d) Restrictions verticales et forclusion

Chp. V
LES RESTRICTIONS VERTICALES
Etienne Pfister
Introduction
 Pour contrôler la distribution des produits, le producteur procède à une
intégration verticale (la même entreprise produit et distribue ses produits).
 Ex: Gap.
 Inconvénients:
 coûteux,
 économies de gammes et d’échelles,
 comment motiver les vendeurs ?
 Autre solution: procéder à des restrictions verticales:
 le distributeur est indépendant, mais des clauses contractuelles limitent sa liberté de
comportement…
Exemples de restrictions verticales
 Clause d’exclusivité territoriale (absolue ou relative): pas de
concurrence intra-marque.
 Ex.: concessionnaires automobiles
 Clauses d’exclusivité d’approvisionnement (« monomarquisme »):
 réduction de la concurrence inter-marques.
 Prix de revente imposé: le producteur fixe le prix revente du
distributeur.
 Ex.: le prix des livres fixé par les éditeurs.
Autres exemples de restrictions
 Ventes liées:
 le producteur oblige le distributeur à acheter l’intégralité de sa
gamme de produits.
 Distribution sélective:
 les produits sont vendus à un certain type de distributeur.
 Distribution exclusive:
 le producteur ne vend qu’à un seul distributeur pour un territoire
donné…

Les franchises regroupent plusieurs restrictions
verticales…
 Franchise=« location » d’une marque et éventuellement d’un
savoir-faire par un franchisé à un franchiseur.
 Exclusivité territoriale
 Exclusivité d’approvisionnement
 Distribution sélective
 En 2001, 571 franchiseurs, 32000 franchisés…
Structure du chapitre
I. Pourquoi externaliser la distribution ?
 Le producteur a toujours le choix entre distribuer lui-même
son produit ou confier cette distribution à une autre
entreprise.
 D’où deux questions:
 1. Pourquoi externaliser la distribution ?
 2. Pourquoi s’appuyer sur des restrictions verticales ?
a) L’argument de la contrainte financière
 La distribution est une activité à fortes économies d’échelles,
notamment au niveau de la marque.
 Mais le producteur ne dispose pas toujours des moyens financiers
pour effectuer des investissements aussi importants.
 En faisant appel à d’autres entreprises, la franchise ou
l’externalisation permettent de surmonter cette contrainte
financière.
Pertinence et limites de cet argument
 Effectivement, il n’est pas rare qu’un franchiseur procède au rachat
de ses franchises au fur et à mesure que son réseau vieillit et que ses
ressources augmentent (cas du luxe).

 Mais:
 ce résultat n’est pas systématique;
 pourquoi les franchisés acceptent-ils de prendre un risque que le franchiseur
ne veut pas prendre ?
 il n’est pas rare d’observer que le franchiseur aide financièrement ses
franchisés (prêt à taux bonifiés).
b) L’argument des coûts d’agence et de transaction
 Coût d’agence: comment faire en sorte que le distributeur salarié se
comporte conformément aux objectifs du producteur ?
 Solution: rendre le distributeur responsable de ses gains et de ses
pertes.
 Effectivement,
 plus le rôle du distributeur est important (VA/CA), plus celui-ci tend à être
indépendant du producteur.
 Il en va de même si le producteur a du mal à contrôler ses unités de
distribution (forte dispersion géographique).
La relation d’agence peut aussi être inversée…
 Mais inversement, comment être sûr que le producteur se comporte
conformément aux intérêts du distributeur
 Par exemple, transmette son savoir-faire et son expérience ?
 Solution, le profit du producteur doit dépendre du profit du
distributeur.
 Effectivement, plus l’effort de formation est important, plus le %
des redevances variables est élevé.
Interviennent enfin les coûts de transaction…
 Le franchisé dispose d’une marge de manœuvre importante:
 rompre le contrat, profiter du savoir-faire acquis auprès du franchiseur et
vendre un produit concurrent…
 dissimuler son CA pour diminuer ses paiements au franchiseur.
 vendre des produits de mauvaise qualité en profitant du prestige de la marque
franchisée…
 La franchise est moins probable lorsque

 la marque a beaucoup de valeur,
 le contrôle du CA est difficile,
 les achats répétés sont faibles ou
 le savoir-faire est mal protégé…
Certaines clauses restrictives peuvent déjà être
expliquées…
 Clause de non-concurrence:
 en son absence, le franchiseur hésitera à transmettre tout son savoir-faire:
 l’externalisation devient moins intéressante.
 L’exclusivité d’approvisionnement
 Elle permet de s’assurer que le franchisé ne vend pas des produits de
mauvaise qualité en profitant du prestige de la marque du franchiseur…
 Distribution sélective
 Répond elle aussi à la contrainte du prestige de la marque…
II. Expliquer les clauses restrictives
 Certaines clauses restrictives peuvent être expliquées par la théorie
de l’agence ou des coûts de transaction,
 Mais d’autres ne sont pas expliquées (exclusivité géographique)
 tandis qu’il existe des explications alternatives aux clauses déjà vues.
 Ces nouvelles explications font référence à:
 un défaut de coordination au niveau du prix et des quantités;
 un défaut de coordination au niveau de l’offre de services additionnels;
 une stratégie de discrimination par les prix;
 une stratégie de barrière à l’entrée.
a) Les clauses restrictives permettent d’éliminer la
« double marge »
 Supposons deux entreprises, un producteur et un distributeur, tous
deux en monopole.
 Profitant de son monopole, le distributeur pratique un prix élevé.
 Mais ce prix sera d’autant plus élevé que le producteur est lui aussi
en monopole et qu’il pratique donc déjà un prix élevé.
 La situation de double marge génère une perte d’efficacité:

 collectivement, les deux firmes préféreraient pratiquer des prix plus bas,
 mais chacune préfère que ce soit le partenaire qui diminue son prix.
Une clause de prix plafond permet de résoudre ce
problème…
 Dans ce cas, en effet, le producteur décide de son propre
prix de vente mais aussi de celui du distributeur.
 Il va donc obliger le distributeur à pratiquer un prix plus
faible, ce qui lui permettra de vendre un plus grand nombre
d’unités.
 Le prix du bien final diminue, ce qui profite aux
consommateurs…
Schéma
Application numérique
 Demande finale: DF (P2) = a – P2 (a > 0)
 Profit de 2: (a-P2)(P2-P1).
 Dérivée%P2=0=a+P1-2P2, P2*=(P1+a)/2.
 Profit de 1: (a-(P1+a)/2)(P1-c)=(a-P1)/2*(P1-c)
 Dérivée%P1=0=(a-2P1+c)/2, P1*=(a+c)/2, V1*=(a-c)۶/8
 D•foù P2*=(c+3a)/4 et V2*=(a-c)۶/16.
Application numérique: le producteur peut fixer le prix
du distributeur…
 Les deux entreprises se comportent donc comme une seule !
 Max V1=(a-p*)(p*-c).
 Dérivée%p*=0=a-2p*+c; d’où p*=(a+c)/2.
 Profit: (a-c)²/4
 Donc les profits totaux des firmes augmentent tandis que le