Le pricing : les différentes approches pour déterminer le
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Ameziane Chahinaz Balci Yasemin Kante Ibrahima Celo Mélanie Gomez Caroll Le Pricing Méthode adoptée par une entreprise pour fixer ses prix de vente Elle dépend en général de l'entreprise, des coûts, et de la manière dont le client perçoit la valeur du produit par rapport à la valeur des produits concurrents. Différentes méthodes de tarification : mettre l'accent sur la sélection, l'estimation et l'évaluation des coûts, analyse comparative, et la situation du marché SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES : - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION Le prix A un rôle primordial dans la stratégie marketing d’une entreprise Quelle que soit la forme , il représente le sacrifice économique que l’on exige des clients en échange d’une prestation ou d’un produit, ce qui lui confère une importance de premier ordre pour le succès du processus vente Son impact est donc considérable sur les parts de marché et le résultat Facteurs et stratégie prix Il existe différents facteurs qui joue sur la détermination du prix liés : - aux clients - à la concurrence - à l’entreprise Il existe également différentes options pour une stratégie de prix sur l’ensemble du cycle de vie tel que : prix de luxe, prix d’écrémage, prix de pénétration La détermination du prix : une étape importante Basée sur la concurrence « Quels prix pratiquent nos concurrents ?» Basée sur le client « qu’acceptera le marché ? » Les 3 approches de la détermination du prix Basée sur les coûts « Quelle marge voulons-nous faire ? » SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION 1. 1ère Approche : Coût plus marge a) La notion de coût Le gestionnaire privilégie certains coûts pour la fixation du prix de vente : - Coûts complets - Coûts partiels - Coûts réels - Coûts prévisionnels Les principes techniques de fixation du prix se ramènent à deux méthodes : PRIX = COUT COMPPLET réel ou BENEFICE + prévisionnel METHODE DU COST PLUS (FULL COST PRICING) En général prévisionnel + PRIX =COUT PARTIEL CONTRIBUTION ou APPORT METHODE DU CALCUL DE LA CONTRIBUTION (CONTRIBUION MARGIN) b) Description de l’approche L’approche coût plus marge consiste à déterminer le prix en ajoutant une marge au coût de revient Il existe des outils pour la détermination d’une marge bénéficiaire. Cependant les coûts sont une préoccupation interne et les prix basés sur les coûts ne captureront sans doute pas une part satisfaisante de valeur potentielle du marché. SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION 2. 2ème Approche : Prix basé sur la concurrence a) L’analyse de la concurrence L'analyse de la concurrence est un processus permanent. Comment analyser vos concurrents en 3 étapes : Étape 1: Identifiez votre concurrence Étape 2: Analysez les forces et les faiblesses Étape 3: Étudiez les opportunités et les menaces b) Description de l’approche Les entreprises déterminent leur prix essentiellement par référence à un ou plusieurs acteurs du marché Exemple des compagnies aériennes et deux grandes marques Les prix de la concurrence sont des paramètres fondamentaux qu’il est indispensable de prendre en compte dans la fixation des prix Mais il est dangereux de n’adopter que cette approche pour estimer les réactions de la demande aux niveaux des prix SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION 3. 3ème APPROCHE : Ce qu’acceptera le marché a) Demande et comportement du consommateur La demande est déterminante. Elle s’impose avec toutes ses caractéristiques et doit être étudiée par rapport aux notions de besoin, d’utilité, de valeur Basé un prix nécessite une étude plus du Les études marketing traditionnelles ne comportement du consommateur permettent plus, à elles seules, de saisir la complexité du consommateur et de prédire son comportement Exemples de nouvelles approches : Consumer Insight : Des caméras et des ethnologues L’immersion dans l’environnement des consommateurs L’analyse des écrits des consommateurs L’essor inexorable des études en ligne b) Description de l’approche Elle évalue ce que le marché peut accepter c'est-à-dire ce que le consommateur est prêt à payer Comment s’assurer que les produits ou les services proposés ne sont pas sous évalués, comment savoir si on ne pourrait pas les faire payer plus cher ? Le client ne dira pas qu’il était prêt à payer plus C’est pourquoi, il est indispensable d’effectuer une analyse du comportement des consommateurs Exemple : Fixation de prix et analyse de la demande Déterminer le prix d’une nouvelle voiture, revue de deux pratiques : Le lancement de la mini par British Motor Corporation: Des ventes à perte Le lancement de la classe A par Mercedes : Un réel succès SOMMAIRE INTRODUCTION LES DIFFERENTES APPROCHES - 1° Le coût plus marge - 2° Prix basé sur la concurrence - 3° Ce qu’apportera le marché CONCLUSION Conclusion 3 approches à la détermination d’un prix - Basée sur les Coût - Basée sur la concurrence - Basée sur Ce qu’acceptera le marché Déterminer le prix le plus ajusté L’influence de l’Etat sur l’établissement des prix Sources Livres : Tony CRAM, Optimisation des prix : Capter la valeur disponible de votre marché grâce au pricing, Avril 2006, Édition village mondiale Simon HERMANN, Florence JACQUET, Franck BRAULT, La stratégie prix : pricing nouveau levier pour augmenter votre rentabilité, Sept. 2005, Edition Dunod Maryse GILETA, Les prix, Déc. 1989, Edition Eyrolles Internet : http://westafrica.smetoolkit.org/africa/fr
