Antoine Rousseau

Antoine Rousseau
Université catholique de l'Ouest
Institut de Perfectionnement de Langues Vivantes
Année universitaire 2013 - 2014
MASTER 2 LACISE
Mémoire de fin d’études
Consommation Collaborative : en quoi la gratuité est-elle un levier stratégique
pertinent pour atteindre la masse critique d’utilisateurs d’un service WEB ?
Directeur de mémoire : M. Albin Wagener
Session : 2014
Table des Matières
INTRODUCTION ............................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
CHAPITRE 1 : CONSOMMATION COLLABORATIVE : DEFINITION, ENJEUX ET CONTEXTE INTERNATIONAL
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1.1
LES FACTEURS D’EMERGENCE .............................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1.1.1 Un contexte environnemental préoccupant ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 La crise économique comme élément catalyseur .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.3 La révolution numérique ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2
LES FONDEMENTS DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1.2.1 La logique d’intérêts croisés ................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 La masse critique .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3 La mutualisation des ressources inutilisées ............................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.4 La confiance entre inconnus ................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3
IMPACTS SOCIETAUX ET CRITIQUES DU MODELE COLLABORATIF ................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1.3.1 Un impact économique encore flou ........................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3.2 La consommation collaborative comme vecteur de lien social .............. Error! Bookmark not defined.
1.3.3 Principale critique du modèle collaboratif .............................................. Error! Bookmark not defined.
CHAPITRE 2 PRINCIPALES APPROCHES STRATEGIQUES DES START-UPS DE LA CONSOMMATION
COLLABORATIVE........................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
PREAMBULE .............................................................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.1 LES PREMIERS PAS D’UNE START-UP DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE.................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.1.1 Définir la valeur ajoutée du service........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Le choix du modèle économique ............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Les levées de fond ................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 CREER DE LA CONFIANCE ENTRE INCONNUS ................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.2.1 Frein principal à la consommation collaborative .................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Atténuer la dimension virtuelle............................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Mettre en place un système de recommandation entre utilisateurs ...... Error! Bookmark not defined.
2.3 ATTEINDRE LA MASSE CRITIQUE : DES STRATEGIES NOUVELLES ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.3.1 Le Growth Hacking : l’avènement du marketing non conventionnel ...... Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Les grands groupes : une ouverture sur de nouveaux partenariats ? ..... Error! Bookmark not defined.
CHAPITRE 3 LA GRATUITE : APPROCHE LA PLUS CONCORDANTE DU MODELE COLLABORATIF ? ............ ERROR!
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3.1 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE .......................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3. 1.1 Justification de la démarche .................................................................. Error! Bookmark not defined.
3. 1.2 Les enquêtes effectuées ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3. 1. 3 Profil des répondants ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.2 CONSTRUIRE UNE PLATEFORME PERENNE BASEE SUR LA GRATUITE .................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3. 2.1 Les valeurs collaboratives : premiers vecteurs de communication ........ Error! Bookmark not defined.
3. 2.2 Les leviers de monétisation d’un site gratuit ......................................... Error! Bookmark not defined.
3. 2. 3 L’ambiguïté de la gratuité aux yeux des utilisateurs ............................ Error! Bookmark not defined.
3.3 CONSTRUIRE UNE COMMUNAUTE DE MEMBRES .......................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3. 3.1 Faciliter et simplifier l’expérience utilisateur ......................................... Error! Bookmark not defined.
3. 3.2 La proximité géographique .................................................................... Error! Bookmark not defined.
CONCLUSION ................................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
ANNEXE 1 TABLEAU RECAPITULATIF DES REPONSES DONNEES PAR LES WIZZERS LORS DES ENQUETES
TELEPHONIQUES .......................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
ANNEXE 2 RETRANSCRIPTION DE L’ENTRETIEN AVEC CHANTAL PERDIGAU, FONDATRICE DU SITE SAVEZVOUS PLANTER CHEZ NOUS.......................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
ANNEXE 3 RETRANSCRIPTION DE L’ENTRETIEN AVEC BENOIT RENOUL, FONDATEUR DU SITE KIWIZZ.CO (EX –
SHAREWIZZ.COM) ........................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
ANNEXE 4 RETRANSCRIPTION DE L’ENTRETIEN AVEC SEBASTIEN TOUCHAIS, FONDATEUR DU SITE TROC
TRIBU ........................................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
RESUME ........................................................................................................................................................... 4
Résumé
Face aux contraintes politiques, économiques, sociales et écologiques de notre époque, les
modes de consommation évoluent presque naturellement vers des comportements qui priorisent
l’usage d’un objet sur sa possession. Cette tendance se traduit par un retour aux pratiques
collaboratives entre particuliers, de manière numérique grâce à l’avènement d’Internet. Les
sites proposant une mise en relation directe entre internautes se multiplient sur le WEB, à tel
point qu’on peut aujourd’hui entendre parler de révolution économique et culturelle.
Dans un environnement aussi porteur, une question cruciale s’impose : comment les start-ups
qui se lancent dans l’économie du partage parviennent-elles à générer du bénéfice alors que
beaucoup d’entre elles proposent un service et une mise en relation gratuite entre leurs
membres (tout du moins à leurs débuts) ? Cette étude vise à éclaircir ce point. Il y sera
notamment question des stratégies d’acquisition d’utilisateurs mises en place par les start-ups
du WEB alors que la concurrence s’avère très rude et les ressources humaines et financières
bien souvent limitées.
Au cœur de cette problématique se trouve l’enjeu de la gratuité. Terme ambigu, porteur de sens
divers et enjeu majeur des initiatives collaboratives, la gratuité se révèle, pour beaucoup
d’entrepreneurs, un véritable casse-tête dont il est intéressant de comprendre les rouages pour
aborder avec une certaine objectivité les tenants et les aboutissants de l’économie dite
collaborative.
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