Agriculture_modernisation_2010 - Aquitaine Europe Communication

Modernisation de la viticulture en
Aquitaine
Sous la direction de Gino Gramaccia, Professeur des
Universités, MICA
Etude réalisée par : Laura Deleersnyder, Soukaina El
Idrissi, Margaux Le Bris
Axe 4 du programme RAUDIN, Juin 201O

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Remerciements
Nous tenons, tout d’abord, à remercier Monsieur Gino Gramaccia, enseignant-chercheur de
l’Université de Bordeaux 1 et Bordeaux 3, et professeur référent de notre projet tutoré, pour
son implication dans notre étude, sa disponibilité et sa bonne humeur quotidienne.
Nous remercions Mademoiselle Karine Breton, ingénieur d’étude sur le projet RAUDIN, qui
nous a guidées et recadrées de par ses nombreux conseils lors de nos réunions de projet.
Merci également aux viticulteurs et aux propriétaires des domaines interrogés dans le cadre
de cette étude, pour la sympathie avec laquelle ils ont bien voulu répondre à nos questions.
Merci enfin à l’ensemble des personnes qui ont contribué à l’aboutissement de ce dossier en
se rendant disponibles.

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Table des matières
Introduction…………………………………………………………………………………………..7
I. Analyse contextuelle........................................................................................................... 6
a) Le marché du vin ........................................................................................................... 6
b) TIC & Viticulture ........................................................................................................... 10
c) Stratégies de communication autour du vin .................................................................15
d) Le projet RAUDIN ........................................................................................................ 17
II. Analyse conceptuelle....................................................................................................... 22
a) L’apport de la sociologie des usages au champ de la communication ........................ 23
b) La théorie de l’acteur - réseau (Actor - Network Theory)............................................. 29
c) Représentation de soi et identité numérique : Une approche sémiotique et quantitative
de l’emprise culturelle du web 2.0....................................................................................... 31
d) Enjeux et tendances du web 2.0.................................................................................. 35
e) Les tendances du web 2.0........................................................................................... 38
f) Les sites, au cœur de la communication Iter-active :.................................................... 45
III. Problématisation ............................................................................................................. 46
a) Cahier des charges...................................................................................................... 46
b) Problématique.............................................................................................................. 48
c) Hypothèses .................................................................................................................. 48
d) Protocole de recherche................................................................................................ 49
IV. Diagnostic....................................................................................................................... 52
e) Analyse des entretiens.................................................................................................52
f) Bilan de l’analyse des entretiens .................................................................................. 57
g) Analyse des stratégies éditoriales web........................................................................ 58

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h) Validation des hypothèses........................................................................................... 64
ANNEXES .............................................................................................................................. 67

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Introduction
Dans le cadre de notre première année de Master Communication des Organisations, nous
avons dû réaliser un projet tutoré dont l'objectif est d'effectuer une recherche terrain sur un
thème spécifique afin de répondre à une problématique, supervisée par un ou plusieurs
professeurs de recherche.
Au début de l'année universitaire, quelques projets tutorés nous ont été proposés, nous
avons décidé de porter notre choix sur la modernisation de la viticulture via les TIC en
Aquitaine pour plusieurs raisons. Premièrement, venant toutes deux de régions éloignées,
nous voulions nous servir des enquêtes terrain pour découvrir cette région du Sud-Ouest,
ainsi que sa culture viticole et ses châteaux célèbres. De plus, nous étions intriguées par le
fait de l'usage du Web dans un domaine que nous connaissions peu, la viticulture. Est-il
vraiment utile de surfer sur Internet alors que le métier premier d'un viticulteur est de
produire? Nous avons pu obtenir des réponses et élargir notre champ de connaissance grâce
à ce projet tutoré.
La modernisation de la viticulture était un sujet proposé et supervisé par Gino Gramaccia,
notre professeur de management de projet, aidé par Karine Breton, Ingénieur d'Etude pour le
projet RAUDIN. Ce projet RAUDIN1 (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le
Développement des dIspositifs Numériques) est un programme de recherche européen qui
s'inscrit dans l'axe 2 du programme FEDER « Développer les TIC au service de la société de
l'information ». Ce projet est composé de cinq axes thématiques que nous aborderons
brièvement plus tard.
Au travers de ce dossier, nous développerons tout d'abord les caractéristiques principales et
actuelles du marché du vin, au niveau mondial et local, ainsi qu’un aperçu des Technologies
d'Information et de Communication utilisées dans ce secteur. Puis, nous étaierons cela grâce
aux grandes théories liées aux usages et enjeux du Web 2.0. Enfin, nous ferons ressortir
notre problématique d’étude agrémentée d'hypothèses que nous tenterons de valider via
l’analyse des entretiens réalisés dans les grands domaines viticoles aquitains et via nos
diverses recherches documentaires associées.
1 http://raudin.u-bordeaux3.fr/