Cours de marketing opérationnel

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BEM
2009/2010
Cours de marketing opérationnel
Application en gestion du produit
Master en
marketing et
stratégies
commerciales
EXERCICE 1
Dans un pays d’Amérique latine, près de 50% des foyers sont désormais équipés d’appareils photo
numériques et pour la première fois depuis 4 ans la croissance annuelle de ce marché a été inférieure à
10%. i. Quel stade du cycle de vie du produit a-t-on atteint (justifiez votre réponse) ?
Après une forte croissance de 4 ans le produit aborde le palier
de la maturité
ii. Quel conseil donnerez vous pour maintenir le chiffre d’affaire de rayons
spécialisés dans la vente de ce type de produits ?
Mise en avant d’innovations ; développement de produits connexes (cartes
mémoire, imprimantes spécialisées) et de services associés (développement
de photos)
EXERCICE 2 :
Un point de vente doit définir son propre marketing mix en adaptant les traditionnels 4P.
Pour chaque dimension de ce marketing mix (que vous rappellerez), précisez 2 actions à mener, issues
de la liste suivante : signalisation sur le point de vente, référencement, segmentation, merchandising,
lancement d’un magazine consommateur, yield management, choix de MDD, PLV, benchmark, choix de
produits premier prix, publicité télévisuelle, emplacement du point de vente, gestion de cartes de fidélité, veille
concurrentielle, soldes, formation du personnel
Dimension 1. Produit
 Référencement
 Choix de MDD
Dimension 2. Prix
 Soldes
 Choix de produits premiers prix
Dimension 3. Communication
 Magazine consommateur
 Signalisation sur le point de vente (+ PLV, cartes de fidélité)
Dimension 4. Distribution
 Emplacement du point de vente
 Formation du personnel (+ merchandising)
Exercice 3 : Dans une logique d’extension de marque, un consultant suggère à la marque Porsche de lancer
des rasoirs jetables signés Porsche et essentiellement vendus dans des supermarchés hard discounts
Que pensez vous de cette suggestion ? Argumentez votre réponse
Cette suggestion n’est absolument pas pertinente.
Ni le produit (éphémère et bas de gamme), ni le circuit de distribution (de très grande
diffusion et sans valeur ajoutée) ne sont cohérents avec l’image de luxe et de clientèle
fortunée qui caractérise Porsche.
Exercice 4 : La société Sportfun veut lancer une nouvelle collection de chaussures « mode » et haut de
gamme, pouvant convenir aussi bien pour la pratique de sports que dans la vie quotidienne.
Les cibles prioritaires et les marketing mix associés doivent être adaptés aux différentes étapes du cycle de vie de
cette collection.
En particulier, quelles cibles et quel marketing mix conseillez vous pour les étapes de lancement et de maturité ?

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Exercice 5 : Un nouveau magazine au Groupe Le Soleil …
Exercice 6
Lorsqu’un laboratoire pharmaceutique assure le lancement d’un nouveau médicament non générique
et prescrit par ordonnance, la cible principale et le marketing mix correspondants présentent des
spécificités par rapport à ceux associés à un produit de grande consommation.
a) Précisez ces spécificités
b) Quel est, en particulier, le paramètre du marketing mix sur lequel vont principalement
porter les actions marketing ?.
La communication
Commentez votre réponse :

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Produit, prix et distribution sont fortement encadrés par des réglementations (taux de
remboursement, AMM, circuits de distribution contraints, … ) françaises ou européennes, la
communication auprès des médecins prescripteurs est donc essentielle.
A l’issue d’une prescription d’un médicament non générique (et supposé totalement
remboursé) par son médecin, le patient n’aura d’autre choix que de se rendre à sa
pharmacie habituelle et d’acheter le médicament prescrit, quelqu’en