Etude de cas

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Marie BAURY – Anaïs CONDADO- Louise GUIOT- Charlène HEBERT- Victoire THOMAS-TOUZE
2ACOM
IUT Michel de Montaigne
Cycle universitaire 2010-2012
Université Bordeaux III – Communication des organisations
Etude de cas
Communication globale
Pruneaux d’Agen

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SOMMAIRE
Introduction .......................................................................................................................................................................... 3
I. Etat des lieux ................................................................................................................................................................. 3
A. La communication en France ................................................................................................................................... 3
B. Identité visuelle et charte graphique ....................................................................................................................... 5
C. Les problemes en matiere de communication ........................................................................................................ 5
II. Preconisations ............................................................................................................................................................... 7
A. Sondage ................................................................................................................................................................... 7
B. Les cibles .................................................................................................................................................................. 8
C. Actions ..................................................................................................................................................................... 9
1. En France ............................................................................................................................................................. 9
2. En Europe .......................................................................................................................................................... 19
3. Dans le reste du monde .................................................................................................................................... 21
III. Retro planning ....................................................................................................................................................... 22
IV. Budgétisation…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..27

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INTRODUCTION
Le pruneau d’Agen, produit en Lot-et-Garonne, est reconnu pour ses vertus nutritives, sa richesse en
fer et en fibres. Compagnon de tous les instants, ce fruit sec, dérivé de la prune d’Ente, se mange aussi bien
nature que cuisiné. Sa polyvalence lui permet de toucher un large panel de consommateurs et de s’associer
à plusieurs grandes thématiques : nutrition, forme, gastronomie, diététique, etc. Depuis 2002, l’authenticité
du pruneau d’Agen est certifiée par une I.G.P, une indication géographique protégée. L’appellation Pruneaux
d’Agen est désormais reconnue et unique. Connue pour sa signature sonore, crée dans les années 1980
(« Pruneaux d’Agen, ça vous va bien »), le produit a su séduire les consommateurs français mais aussi le
reste de l’Europe. Troisième importateurs de pruneaux, Pruneaux d’Agen tend à s’imposer à l’échelle
mondiale, notamment sur le marché asiatique. Nous tenterons de résoudre les problèmes de
communication liés au produit et de proposer de nouveaux moyens pour fidéliser les consommateurs en
analysant, tout d’abord, l’état des lieux de la communication du pruneau d’Agen, les cibles que nous
cherchons à toucher puis en préconisant un certain nombre d’actions, en France et en Europe, qui se
dérouleront sur une période de trois ans. Ces dernières seront budgétisées.
I. ETAT DES LIEUX
A. LA COMMUNICATION EN FRANCE
Le pruneau d’Agen à déjà mis en place une grande campagne de communication orientée vers la France
et l’international il y a quelques années. Cette campagne avait pour objectif de toucher un large public de
consommateur et visait à vulgariser le produit auprès des jeunes. Le Bureau Interprofessionnel du Pruneau
d’Agen a développé une communication de notoriété autour du fruit sec pour augmenter les ventes et
fidéliser la clientèle.
La campagne datant de 1998 s’est développée autour de publicités télévisées, d’une stratégie de
relations de presse et de relations avec la grande distribution. Les actions mises en place par le B.I.P visaient
à créer un lien direct entre le client et le produit sur les points de vente grâce à des jeux concours et des
animations de dégustation. Pruneaux d’Agen a su s’imposer dans la restauration par le biais de partenariats,
notamment avec des complexes hôteliers et des écoles d’hôtellerie. Ce partenariat a aboutit sur un grand
jeu concours entre quatorze établissements français.
En axant leur communication sur les bienfaits naturels du produit et en lançant un programme de
recherche basé sur les études de grands professeurs et distribués à près de 4500 médecins, Pruneaux d’Agen
s’est imposé comme l’un des fruits secs les plus nutritifs et les plus sains du marché. Le B.I.P a pris le parti
d’associer le pruneau au milieu sportif, à travers des partenariats et des sponsorings de compétitions comme
Le Tour de France ou la mise en place d’une campagne d’échantillonnages dans les Ecoles Françaises de Ski.
Néanmoins, ces actions de communication datent d’une dizaine d’année et ne reflètent que partiellement la
présence du produit sur les médias français et internationaux. Suite à l’explosion du web, Pruneaux d’Agen a
su marquer sa présence sur la toile, grâce à un site internet relativement complet et à réaffirmer son
dynamisme en créant de nouveaux spots télévisés.
Le site, créé en 2000 dans le but d’intensifier les relations avec le grand public, présente le fruit sec et les
partenaires de la filière du pruneau, tout en réaffirmant son identité visuelle. Diverses informations sur la
filière et ses différentes entreprises de production et de transformation y sont disponibles, tout comme un

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récapitulatif sur l’histoire du pruneau et ses vertus. Ses valeurs nutritionnelles y sont mises en avant :
richesse en fibres et en antioxydants, aspect diététique et régulateur du métabolisme. Sur le site, l’accent
est mis sur l’aspect authentique du produit, sur son appartenance à un terroir. Il vante également sa saveur
inimitable et propose notamment un certain nombre de recette à base de pruneau dans ce qu’ils appellent
la « recettothèque ». Ils ont aussi mis en ligne une photothèque qui propose de très belles photos sur le
pruneau et sa région, en téléchargement gratuit. Des actualités liées au pruneau comme « les temps fort du
Pruneau Show 2011 » ou « la compagnie des Chevaliers du pruneau » sont disponibles, à l’instar de leur
dernière publicité télévisée.
Pruneaux d’Agen communique à la télévision depuis 1965, il est d’ailleurs l’un des premiers annonceurs
TV. Son objectif étant de développer l’image et la notoriété du produit, le B.I.P axe ses publicités autour du
thème du repas et des biens faits du pruneau. Ces publicités sont principalement destinées aux mères de
famille et, plus globalement, aux femmes.
En 2000, le B.I.P tend à étendre les cibles du produit et le vœu de toucher les plus jeunes est clairement
formulé. Le pruneau devient un fruit plein de vitalité, de dynamisme et les campagnes de publicité visent
progressivement les jeunes sportifs. La dernière publicité aborde la famille, tout en y intégrant plusieurs
thèmes : bon à tous les repas, apporte de l’énergie et du tonus, bon pour la santé, produit gourmand,
apporte des bienfaits pour toute la famille. Elle donne une image beaucoup plus jeune et moderne au
produit. Cette publicité, complète, permet de réunir l’ensemble des cibles et de les toucher simultanément.
L’année 2007 est marquée par la mise en place d’une campagne à la radio : 1200 spots sont diffusés sur
toutes les radios nationales. Celle-ci est accompagnée d’une campagne d’affichage dont le slogan est « Le
pruneau fait sa radio ».
La communication hors médias s’est construite autour de domaines comme le sport, la santé et la
gastronomie et des actions spécifiques en lien avec chacun d’eux ont été réalisées.
Une première partie de leur communication s’est basée dans les stations de ski, avec une campagne
d’échantillonnage dans les Pyrénées et les Alpes. Le but étant de sensibiliser les skieurs aux qualités
diététiques et nutritionnelles du pruneau d’Agen, parfaitement adapté aux sports d’hiver.
Des partenariats avec des équipes de voile amateur, de cyclisme féminin et de rugby ont été mis en
place afin de prouver les qualités nutritives du produit. Dans la même optique, divers partenariats avec des
écoles hôtelières ont permis de toucher les étudiants et d’inscrire le pruneau dans leurs habitudes
alimentaires.
En créant un programme de communication sur les qualités diététiques et nutritionnelles du produit, en
mettant plusieurs actions en œuvre (brèves info-santé, déjeuners de presse, édition de documents destinés
aux professionnels de la santé, etc.) le B.I.P a réussi à toucher les relais d’opinion.

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B. IDENTITE VISUELLE ET CHARTE GRAPHIQUE
La charte graphique de Pruneaux d’Agen s’appuie sur trois couleurs principales : le noir, le rouge et le
blanc. Ces couleurs vives attirent d’emblée l’œil du consommateur. Une touche de jaune vient dynamiser
l’ensemble et fait référence à la pastille I.G.P., indispensable pour certifier la provenance du produit et son
authenticité. Ce logo est évocateur : il semble représenter un paquet de Pruneaux.
C. LES PROBLEMES EN MATIERE DE COMMUNICATION
Le problème de la communication interne
Pruneaux d’Agen est très actif sur le plan communicationnel, grâce au Bureau Interprofessionnel du
Pruneau d’Agen. Sponsorings d’évènements sportifs, publicités « print » et télévisuelles ou encore
campagnes d’affichage lui ont permis de se hisser au top 3 des plus grandes entreprises exportatrices de
pruneaux à travers l’Europe voire le monde. En centralisant les compétences de nombreux producteurs et
transformateurs, le Bureau Interprofessionnel du Pruneau d’Agen s’assure un chiffre d’affaire constant et
une reconnaissance de la marque croissante. Cependant, plusieurs problèmes de communication
interviennent sur les plans internes et externes. Ceux-ci pourraient, à l’avenir, mettre l’entreprise en danger
et la dévaluer face à la concurrence. L’un de ces problèmes découle de l’hétérogénéité des différents acteurs
de la filière. Leurs statuts diamétralement opposés poussent à s’interroger sur la cohésion interne. Le Bureau
Interprofessionnel du Pruneau est l’organisme permettant de maintenir une concertation constante entre
les producteurs et les entreprises de transformation. Il regroupe 8 organisations de producteurs scindées en
deux grandes catégories : les organisations à statut coopératif et celles à statut associatif. La Chambre
syndicale de la prune d’Ente représente quant à elle les intérêts de 9 transformateurs privés.