Le mémoire - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Le consommateur du XXIc siècle sera-t-il mené par le bout du nez ?
Remerciements p2
Introduction p3
I. Le processus de prise de décision p5
1. Les différentes étapes du processus p5
2. Les facteurs gouvernant l’adoption d’un processus de décision p11
II. Analyse du comportement du consommateur face aux odeurs p13
1. Vers un consommateur polysensoriel p13
2. Importance accordée aux réponses émotionnelles
p16
III. Rôle et conséquences de l’évaluation de l’olfaction p21
1. Influence de l’odeur sur l’évaluation p21
2. Influence de l’odeur sur le comportement d’achat
p24
3. Congruence entre l’odeur et l’offre commerciale p28
IV. Objectifs marketing liés à l’utilisation d’une odeur p30
1. Attirer l’attention p30
2. Améliorer l’efficacité du produit p31
3. Fidélisation p33
V. Partie empirique p35
1. A propos du shampooing p35
2. La méthodologie p37
3. Mes résultats p43
Conclusion p49
Bibliographie p52
Annexes : Syntaxe SPSS. P53

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Remerciements.
Je tiens à remercier Monsieur Guignard pour ses
conseils, ainsi que Monsieur Patrice Croquet, directeur
technique au sein des laboratoires KISBY, pour
m’avoir fait confiance et pour m’avoir soutenue durant
toute la préparation de ce travail.

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Introduction.
L’acte d’achat et de consommation ne semble plus être aujourd’hui, présenté comme
un acte purement rationnel. Le processus de décision d’achat est un thème attrayant qui a
séduit de nombreux chercheurs même si différents courants s’affrontent encore.
Acheter un produit n’est donc pas un acte “ innocent ”, dénué de sens.
Mais peut-on réellement tout expliquer, tout décoder ?
Parallèlement à ce point, le thème du marketing olfactif est aujourd’hui de plus en plus
développé. On peut même trouver des articles présentant “ cet outil ”, comme un instrument
incontournable pour certaines entreprises. L’odeur semble tenir maintenant, une place non
négligeable dans la vie de chacun, que ce soit pour le soin de sa propre personne, pour son
habitation, sa voiture, ses vêtements et même pour l’achat de produits ménagers. En outre, son
utilisation va plus loin, comme nous le verrons par la suite.
Les notions d’affectivité et de polysensorialité apparaissent de plus en plus fréquemment
dans la littérature marketing. Le consommateur du XXI ème siècle serait-il à la recherche de
multiples stimulations sensorielles et émotionnelles qui lui permettraient de “ pimenter ” ses
expériences d’achat et de consommation ?
Les recherches marketing sont nombreuses et diverses en ce qui concerne la vue,
l’ouïe, le goût ou le toucher. Mais elles se font plus rares au sujet de l’odorat. Cependant, il
est important de souligner que les recherches scientifiques sur ce 5ème sens, elles, sont
beaucoup plus nombreuses.
Pourtant, l’application directe et pratique, de stratégies ou d’actions marketing tenant
compte de la dimension olfactive se multiplient, et ceci dans divers domaines.
Ayant réalisé mon stage de 3ème année dans un laboratoire fabriquant et
commercialisant des produits cosmétiques et d’hygiène, il m’a semblé intéressant d’axer mon
travail d’une façon productive, sur des points qui pourront être utiles à cette entreprise.

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Par conséquent l’ objectif de ce mémoire est de savoir quelle est la place accordée à
l’odeur dans le processus d’achat d’un produit de grande consommation.
Pour cela dans une première partie, nous nous attacherons à définir le processus de
prise de décision en général. Puis nous analyserons le comportement du consommateur face
aux odeurs ainsi que l’impact que peut avoir l’odeur sur l’individu. Ensuite, nous étudierons
quels sont les objectifs poursuivis par les entreprises qui utilisent l’odeur dans leur stratégie
marketing.
Puis d’un point de vue empirique, nous nous pencherons sur la problématique de l’étude :
Quelle est la place de l’odeur dans le processus de décision d’achat d’un shampooing ?
Il est à souligner que j’ai choisi ce produit pour plusieurs raisons :
 L’entreprise a pour objectif de créer de nouveaux shampooings afin de compléter sa
gamme. Les résultats de l’étude pourront donc être utilisés.
 Le shampooing est un produit attractif et largement médiatisé.
 Ce produit est connu et utilisé par chacun d’entre nous.
 C’est un produit d’hygiène, mais dont les gens n’ont pas d’appréhension pour en parler.

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I. Le processus de prise de décision.
Afin de répondre au mieux à la problématique générale, il semble impératif de revenir sur les
fondements du processus de prise de décision.
1. Les étapes de ce processus
Le processus de prise de décision du consommateur est un élément majeur mais également
complexe, qui s’inscrit comme une réponse adaptée à un problème de consommation perçu
par l’individu. Afin de comprendre au mieux ce processus, les chercheurs ont pris conscience
de la nécessité de décomposer cette phase en un certain nombre d’étapes :
 la reconnaissance du problème de consommation
 la recherche d’informations
 l’évaluation des possibilités
 l’achat
 l’évaluation des conséquences de l’achat
A/ La reconnaissance du besoin
Selon Marc Filser, cette première phase est particulièrement difficile à analyser car il
n’est pas aisé de définir l’instant où l’individu va entamer un processus de décision à partir
d’un constat de besoin. On peut définir cette reconnaissance du besoin comme étant la
perception d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
M. J. Sirgy a également montré que “ la performance perçue d’un produit influençait
l’intensité de la reconnaissance du besoin. Le consommateur sera d’autant plus désireux
d’acquérir un produit qu’il aura le sentiment que l’offre disponible répond à ses attentes ”.
Ce besoin peut largement être activé par un certain nombre de facteurs, qu’ils soient liés à
l’environnement, au produit lui-même ou encore aux différentes politiques commerciales
mises en œuvre.
On peut tout à fait avancer le fait que le consommateur prend conscience du besoin d’acheter
un flacon de shampooing, lorsque le produit qu’il a chez lui est vide ou presque vide.