I.1. Communication visuelle - Communication verbale

Evolution du langage publicitaire
La société de consommation a entraîné la naissance d’un nouveau langage en
matière de communication, de publicité et de marketing. Mais qu’est ce que la
société de consommation? Selon la définition du dictionnaire : « Le Petit Larousse »,
il s’agit de la société d’un pays industriel avancé où l’économie, pour fonctionner,
s’efforce de créer sans cesse de nouveaux besoins et où les jouissances de la
consommation sont érigées en impératif au détriment de toute exigence humaine
d’un autre ordre».Cette société de consommation est née et prolifère grâce à un
élément : le langage. C'est un langage spécifique, étudié et travaillé afin qu’il ait le
plus d’impact possible sur le potentiel consommateur en un minimum de temps. Il a
pour dessein de créer l’envie, de convaincre et de persuader le consommateur. Dans
notre société, les éléments de communications sont partout : les panneaux
publicitaires, les prospectus, les publicités à la télévisions, les suggestions d’achats
sur internet, les démarcheurs téléphoniques … Les besoins des consommateurs sont
ciblés par des études de marketing très précises. Les services de communication des
entreprises s’emparent des résultats de ces observations afin d’élaborer des
publicités qui correspondront au mieux à ce qu’attendent les consommateurs. Ils
pourront ainsi mettre leurs produits en valeur. Manipulation ? Oui, manipulation des
mots, du langage. Le but est de trouver LE « mot magique », celui qui entraînera
l’acte de consommation. Tous ces rouages de la société de consommation ont pour
point commun le langage. La sphère où celui-ci prend toute son ampleur, où il a un
rôle particulièrement important est le domaine de la publicité. C’est pourquoi c’est
la publicité que nous avons choisi de cibler dans notre étude.
Aussi, nous démontrerons que le discours publicitaire adopte un langage ambivalent
de plus en plus entravé car contraint de se plier aux exigences de certains organismes
ou textes de lois, et de manière plus générale aux évolutions sociétales (réseaux
sociaux, crise économique etc.).
Dans un premier temps nous démontrerons en quoi le langage publicitaire est un
langage ambigu puis en quoi il suit la mouvance de la société.
I. La consécration d'un langage ambigu :
Le discours publicitaire opte pour un langage particulier qui se caractérise notamment
par son ambivalence. En effet d'une part, une relation complexe s'établit entre le message
verbal et le message visuel. D'autre part, le langage publicitaire, sous couvert de valoriser
l'individu et sa particularité, abolit en réalité la notion même de personne.
I.1. Communication visuelle - Communication verbale :
La publicité a donné naissance à une nouvelle sémantique de l'image et Roland
Barthes, dans son article « Rhétorique de l'image » paru en 1964 dans la revue
Communication, signale l'existence, dans le discours publicitaire, d'un véritable langage
visuel en se référant notamment à une réclame pour les pâtes Panzani. Dans la publicité,
l'image fonctionne comme un langage, c'est-à-dire un ensemble de signes, au sens saussurien
du terme, résultant de la combinaison d’un signifié constituant la partie conceptuelle de
l’unité linguistique et d’un signifiant constituant quant à lui la partie matérielle du signe. En
effet, cette image publicitaire renferme un double message :
- D’une part, un message littéral qui constitue le premier degré de l’intelligible où le
signifié est matérialisé par les objets réels et où le signifiant est formé par ces mêmes objets
photographiés. Ce message sans code ne nécessite pas chez le consommateur d’autre savoir
que celui lié à la perception (savoir ce qu’est une photo, savoir ce qu’est une tomate). Ainsi
« Le rapport du signifiant et du signifié est quasi tautologique » et en cela le message est
compréhensible de tous.
- D’autre part, un message symbolique qui est le message littéral sur lequel viennent
se superposer les signes de connotations. Ainsi Barthes dénombre quatre signes dont l’un est
notamment la combinaison d’un signifiant qui est le filet entrouvert et d’un signifié qui est le
retour du marché auquel viennent s’ajouter deux valeurs supplémentaires : la fraîcheur des
produits et la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés.
Par conséquent, le discours publicitaire semble, exception faite du cas de la publicité
radiophonique, résulter de la combinaison d'un langage verbal et d'un langage visuel. Cette
relation est à l'origine d'une dissension entre les concepteurs publicitaires : les uns soutenant
la thèse d’une supériorité du langage visuel sur le langage verbal, les autres établissant le
constat d‘un langage visuel qui ne se suffit plus à lui-même.
Dans un premier temps, il semble que la communication visuelle prédomine
essentiellement pour trois de ses caractéristiques : la vitesse, la séduction et la mémorabilité.
En effet, Henri Joannis et Virginie de Barnier affirment dans De la stratégie Marketing à la
création publicitaire que la force de la communication visuelle résulte d’une part, de son
efficacité optimale pour transmettre un message en quelques secondes, d’autre part de sa
capacité à faire émerger à partir d’une seule image plusieurs autres images et sensations
dépendant de l’expérience et de la culture du consommateur.
C’est notamment le cas de la publicité des yaourts La Laitière avec sa référence au célèbre
tableau du peintre Vermeer. Cette reprise suscite immédiatement, pour ceux qui connaissent
l’œuvre, l’image de l’authenticité et du savoir-faire. Exprimer ces mêmes valeurs par les mots
aurait certainement exigé plusieurs phrases et le consommateur n’aurait probablement pas
aussi bien mémorisé le message publicitaire. De surcroît, l’image relève essentiellement de
l’affectif, et par conséquent elle suscite des émotions plus intenses et facilite la mémorisation
du message. Selon les deux auteurs « le langage publicitaire est un langage du voyage
inversé ». En effet, l’éducation conduit l’enfant du sentiment non verbalisé à son
intellectualisation. Or dans la publicité, l’acte créatif revient à l’image, à la couleur et donc à
cette émotion non verbalisée que nous sommes tous aptes à saisir. De cette manière, le
message publicitaire est susceptible d‘être compris de tous.
D’une manière générale, les mots constituent le côté rationnel de la publicité, d’ailleurs Hugo
Léger déclare lors d’un débat sur Radio-Canada que le langage verbal invite l’individu à
poser le geste d’achat, le jargon publicitaire désigne ce processus par l’expression anglaise :
call to action.
En revanche, dans un deuxième temps, nous assistons, dans notre société, à une
désacralisation de l’image dans la mesure où d’une part le consommateur est sans cesse
entouré d’écrans (télévision, ordinateur, portable) et d’autre part sublimer une photo en la
retouchant est à la portée de tous (Smartphone). Ainsi, dans un tel contexte l’aspect étonnant
de la publicité résultera, selon les propos d’Elie Sic-Sic dans une interview publiée dans Le
Figaro hors série sur la langue française, des mots utilisés et du ton associé à l’image. Et le
mot pour capter notre attention doit être mémorisable et intelligible d’où le retour en force des
accroches mécaniques que l’on croyait dépassées telles que « Pas d’erreur, c’est Lesieur! »
ou « Quand je fais de la purée Mousline... ». Aujourd’hui, les concepteurs publicitaires
réalisent que les slogans sont restés ancrés dans les consciences, et dans la culture populaire
d’où le célèbre « Carglass répare, Carglass remplace » qui, facile à mémoriser, parvient à
expliquer en seulement quatre mots sa mission. De surcroît, le slogan offre une personnalité à
la marque c’est le cas par exemple de Virgin Mobile qui pour se démarquer des opérateurs
comme Orange ou SFR a choisi de casser les code en dédramatisant par le slogan « Détendu
du mobile ».
Par conséquent, nous sommes confrontés à deux visions contradictoires et
l’ambivalence du langage publicitaire résulte de l’impossibilité d’affirmer avec certitude la
supériorité de la communication visuelle sur la communication verbale et inversement :
probablement parce que cette hiérarchie dépend de la particularité de chaque consommateur,
certains étant plus sensibles au message visuel et d’autres étant plus réceptifs au langage
verbal.
1.2. Individualisme ou Uniformisation ?
Néanmoins, les médias qui unissent par définition les individus entre eux, deviennent par la
publicité et son langage le facteur de dissolution de la communauté. En effet, selon
Baudrillard rien n’unit entre eux les spectateurs devant leur télévision dans la mesure où ils
sont avant tout des consommateurs et non une collectivité soudée. D’ailleurs Baudrillard
signale dans son ouvrage que le langage publicitaire accentue la différenciation individuelle,
la nouvelle publicité télévisuelle Lancôme illustre à la perfection cette idée et présente « la vie
est belle », nouveau parfum commercialisé par la marque, comme étant un symbole
d’émancipation. Julia Roberts parvient à briser les chaînes « des diktats et des conventions »
qui l’entravaient en exprimant sa véritable personnalité grâce à son nouveau parfum
Lancôme.
[http://www.youtube.com/watch?v=FEFOtBtUKos]
Néanmoins, Jean Baudrillard nous affirme que la notion de personnalité est factice, en effet il
considère que la personne avec ses passions, sa volonté, son caractère n’a pas sa place dans
notre univers devenu fonctionnel. Le langage publicitaire nous dit en vérité « qu’il n’y a
personne » pour reprendre les propos de l‘auteur et que le seul moyen de remodeler cet être
perdu est de piocher dans ce catalogue de différences que nous propose la publicité pour se
façonner une individualité de synthèse. Ainsi se différencier revient à se définir par rapport à
un modèle abstrait et à s’éloigner de la différence réelle qui naît de la confrontation au monde
et aux autres. Et ces différences factices marquent en réalité l’obéissance de l’individu au
code de la consommation : il est impossible de déterminer en quoi fondamentalement un
individu A se parfumant avec Lancôme se distingue d’un individu B se parfumant avec
Chanel, en réalité ces deux individus sont rendus semblables dans la mesure où ils sont avant
tout consommateurs et se plient au code de la consommation. Ainsi le langage publicitaire est
ambigu dans la mesure où d’une part il valorise en apparence l‘exception, l’individualité
tandis que d’autre part il rend les consommateurs semblables les uns aux autres.
II. Un langage contraint de répondre aux évolutions sociétales :
Alors que la journaliste Laurence Caracalla demande au créateur publicitaire Elie Sicsic si le langage de la publicité a véritablement évolué, il répond de manière catégorique :
« On ne peut évidemment plus employer les mêmes mots qu’il y a dix ans », cette négation
signale indubitablement que le discours publicitaire s’achemine vers une codification de plus
en plus marquée et une perte de liberté. D’ailleurs Elie Sic-Sic affirme que cette restriction est
imposée d’un côté par des organismes tels que l’ARPP (Autorité de régulation professionnel
de la publicité), d’un autre côté par des associations de consommation qui exercent une forte
pression sur les agences publicitaires (militants antitabac, les Chiennes de garde etc.), mais
également par les textes de loi français c’est notamment le cas de la loi Evin. De surcroît, il
ajoute que : « la publicité est le reflet de la société et le politiquement correct en fait partie »
et nous signale ainsi que cette perte de liberté s’inscrit dans un processus plus général où le
langage publicitaire varie en fonction de l’évolution de la société.
Dans un premier temps nous mettrons en évidence que ce langage est de plus en plus
consensuel dans la mesure où il doit se soumettre à un véritable code déontologique. Dans un
second temps, nous mettrons en évidence que des évolutions sociétales majeures comme
l’apparition des réseaux sociaux ou la crise économique ont un impact sur le discours
publicitaire.
II.2. Un langage de plus en plus codifié :
Elie Sic-Sic affirme que la liberté des concepteurs publicitaires s’est affaiblie à partir
des années 90 avec notamment la mise en place de la loi Evin le 10 janvier 1991 qui interdit
la publicité pour le tabac et codifie celle pour l‘alcool. Cette loi française a considérablement
réduit la marge de manœuvre des publicitaires pour les boissons alcoolisées, ils doivent en
effet limiter le message publicitaire au degré volumique, à l’origine et à la composition du
produit, à la dénomination, au nom et à l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires
ainsi qu’au mode d’élaboration, aux modalités de vente et au mode de consommation du
produit. De surcroît, la publicité en faveur des boissons alcoolisées est autorisée dans des
médias tels que la presse écrite (exceptée la publication jeunesse), ou la radio dans certaines
tranches d’horaires, tandis qu’elle est interdite à la télévision ou au cinéma. Le contenu du
message doit également mentionner les risques d’une consommation abusive du produit.
Ainsi le langage publicitaire respecte un code éthique et tente de sensibiliser le consommateur
aux risques qu’il encourt. Cette évolution est particulièrement notable avec la modification et
la disparition de la publicité Heineken à la télévision. Ainsi dans les années 80, la publicité
présentait la bière Heineken comme une source de convivialité et de renforcement du lien
social, liée aux plaisirs simples de la vie. Mais en 1992, Heineken fait ses adieux à la
télévision française et déclare à la fin du spot : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé,
consommez avec modération ». De nos jours, la portée sensibilisatrice de la publicité s’illustre
concrètement à travers ce que l’on nomme les publicités sociétales qui emploient un ton plus
dramatique et mettent en garde le consommateur.
[http://www.youtube.com/watch?v=zom40mWNQgg]
[http://www.youtube.com/watch?v=RoaIKSjLirg]
[http://www.youtube.com/watch?v=fpWAd4Cpny4]
La loi Evin et la loi Toubon ainsi que trois grandes institutions régissent,
chacune à leur échelle, le langage publicitaire. La tendance en matière de publicité
est au politiquement correct et donc à l’ autocensure qui est dû à un langage
publicitaire de plus en plus codifié. Ces institutions limitent, contrôlent le langage
publicitaire :
- l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)
- CEP (Conseil de l'Ethique Publicitaire)
- EASA (Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité)
Selon le site web de L'ARPP, cette autorité est née dans les années 70. Elle a pour
dessein de canaliser les supports publicitaires qui sont alors en pleine expansion. Elle
protège les intérêts du consommateur, consolide la législation existante. La publicité
se doit d'être " loyale, véridique et saine." Elle ne doit pas: " dénigrer, être agressive
ou déloyale, tromper ou induire en erreur le consommateur, choquer ou heurter le
public, nuire à l'individu ou à la société". L'ARPP se donne pour mission d'acquérir
un équilibre entre la liberté d'expression qui est intrinsèquement conférée à la
publicité et le respect du consommateur. L'ARPP compose des recommandations,
veille à ce qu'elles soient respectées, intervient si ce n'est pas le cas...
Le CEP, lui, a été crée en 2005, il apparaît comme un complément de l'ARPP. Il s'agit
de renforcer le dispositif à l'aide d'un organisme extérieur et indépendant qui a donc
un certain recul face à ce qui est fait ou non. Cela offre à l'ARPP "une ouverture sur
la société", " un regard critique sur les règles " et sur son fonctionnement actuel et
futur. Le CEP est attentif à ce que le langage publicitaire, qui est si particulier, n'outre
passe pas ses limites en dupant le consommateur. Le langage se met aux services
d'intérêts commerciaux en utilisant " séduction " et " ambigüité ». Le CEP est donc le
garde fou du respect du consommateur et de la compréhension du langage
publicitaire par ce dernier.
A un autre degré se situe l'EASA. Les deux précédents organismes étaient propres à
la France, ce dernier organisme concerne l'Europe. L'EASA a été crée pour
chaperonner les organismes d'autorégulation de la publicité de plus de 30 pays. Il est
présidé par le hongrois Ildiko Fazekas. L’EASA accueille des pays européens comme
la France, le Royaume Uni mais aussi des pays non européens, comme l’Afrique du
Sud, le Canada.
b) Crise, réseaux sociaux, anglais: les facteurs de changements dans le langage
publicitaire.
La publicité est le reflet de la société, aussi, l’évolution de cette dernière se ressent
dans la façon dont le langage publicitaire est employé, utilisé. Le langage publicitaire
suit une mouvance sociétale, c’est ce que nous allons tenter de prouver à travers 3
grandes thématiques actuelles : la crise, les réseaux sociaux et l’utilisation de plus en
plus systématique de l’anglais.
Le but de la publicité: vendre, donner envie au consommateur d'acheter, encore
faut-il que ce dernier ait les moyens de consommer. En effet, depuis 2007, la crise
frappe de plein fouet les français et leur porte-monnaie. Aussi, la publicité et le
langage qui lui est propre se sont vus contraints de s'adapter au contexte
économique et social. Alors, comme nous l'explique Elie Sic-Sic (président de
l'agence de communication The Truffe) dans l'interview qu'il a accordé au Figaro: les
publicitaires, qui tablaient sur la publicité- poésie, se rabattent, contexte oblige, sur
la publicité concrète. L' "humilité" est le nouveau mot d'ordre. Le consommateur
n'attend plus de la publicité qu'elle le fasse rêver, il ne veut plus être passif face à la
consommation, il veut être acteur de cette dernière. Un exemple des plus criants: les
slogans. Avant la crise, la marque Renault avait pour leitmotiv: " Renault Turbo,
roulez à l'extraordinaire."(VIDEO)
A la suite de cette dernière, la marque use de ce slogan : " Renault Clio, la meilleure
pour la vraie vie ". (VIDEO)
(VIDEO M6 MOBILE)
Outre la crise, un autre phénomène a également changé, modifié le langage
publicitaire: les réseaux sociaux. Facebook, Twitter n'ont pas forcément inventé un
nouveau langage publicitaire mais ont donné aux mots un autre sens. Exemple: le
mot" partager". Il est largement exploité par les publicitaires. Auparavant , c'était un
terme qui était synonyme d'intimité, on partage en famille, entre amis ... Avec
Facebook, le mot " partager" à pris une ampleur toute autre, quand on partage une
photo, une vidéo c'est avec des milliers de personnes que l'on partage ce contenu,
nos amis, les amis de nos amis etc ... Le même phénomène a touché les termes :
"amis" , " profil" ou encore les expressions " j'aime", suivre" " commenter" ... .
L'impact des réseaux sociaux sur le langage publicitaire peut se résumer en un
exemple, la marque M6 Mobile qui a fait le choix d'utiliser comme slogan: " M6
Mobile, t'as le profil." en référence donc, au profil que l'on se crée sur les réseaux
sociaux.
Un dernier élément bouleverse les codes publicitaires: l'anglais. Si la langue française
est privilégiée, la publicité ne peut aller à contre courant et la mode est aux
anglicismes. En 1994, la loi TOUBON a été crée afin de protéger la langue française,
notamment face aux anglicismes qui sont devenus un lieu commun. Elle exige que
tout mot de langue étrangère utilisé dans une publicité soit traduit. La preuve étant
que dans la publicité que nous venons de voir, le protagoniste dit : " je suis devenu la
personne à suivre" en référence aux " followers" de Twitter que le publicitaire ne
pouvait introduire tel quel. Le CEP, dans « L’avis du conseil sur l’emploi de la langue
française dans la publicité » démontre l’efficacité du français dans la publicité en
énumérant des slogans qui sont passés dans le langage courant . Le slogan : « Dior ,
j’adore » a traversé et convaincu toute l’Europe , la preuve étant que quand le
français est intelligemment utilisé, il est tout aussi convaincant que l’anglais. Le CEP
avance également l’argument que le français est une langue présente sur beaucoup
de continents, que c’est une langue productive et que dans un monde sous
domination de la langue anglaise, le français peut justement se démarquer.
Pourtant , le CEP est aussi conscient du pouvoir, de l’emprise de l’anglais :
« Ce phénomène est comprèhensible, compte tenu de la culture anglo-saxonne
dans laquelle les créatifs - jeunes - puisent naturellement leur inspiration.
Compréhensible également au regard de l’internationalisation croissante de
certaines campagnes de publicité. »
En conclusion, nous avons tenté de démontrer que le discours publicitaire employait
un langage particulier se caractérisant notamment par son ambivalence et condamné à se
modifier en fonction des évolutions de la société. Dans un premier temps, nous avons signalé
que l’extrême ambigüité du langage publicitaire résultait d’une part de cette incapacité à
déterminer avec certitude si la publicité puise sa force de conviction dans la rhétorique de
l’image ou dans les mots, d’autre part de ce discours incitant, en apparence, l’individu à
exprimer sa singularité par l’acte d’achat alors même qu’il uniformise les consommateurs en
les soumettant tous sans exception au code de la consommation. Dans un second temps nous
avons souligné que le langage publicitaire évolue vers une codification de plus en plus
marquée qui répond aux impératifs d’une société de plus en plus soucieuse de respecter un
code éthique. Par conséquent, ce langage, d’une part, est extrêmement consensuel régi par des
lois et des institutions de plus en plus nombreuses, et d’autre part, possède une véritable
capacité à s’adapter à toutes les situations telles que la crise économique ou les réseaux
sociaux. D’ailleurs Facebook ou Twitter ont un impact bénéfique sur le langage dans la
mesure où ils viennent remotiver certains termes publicitaires tels que « partager ».