Marketing relationnel et événementiel sportif

JULIEN HERMETET
Promotion ICARE
Marketing relationnel
et événementiel sportif
Le cas des Internationaux de Strasbourg
Master de Formation Internationale à la Gestion
Mémoire sous la direction de Sylvie HERTRICH
Année universitaire 2004-05

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JULIEN HERMETET
Promotion ICARE
Marketing relationnel
et événementiel sportif
Le cas des Internationaux de Strasbourg
Master de Formation Internationale à la Gestion
Mémoire de fin d’études
Sous la direction de Sylvie HERTRICH
Année universitaire 2004-05

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REMERCIEMENTS
D’une manière générale, je souhaiterais remercier ceux qui ont beaucoup apporté à
ce mémoire :
 Ma directrice de mémoire, Sylvie Hertrich pour son suivi et ses conseils,
 L’ensemble du Comité d’Organisation des Internationaux de Strasbourg qui
m’a permis d’aiguiser ma réflexion sur le sujet.
Je souhaiterais également remercier les personnes qui ont gentiment accepté de
répondre à mes questions et qui m’ont apporté leurs différents points de vue :
 Pierre Staller, Directeur du Tournoi,
 André Haass, Directeur Adjoint,
 Pascal Fèvre, Directeur des agences du Bas-Rhin de la BNP Paribas,
 Christophe Schnepp, Journaliste sportif aux Dernières Nouvelles d’Alsace.
Je tiens à remercier Pascale Gisselbrecht, responsable de la bibliothèque, pour sa
disponibilité.
Enfin, pour leurs suggestions et leurs encouragements, je dis « merci » à ma famille
et mes amis.

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AVANT-PROPOS
Aboutissement de ma scolarité à l’IECS, le mémoire symbolise à mes yeux plus
qu’un travail de recherche. Il est l’occasion de travailler un sujet qui, d’une part, me
tient fort à cœur – l’événementiel sportif, et qui, d’autre part, mérite un éclairage
théorique et pratique. Ayant l’opportunité d’effectuer mon stage de fin d’études au
sein du tournoi WTA de Strasbourg, j’ai ainsi pu faire de nombreux allers-retours
entre la théorie et la pratique.
Suite à une lecture attentive de la littérature, notamment de L’évolution et l’état de
l’art de la recherche internationale sur le parrainage (Walliser, 2003), le marketing
relationnel dans un contexte réticulaire apparaît clairement comme un thème de
recherche intéressant et méritant des explorations plus poussées.
Finalement, ce mémoire est pour moi le point de rencontre entre ma spécialisation
en marketing, l’attrait pour le management d’événement et mon intérêt pour
l’événement sportif.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION........................................................................................................ 1
PARTIE 1 : LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL........................ 3
CHAPITRE 1 : DEFINITION.................................................................................... 4
1. Qu’est ce que le marketing relationnel ? ......................................................... 4
2. Du marketing industriel au marketing des services ......................................... 4
CHAPITRE 2 : MARKETING TRANSACTIONNEL VS. MARKETING
RELATIONNEL....................................................................................................... 5
1. Evolution de paradigme : de la transaction à la relation .................................. 5
2. Caractéristiques de la relation en marketing relationnel.................................. 5
CHAPITRE 3 : CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING RELATIONNEL...................... 6
1. Les caractéristiques de la relation client.......................................................... 6
1. 1. Long terme........................................................................................................... 6
1. 2. Personnalisée...................................................................................................... 7
1. 3. Gagnant/gagnant................................................................................................ 7
1. 4. Asymétries réduites............................................................................................ 7
2. Le modèle KMV (Morgan et Hunt)................................................................... 7
3. Engagement et confiance : notions-clé du marketing relationnel .................... 9
3. 1. L’engagement...................................................................................................... 9
3. 2. La confiance ...................................................................................................... 10
CHAPITRE 4 : GRANDE CONSOMMATION VS. INTERORGANISATIONNEL... 11
1. Caractéristiques de l’échange ....................................................................... 11
2. Contextes de l’échange................................................................................. 12
3. Enjeux managériaux...................................................................................... 12
CHAPITRE 5 : FIDELISATION ............................................................................. 13
1. Définition, enjeux et échelle........................................................................... 13
1. 1. Définition de la fidélisation............................................................................... 13
1. 2. Enjeux de la fidélisation................................................................................... 13
1. 3. Echelle du marketing relationnel.................................................................... 14
2. Les éléments-clé de la fidélité ....................................................................... 14
3. La satisfaction, condition sine qua non de la fidélité ?................................... 15
4. Approche par la valeur .................................................................................. 15
5. Fidélité efficace et rentable............................................................................ 16
5. 1. La base de données......................................................................................... 16
5. 2. Le marketing One to One................................................................................ 17
6. L’intérêt des NTIC en marketing relationnel .................................................. 18
6. 1. Proximité avec les clients................................................................................ 18
6. 2. Outil d’amélioration de la satisfaction............................................................ 19
Conclusion PARTIE 1 ........................................................................................... 19