la force de vente internationale d`une multinationale

Marketing International - La force de vente internationale d’une multinationale
Par Médou Mané DIOP et Papa Laba DIOUM
LA FORCE DE VENTE INTERNATIONALE D’UNE MULTINATIONALE
INTRODUCTION
Une société multinationale est une société qui produit des effets économiques dans plusieurs
pays. C'est-à-dire que, soit les actionnaires ne viennent pas du même pays, soit la société
implante ses sièges dans deux ou plusieurs pays.
Ainsi, la société multinationale peut être définie comme une entreprise « le plus souvent de
grande taille, qui, à partir d'une base nationale, a implanté à l'étranger plusieurs filiales dans
plusieurs pays, avec une stratégie et une organisation conçue à l'échelle mondiale ». C’est
une entreprise qui vise le marché global et elle compte atteindre son objectif grâce,
notamment, au marketing international.
En effet, si dans sa conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble
des activités liées à la gestion de la relation avec le client, le marketing international peut être
considéré comme l’exécution d’au moins une des taches du marketing au-delà des frontières
nationales. C’est pourquoi il est peut être défini comme l'ensemble des activités menées par
l'entreprise dans le but de pénétrer, de développer et de rendre profitables ses marchés
étrangers. Ces activités devraient donc permettre à l’entreprise multinationale d'optimiser
l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les
marchés étrangers.
Mais avant de mettre en œuvre sa politique de marketing internationale, la multinationale va
assurer préalablement deux taches essentielles :
- Analyser son potentiel export : elle doit identifier ses forces et ses faiblesses afin
d'évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers.
- Sélectionner et étudier les marchés : elle doit sélectionner parmi les différents marchés
étrangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte
tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchés les plus prometteurs
feront ensuite l'objet d'une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles
parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et
concurrentiels. Cette étude permettra de confirmer les choix des marchés cibles mais
aussi d'orienter la stratégie marketing mise en œuvre sur ceux-ci.

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Par Médou Mané DIOP et Papa Laba DIOUM
A la suite de ce travail, la multinationale met en œuvre sa stratégie marketing notamment en
développant ses plans d’action par rapport au produit, au prix, à la distribution et à la
communication.
De fait, mener une réflexion sur « la force de vente internationale d’une multinationale »
amène à s’appesantir davantage sur la distribution du produit et la communication qui
l’accompagne quand on sait que la force de vente est le dernier maillon de la chaine
marketing, c’est elle qui favorise le contact du produit avec le marché.
Aussi, la force de vente est une équipe bien structurée d’hommes et de femmes qui est
chargée de jouer un rôle et d’accomplir des missions bien précises.
C’est pourquoi nous allons d’abord parler des stratégies de la force de vente dans la
distribution du produit sur le marché international et la communication qui l’accompagne (I)
avant de parler de la structuration, du rôle et des missions de la force de vente de la société
multinationale (II).
I - LES STRATEGIES DE LA FORCE DE VENTE SUR LE MARCHE
INTERNATIONAL
Après avoir sélectionné le marché export et réalisé une étude de marché, la société
multinationale passe encore par deux étapes supplémentaires avant d’attaquer la phase
distribution avec la politique de communication qui l’accompagne : d’une part, l'entreprise
doit développer les caractéristiques tangibles et intangibles du produit de façon à satisfaire les
besoins des consommateurs étrangers ciblés, d’autre part, l'entreprise doit fixer des prix et des
conditions générales de vente qui rendent le produit accessible financièrement aux
consommateurs étrangers et qui permettent, par ailleurs, de générer un profit suffisant.
C’est alors qu’intervient la force de vente pour déployer ses stratégies aussi bien dans la
distribution du produit (A) que dans la communication qui l’accompagne (B).
A – DANS LA DISTRIBUTION DU PRODUIT
La société multinationale doit, à travers sa politique de pénétration et de sélection des réseaux
de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs ciblés. Ainsi, après avoir
sélectionné son marché cible, elle doit y mettre en place une stratégie de distribution qui

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Par Médou Mané DIOP et Papa Laba DIOUM
implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de
choisir un circuit de distribution.
1. Sélection du mode de pénétration
Choisir le mode de pénétration consiste à décider de comment faire accéder son produit au
marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l'acheminement et la mise
en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en
œuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, etc.) ainsi que les actions visant
à améliorer la connaissance du marché (étude de marché, tests de produits, etc.). Les modes
d'accès aux marchés étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle
de sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de l'entreprise et du
degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver.
Les différents modes de pénétration à disposition de l'entreprise peuvent être classés en trois
grandes catégories :
 l'exportation contrôlée qui implique une vente en maîtrise complète. Ce mode peut
s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la
commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur
final) et en assume les risques ;
 l'exportation sous-traitée ou exportation indirecte qui implique la vente via des
intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de
commercialisation ;
 l'exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec
d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les
partenariats font partie de cette dernière catégorie.
2. Choix du circuit de distribution
Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l'entreprise doit ensuite
déterminer son circuit de distribution, composé d'un ensemble de canaux de distribution. Le
réseau de distribution est l'ensemble des intermédiaires qui permettent d'acheminer le produit
depuis le fabricant jusqu'au consommateur final.

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Pour choisir les canaux les plus adéquats parmi ceux disponibles, l'entreprise doit absolument
étudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, coût de chaque circuit,
nombre et qualité des distributeurs, etc.). Par ailleurs, elle doit également mettre en place une
politique d'animation du réseau de vente, pour s'assurer que celui-ci soit effectivement
opérationnel.
L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le
nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des
consommateurs.
Et toute cette stratégie de pénétration du marché étranger est accompagnée d’une politique de
communication.
B – DANS LA COMMUNICATION
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de
produire et de rendre disponible son produit ou service, il faut encore informer et convaincre
les consommateurs de l'acheter.
La société multinationale qui met en place une stratégie de communication a pour objectif
final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses
produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la
"communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils
peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une
image positive.
Mis à part le consommateur, la communication de l'entreprise peut viser d'autres destinataires
tels que les prescripteurs, la force de vente, les partenaires et distributeurs, les fournisseurs,
les gouvernements étrangers, ... L'entreprise, à leur égard, peut poursuivre d’autres objectifs
de communication comme :
 mettre en place une communication institutionnelle qui consiste à se faire connaître
sur de nouveaux marchés et créer une identité forte afin de se différencier de la
concurrence internationale ;
 inciter ses distributeurs à améliorer le service à la clientèle ;
 annoncer une action de promotion auprès de ses distributeurs.

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La politique de communication internationale est assez semblable à la communication
nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe
dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise
est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages
diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de
contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et
les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et
linguistiques.
Pour mettre en œuvre sa communication, la société multinationale dispose d'un éventail de
modes de communication parmi lesquels : les supports grands médias publicitaires (presse,
télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors-médias (promotion des ventes,
marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet). Ces derniers représentent
une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication
internationale.
Les stratégies bien en place, la force de vente peut alors jouer pleinement son rôle.
II - LA STRUCTURATION, LE ROLE ET LES MISSIONS DE LA FORCE DE
VENTE
La force de vente, qui est l'ensemble des personnes ayant pour mission de vendre les produits
de l'entreprise, doit être structurée (A) de manière à jouer pleinement son rôle et accomplir les
différentes missions qui lui sont assignées (B).
A- LA STRUCTURATION DE LA FORCE DE VENTE
La force de vente est le lien fondamental de l'entreprise avec ses clients. Elle a un rôle de
vente et véhicule l'image de marque de l'entreprise. Elle peut être sédentaire ou itinérante.
1. La force de vente sédentaire
La force de vente sédentaire est composée de deux types de vendeurs :
. L'équipe commerciale du point de vente (acheteurs, personnel en contact avec le client :
caissière, vendeur, démonstrateurs...).