Restrictions verticales

Introduction : les relations verticales
Relations horizontales : entre firmes situées à un même
niveau sur le marché.
Concurrence, collusion, fusions...
Relations verticales : plusieurs entreprises intervien-
nent dans le processus de production d’un bien, avant qu’il
ne soit disponible pour les consommateurs. Le bien transite
par plusieurs intermédiaires.
Exemples: transformationdesbiens(matièrespremières):
’’consommation intermédiaire’’.
- transports et services
- distribution par une firme indépendante...
Lorsqu’un bien produit par une firme est acheté par
une autre firme, surtout quand cette opération est répétée
plusieursfois(longterme), lesrelations entrefirmevendeuse
et firme acheteuse peuvent être différentes des relations en-
tre firmes et consommateurs : existence de contrats.

I) Le modèle d’Aghion et Bolton
(1987) :
contrats comme barrières à l’entrée.
VV’
A
coût:1/2 coût :~
c
V : vendeur en place, coût marginal : c=1/2.
V: entrant potentiel, coût marginal : cU[0,1]
A : achète au plus une unité, prix de réservation =1.
Jeu à deux étapes :
1) V et A négocient un contrat,
Vdécide d’entrer ou non.
2) Production et vente.
Si 
Vest entré, concurrence à la Bertrand entre les deux
vendeurs : P=Max{1
2,c}

Résolution sans contrat :
Décision d’entrée de 
V:entressic≤1
2
⇒Probabilité d’entrée = 1
2.
EspérancedeprofitdeA:
EΠA=1
2.0+1 2.1 2=1 4
⇒An’accepte un contrat que s’il lui garantit un profit
≥1
4.
Avec contrat d’exclusivité :
Contrat de la forme c={P, Po}
avec : Pprix du bien que V vend à A
Podédommagement versé par A à V en cas de rupture.
⇒Aachèteà
Vssi  P+Po≤P
Contrat optimal :
Programme de V : Max Φ.Po+(1−Φ).(P−c)
Avec Φ=Max{0,P −Po}la probabilité d’entrée.
⇒contrat optimal : c={3
4,1 2}
Proba d’entrée : 1
4.

Conclusion :
Espérance de profit du vendeur :
EΠ(V)sans contrat = 1
4
EΠ(V)avec contrat optimal = 1
4+1 16
EΠ(V)avec contrat (P=Po=3
4)empêchant totale-
ment l’entrée = 1
4
Donc :
V préfère signer un contrat qui n’empêche pas totale-
ment l’entrée
Le contrat optimal est une barrière à l’entrée partielle
V et A détournent une partie du profit de 
Vavec le
contrat (par Po)
Le contrat est sous-optimal en termes de surplus social.
⇒les contrats verticaux modifient les relations hori-
zontales et ont une influence sur la concurrence.
Application : le cas Mars / HB.

II) Les relations entre producteurs et
distributeurs
Introduction : Présentation des principaux types de
contrats
* contrat de base : tarif linéaire : T(q)=wq.
* tarif non linéaire : T(q)=wq +F
⇒franchise, et de plus en plus : primes de référence-
ment.
* contraintes quantitatives : quotas, quantité minimale,
maximale ou imposée.
* prix de revente imposé, prix plancher (minimal), prix
plafond (maximal).
* exclusivité d’approvisionnement : le distributeur ne
peut pas se fournir auprès de producteurs concurrents (ex :
concessionnaires automobiles).
* distribution sélective : le producteur s’engage à ne
vendre ses produits que par l’intermédaire de certains dis-
tributeurs (ex : produits de luxe).