La segmentation marketing

STRATEGIE ET MANAGEMENT
DES ENTREPRISES
Christophe BOISSEAU
2008/2009
NB : Toute reproduction est soumise à accord
préalable de l’auteur
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Introduction :
Le lien Stratégie/Marketing/Action
commerciale
La Stratégie, force motrice de l’entreprise
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Stratégie / Marketing / Action commerciale
au sein du processus de prise de décision
COMPRENDRE
Comportement des acteurs
MESURER
MARKETING
Études et Recherches
DECIDER
Marketing Stratégique
STRATEGIE
Marketing Mix
AGIR
ACTION COMMERCIALE
P.A.C., Négociation, Com°,…
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Stratégie : Essai de définition
Ensemble de décisions qui :
Détermine les objectifs de l’entreprise
Engendre les principaux plans pour les
atteindre
Définit les domaines d’activité
Induit les choix d’organisation
Fixe les contributions de l’entreprise à
son environnement
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Stratégie : Essai de définition
Cet ensemble de décisions est
caractérisé par :
Des effets à long terme
Des effets relativement irréversibles
La mise en œuvre d’importantes
ressources humaines et financières
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Vocabulaire de base
Vocation / Mission : Qu’aimons nous
faire ? Que savons nous faire ? …
Portefeuille d’activités : Nos produits /
Nos marchés
Synergies : Est-il possible d’enrichir nos
activités les unes grâce aux autres
Moyens : humains, financiers, …
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Vocabulaire de base (suite)
Modes de développement : Innovation,
diversification, pénétration, …
Alliances : adversaires et alliés
…
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Chapitre 1 :
Les différents niveaux de segmentation
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De la segmentation stratégique
à la segmentation marketing
Une vision objective externe
issue de revues ou de syndicats
professionnels
Une vision plus subjective interne
vision de ses activités par l’entreprise
elle-même
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De la segmentation stratégique
à la segmentation marketing
Vision objective
externe
Vision subjective
interne
Très long terme
Métier
Vocation
Long terme
Segment stratégique
DAS
Moyen terme
Segment marketing
Cible
Court terme
Segment commercial Portefeuille de clients
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Exemple : PSA
Trois niveaux de segmentation
pour trois niveaux de décision
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Segmentation commerciale
11
Hiérarchisation et Stratégie
Stratégie de portefeuille
 plutôt le long terme
Stratégie concurrentielle par DAS
 plutôt le moyen terme
Action commerciale
 le court terme
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La segmentation stratégique
DEFINITION
Technique consistant à repérer les activités pour
lesquelles une stratégie spécifique devra être
développée afin de :
Permettre une analyse concurrentielle pertinente
Développer un avantage concurrentiel à partir de
l’identification des F.C.S. propres au secteur
xxxxx
Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un
sens vis-à-vis des différents marchés.
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La segmentation stratégique
1A/ METIER
Ensemble de compétences et de savoirfaire, dont la maîtrise permet à
l’entreprise d’être présente sur plusieurs
segments stratégiques
Ex pour un groupe chimique : Peintures
/ Colorants / Fibres
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La segmentation stratégique
1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE
Qu’aimons nous faire ?
Que savons nous faire ?
Quel est notre cadre de référence ?
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La segmentation stratégique
2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :
Ensemble de lignes de produits de
même spécificité. C’est un couple
homogène Produit (technologie,
coût,…) / Marché (concurrence, clients,
usage du produit,…)
Ex pour un groupe chimique : Grand
public / Bâtiment / Industrie
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La segmentation stratégique
2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE
Les DAS sont l’objet de la phase de
segmentation stratégique : c’est l’entité
homogène pour le stratège
Il s’agit des segments stratégiques sur
lesquels l’entreprise se positionne
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La segmentation stratégique
METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)
technologies / (ex.: stylo plume, bille,
feutre, mine, …)
applications / (ex.:objet publicitaire,
objet cadeau, écriture simple,…)
groupes d’acheteurs / (ex.: grand
public, entreprises, …)
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Exemple : ZODIAC
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AXES DE SEGMENTATION 1
Groupes d’acheteurs :
Grand public /
Professionnels de la mer /
Militaires /
Industrie /
Organismes publics de recherche.
AXES DE SEGMENTATION 2
Applications :
Loisirs (nautiques & aéronautiques) /
Sécurité (nautiques & aéronautiques) /
Applications industrielles & de recherche.
AXES DE SEGMENTATION 3
Technologies :
Élastomères /
Plastomères /
Injection plastique /
Autres tissus.
AUTRES AXES DE
SEGMENTATION ?
Zones géographiques :
France / Marchés export.
Taille des séries :
Séries courtes / Séries longues.
Position dans le processus :
Équipementier / Accessoiriste.
SEGMENTATION PROPOSEE
Marchés ou groupes de clients
X
Applications ou fonctions d’usage
L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques Grand public».
L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire Sécurité».
L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS
«Industrie - Sécurité».
Exemple : ZODIAC
USAGES
LOISIRS
MARCHES
GRAND
PUBLIC
Nautiques
1/ZODIAC
ELASTOM
PRO. DE LA
MER
MILITAIRES
INDUSTRIE
6/Zodiac
radeaux
Cl1&2,
vêtements
spéciaux
7/Zodiac
radeaux Cl1,
Parachutes
9/Équipemen
tier (SNIAS,
Dassault)
10/Accessoiri
RECHERCHE
2/ZED, Pisci.
PLASTOM
3/Ski reflex
INJECTE
SECURITE
APPLICAT°
SPECIFIQUES
Aéro-nautique
4/Parachutes
civils
Nautique
Et
Aéro-nautique
5/ Gilets
gonflables &
Radeaux de
classe 2
Industrielles
Scientifiques
France
8/Idem
Export
ste
(Radeaux,
gilets, flotab.)
11/Réservoirs
flexibles,
Diodons
12/Contrats
CNES,CEA,
Tissus htes
caractéristq.
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La segmentation stratégique
CRITERES EMPIRIQUES
Un regroupement pour :
Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général)
Valorisant chacun un mix spécifique de
facteurs clés de succès
Permettant chacun un jugement homogène
en termes de valeur ou d’attrait de l’activité
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La segmentation marketing
DEFINITION
Technique consistant à séparer une
population globale en plusieurs sousensembles homogènes au regard de
certains critères que l’on suppose
capables d’expliquer des différences de
comportement
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Exemple : QUARKIUM INDUSTRY
SEGMENT
Club de sport
professionnels
PRIORITE
RAISONS
2
Sensibilité aux outils d’aide au diagnostic,
lenteur du processus dû à la présence d’un
corps médical exigeant validation scientifique
du procédé
BENEFICE PPL DU
PDT PERCU PAR LA
CIBLE
Suivi longitudinal
ABANDON DE LA CIBLE
Pas d’expérience médicale + coût de
l’investissement
Centres remise
en forme non
médicalisés
3
Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic,
mais accès à des équipements hospitaliers +
attente d’une validation scientifique
Diagnostic
Établissements
hospitaliers
spécialisés
3
Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic,
mais accès à des équipements hospitaliers +
attente d’une validation scientifique
Diagnostic
Organismes de
formation
1
Sensibilité à l’innovation, rôle de vitrine pour
les praticiens, pas de réticence aux effets
Kirlian
Aide au contrôle du
diagnostic de
l’étudiant
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Centres remise
en forme
médicalisés
La segmentation marketing
SEGMENT MARKETING
Sous ensemble de la demande,
homogène sur un certain nombre de
critères (socio-démographiques /
comportementaux : styles de vie,…) et
qui réagira de manière spécifique à une
offre du marché
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La segmentation marketing
CIBLE(S)
Segment(s) marketing effectivement
retenu(s) par l’entreprise pour le(s)
potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)
Une cible => Un mix spécifique
Des cibles => Des mix différenciés
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Distinction entre segmentation
stratégique et marketing
Domaine
Moyen
Objectif
Terme
Segmentat°
stratégique
Concerne
l’ensemble des
activités de
l’entreprise
Diviser les
métiers en
groupes
homogènes
Choix du
portefeuille
d’activités
Long terme
Segmentat°
marketing
Concerne un
secteur
d’activité
particulier
regrouper les
clients en
segments
homogènes
Mettre un mix
en face de
chaque
segment
Moyen terme
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