Prix - Free

STRATEGIES MARKETING
Licence 3
2010-2011
S7 : politique de prix
Professeur : Alain Debenedetti
[email protected]
Introduction
Qu’est-ce qu’un prix ?
• somme d’argent …
• …coûts non
monétaires
Introduction
Le prix : une partie intégrante des caractéristiques
du produit
• Quelque fois le seul attribut produit mis en avant
• Impact souvent immédiat sur les ventes et le CA
• Le prix dépend de nombreuses variables
Introduction
Importance du prix pour le producteur
• Prix conditionne PDM et
rentabilité de l’entreprise :
–
–
–
–
Apporte un revenu
Flexible
Effet immédiat / ventes
Au cœur des relations
producteurs / distributeurs
– Facteur de différenciation
Introduction
Importance du prix pour le consommateur
• Une variable déterminante du choix :
– Prix = coût
– Prix = information sur la qualité du produit
• Un traitement du prix pas toujours
rationnel :
– Zones d’acceptabilité
– Influence des prix « jamais ronds »
Plan
1. Fixation des prix et stratégies de prix
–
–
–
Introduction
Stratégies de prix basées sur les coûts
Stratégies de prix basées sur la valeur
2. Prix et stratégie marketing
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Introduction :
Les facteurs à prendre en compte pour fixer les prix
• Le prix fixé doit se situer entre :
– La valeur perçue du produit = prix plafond
– Les coûts inhérents à ce même produit = prix
plancher
• Le prix fixé doit aussi tenir compte :
– Des prix de la concurrence
– Du positionnement choisi
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur le coût
• Fixation du prix en fonction des coûts de production
• Conception du produit et fixation d’un prix qui couvre
les coûts (+ marge)
• Actions marketing visant à convaincre que l’achat à
ce prix est justifié
3,99€
4,49€
6,99€
Coût : 3,17 €
Coût : 3,67 €
Coût : 4,89 €
Marge : 0,82 €
Marge : 0,82 €
Marge : 2,10 €
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur le coût
Intégrer les coûts
• Les types de coûts :
– Coûts fixes
– Coûts variables
– Coût total = CF + CV
Le prix fixé doit couvrir ce CT
Problème : Coût Total dépend des Q produites
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur le coût
La méthode du point mort comme stratégie de
tarification fondée sur les coûts
• Méthode du point mort :
– Détermination du prix d’équilibre
– Mise en perspective du coût de fabrication total et
du volume de ventes espéré
– Calcul de la quantité à produire et vendre au
minimum pour être à l’équilibre
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Méthode du point mort. Exemple.
Dans cet exemple, si on a une capacité de production de
200 000 unités (q*), il faudra vendre le produit > 4€
Chiffre d’affaires (=pq)
euros
A l’équilibre, p=4
800 000 / 200 000
Coût total (=2q+400 000)
=
Coûts variables (= 2q)
800 000
+
Coûts fixes (= 400 000)
Volume de vente
q* = 200 000
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
• Prix fondé sur la valeur perçue par le
client
• Valeur perçue difficile à estimer
(nombreux facteurs d’influence)
• Différentes approches pour fixer les
prix en tenant compte de la demande
– Approche « économique »
– Approche « psychologique »
3,99€
4,49€
Perçu comme Perçu comme
basic
moyen de
gamme
3,99€
Perçu comme
basic
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
L’approche « économique » :
• Basée sur le calcul des élasticité de prix.
• e = % variation demande / % variation de prix
• Différents impacts possibles du prix sur la
demande
• e<0
• e=0
• e>0
• Elasticité différente selon que l’augmentation de
prix se situe dans la zone d’acceptabilité.
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
L’approche « économique » :
• L’élasticité croisée : mesure de la réactivité de la
demande aux modifications de prix de produits
concurrents ou de marchés concurrents
Produits complémentaires
Produits substituables
P
Q
P
Q
P
Q
P
Q
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Approche
parde
la demande
: approche
économique
Stratégie
prix fondée
sur la demande
L’approche « économique » :
Des différences de sensibilité au prix
• Consommateurs + ou - sensibles au prix selon :
– l'originalité du produit
– la facilité de comparaison
– le poids de la dépense dans le budget total et le
montant brut de l’achat
– le degré d'urgence
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
l’approche « psychologique » :
Basée sur l’évaluation des zones de prix acceptables :
rapport prix / qualité perçus par le consommateur
Prix déterminé à l’aide :
• D’entretiens classiques
• De la méthode du prix
psychologique
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
l’approche « psychologique » :
Trop chère ?
(% cumulé)
(1)
30 €
50 €
70 €
90 €
110 €
130 €
10 %
15 %
25 %
40 %
55 %
85 %
Trop mauvaise
Marché
C.A. potentiel
qualité ?
(pour 100
potentiel (MP)
(% cumulé)
acheteurs)
(2)
= 100 – (1) – (2) = prix x MP
80 %
70 %
40 %
15 %
5%
0%
10 %
15 %
35 %
45 %
40 %
15 %
300
750
2 450
4 050
4 400
1 950
Prix psychologique : lecteur mp3
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
l’approche « psychologique » :
Trop chère ?
(% cumulé)
(1)
30 €
50 €
70 €
90 €
110 €
130 €
10 %
15 %
25 %
40 %
55 %
85 %
Trop mauvaise
Marché
C.A. potentiel
qualité ?
(pour 100
potentiel (MP)
(% cumulé)
acheteurs)
(2)
= 100 – (1) – (2) = prix x MP
80 %
70 %
40 %
15 %
5%
0%
10 %
15 %
35 %
45 %
40 %
15 %
490
1035
3315
4905
3225
2235
Prix psychologique : lecteur mp3
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
l’approche « psychologique » :
Trop chère ?
(% cumulé)
(1)
30 €
50 €
70 €
90 €
110 €
130 €
10 %
15 %
25 %
40 %
55 %
85 %
Trop mauvaise
Marché
C.A. potentiel
qualité ?
(pour 100
potentiel (MP)
(% cumulé)
acheteurs)
(2)
= 100 – (1) – (2) = prix x MP
80 %
70 %
40 %
15 %
5%
0%
10 %
15 %
35 %
45 %
40 %
15 %
300
750
2 450
4 050
4 400
1 950
Prix psychologique : lecteur mp3
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la demande
Les méthodes comportementales : expérimentation
• L’entreprise propose son produit dans un
environnement réel ou simulé, à des niveaux de
prix variables, et analyse des volumes de vente
– Marché test d’Angers : prix A
– Marché test du Mans : prix B
Comparaison du volume de ventes et de marge
entre Le Mans et Angers
1. Fixation des prix et stratégies de prix
Stratégie de prix fondée sur la concurrence
Mon produit
Mon concurrent
Prix de vente : 3,17€
Prix de vente : 3,29€
• Complément à l’approche par les coûts et la
demande
– Analyse des prix de la concurrence
– Évaluation des éléments de différenciation proposés et de
leur valorisation sur le marché
Fixation du prix en fonction des concurrents
directs
Plan
1. Fixation des prix et stratégies de prix
2. Prix et stratégie marketing
•
•
•
Pour les nouveaux produits
Pour les assortiments de produits
Les techniques d’ajustement
2. Prix et stratégie marketing
• Un constat :
Un positionnement axé sur la qualité et la
performance obligera à demander un prix plus
élevé :
– Pour intégrer les coûts engendrés par ce
positionnement
– Pour légitimer le positionnement
2. Prix et stratégie marketing
Les stratégies de prix pour les nouveaux produits
• Stratégie de marge ou d’écrémage
• Quand ?
– Consommateurs prêts à payer
– Justification prix via différenciation
– Faibles économies d’échelle
• Avantage :
‒ Permet de générer rapidement fortes
marges
• Attention :
– augmentation des ventes limitées,
– Attractivité des concurrents
2. Prix et stratégie marketing
Les stratégies de prix pour les nouveaux produits
• Stratégie de prix bas ou pénétration
• Quand ?
– Marché fortement sensible aux prix
– Perspectives d’économies d’échelles
– Marché potentiel important
• Avantages en termes de :
– PDM et CT Prod. Unit
• Attention
– coût liés aux investissements
– Besoins en stock
– Risque de guerre des prix
2. Prix et stratégie marketing
Les stratégies de prix pour les nouveaux produits
• Différenciation tarifaire :
• Modulation des prix selon les segments de marché
– Principales formes (souvent combinées) :
•
•
•
•
Personnelle
Temporelle
Régionales
Selon le volume d’achat
2. Prix et stratégie marketing
Stratégies de prix pour un assortiment de produits
• Les options
• Les lots
• Les prix liés
Logan sans option
7600€
Avec peinture métallisée, direction assistée, air
conditionné, lecteur CD et pack électrique
10 610€
Le coût marginal de l’air conditionné : 890€