Vivre une expérience sensorielle au supermarché
Il est 17 heures. On s’arrête au supermarché et l’odeur du pain frais nous emplit les
narines. On achète un pain croûté pour le souper. Sans le savoir, on vient d’être victime
d’une forme de marketing, qu’on appelle aujourd’hui, sensoriel.
par Josianne Haspeck
Le marketing sensoriel sert à solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur
afin de le séduire en augmentant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font
depuis longtemps partie intégrante du marketing traditionnel, l'expression « marketing
sensoriel » fait davantage appel à l'odeur et au son.
Selon l’associée principale chez Nutrisco communication et marketing olfactif, Aisha
Issa, l’approche olfactive de ce type de marketing vient compléter l’aspect visuel de la
mise en marché. Le marketing olfactif peut être une diffusion naturelle par un produit qui
est réel, comme le pain, ou une diffusion simulée avec une technologie, explique-t-elle.
Pour s’assurer que l’odeur dégagée est agréable, la technologie arrive à la rescousse. «
L’avantage avec une diffusion simulée, c’est que le produit, avec la cuisson du pain par
exemple, est toujours égal. On ne sentira pas l’odeur du pain brûlé », illustre-t-elle.
Le marketing olfactif ne s’effectue donc plus que de façon naturelle. Plusieurs systèmes
existent, dont une de technologie française, afin de diffuser des odeurs artificielles de
manière contrôlée. Ce système de diffusion fonctionne sous phase gazeuse sans
rémanence, sans alcool et sans pollution. Cette technologie émet ainsi des arômes et
parfums en général. Selon Mme Issa, ce dispositif en particulier évite la retombée de
particules, ce qui est particulièrement recommandé dans une surface d’alimentation. La
diffusion d’une odeur permet de renforcer l’image et d’attirer l’attention sur une section
du supermarché, ce qui fait ralentir les gens et personnalise les espaces, indique-t-elle.
D’après diverses études, les animations olfactives constituent un réel outil de promotion
des ventes puisque les clients remarquent davantage un présentoir, un rayon ou une
aire parfumée. À la suite d’une étude réalisée par des étudiants au doctorat et un
professeur du HEC Montréal, Jean-Charles Chebat, il a été possible de constater que
toutes les senteurs n’exercent pas une influence. Certaines produisent des effets réels,
d’autres non. Tout dépend des conditions et vis-à-vis qui elles sont diffusées, fait savoir
M. Chebat. Évidemment, le choix de l’odeur s’avère fondamental, ajoute-t-il. « Nos
études ont démontré que l’odeur du citron a une connotation de cuisine ou de salle de
bain, signale-t-il. Or on ne veut pas donner à un centre commercial une connotation de
salle de bain. C’est important de comprendre non seulement les effets de l’odeur du
point de vue émotionnel, mais aussi des connotations parce que les odeurs évoquent
des choses positives comme négatives. »
Par exemple, l’odeur d’agrumes exerce un effet substantiel sur les personnes de moins
de 35 ans, mais très peu sur les personnes âgées. Aussi, cette odeur a un effet de
contre-balancier lorsqu’un individu est gêné par une foule réunie dans un lieu
commercial. « Il est prouvé que les ventes par personne baissent lorsqu’il y a foule.
Cette odeur d’agrumes contrebalance les effets négatifs de la foule sur les ventes »,
affirme M. Chebat également titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux
et du service à la clientèle. L’avantage, de façon générale, c’est que certaines senteurs
— testées comme ayant des effets positifs sur les émotions — jouent sur la qualité
perçue des produits et sur les ventes. Mais ce n’est pas une recette magique, prévient-il.