Communication Corporate

François Borand
Licence Info Com
Communication institutionnelle
4 mars 2002
LES COMMUNICATIONS DE L’ENTREPRISE
PHILIPPE SCHWEBIG
Plan Détaillé
Problématique de l’extrait :
Dans un contexte où la communication est devenue une sorte de leitmotiv pour les entreprises,
comment s’y retrouver entre des concepts variés souvent mal employés (communication
d’entreprise, corporate, marketing, produit…) ? Quelles sont les interactions nécessaires et
inévitables entre les différents niveaux de la communication d’entreprise (dans son sens le
plus large) ?
1.0 DEUX TYPES ET QUATRE NIVEAUX DE COMMUNICATION
1.1 La communication marketing (cf tableau 1)
a) la communication produit
b) la communication de marque
1.2 La communication corporate (cf tableau 2)
a) la communication d’entreprise
b) la communication institutionnelle
2.0 UNE NECESSAIRE REPARTITION DES ROLES
2.1 Une distinction inévitable entre les communication marketing et corporate (cf
tableau 3)
a) des messages pluriels destinés à des publics variés
b) des contraintes différentes
2.2 Des interactions incontournables
a) la confusion délibérée des deux types de communication
b) « l’image qui fait la différence »

In Les communications de l’entreprise, au-delà de l’image, ouvrage destiné aux responsables
d’entreprise et aux professionnels.
Ouvrage écrit par un professionnel du marketing et de la publicité, consultant spécialisé dans
le communication d’entreprise (HEC, Harvard-Business School).
Constat : la communication est devenue une sorte de leitmotiv des entreprises, phénomène
incontournable qui affecte aussi bien les règles internes que les comportements externes des
différents acteurs concernés. Cependant, la multiplicité des concepts et des appellations, du
vocable de la communication d’entreprise entraîne un certain nombre de confusions entre des
domaines et expression souvent employées à mauvais escient : communication marketing,
communication d’entreprise, communication corporate sont des concepts qui peuvent
apparaître au premier abord comme synonymes, mais il n’en est rien. C’est dans cet objectif
de résolution des difficultés de vocabulaire que Schwebig a écrit ce texte. L’auteur pose
ainsi comme problématique la question des interactions entre les différents types de
communication dont dispose une entreprise.
1) Deux types et quatre niveaux de communication (poser les concepts)
2) La nécessité d’établir une véritable architecture de communication

1.0 DEUX TYPES ET QUATRE NIVEAUX DE COMMUNICATION
Définition la plus simple de la communication d’entreprise : « celle où une entreprise ou
une organisation parle d’elle-même, c’est-à-dire où elle est le sujet et l’objet de son propre
discours. » Mais cette définition est trop générique, et n’opère pas de distinction entre les
différents volets de cette communication.
Au nom de qui doit-on communiquer ? Quel doit être le héros de la communication : le
produit, la marque, la firme ?
Schwebig reprend une distinction initialement faite pas Krief et développée par Kapferer
1.1 La communication marketing (communication sur ce qu’achète le client)
i. la communication produit (ordre des performances)
ii. la communication de marque (ordre des valeurs)
une distinction pas toujours évidente : parfois produit presque (Coca Cola) ou totalement
absent (Benetton) de la communication.
Tableau 1
Communication marketing
Communication Produit
(performances)
Communication de marque
(valeurs)
la chose dont on parle
discours objectif / spécifique (USP)
« le plus produit »
exemple : le shampoing Elsève de
L’Oréal
le substitut métaphorique du
produit
discours symbolique / générique
« la personnalité de la marque »
exemple : Coca Cola

1.2 La communication corporate (la société qui met un produit / service sur le
marché)
Origines : 1975, puis développement en 1990’s en France. Prise de conscience de nécessité
pour les entreprises de construire une image institutionnelle destinée aux publics internes et
externes. Prise de conscience favorisée par développement des mouvements écologiques et
consuméristes avec notion de responsabilité sociale des entreprises. Vers l’image de
l’entreprise citoyenne.
a) la communication d’entreprise (comme ensemble de moyens techniques,
financiers et humains) (ordre des performances)
b) la communication institutionnelle (l’organisation en tant que collectif social)
très important, en achetant tel ou tel produit, la consommateur accède à un univers culturel
donné et construit par l’entreprise, via le positionnement choisi. Importance grandissante car
elle repose sur la valorisation de l ‘identité de l’entreprise.
Tableau 2
Communication corporate
Communication d’entreprise
(performances)
Communication institutionnelle
(valeurs)
discours sur les ressources et les
réalisations humaines, financières,
boursières, sociales de l’entreprise
un besoin légitime de l’entreprise de
dire « qui elle est »
discours objectif : les performances
de l’entreprise
destinée aux partenaires habituels
de l’entreprise (consommateurs,
actionnaires, ressources humaines)
exemple : le site internet de Danone
discours sur la personnalité de
l’entreprise, ses missions d’ordre
sociétal
contributions de la firme au progrès
discours symbolique : « l’aura
organisationnelle », l’identité, la
culture d’entreprise
destinée aux sujets collectifs,
communautés symboliques (parents,
citoyens responsables…)
exemple : Land Rover partenaire des
sapeurs-pompiers
Cf Tableau Intermarché

Après avoir étudié la communication globale d’une entreprise et les différents niveaux qui la
caractérisent généralement, il s’agit maintenant de mettre en avant les caractères distinctifs
des deux principaux types de communication ainsi que leurs inévitables interférences.
2.0 UNE NECESSAIRE REPARTITION DES ROLES
2.1 Une distinction inévitable entre les deux types de
communication
Deux approches distinctes
Tableau 3
Communication MARKETING
Communication Corporate
relation linéaire
communication sur un produit
(valeur d’usage et d’estime)
un marché cible clairement identifié
un message
relative inconstance du message
pas de relation linéaire,
communication sur tel ou tel aspect de
l’entreprise, pas sur « l’entreprise »
des publics différents selon les besoins
de communication
des messages variant sur le fond et la
forme
exigence de cohérence et de constance
du message (identité de l’entreprise)
exemples de diversité des messages :
- banquiers : résultats, investissements
- ressources humaines : exhortation à la
rigueur, dynamisme de l’entreprise
(bougez avec la Poste)