Chapitre 2 :L’activité Commerciale de L’entreprise Marketing : ensemble des actions destinées à détecter les besoins et les désirs des consommateurs et à adopter en conséquence et de façon continue la production et la consommation. I. Marché de l’entreprise Objectif : Assurer que les clients viennent et reste. Le marketing consiste à se placer du point de vue du client. 1. le concept de marché marché principal (Evian concurrence avec Contrex) marché environnant qui est constitué de produit de nature différente mais satisfait le même besoin (air France avec le TGV) marché support comprend les produits nécessaire à la conception du produit principal (les dvd par les lecteurs dvd) marché générique qui englobe tous les produits du genre (marché des transports) Concurrence : un offreur => monopole quelques uns => duopole plusieurs => oligopole 2. analyse du marché : permet de prendre les bonnes décisions Objectif : être à l’écoute du marché en permanence a. les études de marché Réaliser à l’aide d’analyses qualitatives ou quantitatives Objectif : Récupérer des informations sur le comportement d’achat des clients, la concurrence, l’environnement. 3 techniques : étude documentaire qui consiste à synthétiser de l’information déjà disponible soit en interne (carrefour avec des codes barres) soit en externe (stats). Etude quantitative : mesurer le comportement des consommations (recensement, sondages : échantillon, panel : sondage ) intervalle régulier sur un échantillon identique). Etude qualitative : étude des motivations des gens, les consommateurs (entretient directif ou semi-directif ; entretient de groupe => dynamique ; tests) => permette de mieux comprendre le comportement de l’acheteur. b. la segmentation du marché et le positionnement sur le marché Les besoins des consommateurs sont différencié, beaucoup d’options. Rechercher des types de consommateurs qui ont des comportements semblables, on dit que c’est segmenter le marché (groupe de consommateurs homogène => action qui soit propre à chaque segment. Les entreprises sont amenées à différencier leur produit par rapport à ceux de la concurrence pour satisfaire le marché (Eastpak=sac pour étudiant et des produits qui visent plusieurs catégorie) II. L’action commerciale et le marketing Marketing mix : ne pas insister sur une seule (produit ; prix ; communication ; distribution) 1. Le produit a. Identification du produit marque : signe distinctif qui sert à identifier le produit de l’entreprise et de le distinguer de la concurrence. Elément de notoriété pour l’entreprise, sert à fidéliser le client. Qualité : facile à retirer , à prononcer, évocatrice, déclinable, exportable, disponible, autorisé. INPI (institut nationale de la propriété industrielle) conditionnement :remplit une fonction physique de protection du produit, fonction commerciale (communication : emballage, mode d’emploi, promotion, date ; positionnement : emballage donne la qualité ; service : facilité de transport et de stockage grâce à l’emballage), fonction environnementale (protection de l’environnement : bio-dégradable, recyclable. Le disign ou le stylique : forme, couleur, poids qui donne l’identité au produit. b. La gamme du produit Groupe de produit qui réponde aux mêmes fonctions, mêmes besoins. On parle parfois d’assortiment. Complémentarité => clients sera plus satisfait ( trouver ce qu’il cherche). Gamme courte : concentration dessus mais manque de diversité Gamme longue : risque d’éparpillement. c. La vie du produit 2. Le prix Les entreprises regardent : le coût de revient/ le pris de la concurrence/ un sondage auprès des clients sur les prix qu’ils seraient près à mettre. Les enjeux sont selon la nature du produit. 3. La communication Objectifs multiples : accroître les ventes / la notoriété d’un produit ou d’une marque. a. la communication média Campagne de pub : repérer la cible : trouver le message => modifier le comportement d’achat (stimuler une motivation ou diminuer le frein d’achat) trouver le plan média (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet ; test-contrôle (contrôle de l’impact de la pub) b. la communication hors média 1. la publicité hors média Tracts distribués (boite : sortie de lycée) : sur les lieux de vente, publicité directe dans la boite aux lettres 2. la promotion (faire connaître le produit : vendre plus) : réduction de prix, offre spéciale, offre de remboursement, les bons de réduction, les concours, les cadeaux gratuits. 3. les relations publiques Etablir, maintenir, développé de bonnes relations avec 7 secteurs de l’opinion publique (parrainage : mecena : soutient matériel apporté sans contre partie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un intérêt général : actions continues, rencontre avec des journalistes conférence de presse). 4. La distribution Satisfaction du client : lieu : délai. Circuits de distribution sont relativement longs. Quelques forme de vente (magasins…= Vente à distance (redoute…) Franchissé (mac do) Télédistribution (téléachat…) Formes traditionnelles vont disparaitre peu à peu Internet connaît un fort développement. Conclusion : L’activité commerciale de l’entreprise consiste à se positionner la manière la plus efficace sur le marché en agissant de la manière la plus cohérente possible sur les 4 variables du marketing mix (voir avant) - cohérence des actions entre elles - cohérence des actions avec les caractéristiques du marché - cohérence des actions avec les possibilités de l’entreprise - cohérence des actions dans le temps