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Conseils et idées pour la fixation des prix
Politique de prix: maximiser son bénéfice
«L’avarice n’est pas un vice»: le prix contribue de manière
décisive à la satisfaction du client, en plus de la qualité du
produit et de l’expérience d’achat. Il est bon de savoir que le
choix d'un prix nécessite peu de calculs. Il s'agit plutôt d'une
affaire de sentiments, ce qui ne facilite pas pour autant la
décision. Pour les entreprises, la fixation des prix est un
facteur primordial car les modifications de prix ont une
influence directe sur le bénéfice.
1. Etablir une politique de prix
La fixation des prix est une décision stratégique qui se base sur le
positionnement d’une entreprise. Seule une politique de prix claire
permet de s’adresser aux bons groupes-cibles. Les prestataires bon
marché orientent par exemple leur politique de prix sur les coûts et
la concurrence, tandis que d’autres vont plutôt s’efforcer de les
orienter sur l’utilisateur.
2. Etre conscient de l’influence des signaux envoyé par le
prix
Le consommateur associe automatiquement un produit plus cher à
une qualité supérieure. Par conséquent, une excellente prestation
n’est perçue en général que comme moyenne, lorsque le prix ne
correspond pas à l’exclusivité de l’offre. C'est donc la manière dont
un client évalue subjectivement le niveau de prix qui est
déterminante, plutôt que le prix en lui-même.
3. Concevoir les prix selon les connaissances
psychologiques des comportements.
Les expériences montrent que lorsqu’une personne a le choix entre
deux offres (par exemple à CHF 3,50 et 2,80), elle a tendance à se
décider pour la plus chère. Si elle peut choisir entre trois offres (par
exemple à CHF 3,50, 2,80 et 2,60), il est très probable qu’elle
choisisse celle avec le prix intermédiaire. Pratiquement personne ne
choisit l’offre la plus avantageuse. De même, un vin à 40 francs par
rapport à un vin à 80 francs sur la carte des vins fait meilleure
impression que s’il figure sur la liste à côté d’un vin à 20 francs.
Conclusions: créez le bon environnement tarifaire afin que le
produit devienne un bestseller avec la meilleure marge. En outre:
proposer les produits principaux à un prix attractif présente un autre
avantage. En effet, le client agit en général en se disant: si le lait, le
beurre et le pain sont si avantageux, le reste le sera aussi.
4. Vérifier le système des conditions accordées et si
nécessaire revoir sa conception.
Les systèmes de remises qui n’influencent pas le comportement des
clients mais ne font que diminuer les bénéfices, sont considérés
comme dépassés. A la place, on trouve par exemple des conditions
officielles, liées à l’incitation, et si nécessaire, des conditions
officieuses que les vendeurs peuvent utiliser en plus en cas de
besoin selon des instructions de service claires.
5. Fixer la responsabilité de la politique de prix et définir
qui dispose de quelle marge de manœuvre.
Bon nombre d’entrepreneurs seraient choqués de voir les pertes de
bénéfices occasionnées par une trop grande marge de manœuvre
tarifaire auprès d’un trop grand nombre de personnes.
6. Réfléchir aux prix et les fixer à partir des perspectives du
marché.
Penchez-vous de manière intensive sur la question de la fixation des
prix et vérifiez les nouveaux modèles tarifaires pour ainsi contourner
la tendance actuelle, qui consiste à tirer les prix vers le bas pour les
produits de marque. De cette manière, vous pourrez peut-être créer
de nouveaux potentiels de rendement.
7. Piloter de manière ciblée la perception des prix via la
communication.
Investir dans une communication des prix améliorée est souvent une
alternative plus efficace et plus avantageuse aux réductions de prix.
Il est toutefois important de tenir compte des points suivants: les
messages comme «nous avons réduit une nouvelle fois nos prix»
sont extrêmement efficaces dans le commerce de détail car ils
produisent une perception positive des prix sans devoir être le