketing et autres
C
ES
orientations stratégiques dans l’optique de redynamiser le marché de la loterie sénégalaise.
AG
Outre les recommandations que nous avons faites, la DMC peut faire également un
benchmarking en allant s'abreuver à la source de certaines loteries sœurs ou certaines sociétés
-B
d’ailleurs qui exercent dans le même domaine que la LONASE afin de retenir leurs bonnes
pratiques et les adapter par rapport aux réalités de la société sénégalaise.
IB
O
LI
Au-delà de quelques insuffisances internes du département marketing, il sied de dire tout de
même que la DMC fournie des efforts nécessaires pour améliorer l’offre commerciale, la
E
U
EQ
TH
promotion et la publicité.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 102
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
AG
ES
C
IB
-B
ANNEXES
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 103
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Annexe 1: Organigramme de la LONASE
AG
ES
C
LI
IB
-B
TH
O
U
EQ
E
Source : LONASE
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 104
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Annexe 2 : Organigramme de la DMC
Dernière mise à jour : 21-08-2013
SECRETAIRE
AG
ES
C
DIRECTION DU
MARKETING ET DE LA
COMMUNICATION
LI
IB
-B
DEPARTEMENT
PROMOTION ET
PUBLICITE
TH
O
DEPARTEMENT
DEVELOPPEMENT ET
SUIVI
Service Suivi et
Evaluation
U
EQ
Service Recherche et
Développement
Service Publicité
Service Actions
Commerciales
E
Section
Animation
Commerciale
LONASE/SG/DRH/DADC/SGC/11-2013
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 105
Section
Accueil et
Gestion des
Gagnants
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
Annexe 3: Questionnaire
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 106
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
AG
ES
C
IB
-B
Fréq.
50,0%
22,0%
0,0 %
6,0 %
17,0%
44,0%
2,0 %
E
50
22
0
6
17
44
2
100
U
N on répo ns e
prix
des i gn
lot en n ature
m ontant à gagne r
rapid ité d e pai em ent
autre
TOTAL OBS.
N b. cit.
EQ
attrait jeu grattage
TH
Tableau 22: Attrait du jeu de grattage
O
LI
Annexe 4: tableaux de tris croisés de l’étude quantitative
Tableau 23 : Attrait jeux pronostics
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 107
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
N b. ci t.
attrait jeu pronos tic
N on répons e
la valeu r élévée des g ains
plai s ir de defier les autres
prix
autre
TOTAL OBS.
18
78
27
3
4
100
Fréq.
18,0%
78,0%
27,0%
3,0%
4,0%
Tableau 24: Occasion de jouer plus au jeu
N b. cit.
occasion jeux
AG
ES
C
N on répons e
lors de s gros pactoles
lors de s fêtes
au la ncem ent d e nouveaux jeux
autre
TOTAL OBS.
13
22
34
24
44
100
Fréq.
13,0%
22,0%
34,0%
24,0%
44,0%
Tableau 25: Raisons de freins aux jeux de loterie et du hasard
-B
IB
N b. cit.
fr eins jeux
O
LI
97
6
10
3
0
100
97,0%
6,0 %
10,0%
3,0 %
0,0 %
E
U
EQ
TH
reli gion
gâchis d'arge nt
peu r de pe rdre
s en s ation d'ê tre tro m pé
autre
TOTAL OBS.
Fréq.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 108
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
AG
ES
C
-B
BIBLIOGRAPHIE
IB
O
LI
E
U
EQ
TH
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 109
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
OUVRAGES
1. Alain SMADJA (1988), « Segmenter ses marchés: application pratique des
techniques de segmentation dans le marketing » éd. Presses polytechniques romandes.
Suisse.
2. David HURON (2007), « Décisions et stratégies Marketing », éd. Gualino
3. Eric VERNETTE (2008), « L’essentiel du Marketing », éd. d’Organisation
4. Gilles MARION, Daniel MICHEL (2001) : « Marketing mode d’emploi », 2e éd
d’Organisation.
5. Ghannam- Zaïm OUAFFA (2002), «Le Marketing au Maroc : concepts et réalités »,
C
éd. Al Madariss.
ES
6. Jacques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON (2006), « Mercator », Dunod
8ème édition, Paris.
AG
7. Jean Pierre GRINDROZ (1974), « les études de marché en tant qu’approche
-B
psychosociologique »,
8. Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU
(2012), « Marketing
IB
Management », Pearson ,14e éd.
segmentuition », ed. Pearson
O
LI
9. Paul MILLIER (2015) : « Segmenter les marchés du futur : la méthode de
TH
10. Philip KOTLER – Gary ARMSTRONG, «Principles of marketing», éd. Pearson
EQ
11. Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU et Bernard DUBOIS (2009),
« Marketing Management» éd. Pearson Education France 13ème édition, Paris.
E
U
12. Sébastien SOULEZ, (2014-2015) : « LES ZOOM’S » MARKETING, 4e Ed. Gualino
13. Venkatesh SHANKAR (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients »,
l’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial, PP. 323-32
14. Yves CHIROUZE (2003), « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses Edition
Marketing S.A, Paris.
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 110
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
ARTICLES ET REVUES
15. Beane T.P, Ennis D.M (1999) « la segmentation des marchés : une revue de la
littérature », Recherches et Application en Marketing, vol IV, n° 3
16. Dunbar IAN, McDonald MALCOM (1998), « Market Segmentation», Mac Milan Press
17. Daniel YANKELOVICH et David MEER (2006), « Rediscovering market
segmentation »
18. Patrick GABRIEL (2003) : « Contingence de la décision : influence de la situation sur
le recueil et la prédiction du choix », Recherche et applications en marketing, vol.18 (2)
ES
C
19. Paulo NUNES, Economiste, Professeur Conseiller d'Affaires (2015), « Concept de
Segmentation du Marché »
AG
20. Philippe AURIER, (1989), « segmentation : une approche méthodologique »,
Recherche et Application en Marketing, vol IV, n°3
-B
21. Pierre VOLLE (1995), « Le concept de risque perçu en psychologie du
O
LI
vol. 10 (1) : 39-56
IB
consommateur : antécédents et statut théorique », Recherche et Applications en Marketing,
Book
EQ
TH
22. Jerry WIND, David BELL (2007), « la segmentation du marché », le Marketing
23. Jerry WIND , Douglas Susan, Howard Perlmutter V (1973), « Lignes directrices pour
E
U
l’élaboration de stratégies de marketing international », Journal of Marketing, 14-23.
24. Richard TEDLOW, « Segmentation par rapport au marché de masse », World
Link (Mars-Avril 1991)
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 111
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
WEBOGRAPHIE
23. Pierre VOLLE (2010), Marketing : comprendre l’origine historique, Université ParisDauphine, document non publié.
http://67.212.83.74/~pvollefr/fichiers/origine-historique-du-marketing_volle.pdf
24. Slideshare
http://fr.slideshare.net/optimus/segmentation-30-les-nouvelles-approches-desegmentation-des-donateurs
25. Succès Marketing Copyright 2005 - 2016
C
ES
http://www.succès-marketing.com/management/analyse-marche/segmentation
AG
26. Digischool commerce, le Principe de segmentation marketing a-t-il encore un sens?
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/segmentation-marketing.php
IB
-B
27. Digischool commerce,
O
LI
https://docs.school/marketing/theories-marketing/dissertation/segmentationmarketing-segmentation-strategique-104929.html
TH
28. Observatoire des jeux (Odj),
U
lindustrie-jeu-sur-periode-1995-2014
EQ
http://www.economie.gouv.fr/observatoire-des-jeux/evolution-chiffre-daffaires-
E
29. Seneweb (04/08/2007), jeux de hasard s’appauvrir pour enrichir l’autre : bienvenue dans
la spirale des jeux de hasard
http://www.seneweb.com/news/Societe/dossier-jeux-de-hasard-s-appauvrir-pourenrichir-l-autre-bienvenue-dans-la-spirale-des-jeux-de-hasards_n_11602.html
30. Knôôw, Segmentation du Marché (26/02/2015)
http://old.knoow.net/fr/scieeconcom/gestion/segmentmarch.htm
31. CAILLET G. (2008), Services clients : les attentes des consommateurs grandissent,
Relation Client Magazine N°73 - 01/02/2008,
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 112
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Services-clientsles-attentes-des-consommateurs-grandissent-24266-1.htm
32. Frédéric CANEVET (2014), Comment préparer la sortie d’un produit,
http://www.onoir.com/montreal/concept/#.VT__c_nz07E
33. Julio RIO (2012), Développement produit : Product Lifecycle, Vallée de la mort, Utilité
Marginale,
http://www.julienrio.com/marketing/french/concept-marketing-developpementproduit- product-lifecycle-utilite-marginale
34. Publications CIA (2015),
ES
C
http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sg.html - 20/08/2015
35. Raphaële GRANGER (2014), Savoir utiliser un paperboard en réunion,
tableau-papier
AG
http://www.manager-go.com/gestion-de-projet/dossiers-methodes/animer-avec-un-
-B
36. Restaurant ONOIR (2015),
IB
http://www.onoir.com/montreal/concept/#.VT__c_nz07E
O
LI
37. Robert G. COOPER (2000), Doing it Right : Winning with New Products,
TH
http://www.stage-gate.net/downloads/working_papers/wp_10.pdf
39. Athlane, consulté le 8 Septembre 2016,
E
U
http://gopotentiel.com/le-processus-dachat/
EQ
38. MOOC (2015),
http://www.athlane.net/sondages-omnibus.html
40. Définition-marketing, consulté le 8 Septembre 2016,
http://www.definitions-marketing.com/definition/focus-group/
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 113
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
TABLES DE MATIERES
DEDICACE ............................................................................................................................................................ I
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................... II
LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS ....................................................................................................... III
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................................... IV
LISTE DES FIGURES ....................................................................................................................................... IV
LISTE DES GRAPHIQUES ................................................................................................................................V
LISTE DES ANNEXES ........................................................................................................................................V
PREMIERE PARTIE : ......................................................................................................................................... 5
CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE .............................................................. 5
CHAPITRE 1 : COMPREHENSION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE......................................... 7
1.1. Historique et analyses conceptuelles ............................................................................................................. 7
C
1.1.1. Historique ................................................................................................................................................ 7
ES
1.1.2. Analyses conceptuelles ............................................................................................................................ 9
1.1.2.1. Segmentation .................................................................................................................................... 9
AG
1.1.2.2. Marché............................................................................................................................................ 11
1.1.3. Objectifs de la segmentation ................................................................................................................ 13
-B
1.2. Niveaux de segmentation et différentes stratégies de segmentation ........................................................ 14
IB
1.2.1. Niveaux de segmentation ...................................................................................................................... 14
1.2.2. Différentes stratégies de segmentation ................................................................................................ 16
O
LI
1.3. Avantages et limites ..................................................................................................................................... 22
1.3.1. Avantages .............................................................................................................................................. 22
TH
1.3.2. Limites ................................................................................................................................................... 22
CHAPITRE 2 : PRINCIPES ET DEMARCHE DE LA SEGMENTATION DU MARCHE ...................... 24
EQ
2.1. Comment segmenter .................................................................................................................................... 24
2.1.1. Principaux critères................................................................................................................................ 24
U
2.1.1.1. Les critères géographiques ........................................................................................................... 24
E
2.1.1.2. Les critères sociodémographiques ............................................................................................... 25
2.1.1.3. Les critères psychographiques ..................................................................................................... 25
2.1.1.4. Les critères comportementaux ..................................................................................................... 26
2.1.1.5. Les multicritères ............................................................................................................................ 27
2.1.2. Méthodes ou approches ........................................................................................................................ 32
2.1.2.1. Segmentation classique ................................................................................................................. 32
2.1.2.2. La typologie .................................................................................................................................... 32
2.1.3. Conditions d’une bonne segmentation ................................................................................................ 33
2.2. Démarche ou étapes de la segmentation ..................................................................................................... 34
2.2.1. La définition du marché ....................................................................................................................... 34
2.2.2. L'identification des segments ............................................................................................................... 34
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 114
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
2.2.3. Établissement des profils et choix des segments cibles ...................................................................... 34
2.3. Variables de la segmentation....................................................................................................................... 36
2.3.1. Variables de segmentation liées aux caractéristiques des clients potentiels .................................... 36
2.3.2. Variables de segmentation liées aux comportements des clients potentiels ..................................... 37
2.3.3. Variables de segmentation selon les conditions d’utilisation du produit/service ............................ 38
2.3.4. Variables de segmentation selon les caractéristiques du produit ..................................................... 38
CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................................................................ 40
3.1. Présentation des approches méthodologiques de collecte de données ..................................................... 40
3.1.1. L’observation ........................................................................................................................................ 40
3.1.1.1. Observation directe ....................................................................................................................... 41
3.1.1.2. Observation automatisée ............................................................................................................... 42
3.1.1.3. Observation verbalisée .................................................................................................................. 42
C
3.1.2. La recherche documentaire ................................................................................................................. 43
ES
3.1.3. Les méthodologies qualitatives ............................................................................................................ 44
AG
3.1.4. L’enquête à grande échelle................................................................................................................... 45
3.1.4.1. Méthodes d'échantillonnage et taille de l'échantillon ................................................................. 46
3.1.4.2. Elaboration d’un questionnaire ................................................................................................... 47
-B
3.1.4.3. Administration du questionnaire ................................................................................................. 48
IB
3.2. Méthode de traitement des données ........................................................................................................... 49
3.2.1. Les données qualitatives ....................................................................................................................... 49
O
LI
3.2.2. Les données quantitatives .................................................................................................................... 49
DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE L’ETUDE ........................................................................ 52
TH
CHAPITRE 4 : PRESENTATION DE LA LONASE...................................................................................... 54
EQ
4.1. Historique et formes juridiques .................................................................................................................. 54
4.1.1. Historique .............................................................................................................................................. 54
U
4.1.2. Formes juridiques ............................................................................................................................. 55
E
4.2. Champs d’activité et ressources de la LONASE ....................................................................................... 55
4.2.1. Champs d’activités................................................................................................................................ 55
4.2.1.1. Les jeux de pronostics ................................................................................................................... 56
4.2.1.2. Les jeux de grattage ou loterie instantanée ................................................................................. 56
4.2.2. Ressources de la LONASE ................................................................................................................... 58
4.3. Organisation et fonctionnement .................................................................................................................. 59
4.3.1. Conseil d’administration ...................................................................................................................... 59
4.3.2. Direction générale ................................................................................................................................. 59
4.3.3. Les Directions fonctionnelles ............................................................................................................... 60
4 .3.3.1. La Direction de l’administration générale et de l’équipement (DAGE) .................................. 60
4.3.3.2. La Direction de ressources humaines (DRH) .............................................................................. 60
4.3.3.3. La Direction marketing et de la communication (DMC) ........................................................... 60
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 115
Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
4.3.3.4. La Direction des systèmes d’information et de l’exploitation (DSIE) .................................. 61
4.3.3.5. La Direction commerciale (DC) ................................................................................................... 61
4.3.3.6. Le Centre médico-social (CMS) ................................................................................................... 61
4.3.3.7. La Direction financière et comptable (DFC) ............................................................................... 61
4.3.3.8. La Direction de l’audit interne et de la qualité (DAIQ) ............................................................. 61
4.3.3.9. Les agences, Bureaux, Point de collecte ....................................................................................... 62
4.3.4. Organisation particulière de la Direction Marketing, de l’Action Commerciale et de la
Communication ............................................................................................................................................... 63
CHAPITRE 5 : ANALYSE DE LA DEMARCHE DE SEGMENTATION DU MARCHE AU SEIN DE LA
LONASE .............................................................................................................................................................. 65
5.1. Description de la démarche d’élaboration de la stratégie marketing ...................................................... 65
5.1.1. Procédure standard de segmentation de marché et choix de cibles.................................................. 65
C
5.1.2. Démarche standard de réalisation d’une étude de marché ............................................................... 67
ES
5.2. Cas de la LONASE ....................................................................................................................................... 69
5.2.1. Concernant particulièrement la démarche de segmentation du marché ......................................... 71
AG
5.2.2. Concernant l’organisation du marché et choix des critères de segmentation ................................ 72
5.2.3. Description du processus de création d’un produit chez la LONASE ............................................ 74
-B
5.2.4. Plan d’opération de la DMC ................................................................................................................ 75
CHAPITRE 6 : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE ............................... 77
IB
6.1. Difficultés rencontrées et limites de l’étude ............................................................................................... 77
O
LI
6.1.1. Difficultés rencontrées .......................................................................................................................... 77
6.1.2. Limites de l’étude .................................................................................................................................. 78
TH
6.2. Analyse du comportement des parieurs et joueurs de la LONASE ......................................................... 78
6.2.1. Analyse univariée .................................................................................................................................. 78
EQ
6.2.2. Analyse bivariée ................................................................................................................................ 91
6.3. Discussion des résultats et orientations stratégiques ................................................................................. 98
U
6.3.1. Discussion des résultats en fonction de la problématique de l’étude ................................................ 98
E
6.3.2. Orientations stratégiques ..................................................................................................................... 99
ANNEXES ......................................................................................................................................................... 103
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 109
TABLES DE MATIERES ................................................................................................................................ 114
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015
Page 116