7- Conclusion Générale

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CONCLUSION GENERALE
ans le secteur des services, les prestataires présentent aux clients/prospects un nombre
croissant de canaux avec lesquels ils présentent leurs offres afin de répondre à la
demande. C’est une offre multicanal, permettant au client d’avoir la possibilité de choisir le
canal le plus approprié à son besoin. Tout est basé sur le principe d’offrir le bon service, au
bon client, au bon moment, via le bon canal.
Dans la servuction bancaire, la participation du client dans le processus de création du service
est très importante car elle constitue un facteur qui détermine la qualité du service perçu et
elle détermine le degré de satisfaction. À l’échelle internationale, les banques universelles
développent de plus en plus leurs politiques marketing sur la base de la participation du client
et sur la base de la qualité de la relation-client ; pour cela, elles adoptent l’approche
relationnelle mieux développée par la multi-canalisation de leurs dispositifs.
En effet, la richesse de l’approche multicanal qui donne plus d’opportunités aux banques
d’accroître leurs parts de marché et de développer leurs activités et produits offerts selon la
demande exprimée l’a placé comme étant l’orientation dominante en marketing bancaire à
l’international. Le multicanal est favorisé par la concurrence accrue, par le progrès
technologique et par le changement du comportement du client bancaire moderne. Cette
approche qui contribue à développer de nouveaux concepts, prend de nouvelles dimensions
managériales.
1. Rappel de l’objectif :
L’objectif de cette recherche est de mieux appréhender l’approche bancaire multicanal ;
cela permet de répondre à la question principale et aux questions secondaires, en étudiant le
phénomène dans la littérature ensuite dans le contexte algérien de la façon avec laquelle cette
approche est développée (ou pas) en Algérie. Autrement dit, le but de la recherche est
d’étudier l’écart entre la vision de la banque et celle du client : donc, l’approche multicanal
apporte-t-elle des changements dans le fonctionnement et dans le déroulement de l’activité
bancaire en Algérie ? Or, comment le client algérien réagit-il vis-à-vis de cette orientation ?
Pour y répondre, on a réalisé deux enquêtes d’investigation : enquête qualitative auprès de
07 banques et une enquête quantitative à travers un échantillon de 152 personnes bancarisées.
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2. Test des hypothèses :
Trois hypothèses ont été adoptées (cf. Page 10), la vérification des hypothèses a donné les
résultats suivants :
H1 : Selon l’hypothèse n°1, l’approche marketing dominante dans les services bancaires est
l’approche relationnelle et le multicanal est un moyen de consolidation de l’approche relation-
client. Ainsi, le multicanal renforce les relations et assure la fidélisation.
En effet, les banques algériennes suivent cette vague dominante. Elles optent pour
l’orientation relationnelle pour plusieurs raisons indiquées en résultats de l’enquête
qualitative ; avec l’ouverture du secteur bancaire au privé dès 1990, l’activité bancaire a été
exposée à un nouvel environnement (la concurrence). Ensuite, le client algérien s’est trouvé
en face de multiples possibilités de choisir son prestataire bancaire ; à ce niveau s’ouvrir vers
le public, se rapprocher du client et établir une forte relation avec lui sont devenus les enjeux
des banques. Cela a imposé l’adoption de l’approche relationnelle, la démarche multicanal a
beaucoup facilité la relation banque-client, que ce soit directement ou indirectement : grâce
aux canaux classiques qui ne cessent pas de s’améliorer en fonction de la qualité exemple, la
modernisation des réseaux traditionnels ou les canaux technologiques digitaux qui imposent
un certain rythme de rapidité et une facilité d’utilisation et d’accès.
Le multicanal a amélioré la relation banque-client, cette relation qu’est passé du statut de
l’ambigüité et des transactions potentielles à un cadre relationnel basé sur des transactions
continues et donc une relation à moyen et à long terme. Cela confirme notre hypothèse H1.
H2 : Selon l’hypothèse n°2, l’intégration des TIC améliore le service fourni, ce qui implique
l’amélioration de l’efficacité des opérations marketing.
Aujourd’hui, les TIC jouent un rôle important dans le marketing des produit/services
bancaires. Intégrées dans les différentes politiques du marketing-mix, elles facilitent son
fonctionnement comme elles favorisent l’établissement d’un contact facile à court terme.
Cette intégration a renforcé encore plus la communication et donc la confiance et
l’engagement. À travers les deux enquêtes, les banques confirment le rôle positif des TIC et le
client apprécie relativement la mise à sa disposition des canaux évolués qui peuvent lui
faciliter le contact en termes de temps et des coûts. Malgré ce rôle, les directeurs des banques
expriment que les TIC ne sont pas parfaitement utilisées dans les transactions importantes ;
pour certains, il s’agit de la nature du produit bancaire qui oblige la clientèle à être plus

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prudente et donc à préférer les canaux traditionnels les « plus sécurisés » selon eux. Dans ce
sens, les TIC améliorent les services liés à l’information mais elles ne constituent pas un
facteur fort déterminant dans les services bancaires liés directement aux transactions et aux
échanges financiers. Alors notre hypothèse H2 est donc partiellement confirmée.
H3 : Selon l’hypothèse n°3, les banques étrangères s’intéressent beaucoup plus aux canaux
technologiques dans leurs stratégies marketing par rapport aux banques publiques algériennes.
Les banques privées algériennes qui sont toutes des banques étrangères sont plus développées
par rapport aux banques publiques en termes d’usage, de mise en fonction et de
renouvellement des nouvelles technologies. Elles les intègrent comme étant une variable
significative dans la stratégie globale et dans la stratégie marketing. Les banques étrangères
ont plus d’expérience en matière d’utilisation des nouvelles technologies, cette expérience
accumulée de leur fonctionnement dans d’autres systèmes bancaires ; ainsi, elles fournissent
plus de budget à investir dans l’installation et le développement des TIC. Par contre, les
banques publiques affirment leur limitation sur cet aspect, pourtant elles se trouvent obligées
de suivre le rythme pour diminuer l’écart. Par conséquent, plusieurs stratégies sont mises en
place afin de réorganiser leur positionnement. À cet effet, notre hypothèse H3 est confirmée.
3. Contribution managériale :
Le multicanal est une approche en cours de développement en Algérie, récente par rapport
à son niveau de maturité dans d’autres pays (dans d’autres systèmes bancaires), cela signifie
que nombreux sont les aspects et les dimensions non totalement exploités. D’ailleurs, la
notion « marketing multicanal » en elle-même n’est pas fréquemment utilisée dans le langage
bancaire algérien tant dans les banques publiques que dans les banques privées. Ces dernières
semblent avoir l’avantage en termes de développement des canaux technologiques.
À ce niveau, l’adaptation des nouvelles tendances technologiques est nécessaire selon les
responsables des banques algériennes prenant en considération les différents segments des
clients. Les résultats de la recherche empirique confirment que les canaux traditionnels restent
cruciaux dans le contexte bancaire algérien, car ces canaux sont les plus utilisés et préférés
par clients ; cela nécessite la mise à niveau de ces canaux, leur amélioration et leur
modernisation, quand on parle de les moderniser on insiste sur le fait de simplifier les
opérations que de les rendre plus sophistiquées. En parallèle, les moyens numériques en
marketing bancaire constituent l’enjeu majeur car l’individu algérien s’implique aujourd’hui

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dans la vague de la vie électro-technologique ; plusieurs faits ont favorisé cette implication : à
savoir la nouvelle génération des clients (des jeunes ayant compétences en technologies), le
progrès du secteur TIC en Algérie depuis quelques années en termes de qualité et de coûts et
l’ouverture à l’étranger. À cet effet, l’e-marketing est un champ à développer dans les
banques algériennes qui veulent assurer un avantage concurrentiel. Le marketing du high-tech
dans les services bancaires devient l’emblème lié à un produit d’échange différent de tout
autre produit (l’argent), cela impose plus de risque et plus de confiance.
La stratégie multicanal comprend l’ensemble des actions combinant plusieurs canaux du
traditionnel au numérique, ce qui rend indispensable à adopter cette orientation. Mais, il existe
pas mal de facteurs qui influencent le déroulement des activités bancaires et qui ne permettent
pas la désignation des résultats de l’approche multicanal ni de sa bonne implantation, ce qui
rend encore plus nécessaire d’adopter une GRC efficiente : il s’agit des différents facteurs
externes, exemple le cas des dispositifs étatiques imposés par l’Etat aux banques publiques
n’ayant pas de base économique solide, l’acceptation des nouveaux canaux par le client et
l’aspect réglementaire. Et des facteurs internes qui se résument dans les moyens humains
(compétences) et moyens technologiques.
Pour assurer le bon fonctionnement du multicanal dorénavant, il est nécessaire de :
- Mesurer le rôle de chaque canal selon tout type d’opération bancaire afin de garantir la
complémentarité des canaux et de tirer le meilleur de chaque canal en fonction de
l’autre, au lieu de devenir des coûts supplémentaires.
- Former et reformer le personnel dans la manière où il devient expert.
- Etudier professionnellement le comportement du client algérien et ses préférences, ses
attitudes et son niveau technologique et donc la bonne gestion des relations.
- Imposer plus les canaux numériques à sa clientèle : la banque doit provoquer l’esprit
curieux du client en présentant des méthodes innovantes.
- Orienter ce client afin de le diriger vers le canal adéquat sans lui faire sentir.
Entre le « client qui apprécie la modernisation des canaux bancaires et qui confirme qu’il
utilise les TIC et les autres supports technologiques dans sa vie quotidienne mais en fin de
compte il préfère établir une relation humaine directe avec son prestataire » et les banques
« qui expriment une faible utilisation des technologies mises à la disposition de leurs clients
et considèrent la mentalité du client algérien comme étant un facteur qui ne favorise pas le
développement du numériques bancaire », on peut conclure que la démarche multicanal dans

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le marketing des services bancaires ne s’est pas trop développée en Algérie, son rôle reste
centré sur l’utilisation des canaux traditionnels. Cela présente l’enjeu des banques algériennes
dans les prochaines années.
4. Limites de cette recherche :
On a limités le champ d’application à la servuction bancaire ; ainsi que sur 20 banques
exerçant en Algérie jusqu’à 2014, on a étudié 7 banques (échantillon).
En termes des clients interrogés, l’enquête s’est faite via internet ce qui implique que
l’échantillon soit limité aux personnes ayant accès à internet et ayant un certain niveau dans
l’usage de l’informatique.
5. Voies de recherches futures :
Le présent travail permet de réfléchir à d’autres problématiques liées, on pense toutefois à
la puissance des banques algériennes à créer de vraies banques 100% à distance et est-il
possible à une telle banque de réussir en Algérie ? Or, le client algérien est-il prêt pour une
telle expérience ?
Ainsi, l’installation de la culture des réseaux sociaux sur internet, change-t-elle l’image de la
banque algérienne et donc son impact sur le déroulement de ses activités ?
Si on élargit le champ de l’enquête quantitative en prenant en compte tous les segments des
clients, peut-on avoir les mêmes résultats ?
Quelle comparaison peut-on faire entre les pays de Maghreb en ce qui concerne le degré de
réussite de l’approche multicanal dans les services bancaires ?
On a confirmé la nécessité de l’approche relationnelle dans le multicanal bancaire mais avec
les particularités du marché bancaire algérien, sera-t-il possible d’atteindre les normes
internationales ?
Toutes ces questions ouvrent d’autres sujets de recherches, afin de mieux appréhender la
situation de secteur bancaire algérien ; elles constituent une continuité ou un point de départ
pour d’autres travaux de recherches.