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PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Présenta6on CLUB MARKETING DE NEOMA ALUMNI Contact Didier MANDIN ☎ 01 42 21 36 88 [email protected] L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 1 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Presta6ons et méthodologie L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 2 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Ak-­‐a | Ak-a est une agence globale de marketing ethnique spécialisée sur les populations originaires d’Afrique Subsaharienne, d’Afrique du Nord et des Antilles. | Depuis 2005, notre agence accompagne et conseille les organisations désireuses de toucher au plus près ces populations dont les modes de consommation sont restés longtemps méconnus. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 3 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Nos presta6ons | Études de marché qualitative et quantitative | Conseil en stratégie et communication | Média planning | Marketing évènementiel L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 4 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Le panel en ligne ak-­‐a.fr : 20 000 panélistes En % Sexe Âge Origine Femmes 79 18-24 ans 26 Afrique Subsaharienne 25 Hommes 21 25-34 ans 40 Dom Tom 28 35-44 ans 20 Afrique du Nord 16 45 ans et plus 14 Métis(ses) 11 Caucasien 20 Lieu d’habitation Région parisienne 58 Province 42 L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 5 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI | Les méthodologies Qualita6ves ‒ Réalisation d’entretiens individuels et de focus groups | Quan6ta6ves ‒ Élaboration de questionnaires et administration en ligne (redressement terrain) ‒ Méthodes d’échantillonnage – Par strates : utilisation des variables sociodémographiques | Nos références : ‒ Garnier, Caresse Antillaise, SoftSheen.Carson, Estée Lauder, Maxisec, Activilong, PhytoSpecific, France Ô… L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 6 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les popula6ons Etudiées L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 7 L’ethnomarke6ng (ou marke6ng ethnique) L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 8 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Défini6on « Segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles » (B.Cova et O Badot). Le marketing ethnique consiste à mettre en exergue les écarts culturels existant au sein d’un pays et leur impact sur la consommation. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 9 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Le marke6ng ethnique en France L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 10 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Égalité juridique et poli6que I Les révolutionnaires français s’inspirent du Contrat social pour rédiger la Déclaration des Droits de l’homme et du citoyen : – Les hommes naissent et demeurent libres et égaux en droit I Le concept philosophique républicain français ne reconnaît pas de distinction ethnique, raciale ou religieuse entre les citoyens. Ce contexte ralentit le développement du marketing ethnique en France L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 11 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les ré6cences I Selon les détracteurs du marketing ethnique, celui-ci : – Favorise le communautarisme – Exacerbe les différences – Consolide les stéréotypes racistes I Nous pensons que le marketing ethnique permet avant tout de répondre à des besoins propres à des franges de populations encore ignorées. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 12 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Sta6s6ques ethniques en France -­‐ 1/3 I Le marketing ethnique est freiné par l’absence de statistiques ethniques en France : – Aux Etats-Unis, la mention de « race » (Black, Hispanic, Asian, White…) est facultative. La race n’est indiquée sur aucun document d’identité. Depuis 2000, il est possible de choisir plusieurs origines ethniques pour représenter son métissage. I En France, le recensement de l’INSEE répartit la population en deux grands groupes : Français et étrangers : – La population étrangère est définie en fonction d’un critère de nationalité : « est étrangère toute personne résidant en France qui n’a pas la nationalité française » – Combiné au critère de nationalité, le critère du lieu de naissance permet de définir la population immigrée : « est immigrée toute personne née étrangère, dans un pays étranger, qui vit en France ». L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 13 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Sta6s6ques ethniques en France -­‐ 2/3 I Article 8 de la Loi Informatique et Liberté (CNIL) du 6 janvier 1978 I. - Il est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci. II. - Dans la mesure où la finalité du traitement l'exige pour certaines catégories de données, ne sont pas soumis à l'interdiction prévue au I : 1° Les traitements pour lesquels la personne concernée a donné son consentement exprès, sauf dans le cas où la loi prévoit que l'interdiction visée au I ne peut être levée par le consentement de la personne concernée ;… L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 14 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Sta6s6ques ethniques en France -­‐ 3/3 I Décision du Conseil Constitutionnel 15 novembre 2007 – Le Conseil constitutionnel a jugé contraire à la Constitution l’article 63 de la loi déférée relatif aux statistiques ethniques Cet article 63 permet, sous réserve d’une autorisation de la CNIL, la conduite d’études portant sur la mesure de la diversité des origines des personnes, de la discrimination et de l’intégration. Le Conseil constitutionnel a doublement examiné cet article : - D’une part, il a jugé que si les traitements nécessaires à la conduite des études sur la mesure de la diversité des origines peuvent porter sur des données objectives, ils ne sauraient reposer sur l’origine ethnique ou la race. L’article 63 ne prenait pas en compte ce principe énoncé par l’article 1er de la Constitution. - D’autre part, et en tout état de cause, l’amendement dont est issu l’article 63 était dépourvu de tout lien avec la loi déférée qui ne comportait à l’origine que des dispositions liées à l’entrée et au séjour des étrangers en France. De ce seul fait, l’article 63, ayant été adopté au terme d’une procédure irrégulière, a été annulé. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 15 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les contradic6ons I La volonté de refléter et respecter la diversité française est pourtant présente – Dans les médias (Harry Roselmack, enquête du BVP) – Dans l’entreprise (la Charte de la diversité, la discrimination positive) – Dans la société (la Halde, SOS Racisme) Comment refléter la diversité lorsqu’il est impossible de la mesurer statistiquement L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 16 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les enjeux pour les professionnels L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 17 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Enjeux démographiques I Les études démographiques montrent que dans le futur, la population dominante va tendre à se réduire au profit des groupes minoritaires. - Exemple : Aux Etats-Unis, les projections montrent que la population blanche atteindra 62% de la population en 2025 contre 72% en 2000 (Pires Guilherme D. et Stanton P.John, Ethnic Marketing, p 13, 1ère éd., Thomson 2005). Les approches marketing standardisées qui ignorent les différences culturelles existant au sein d’une même économie nationale ont peu de chance d’atteindre efficacement les groupes ethniques ayant un fort sens d’identité. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 18 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Spécificités influant sur le mix marke6ng L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 19 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI La famille I Le processus de décision d’achat des membres d’un groupe ethnique (Fisk 1981) : – Pré-consommation : les membres d’un groupe ethnique inexpérimentés vont chercher des réponses auprès de leurs « pairs communautaires » dignes de confiance. - La famille a 1,96 fois plus d’influence dans le choix d’un parfum chez les afro français par rapport au reste de la population. - Les afro français sont 2,5 fois plus influencés par le bouche à oreille que le reste de la population concernant la consommation de parfums. - Consommation : la première interaction avec le « producteur/vendeur » est difficile ce qui renforce le lien avec ce dernier - Post-consommation : les marques préférées bénéficient d’une grande fidélité. Les membres d’une communauté ont tendance à les recommander à leurs pairs. - Les afro français achètent moins de marques de parfum que le reste de la population : la fidélité à la marque des afro français est plus importante. Source : étude ak-a juin 2008 « Influence de la communauté ethnique Afro-caribéenne sur le choix, les préférences et l'ensemble de considération de ses membres » L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 20 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI La langue I En 2000, le groupe Roslow Research a mené une étude aux Etats-Unis afin de prouver l’efficacité et l’impact des spots publicitaires en langue espagnole contre ceux en anglais auprès des Hispaniques. – Une publicité en Espagnol est 4 fois plus convaincante qu’une publicité en Anglais. – La communauté hispanique montre plus d’intérêt aux spots publicitaires en espagnol qui sont mieux retenus et influencent 4 fois plus la décision d’achat. I Pour les Asiatiques, un annonceur qui fait l’effort de s’adresser à eux dans leur idiome prouve qu’il les respecte. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 21 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les caractéris6ques physiques -­‐ 1/2 I La théorie de l’Accommodation (Giles et Coupland, 1970) : comprendre comment les individus (B) réagissent aux efforts de communication entrepris par des personnes qui leur sont différentes (A). - L’Accommodation Interculturelle (Holland et Gentry,1997) : évaluer l’impact des symboles culturels (langage, musique, art, personne de même origine…) sur l’efficacité d’une publicité. I La théorie de « l’In group bias » (Brewer,1979) : importance du modèle (membre de l’in group ou non) choisi dans la publicité Influence sur l’empathie, la perception de respect de la culture et modification de l’évaluation de la publicité, de la marque mais aussi du produit L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 22 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Les caractéris6ques physiques -­‐ 2/2 I Le cas des afro françaises : évaluation d’une publicité avec deux modèles différents. Sur une échelle allant de 0 à 5 I Attitude et intention d’achat - Les afro françaises aiment davantage la publicité mettant en avant un modèle afro français 2,84 contre 2,23 - Les afro françaises sont largement plus attirées par la publicité afro française avec 2,41 contre 1,73 pour la publicité caucasienne. - L'achat probable du produit promotionné dans la publicité afro française est plus important avec une moyenne de 2,52 contre 1,92 pour la publicité caucasienne. Source : étude ak-a juin 2008 « Influence de la communauté ethnique Afro-caribéenne sur le choix, les préférences et l'ensemble de considération de ses membres » L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 23 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI La fréquenta6on de réseaux de distribu6on spécifiques I Les réseaux spécialisés ou circuits communautaires de type « boutiques exotiques », principalement destinés aux membres des différentes diasporas, sont particulièrement développés. I Les populations ethniques aiment se retrouver dans des lieux de vente « comme au pays » I Ainsi, la Grande distribution ne génère que 7,5 % du Chiffre d’Affaires total générée par l’alimentation ethnique (LSA – 2007) L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 24 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Le marché des afro-­‐français Enjeux et opportunités L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 25 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Un marché à défricher | Besoins de représentation et de représentativité | 98% des consommateurs afro-français estiment avoir des besoins spécifiques du fait de leur origine Soins des cheveux 83% Alimentation 77% Soins du corps Médias Maquillage 74% 64% - 83% des consommateurs afro estiment avoir des besoins spécifiques en matière de soins pour les cheveux ; - 74% en matière de soins pour le corps ; - et près de 77% en alimentation. 59% Source ak-a : étude menée sur 894 consommateurs afro-français âgés de 15 ans et plus en janvier 2006 vivant en France Métropolitaine. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 26 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Etude Hygiène-­‐Beauté 2012 : quelques enseignements | Pour l'édition 2012 de son étude Hygiène-Beauté, l’Agence a développé une méthodologie ambitieuse en constituant une base référençant le prix de plus de 7000 produits. | Une étude qui présente données chiffrées, budgets moyens et tendances de consommation sur les 4 segments qui forment ce marché dynamique : produits capillaires, maquillage, soins du visage et soins du corps. Des femmes afro françaises déclarent avoir les cheveux non défrisés ce qui représente une augmentation de 63% par % 39 rapport à 2008. 72% 14,8€ Mac Des femmes afro françaises accordent de l’importance à la composition des produits capillaires qu’elles achètent. Soit le budget mensuel des femmes afro françaises en produits de soins pour le corps. Est la marque de maquillage préférée des femmes afro françaises. Source ak-a : Etude réalisée du 28 mai au 17 juin 2012 sur 960 femmes afro françaises âgées de 18 à 54 ans vivant en France Métropolitaine. L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 27 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Le marché des originaires d’Afrique du Nord Enjeux et opportunités L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 28 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Un marché à défricher | Selon une étude ak-a menée en mars 2008 sur 649 femmes originaires d’Afrique du Nord, 91% considèrent avoir des besoins spécifiques qui s’expliquent par leur origine. Alimentation 84% Soins des cheveux 41% Médias 39% Soins du corps Maquillage Les besoins se font largement sentir dans les secteurs de l’alimentation (84%). Les produits pour cheveux arrivent ensuite avec 41%. 25% 17% Source : étude ak-a comportements de consommation sur 649 consommatrices originaires d Afrique du Nord menée en mars 2008 L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 29 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Quelques données Alimentation | Est ce que le caractère halal des plats/aliments est un élément décisif dans vos achats de nourriture ? 83% Le caractère halal des aliments est un élément décisif dans les achats de nourriture pour 84 % des femmes maghrébines. 17% Oui Non Cosmétiques | J accorde de l importance au caractère halal des produits dans le choix de mes produits cosmétiques En % 66% 44 22 15 8 Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 11 Ne me prononce pas Source : étude ak-a comportements de consommation sur 649 consommatrices originaires d’Afrique du Nord menée en mars 2008 L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 30 PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Ak-­‐a dans les médias LSA La Tribune Stratégies Libération Le Nouvel Observateur L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr PRÉSENTATION -­‐ Club Marke6ng de NEOMA ALUMNI Retrouvez nous sur : Ak-a-lagence-de-marketing-ethnique @AgenceAKA LagenceAka Abonnez-­‐vous à notre newsleher Zest sur www.ak-­‐a.fr : Contact Didier MANDIN ☎ 01 42 21 36 88 [email protected] L’agence de marketing ethnique //www.ak-a.fr 32
