les etudes

LES ETUDES
PLAN DU COURS
INTRODUCTION ET GÉNÉRALITÉS
Pourquoi une étude ?
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une aide à la décision : diminution du risque, appréhension de la cible, de
ses besoins, de son avis...
une évolution du métier :
-du market research au consumer insight
-besoin d'être au plus près du conso
-comprendre le conso dans sa globalité
-postes de consumer insight manager, consumer et shopper insight
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la différence étude-conseil
-étude : un protocole d'intervention et une ingénierie destinée à faire apparaître une réalité,
des résultats à réinterpréter
-le conseil accompagne et franchit le miroir
-conseil : penser comme l'annonceur / études :penser comme le client
différence fondamentale : dans l'étude il y aune idée d'impartialité, de neutralité on se fait
porte-voix du conso
Les métiers :
les sociétés d'études : directeur d'étude, chargé d'étude, chargés de terrain +
freelance ( sociologues, sémiologues etc)
les annonceurs : les directeurs d'études,les chargés d'études (établissent
enquêtes préliminaires)
Les problématiques des études
1/ Amont : (idée)
c'est le stade de la créativité, les possibilités d'ajustement sont multiples
études usages et attitudes - W sur le lancement d'un nouveau pdt
2/ Opérabilité : ( c'est le stade mise en oeuvre, des pistes sont proposées, on teste les
contours opérationnels )
tests de concepts, tests packaging / prix / création de marque , tests de pdts aux différents
stades d'élaboration du pdt
3/ Aval : La confrontation au marché
le concept est testé en conditions quasi-réelles de marché - lancement du produittypes d'études : marchés tests, tester le marché sur une zone géographique limitée
test expérimental - tester seulement sur qqls magasins
test simulé - reproduire les conditions de marché
Le panorama des études
- marché explose en Inde / Chine car les investissements s'y multiplient
LES ETUDES QUALI ET QUANT : OPPOSITIONS ET COMPLÉMENTARITÉ
une séparation quali/quanti non hermétique :
complémentarité dans la temporalité :
ETUDES QUANTI
-approches sciences dure
-mesurer une réalité chiffrée / extraire des
données
-échantillons représentatifs et taille
importante
-temps de recueil très court , recueil des
données en face à face, en mailing, ou
phoning
- questionnaires fermés ou à choix multiples,
méthode structurée
- traitement des données : méthode
statistique
-lien directs données/résultats , résultats
chiffrée
ETUDES QUALI
-approche science humaines
-comprendre et explorer les phénomènes et
les motivations
-petit nb de répondants ( 20_30 pers)
-temps long, immersion et implication, focus
groups, interviews, observations
- méthodes destructurée, questionnaire
ouvert, film, prise de notes et observations
- étude du discours, analyse du contenu
- lien indirect données/ résultats ,
compréhension et construction d'une réalité
ETUDES QUANTI :
- principe : interroger un échantillon représentatif de la pop française
techniques de recueil des données :
- étude ponctuelle
- baromètre ( un même qst, une même structure d'échantillon répertoriés dans e temps
- panels ( échantillon permanent de répondants interrogés sur un même qst chaque
semaine - comparaisons longitudinales )
-omnibus ( dans un lot de qst, l'annonceur paie pour une donnée X )
Réponses : sous la forme de qst fermées, echelle de Likert ( pas d'accord, tout à fait
d'accord... ) quelques réponses ouvertes
ETUDES QUALI
multiplier les collectes et les sources d'infos
comprendre et décrire des phénomènes complexes
construire une analyse synthétique
appréhender les évolutions et les tendances
- le focus group