Communication Corporate
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François Borand Licence Info Com Communication institutionnelle 4 mars 2002 LES COMMUNICATIONS DE L’ENTREPRISE PHILIPPE SCHWEBIG Plan Détaillé Problématique de l’extrait : Dans un contexte où la communication est devenue une sorte de leitmotiv pour les entreprises, comment s’y retrouver entre des concepts variés souvent mal employés (communication d’entreprise, corporate, marketing, produit…) ? Quelles sont les interactions nécessaires et inévitables entre les différents niveaux de la communication d’entreprise (dans son sens le plus large) ? 1.0 DEUX TYPES ET QUATRE NIVEAUX DE COMMUNICATION 1.1 La communication marketing (cf tableau 1) a) la communication produit b) la communication de marque 1.2 La communication corporate (cf tableau 2) a) la communication d’entreprise b) la communication institutionnelle 2.0 UNE NECESSAIRE REPARTITION DES ROLES 2.1 Une distinction inévitable entre les communication marketing et corporate (cf tableau 3) a) des messages pluriels destinés à des publics variés b) des contraintes différentes 2.2 Des interactions incontournables a) la confusion délibérée des deux types de communication b) « l’image qui fait la différence » In Les communications de l’entreprise, au-delà de l’image, ouvrage destiné aux responsables d’entreprise et aux professionnels. Ouvrage écrit par un professionnel du marketing et de la publicité, consultant spécialisé dans le communication d’entreprise (HEC, Harvard-Business School). Constat : la communication est devenue une sorte de leitmotiv des entreprises, phénomène incontournable qui affecte aussi bien les règles internes que les comportements externes des différents acteurs concernés. Cependant, la multiplicité des concepts et des appellations, du vocable de la communication d’entreprise entraîne un certain nombre de confusions entre des domaines et expression souvent employées à mauvais escient : communication marketing, communication d’entreprise, communication corporate sont des concepts qui peuvent apparaître au premier abord comme synonymes, mais il n’en est rien. C’est dans cet objectif de résolution des difficultés de vocabulaire que Schwebig a écrit ce texte. L’auteur pose ainsi comme problématique la question des interactions entre les différents types de communication dont dispose une entreprise. 1) Deux types et quatre niveaux de communication (poser les concepts) 2) La nécessité d’établir une véritable architecture de communication 1.0 DEUX TYPES ET QUATRE NIVEAUX DE COMMUNICATION Définition la plus simple de la communication d’entreprise : « celle où une entreprise ou une organisation parle d’elle-même, c’est-à-dire où elle est le sujet et l’objet de son propre discours. » Mais cette définition est trop générique, et n’opère pas de distinction entre les différents volets de cette communication. Au nom de qui doit-on communiquer ? Quel doit être le héros de la communication : le produit, la marque, la firme ? Schwebig reprend une distinction initialement faite pas Krief et développée par Kapferer 1.1 La communication marketing (communication sur ce qu’achète le client) i. la communication produit (ordre des performances) ii. la communication de marque (ordre des valeurs) une distinction pas toujours évidente : parfois produit presque (Coca Cola) ou totalement absent (Benetton) de la communication. Tableau 1 Communication marketing Communication Produit (performances) Communication de marque (valeurs) la chose dont on parle le substitut produit discours objectif / spécifique (USP) « le plus produit » discours symbolique / générique « la personnalité de la marque » exemple : le shampoing Elsève de L’Oréal métaphorique exemple : Coca Cola du 1.2 La communication corporate (la société qui met un produit / service sur le marché) Origines : 1975, puis développement en 1990’s en France. Prise de conscience de nécessité pour les entreprises de construire une image institutionnelle destinée aux publics internes et externes. Prise de conscience favorisée par développement des mouvements écologiques et consuméristes avec notion de responsabilité sociale des entreprises. Vers l’image de l’entreprise citoyenne. a) la communication d’entreprise (comme ensemble de moyens techniques, financiers et humains) (ordre des performances) b) la communication institutionnelle (l’organisation en tant que collectif social) très important, en achetant tel ou tel produit, la consommateur accède à un univers culturel donné et construit par l’entreprise, via le positionnement choisi. Importance grandissante car elle repose sur la valorisation de l ‘identité de l’entreprise. Tableau 2 Communication corporate Communication d’entreprise (performances) discours sur les ressources et les réalisations humaines, financières, boursières, sociales de l’entreprise un besoin légitime de l’entreprise de dire « qui elle est » Communication institutionnelle (valeurs) discours sur la personnalité de l’entreprise, ses missions d’ordre sociétal contributions de la firme au progrès discours objectif : les performances de l’entreprise discours symbolique : « l’aura organisationnelle », l’identité, la culture d’entreprise destinée aux partenaires habituels de l’entreprise (consommateurs, actionnaires, ressources humaines) destinée aux sujets collectifs, communautés symboliques (parents, citoyens responsables…) exemple : le site internet de Danone exemple : Land Rover partenaire des sapeurs-pompiers Cf Tableau Intermarché Après avoir étudié la communication globale d’une entreprise et les différents niveaux qui la caractérisent généralement, il s’agit maintenant de mettre en avant les caractères distinctifs des deux principaux types de communication ainsi que leurs inévitables interférences. 2.0 UNE NECESSAIRE REPARTITION DES ROLES 2.1 Une distinction inévitable entre les deux types de communication Deux approches distinctes Tableau 3 Communication MARKETING relation linéaire communication sur un produit (valeur d’usage et d’estime) Communication Corporate pas de relation linéaire, communication sur tel ou tel aspect de l’entreprise, pas sur « l’entreprise » un marché cible clairement identifié des publics différents selon les besoins de communication un message des messages variant sur le fond et la forme relative inconstance du message exigence de cohérence et de constance du message (identité de l’entreprise) exemples de diversité des messages : - banquiers : résultats, investissements - ressources humaines : exhortation à la rigueur, dynamisme de l’entreprise (bougez avec la Poste) a) des messages pluriels destinés à des publics variés Pour certains produits, les deux communications se voient affecter des missions volontairement séparées, sans forcément une recherche de synergie : Exemple : Perrier, Moulinex, -1 communication principalement axée sur les produits -1 communication d’entreprise réservée à un public beaucoup plus restreinte pour des publics spécifiques (bourse, pouvoirs public) c) des contraintes différentes Indispensable cohérence de la communication corporate en ce qui concerne l’IDENTITE 2.2 Des interactions évidentes Interactions évidentes lorsque l’entreprise signe ses produits : l’entreprise joue le rôle de « sur-marque » en désignant l’auteur, en signant… Plusieurs situations : a) Une confusion délibérée des deux formes de communication ex : Levi’s, capacité de l’entreprise à anticiper et maîtriser le marché de l’habillement en terme de mode, de qualité… (pub avec les acteurs de Roswell) Campbell Soup Co., campagne d’éducation du marché en vantant nécessité d’une alimentation équilibrée. b) « l’image qui fait la différence » ex : A cause de la profusion de produits identiques, c’est souvent sur l’aura organisationnelle, le corporate character que va se jouer la communication d’entreprise : responsabilité de positionnement des entreprises. Impact sur la distribution et le référencement en rayon. « L’image qui fait la différence ». CONCLUSION La valeur d’entreprise qui contribue directement à la promotion voire à l’appropriation d’une valeur au profit d’une marque. Il est exceptionnel que l’on communique exclusivement sur un seul niveau de communication. Une politique globale de communication se construit sur plusieurs niveaux, souvent les quatre. Ce texte a pour principal intérêt de poser les concepts souvent confus, et souligne la nécessité d’établir pour les entreprises une véritable architecture de communication où sont délimités et justifiés les diverses missions et rôles impartis aux marques, à l’entreprise et les interactions recherchées, particulièrement dans un contexte de mondialisation où l’identité de l’entreprise devient une question aiguë. Néanmoins, on regrettera peut être que l’auteur n’ai pas présenté les avantages, les inconvénient et les contraintes de chaque forme de communication. Cela aurait sans doute contribué la thèse selon laquelle une interaction et une cohérence entre les différents niveaux de communication est nécessaire.
