nespresso magazine

# 23
NESPRESSO MAGAZINE
Notre dossier:
Comment Nestlé a t-il permis de faire du
café un luxe qui ne se consomme plus
mais se déguste par la création d’une
communauté de marque Nespresso?
Un plan marketing parfaitement rodé permettant de faire
du café un objet de luxe.
Une stratégie de fidélisation complète par la création d’une
communauté au sein du Club.
UN PROJET INITAL:
Nespresso se lança en visant le marché
professionnel (B to B), plus
particulièrement celui des bureaux avec les
machines installées dans les entreprises
pour leurs employ é s et celui des
restaurants. Trois pays furent choisis pour
démarrer: La Suisse pays d’origine du
projet, l’Italie le pays de l’espresso et le
Japon.
Une joint venture fut constituée avec le
distributeur Suisse Sobal. La production
des machines fut confiée à Turmix, une
société Suisse, qui les vendait à la J.V.
«Sobal-Nespresso». Celle ci achetait les
capsules de caf é à
Nestl é , les
commercialisait et entretenait les machines.
Les ventes furent décevantes puisque 875
machines seulement se vendirent la
première année. Elles ne décollèrent pas
l’année suivante et Nestlé dut s’interroger
sur l’avenir de son innovation.
UN NOUVELLE STRATEGIE:
Nespresso décide alors d’abandonner le
marché B to B pour se recentrer sur les
particuliers (B to C) et la vente directe des
doses de café. Le public ciblé sera alors
majoritairement les CSP supérieures, au vu
du prix de vente élevé.
L’implantation s’élargie dans d’autres pays,
à commencer par les Etats-Unis puis la
France , l’Allemagne, etc.
La production des machines elle aussi
s’agrandie, Nespresso accorde des licences
à un autre industriel puis, au fil des ans à
plusieurs industriels pour produire des
machines sous licence Nespresso et les
vendre par la distribution classique.
De
plus la marque opte pour une
distribution exclusive et directe pour les
capsules de café, les particuliers, « réunis »
en club, ne pouvant acheter les capsules
Nespresso que par courrier, téléphone, fax
et plus récemment, par Internet et dans les
boutiques de la marque Nespresso.
AUJOURD’HUI NESPRESSO C’EST:
Un club réservé aux clients Nespresso,
pour accéder à un monde de privilèges: un
confort total, des services sur mesure une
attention particulière et la possibilité de
partager votre passion pour le café.
Des boutiques Nespresso aux quatre coins
de la planète. Ces boutiques invitent les
amoureux du café à venir découvrir l’art de
l’espresso. Que ce soit dans le concept
boutique ou dans les points de ventes, ces
lieux sont des espaces chaleureux, intimes
et confortables.
C’est aussi un Magazine Nespresso digital
gratuit. Avec des rubriques art de vivre,
gastronomie, design, voyage... Nespresso
Magazine vous propose un contenu inédit
autour de l'univers du café.
Des stars avec George Clooney, Matt
Damon, Pénélope Cruz ou plus
récemment Jean Dujardin, qui apparaissent
dans les spots publicitaires de la marque.
Et environ 3 900 000 likes sur Facebook.
« Le succès de Nespresso est à mettre au compte des clients qui sont devenus ses ambassadeurs » A. Ortoli
© Gautier Janowski
Un plan marketing parfaitement rodé permettant
de faire du café un objet de luxe.
Place
Nestlé utilise pour les capsules Nespresso une distribution exclusive, grâce à un circuit
direct raccourci au maximum. La capsule Nespresso débute par sa production, puis
arrive aux distributeurs (Nespresso lui même) pour aller directement aux
consommateurs. Les avantages à ne passer par aucun intermédiaire sont tout d’abord
une réduction des coûts, mais aussi une très bonne connaissance de la clientèle avec
qui Nespresso est en relation directe lors de la vente, la stratégie « one to one » . Et
enfin une rapidité en terme de lancement de nouveaux produits, le tout se faisant en
interne il n’y pas à demander l’accord aux intermédiaires.
CAPSULE
VS
MACHINE
Dans la continuité de sa stratégie marketing, les machines Nespresso sont quant à elles
distribuées dans un réseau plus vaste avec des ventes en grandes surfaces
spécialisées.Et la production n’est pas la même non plus puisque Nespresso va utiliser
le co-branding avec des marques telles que Turmix, Krups, ou en encore Siemens qui
lancera une machine Nespresso signée de la célèbre marque de luxe, Porsche. Mais
cette stratégie pour les machines, a été orchestrée dès le début par Nestlé, non pas
pour les revenus que les machines procurent, mais parce qu’elles constituent la clé
d’entrée dans ce marché des cafés expresso.
Produit
Des produits de luxe comme la capsule,
produit principal de Nespresso avec
son design épuré et ses codes couleurs
qui per mettent de retrouver les
différents grands crus que propose la
marque. L’utilisation de ce terme n’est
pas sans rappeler l’univers vinicole où
n’est pas nommé « Grand Cru »
n’importe quel vin. Mais le café n’est
pas le seul élément, pour consommer un
produit de luxe il faut le matériel qui va
avec. Le matériel pour un café passe
d’abord par la machine au design lui
aussi travaillé. Et surtout un grand
nombre de couleurs permettant au
client de personnaliser son achat. Avec
des prix allant de 99 euros à 549 euros,
le prix de base n’est pas excessif ayant
régulièrement des promotions mais une
fois la machine achetée, l’achat de
capsules est obligatoire, si vous ne
voulez pas avoir une machine à espresso
comme objet de décoration. A cela on
peut y ajouter les tasses aux lignes
sobres et les supports à capsules
permettant de mettre en valeur les
capsules comme objet d’art. Cependant
Nespresso ne propose pas que des
produits mais aussi du service, qui
représente une grande partie des
dépenses de la firme, et qui leur permet
d’être aux petits soins pour leurs clients.
Acheter une machine chez Nespresso
équivaut à avoir le droit à des privilèges.
Et pour finir il ne faut pas oublier les
quelques 1700 brevets déposés par la
firme, qui montrent le développement
de la technologie Nespresso.
Prix
Une politique de prix ultracorsée à 0,35 euro les 5 grammes de café contenus dans une
dose, Nespresso vend sa poudre magique 70 euros le kilo. Quatre à cinq fois plus que
celui d’un paquet de moulu. De quoi dégager 20 centimes de marge brute par capsule.
« Nespresso peut justifier ses prix car il a construit tout un univers autour de ses
cafés », estime Elisabeth Tissier Desbordes, professeur de marketing à l’ESCP. Les prix
nettement plus élevés contribuent à faire d’un produit consommé quotidiennement un
véritable produit de luxe. Ce prix va être aussi en accord avec le public ciblé. Car
Nespresso n’a pas visé n’importe quel public avec ses capsules mais les catégories
socioprofessionnelles supérieures et les plus de trente ans.
« Nespresso peut justifier ses prix car il a construit tout un univers autour de ses cafés. »
© Gautier Janowski
Promotion
Chez Nespresso la promotion se fait par de multiples domaines.
Voici trois des points essentiels de la marque, à l’apparence
simple un travail fastidieux a été réalisé pour permettre son
efficacité. Nous vous les dévoilerons à travers divers témoignages.
PARLEZ NOUS DU NOM ET DU LOGO?
Pierre Abel: (directeur de création chez FutureBrand)
« La marque est un nom valise constitué à partir de Nestlé et de
Expresso. Un mot révélant parfaitement le produit et gardant
l’esprit de l’entreprise mère. Quant au logo , pour FutureBrand il
fallait traduire cette idée de privilège, en créant une connivence
dans des tonalités cohérentes. Et exprimer à la fois la perfection,
l’équilibre des formes et le caractère ambivalent féminin-masculin
du café, d’où un logo « N » aux formes très complémentaires,
arrondies, une sorte de calligramme chinois rappelant le yin et le
yang. Ces codes graphiques et visuels issus de l’univers du luxe ont
été appliqués à l’ensemble des supports de la marque, de l’identité
visuelle au packaging des capsules en passant par les sacs, les
coffrets cadeaux ou les brochures institutionnelles. »
UNE BASE LIGNE: « NESPRESSO. WHAT ELSE ? »
La signature résume, à elle seule l’originalité
et la force de cette marque dont toute la
stratégie marketing, a consisté à nous faire
oublier le produit pour nous proposer un art
de vivre et de consommer autrement.
Aujourd’hui quand on dit « Nespresso » on ne pense pas
seulement café. Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la
qualité. Et bien sûr on voit Georges Clooney sirotant son express
délicatement recouvert de mousse et l’entend dire « What else ? »
Ces outils de promotion sont utilisés par des stratégies de
communication modernes. Nous ne développerons que deux des
nombreux moyens de communication de la marque nous
semblant primordiaux, mais nous n’en oublions pas les autres
tels que les campagnes publicitaire, e-mailing.
INTERNET ET LE DIGITAL
Tout d'abord nous avons internet, moyen très exploité par la
marque. Que ce soit d’un point de vue du site de la marque, de la
publicité, ou encore des réseaux sociaux. Ce dernier permet une
interactivité avec le consommateur, d'autant plus que le
Community Manager de Nespresso prend le temps de répondre
aux messages laissés par les consommateurs, ce qui permet de
devenir non plus uniquement consommateur mais acteur de la
marque.
Mais n'oublions pas le public choisi par Nespresso. Des actifs des
CSP supérieurs, qui souvent occupés n’ont que très peu de temps
pour eux et pour naviguer sur internet pour leurs loisirs.
Benoît Rolland: (International Internet Manager chez Nespresso)
« C’est pour ça que Nespresso à parié dès 2004 sur le mcommerce. Le groupe choisit alors le portail
i-mode de Bouygues Telecom pour faire ses
premiers pas dans la vente via téléphone
mobile. Puis un an plus tard, satisfait des
résultats, il a élargi l’accès aux portail réseaux
multimédias d’Orange et de SFR. Avec une plateforme permettant
de commander et payer les capsules Nespresso via le téléphone. Si
le client détient un compte web, il peut saisir son login sur le site
wap et sera reconnu à chaque connexion avec un accueil
personnalisé ».
« Nespresso. What else? »
COMMENT SE SERVIR D’UNE STAR?
Benoit Tranzer: (directeur général d’Ipsos ASI)
« Cette campagne fera partie des prochains cas enseignés dans les
cours de marketing tant il est exemplaire de l’utilisation d’une star.
Car le succès de cette publicité n’est pas le fruit du hasard. Audelà du choix de la personnalité (popularité, valeurs, etc.), une
grande minutie a été apportée au rôle de Georges Clooney dans
l’histoire publicitaire. Ainsi, il a su se mettre totalement au service
de Nespresso et l’écueil de la marque par la star a été évité. »
Olivier Quillet: (directeur du marketing international Nespresso)
« Georges Clooney était lui-même consommateur de Nespresso et
membre du Club privé des acteurs. Ce sont les membres du Club
eux-même qui l’ont choisi parmi une liste d’une douzaine de
célébrités des deux sexes que nous leur avions soumise ».
DES EVENEMENTS PARTENAIRES
Sur le site Nespresso on peut retrouver les différents événements
que la marque utilise pour sa communication. Dernièrement
Roland-Garros, pour qui Nespresso devient le café officiel du
tournoi. Ou encore Nespresso soutien du candidat français au
Bocuse d’Or. Et le choix de s'associer à l’Ecole Nationale
Supérieur des Beaux-arts de Paris, confortant ainsi son soutien
aux jeunes talents et confirmant son intérêt pour la création de la
formation et la diffusion de l’art contemporain.
On peut voir que ces trois événements actuellement visibles sur le
site de Nespresso revendiquent clairement l'association de la
marque au luxe, que se soit par le tennis et Roland-Garos, le golf
et la Ryder Cup, les Beaux-arts école emblématique et prestigieuse
de Paris ou le luxueux concours du Bocuse d’Or.
« Georges Clooney est lui même consommateur de Nespresso et membre du Club privé »
© Gautier Janowski
Une stratégie de fidélisation complète par la création d’une communauté au sein du Club.
FAIRE PARTIE DU CLUB
SE RENDRE AU CLUB.
Tout d’abord, Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple
distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa
clientèle autour de la notion de ce « Club »: Un Club d’acheteurs et de
« dégustateurs », ce qui lui permet de fidéliser ses clients.
Nespresso, en plus de son Club internet a lancé des boutiques
Nespresso pour travailler sur le marketing expérimental en vue
d’attirer de nouveaux consommateurs mais aussi pour maintenir
la relation avec les clients membres et les fidéliser. Les boutiques
apportent de l’attraction au café ce qui manquait à Internet. Cela
permet également de se mettre en avant par rapport aux
concurrents.
Une fois que la machine est acquise, il faut que le client s’inscrive au
Club. Il représente le contact direct avec le consommateur et propose,
d’un côté, la possibilité d’avoir des relations clients en one to one via le
réseau de boutiques et de l’autre, celle d’instaurer une relation à distance
(téléphone, Web, e-mail, courrier…) avec le centre de relation client.
Les relations de Nespresso avec ses clients se font toujours dans la
sobriété et la mesure c’est à dire que l’entreprise n’inondera pas la boite
mail de ses clients, d’offres et de sollicitations. Généralement Nespresso
envoie un mail par mois et dont l’objet n’est pas commercial mais plutôt
dans le but d’informer ses clients sur la vie de l’entreprise et ses
engagement dans le développement durable et le commerce équitable,
permettant ainsi de réconforter le client et de lui montrer qu’il a une
place importante dans l’entreprise.
Nespresso peaufine une relation client « ultrapersonnalisée ». Chaque
«membre du club» est suivi à la trace : le torréfacteur connaît le modèle
de sa machine, ses goûts favoris, la date de son dernier achat et lui envoie
quatre fois par an des offres parfaitement ciblées. «On a l’impression
d’être important, témoigne un fidèle. C’est bidon, mais agréable.». En
construisant ce lien privilégié avec ses clients, Nespresso sait comment
leur mettre l’eau à la bouche. Deux fois par an, la marque développe ainsi
des éditions limitées, dont les plus appréciées s’écoulent à plus de
100 millions de capsules. D’autre part Nespresso a développé une forte
interactivité avec ses clients en dévoilant en avant première les spots TV
événements et en les invitant soit à voter pour leur spot préféré, soit à
proposer leur propre version de la fin.
Le centre de relation client permet d’être plus proche et à l’écoute, lequel
peut obtenir rapidement tous genre de conseils, d’information… C’est
un moteur considérable de fidélisation. Il représente 18% des ventes de
Nespresso. « one to one ». Ainsi Nespresso est à l’origine d’une
expérience client et la rend réellement unique.
Etre client Nespresso, c’est faire l’expérience d’un service client qui
cherche à être irréprochable, à commencer par une qualité de café d’une
régularité parfaire.
Il s’agit de proposer aux clients de consommer un produit dans
un univers spécialisé aux valeurs de la marque. En créant un
univers autour du produit, Nespresso met en place une
atmosphère multi sensorielle spécifique au café.
Nespresso veut à sa façon être dans le temps. Il ne suffit plus de
vendre sur internet, Nespresso veut être proche des clients, et
surtout veut que le client se sent bien dans ses boutiques.
L’ambiance de la boutique au design épuré et luxueux, avec son
bar Lounge permet de sentir non pas dans un magasin mais dans
un club House comme il en existe au golf par exemple et permet
de rencontrer les autres membres. du Club.
SOURCE.
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Nespressoparie-sur-l-Internet-mobile-18285-1.htm
http://fr.slideshare.net/Christophe_btz/escm1-2010-nespresso?
next_slideshow=1
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42129W/
2-7-2859/nespresso-a-toute-vapeur.html
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r43842W/affichagenespresso.html
http://www.capital.fr/enquetes/succes/nespresso-les-secrets-dune-machine-a-cash-630188/(offset)/2
http://www.innopegasi.fr/nespresso-du-cobranding-pousse-alextreme/#.VHRPaIftW-G
http://fr.slideshare.net/sahloumi/distribution-capsulenespresso-7500907
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/CasNespresso.pdf
De 2003 à 2010, le Club Nespresso passe de 450 000 membres à plus de 10 millions.
© Gautier Janowski