2014 - études de cas
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Communication intégrée Zoo de Zurich Durée de l'examen: 3 heures Question 1a-b 2 3 4a-c 5 Points 17 18 15 35 15 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 7 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. © auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Connaître les animaux, c'est les protéger Le Zoo de Zurich, un institut culturel de la ville de Zurich, fait office d'ambassadeur entre l'homme, l'animal et la nature. S'adressant à un large public par son côté attrayant et fertile en événements, il peut contribuer à la conservation durable de la variété biologique. Le Zoo de Zurich développe ses activités sur la base d'une gestion innovante et économique ainsi qu'un financement durable axé sur l'avenir. Il mise pour cela de manière ciblée sur le large intérêt public que suscite ce zoo et profite de la collaboration étroite des jardins zoologiques au niveau du réseau mondial. Extrait du rapport de gestion 2012 Visiteurs Le Zoo de Zurich a réussi à attirer en 2012 davantage de visiteurs que l'année précédente, à savoir plus de 1,8 million de personnes. Les recettes résultant des entrées ont par contre légèrement diminué. Financement du Zoo de Zurich Le Zoo de Zurich est subventionné à parts égales par la ville et le canton de Zurich (6,687 mio CHF) et a généré en 2012 des produits de parrainage et de sponsoring de 2,399 mio CHF. Recettes d'exploitation Les produits résultant de l’exploitation du restaurant du zoo (12,931 mio CHF) ainsi que les entrées (12,610 mio CHF) sont de loin les plus importantes sources de revenus du Zoo de Zurich. Le magasin du zoo (1,260 mio CHF) et les visites et événements du zoo, avec 1,583 mio CHF, constituent d‘autres sources centrales de revenus. Visites de groupe Les visites guidées représentent pour le Zoo de Zurich un important moyen de générer des recettes mais également de faire connaître à la population ses valeurs, activités et engagements. L’offre a été élargie de 3 nouveaux thèmes en 2012, ce qui fait en tout 13 visites thématiques: «Pantanal – le marais d’Amérique du Sud», «Communication dans le règne animal», ainsi que «Visite du chantier du parc des éléphants Kaeng Krachan». Les 2'500 visites au total ont attiré près de 40'000 visiteurs. Page 2 de 7 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Cuisine du zoo De nombreuses visites ont été prolongées en soirées avec des offres culinaires. Un banquet dans un refuge animalier ou un apéro dînatoire dans une installation extérieure profitent l’un comme l’autre de l’ambiance du site. Les deux manifestations saillantes ont été la fête d’inauguration du Pantanal, avec 150 hôtes invités, ainsi que la fin du gros œuvre du parc des éléphants Kaeng Krachan, avec 300 participants. Sponsors principaux Les sponsors principaux apportent un soutien considérable au zoo, tant par leur financement que par leur communication au sein de leur clientèle. Il s’agit de la Banque cantonale de Zurich et de la Coopérative Migros Zurich (depuis plus de 10 ans), ainsi que de l’EWZ (Service d’électricité de la ville de Zurich), la Mobilière Assurance et le partenaire de communication Sunrise. Le nouveau parc des éléphants Kaeng Krachan au Zoo de Zurich, ouverture au printemps 2014 En tant qu’ambassadeur des animaux et de la nature, le Zoo de Zurich fondé en 1929 assume un rôle important dans la protection de la nature. Il ne peut assumer correctement cette tâche que si les animaux sont hébergés dans les règles de l’art et selon les dernières connaissances scientifiques en la matière. L’ouverture de la forêt pluviale de Masoala en 2003 a constitué l’une des grandes étapes de la stratégie de protection de la nature du zoo. Une autre grande étape est planifiée depuis 2009: le nouveau parc des éléphants Kaeng Krachan ouvrira ses portes au printemps 2014. Le nouvel enclos à éléphants s’étend sur une superficie de 10'000 mètres carrés, soit près de six fois la surface du parc actuel. Il offre suffisamment de place pour accueillir jusqu'à dix éléphants. L’ouverture du parc Kaeng Krachan au printemps 2014 sera célébrée par un grand événement pour des hôtes invités des groupes-cibles de la presse, des sponsors principaux et des partenaires. Page 3 de 7 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Expérience des visiteurs Sur le chemin menant au parc des éléphants, le visiteur peut apercevoir à plusieurs reprises les aménagements extérieurs. Un point de vue est attenant à un bassin, un autre offre même une vue sous-marine sur les animaux en train de nager. Diverses possibilités offrent un aperçu de la quête et de l’absorption de nourriture. Le point culminant est le lodge pour visiteurs, au centre du parc. Financement La mise en valeur du parc des éléphants Kaeng Krachan a été rendue possible grâce à la subvention à l'infrastructure accordée par la ville et le canton de Zurich. Le Zoo doit financer lui-même la construction du parc des éléphants, pour un montant de 41 mio CHF, à l’aide de legs et de dons. Projet de protection des éléphants du Zoo de Zurich: le parc national thaïlandais de Kaeng Krachan Comme pour la forêt pluviale de Masoala, le Zoo de Zurich veut, avec le nouveau parc des éléphants, contribuer à préserver à long terme l’espace vital d’une population d’éléphants menacés. Les éléphants du Zoo de Zurich sont les ambassadeurs de leurs parents menacés en Asie. Par le biais du Fonds de protection de la nature, le Zoo de Zurich soutient un projet dans le parc national Kaeng Krachan en Thaïlande. Les partenaires de la Wildlife Conservation Society Thailand s’engagent en faveur de l’apaisement du conflit entre les hommes et les éléphants et de la protection accrue des éléphants. Page 4 de 7 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Communication intégrée pour le parc des éléphants Kaeng Krachan du Zoo de Zurich Le briefing à l’agence de communication spécifie les points forts suivants: Objectifs de communication Individus/familles/couples - Les principaux groupes-cibles savent que le zoo ouvre un nouveau parc des éléphants et prévoient en 2014 une excursion au zoo avec toute la famille. - Tous les groupes-cibles savent que le zoo s’engage pour la nature et la protection des espèces en dehors du zoo. Comme pour le parc national de Masoala (Madagascar), le Zoo de Zurich soutient le parc national thaïlandais de Kaeng Krachan. Groupes/sociétés - Des groupes (de 20 à 150 personnes) savent que des manifestations peuvent être organisées dans le nouveau parc des éléphants du Zoo de Zurich, pendant et après les heures d’ouverture du zoo; des sociétés, des associations et également des familles prévoient en 2014 une manifestation dans le nouveau parc des éléphants, y c. un programme supplémentaire dans le lodge thaïlandais. Positionnement L’institution culturelle la plus visitée de Suisse pour des familles avec des enfants jusqu'à 12 ans. Concurrence Zoo pour enfants de Rapperswil, Zoo de Bâle. Les deux sont aussi en train de construire un nouveau parc des éléphants, avec ouverture au printemps 2015 (Rapperswil) resp. en automne 2016 (Bâle). Principaux groupes-cibles, 1ère priorité Groupe-cible principal - petits groupes - Familles/adultes entre 25 et 45 ans, avec enfants jusqu'à 12 ans, toute la Suisse - Grands-parents avec petits-enfants, parrains avec filleuls Groupe-cible principal - grands groupes/sociétés - Groupes pour fêtes de famille ou excursions d’association - Groupes de PME pour fêtes d'entreprise et incentives Autres groupes-cibles (adresses disponibles) - Détenteurs d'abonnements annuels (env. 70'000 actifs) - Actionnaires (env. 8'000) - Parrains d’animaux ou de plantes (env. 1'500) Atouts du Zoo de Zurich - Le Zoo de Zurich pratique depuis des années un très bon travail de RP avec un grand goodwill auprès de divers médias. - Le Zoo de Zurich a déjà posé une bonne base dans le marketing en ligne. - Le Zoo de Zurich dispose déjà d’une billetterie en ligne, élargie à la billetterie mobile depuis l’été 2013. - Le Zoo de Zurich est le produit combiné RailAway le plus vendu de Suisse. Cadre général et objectifs de communication intégrée Comment le zoo peut-il atteindre avec le plus d’efficience ses objectifs et groupes-cibles? Le Zoo de Zurich cherche une stratégie de communication intégrée qui englobe à la fois la publicité, le marketing direct ainsi que les RP et le marketing événementiel. Page 5 de 7 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Enoncé des questions Depuis janvier 2014, vous travaillez au zoo en tant que Spécialiste en marketing et assistez le Directeur du marketing. Question 1 Question 1a - Communication intégrée du Zoo de Zurich 9 points Vous élaborez pour le groupe-cible des sponsors principaux du zoo un document cadre de CI (communication intégrée). Expliquez d’une manière compréhensible pour des personnes extérieures les composants suivants d’une communication intégrée pour le zoo: le positionnement stratégique, les caractéristiques ainsi que les objectifs. Question 1b - Idée directrice de communication pour le parc des éléphants Kaeng Krachan 8 points Décrivez le sens et le but d’une idée directrice de communication pour la communication intégrée du parc des éléphants Kaeng Krachan du Zoo de Zurich. Formulez en outre une idée directrice de communication correspondante. Question 2 - Orchestration des instruments du concept CI du parc des éléphants Kaeng Krachan 18 points Comment le zoo peut-il atteindre avec le plus d’efficience ses objectifs et groupes-cibles? Développez une approche concrète décrivant comment vous orchestrez les instruments significatifs Publicité, Marketing direct, RP, Marketing événementiel ainsi que la vente de billets de zoo et de manifestations dans le sens d’une communication intégrée (période d’avril 2014 à avril 2015). Elaborez votre approche de solution sous forme de table, en y intégrant les éléments: Groupes cibles Utilisation des instruments Formes d’orchestration CI contenu forme temps Question 3 - Soutien du parc national de Thaïlande, groupes-cibles des RP 15 points Pour le projet de protection des éléphants de Thaïlande, soutenu par le Zoo de Zurich, formulez et structurez les trois groupes-cibles de RP les plus importants à votre avis ainsi que les objectifs correspondants (par groupe-cible) pour la communication en Suisse. Page 6 de 7 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2014 Question 4 Question 4a - Briefing de l'agence pour le parc des éléphants Kaeng Krachan 23 points Un briefing à l'intention de l’agence de publicité est nécessaire pour l’élaboration des mesures publicitaires dans le domaine du principal groupe-cible Famille/Grands-parents/Parrains (B2C). Définissez en style télégraphique les contenus nécessaires du briefing. Complétez les directives de la description du cas par des hypothèses (par exemple, les objectifs et les groupes-cibles prédéfinis par votre direction du marketing). Question 4b - Plate-forme médias pour le parc des éléphants Kaeng Krachan 6 points Citez et décrivez les deux stratégies médias les plus importantes. Sur la base du briefing que vous avez élaboré au point 4a, prenez votre décision de stratégie média et justifiez-la. Question 4c - Etudes de communication pour le parc des éléphants Kaeng Krachan 6 points Une fois la campagne terminée, vous aimeriez mesurer son succès. Citez à cet effet le contrôle possible des résultats et décrivez-le brièvement. Question 5 Mesures - Groupe cible B2B: parc des éléphants Kaeng Krachan 15 points En vue d'acquérir des manifestations pour sociétés, développez chaque fois 2 mesures relevant des domaines Marketing direct / Promotion de vente / Marketing en ligne et représentez-les sous forme de table. Faites concorder vos mesures aux solutions que vous avez élaborées dans les précédentes questions 1 à 4. Fixez les priorités de telle sorte qu’il en résulte pour chaque instrument une mesure qui serve de recommandation à l’intention de la direction du zoo. Représentez cette priorité dans la même table, en l’accompagnant d’une brève justification. Page 7 de 7 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Comptabilité, controlling Création d'une entreprise Durée de l'examen: 1.5 heure Question 1a-b 2a-d 3a-d 4a-c 5 Points 24 27 17 24 8 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 14 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Les feuilles de question de ce cas (pages 3-12) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Situation initiale Madame Keller a cessé son activité professionnelle il y a plus de 15 ans afin de s’occuper de sa famille, de ses enfants et de sa maison. Ses enfants étant maintenant autonomes, Madame Keller aimerait gentiment reprendre une activité professionnelle et réaliser son rêve d’ouvrir sa propre boutique de sacs à main. Depuis des années, elle passe son temps libre à coudre et fabrique des sacs à main originaux pour ses amies et collègues. Ce passe-temps doit maintenant devenir la base de son idée commerciale. La seule question qui se pose est de savoir comment Madame Keller doit financer le démarrage de son affaire et fixer les prix pour ne pas enregistrer de pertes. Tâches En votre qualité d’ami de la famille, vous avez déjà promis à Madame Keller de lui apporter tout le soutien nécessaire. Répondez aux questions conformément aux feuilles de solution. Généralités Sauf mention contraire, les règles suivantes doivent être appliquées: • • • • • arrondir les résultats intermédiaires à 2 chiffres après la virgule résultats finaux arrondis aux 5 centimes (méthode commerciale) pour les montants en francs et en chiffres entiers pour les quantités (arrondir vers le haut) arrondir les pourcentages à 1 chiffre après la virgule la TVA ne doit être prise en compte que si l'énoncé de la question le demande explicitement les solutions sans le développement correspondant ne sont pas évaluées Page 2 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 1 Question 1a 12 points Compléter le bilan et le compte de résultat (voir annexe 1). Il faut tenir compte des informations suivantes: Madame Keller travaillera à env. 40% durant les premières années. Les indications (nombres/valeurs) correspondent déjà à ce taux d'activité. Son propre salaire, assurances sociales comprises, sera comptabilisé à CHF 30‘000. Il n’y a pas d’autres frais de salaire à prendre en considération. Le capital initial à disposition de Madame Keller s’élève à CHF 20‘000. Le montant des débiteurs et le montant des créanciers au 31.12.2014 sont estimés à CHF 8‘000, respectivement CHF 5‘000. Selon le business-plan, le résultat d'entreprise en 2014 doit être de CHF 0, c’estdire que l’opération ne doit pas avoir d’incidences sur le résultat. Question: complétez le bilan et le compte de résultat ci-dessous. Liquidités Débiteurs Actif immobilisé Total des actifs BILAN PREVISIONNEL au 31.12.2014 4'500.00 Créanciers Provisions à long terme Fonds propres 13'500.00 Résultat de l'exercice Total des passifs COMPTE DE RÉSULTAT PREVISIONNEL 1.1.-31.12.2014 Charges de marchandises Produit Bénéfice brut Bénéfice brut Frais de personnel 30'000.00 Location Téléphone / Informatique Entretien Publicité autres charges d'exploitation Amortissements 1'500.00 Constitution prov. de garantie 1'000.00 Résultat d'exploitation (EBIT) 100.00 Résultat d'exploitation Charges financières 100.00 Résultat de l’entreprise 1'000.00 20'000.00 100.00 Page 3 de 14 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Feuille de solution Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question: calculez les chiffres clés suivants sur la base du bilan et du compte de résultat reproduits ci-dessous et – si demandé – ajoutez un bref commentaire. Question 1b 12 points BILAN 3'600.00 Créanciers 5'000.00 Provisions à long terme 800.00 Prêts 21'600.00 Fonds propres 31'000.00 Total des passifs Liquidités Débiteurs Stock Actif immobilisé Total des actifs COMPTE DE RÉSULTAT PREVISIONNEL 1.1.-31.12.2014 Charges de marchandises 8'000.00 Produit Bénéfice brut 52'000.00 Bénéfice brut Frais de personnel 30'000.00 Autres charges d'exploitation 5'800.00 Amortissements 1'500.00 Résultat d'exploitation 4'000.00 2'000.00 5'000.00 20'000.00 31'000.00 60'000.00 52'000.00 14'700.00 Degré de liquidités 1 Chiffre clé______________________________________________________ ______________________________________________________________ Bref commentaire _______________________________________________ ______________________________________________________________ Degré de couverture des immobilisations 2 Chiffre clé ____________________________________________________ _______________________________________________________________ Bref commentaire ________________________________________________ _______________________________________________________________ Page 4 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Délai des débiteurs (en tenant compte des informations suivantes) • au 1.1.2014, le montant des débiteurs dans le bilan prévisionnel est = 0 • il est supposé que tous les chiffres d’affaires sont payés par facture (chiffre d’affaires à crédit) Chiffre clé _____________________________________________________ _________________________________________________________________ Quelles mesures peuvent être prises pour influencer le degré de liquidités 1? Citez 4 mesures, à savoir 2 mesures possibles pour un chiffre clé plus petit que la valeur indicative et 2 mesures pour un chiffre clé plus grand que la valeur indicative. Le chiffre clé est plus petit que la valeur indicative _________________________________ _________________________________ _________________________________ Le chiffre clé est plus grand que la valeur indicative _________________________________ _________________________________ _________________________________ Page 5 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom Nom ……………….………… ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 2 Question 2a 7 points Sur la base du tableau des coûts établi provisoirement par Madame Keller, complétez un schéma de calcul des coûts pour déterminer les coûts de revient du volume des ventes pronostiqué. Salaires directs: CHF 40 par heure Coûts indirects des matières (CIM): 20% des matières directes Coûts indirects de fabrication (CIF): CHF 10 par heure Coûts indirects d’administration & distribution (CIAD): 25% des coûts de production (CP) Question: Complétez le schéma de calcul du coût de revient. en CHF + Matières directes Sac "Luxe" Sac "Pratique" 3'840.00 + CIM 480.00 + Salaires directs + CI de fabrication Sac "Simple" 5'760.00 2'880.00 = Coûts de production + CIAD Prix de revient = commercial Question 2b 9 points Madame Keller souhaite maintenant savoir à quel prix elle doit vendre les sacs pour dégager un bénéfice net. La majoration du bénéfice net (sur les coûts de revient) doit être de 20%. Vous partez du principe qu’elle accordera en plus toujours un rabais de 5%. La majoration du bénéfice net doit malgré tout rester à 20%. Effectuez vos calculs en vous basant sur les coûts de revient ci-dessous. Coût de revient annuel des sacs „Luxe“ CHF 24‘000 Coût de revient annuel des sacs „Pratique“ CHF 18‘000 Coût de revient annuel des sacs „Simple“ CHF 10‘800 Page 6 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom Nom ……………….………… ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question: calculez le prix de vente par sac (arrondir aux 5 centimes). Prix de vente Sac „Luxe“ __________________________ CHF / pce Prix de vente Sac „Pratique“ __________________________ CHF / pce Prix de vente Sac „Simple“ __________________________ CHF / pce Calculs:_______________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Le tableau n’est pas évalué et sert uniquement de moyen auxiliaire. Table d'aide Coût de revient Bénéfice net Prix de vente à crédit net Rabais Prix de vente à crédit brut Prix de vente par sac Sac "Luxe" 24'000.00 Sac "Pratique" 18'000.00 Sac "Simple" 10'800.00 Question 2c 5 points Question: complétez le texte à trous suivant avec les termes correspondants. Financiers Stratégie de base Calcul des coûts Réserves latentes Concept d'entreprise La ____________________ d’une entreprise indique sous une forme générale la direction à suivre à long terme et n’est pas destinée au public. Elle est précisée dans le ____________________. Celui-ci couvre les aspects de performance économique, ____________________ et sociaux. La comptabilité analytique d'exploitation fournit des données importantes pour la fixation des objectifs du concept d’entreprise. Comme il est absolument nécessaire de disposer pour cela de chiffres effectifs (réels), il faut au préalable rendre visibles les ____________________ de la comptabilité financière. Les chiffres internes constituent en plus la base pour le ____________________ des produits et des prestations de service. Page 7 de 14 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Feuille de solution Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 2d 6 points Question: indiquez d'une coche si la déclaration suivante est vraie ou fausse. Vrai Faux Le calcul du prix d'achat brut à crédit à la valeur de revient est appelé calcul du prix de revient d’achat. La remise revente est également appelée rabais revendeur. Le prix d'achat à crédit net correspond au prix d'achat au comptant net si aucun rabais ne peut être déduit. Offrir deux pièces en plus à l’achat de 20 pièces équivaut à un rabais de 10%. Les frais d'acquisition incluent entre autres les frais de transport, d’assurance et de douane et sont comptabilisés par l’acquéreur sous le compte „Autres charges d'exploitation“. La clause de livraison „Franco domicile“ signifie que le vendeur assume les frais de transport jusqu'à la destination spécifiée par l’acquéreur. Page 8 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Prénom ……………….………… Question 3 Page ……… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Madame Keller envisage maintenant d’ajouter un sac de voyage à son assortiment. Elle ne veut toutefois pas produire elle-même ce sac, mais l’acquérir à l’extérieur. Elle a reçu une offre d’un fabricant. Le prix de revient est de CHF 250 et le prix de vente de CHF 330. Madame Keller estime à CHF 4‘000 les coûts fixes annuels supplémentaires pour la commercialisation des sacs. Question 3a 2 points Question: à combien s'élève le seuil de rentabilité en quantité? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Question 3b 2 points Question: calculez le seuil de rentabilité en valeur. ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Question 3c 5 points Combien de sacs Madame Keller devrait-elle vendre pour dégager un bénéfice de CHF 4‘960 sur ce produit? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Page 9 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 3d 8 points Le fournisseur des sacs de voyage a augmenté le prix de revient de 10%. Vous êtes d’avis que le prix de vente est trop élevé et doit être baissé de 10%. Question: compte tenu des changements décrits, pour quelle quantité vendue n’y aurat-il ni bénéfice ni perte? CHF Nouveau prix de revient Nouveau prix de vente Nouvelle marge brute Seuil de rentabilité en quantité Question 4 Madame Keller réfléchit à une extension de l’assortiment avec des sacs de soirée, petits mais chics, qu’elle produira ou achètera. Vous l’aidez à décider entre «make or buy». • Volume annuel maximum des ventes 50 sacs Sous-traitance • • • Coûts fixes Achat fournisseur Cours EUR / CHF pas de coûts fixes EUR 150 / pce 1.22 Production propre • • • • Coûts fixes Matières / sac y c. CIM variable Salaires directs par heure y c. CIF Durée de fabrication par sac CHF 2‘000 CHF 90 CHF 45 h 1.2 Page 10 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom Nom ……………….………… ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 4a 14 points Question: calculez la quantité critique en complétant le tableau suivant. Sous-traitance Production propre Différence de coûts fixes S-T/PP Coûts fixes Coûts variables / pièce Achat Coûts des matières / pièce Coûts de fabrication Total des coûts variables Quantité critique = Différence de coûts var. / pce Différence de coûts fixes Différence de coûts var. / pce Quantité critique (pce) Calculs: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Question 4b 6 points Question: formulez à l’intention de Madame Keller une recommandation claire lui indiquant si elle doit produire elle-même les sacs de soirée ou les acquérir à l’extérieur. Justifiez votre recommandation. Recommandation: _________________________ Justification: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Page 11 de 14 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Page ……… Prénom ……………….………… Nom ………………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 4c 4 points Citez quatre autres critères à même d’influencer de manière déterminante une décision en faveur de la production propre ou de la sous-traitance. ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Question 5 8 points Madame Keller a reçu une offre d’un fournisseur. Celui-ci lui propose de distribuer des étuis en cuir. Madame Keller calcule de la manière suivante les coûts / produits supplémentaires que cet article pourrait générer. Etuis en cuir Chiffres en CHF Produit des marchandises Charges de marchandises Bénéfice brut Frais de personnel Charges de locaux Autres charges d'exploitation Bénéfice d'exploitation 3'000 800 2'200 1'000 200 300 700 Question: calculez les pourcentages du calcul des coûts à deux décimales près. 1. Majoration du bénéfice brut _________ % 2. Marge bénéficiaire brute (marge commerciale) _________ % 3. Majoration des coûts généraux _________ % 4. Majoration du bénéfice net _________ % Page 12 de 14 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Annexe 1 Madame Keller a dressé un tableau de chiffres provisoires qui, à son avis, représentent les coûts annuels approximatifs et les ventes de sacs: Production / 1 sac "Luxe" Production / 1 sac "Pratique" Production / 1 sac "Simple" 6 heures 5 heures 3 heures Vente annuelle de sacs "Luxe" Vente annuelle de sacs "Pratique" Vente annuelle de sacs "Simple" 48 pces 48 pces 48 pces Coûts des matières / 1 sac "Luxe" Coûts des matières / 1 sac "Pratique" Coûts des matières / 1 sac "Simple" 80 CHF 50 CHF 20 CHF Coûts annuels pour le local loué Coûts annuels pour Téléphone / Informatique Coûts annuels pour Entretien et réparations Budget publicitaire annuel Autres coûts de distribution et d'exploitation Achat de machines à coudre entièrement automatiques Autres investissements 3'600 1'200 1'200 1'200 5'800 11'520 9'600 5'760 3'840 2'400 960 CHF CHF CHF CHF CHF 43'200 14'400 1'200 1'200 5'800 10'000 CHF 5'000 CHF 1500 1000 Page 13 de 14 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2014 Annexe 2 Définition des chiffres clés Degré de financement par emprunt Degré de financement propre Degré d’autofinancement Intensité de l’actif circulant Intensité de l’actif immobilisé Degré de liquidités 1 Degré de liquidités 2 Degré de liquidités 3 Degré de couverture des immobilisations 1 Degré de couverture des immobilisations 2 Rendement des fonds propres Rendement du capital total (ROI) Marge bénéficiaire nette Marge EBIT Rapport cash flow/investissement Marge de cash flow Facteur d’endettement Fonds étrangers x 100 Capital total Fonds propres x 100 Capital total Capital de croissance x 100 Fonds propres Actif circulant x 100 Capital total Actif immobilisé x 100 Capital total Liquidités x 100 Fonds étrangers à court terme (Liquidités +Créances) x 100 Fonds étrangers à court terme Actif circulant x 100 Fonds étrangers à court terme Fonds propres x 100 Actif immobilisé (Fonds propres+ fonds étrangers à long terme) x 100 Actif immobilisé Bénéfice net x 100 ∅ Fonds propres (Bénéfice net +intérêts) x 100 ∅ Capital total Bénéfice net (bénéfice d’entreprise) x 100 Chiffre d’affaires net EBIT x 100 Chiffre d’affaires net Cash flow x 100 Investissements nets Cash flow x 100 Chiffre d’affaires net Endettement effectif Cash flow (Endettement effectif =fonds étrangers ./. liquidités ./. créances Délai des débiteurs ∅ Montant des débiteurs x 360 Chiffre d’affaires de vente à crédit Délai des créanciers ∅ Montant des créanciers x 360 Achat de marchandises à crédit Durée en stock ∅ Stock x 360 Charges de marchandises Page 14 de 14 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Concept de marketing Spirig Pharma SA – Protection solaire Daylong® Durée de l'examen: 3 heures Question 1 2 3 4a-d 5 6a-b Points 4 9 12 42 Total 100 21 12 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. © auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Spirig Pharma SA – le spécialiste de la peau Spirig Pharma SA, dont le siège est à Egerkingen, est une entreprise pharmaceutique active au niveau international. L’entreprise développe, produit et commercialise des produits dermatologiques, principalement dans les domaines de la protection solaire, des pathologies cutanées dues au soleil (en particulier le cancer de la peau non mélanome) et des dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations, démangeaisons). Spirig Pharma SA a été fondée en 1948 sous la forme d’une entreprise individuelle, la pharmacie «zum Kreuz» à Olten. Le siège de l’entreprise a été déplacé à Egerkingen en 1969 et l’entreprise convertie en société anonyme en 1974. Par la suite, Spirig Pharma SA s’est agrandie en créant diverses filiales à l’étranger et est devenue le leader du marché pharmaceutique suisse dans le domaine de la dermatologie. La dermatologie est ce sous-domaine de la médecine qui se préoccupe du diagnostic, du traitement, du suivi et de la prévention des maladies de la peau. Depuis mars 2013, Spirig Pharma SA appartient à Galderma, une joint-venture de Nestlé et L’Oréal, avec siège à Lausanne. Le site de recherche et de production suisse est garant d’une qualité maximale. L'organisation Spirig Pharma SA occupe en tout 230 employés à Egerkingen, dont 150 dans la production. Page 2 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Marketing, vente et distribution Les filiales/succursales avec marketing local et vente se trouvent en Suisse, en Allemagne, en Autriche, en France, aux Pays-Bas et en Tchéquie/Slovaquie. Des partenaires de distribution sont responsables de la vente dans d’autres pays européens, au Canada et au Moyen-Orient. Pendant de nombreuses années, Spirig Pharma SA a été une entreprise très axée sur la production mais pratiquant un marketing plutôt passif. La direction a toutefois reconnu l’importance du marketing et, depuis, investit davantage dans ce domaine. Le service marketing a été renforcé et le budget pour l’étude de marché augmenté. Chaque secteur d'activités est dirigé par son propre manager en marketing, qui encadre les managers produit locaux dans les filiales et qui révise et complète le portefeuille des produits avec le service Recherche & développement. Les 3 secteurs d'activités stratégiques 1. Dysfonctionnements de la barrière cutanée - Excipial® Sous la marque Excipial®, Spirig Pharma SA produit et vend des produits spécifiques appliqués en cas de dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations, démangeaisons). Les produits se différencient par leur composition et leur teneur en matières grasses, afin de répondre au mieux aux différents types de peau et besoins. Ainsi, p. ex., les personnes qui travaillent beaucoup avec leurs mains profitent du concept de défense cutanée Excipial® pour la protection, la régénération et le nettoyage de la peau. Page 3 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 2. Protection solaire – Daylong® Avec Daylong®, Spirig propose depuis 1993 des produits solaires de la plus haute qualité: différents indices de protection solaire dans différents types de présentations, une protection solaire spécifique pour les enfants ainsi que des produits After-Sun. La gamme de produits solaires, exclusivement disponible dans les pharmacies et drogueries, est recommandée par les spécialistes de la peau et les dermatologues et très appréciée des utilisateurs de nombreux pays européens. La protection solaire Daylong® fait partie des cosmétiques et est donc soumise au règlement européen sur les produits cosmétiques. 3. Pathologies cutanées dues au soleil – Alacare® et Actinica® De plus en plus de personnes sont atteintes d’un cancer de la peau. Ces types de cancer peuvent toutefois être évités, la principale cause étant un rayonnement UV prolongé et intense. Avec Actinica® Lotion, Galderma-Spirig commercialise le seul produit médical du monde testé cliniquement et permettant de prévenir le cancer de la peau non mélanome. En plus de la prévention, Galderma-Spirig s’engage à présent aussi dans la thérapie du cancer de la peau non mélanome: grâce à Alacare®, l'entreprise a réussi à mettre au point un pansement innovant pour le traitement. La thérapie est effectuée directement chez le médecin. ► Nous nous intéresserons par la suite exclusivement au secteur d'activités Protection solaire et aux produits de la marque Daylong®. Page 4 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Protection solaire – un thème à l'ordre du jour Une forte exposition aux rayons solaires augmente le risque de cancer et est responsable du vieillissement prématuré de la peau. Grâce à des explications cohérentes de la part des experts et des associations, la population est de plus en plus consciente des risques du rayonnement solaire et de la nécessité de l'utilisation de produits de protection solaire. Le sujet revient ponctuellement chaque été dans les médias et les revues de consommateurs testent et comparent des produits. De plus en plus souvent, des composants tels que les filtres solaires font également les gros titres des journaux, obligeant le marketing à suivre constamment la presse afin de pouvoir, le cas échéant, réagir au plus vite. L’environnement du marché Le marché de la protection solaire en Europe s’accroît de près de 2% par an grâce à une demande croissante. Le principal bénéficiaire en est le commerce de détail, alors que les ventes sont en recul dans les pharmacies et les drogueries. Des prix bas, un assortiment toujours plus vaste et des marques solides qui investissent beaucoup d’argent dans la publicité sont la cause de cette dérive dans le marché. Le comportement changeant des consommateurs en est aussi responsable. Les consommateurs sont devenus plus autonomes et mieux informés. Ils lisent des rapports de test, des critiques sur Internet, comparent les prix et les produits et écoutent aussi les recommandations des amis et de la famille. Le prix, la marque et l'emballage jouent un rôle important dans leur décision d’achat et une bonne présence sur le point d’achat (Point of Sale – POS) est toujours plus importante. Le commerce pharmaceutique est ainsi confronté à de nouveaux défis et attend de la part des fournisseurs, outre des produits de haute valeur, de bonnes conditions et un soutien pour le marketing et la publicité. Le marché de la protection solaire dépend fortement de facteurs extérieurs. Mauvais temps, situation économique difficile ou nouvelles directives relatives aux composants exigent beaucoup de flexibilité et de créativité de la part des entreprises. Daylong® – l'histoire d'un succès Daylong® a été lancé sur le marché suisse en 1993 et s’est rapidement imposé comme le leader du marché. Dans des phases ultérieures, les produits ont également été introduits sur d’autres marchés. Marketing et distribution Chaque filiale a sa propre structure de marketing et de distribution, qui se compose d’un ou de plusieurs managers de produit, d’un chef de vente et d’une équipe de service externe. Ces personnes s’occupent de toutes les marques. Page 5 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Daylong® est exclusivement vendu via des pharmacies et des drogueries. La distribution se présente comme suit: Nombre de points de vente Total Nombre de points ® de vente Daylong Distribution numérique en % Autriche 1‘500 800 53% Suisse 2‘300 1‘950 85% Tchéquie/Slovaquie 4‘500 3‘800 84% Allemagne 21‘000 7‘200 34% France 23‘000 2‘900 13% Pays-Bas 2‘000 450 23% 54‘300 17‘100 31% Pays Total général Grâce à l’image de spécialiste de la peau de Spirig Pharma SA et à des relations commerciales de longue durée, de nombreux médecins et experts de la peau recommandent Daylong® à leurs clients et patients. Les filiales bénéficient jusqu'à présent d’une grande indépendance dans la commercialisation de Daylong®, ce qui se traduit par des positionnements différents des marques. Il en résulte une image hétérogène sur les marchés, avec un accent plutôt cosmétique ou plutôt médical selon le pays. Qualité premium Le savoir-faire pharmaceutique de Spirig se remarque dans le développement et la production et par le fait que toutes les matières premières sont soigneusement sélectionnées. L’entreprise a consciemment renoncé aux parfums et aux agents conservateurs susceptibles de provoquer des allergies, afin de ne pas stresser inutilement la peau. Le site de recherche et de production suisse contribue en outre de manière positive à l’image de qualité de Daylong®. Avec les produits Daylong®, les filtres de protection solaire peuvent être appliqués là où ils doivent l’être: de manière régulière de haut en bas de la surface cutanée. Il importe également que ces produits se laissent facilement étaler et que la peau reste agréable et non collante. La lotion spéciale liposomale y veille. On entend sous le terme liposome («lipos» = «graisse», «soma» = «corps» [en grec.]), l'intervention de molécules actives en surface qui se présentent sous la forme d'une petite sphère. La protection dépend donc étroitement de l’expérience positive fournie par Daylong®. En effet, les chercheurs de Spirig Pharma SA en sont convaincus: on peut ressentir une protection solaire de haute valeur. Le portefeuille propose une protection solaire avec différents facteurs de protection et dans des formes d’applications différentes (lotion, spray, gel, stick), une protection solaire spéciale pour enfants, ainsi que des produits After-Sun. Page 6 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Des acheteurs exigeants mais satisfaits Qu’il s’agisse de mères et de leurs enfants, de sportifs, de couvreurs ou de jardiniers du dimanche, les utilisateurs de Daylong® ont des exigences élevées envers un produit de protection solaire. Il doit tenir ses promesses en matière de protection, de tolérance et de qualité. C’est le résultat qui compte, à savoir la liberté et la sécurité de pouvoir se consacrer à des activités individuelles privées ou professionnelle, sans avoir peur des effets nocifs du rayonnement solaire. Les attentes des utilisateurs des produits ont à ce jour été satisfaites avec brio. Une étude de marché internationale a montré que 75% des utilisateurs achèteraient à nouveau Daylong® à tout instant et recommanderaient sans restriction le produit. 67% des personnes interrogées ont l’impression que Daylong® est mieux que des produits comparables. Les concurrents La bataille de substitution qui règne sur le marché pharmaceutique de la protection solaire, en léger recul, est rude. Daylong® doit s’affirmer au niveau international face à ces puissants concurrents. La Roche-Posay / Anthelios La Roche Posay est le spécialiste pour peau sensible et offre un large assortiment de produits pour les soins du corps et du visage. L’image et la communication sont professionnelles et soulignent le positionnement plutôt médical. La Roche Posay fait partie des marques les plus populaires de la protection solaire. La marque appartient au groupe L’Oréal. • Tonalité: professionnel, parfait, médical Eucerin Eucerin appartient à Beiersdorf, qui produit notamment aussi Nivea. Les soins cutanés recommandés par les experts de la peau se centrent principalement sur les soins du visage, mais présentent également des taux de croissance très positifs dans la protection solaire. • Tonalité: novateur, scientifique Avène Avène, leader du marché dans sa patrie, la France, conquiert également de plus en plus d’autres marchés. Tous les produits de la marque Avène sont enrichis d’eau thermale et conviennent tout particulièrement aux peaux sensibles. L’assortiment couvre les soins du visage et du corps. • Tonalité: réduit, cosmétique, moderne, sérieux Vichy – Capital Soleil La marque appartient également au groupe L’Oréal. Tous les produits contiennent de l’eau thermale de Vichy, qui a de nombreuses propriétés positives pour la peau. L’assortiment est encore complété par des produits pour les soins du visage et du corps, qui plaisent par leur senteur agréable et les aspects cosmétiques. • Tonalité: cosmétique, pur, moderne Page 7 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Une ère nouvelle pour Daylong® Un nouveau design d'emballage, uniforme pour tous les pays, a été créé en collaboration avec une agence internationale et testé avec succès dans une grande étude de marché menée auprès d’utilisateurs de produits Daylong®. Tout comme les chercheurs de Daylong® se concentrent sur les composants importants et laissent tomber l’inutile, le portefeuille de produits se présente maintenant sous une forme épurée. Le nouveau design avec les codes couleur permet de trouver les bons produits plus vite et plus facilement. En résumé: Daylong® est un produit qui associe qualité et esthétisme. Page 8 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Analyse SWOT Daylong® ne réussit pas à tirer suffisamment profit de ses possibilités. Ceci ressort également de l’analyse SWOT établie par le Marketing Manager de Daylong®: Forces • • • • • • • Satisfaction élevée des clients Consommateurs et partenaires commerciaux fidèles Qualité et performance élevées des produits Assortiment novateur de produits Origine suisse Savoir-faire scientifique Image pharmaceutique de Spirig Pharma SA Faiblesses • • • • • • • Chances • • • • Croissance de la demande grâce à des explications cohérentes Les produits premium jouent un grand rôle La performance des produits est primordiale pour les consommateurs La Swissness est appréciée en Suisse et à l’étranger et associée à qualité et à premium Image hétérogène sur les marchés Faible notoriété de la marque en dehors de la Suisse, de la Tchéquie et de la Slovaquie Temps de développement du produit entre l’idée et l’introduction Ressources du marketing Collaboration entre Recherche & développement et Marketing Marketing orienté client et présence dans le POS Image de marque générique, aucun positionnement clair de Daylong® Dangers • • • • Dérive du commerce spécialisé vers le commerce de détail Les marques de beauté et de cosmétiques offrent toujours plus de soins cutanés avec protection solaire (p. ex. BB Creams) Share of voice (part du marché publicitaire) et budget des concurrents Situation économique en Europe, la protection solaire est trop chère pour certains La direction a reconnu qu’il fallait agir et a donné mandat au Marketing Manager de la protection solaire de relancer la marque Daylong®. ► Le début de l’introduction sur le marché est fixé au 1er avril 2014. Page 9 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Veuillez noter que les chiffres clés d'entreprise et le timing du cas présent ne correspondent pas entièrement à la réalité. Ils ont été modifiés et adaptés conformément au cas. Votre position – vos tâches Vous avez réussi l’examen de Spécialiste en marketing et avez été engagé en qualité de Product Manager international auprès de Spirig Pharma SA, pour la marque Daylong®. Dans votre fonction, vous assistez le Marketing Manager de Daylong® dans le cadre du relaunch et êtes responsable de la réussite de la mise en œuvre dans les filiales ainsi que du futur développement de la marque. Dans vos solutions, veillez à rester dans la perspective du marketing international et en rapport avec le cas. Question 1 4 points Citez 2 sources d'information pour le système d'information marketing et citez chaque fois 2 informations pertinentes pour Spirig Pharma SA. Question 2 9 points Expliquez la nécessité d’un nouvel emballage international uniforme du point de vue de Spirig Pharma SA, du commerce et des consommateurs finaux. Citez à chaque fois 3 critères et décrivez-les. Question 3 12 points Pour commencer, tirez les conclusions de l’analyse SWOT de la page 9. Déduisez ensuite 3 facteurs de succès (Key Success Factors) critiques ainsi que 3 positions stratégiques de succès (PSS) et décrivez-les en détail. Question 4 Pour le relaunch, il faut maintenant élaborer un concept de marketing qui servira aux filiales de base pour les plans marketing nationaux. Question 4a 7 points Quelles sont les 3 stratégies concurrentielles au choix? Citez-les, choisissez-en une et justifiez votre décision. Page 10 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept de marketing / F / 2014 Question 4b 7 points Etablissez, à titre de modèle pour tous les pays, le positionnement approximatif de Daylong® avec 3 concurrents. Question 4c 4 points En vue de l'utilisation des instruments de marketing, déterminez le rapport adéquat entre mesures push et pull (relation push-pull en %) et justifiez votre proposition. Question 4d 24 points Quels sont les instruments du mix de communication que les filiales doivent utiliser pour le commerce et les consommateurs lors de la nouvelle campagne de Daylong®? Etablissez un plan de 8 mesures dans lequel les points suivants sont visibles: groupecible, instrument, mesure y c. description détaillée, part en % du budget, date de mise en place. Question 5 21 points Le relaunch de Daylong® est devenu un sujet de discussion entre employés lors des pauses café et de midi. Pratiquement personne ne sait exactement ce qu’il en est – les spéculations et l’incompréhension se répandent. Maints collaborateurs n’en comprennent pas la nécessité, sont déconcertés et craignent un surcroît de travail alors que d’autres sont d’avis que l’on ne devrait pas changer ce qui a fait ses preuves. En tant que responsable, vous savez que le relaunch de Daylong® ne peut réussir que si vous ralliez les collaborateurs. Etablissez un plan de 8 mesures concrètes avec lesquelles vous voulez informer, motiver les collaborateurs et les enthousiasmer pour vos plans. Veillez à tenir compte de toutes les phases du relaunch (avant, pendant, après). La direction promet pour cela un budget de CHF 50‘000.-. Question 6 La direction aimerait vérifier des canaux de distribution supplémentaires pour Daylong®. Question 6a 2 points Enumérez 4 canaux de distribution possibles pour étendre la distribution de Daylong®. Question 6b 10 points Décidez-vous pour les 2 canaux de distribution les plus judicieux à votre avis. Citez, pour les deux options, 3 chances et 3 dangers qu’une telle extension de la distribution pourrait impliquer. Remettez ensuite à la direction une recommandation avec une justification détaillée. Page 11 de 11 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Etude de marché Vêtements de sport fonctionnels | Coolsports Durée de l'examen: 1.5 heure Question 1a-b 2a-c 3a-c 4a-b Points 24 32 30 14 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 15 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. Les feuilles de questions de ce cas (pages 3-14) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles! © auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Situation initiale Coolsports SA est l’un des principaux fournisseurs de marques dans le domaine des vêtements de sport fonctionnels. Elle offre un vaste assortiment de vêtements de sport et d‘accessoires pour les activités d’extérieur d’été et d’hiver dans les domaines suivants: bike, trekking, walking, running, inlineskating, ski, snowboard et ski de fond. Grâce à sa force d'innovation et à ses exigences strictes en matière de qualité, de fonctionnalité et de design de ses produits, Coolsports se positionne dans le segment de prix supérieur. Une partie des produits de marque est fabriquée directement au siège principal en Suisse, le solde de l’assortiment est acheté à des fournisseurs de longue date en Suisse et à l’étranger et également vendu sous la marque Coolsports. Après plusieurs années de croissance continue, Coolsports doit faire face à une stagnation des chiffres d’affaires sur le marché suisse. Cette stagnation s’explique certes par la retenue générale de la propension d’achat des consommateurs, mais également par l‘arrivée sur le marché de la société Actics qui, du fait du positionnement de son assortiment et de ses prix, est devenue ces 2 dernières années le principal concurrent de Coolsports. Vous travaillez chez Coolsports en qualité de spécialiste en marketing pour le marché suisse et d’assistant de la direction marketing. Dans cette fonction, vous supervisez notamment des projets d'étude de marché et êtes chargé de diverses autres tâches générales d’étude de marché. Page 2 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 1 Pour le prochain workshop des collaborateurs, vous avez reçu, du service de marketing et de vente, le mandat de présenter un exposé expliquant aux participants quelques notions qui reviennent souvent dans l’étude de marché et la statistique. Question 1a 14 points Expliquez les notions listées dans la table suivante et relevant des études de marché et des statistiques: Notion Votre explication de la notion: Desk Research Question échelle d’évaluation Question filtre Univers Nombre de cas (base) Etendue Niveau de signification Page 3 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom Nom ……………….………… …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 1b 10 points Dans votre exposé, vous aimeriez traiter de manière plus détaillée les différences entre l'étude de marché quantitative et qualitative. Décrivez en style télégraphique les différences entre étude de marché quantitative et étude de marché qualitative, notamment en ce qui concerne les critères indiqués dans la table suivante. Critère Etude de marché quantitative Etude de marché qualitative Informations principales Questionnaire Types de sondage Taille des échantillons et représentativité Domaines d'application les plus importants / objectifs Page 4 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2 La notoriété d’une marque est un important facteur de succès sur le marché des vêtements de sport fonctionnels. Coolsports vérifie donc régulièrement son degré de notoriété dans le cadre d’une étude de marché menée annuellement. Vous avez les résultats de l’étude de l’an passé sous les yeux. Il y est question d’une enquête téléphonique qui examine la notoriété non assistée et assistée de Coolsports, ainsi que des marques concurrentes les plus importantes. L’échantillon est composé de 1001 personnes âgées de 25 à 55 ans, qui font du sport de manière régulière, soit au moins une fois par semaine. Question 2a 10 points Décrivez dans le cas de Coolsports ce qui est exactement sous-entendu par degré de notoriété non-assistée (Unaided Recall) et par degré de notoriété assistée (Aided Recall). Formulez, en rapport avec le cas, les deux énoncés typiques des questions utilisées dans les questionnaires pour parler de la notoriété non assistée et de la notoriété assistée. Taux de notoriété non assistée (Unaided Recall) de Coolsports Taux de notoriété assistée (Aided Recall) de Coolsports Description: Enoncé typique de question, en rapport avec le cas Page 5 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom Nom ……………….………… …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2b 12 points Le tableau ci-dessous montre les résultats du contrôle du degré de notoriété assistée de l’an dernier: Marques de fournisseurs de vêtements de sport fonctionnels/Marché suisse Degré de notoriété assistée Total Sexe Homme Femme Age Domicile Enfants dans le ménage Revenu 25-34 ans 35-44 ans 45-55 ans Ville Campagne Oui Non Bas/moyen Haut Echantillon total 1001 100% 488 100% 513 100% 326 100% 357 100% 318 100% 396 100% 605 100% 567 100% 434 100% 336 100% 436 100% Concurrent A 870 87% 421 86% 449 88% 287 88% 319 89% 264 83% 351 89% 519 86% 500 88% 370 85% 287 85% 387 89% Concurrent B 725 72% 345 71% 380 74% 258 79% 257 72% 210 66% 314 79% 411 68% 421 74% 304 70% 228 68% 334 77% Coolsports 612 61% 222 45% 390 76% 147 45% 215 60% 250 79% 257 65% 355 59% 365 64% 247 57% 157 47% 340 78% Actics 455 45% 229 47% 226 44% 164 50% 184 52% 107 34% 196 49% 259 43% 255 45% 200 46% 151 45% 201 46% Concurrent E 244 24% 120 25% 124 24% 103 32% 85 24% 56 18% 113 29% 131 22% 145 26% 99 23% 77 23% 113 26% Analysez les valeurs de notoriété de Coolsports par rapport à son principal concurrent Actics. Montrez pour cela les forces et faiblesses essentielles de Coolsports en matière de degré de notoriété et établissez deux recommandations concrètes pour Coolsports basées sur votre analyse. Coolsports Forces: Faiblesses: 2 recommandations concrètes: Page 6 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2c 10 points Calculez l’intervalle de confiance (pour t=2) du degré de notoriété assistée pour le groupe d’âge des 35-44 ans, à un chiffre après la virgule. Calcul de l'intervalle de confiance: La différence de degré de notoriété entre Coolsports et Actics est-elle statistiquement significative pour le groupe d’âge des 35-44 ans? Justifiez votre réponse. Réponse et justification: Page 7 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3 Le principal concurrent Actics présente sur le marché suisse des chiffres d’affaires supérieurs à ceux de Coolsports. La direction de Coolsports doute que son image de marque souligne suffisamment les facteurs prix/prestation, qualité, design tendance, innovation et fonctionnalité des produits par rapport à son grand concurrent Actics. Elle présume en outre que la marque est perçue différemment selon le sexe et le groupe d’âge ainsi que dans les régions linguistiques de Suisse alémanique et de Suisse Romande. Il faut donc cette année, conjointement à la mesure de la notoriété effectuée annuellement, étudier en plus les images de marque de Coolsports et d’Actics. A l’aide de profils d’image à créer, il faut pouvoir tirer des conclusions afin de permettre une communication marketing plus ciblée chez Coolsports, raison pour laquelle un intervalle de confiance (t=2) d’au maximum +/- 6% est toléré sur les totaux des marques et de +/10% sur les subdivisions. Les résultats doivent être présentés par l’institut d’étude de marché au plus tard dans cinq semaines. Vous êtes chargé de demander des offres pour l’étude planifiée auprès d’instituts d’étude de marché. Vous disposez déjà du briefing d'étude de marché pour la partie portant sur la mesure de la notoriété, y compris les informations de fond sur l’entreprise et le marché. Il vous manque par contre encore le briefing pour la partie Vérification de l’image, pour lequel vous voulez maintenant élaborer une ébauche. Page 8 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3a 4 points Formulez, en rapport avec le cas, deux hypothèses à contrôler avec la vérification de l’image: • hypothèse sur le rapport prix/prestation de Coolsports relativement à Actics • hypothèse sur la différence de perception du design selon les régions linguistiques Hypothèse sur le rapport prix/prestation de Coolsports relativement à Actics Hypothèse sur la différence de perception du design dans les régions linguistiques Page 9 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3b 22 points En vue du briefing avec les instituts d’étude de marché en lice, établissez pour la partie Vérification de l’image une ébauche en rapport avec le cas. Utilisez pour cela la grille suivante: 1. Informations de fond Informations sur l’entreprise et le marché: Selon le briefing de mesure de la notoriété (aucune autre indication requise) 2. Enoncé du problème et objectifs Problème de marketing: Objectifs de l'étude: Univers / groupes-cibles: Questions programmées: Page 10 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. 3. Prescriptions relatives à la stratégie d’étude et à la réalisation Préférence concernant la méthode de consultation: sur les totaux des marques: Taille de l‘échantillon (nombre d'interviews): sur les subdivisions des marques: Attentes en matière d’analyse et de rapports: 4. Conditions cadres temporelles / Echéances Calendrier: Page 11 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3c 4 points Formulez une question de test par laquelle vous voulez obtenir des informations sur l’image de Coolsports en matière de perception de la qualité des produits. Page 12 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 4 Coolsports aimerait en apprendre davantage sur le comportement d’achat des clients et des non-clients. Elle mandate à cet effet une étude. Le contexte est constitué des résultats de l’étude d’image effectuée, qui avait révélé un problème d’image comparativement à son principal concurrent Actics. Il s’agit de trouver pourquoi un client potentiel achète une marque donnée, respectivement pourquoi il ne l’achète pas. L’accent doit porter sur les motifs d’achat, les barrières qui empêchent l’achat ainsi que sur des facteurs émotionnels importants lors de l’achat de vêtements de sport fonctionnels et pour le choix de la marque. Dans cette étude, il faut tenir compte du fait que l’on présume des différences entre les hommes et les femmes, ainsi qu’entre les divers groupes d’âge en matière de comportement d’achat. L’enquête doit donc tenir compte de tous ces groupes dans les proportions requises. 6 points Question 4a Déterminez la méthode d’enquête la mieux adaptée pour ce cas. Justifiez votre réponse. Méthode d’enquête: Justification: Page 13 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 4b 8 points Définissez le nombre d’interviews judicieux pour la réalisation de l’enquête et justifiez ce nombre. Déterminez en outre le montant du budget qui doit être prévu pour cette enquête. Nombre d'interviews: Justification du nombre d'interviews: Budget en CHF: Page 14 de 15 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Annexe Formules pour calculer l’erreur aléatoire et la taille de l‘échantillon Symboles Description e Erreur aléatoire / intervalle de confiance t Probabilité (en σ), le plus souvent 95.5% = 2σ p, q Proportions de la distribution des réponses n Taille de l‘échantillon Calcul de l’erreur aléatoire e =t∙ ∙ Calcul de la taille de l‘échantillon n= ∙∙ Page 15 de 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Vente et distribution «SNO-N-ICE» L'agent de dégel contre les surfaces enneigées et glacées Durée de l'examen: 2.5 heures Question 1 2a-b Points 6 15 3a-b 4 5 6 7 33 12 20 8 6 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Indications importantes: Les informations sur le cas illustré, dans la mesure où elles n'ont pas été modifiées pour des raisons de technique d'examen, correspondent largement à la réalité. Si des informations manquent, posez des hypothèses réalistes et en rapport avec le cas et identifiez-les comme telles. La société Généralités Steinmann Zürich SA est une petite société en ville de Zurich, qui opère sur un marché de niche. Elle s’est spécialisée dans le domaine des agents de dégel avec le produit SNO-NICE, disponible en Suisse depuis l’hiver 1987/88. Le but de la société est de servir une clientèle satisfaite en appliquant des critères de qualité supérieure. Les ventes n‘ont pas cessé d‘augmenter. Afin d’assurer sa pérennité, Steinmann Zürich SA a également fait breveter le produit de manière à ce qu’il ne puisse pas être copié. Produit SNO-N-ICE L‘agent de dégel développé par C.P. Industrie, Salt Lake City (USA), se base certes sur du sel d’épandage conventionnel (chlorure de sodium), mais se distingue de ce dernier par sa préparation spéciale, à même de réduire à un minimum diverses propriétés agressives du sel. SNO-N-ICE est aujourd'hui fabriqué sous licence en Suisse et vendu dans toute l‘Europe. En Suisse, lorsque les températures deviennent glaciales, les routes, trottoirs et places sont traités avec du sel d‘épandage. Le sel, c’est connu, a de nombreux effets secondaires. Il nuit aux plantes, au sol et à l’eau et a un effet corrosif tant sur les pièces de véhicules que sur les chaussures. SNO-N-ICE est utilisé avec succès depuis plus de 25 ans, en Suisse comme dans de nombreux pays européens. Les clients de longue date sont convaincus de la grande efficacité du produit. Outre sa substance de base, le sel, SNO-N-ICE contient en plus 6 inhibiteurs de corrosion (inhibiteurs/additifs). Des clients de référence réputés, tels que CFF Immobilier, RailClean, le Zoo de Zurich, Unique Airport Zürich, IBM Research à Rüschlikon, ainsi que de nombreuses communes, attestent de sa remarquable efficacité. SNO-N-ICE est traité, comprimé, fragmenté et transformé en granules dans le cadre d'un processus de type production d‘engrais. Page 2 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Voici les principaux avantages de SNO-N-ICE: 1.) Economique et pratique SNO-N-ICE agit contre les surfaces enneigées et verglacées jusqu’à – 21°C, rend vos déplacements à pied ou en véhicule instantanément plus sûrs. Un sel d‘épandage classique gèle à env. -6°C et perd ainsi toute efficacité. La teinte rose – obtenue avec un colorant alimentaire – facilite la visibilité et permet un épandage ciblé. Quelques grammes par m2 suffisent. 2.) Idéal pour l’épandage mécanique Des professionnels confirment que SNO-N-ICE peut être répandu de manière optimale avec des machines et des véhicules d’épandage courants. 3.) Très facilement biodégradable Il a été constaté que les éléments organiques contenus dans SNO-N-ICE sont facilement biodégradables. Le produit ne contient pas d’urée, une substance très difficilement biodégradable. 4.) Un effet corrosif minimal sur le béton, l’acier et l’aluminium Les agents de dégel classiques attaquent le béton et le métal. Un additif pour la protection du béton contenu dans SNO-N-ICE empêche le délitement et la désagrégation du béton et, grâce à un anticorrosif, la formation de rouille est réduite à un minimum. 5.) Une efficacité longue durée maximale SNO-N-ICE agit nettement plus longtemps que le sel d‘épandage usuel. Si les services de déneigement avec sel d‘épandage doivent intervenir plusieurs fois par jour, ce n’est plus nécessaire avec SNO-N-ICE, grâce à des tailles de granulés différentes et à l’effet longue durée, allant jusqu'à 24 heures. 6.) Respectueux de tous SNO-N-ICE agresse à peine les pattes des chiens et des chats. Il n’abîme pas les chaussures en cuir et ne laisse pratiquement pas de traces sur les tapis ou sur les sols en pierre. SNO-N-ICE en test: Essai sur le béton A gauche: produit de dégel classique A droite: produit de dégel SNO-N-ICE Formation de rouille A gauche: produit de dégel classique A droite: produit de dégel SNO-N-ICE Page 3 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 SNO-N-ICE est livré dans différents conditionnements. Les prix varient selon la grandeur du conditionnement: Big Bag de 500 kg (emballage réutilisable) Dépôt: CHF 25.00 Prix unitaire Sac de 25 kg Sceau de 9 kg Palette de 800 kg (32 x 25 kg) Palette de 324 kg (36 x 9 kg) CHF / kg CHF / pce CHF / kg CHF / pce CHF / kg CHF / pce 2.65 1‘325.00 3.40 85.00 4.45 40.00 Compte tenu de tous ces aspects, SNO-N-ICE se positionne dans un marché de niche de prix élevé. Tous les prix de vente sont environ 10x plus élevés que ceux du sel à dégeler traditionnel. Le défi de la vente réside donc à vanter l’effet longue durée et la durabilité du produit. Certes, les coûts à court terme sont plus élevés, mais l’efficacité indulgente du produit permet à long terme des économies sur les frais d'entretien et de réparation très élevés imputables aux effets pervers du sel. Groupes cibles La majorité des clients de Steinmann Zürich SA sont des communes, qui représentent une part de 85%. Les 15% restants se répartissent entre: hôpitaux (20/355) maisons de retraite et cliniques de réadaptation (120/624) gérances immobilières et coopératives de construction (250/1641) transports publics, chemins de fer de montagne (36/205) industrie et artisanat (aucune indication) Les chiffres entre parenthèses font référence à des clients existants / au potentiel du marché. Le groupe cible le plus important se compose des 2515 communes que compte la Suisse. Les nombres d’habitants déterminent la classification des communes. Les petites communes s’associent souvent avec des communes voisines pour effectuer les travaux d’hiver. Page 4 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Classification Nombre d’habitants Nombre de communes clientes A ≥ 20‘000 5 32 B 10‘000 – 19‘999 22 85 C 5‘000 – 9‘999 45 147 D 2‘000 – 4‘999 160 382 E < 2000 232 1405 464 2051 Total Potentiel de communes clientes Produits de la concurrence Le marché suisse des agents de dégel est dominé par le sel à dégeler les surfaces enneigées et glacées, également appelé sel d‘épandage. Les autres produits qui peuvent être utilisés sont: Produit Chlorure de calcium Technique du sel humide Gravillons Avantage Agit très rapidement, abaisse le point de congélation Consommation moindre par humidification d’un mélange de saumure Aucun effet corrosif Inconvénient Action très agressive Mêmes effets secondaires que le sel d‘épandage traditionnel Nuisibles pour l'environnement Marché Tailles du marché CH Les salines suisses produisent une quantité de sel de 400'000 à 530'000 tonnes par an, en fonction des besoins. Après la tendance haussière de l’année dernière, la consommation annuelle de sel d‘épandage atteint en tout plus de 350'000 tonnes lorsque les hivers sont rigoureux. Le marché du sel d‘épandage est subdivisé en deux marchés partiels: - marché partiel de l’épandage sur route - marché partiel de l’épandage petite surface Page 5 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 SNO-N-ICE vise exclusivement le marché partiel de l’épandage petite surface. En raison de son granulé, SNO-N-ICE convient moins à une utilisation sur des routes à grand trafic, car son effet en serait vite anéanti. Les principaux lieux d'intervention sont: escaliers, chemins piéton, trottoirs arrêts d’autobus et de tramway gares et zones piétonnes quais de gare sites industriels parkings et toitures parkings ponts et accès escarpés stations d’épuration entrées de garages et aires de stationnement Consommation de sel en tonnes/an en Suisse dans les années 2007/2008 - 2012/2013 71‘700 400'000 350'000 54‘600 300'000 50'400 41‘700 250'000 286'800 166'800 50'000 84'000 100'000 218'400 21'000 201'600 150'000 145'200 36‘300 200'000 0 2007/2008 2008/2009 2009/2010 Marché partiel de l'épandage sur route 2010/2011 2011/2012 2012/2013 Marché partiel de 'épandage petite surface Source: Office fédéral de la statistique Page 6 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Vente Réseau de revendeurs de Steinmann Zürich SA en Suisse Vente en Suisse SNO-N-ICE est vendu soit directement par Steinmann Zürich SA, soit indirectement par le biais d’un réseau de revendeurs bien répartis en Suisse. Steinmann Zürich SA 1 chef de vente 1 vendeuse au service interne suisse 2 vendeurs au service externe suisse Jusqu'à ce jour, les vendeurs du service externe pratiquaient une vente plutôt passive et s’occupaient des demandes passives de clients suite à des annonces ou des participations à des expositions. Les régions ne sont pas attribuées de manière concrète. L'acquisition active de clients n’était que marginale. Chaque jour, 6 à 8 clients sont visités. Le chef de vente estime qu’il y a encore un grand potentiel d’accroissement des ventes dans son propre service externe. Réseau de revendeurs Le réseau de 16 revendeurs est reparti sur toute la Suisse et sous la responsabilité directe du chef de vente. Il s’agit de relativement petites entreprises qui ont déjà des affinités avec l’agent de dégel. L’ancrage local est leur point fort. Page 7 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Vente de SNO-N-ICE en tonnes/an en Suisse dans les années 2007/2008 à 2012/2013 1200 1000 972 620 299 400 905 764 600 1063 800 200 0 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 Quantités vendues en Suisse Suisse Public La Suisse Public, l’exposition professionnelle suisse pour les collectivités publiques et les administrations, constitue la plus grande et la plus importante occasion de faire connaître le produit. L'exposition Suisse Public est une plate-forme idéale pour l’échange d’opinions et d'informations entre spécialistes, employés de l'administration, utilisateurs et planificateurs des régions, communes et villes les plus diverses de toute la Suisse. Steinmann Zürich SA profite depuis des années de cette opportunité et y est présente avec un petit stand d’environ 50 m2. Internet Il est possible, sous www.sno-n-ice.ch, de commander en ligne toutes les grandeurs de conditionnement de SNO-N-ICE. Le nombre des commandes passées via Internet a sans cesse augmenté au cours de ces dernières années. Un film du produit montre en outre les propriétés essentielles et les avantages du produit, la production ainsi que des expériences personnelles des travailleurs des services de déneigement. La liste de tous les distributeurs (revendeurs) est également disponible sur Internet. Logistique Tant la production que la logistique sont délocalisées et se trouvent sur le site de Uetikon am See, sur la rive droite du Lac de Zurich. La distribution est effectuée sur euro-palettes chargées par des camions pour toute la Suisse. Les clients ont également la possibilité de venir chercher eux-mêmes les marchandises commandées. Etant donné délocalisation du site, une organisation parfaite des processus est cruciale pour le Supply-ChainManagement. Page 8 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Votre position et vos tâches Vous avez été engagé chez Steinmann Zürich SA à partir du 1er février 2014, en tant que futur spécialiste en marketing. Vous vous occupez exclusivement du marché suisse. Votre première priorité est maintenant d’obtenir une vue d’ensemble, d’analyser la vente, de la planifier et de la mettre en œuvre. Il reste en outre des problèmes logistiques à analyser et des propositions correspondantes à élaborer. Notez que toutes vos propositions de résolution doivent être décrites et motivées en rapport avec le cas présenté. Page 9 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Question 1 6 points Calculez la part de marché en quantité de SNO-N-ICE en Suisse, sur le marché partiel de l’épandage petite surface pour les années 2011/2012 et 2012/2013 (à 2 chiffres après la virgule). Citez deux raisons pouvant expliquer la différence. Question 2 Question 2a 12 points Steinmann Zürich SA vend SNO-N-ICE de manière aussi bien directe qu’indirecte. Elaborez une base de décision avec 6 critères, qui vous aidera à définir le futur point clé de la manière de distribution. Question 2b 3 points Formulez une proposition à l’intention de la direction, dans laquelle vous vous décidez pour une manière de distribution. Question 3 Question 3a 25 points Etablissez – indépendamment de votre décision à la question 2 – pour la prospection du marché suisse (canal de distribution directe, sans revendeurs) une stratégie de vente à l’aide de 6 sous-variables. Vous prévoyez de visiter personnellement tous les clients, sauf ceux des communes des classifications D et E. Il est relativement facile de soigner les clients existants, car SNO-N-ICE présente un taux de réachat élevé. L'acquisition de nouveaux clients est par contre plus complexe. Posez des hypothèses là où vous n’avez pas d’autres informations. Question 3b 8 points Calculez combien de collaborateurs sont nécessaires au service externe de Steinmann Zürich SA. Justifiez vos décisions afin qu’elles soient compréhensibles. Page 10 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2014 Question 4 12 points Etablissez à l'intention de l’équipe de vente un argumentaire de vente permettant de traiter les objections suivantes des clients. Justifiez vos arguments. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Le prix est trop élevé Le produit n'est pas assez connu Aucun épandage mécanique possible Dure trop longtemps avant de déployer son action Les granules s'accrochent aux chaussures et se déposent dans les bâtiments Les communes n’osent utiliser que des gravillons et des copeaux de bois Utilisez pour cela la grille suivante: Objection Argument de vente 1. Question 5 Justification 20 points La Suisse Public à Berne, qui a lieu mi-juin, est d’une grande importance pour faire connaître SNO-N-ICE. A cet égard, élaborez en temps voulu un concept d’exposition complet. Le but est de faire connaître le produit aux groupes d’intérêt et de susciter de l'intérêt pour SNO-N-ICE. Veillez au déroulement chronologique des mesures et intégrez 6 idées attractives pour une démonstration détaillée du produit aux clients potentiels. Vous disposez d’un budget de CHF 200‘000 pour le concept d’exposition. Question 6 8 points Pour approvisionner plus rapidement et plus efficacement les clients, la direction envisage de disposer d'un propre entrepôt pour la logistique. Citez 2 avantages et 2 inconvénients différenciés pour un propre entrepôt et pour un entrepôt d’une entreprise tierce. Question 7 6 points Steinmann Zürich SA veut moderniser la logistique sur le plan technique. Quels sont les moyens auxiliaires électroniques de logistique disponibles pour l'identification des produits et permettant d’accélérer les processus logistiques ? Décrivez-les brièvement et recommandez le moyen auxiliaire le plus utile pour SNO-N-ICE. Page 11 de 11
