Introduction Générale

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REMERCIEMENTS
Réaliser un travail quelque soit son cadre académique ne se permet que grâce au soutien
d’un grand nombre de personnes ; pour moi, il s’agit de plusieurs personnes qui m’ont
encouragé et m’ont aidé à réaliser ce mémoire :
- Je remercie mon encadreur Mr AMROUN Seddik, qui m’a aidé à préciser et à choisir
le thème de mon mémoire et pour son soutien, ses conseils et son esprit ouvert.
- Mes vifs remerciements aux membres de jury : Mr MIRAOUI Abdelkrim, Mr
REGUIEG Issad Driss et Mr CHERCHEM Mohamed, qui ont accepté de lire et
d’évaluer mon mémoire.
- Mes sincères remerciements vont aux directeurs des banques qui m’ont facilité
l’élaboration de l’étude empirique grâce à leur professionnalisme et leur sympathie.
- Je tiens à remercier en particulier Mr BADOC pour ses précieux conseils et Madame
PEREZ.
- Mes remerciements vont aussi au directeur régional Ouest de la Banque d’Algérie Mr
LEKHLIFI pour sa disponibilité.
- Mes remerciements particuliers à tous mes enseignants au niveau de l’Université
d’Oran 2 ainsi qu’à toute l’équipe administrative de la post-graduation.
- À tous les clients bancaires anonymes qui ont répondu à mon questionnaire.
Je ne saurai terminer sans remercier les plus chères personnes qui m’ont soutenu tout au
long de mon travail : à mes parents et à mes frères ; je sais que je ne le fais pas souvent mais
voilà : merci d’exister dans ma vie.
À vous tous : MERCI

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DEDICACE
Je me permets d’emprunter une citation de mon auteur préféré Emile Zola : « Maman, est-
ce que j’ai quelque chose à moi qui ne soit pas à vous ? » ; pour cela je dédie ce travail à ma
chère maman MALIKA qui donne du sens à ma vie. À ma source de bonheur mon père
BELAID. À vous deux je dédie ce travail, que Dieu vous garde et vous accorde santé et
longue vie.
À mes frères : HAMMOUDA, BRAHIM, KARIM, MUSTAPHA et AISSA, pour votre
soutien et amour inconditionnés : vous illuminez ma vie.
À mes belles-sœurs ZOULIKHA, TAOUES et IMANE.
À mes chers SARAH, OUARDA, NASSIM et YOUNES.
À toute la famille HALOU et la famille LAGAB.
À tous (tes) mes amis (es) et à mes collègues de travail.

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Résumé :
Dans l’objectif de satisfaire le client, les banques s’engagent de plus en plus dans la
démarche multicanal ; ce concept désigne l’utilisation de multiple dispositifs d’échange, à
savoir les canaux traditionnels et les canaux émergents numériques dans la logique de tirer le
meilleur profit de chaque canal en fonction des autres. Cette orientation est développée ces
dernières années à cause de l’évolution importante des technologies en particulier des TIC,
considérées aujourd’hui parmi les dispositifs les plus importants dans les stratégies
marketing. Par ailleurs, la nature de l’échange bancaire et ses spécificités imposent
l’orientation vers le marketing relationnel, renforcé par le multicanal et qui permet
l’identification et la satisfaction des différents segments des clientèles, en prenant en compte
leurs préférences en termes de moyen utilisé pour établir l’échange. Le principe du multicanal
se résume dans la bonne coordination des canaux. Le but de ce travail de recherche est,
d’étudier le rôle de l’approche multicanal dans les services bancaires et son impact sur la
relation Banque-Client, dans le contexte international à travers l’étude théorique ensuite dans
le contexte algérien à travers l’étude empirique.
Mots clé : le marketing des services, le marketing bancaire, l’approche marketing multicanal,
l’approche relationnelle, le réseau multicanal, l’évolution technologique, la participation du
client, la GRC (CRM).
Abstract :
In the objective to satisfy its customers, banks are increasingly engaged in the multi-
channel approach, this concept refers to the principle of using a multiple devices in exchange
from the traditional channels to the digital ones, in the way how to get the best benefit of each
channel as a function of the others. This orientation is more developed in the few last years
because of the huge evolution of technologies, in particular the information and
communication technology which present one of the most important marketing’s tools.
Because of the banking exchange’s nature and its specificities, the relationship marketing
becomes necessary, which is reinforced by the multi-channels approach. This approach gives
chances to identify, to know and to satisfy client taking into account their favorite channels
used in their banking exchange. The multi-channel marketing is based on the smart
coordination process.

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The objective of this research is to study the role of the multi-channel approach in banking
services and its impact on bank-customer relationship in the international context then in a
local context.
Keys words : services marketing, banking marketing, multichannel marketing, multichannel
network, relationship marketing, technological evolution, customer participation. CRM.
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SOMMAIRE
Introduction générale
Chapitre 1 : Le marketing bancaire traditionnel
Section 1 : Le marketing des services.
Section 2 : L’émergence du marketing bancaire dans sa forme traditionnelle.
Section 3 : Les défis liés au marketing bancaire traditionnel et l’intégration des nouvelles
technologies dans son fonctionnement.
Chapitre 2 : Du marketing bancaire traditionnel vers le multicanal
Section 1 : L’évolution technologique : ses effets et impacts sur la banque.
Section 2 : L’ère d’une nouvelle approche « l’approche multicanal ».
Section 3 : L’adoption du multicanal dans le marketing des services bancaires.
Chapitre 3 : Le rôle de la relation client dans l’approche multicanal bancaire
Section 1 : Le client « élément de base de l’activité bancaire », vers un client multicanal.
Section 2 : L’approche relationnelle « un courant dominant dans les économies des services et
l’enjeu de l’entreprise multicanal.
Section 3 : La gestion de la relation client dans le marketing bancaire multicanal.
Chapitre 4 : L’approche multicanal dans les banques algériennes et son impact sur le
comportement des clients algériens
Section 1 : Développement du secteur bancaire en Algérie et le paysage actuel de la banque
algérienne.
Section 2 : Architecture et méthodologie de la recherche empirique.
Section 3 : Présentation et analyse des résultats.
Conclusion générale.
Bibliographie.
Liste des tableaux.
Liste des figures.
Les annexes.
Table des matières.