Marketing des Start-up

Marketing des start-up
Le Marketing et sa démarche
Jean Paul Guenoun consultant en Marketing industriel
Jean Paul GUENOUN
Jean Paul GUENOUN
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Le Marketing, Pourquoi ?
• Autrefois, une économie de production
 marché demandeur, besoin primaire
 produire, produire, produire
• Complication d’une économie de marché
 concurrents, besoins diversifiés
 professionnalisme et marketing
• Passage en économie d’environnement
 influences externes et complexité croissante
 anticipation, stratégies, évolutivité
Jean Paul GUENOUN
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Le Marketing, Pourquoi ?
• Pour se démarquer de la concurrence
• Pour se rapprocher du client en le connaissant mieux
• Pour valoriser une offre spécifique
Jean Paul GUENOUN
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Une définition du Marketing
« La pratique du Marketing consiste, pour optimiser les profits
de l’entreprise, à construire son offre, compte tenu de la
demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans
un cadre politique donné »
Optimiser les profits
Objectifs de l’entreprise
Construire son offre
Mix Marketing
Demande
Marchés
Jeu des autres
Univers externe
Moyens dont on dispose
Univers interne
Cadre politique donné
Cadre de référence fondamental
Jean Paul GUENOUN
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Cadre de référence fondamental
Ethique
Contraintes
Cadre de référence fondamental
Finalité
Vocation
Le CRF ne peut être modifié
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Univers externe
Connaissance & Compréhension des marchés
Univers de la demande - Type de consommateur et ses besoins
Etudes de marchés,
Segmentation de la demande
Univers de l’offre
- Concurrence & Distribution
Analyse concurrentielle
Etude des canaux de la distribution
Univers des influences - Politique, Technologique, Juridique,
Economique, Sociologique,
Psychosociologique
Menaces & Opportunités
Jean Paul GUENOUN
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Connaître et comprendre
le marché
• Des facteurs conditionnent le marché :
– L’offre des concurrents (directs, indirects)
– La demande des consommateurs
– Les influences externes (légales…)
• Des mécanismes structurent le marché :
– Les attentes et les motivation du client
– L’existence de sous-marchés : les segments
(domaines d’activité stratégiques)
Jean Paul GUENOUN
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L’offre Marketing
dépasse le produit
LIVRAISON
INSTALLATION
GARANTIES
NIVEAU
DE
QUALITE
PRODUIT
OU
AVANTAGE
CENTRAL
SAV
"PACKAGES"
CONDITIONNEMENT
FINANCEMENT
...ETC...
Jean Paul GUENOUN
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Des études de marché pour le comprendre
et l’évaluer
• Un cahier des charges pour cadrer les investigations :
–
–
–
–
–
Un contexte correctement cerné
Des objectifs clairs
Une approche méthodologique adaptée
Des outils bien spécifiés
Des modalités pratiques maîtrisées (budget…)
• Des outils d’étude adaptés
– Documentaires (approche générale et légère)
– Qualitatifs
(compréhension des mécanismes)
– Quantitatifs
(mesure
desGUENOUN
potentiels…)
Jean Paul
Jean Paul GUENOUN
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Univers interne
Objectifs Stratégiques
Long Terme (Domaines d’activité stratégiques)
Moyen Terme (Marketing)
Court Terme (Action commerciale)
Opérationnel
Objectifs marketing et stratégie marketing (segments)
Marketing Mix par segment marketing
Organisationnel
Plan de développement (Long Terme)
Plan Marketing par segment marketing (Moyen terme)
Plan d’action commerciale (Court Terme)
Force & Faiblesses
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Le marketing,
une déclinaison de la stratégie
Cadre de référence
Projet stratégique (LT)
Plan marketing (MT)
P.A.C. (CT)
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COHERENCE
Ajuster son offre par segment
Le Mix marketing
A qui ?
Le segment marketing
(positionnement)
Quoi ?
La prestation (produit ou service)
Pour combien ?
La politique tarifaire
Par qui ?
Les relais (canaux de distribution)
Comment ?
L’action commerciale
La communication
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La démarche Marketing : La méthode en 5 Phases
ENTREPRISE
INTEGRER
LE MARKETING
à
LA POLITIQUE
GENERALE
Organisation
finances...
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AJUSTER
L'OFFRE
DE
L'ENTREPRISE
à
MOYEN ET
LONG TERME
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COMPRENDRE
LES MARCHES
2
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PLANIFIER
L'ACTION
COMMERCIALE
à
COURT TERME Jean Paul GUENOUN
CONNAITRE
LES MARCHES
1
MARCHE
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Customer & Partner Strategy
Le Marketing de l’innovation
Les phases 1 et 2 supposent que nous sommes dans
le Marketing de la demande dans un univers
concurrentiel
Pour les produits innovants
C’est le Marketing de l’offre
Il faut donc adapter
les deux premières phases
Jean Paul GUENOUN
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Produits
Un
enchaînement
vers…
Segmentation
Diagnostic
Forces
Faiblesses
Menaces
Opportunités
Marchés
Choix de positionnement
Ajustements du MIX
Segment n°1
Mix Actuel
Mix Futur
Cible
Produit
Moi
Prix
Mes clients
Distribution
Mes concurrents
Comm. Vente
Axes pour progresser
 Des solutions pour,
 renforcer ce qui marche
 réduire les risques
… Le Plan des Actions Commerciales
Calendrier des actions
J
F
M
A
M
J
…
J
A1
A2
 Traduites en actions précises
A3
- degré de priorité
Jean Paul GUENOUN …
- dates possibles d’action…
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Vers un marketing opérationnel
Programmer ses actions
• Les objectifs à 1 an
- activité prévisionnelle
- résultats escomptés
• Le programme des actions envisagées
- type d’actions
- calendrier des actions
• Les moyens et supports de l’action
• Le budget commercial
- coûts
- temps
• Les modalités de suivi des actions
- organisation et suivi des équipes
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- tableau de bord et procédures
associées
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