JUS Global Un jour, sans trop le réaliser, Jean-Louis Chaussé s’est retrouvé fonctionnaire aux Etats-Unis. Il était directeur du marketing pour le Canada et l’Europe, au Florida Department of Citrus, l’agence de commercialisation des agrumes de Floride. Quelques années plus tard, il a réalisé qu’il avait plutôt l’étoffe d’un entrepreneur. Promotion, vente, distribution, conseil, Chaussé a toujours travaillé dans l’alimentation. Un jour, il apprend que le Florida Department of Citrus cherche un directeur du marketing pour le Canada. Il postule et décroche le poste quelques mois plus tard. Et hop, il déménage sa petite famille en Floride. Le poste est intéressant : vendre les oranges et pamplemousses de Floride aux Canadiens. Les agrumes, derrière le tourisme, sont la deuxième plus importante activité économique en Floride avec 9 milliards de revenus et 90 000 emplois directs et indirects. Imaginatif, bagarreur, il développe de nouveaux marchés au Canada. Bientôt, on lui donne, en plus, le même mandat pour l’Europe. Mission : vendre des zillions d’oranges. Désillusionné, après sept ans, il quitte. « J’étouffais sous le poids de la bureaucratie. Moi, je suis un créateur, un imaginatif, un fonceur, et ce n’est pas écrit dans le guide des règlements de la fonction publique. Là bas comme ailleurs, la bureaucratie, c’est lourd. Son passage au Department of Citrus, lui a permis de comprendre les rouages de l’industrie, d’étudier les stratégies commerciales des grands groupes, de flairer les tendances, et tisser un bon réseau de connaissances, tant au Canada qu’aux Etats-Unis. C’est le retour au Québec et la création de Jus Global, une société spécialisée dans l’importation et la distribution de jus d’orange biologique non fait de concentré. C'est-à-dire un produit fabriqué à partir d’oranges qui ne sont pas traitées avec des pesticides. Contrairement aux grandes marques qui utilisent des huiles d’agrumes et des stabilisateurs de saveurs, car elles mélangent plusieurs variétés d’oranges pour mieux contrôler les prix, Chaussé n’utilise que l’orange de type valencia. Il a même pris une toute petite participation dans une société de transformation, histoire de voir ce qui se passe. « Il s’agit d’une belle marque d’estime car il s’agit d’une société fermée ». « Capital initial, environ 100 000$ pour monter son bureau de vente ici, et financer les premières commandes. Mes fournisseurs m’ont accordé une marge de crédit, car ils me connaissaient. Ils prenaient quand même un risque, car c’est un produit frais qu’ils ne peuvent pas récupérer si je plante. » Pas question de lancer une attaque suicidaire contre les Tropicana ou Lassonde, contre lesquelles il ne tiendrait pas un trimestre. Chaussé vise un marché niche : le haut de gamme biologique. Un petit marché en pleine croissance, même si le prix de détail est plus élevé de 25%. La réception est bonne dans les chaînes telles Sobey’s, Métro, IGA, où on vend le produit dans la section des fruits et légumes ou dans celle des produits naturels. Chaussé a aussi conclu une entente avec la chaîne de restaurants Cora où il devient le fournisseur des jus commercialisés sous la marque Cora, une chaîne en pleine croissance qui a un taux de reconnaissance très élevé. Les nouveaux consommateurs Toute la stratégie de Chaussé s’articule autour du concept de la niche. On vise un marché étroit, mais intéressant, car en pleine croissance. Celui des babyboomers qui recherchent leur mieux être, et un mode de vie articulé autour des produits santé. « Les poches profondes, car ils sont en fin de carrière, ils sont prêts à payer plus cher pour les produits qui correspondent à leur nouveau mode de vie. Quant aux plus jeunes, ils vont acheter nos produits comme une fête. Consommons moins, mais consommons mieux, disent-ils. » On assiste au même phénomène dans la bière et le vin. « Le truc pour réussir? Garder les deux yeux sur la cible et ne jamais se laisser distraire. » -30- BOX JUS Global Importation, distribution et commercialisation de jus d’agrumes Fondation : 2000 Président et actionnaire : Jean-Louis Chaussé Employés : 4 interne. Une vingtaine dans le réseau de distribution Ventes : 2 M$ Siège social : Lorraine Ma meilleure décision? L’association avec les Restaurants Cora. Nous sommes leur fournisseur de jus pour les restaurants et la marque Cora dans les chaînes d’alimentation. Une erreur que je ne recommencerai pas La première année, j’ai manqué d’audace dans les jus biologiques. J’aurais pu aller plus vite. -30-