Cours chemin Automatique Fichier

La persuasion par le chemin automatique
Les 4 chemins de persuasion et la gestion de marques
Olivier Trendel
IV- Le chemin automatique
Rapide et inconscient…
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
Importance de l’inconscient
• Perception consciente versus subliminale (peu intéressant)
• Influence inconsciente de communications perçues
consciemment
• Le processus inconscient
 Demande peu d’efforts
 Est sans limite de capacité
• Quelques exemples
 Comment gagner au trivial poursuit…
•
Amorçage du stéréotype de professeur versus de secrétaire
 L’inconscient améliore les prises de décisions complexes
Accréditations
>4

Le principe de la perception contrastée
•
Le principe de contraste affecte la façon dont nous voyons la
différence entre deux choses présentées l’une après l’autre.
•
Si les deux choses sont différentes, nous avons tendance à
exagérer cette différence
•
Lettre d’une étudiante à ses parents
•
Conséquences dans le domaine de la vente
 Présenter les articles les moins chers à la fin…
Accréditations
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
Accréditations
>6

La réciprocité
• On se sent obligé d’accorder une faveur à un individu qui
nous a fait un don auparavant (même imposé)
• L’expérience de Regan (1971)
 Cadeau d’un Coca Cola par un comparse
 Vente de billets de loterie
 Résultats indépendants de l’attitude envers le comparse et
dépense moyenne bien supérieure au prix d’un Coca
• La technique du rejet-retrait ou de la porte dans le nez
 Obtenir un refus sur une première demande pour accroître les
chances d’accord sur une seconde demande moins coûteuse
 Le retrait s’interprète comme un don
Accréditations
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
La réciprocité
• Conséquences en communication
 Promotion: échantillons gratuits
 Offre d’essai
Accréditations
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Engagement et cohérence
• Moriarty (1975)
 La quasi-totalité des individus s’engageant à surveiller les
affaires d’un individu interviennent lorsqu’un comparse tente
de voler ses affaires (98% versus 20%)
 Pas de différence entre hommes et femmes
• La technique du pied dans la porte
 Obtenir un accord sur une première demande pour accroître
l’accord sur une seconde demande plus coûteuse
 Freedman et Fraser (1966): Mettre un autocollant pour la
sécurité routière sur sa voiture puis mettre un panneau de
16m2 dans son jardin! (76% d’acceptation versus 16% sans
requête initiale)
Accréditations
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
Engagement et cohérence
• La technique du Low Ball:
 Un mensonge par omission…
 Cialdini et al. (1978): Participer à une expérience de
psychologie commençant à 7h du matin….
 En condition de Low-Ball on commence par demander s’il
sont d’accord pour effectuer une expérience de psycho puis
uniquement après on leur précise qu’elle aura lieu à 7h du
matin (53% versus 24%)
• La technique du leurre
 Déclencher une démarche d’achat en sachant pertinemment
que le produit proposé n’est plus disponible
 Les marchands de chaussure…
Accréditations
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
Engagement et cohérence
• Conséquences en communication
 Présentation d’un produit avec toutes les options dans la
brochure mais le prix indiqué concerne uniquement le produit
sans les options…(Low Ball)
 Rupture de stock de certains jouets avant noël (les parents
s’étant engager auprès de leurs enfants ils achèteront le jouet
plus tard en plus de celui acheter pour noël).
 Communications engageantes: faire accomplir un acte
Accréditations
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
Accréditations
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
La preuve sociale (cf. Le chapitre « Public » dans le livre
Contagious de Jonnah Berger)
• Poids très important de l’information sociale
• Effet « Werther »: Dans les deux mois faisant suite à
l’annonce d’un suicide à la une des journaux, le taux de
suicide augmente de façon spectaculaire.
• Conséquence en communication
 Effets d’attroupements (boîtes de nuit…)
 Utilisez des photos avec beaucoup de monde sur les
prospectus
 Plus d’un million d’exemplaires vendus!
 La marque la plus vendue en France!
Accréditations
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
Accréditations
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
La rareté
• Ce qui est rare est désirable
• Ce qui est rare est bon Worchel et al. (1975)
• Conséquences en communication
 Faites croire que votre produit va être en rupture de stock
 Mettre en avant l’exclusivité ou série limitée (1000
exemplaires)
 Produit unique en son genre
 A utiliser en plus de la pression du temps (combinaison
détonante…)
 Une information exclusive est plus persuasive
Accréditations
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
La soumission à l’autorité
• L’expérience de Milgram (1963)
 Comment expliquer l’holocauste?
 Situation standard de Milgram: « effets de la punition sur
l’apprentissage »
 Jusqu’où les participants vont-ils aller ?
 Prédiction des psychiatres: 1 sur 1000…
Accréditations
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
La soumission à l’autorité
450V
XXX
Danger choc sévère
300V
Choc intense
Choc très important
150V
Choc important
Choc modéré
Accréditations
0V
Choc faible
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
La soumission à l’autorité
450V
• Absence totale de réactions
300V
• Refus de poursuivre
• Cris d’agonie
150V
• Cris
• Grognement
Accréditations
0V
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
La soumission à l’autorité
• « Continuez, s’il vous plaît »
• « L’expérience requiert que vous continuiez »
• « Il est absolument essentiel que vous continuiez »
• « Vous n’avez pas d’autre choix. Vous devez continuer! »
• L’expérience s’arrête lorsque le participant refuse de se
plier à la dernière injonction
Accréditations
> 19

La soumission à l’autorité
• Plus de 60% des participants vont au bout de l’expérience
...
• Conséquences en communication
 Utilisation des symboles d’autorité: uniforme, costume, titre
(Dr…), expertise…
 Seul l’impression d’autorité compte…
 Exemple: Spot publicitaire pour la grippe A (« les gestes de
chacun font la santé de tous….ceci est un message du
ministère de la santé »)
•
Accréditations
Particulièrement efficace car les individus se sentent libres (« pour
moi…pour ma famille…pour les plus fragiles….nous pouvons faire des
choix personnels »).
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
Accréditations
Le jeu de la mort
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Accréditations
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
L’influence du « vous êtes libre de… », « vous
faites comme vous voulez… » …
• Le simple fait d’utiliser les mots « vous êtes libre de… »
augmente la probabilité de soumission…
Accréditations
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
L’influence du toucher et du regard
• Le fait de toucher ou de regarder une personne avant
d’effectuer une requête augmente les chances de
soumission
• Kleinke (1977)
 Restitution d’argent oublié dans une cabine téléphonique
(95% versus 65%)
 Don d’argent (55% versus 30%)
• Conséquences en communication
 Promotions: Essais de produit dans les rayons
 Pourboires
 Publicité Hypnôse de Lancôme
Accréditations

Accréditations
L’influence du toucher et du regard
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
Quand utiliser la persuasion automatique?
• A ne pas utiliser seul!
• Toujours en complément des autres chemins de
persuasion, au cas où…
Accréditations
Utilisation des 4 chemins de persuasion dans la
gestion des communications de marques
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
Rappel: critères de choix d’un chemin de
persuasion
•
Objectifs de communication

•
Catégorie de produits



•
Niveau d’implication (niveau de risque associé)
Produit d’expérience / produit de recherche
Produit utilitaire / produit hédonique
Marques concurrentes

Présence ou absence de critères objectifs de différenciation
•
Cycle de vie du produit
•
Type de média

•
Accréditations
Informer, faire aimer, renforcer les habitudes…
Papier / TV / radio
Le marché cible




Niveau de familiarité avec le produit ou le service
Niveau d’implication
Type de motivation d’achat (négatives / positives)
Adultes / enfants…
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
Accréditations
Utilisation du chemin logique en priorité si…
•
L’objectif de la communication est de changer les comportements (à court
terme)
•
Nouvelle marque ou produit (plutôt utilitaire que hédonique)
•
Forte implication envers la marque avec des bénéfices clairs pour certains
consommateurs
•
Présence de critères objectifs de différenciation avec les concurrents
•
Motivations d’achats négatives
•
Compétition sur les prix
•
Les bénéfices sont nouveaux sur le marché
•
Le lien entre les bénéfices et les caractéristiques du produit n’est pas clair
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
Remarques sur l’utilisation du chemin logique
• Bien veillez à utiliser peu de bons arguments pour les
produits à forte implication
 Pas de surenchère (tenir compte de l’attitude de départ des
consommateur)
• Utilisez beaucoup d’arguments pour les produits à faible
implication mais bien mettre l’accent sur un seul argument
en particulier en le poussant à l’extrême.
 « Gillette, la perfection au masculin »
 « Il y a des choses qui ne s'achètent pas. Pour tout le reste il
y a MasterCard. »
• Privilégiez des médias à exposition longue
Accréditations
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
Utilisation du chemin affectif en priorité si…
• L’objectif est de développer une relation à long terme avec
le consommateur
• Motivations d’achats sont positives
• Produit hédonique
• Produit de croyance
• Marque très familière
• Produit de faible implication avec de nombreux concurrents
(conditionnement évaluatif)
Accréditations
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
Utilisation du chemin de l’imitation en priorité si…
• Cible enfant
• Nouveau produit d’expérience ou de croyance
• Manque de notoriété (utilisation d’une personne célèbre)
• On veut renforcer la persuasion par le chemin logique
(source experte) ou affectif (source attractive)
Accréditations
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
Utilisation du chemin automatique si…
•
Réciprocité:

•
Engagement et cohérence


•
•
Visibilité de l’utilisation du produit dans un groupe
Bien de croyance
Rareté:



Accréditations
Produit de forte implication
De forts changements sont attendus dans l’esprit des consommateurs et
l’engagement est lié à un comportement socialement désirable
Preuve sociale:


•
Il faut que les consommateurs puissent facilement donner en retour (ex: cadeau
gratuit des ONG)
Produit cher
Coût de fabrication inconnu
Peut être facilement exhibé
Soumission à l’autorité


Produit de forte implication
Bien de croyance
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Synthèse du cours
•
Construction du capital marque

•
Caractère dual des marques (cognitif/affectif)
•
Utilisation du prisme d’identité pour connaître l’ADN d’une marque et
comparaison avec l’image perçue

•
•
•
Oriente les objectifs de communication
Construction du socle de la pyramide: la mémorisation

Accréditations
Pyramide de Keller
Mémorisation explicite versus implicite
Construction de la pyramide

Persuasion par le chemin logique

Persuasion par le chemin affectif
Utilisation du chemin de l’imitation et du chemin automatique « en
renfort » des 2 autres chemins
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
Travail à faire
• Sélectionnez une publicité pour une marque qui utilise au
moins 3 chemins de persuasion
 Situez le capital de la marque sur la pyramide de Keller (4pts)
 Indiquez l’objectif de la publicité et le type de situation
d’achat la plus courante (3pts)
 Détaillez les 3 chemins de persuasion (6pts)
 Passez en revue les critères de choix des chemins de
persuasion pour critiquer la publicité (7pts)
 A faire par groupe de 3
 A rendre dans mon casier ou par email avec la publicité
retenue pour le 29 Avril 17h au plus tard.
Accréditations