2 La communication corporate
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Sup de Pub BTS 1ère année Communication Corporate Communication Financière Communication de Recrutement 1 vendredi 21 avril 2017 La communication corporate 2 Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise Définir le périmètre d’activité Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la détermination de l’entreprise La communication corporate 3 Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie Rassurer, valoriser, et motiver l’interne La communication corporate Des publics aux intérêts divergents Consommateurs Distributeurs Opinion publique Législateur Entreprise Actionnaires 4 Salariés Syndicats La communication corporate Le rôle de la communication corporate : 5 Rassurer sur la détermination de l’entreprise à servir les intérêts des uns, respecter la volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs industriels ou commerciaux La communication corporate La communication corporate peut servir à la communication interne. Elle peut viser le personnel de l’entreprise pour mieux lui faire connaître l’ensemble de ses activités, pour développer le sentiment d’appartenance à l’entreprise, pour participer au dispositif d’accompagnement d’un projet d’entreprise. (FNAC) 6 La communication corporate La communication corporate peut avoir un objectif commercial Lorsque les produits sont peu différenciés d’une firme à une autre (services bancaires), le thème de la publicité pourra être la banque elle-même, ses personnels, le service, l’accueil. Lorsqu’il n’y a pas de produits standards et que l’on fait du sur mesure pour chaque client (sociétés de conseil), la communication est d’abord une communication corporate. 7 Ses fonctions La com d’entreprise englobe l’ensemble des actions dont le but est de développer la notoriété et l’image de l’entreprise. Vers les salariés (cible interne) Vers le grand public (cible externe) L’approche traditionnelle : Communiquer sur : Son activité Ses structures Ses ressources humaines, techniques, financières Son fonctionnement Ses résultats 8 Ses fonctions L’approche moderne Les valeurs sociétales (philosophie, mission : progrès technologique, amour du travail bien fait, amélioration de la santé, environnement) L‘entreprise institution (militantisme parfois avec Leclerc) Amalgame possible entre communication d’entreprise et communication de marque surtout quand la marque et l’entreprise portent le même nom. Les campagnes produit agissent indirectement sur la notoriété et l’image de l’entreprise. Inversement, lorsque l’entreprise se fait connaître sous un jour favorable, elle confère de la crédibilité à ses produits. 9 Le contexte Les difficultés économiques et sociales Une recherche de légitimité L’entreprise citoyenne (la FNAC envoie 3000 enfants en vacances avec le Secours Populaire, Monoprix fournit des bons repas aux Restos du Cœur,…) L’entreprise transformée : Des structures éclatées (direction , fabrication, emballage,…rachats) : la com d’entreprise donne corps à tout çà. 10 Le contexte Des publics plus exigeants Des salariés mieux formés (proportion de cadres à la hausse qui s’inscrivent autour du projet d’entreprise) Une opinion publique plus informée (économie et gestion davantage enseignée et relayée par le medias) Des situations de crise de plus en plus fréquentes : risques technologiques, accidents de production, sabotages, erreurs de gestion, plans sociaux, scandales financiers, mise en examen d’un dirigeant 11 La démarche L’audit de communication Comporte un volet interne et externe Les outils : étude documentaire, enquêtes qualitatives et quantitatives, collaboration avec sémiologues, psychosociologues,… 12 La démarche La culture d’entreprise au centre de l’audit : 13 Les mythes et les rumeurs Les rites et les habitudes de langage (remises de récompenses aux membres les plus performants, arbre de Noël, tutoiement, jargon professionnel…) Les valeurs dominantes et la philosophie de l’entreprise Les règles du jeu (attribution d’une place de parking ou d’une assistante) Le climat général : disposition matérielle des locaux, façon dont les membres discutent avec les clients Positionnement de l’entreprise et signature institutionnelle Le positionnement : Elément fédérateur Le discours apparaît de manière privilégiée derrière la signature . Signature exprimant les valeurs dominantes de l’entreprise : « Elf, la passion a toujours raison » Signature exprimant la philosophie de l’entreprise, c’est-à-dire la manière dont elle conçoit les relations avec ses publics internes et externes : « La Poste on a tous à y gagner » 14 Les moyens utilisés Les grands media PQN et presse magazine : prestige et lectorat sensible TV : occasion d’apparaître de manière somptueuse Cinéma : peu utilisé à cause d’une audience faible et très jeune Affichage et radio : peu adaptés Autres moyens : Les moyens d’identification : le logo, le nom Les RP, les foires et salons ou l’organisation d’évènements, films d’entreprise, ou plaquette de prestige Les techniques de com directe, les techniques de com interne 15 La communication financière Enjeu fondamental : gestion du différentiel entre la valeur normale du titre (sa valeur comptable) et son cours La crédibilité des dirigeants est un critère essentiel de jugement. Convaincre de la pertinence de leurs choix stratégiques et de leur capacité à gérer les opérations qui en découlent Disparité des publics - Investisseurs institutionnels (caisses de retraite, sociétés d’investissement) - Banques et agents de change - Journalistes financiers - Petits porteurs 16 La communication financière Les moyens Les avis financiers : Publication des résultats financiers à la fin de chaque exercice sur un journal d’annonces légales de la presse économique et financière Le rapport annuel : présenter les résultats comptables de l’exercice qui se termine et délivrer un message institutionnel Les RP :dossiers de presse, communiqués de presse, conférences de presse, interviews La Publicité financière (Deneuve et actionnaires de Paribas) Les Relations publiques 17 La communication de recrutement Cible : Etudiants et les personnes cherchant un emploi ou envisageant d’en changer Moyens : - internet - annonces presse - Contacts directs avec les étudiants L’entreprise va à la rencontre des étudiants : enseignement, salon, jumelage L’entreprise accueille les étudiants dans ses murs : stages, journées portes ouvertes, club (viviers) 18
