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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Pour l’obtention du
MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE GESTION,
OPTION MARKETING ET STRATEGIE
13èmePromotion, Année académique 2014-2015
THEME
Rédigé par : Sous la direction de :
M. Steve Danis MATOUBELA Mr. Sérigne FALLOU DIAGNE
Chef de Service Recherche et Développement
LONASE
ré-segmentation dans les entreprises de
loterie au Sénégal : cas de la lonase
CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES ENGESTION
CESAG GRANDE ECOLE
Octobre 2015
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Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page I
DEDICACE
A
Mes parents
Vous qui m’avez donné votre amour, fait des sacrifices pour m’assurer un avenir meilleur et
le fait d’avoir été un modèle de réussite pour moi. Que le bon Dieu prolonge vos jours sur
cette terre.
A
Mes frères et sœurs
Pour vos sages conseils et votre soutien moral et financier. Veuillez recevoir l’expression de
ma profonde reconnaissance.
A toutes les personnes qui me sont chères.
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Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page II
REMERCIEMENTS
Au terme de ce travail je tiens à remercier :
Monsieur Boubacar BAIDARI, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et
Directeur Général du CESAG ;
Monsieur Sina SANOGO, assistant du chef de département, pour sa disponibilité à nous
informer et à répondre aux questions afférentes à la formation ;
au corps enseignant du CESAG pour la formation de qualité que j’ai reçue
Nous remercions à :
tous les membres de ma famille plus particulièrement parents, mes frères et sœurs pour
leur soutien ;
Monsieur Serigne Fallou DIAGNE, mon Directeur de mémoire dont les conseils, les
encouragements, tant soit peu et les remarques pertinentes m’ont permis de réaliser ce
travail ;
Nos sincères remerciements à toute l’équipe de la LONASE notamment à :
Monsieur Amadou SAMBA KANE, Directeur Général, pour m’avoir permis de réaliser
mon stage académique dans sa structure ;
Monsieur Mamadou GUEYE, Conseiller spécial du Directeur Général, qui a été un
facilitateur pour mon stage réalisé dans cette structure ;
Monsieur Malick MBAYE, Directeur Marketing et de la Communication, pour sa
franche collaboration et sa disponibilité ;
Monsieur Seydou MBOUP, chef de département marketing, pour sa disponibilité à
répondre à nos questions ;
Nos remerciements vont aussi à l’endroit de Nestor AKA YAPO, Matata TRAORE, Dieynaba
DIATTA, Promise Donvez MOUANDA et Houlda MBOKO, pour leurs conseils et
encouragements.
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Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page III
LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS
ALR : Avant la Réunion
CA : Conseil d’Administration
CESAG : Centre Africain d’Etudes Supérieures et Gestion
DAIQ : Direction d’Audit Interne et de la Qualité
DAGE : Direction d’Administration Générale et de l’Equipement
DC : Direction Commerciale
DMACC : Direction Marketing et de l’Action Commerciale et de la Communication
DMC : Direction Marketing et de la Communication
DRH : Direction des Ressources Humaines
DSRP : Document de Stratégie pour Réduction de la Pauvreté
FRAT : Frequence Recence Amount Type
PLR : Pendant la Réunion
PMU : Pari Mutuel Urbain
RFM : Récence Fréquence Monétaire
SCP : Segmentation Ciblage Positionnement
SIE : Système d’Information et de l’exploitation
SVA : Service à Valeur Ajoutée
TIC : Technologie de l’Information et de la Communication
UEMOA : Union Economique et Monétaire de l’Afrique de l’Ouest
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Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise
MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page IV
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Eléments comparatifs des deux niveaux de segmentation ................................................. 15
Tableau 2: Stratégie de segmentation .................................................................................................. 20
Tableau 3 : Récapitulatif des principaux critères de segmentation ...................................................... 29
Tableau 4 : Résumé des variables de segmentation sur les marchés B2C et B2B ............................... 39
Tableau 5 : Répartition des effectifs du personnel de la LONASE ..................................................... 58
Tableau 6 : Liste des établissements de la LONASE ........................................................................... 62
Tableau 7: Résumé des étapes de la segmentation ............................................................................... 66
Tableau 8: Critères de segmentation utilisés par la LONASE ............................................................. 73
Tableau 9: Attentes par rapport au meilleur jeu ................................................................................... 84
Tableau 10: Analyse des autres questions ............................................................................................ 85
Tableau 11: Lien entre l’âge et le type de jeu idéal ............................................................................. 91
Tableau 12: Lien entre l'âge et le degré d'utilisation d’internet .......................................................... 92
Tableau 13: Lien entre la situation professionnelle et le type de jeu ................................................... 92
Tableau 14: Lien avec la fréquence de jeu PMU ................................................................................. 93
Tableau 15: Lien avec la fréquence de jeu de grattage ........................................................................ 93
Tableau 16: Lien avec la fréquence de jeu Pari foot ............................................................................ 94
Tableau 17: Lien entre l'âge et la fréquence de jeu .............................................................................. 94
Tableau 18: Lien entre le sexe et le type de jeu idéal .......................................................................... 95
Tableau 19: Lien entre le sexe et le degré d'utilisation d'internet ........................................................ 96
Tableau 20: Age et intérêt accordé au PMU sur internet ..................................................................... 96
Tableau 21: Age et intérêt accordé au Pari foot sur internet ................................................................ 97
Tableau 22: Attrait du jeu de grattage ................................................................................................ 107
Tableau 23 : Attrait jeux pronostics ................................................................................................... 107
Tableau 24: Occasion de jouer plus au jeu......................................................................................... 108
Tableau 25: Raisons de freins aux jeux de loterie et du hasard ......................................................... 108
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Situation de la segmentation dans la démarche marketing ................................................... 11
Figure 2: Représentation schématique des éléments du marché .......................................................... 12
Figure 3: Configurations des préférences selon les différents niveaux de segmentation ..................... 20
Figure 4 : Etape de la segmentation ..................................................................................................... 35
Figure 5: Logigramme d'action de la DMC ......................................................................................... 76
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