Chapitre 2 - Université d`Oran 2

Du marketing bancaire
traditionnel vers le multicanal

Chapitre 2 Du marketing bancaire traditionnel vers le multicanal
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Introduction
Dans ce chapitre, on traite la nouvelle orientation du marketing celle du « marketing
multicanal », on dit nouvelle car c’est une approche récente qui devient la plus puissante des
stratégies marketing durant les dernières années. Le centre d’intérêt de l’approche multicanal
est l’utilisation des nouvelles technologies considérées comme le noyau de cette approche. À
cet effet, les entreprises de services et les entreprises financières en particulier ont relancé
leurs démarches marketing et distribution, en faisant part des nouvelles technologies et surtout
du domaine de l’information et de la communication.
Pour mieux comprendre cette approche, on divise le chapitre en trois sections :
- Section 1 : L’évolution technologique qui constitue la base sur laquelle l’approche
multicanal s’est développée.
- Section 2 : L’ère de l’approche multicanal, le but de cette section est de comprendre le
principe du multicanal ainsi que les moyens et dispositifs qui le composent.
- Section 3 : L’adoption du multicanal dans les services bancaires : l’apparition de
nouveaux concepts et de nouvelles réformes et transformations sous l’effet de la
nouvelle stratégie ainsi que la nécessité d’assurer la complémentarité des canaux
utilisés.

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SECTION 1 : L’EVOLUTION TECHNOLOGIQUE : SES EFFETS ET
SON IMPACT SUR LA BANQUE
La révolution numérique et le développement des TIC en particulier est un événement qui
a influencé fortement les économies et le secteur financier. Les nouveaux outils et dispositifs
numériques ont créé de nouveaux comportements, de nouveaux actions et réactions ainsi que
de nouvelles exigences.
1. 1 La révolution technologique :
L’un des évènements qui a marqué la civilisation humaine et continue de le faire, est le
grand progrès technologique, passé par différentes étapes, différents niveaux et différents
systèmes. Le niveau atteint aujourd’hui n’est que le résultat d’ambition de l’homme et sa
recherche continue dans le but de faciliter sa vie et améliorer sa performance. Ce progrès
commençait par un ensemble d’idées, pour arriver en 21ème siècle à une vie numérique.
1. 1. 1 L’origine du terme « Technologie » :
Le mot « Technologie » est emprunté au grec ancien « tekhnologia » dont le sens est « exposé
des règles d’un art », de tekhne et logos. La notion a été utilisée en 1772 par le physicien
allemand Johann Beckmann
83
. En 1829, Jacob Bigelow aurait pour la première fois
systématisé l’usage du mot « technology » en anglais dans son ouvrage « Elements of
technology ». Professeur à Harvard, Bigelow est reconnu par certains historiens américains
comme l’initiateur de la Technocratie : appelant à une véritable fusion entre les arts et la
science, à une sectorialisation accrue des savoirs scientifiques et à une répartition scientifique
des tâches dans les domaines du travail.
En effet, c’est sous les recommandations de Bigelow que le MIT
84
changera son nom, au lieu
du « school of industrial science » comme originellement prévu dans le projet du fondateur,
aussi de nombreuses orientations pédagogiques qui le rendent l’un des centres de recherches
technologiques les plus performants au monde (dans le domaine de la communication, de
l’information et aujourd’hui de l’intelligence artificielle).
83
: www.wikipédia.org/technologies/source : Johann BECKMANN; «Manuels sur la technologie», 1977.
84
: MIT : the Massachusetts Institute of Technology.

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1. 1. 2 Le passage du terme « technique » au terme « technologie » :
Depuis le 18ème siècle, la technique est considérée comme un phénomène de la complexité
infinie et de diversité insaisissable. « Le terme de technique est plus souvent employé au
pluriel : disant qu’il y a des techniques textiles comme des techniques sidérurgiques »
85
.
Chaque technique est basée sur des outils ou supports (du stade le plus simple au stade le plus
compliqué). L’alliance de la science et de l’art donne naissance à une nouvelle culture
industrielle qui a traversé successivement le siècle, il s’agit du design technologique. C’est
une nouvelle approche qui mêle à la fois la science et la technique avec l’ingénierie et l’art, ce
qu’est de l’innovation et de la créativité est la combinaison de plusieurs domaines et
disciplines dans une toute nouvelle culture de pensée qui dominait le processus industriel du
18ème siècle et qui transformait la conception de la production et la conception de la
consommation. Les technologies modernes se situent plutôt du côté de l’élégance et
l’efficacité des produits de marque (ex : Apple)
86
. Sous l’effet de l’industrialisation, la
technologie a connu un progrès rapide, ce qui a conduit l’ensemble des sociétés économiques
à suivre le rythme progressif de l’évolution technologique.
La notion de la « Technologie » connaît un succès en tant qu’un déterminant économique
important. Il faut mentionner, que dans un monde où le savoir technique accumulé est
colossal, l’homme est devenu l’esclave de la technologie dans sa pratique de vie quotidienne.
Autrement dit, l’individu de nos jours est fortement habitué à utiliser la technologie (les
gadgets), c’est le « sans quoi, nous sommes sans pouvoir ». L’objet en général constitue notre
nature opérationnelle, ex : « l’habit nous protège, en même temps qu’il nous distingue
87
».
1. 1. 3 Le nouvel esprit technologique :
À partir des années 1940, le monde est passé à une nouvelle civilisation technologique, avec
l’apparition des premiers ordinateurs ; ce qui a changé radicalement la routine de vie alors
qu’il n’est plus seulement technologique. Avec un nouveau système d’information, on essaye
d’obtenir des meilleures performances grâce à la puissance de calcul des super-ordinateurs
des années 50 et 60. Puis, c’était le passage aux machines numériques qui pouvaient être
accessibles à toutes personnes, grâce aux micro-ordinateurs des années 1970 ; une poignée de
85
: Jean-Pierre SERIS, « La technique », Paris, PUF 1994. Page 378.
86
: Ces marques qui donnaient naissance à de nouveaux icones humains ; actuellement, on considère Bill Gates,
Richard Stallman ou Steve Jobs des symboles du génie humain tout comme le génie de Galilée ou de Léonardo
de Vinci et d’autres icones de la renaissance.
87
: François DAGOGNER,« Eloge de l’objet », Paris, Vrim, 1989. Pages 183, 184.

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cinglés d’informatique et autres Hobbyists s’est acharnée à concevoir, à produire et à
distribuer
88
ces machines. Et à la fin des années 80, les interfaces graphiques ont donné aux
micro-ordinateurs leur dimension conviviale. C’est l’époque où le World Wild Web est arrivé
et a transformé l’Internet, une technologie d’interconnexion des réseaux d’ordinateurs qui
comptait seulement 213 machines connectées en Août 1981, en un cyberespace planétaire qui
atteint 5 milliards de terminaux connectés en Août 2010
89
.
À nos jours, une véritable « Vie sur écran »
90
s’est développée, comme étant une forme
authentique et nouvelle culture. Le monde technologique continue son progrès avec l’essor du
web 2.0 dans les années 2000, avec l’apparition d’un nouveau mode de contact celui des
médias et réseaux sociaux ex : MySpace, facebook, twitter, youtube qui sont devenus
l’emblème de l’époque.
Ensuite, grâce à la montée fulgurante des terminaux mobiles et à partir des années 2010, tout
le monde ressent l’ampleur inouïe du phénomène, parce que chacun est concerné. En 2010,
74% des ménages européens sont équipés d’un ordinateur, en 2011 : 73% d’entre eux sont
connectés à internet à domicile contre seulement 49% en 2006
91
. Des statistiques données par
l’entreprise facebook, le géant des réseaux sociaux affiche un nombre d’utilisateurs actifs
mensuels de 1.23 milliards de personnes en décembre 2013, avec une augmentation de 16%
de l’année passée ; ainsi qu’une augmentation de son CA qui atteint le 7.87 millions de dollars
en 2013
92
. Quant à twiter, annonce qu’il atteindrait près de 600 millions de dollars de revenus
publicitaires en 2013 et selon le cabinet e-Marketer, ce chiffre pourrait frôler le milliard de
dollars en 2014
93
. Ces réseaux amassent plus d’informations et données sur les individus que
tout autre dispositif. En outre, après avoir réalisé au premier trimestre 2012 le meilleur chiffre
d’affaire de son histoire, on apprend qu’Apple a vendu en 2 ans autant de tablettes iPad que
l’ordinateur Macintosh en 24 ans -soit 67 millions d’unités
94
.
88
: Voir le documentaire TV: Robert X.Cringely, « the triumph of the nerds: The rise of accidental empires»,
production d’Oregon Public Broadcasting, 1996.
89
: www.lemondeinformatique.fr/ lire-5-milliards-d-objets-connectés-cet-été, article publié le : 20/08/2010.
90
: www.nytimes.com/Sherry TURKLE, « Life on the screen, Identity in the age of the Internet », New York,
simon & schuster paperbacks, 1995. Publié en 2013.
91
: www.observatoire-du-numérique.fr/usage-2/grand-public.
92
: www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres-cles-facebook, article de Olivier Duffez, publié le
31/01/2014.
93
: www.lexpansion.lexpress.fr/high-tech/twitter-doublerait-son-chiffre-d-affaires-en-2013, article publié le
28/03/2013.
94
: www.vipad.fr/post/ventes-apple-ipad-chiffres. Le 28/04/2012.