Fiche d`appui à définition de la politique commerciale d

REUNION INTERESOP
Politique commerciale
le 10 mars 2004
Participants
René TEWOU, directeur de Soja Nyo.
Lucien Malou DJABAAB, responsable commerciale de l'ESOP Kouka.
La plate-forme.
Objectifs
Donner des éléments méthodologiques aux participants pour définir une politique
commerciale qui permette de :
 développer les volumes de vente ;
 construire un partenariat durable avec des utilisateurs (transformateurs) et des
consommateurs.
1. Les variables du marketing mix et la segmentation du marché




Le produit et ses caractéristiques.
Le prix du produit.
Le placement ou la distribution du produit (qui pilote la force de vente à chaque étape du
circuit ? ; qui arbitre, contrôle et protéger éventuellement contre la concurrence ?).
La promotion / publicité (qui va la faire le mieux et le moins chère ?).
Il faut définir un plan marketing adapté à chaque segment : adapter les variables du marketing
mix aux attentes de chaque type d’acheteurs.
1.1. Les critères de choix des segments de marché à privilégier
Les acheteurs à privilégier devront présenter les caractéristiques suivantes :
 exigence de la qualité ;
 effet d’entraînement (rôle «promoteur» des clients ) ; « nos clients sont nos vendeurs » (ce
sont les clients qui font la publicité à moindre coût) ;
 capacité à donner des informations : remontée permanente d’informations sur la
satisfaction des consommateurs ultimes.
 accessible facilement (facilité de distribution, efficience du système de
commercialisation).
A partir de ces critères, les catégories suivantes d’acheteurs à ont été sélectionnées :
 les centres de santé ;
 les institutions intervenant dans la promotion nutritionnelle (ong, centre de récupération
d’enfants, etc.) ;
 les cadres (personnes qui disposent de revenus stables : employés d’entreprises publiques
et privées) ;
 les consommateurs de rue.
1.2. La connaissances des différents segments
Il est nécessaire de bien connaître les mobiles d’achat des personnes qui constituent les
différents segments afin de définir pour chaque segment une politique commerciale la plus
efficiente possible.
Il faut donc étudier le cas de chaque type de consommateurs (méthode «SONCAS + S).
S = Sécurité : hygiène, produit naturel, origine du produit, énergie, santé.
O = Orgueil : luxe, marque, frime, prix élevé, clinquant.
N = Nouveauté : nouvelle entreprise, innovation.
C = Confort : facilité d’utilisation (produits instantanés), conservation, digestibilité, facile à
transporter, facilité d’accès
A = Argent : solvabilité, pouvoir d’achat.
S = Sympathie : accueil du vendeur, plaisir (cadeau), symboles (produits togolais, locaux,
équitables, qui participent au développement des villages)
+
S = Spécificité : spécification d’utilisation, nutrition, convalescence/
2. Etude de cas : les acheteurs à privilégier pour la farine sojazogbon
2.1. Matrice pour sélectionner le public à cibler
MOBILES D’ACHAT
CRITERES
CATEGORIES DE CLIENTS
Distributeurs
Usagers centre de santé
Acteurs nutritionnels
Entreprises (cadeaux, coopératives)
Transformateurs
Cantine d'enfants: orphelinat, etc.
Cantine adulte: entreprise
Mama Soja, boulangers, pâtissiers
Ménages/ particuliers
* Militaires
* Etudiants
* Cadres
* Voyageurs
* Musulman pendant le ramadan
* Clubs sportifs
* Rassemblement religieux
* Consommateurs / famille
* Végétariens
Sécurité
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
EFFETS D’ REMONTEE EFFICIENCE
ENTRAINE- D’INFOR- DU CIRCUIT
MENT
MATIONS
Spécificité
TOTAL
3
3
3
0 2 digestibilité
0
3
2
3
2
3
3
0
2 3 nutrition
33
3
1
0
3
3
2
0
4
6
5
18
22
25
3
3
1
0
1
0
3
3
3
1
3
1
0
3
3
3
0
2
1
2
2
3
3
2
2
4
1
16
22
15
2
3
3
1
3
3
3
3
3
1 3 disponibilité
2
3
1
3
3
2
0
2
0
3
3
2
0
3
0
3
2
0
3
2
0
2
3
2
3
3
3
2
3
1
0
3
2
2
3
3
1
0
3
3
1
0
3
3
3
2
3
3
0
3
0
2
1
2
1
0
1
0
0
0
2
4
2
4
1
3
1
1
3
3
22
21
20
15
16
12
19
13
21
2.2. Plan marketing (farine sojazogbon / acteurs nutritionnels) : éléments à prendre en compte
Les acteurs nutritionnels sont par exemple les missions religieuses, les ong (Born Fonden,
SOS Sida), les centres de promotion sociale : ils font de l’aide nutritionnelle (dons,
distribution subventionnée).
2.2.1. Les caractéristiques du produit
Les acteurs nutritionnels sont particulièrement sensibles aux caractéristiques du produit liées à
la sécurité, au confort, à la sympathie.



Sécurité : hygiène, composition, certification ITRA.
Confort : packaging adapté (à définir avec le client) ; conseils pour l’utilisation.
Sympathie : lutte contre la pauvreté ; produit éthique ; produit du terroir («mon village me
nourrit»).
2.2.2. La place - distribution



Livraison directe sur commande – paiement cash.
Lieu de livraison adaptée, convenu en fonction du coût / efficacité.
Quantité minimum de livraison.
2.2.3. La publicité – promotion
 Quels messages, quels vecteurs ?



Démarchage direct et informations ciblées qualité (composition, hygiène) et lutte contre
la pauvreté.
Remise de documents.
Démonstration culinaire.
2.2.4. Le prix / marge


Partir du prix public moins :

coût de conditionnement (livraison en vrac) ;

coût de livraison (si livraison usine) ;

remise / quantité ;

etc..
Comparer avec les produits qu’ils ont l’habitude d’utiliser (produit similaire ou produit de
substitution).
3. LES ACTIVITES A MENER AU NIVEAU INTERESOP EN MATIERE DE
COMMERCIALISATION



Vendre les produits des ESOP (farines, riz, etc.) et les produits fabriqués à partir des
produits des ESOP sous un même label («mon village me nourrit») – packaging commun.
Echanger des savoir-faire, des expériences.
Opérations de vente groupée (pour répondre à une demande importante).


Campagne publicitaire concertée.
Mise au point de nouveaux produits.