I. Marché de l`entreprise

Chapitre 2 :L’activité Commerciale de L’entreprise
Marketing : ensemble des actions destinées à détecter les besoins et les désirs des
consommateurs et à adopter en conséquence et de façon continue la production et la
consommation.
I. Marché de l’entreprise
Objectif :
Assurer que les clients viennent et reste. Le marketing consiste à se placer du point de vue
du client.
1. le concept de marché
marché principal (Evian concurrence avec Contrex)
marché environnant qui est constitué de produit de nature différente mais satisfait le
même besoin (air France avec le TGV)
marché support comprend les produits nécessaire à la conception du produit principal
(les dvd par les lecteurs dvd)
marché générique qui englobe tous les produits du genre (marché des transports)
Concurrence : un offreur => monopole
quelques uns => duopole
plusieurs => oligopole
2. analyse du marché : permet de prendre les bonnes décisions
Objectif : être à l’écoute du marché en permanence
a. les études de marché
Réaliser à l’aide d’analyses qualitatives ou quantitatives
Objectif :
Récupérer des informations sur le comportement d’achat des clients, la concurrence,
l’environnement.
3 techniques :
 étude documentaire qui consiste à synthétiser de l’information déjà disponible
soit en interne (carrefour avec des codes barres) soit en externe (stats).
 Etude quantitative : mesurer le comportement des consommations (recensement,
sondages : échantillon, panel : sondage ) intervalle régulier sur un échantillon
identique).
 Etude qualitative : étude des motivations des gens, les consommateurs (entretient
directif ou semi-directif ; entretient de groupe => dynamique ; tests) => permette
de mieux comprendre le comportement de l’acheteur.
b. la segmentation du marché et le positionnement sur le marché

Les besoins des consommateurs sont différencié, beaucoup d’options.
Rechercher des types de consommateurs qui ont des comportements semblables, on dit
que c’est segmenter le marché (groupe de consommateurs homogène => action qui soit propre
à chaque segment.
Les entreprises sont amenées à différencier leur produit par rapport à ceux de la
concurrence pour satisfaire le marché (Eastpak=sac pour étudiant et des produits qui visent
plusieurs catégorie)
II. L’action commerciale et le marketing
Marketing mix : ne pas insister sur une seule (produit ; prix ; communication ; distribution)
1. Le produit
a. Identification du produit
 marque : signe distinctif qui sert à identifier le produit de l’entreprise et de le distinguer
de la concurrence. Elément de notoriété pour l’entreprise, sert à fidéliser le client.
Qualité : facile à retirer , à prononcer, évocatrice, déclinable, exportable, disponible,
autorisé. INPI (institut nationale de la propriété industrielle)
 conditionnement :remplit une fonction physique de protection du produit, fonction
commerciale (communication : emballage, mode d’emploi, promotion, date ;
positionnement : emballage donne la qualité ; service : facilité de transport et de
stockage grâce à l’emballage), fonction environnementale (protection de
l’environnement : bio-dégradable, recyclable.
 Le disign ou le stylique : forme, couleur, poids qui donne l’identité au produit.
b. La gamme du produit
Groupe de produit qui réponde aux mêmes fonctions, mêmes besoins. On parle parfois
d’assortiment. Complémentarité => clients sera plus satisfait ( trouver ce qu’il cherche).
Gamme courte : concentration dessus mais manque de diversité
Gamme longue : risque d’éparpillement.
c. La vie du produit
2. Le prix
Les entreprises regardent : le coût de revient/ le pris de la concurrence/ un sondage
auprès des clients sur les prix qu’ils seraient près à mettre.
Les enjeux sont selon la nature du produit.
3. La communication
Objectifs multiples : accroître les ventes / la notoriété d’un produit ou d’une marque.
a. la communication média

Campagne de pub : repérer la cible : trouver le message => modifier le
comportement d’achat (stimuler une motivation ou diminuer le frein d’achat) trouver le plan
média (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet ; test-contrôle (contrôle de
l’impact de la pub)
b. la communication hors média
1. la publicité hors média
Tracts distribués (boite : sortie de lycée) : sur les lieux de vente, publicité directe dans
la boite aux lettres
2. la promotion
(faire connaître le produit : vendre plus) : réduction de prix, offre spéciale, offre de
remboursement, les bons de réduction, les concours, les cadeaux gratuits.
3. les relations publiques
Etablir, maintenir, développé de bonnes relations avec 7 secteurs de l’opinion publique
(parrainage : mecena : soutient matériel apporté sans contre partie directe de la part du
bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un intérêt
général : actions continues, rencontre avec des journalistes conférence de presse).
4. La distribution
Satisfaction du client : lieu : délai.
Circuits de distribution sont relativement longs.
Quelques forme de vente (magasins…=
Vente à distance (redoute…)
Franchissé (mac do)
Télédistribution (téléachat…)
Formes traditionnelles vont disparaitre peu à peu
Internet connaît un fort développement.
Conclusion :
L’activité commerciale de l’entreprise consiste à se positionner la manière la plus efficace sur
le marché en agissant de la manière la plus cohérente possible sur les 4 variables du marketing
mix (voir avant)
- cohérence des actions entre elles
- cohérence des actions avec les caractéristiques du marché
- cohérence des actions avec les possibilités de l’entreprise
- cohérence des actions dans le temps