HEG Fribourg Logistique Imhof Marie, Meuwly Sarah 1 Définition et

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CRM
Définition et origine
CRM: Customer Relationship Management
En français, GRC: Gestion de la Relation Client
Comme définition générale, on peut dire que le CRM englobe tous les aspects de
l'interaction qu'une entreprise a avec ses clients, que cela soit en relation avec des ventes
ou services.
D'une manière plus précise, le CRM est une stratégie client regroupant un ensemble de
processus et d'outils dont le but est de connaître suffisamment les clients pour satisfaire
leurs besoins et ainsi les fidéliser.
Dans l'entreprise, on l'utilise principalement dans les domaines du service client, du
marketing et de la force de vente. (cf. schéma)

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Jusqu'à la fin des années 60, les entreprises répondent à la demande du marché par un
marketing de masse, orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de
la relation commerciale.
Ce n'est que vers le milieu des années 70 qu'apparaît le marketing relationnel, qui
consiste à prendre en considération les besoins spécifiques des clients.
Le concept de gestion de la relation client telle qu'on la connaît aujourd'hui date du milieu
des années 90 et peut être considéré comme une déclinaison technologique du marketing
relationnel.
Comme nouveaux moyens technologiques importants, on a par exemple: les bases de
données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, qui
permettent de développer des programmes de fidélisation.
Aujourd’hui, on parle beaucoup de e-CRM. Il s’agit d’un CRM aidé par les systèmes
d’information et opérant sur les réseaux (intranet, internet) et la communication mobile. On
peut citer comme exemples : les questionnaires en ligne, la personnalisation des sites
web…
Importance du CRM
La clientèle est, en principe, la principale source de revenus pour les entreprises. Mais la
concurrence devient de plus en plus forte et les clients peuvent choisir et changer de
vendeur avec toujours plus de facilité (en cliquant sur un autre site Internet…).
Il convient dès lors de chercher à fidéliser les meilleurs clients en optimalisant la qualité
des interactions clientèle-entreprise et en les répondant le mieux possible à leurs besoins.
Pour maximiser le bénéfice, une entreprise peut notamment :
• Augmenter la marge sur chaque client,
• Augmenter le nombre de clients,
• Augmenter le cycle de vie du client,
c'est-à-dire le fidéliser.
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Des études ont démontré que fidéliser un client coûte environ 5 fois moins cher que d’en
chercher des nouveaux. On voit là l’importance de la qualité des services proposés à la
clientèle.
Les composantes du CRM
Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes :
1. Connaissance du client
2. Stratégie relationnelle
3. Communication
4. Proposition de valeur individualisée
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http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/crm.php3
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

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1. Connaissance du client
L’entreprise qui désire établir une relation durable avec ses clients se doit de les connaître
le mieux possible.
Il sera nécessaire de créer une base de donnée contenant des informations sur : ses
caractéristiques, ses comportements d’achat, ses préférences…
2. Stratégie relationnelle
La stratégie de la relation repose sur la définition d’objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs
concernant chaque groupe homogène de clients afin d’augmenter la profitabilité.
Pour obtenir une segmentation précise de la clientèle, les données suivantes devront être
disponibles :
• la profitabilité actuelle et future de chaque client
• les données comportementales de chaque client (données démographiques et
données historiques permettant de saisir le comportement de consommation)
• les coûts d’utilisation des différents modes de communications (courrier,
agence, e-mail, offres promotionnelles, …)
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3. Communication
De nombreux canaux existent pour dialoguer de façon (plus ou moins) individualisée :
agence, envoi postal, site Internet, serveur vocal, SMS, MMS...
Il est primordial d’être capable de communiquer par plusieurs canaux de manière
optimale.
4. Proposition de valeur individualisée
Une relation étroite ainsi qu’une communication de qualité doit permettre à l’entreprise de
créer des propositions d’offres personnalisées, afin de coller le plus possible aux besoins
du client.
Il faut cependant faire attention à ne pas tomber dans « l’hyper-individualisation » et faire
de bons calculs de rentabilité car les coûts liés à la modification des processus de
production ainsi que leur complexification peuvent mettre l’entreprise en péril.
Intégration du CRM dans l'entreprise
Mettre en place un CRM exige des modifications structurelles, de compétences et de
comportements. L’organisation de toute l’entreprise est à modifier.
Il convient d’évaluer la disposition au changement de l’entreprise ainsi que les risques du
projet.
Il faut prendre garde à ne pas tout miser sur les logiciels, car ce sont les employés qui
initient et entretiennent les relations. Leur formation et leur rôle sont donc primordiaux.
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http://www.guideinformatique.com/avis_expert-le_marketing_relationnel_face_a_la_confusion_du_crm-
473-303.htm

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Un autre point essentiel est la définition d’un plan d’action stratégique et l’évaluation de la
pertinence des actions.
Une fois le CRM intégré, il ne faudra pas oublier d’évaluer les résultats et d’effectuer
d’éventuels ajustements.
Les délais de mise en place d’un CRM varient fortement d’une entreprise à l’autre.
Pour de plus amples détails, nous vous recommandons le site suivant :
http://www.emmanuel-wanner.com/archives/514
Les limites du CRM
• La création de la base de données, ses outils et les difficultés de segmentation
limitent l’intérêt des PME.
• Les outils du CRM ne peuvent pas définir la stratégie et les plans d’action de
l’entreprise. Cette tâche incombe aux employés.
• Le marketing relationnel et donc le CRM n’est pas adapté à toutes les catégories de
producteurs et il ne peut pas remplacer complètement le marketing transactionnel.
• Plus les outils de marketing relationnel sont utilisés par les concurrents et plus leur
efficacité diminue. (exemple : les cartes de fidélité)
Sources (avril 2009)
• www.webopedia.com
• http://www.itwissen.info/
• http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/crm.php3
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
• http://www.accoval.com/definition.htm
• http://www.sap.com/solutions/business-suite/crm/index.epx
• http://www.cultureco.com/leblog/285/le-marketing-relationnel/
• http://www.guideinformatique.com/avis_expert-
le_marketing_relationnel_face_a_la_confusion_du_crm-473-303.htm
• http://www.consulti.com/uploads/media/FR-CRM.pdf
• http://www.emmanuel-wanner.com/archives/514