2014 - études de cas

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2014
Communication intégrée
Zoo de Zurich
Durée de l'examen: 3 heures
Question Points
1a-b 17
2 18
3 15
4a-c 35
5 15
Total 100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 7 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si vous
les avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Communication intégrée / F / 2014
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Connaître les animaux, c'est les protéger
Le Zoo de Zurich, un institut culturel de la ville de Zurich,
fait office d'ambassadeur entre l'homme, l'animal et la
nature. S'adressant à un large public par son côté
attrayant et fertile en événements, il peut contribuer à la
conservation durable de la variété biologique. Le Zoo de
Zurich développe ses activités sur la base d'une gestion
innovante et économique ainsi qu'un financement
durable axé sur l'avenir. Il mise pour cela de manière
ciblée sur le large intérêt public que suscite ce zoo et
profite de la collaboration étroite des jardins zoologiques
au niveau du réseau mondial.
Extrait du rapport de gestion 2012
Visiteurs
Le Zoo de Zurich a réussi à attirer en 2012 davantage de visiteurs que l'année
précédente, à savoir plus de 1,8 million de personnes. Les recettes résultant des entrées
ont par contre légèrement diminué.
Financement du Zoo de Zurich
Le Zoo de Zurich est subventionné à parts égales par la ville et le canton de Zurich
(6,687 mio CHF) et a généré en 2012 des produits de parrainage et de sponsoring de
2,399 mio CHF.
Recettes d'exploitation
Les produits résultant de l’exploitation du restaurant du zoo (12,931 mio CHF) ainsi que
les entrées (12,610 mio CHF) sont de loin les plus importantes sources de revenus du Zoo
de Zurich. Le magasin du zoo (1,260 mio CHF) et les visites et événements du zoo, avec
1,583 mio CHF, constituent d‘autres sources centrales de revenus.
Visites de groupe
Les visites guidées représentent pour le Zoo de Zurich un important moyen de générer
des recettes mais également de faire connaître à la population ses valeurs, activités et
engagements. L’offre a été élargie de 3 nouveaux thèmes en 2012, ce qui fait en tout 13
visites thématiques: «Pantanal – le marais d’Amérique du Sud», «Communication dans le
règne animal», ainsi que «Visite du chantier du parc des éléphants Kaeng Krachan». Les
2'500 visites au total ont attiré près de 40'000 visiteurs.

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Cuisine du zoo
De nombreuses visites ont été prolongées en
soirées avec des offres culinaires.
Un banquet dans un refuge animalier ou un apéro
dînatoire dans une installation extérieure profitent
l’un comme l’autre de l’ambiance du site. Les
deux manifestations saillantes ont été la fête
d’inauguration du Pantanal, avec 150 hôtes
invités, ainsi que la fin du gros œuvre du parc des
éléphants Kaeng Krachan, avec 300 participants.
Sponsors principaux
Les sponsors principaux apportent un
soutien considérable au zoo, tant par leur
financement que par leur communication au
sein de leur clientèle.
Il s’agit de la Banque cantonale de Zurich et
de la Coopérative Migros Zurich (depuis
plus de 10 ans), ainsi que de l’EWZ
(Service d’électricité de la ville de Zurich), la
Mobilière Assurance et le partenaire de
communication Sunrise.
Le nouveau parc des éléphants Kaeng Krachan au Zoo de Zurich, ouverture au
printemps 2014
En tant qu’ambassadeur des animaux et de la nature, le Zoo de Zurich fondé en 1929
assume un rôle important dans la protection de la nature. Il ne peut assumer correctement
cette tâche que si les animaux sont hébergés dans les règles de l’art et selon les dernières
connaissances scientifiques en la matière. L’ouverture de la forêt pluviale de Masoala en
2003 a constitué l’une des grandes étapes de la stratégie de protection de la nature du
zoo. Une autre grande étape est planifiée depuis 2009: le nouveau parc des éléphants
Kaeng Krachan ouvrira ses portes au printemps 2014.
Le nouvel enclos à éléphants s’étend sur une superficie de 10'000 mètres carrés, soit près
de six fois la surface du parc actuel. Il offre suffisamment de place pour accueillir jusqu'à
dix éléphants. L’ouverture du parc Kaeng Krachan au printemps 2014 sera célébrée par
un grand événement pour des hôtes invités des groupes-cibles de la presse, des sponsors
principaux et des partenaires.

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Expérience des visiteurs
Sur le chemin menant au parc des éléphants, le
visiteur peut apercevoir à plusieurs reprises les
aménagements extérieurs. Un point de vue est
attenant à un bassin, un autre offre même une
vue sous-marine sur les animaux en train de
nager. Diverses possibilités offrent un aperçu de
la quête et de l’absorption de nourriture. Le point
culminant est le lodge pour visiteurs, au centre
du parc.
Financement
La mise en valeur du parc des éléphants Kaeng Krachan a été rendue possible grâce à la
subvention à l'infrastructure accordée par la ville et le canton de Zurich. Le Zoo doit
financer lui-même la construction du parc des éléphants, pour un montant de 41 mio CHF,
à l’aide de legs et de dons.
Projet de protection des éléphants du Zoo de Zurich:
le parc national thaïlandais de Kaeng Krachan
Comme pour la forêt pluviale de Masoala, le Zoo de Zurich
veut, avec le nouveau parc des éléphants, contribuer à
préserver à long terme l’espace vital d’une population
d’éléphants menacés. Les éléphants du Zoo de Zurich sont les
ambassadeurs de leurs parents menacés en Asie. Par le biais
du Fonds de protection de la nature, le Zoo de Zurich soutient
un projet dans le parc national Kaeng Krachan en Thaïlande.
Les partenaires de la Wildlife Conservation Society Thailand
s’engagent en faveur de l’apaisement du conflit entre les
hommes et les éléphants et de la protection accrue des
éléphants.

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Communication intégrée pour le parc des éléphants Kaeng Krachan du
Zoo de Zurich
Le briefing à l’agence de communication spécifie les points forts suivants:
Objectifs de communication
Individus/familles/couples
- Les principaux groupes-cibles savent que le zoo ouvre un nouveau parc des éléphants et
prévoient en 2014 une excursion au zoo avec toute la famille.
- Tous les groupes-cibles savent que le zoo s’engage pour la nature et la protection des
espèces en dehors du zoo. Comme pour le parc national de Masoala (Madagascar), le Zoo
de Zurich soutient le parc national thaïlandais de Kaeng Krachan.
Groupes/sociétés
- Des groupes (de 20 à 150 personnes) savent que des manifestations peuvent être organisées
dans le nouveau parc des éléphants du Zoo de Zurich, pendant et après les heures
d’ouverture du zoo; des sociétés, des associations et également des familles prévoient en
2014 une manifestation dans le nouveau parc des éléphants, y c. un programme
supplémentaire dans le lodge thaïlandais.
Positionnement
L’institution culturelle la plus visitée de Suisse pour des familles avec des enfants jusqu'à 12 ans.
Concurrence
Zoo pour enfants de Rapperswil, Zoo de Bâle. Les deux sont aussi en train de construire un
nouveau parc des éléphants, avec ouverture au printemps 2015 (Rapperswil) resp. en automne
2016 (Bâle).
Principaux groupes-cibles, 1
ère
priorité
Groupe-cible principal - petits groupes
- Familles/adultes entre 25 et 45 ans, avec enfants jusqu'à 12 ans, toute la Suisse
- Grands-parents avec petits-enfants, parrains avec filleuls
Groupe-cible principal - grands groupes/sociétés
- Groupes pour fêtes de famille ou excursions d’association
- Groupes de PME pour fêtes d'entreprise et incentives
Autres groupes-cibles (adresses disponibles)
- Détenteurs d'abonnements annuels (env. 70'000 actifs)
- Actionnaires (env. 8'000)
- Parrains d’animaux ou de plantes (env. 1'500)
Atouts du Zoo de Zurich
- Le Zoo de Zurich pratique depuis des années un très bon travail de RP avec un grand
goodwill auprès de divers médias.
- Le Zoo de Zurich a déjà posé une bonne base dans le marketing en ligne.
- Le Zoo de Zurich dispose déjà d’une billetterie en ligne, élargie à la billetterie mobile depuis
l’été 2013.
- Le Zoo de Zurich est le produit combiné RailAway le plus vendu de Suisse.
Cadre général et objectifs de communication intégrée
Comment le zoo peut-il atteindre avec le plus d’efficience ses objectifs et groupes-cibles? Le Zoo
de Zurich cherche une stratégie de communication intégrée qui englobe à la fois la publicité, le
marketing direct ainsi que les RP et le marketing événementiel.