Marketing Deuxième Année ISC

Marketing Deuxième Année ISC
Session d’introduction
Bénédicte BEQUAERT
Le point sur ce que vous avez fait en
marketing….
• Fonctions produit
• Cible / segmentation
• Positionnement
Le point sur ce que vous avez fait en
marketing….
• Les 4P :
Prix
Promo (pub)
Produit
Place
Le point sur ce que vous avez fait en
marketing….
2 enseignements :
• Le Marketing, « c’est pas du pipeau »
• Aller au-delà de l’aspect rationnel : prendre en
compte le côté émotionnel
Descartes
Les succès marketing
Le poids des émotions
Ce que nous allons faire en deuxième
année ….
Tout pour comprendre le consommateur!
Le Comportement du
Les Etudes Marketing
Semestre 1
12 séances de 1h30
Mesurer
Comportements & Attitudes
Consommateur
Semestre 2
12 séances de 1h30
Comprendre
Les Comportements &
Attitudes
Les études marketing
Quand cela me servira?
• En entreprise au service études, mais aussi au
service Marketing (utilisation quotidienne), au
service Merchandising, Ventes, Service
Consommateur, Service du Personnel….
• Si je travaille à la JE
• Si je veux monter ma boîte
• Dans plein de services en entreprise
L’équipe
• Bénédicte BEQUAERT :
Responsable du cours et 4 amphis
• Thierry SAINT-MARTIN (Nielsen)
Intervenant sur les panels : 2 amphis
• L’équipe de TD :
Bénédicte BEQUAERT
Raphaël DORNIER
Gachoucha KRETZ
Léïla LOUSSAIEF
Le contrat
Moi :
• Mettre à disposition tout le matériel nécessaire à
la réalisation de ce qui vous sera demandé
• Equité
Vous :
• Examen final individuel : 50% de la note
• Etude Terrain en groupe : 50% de la note
- Un rendu final
- Des rendus intermédiaires
• Attention au contrat d’assiduité !
Les études marketing :
supports de cours
DES AMPHIS : Les grandes lignes
DES TD :
Applications concrètes et coaching sur
votre Etude Terrain
DES DOCUMENTS : Polycopiés « boîte à outils »
Les études marketing :
Les amphis
Mes amphis :
Séance 1 : Méthode et déroulement des Etudes de marché, Le
projet d’études
Séance 2 : Le Quali
Séance 3 : Le Quanti 1 => recueil des données
Séance 4 : Le Quanti 2 => analyse des résultats
T. Saint-Martin : Panels
Séance 1 : Panels distributeurs
Séance 2 : Panels consommateurs
Présentation générale des études de
marché
Le déroulement – un exemple
Le projet d’études - les rubriques et
comment les remplir?
C’est quoi une étude de marché?
Ensemble des méthodes
permettant de recueillir et
d’analyser des informations pour
améliorer la prise de décision en
entreprise
En amont de la décision
En suivi de la décision
Des domaines d’investigation variés
A quel prix?
Quelle pub?
Présentation générale des études de
marché
Le déroulement – un exemple
Le projet d’études - les rubriques et
comment les remplir?
A vous de jouer!
Les différentes étapes d’une étude
pas à pas
1
Le brief de
2
Projet d’étude
l’entreprise
3
Réalisation de l’étude
4
Décision de l’entreprise
arque
1
Le brief de l’entreprise
Le contexte
Le camembert Le Rustique a communiqué en TV et en affichage avec une
thématique « vaches heureuses » depuis 2001 jusqu’en janvier 2005.
Suite à des résultats décevants (post test AWAQS) obtenus sur la dernière
année, la décision a été prise d’abandonner cette thématique de
communication.
Des pistes ont déjà été pré testées via une méthodologie qualitative. Elles ont
été rejetées, mais cette étude a mis en lumière un certain nombre d’éléments à
optimiser qui a permis d’élaborer une nouvelle copy.
L’objectif initial de cette nouvelle copy est de répondre au problème
d’émergence de la publicité précédente (les vaches heureuses) en cassant les
codes habituels de la communication sur les camemberts. Compte-tenu des
risques liés à une telle stratégie publicitaire, une communication plus
« classique » est également envisagée.
-
Volonté forte de communiquer dès mi-janvier 2007 en France avec
Le problème de la marque
Marque
Communiquer dès janvier 2007 à la TV avec un
nouveau film :
Impactant
Bien attribué à la marque
A l’image de la marque (goût/impertinence)
Utilisable pour l’export
Cible
Critère d’âge respectant le profil âgé de notre
clientèle.
Coût à définir
Coûts/Délais
Délais : au plus tôt
Entre le brief et le projet
1
Le brief de
2
Projet d’étude
l’entreprise
Bien poser le problème de l’étude qui découle du problème marketing
Problème marketing : Efficacité de la publicité TV
Problème de l’étude :
-efficacité comparée des différents scénarii sur la marque
(mémorisation, attribution, image de la marque)
- évaluation de chaque message : compréhension et agrément
Le projet d’étude
Projet d’étude
2
Objectif(s)
Méthodo
Coûts/délais
Méthodo :
Informations existantes
Information à collecter
Les outils de collecte
(Quali/Quanti ou phases successives)
Cible : auprès de qui?
Informations existantes : où?
- Organismes professionnels : CESP, BVP, AACC, UDA…
- Instituts d’études : SOFRES, TNS SECODIP, IPSOS, NIELSEN…
- Presse professionnelle généraliste et spécialisée : Points de
vente LSA, Stratégies, Linéaires, Marketing Magazine…
- Annuaire : annuaire téléphonique, Kompass
- Chambre de commerce et d’industrie
- Organisation de consommateurs : UFC
- Syndicats professionnels
- Organismes publics : INSEE, CREDOC, INED…
- Administrations publiques : ministères, ambassades…
= ETUDE DOCUMENTAIRE
Informations à collecter :
Payantes :
Panel : 100 KE/an
La valeur d’attention du
film animatique
(impact),
Test de concept : 30
KE
l’attribution à la marque
Le Rustique,
le contenu mémorisé
(texte/ visuel),
Délais : de 6
semaines à 6 mois
le message perçu sur le
produit et la marque Le
Rustique
Le projet d’étude
2
Projet d’étude
Méthodo :
Objectif(s)
Informations existantes
Méthodo
Coûts/délais
Information à collecter
Les outils de collecte
(Quali/Quanti ou phases successives)
Cible : auprès de qui?
Les 2 méthodologies d’études
« Les courses… non, je vais à
Carrefour. Je suis encore très
ancienne dans ma façon de
faire mes achats. C’est moi qui
choisis moi-même mon poisson.
Je ne veux pas commander. Je
n’utilise Picard que pour les
glaces. C’est tout. »
Où allez-vous faire des
courses?
Carrefour
Auchan
Intermarché
Leclerc
Simply market
Autres
Les 2 méthodologies d’études
Objectifs
Phase
Méthodologie
Outils de
recueil
Type
d’information
Quali
Quanti
Pourquoi? Comment?
Dans quelles conditions?
Préliminaire,
Exploratoire
Entretien en profondeur,
questions ouvertes
Combien?
Oui/Non?
Ultime, en validation
Guide
d’entretien/questions
ouvertes
Riche
Questionnaire
Questions courtes et
fermées
Synthétique
(statistiques).
Le projet d’étude
Méthodo :
Informations existantes
Information à collecter
Les outils de collecte
(Quali/Quanti
ou phases successives)
Cible : auprès de qui?
Quantitative
Base par film testé : 100
interviews.
Interviews réalisées en
salles, sur recrutement
dans la rue.
Sur trois points de chute,
Paris et deux villes de
Province.
La question des cibles
Etude des consommateurs ou utilisateurs?
Les non utilisateurs m’intéressent-ils?
Marché actuel
de la
concurrence
Marché actuel
de l’entreprise
CONSOMMATEURS EFFECTIFS
Qui consomment ou ont déjà
consommé le produit
Non
Non
consommateurs consommateurs
relatifs
absolus
Qui ne
consomment
pas aujourd’hui
pour des raisons
d’âge, de
revenus
insuffisants
Qui ne
consommeront
jamais le
produit pour
des raisons
physiques et
psychologiques
20 à 65 ans, femmes, acheteuses de camembert 20/34
ans : 30 % - 35/54 ans : 35% - 55/65 ans : 35 %