Chapitre 3 - Université d`Oran 2 Mohamed Ben Ahmed

Le rôle de la relation client dans
l’approche multicanal bancaire

Chapitre 3 Le rôle de la relation client dans l’approche multicanal bancaire
99
Introduction
Les besoins des clients constituent la source principale d’inspiration pour le développement
des produits et services, afin d’arriver à offrir le produit idéal. La connaissance des clients
devient importante pour mieux adapter l’offre aux besoins et attentes réels. On a déjà vu les
spécificités du système de servuction et la participation du client à ce processus où les inter-
relations sont fortement « relationnelles ». La révolution technologique a bouleversé les
relations humaines et les rapports entre les individus au niveau personnel et professionnel. En
effet, les TIC ont donné une nouvelle dimension à la relation.
Le marketing multicanal développe la logique relationnelle en donnant de l’importance à tous
les segments des clients, c’est sur cette logique qu’on adopte notre H1. La qualité de la
relation client devient un enjeu pour les entreprises de services modernes car elle définit
indirectement la rentabilité et le CA de l’organisme. À cet effet, il est nécessaire de présenter
l’approche relationnelle en posant la question suivante :
 Quel est le rôle de la relation-client dans la banque qui adopte l’approche marketing
multicanal ? Et quels sont les dispositifs de la gestion efficace de ces relations ?
Ce 3eme chapitre est divisé en trois sections :
- Section 1 : L’élément de base de l’approche relationnelle : « le client ».
- Section 2 : L’implantation de l’approche relationnelle : le courant dominant dans les
économies contemporaines et l’enjeu majeur des entreprises de services telles que les
banques.
- Section 3 : L’importance de la gestion de la relation client (GRC) dans le marketing
bancaire multicanal.
Avant de développer le concept et concernant le secteur bancaire (notre champ d’étude), on
pense nécessaire de préciser avoir remarqué le constat d’une faible quantité de littérature sur
la participation du client et l’orientation relationnelle dans un cadre multicanal bancaire
moderne, laquelle touche surtout les modalités de choix des clients entre plusieurs
technologies de self-service bancaire.

Chapitre 3 Le rôle de la relation client dans l’approche multicanal bancaire
100
SECTION 1 : LE CLIENT « ELEMENT DE BASE DE L’ACTIVITE
BANCAIRE », VERS UN CLIENT MULTICANAL
L’objectif de cette section est d’étudier le comportement du client tant qu’un individu ou
qu’un acteur économique significatif dans le processus de servuction et qui représente le joker
pour les banques actuelles. Elles étudient ses actions et réactions vis-à-vis des différentes
situations, selon Kotler
136
« la personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle
des produits aux souhaits des clients et la construction d’une relation individualisée avec eux
par l’adaptation des outils marketing employés ». Dans ce sens, connaître son client et
comprendre sa réflexion afin d’anticiper ses décisions, présente le facteur qui permet
l’établissement d’une relation favorable et efficiente avec lui. À cet effet, tout est centré sur
cet élément clé : le « client ».
Dans les stratégies économiques et organisationnelles héritées de la révolution industrielle, on
s’intéresse à la fabrication à grande échelle qui standarise la production (les économies
d’échelle). Après l’émergence de l’économie numérique, basée sur l’échange d’information
qui facilite la différenciation et la personnalisation on s’intéresse au client lui-même.
Dans le nouveau commerce marqué par l’intégration des nouvelles technologies et par
l’interaction directe entre le consommateur et son prestataire, la structuration de la relation
Entreprise-Client s’est fortement changée.
1. 1 Le concept du « client bancaire » :
Pour la consommation bancaire, chaque client est différent de l’autre selon le degré de sa
participation et sa consommation des services bancaires. Dans ce sens, son comportement, son
désir et ses expériences anciennes sont prises en considération lors de la création de service.
1. 1. 1 Définir le concept ‘client’ :
Le client
137
est l’acheteur effectif ou potentiel des biens ou des services proposés par une
entreprise. Il peut être une personne physique (les particuliers) ou une personne morale (les
entreprises). Dans le sens économique, c’est « la personne qui prend la décision d’acheter un
bien ou service de façon occasionnelle ou habituelle ».
136
: Elias Azzam, op.cit page 02.
137
: www.e-marketing.fr.

Chapitre 3 Le rôle de la relation client dans l’approche multicanal bancaire
101
Le comportement du banquier vis-à-vis de son client peut être influencé fortement par la
nature du client, on distingue entre un client particulier ou une entreprise. Cela est dû aux
spécificités de chacun, ex : la gamme de la participation. Cette relation est notamment
conditionnée par les réglementations (qui génèrent les transactions selon sa nature), par la
technologie et surtout par la concurrence (qui offre aux clients la possibilité de comparer).
 vers une nouvelle orientation « client partenaire » :
Le partenariat prend une importance grandissante dans l’activité commerciale, avec le partage
et l’échange de l’information et l’apparition de la PRM (partnet relationship management).
Aujourd’hui, une pensée intéressante trouve sa place dans les entreprises de services et surtout
dans les banques après les crises financières récentes, celle de considérer son client comme
étant partenaire de ses transactions. Ce fait est issu de la nature de la relation plus approfondie
entre les deux parties et le transfert des pouvoirs à l’intérêt du client après les crises ; ex :
nombreuses banques s’adressent à l’ensemble des clients, en utilisant l’expression « votre
partenaire » dans le but de créer chez eux ce sentiment d’être un acteur actif et intéressant
dans le déroulement de l’activité de sa banque.
1. 1. 2 Le consommateur des produits bancaires (client bancaire) :
De nombreux modèles généraux du comportement du consommateur ont été proposés, la
consommation d’un service bancaire est influencée par des éléments différenciateurs, par
exemple le choix d’une banque est opéré de façon très différente par le touriste qui cherche un
guichet juste pour changer ses devises occasionnellement, que pour un client qui veut un
financement de projet.
Autrement dit, les décisions du consommateur sont différentes selon les besoins et la nature
de chaque opération de consommation et le traitement se fait sur la base de ce point.
1. 1. 2. 1 Le comportement du consommateur des produits bancaires :
La cause de l’action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques et
psychiques. L’intensité de l’action dépend de l’intensité du manque ; ces principaux besoins
sont présentés dans la célèbre pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens
d’évolution progressif :
- Besoins d’accomplissement : se réaliser,
- Besoins d’estime de soi,

Chapitre 3 Le rôle de la relation client dans l’approche multicanal bancaire
102
- Besoins sociaux : Appartenance à un groupe et amour,
- Besoins de sécurité,
- Besoins physiologiques.
Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement d’achat vis-à-vis de
la banque passe par trois étapes principales
138
:
a) il décide d’être bancarisé : cette étape représente la décision du consommateur d’effectuer
une transaction bancaire, ex : ouverture d’un compte ; elle résulte souvent un besoin qui
diffère d’une personne (particulier ou entreprise) à une autre. Ce besoin peut prendre plusieurs
formes :
- Une exigence : pour les entreprises, c’est une obligation d’avoir un compte bancaire, voire
plusieurs pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de
l’activité.
- Une nécessité : l’ouverture d’un compte bancaire est devenue une nécessité pour les
individus.
- La recherche de l’estime de soi : en effet, ouvrir un compte bancaire et être détenteur d’une
carte de guichet représente un plus dans la perception des gens ; surtout dans un pays
comme l’Algérie où la banalisation du produit bancaire reste faible.
- La recherche de la sécurité : c’est le souhait de sécuriser l’argent par la transformation de
l’espèce en monnaie scripturale.
Cette envie peut être aussi le résultat d’une offre promotionnelle, exemple : une promotion
immobilière qui nécessite l’ouverture d’un compte bancaire pour les fonctionnaires, l’envie de
se bénéficier d’un prêt (ex : le cas des prêt ANSEJ en Algérie).
b) il analyse et il choisit une banque : à cette étape, le consommateur peut s’engager dans la
recherche des renseignements concernant les moyens de satisfaire son besoin exprimé déjà en
1ère étape, cette recherche peut être interne et/ou externe.
c) il précise les produits/services à souscrire : dans le cas des achats des services bancaires,
on distingue deux formes :
- L’achat totalement programmé : qui conduit à définir à l’avance deux composants
majeurs de l’acte : le type de produit et le lieu d’achat.
138
: www.afm-marketing.org/site web officiel de l’Association Française du Marketing.