SM Etude de marche 2013 DE

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2013
Etude de marché
Café en grains – Buenaroma Caffè
Durée de l'examen: 1.5 heures
Question Points
1a-b 20
2a-f 24
3a-b 26
4a-d 30
Total 100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 19 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez
contrôler si vous les avez toutes reçues.
Les feuilles de question de ce cas (pages 4-15) doivent être utilisées comme
feuilles de solution personnelles.
© auprès de la Commission d'examen MFL

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Etude de marché / F / 2013
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Situation initiale
La société Buenaroma Caffè SA est un établissement suisse de torréfaction de taille
moyenne. Outre la fabrication de propres marques pour deux petites organisations du
commerce de détail, elle produit son propre assortiment de café en grains sous la marque
„Buenaroma“. Le café en grains Buenaroma est distribué via le commerce de détail
suisse et directement à des clients Entreprises de la gastronomie et du domaine
Business-to-Business (B2B).
En votre qualité de spécialiste en marketing chez Buenaroma Caffè SA, vous encadrez la
marque de café „Buenaroma“ sur le marché suisse. Dans cette fonction, vous êtes
notamment aussi chargé de tâches relevant de l’étude marché.
Afin de préparer le workshop stratégique qui aura lieu sous peu avec la direction
marketing, vous avez reçu la tâche de collecter diverses informations sur le marché du
café en grains, de les analyser et de les interpréter (questions 1 à 3). Vous travaillez par
ailleurs à un projet de sondage planifié pour le domaine B2B (question 4).
Marché suisse du café
En comparaison internationale, la population suisse compte parmi les „gros“
consommateurs de café. Le café n’est pas seulement consommé à la maison, mais
notamment aussi au travail et dans la gastronomie.
Selon sa forme d'utilisation, le marché du café est segmenté comme suit:
Café soluble:
Le „café soluble“ ou „café instantané“ est de la poudre de café séchée et soluble,
fabriquée par lyophilisation ou par séchage après pulvérisation. Le café est préparé en
versant de l’eau chaude sur la poudre de café.
Café Total

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Café en grains:
Selon sa forme d'utilisation, le café en grains est réparti dans les deux marchés partiels
„Traditionnel“ et „Portions“:
Café en grains
„Traditionnel“:
Grains de café entiers ou moulus pour une utilisation
dans des machines à café entièrement automatiques,
semi-automatiques ou à filtre.
Café en grains „Portions“: Capsules ou dosettes remplies de café en grains
moulus pour une utilisation dans des machines à café
en portions.
Le marché partiel des „portions“ présente les particularités suivantes:
• les systèmes de portions de café en grains ne sont le plus souvent pas compatibles
entre eux. Il faut normalement utiliser les capsules ou dosettes de café d’un fabricant
donné et adaptées à la machine à café acquise.
• Le leader du marché du segment Portions et en partie aussi d’autres acteurs du
marché ne distribuent pas leurs portions de café en grains via des organisations
traditionnelles du commerce de détail, mais par le biais de leurs propres boutiques de
café ou directement en ligne.
• Quelques grandes organisations du commerce de détail, comme Denner, ont
commencé en 2011 à introduire dans leur assortiment des capsules de café
compatibles avec le système à capsules du leader du marché.
D’autres informations sur le marché suisse du café sont fournies en annexe.
Assortiment de Buenaroma Caffè SA
Avec son assortiment de café, Buenaroma Caffè SA est exclusivement présente sur le
marché partiel du café en grains „Traditionnel“. Elle ne produit ni „portions“ ni „café
soluble“.
L’assortiment de café Buenaroma est composé de mélanges les plus divers d'une
sélection de qualités de café, offerts dans diverses tailles d'emballage.

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Question 1
Vous avez reçu de la direction du marketing le mandat de réunir pour le prochain
workshop stratégique quelques informations générales sur le marché suisse du café par
voie de recherche documentaire.
Question 1a 4 points
Citez 2 avantages et 2 inconvénients que présente la recherche desk par rapport à la
recherche field.
2 avantages:
1.
2.
2 inconvénients:
1.
2.
Feuille de solution Page ………
Prénom Nom
……………….…………… …………………….………
No. de cand. …………………..

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Question 1b 16 points
Vous trouverez en annexe divers tableaux et graphiques avec des données de l‘Office
fédéral de la statistique et d’autres sources.
Complétez la table suivante avec les informations de marché manquantes. Procédez
aux calculs nécessaires là où il le faut.
Population
Année
2010
Année
2011
Année
2012
Prévision
2020
Population résidante permanente (en 1000)
Indice de l'état de la population
(base = année
2000)
(à 1 chiffre après la virgule)
Structure d'âge de la population
résidante
(en %, à 1 chiffre après la virgule)
Année
2012
Prévision
2020
0 – 19 ans
20 – 39 ans
40 – 64 ans
65 +
Nombre de ménages privés
Année
2010
Année
2011
Année
2012
Prévision
2020
Nombre de ménages privés (en 1000)
Nombre de personnes par ménage privé
(à 2 chiffres après la virgule)
Pénétration des machines à café dans
les ménages
Année
2012
Pénétration des ménages au total (en%)
• Machines à portions (capsules + dosettes)
• Automates à café
• Machines à café filtre et autres
Consommation annuelle de café brut
Année
2010
Année
2011
Année
2012
Consommation nationale suisse en 1000 tonnes
Consommation par tête (en kg)
Feuille de solution Page ………
Prénom Nom
……………….…………… …………………….………
No. de cand. …………………..